1. 연구설계와 피험자
본 논문의 목적은 유명인 광고모델의 광고효과를 연구하는데 있다.
본 실험에서는 FCB Grid 를 통해서 세분화된 제품과 선정된 유명인 광고모델 사이의 적합도를 측정하였다. 이 측정을 위한 척도로 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 이용하였다. 이 실험을 위해서 선정된 제품은 한국 소비자를 대상으로 FCB Grid 를 연구한 이명천(1990)의 연구결과를 토대로 선정하였다. 즉, 이명천(1990)의 연구결과에서 나타난 4구역에 각각 존재하는 제품 중에서 구역별로 1가지 제품을 선택하였다; 텔레비전(고관여, 이성), 구두(고관여, 감성 ), 치약(저관여, 이성), 그리고 청량음료(저관여, 감성 ). 본 연구는 선정된 제품별로 가장 적절한 유명인의 속성을 고찰하였다.
위의 실험을 바탕으로 하여 소비자에 의해서 지각된 유명인의 정보원 속성(신뢰성, 매력성)과 제품과의 결합시 소비자들의 태도(광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도)사이의 관계를 연구하였다.
그러므로 본 연구의 독립변수는 2(유명인 광고모델의 속성 신뢰성/매력성)×2(관여도 고관여/저관여) ×2(정보처리동기 이성/감성)의 요인방안으로 하였다. 본 연구의 종속변수는 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도이다.
본 연구의 실험을 위해서 대학생 240명을 피험자로 표집하여 실험을 실시하였다. 피험자를 대학생으로 한정시킴으로써 본 연구의 결과를 일반화시키는데는 한계가 있으나, 통제가 수월하고 표집이 쉽다는 점에서 대학생을 대상으로 표본을 설정하였다. 본 실험의 실험방안은 전체 8 개의 셀 중에서 각 셀마다 피험자들을 각각 30명씩 실험집단에 무선할당하였다.
본 연구의 실험조사는 1999년 10월 4일에서 10월 11일까지 강남대학교와 한양대학교 학생 240명을 대상으로 실시하였는데, 피험자들에게는 실험에 참여한 사례로 펜을 제공하였다.
다음의 <표 4>에는 본 조사의 피험자들의 연령 및 성별 분포가 나타나 있다. 각 연령별로 피험자들의 구성을 살펴보면, 18-20세가 24.6%, 21-23세가 26.7%, 24-26세가 33.8%, 그리고 27세 이상이 15%였다. 본 실험에서는 피험자들을 대학생으로 한정하였기 때문에 대부분의 피험자들이 20대 초, 중반인 것으로 나타났다.
조사결과 240부의 설문지 모두가 회수되어 총 240부가 본 연구에서 분석대상이 되었다.
2. 실험재료
(1) 실험제품의 조작
본 실험에서 사용되는 실험제품은 FCB Grid 상에 존재하는 4구역을 대표하는 제품을 한가지씩 선정하였다. 텔레비전, 구두, 치약, 그리고 청량음료.
(2) 유명인의 조작
본 실험에서 제공되는 유명인은 신뢰성과 매력성의 두가지 버전으로 피험자들에게 보여진다. 유명인을 신뢰성과 매력성으로 구분하기 위해서 한국방송광고공사의 광고모델에 대한 시청자 선호도 조사(1996) 를 참고로 하였다.
한국방송광고공사는 서울 및 수도권 지역 성인을 대상으로 하여 「방송광고에 대한 소비자 의견조사」를 실시한 결과, 믿을 수 있는 남성모델로 안성기, 유인촌이 선정되었고, 매력적인 남성모델로 최민수가 선정되었다. 믿을 수 있는 남성모델을 신뢰성이 있는 모델로 간주하여 실험에 이용한 이유는 신뢰성 측정 항목에 신뢰성있는 유명인으로 선정된 안성기는 남인용의 연구(1998)에서도 신뢰성이 높은 것으로 나타났다. '믿을 수 있는', '정직한' 등의 항목이 있기 때문이다4).
본 연구에서는 남성 유명인만을 실험에 이용하기로 했다. 그 이유는 유명인의 성별에 따른 효과차이를 고려하였기 때문이다. Baker와 Churchill 의 연구(1977)에 따르면, 광고모델의 성별이 다른 경우에 그 광고효과에 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 그러므로 본 실험에서는 성별효과를 제거하기 위해서 남성 유명인만을 선정하였다.
(3) 실험광고물
본 연구에서 사용되는 광고는 인쇄광고물의 형태로 피험자들에게 제시되었다. 실험에 사용되는 제품은 텔레비전, 구두, 치약, 그리고 청량음료로, 기존에 존재하는 상표를 사용하지 않았다. 기존의 상표를 사용할 경우, 그 상표에 대한 피험자들의 사전 지식 또는 사용경험이 있을 수 있고, 그 상표에 대한 태도가 형성되어 있을 가능성이 있기 때문에 새로운 가상의 상표를 이용하였다. 피험자들에게 보여지는 광고물은 흑백으로 제작되는데 ,그 이유는 색상에 따른 효과차이를 고려하였기 때문이다.
각각의 제품에 대해서 신뢰성 있는 유명인 안성기와 매력성이 있는 유명인 최민수가 각각 광고모델로 제시되었다. 그러므로 전체 실험에 이용되는 광고물은 4가지 제품에 대한 2명의 유명인 광고모델로 총 8개의 버전이다.
3. 실험절차
실험의 과정을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 본 연구자는 피험자들에게 광고물을 보여주었다. 피험자들에게 전체 8가지의 광고중에서 한가지 광고만을 보여주었다. 한가지 광고물을 본 피험자들을 대상으로 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도에 관한 설문을 실시하였다.
4. 측 정
FCB Grid 로 구분된 제품을 유명인 광고모델이 권장할 경우 가지는 광고효과를 고찰하기 위해서 종속변수로 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 활용하였다.
광고에 대한 태도는 "특정한 노출 기회동안 특정한 광고 자극물에 대한 호의 또는 기호의 방식으로 반응하는 선유경향"을 말한다(MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). 유명인 광고모델의 효과를 측정하기 위해서 광고에 대한 태도를 이용하는 이유는 1980년대 초 Mitchell과 Olson(1981), 그리고 Shimp(1981)가 광고에 대한 태도(attitudes toward the advertisement)라는 개념을 제안한 이후, 광고효과 과정에서 광고에 대한 태도가 하는 역할에 대해 많은 연구들이 있어왔고, 그 결과, 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미친다는 연구가 있기도 하다(예. 김완석, 권윤숙, 1997).
그러나 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 사이의 상관관계가 존재한다는 연구가 있지만, 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도는 무관하다는 견해를 가진 연구도 있기 때문에 상표에 대한 태도도 측정하였다. 광고에 대한 태도의 측정을 위한 척도는 황창규와 김종화(1997)의 연구에서 이용했던 항목들을 이용하였다(믿음이 간다, 설득력이 있다, 즐거운 느낌을 준다, 눈길을 끈다). 이들 연구에서 사용된 광고에 대한 태도의 측정항목에 대한 신뢰도 분석결과, Cronbach Alpha계수는 0.84로 나타났다.
상표에 대한 태도를 측정하기 위해서 이호배와 정이규(1997)의 연구에서 사용되어진 7개 항목 중에서 구매의도 항목을 제외한 6개의 항목을 이용하였다(상표가 좋다, 호감이 간다, 마음에 든다, 만족스럽다, 추천할만하다, 유용하다). 이들의 연구에서 사용된 상표에 대한 태도의 각 측정항목에 대한 신뢰도 분석 결과, Cronbach Alpha 계수는 0.91이었다.
본 연구에서 사용된 종속변수에 대한 신뢰도 분석결과는 아래의 <표 5>에 제시되었다. 분석결과, 광고에 대한 태도의 Ձ계수는 0.69, 그리고 상표에 대한 태도의 Ձ계수는 0.79로 나타났다. 본 연구에서 종속변수로 사용되는 광고에 대한 태도, 그리고 상표에 대한 태도는 모두 Ձ계수가 0.65이상으로 나타나 항목들 간의 내적 일관성이 비교적 높다고 할 수 있다.
