1. 광고모델의 유형 및 효과와 유명인 광고모델의 효과
(1) 광고모델의 유형
유명인 광고모델의 효과를 논의하기에 앞서, 유명인을 포함한 광고모델의 효과를 살펴보도록 하겠다.
광고모델의 효과에 관한 연구에서는 광고 모델에 대한 정의를 다음과 같이 내리고 있다; "광고모델이란 광고 커뮤니케이션의 한 수단으로서 광고주가 효율적인 광고 효과를 위해 인간을 매개로 마케팅 목표를 극대화하기 위한 제품적 도구이다"(윤병훈 , 1992, p.14). 광고모델이라는 말은 대변인 또는 모델이라는 용어를 포함한다. 모델이라는 용어는 그들의 신체적인 매력성에 대해 일차적으로 선택되어지는 사람에 대해 사용되어진다. 광고모델 처리과정은 소비자와 의사소통하기 위해 광고모델의 식별, 선택, 그리고 사용을 말한다(Tellis, 1998)
Friedman과 Friedman(1979)은 광고모델을 크게 세가지 유형으로 나누어 설명하였다; 전문가, 일반인, 그리고 유명인 모델. 전문가 광고모델은 권장되는 제품범주와 관련하여 최고의 지식을 가지고 있는 개인 또는 집단을 말한다. 이러한 유형의 광고모델은 경험, 학습, 또는 훈련의 결과로써 이러한 지식이 얻어진다. 일반인 소비자 광고모델은 제품의 평범한 사용자라는 것을 제외하고는 권장되는 제품범주에 대한 특별한 지식이 없는 평범한 사람을 말한다. 유명인은 사회적으로 널리 공적 인지도(public recognition) 를 가진 실재 또는 가상의 인물들로(McCraken, 1989), 대개는 스포츠 선수나 연예인, 만화적인 인물, 그밖의 공적 인지도가 있는 사람들로서 유명인 광고모델은 광고제품이나 상표에 대한 전문지식이 있거나 없을 수도 있다.
(2) 광고모델의 효과
Kamen, Azhari 및 Kragh(1975)은 "광고모델은 실제 메시지 중심에서 광고에 등장하거나 다른 장소에 나타날 때, 소비자에게 광고모델 자신과 기업, 그리고 제품간의 관계를 연상시켜 소비자에게 전달하고자 한 메시지에 대한 회상을 자극하는 역할을 한다"라고 논의하고 있다. Caballero와 Solomon(1984) 은 구매 시점광고에 등장하는 광고모델 효과를 연구하기 위하여 직접 소비자의 구매행태를 관찰한 결과, 구매시점 광고에 광고모델이 등장하는 경우 소비자의 구매율이 더욱 높은 것을 발견하였고, 특히 광고모델의 매력성이 소비자의 구매에 상당한 영향력을 가지고 있음을 발견하였다. 신승철(1991)은 광고구성 요소 및 감정 반응 변수들이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였는데, 그 결과 광고효과 전반에 걸쳐 가장 영향을 많이 주는 변수가 광고모델이라고 설명하였다. Debevec과 Iyer 의 연구(1986)는 광고속에서 등장하는 광고모델의 역할을 논의하였는데, 이들의 연구결과에 따르면 ,광고속에 등장하는 광고모델은 그들이 권장하는 제품의 이미지에 상당한 영향력을 가지고 있으며, 광고속에 등장하는 광고모델의 성별이 제품이 가지고 있는 성별이미지에 영향을 주는 것으로 나타났다.
요약하자면, 광고모델은 광고 커뮤니케이션 상황하에서 주의를 창출하는 것에서부터 마케팅 상황하에서의 구매에 이르기까지 소비자들의 태도와 행동에 상당한 임팩트를 가지는 것으로 많은 연구들이 논의하고 있다. 그러나 광고모델의 어떠한 속성이 이러한 태도나 행동에 영향을 미치는가에 관해서는 논의가 이루어지지 않았다.
(3) 유명인 광고모델의 효과
광고모델의 여러 유형중에서 유명인을 광고모델로 이용할 경우 어떠한 효과를 기대할 수 있을까? 여러 유형의 광고모델 중에서 유명인을 광고모델로 이용하는 이유는 대중에게 잘 알려진 인물에 의해서 전달되는 메시지는 소비자들의 높은 수준의 주의와 회상을 유도할 수 있다는 광고주의 믿음 때문이다(Ohanian, 1991). 이러한 주의와 회상은 기업이 권장하고자 하는 제품에 대한 소비자들의 긍정적인 연상을 유발할 수 있다는 가정에 기초하여 유명인을 광고모델로 이용하는 것이다(Assael, 1998). 유명인 광고모델의 효과를 설명하기 위해서 McCracken( 1989) 은 의미전달 모형을 이용하여 논의하고 있다. McCracken 이 제안한 의미전달모형의 중심적 가정은 유명인이 만일 잘 알려져 있다면 추천된 제품이 전달될 수 있는 의미의 독특한 단위를 기호화한다는 것이다. 이러한 전달은 세 단계를 통해서 발생한다는 것을 가정한다.
첫 번째 단계인 문화에서, 각각의 유명인은 의미의 독특한 단위를 기호화하는 이미지를 개발한다. 이러한 의미는 모델의 유형, 그들의 역할, 그리고 이야기 구조에 의해서 일어난다. 유명인의 이미지에 의해서 기호화된 의미의 단위는 연령, 성별, 인종, 재산, 직업, 개성, 또는 라이프스타일을 통해 기술되어질 수 있다. 그러나 유명인의 이미지 자체는 다른 구두의 나열보다도 더욱 효율적이고 효과적이라는 것을 나타낸다.
두 번째 단계인 광고모델 등장(상표권장)에서 광고내에서 광고모델 등장은 제품에 대해 광고모델의 기호화된 의미를 전달한다. 유명인의 광고모델 이용의 이점은 유명인이 다른 곳에서 찾을 수 없고, 광고의 범위에서 정확하게 기술될 수 없는 이미지를 기호화하는데 있다. 기술적으로 초점이 맞추어진 유명인은 다른 유형의 광고모델의 의사소통보다도 더욱 강력한 이미지를 의사소통한다.
세 번째 단계인 소비단계에서 ,소비자들은 유명인이 제품의 의미를 전달하면서 기호화된 제품을 구매한다.
정보원의 매력성과 공신력이 정보원의 몇 가지 중요한 특성에 의존한 반면에, 의미전달모형은 그것이 전달될 수 있는 의미가 폭넓게 다루어져 있기 때문에 더욱 효과적이고 효율적으로 광고모델의 효과, 특히 유명인 광고모델의 효과를 설명할 수 있었다(McCracken, 1989).
이러한 유명인 광고모델의 효과를 좀 더 객관적이고 구체적으로 제시하기 위한 많은 연구가 이루어져왔다. McCracken(1989)은 유명인과 다른 유형의 모델 사이의 구분이 이루어져야 한다고 제안했다. 그는 비유명인 광고모델은 성별, 연령, 그리고 신분과 같은 인구통계학적인 정보를 제공하기는 하지만 이러한 의미들이 정확하지 않으며, 유명인 광고모델은 비유명인이 제공할 수 없는 개성과 라이프스타일에 관한 의미를 전달할 수 있다고 설명한다. 또한 유명인 광고모델은 대중에게 소구하고 있는 개성을 이용하여 광고에 대한 회상을 강화시킬 수 있다고 제안한다(McCracken, 1989).
유명인 광고모델이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 연구로는 전달영과 이호배(1996), Friedman, Termini 및 Washington(1977), Atkin과 Block(1983), O'Mahony와 Meenaghan(1997/1998), Mowen과 Brown(1981), 그리고 Freiden(1984), 권익현과 김도연(1994), Gail, Clark, Elmer 및 Grech( 1992)의 연구를 들 수 있다.
유명인과 비유명인 광고모델의 효과차이를 비교한 전달영과 이호배의 연구(1996)는 일반인 모델은 유사성을 가지고 있는데 반해 유명인이 신뢰성과 매력성을 가지고 있음을 발견했다. 또한 신제품의 경우 유명인 모델이 효과적이었고, 특히 저관여/신제품일 경우에 효과적이었음을 나타냈다. Friedman, Termini및 Washington(1977)은 일반적으로 가장 효과적인 광고모델의 유형을 찾기 위해 유명인, 전문가, 기업의 최고 경영자(CEO), 일반소비자 광고모델을 대상으로 실험을 실시하였다. 그는 150 명 피험자를 대상으로 와인광고를 보여주고 여러 유형의 광고모델에 대한 신뢰성, 예상되는 취향, 그리고 구매의도를 10 점 척도로 측정했다. 실험결과, 위의 세가지 차원의 측정에서 유명인 조건이 높은 점수를 얻었다. 이들은 또한 프라임 타임대의 텔레비전 광고 중 20%이상에 유명인 광고모델이 등장한다는 것을 발견했다. Atkin과 Block(1983)은 주류광고에 등장하는 유명인 3 명과 비유명인 3 명의 광고모델에 관한 효과를 신뢰성, 제품이미지, 구매의도, 광고모델이 가지는 개성을 중심으로 측정했다. 그 결과, 유명인이 출연하는 광고가 비유명인이 등장하는 광고보다 더욱 호의적인 임팩트를 가지는 것으로 나타났다. 18 가지 항목의 광고 점수 척도 중 15 개의 항목에서 유명인의 긍정적인 효과가 입증된 이 연구에서 유명인 광고모델은 더욱 공신력이 있고, 경쟁력이 있으며, 더욱 매력적인 것으로 지각되었다. 유명인에 대한 일반적인 태도를 연구했던 O'Mahony와 Meenaghan(1997/1998)은 유명인 상표 권장에 대한 소비자들의 전체적인 태도가 호의적이었음을 발견했다. 그러나 유명인 상표권장은 재미있고, 호의적이며, 영향력을 주는 것으로 지각되었으나, 제품에 대한 확신을 주거나, 믿을 수 있거나, 신뢰할만한 것은 아니라고 지각되었다. 신제품을 권장하는 유명인 광고모델의 효과를 예측하고자 한 Mowen과 Brown(1981)은 유명인(Paul Newman)이 신제품(볼펜)의 광고모델로 등장할 경우 효과적이며, 특히 유명인이 한가지 제품만을 권장할 경우 피험자들이 더욱 호의적인 반응을 나타낸다고 설명했다.
위에서 기술한 연구들은 유명인 광고모델의 긍정적인 효과에 대해서 언급을 했다. 즉, 대부분의 연구들은 유명인 광고모델과 비유명인 광고모델로 구분하여 피험자들의 광고에 대한 일반적인 태도를 통해서 그 효과를 제시하였고, 그 효과가 긍정적인 것으로 설명하였다. 그러나 위의 연구들이 제시한 효과는 단순한 광고에 대한 태도나 지각된 매력성으로 유명인 광고모델의 효과를 논의하는데 있어서 종속변인으로 사용되기에는 다소 무리가 있다는 견해가 있다.
위에서 제시한 연구는 유명인 광고모델이 효과적인 것으로 논의하고 있으나, 모든 연구에서 유명인 광고모델이 효과적인 것으로 나타나지는 않았다. Freiden(1984)은 텔레비전 광고에 등장하는 여러 유형의 광고모델의 효과를 실험했는데, 그 결과는 위에서 기술했던 연구들과 약간 다른 차이를 보이고 있다. 그의 연구에서 유명인 광고모델은 다른 유형의 광고모델보다 애호도는 높았으나, 신뢰성과 관련된 측정에서는 낮았다. Gail, Clark, Elmer 및 Grech(1992)는 상표를 권장하는 광고모델의 유형을 유명인과 제작된 광고모델( created spokes-person)로 구분했다. 연구결과, 제작된 광고모델이 유명인 광고모델보다 제품과의 연계성에서 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 광고모델과 연합된 상표에 대한 회상 측정에서도 유명인 광고모델보다 제작된 광고모델이 더욱 효과적이었다. 권익현과 김도연(1994)은 고관여 제품(컴퓨터)과 저관여 제품(청량음료)에 대한 유명인과 일반인 광고모델의 효과를 고찰하였다. 연구결과, 광고물의 주목 환기력(stopping power)에서는 컴퓨터와 청량음료 모두 유명인과 일반인 광고모델 사이에 통계적으로 유의한 차이를 발견하지 못했다. 유명인과 비유명인 광고모델의 효과를 비교하기 위해 7개의 종속변수(광고에 대한 태도, 제품태도, 회사태도, 구매의도, 정보원의 매력성, 신뢰성, 전문성)에 대한 반응을 실험한 문영숙(1990)은 유명인 광고모델에 노출된 집단과 비유명인 광고모델에 노출된 집단간의 제품에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 회사에 대한 태도와 구매의도 반응에서는 유의적인 차이가 없었고, 광고모델의 매력성, 신뢰성, 전문성에 대한 인지도에서는 유의적인 차이를 발견했다. 즉, 유명인 광고모델에 노출된 집단이 비유명인 광고모델에 노출된 집단보다 광고모델에 대해서 더 매력적이고, 신뢰적이며 광고제품에 대한 전문성이 있는 것으로 평가했다. 문영숙은 유명인이 비유명인보다 광고모델에 대한 지각적 반응에는 긍정적인 영향을 주지만 이러한 유명인의 영향이 광고에 대한 평가적 반응과 구매의도에는 미치지 못하는 것으로 분석했다.
이와 같이 유명인이 등장하는 광고의 효과에 대한 연구는 그것이 긍정적이건 부정적이건 이미 상당기간 계속되어 왔으나, 지금 까지도 연구자에 따라 유명인이 등장하는 광고효과에 대해 엇갈린 논의를 하고 있으며, 광고와 관련된 학계나 업계에 명백한 결론을 보여주지 못하고 있는 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고 유명인을 모델로 등장시키는 광고의 비중은 계속적인 증가추세를 보이고 있으며 더욱이 광고주나 광고회사는 유명인의 상표권장에 대한 문제점을 인식하면서도 그들에 대한 선호도는 여러 가지 이유로 지속되고 있어 특정 유명인의 편중현상도 관찰할 수 있다(김근배, 한상필, 1993).
2. 커뮤니케이션 정보원으로서 유명인의 속성
위에서 논의했던 유명인 광고모델에 관한 연구들은 유명인 광고모델의 효과에 대해서 정확하게 제시하고 있지는 않다. 즉, 어떠한 논문은 유명인 광고모델이 효과적이라고 논의하는 반면에, 다른 논문은 이와는 반대로 다른 유형의 광고모델보다 유명인 광고모델이 효과적인 것은 아니라고 논의하고 있다. 그러므로 유명인 광고모델에 대한 이러한 연구들이 상반된 결론을 제시하고 있는 이유를 살펴보는 것이 중요하다고 하겠다.
유명인 광고모델의 효과에 관한 대부분의 연구들은 비슷한 실험조건을 취하고 있다. 즉, 잘 알려진 유명인과 전문가 또는 일반인 광고모델을 제시하여 단순한 광고에 대한 태도를 측정하거나 잘 알려진 유명인 2 명 이상을 제시하여 광고에 대한 태도를 측정하는 것이 보편적인 방식이라고 할 수 있다. 이러한 유사한 실험조건하에서도 유명인 광고모델의 효과가 상이하게 나오는 이유를 탐색하기 위해서 각각의 연구들을 분석하여 보면, 단순한 광고모델이라는 변수만이 아니라, 실험광고를 구성하고 있는 주변요인들이 변수로 작용하고 있음을 알 수 있다. 그러므로 유명인 광고모델이라는 독립변수와 다른 변수와의 상호작용효과를 통해서 광고나 광고모델의 효과가 다르게 제시되는 것이라고 설명할 수 있다.
기존의 연구들을 분석해보면, 유명인 광고모델은 매력성을 가지고 있으며, 이러한 매력성으로 인하여 소비자들의 광고에 대한 태도나 상표에 대한 태도에 긍정적인 효과를 유도한다는 연구가 있는가하면, 유명인 광고모델은 단순히 광고의 주목률을 높일뿐 광고에 대한 태도나 상표에 대한 태도에는 어떠한 영향을 미치지 않는 것으로 설명하고 있는 연구도 있다. 분석결과, 이러한 차이는 첫째로, 실험에서 광고모델로 등장한 유명인의 선정기준에 기인한 것으로 분석된다. 즉, 유명인을 어떠한 기준을 가지고 정의하느냐에 따라서 그 효과가 다르게 제시되고 있는 것이다. 유명인을 단순히 공중에게 잘 알려진 인물로 정의하여 실험에 이용하는 것과 신체적 매력을 가지고 있고 공중에게 호의적인 반응을 얻고 있는 인물로 정의하여 실험에 이용하는 것, 그리고 유명인을 커뮤니케이션의 정보원으로서 정의하여 전문성과 매력성의 차원에서 이들을 정의하여 실험에 이용한 것의 차이로 인한 광고의 효과가 발생하는 것이다. 단순한 매력성을 가진 인물로 정의하여 유명인을 실험에 이용할 경우, 비유명인보다는 효과가 긍정적으로 나타난다는 연구가 있는가하면, 신뢰성을 가진 유명인이 매력성을 가진 유명인보다 긍정적인 광고효과를 유도할 수 있다는 연구결과가 존재한다. 이러한 연구에서 광고효과를 설명하였던 변수는 대부분 매력성이나 신뢰성이었다. 여기에서 한가지 의문을 갖게 되는 것은 이러한 지각된 매력성이나 신뢰성으로 과연 유명인 광고모델의 효과를 논의할 수 있으며, 타당한 종속변수로 작용할 수 있는가에 관한 문제이다. 이러한 문제에 대해서 Joseph(1982)은 유명인 광고모델의 지각된 매력성과 신뢰성은 단순한 속성이며, 광고효과 측정을 위한 종속변수를 사용될 수 없다고 논의하였으며, 이러한 변수는 오히려 독립변인으로 작용하여, 광고효과의 차이를 유발한다고 논의하였으며, 현재의 많은 연구들이 정보원 속성을 독립변수로 고려하고 있다.
그러므로 이러한 유명인 광고모델의 효과에 영향을 주는 변수로 정보원 속성이 존재하는 것이라고 분석할 수 있다. 이러한 연구들로는 이호배와 정이규(1997), Ohanian(1991), 그리고 O'Mahony 와 Meenaghan(1997/1998)의 연구가 있는데, 이러한 연구들은 유명인 광고모델을 커뮤니케이션 상황하에서 정보원으로 간주하여 정보원이 가질 수 있는 속성, 즉 전문성과 매력성으로 나누어 각각의 속성에 따른 소비자들의 태도를 연구하였다. 이들의 연구결과를 간단히 요약하면, 전문성을 가진 유명인은 구매의도에 영향을 주지만, 유명인의 신뢰성과 매력성은 제품범주에 따라서 그 효과의 차이가 나타나며, 유명인 광고모델의 속성중 신뢰성보다 매력성이 소비자의 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 형성에 더 영향력을 가지고 있다고 설명할 수 있다.
유명인 광고모델의 효과를 설명하기 위해서 먼저 정보원 속성 변수를 먼저 살펴보면, 차배근의 연구 (1990)는 매력성을 가진 정보원이 메시지 수용자를 설득하는데 효과적이며, 공신력을 가진 정보원 또한 메시지 수용자의 태도변화를 유도하는데 효과적이라고 제안하고 있다1).
(1) 정보원 공신력
차배근(1990)에 따르면 설득 커뮤니케이션에서 그 효과에 중요한 영향을 미치고 있는 정보원 관계요인의 하나로서는 우선 정보원의 공신력을 들 수 있다. 공신력이 높은 모델은 전달하려는 제품, 서비스, 혹은 기업에 대해서 부정적인 입장을 갖고 있는 소비자들에게 특히 중요하다. 왜냐하면 공신력이 높은 모델은 반대 주장을 억제할 수 있기 때문이다. 내부화 과정을 통해서 형성된 태도는 소비자 신념 체계의 일부가 되기 때문에 광고주들은 높은 공신력을 갖고 있는 모델을 이용하려 한다(이호배, 정이규, 1997).
커뮤니케이션 상황하에서 정보원의 공신력은 전문성과 신뢰성으로 구성되어 있다. 전문성이란 한 정보원이 주어진 메시지의 주제 또는 이슈에 대하여 올바른 해답이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 그 수용자들이 지각하고 있는 정도를 말한다. 이러한 전문성은 내면화(internalization) 과정을 통해서 태도변화를 유도한다. 신뢰성이란 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대하여 그 어떠한 편견도 없이 순수한 동기에서 그 자신의 입장, 생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 바의 정보원의 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 말한다. 특히, 소비자들이 그 모델이 신뢰성이 있는 것으로 믿을 때 모델의 공신력이 더욱 높게 된다. Miller와 Baseheart(1969)는 신뢰성이 설득에 미치는 영향을 연구한 결과, 정보원이 높은 신뢰성을 갖고 있다고 인지될 때 태도변화를 유발시키는데 효과적이었으나 신뢰성이 낮을 때는 그런 관계가 유의적이지 못했다.
Atkin과 Block 의 연구(1983)는 비유명인보다 유명인 광고모델이 더욱 신뢰적인 것으로 지각되었다. 그러나 신뢰성은 메시지 수용의 중요한 요소이기는 하지만, Ohanian(1991)의 연구에 따르면 유명인이 제품구매의도에 구체적으로 영향을 주는데 있어서 필수적인 요소는 아니라는 것을 나타낸다.
최근에 위와 같은 전문성과 신뢰성을 갖춘 유명인 모델로 기업의 최고 경영자들을 많이 이용하고 있다.일부 연구에서는 최고 경영자를 모델로 이용하게 되면 소비자의 태도를 긍정적으로 개선하고 그 기업의 제품이나 서비스에 문의를 하는 등 관심을 가질 가능성을 높일 수 있다고 하였다.
(2) 정보원 매력성
설득 커뮤니케이션에서 그 효과에 중요한 영향을 미치고 있는 또 하나의 정보원관계의 요인, 즉 커뮤니케이터의 속성으로서는 정보원의 매력성을 들 수 있다. 이는 정보원 자체가 지니고 있는 속성이라기보다는 그 수용자들이 정보원에 대하여 느끼고 있는 태도라고 보겠다. 정보원의 매력성은 신체적 매력과 심리적 매력으로 구성된다. 정보원의 신체적 매력은 직접적으로 설득 커뮤니케이션 효과에 그 영향을 미치는 것이 아니고, 그 대신 수용자로 하여금 정보원을 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가의 요인으로 작용, 간접적이기는 하지만 결과적으로 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치고 있다. 정보원의 심리적 매력은 수용자들이 그 정보원에 대하여 얼마나 친근하게 느끼며, 그를 얼마나 좋아하며 또는 자신들과 얼마나 비슷하다고 느끼느냐에 의해서 결정된다. 정보원의 심리적 매력에는 친근감과 유사성, 그리고 애호성이 포함된다. 친근감이란 수용자들에게 친근감을 주거나 또는 수용자들이 친근하게 느끼는 정보원의 속성을 말한다. 유사성은 개인들이 그 자신과 비슷하다고 생각하고 있는 사람에 대하여 매력을 느끼게 된다고 설명한다. 애호도는 일반적으로 수용자들은 자기들이 좋아하는 정보원에 대해서는 매력을 느끼게 되어, 그러한 정보원에 대해서는 설득을 잘 당하게 된다.
정보원의 매력성 차원은 태도변화의 과정중에서 동일시와 깊은 연관을 맺고 있다. 동일시는 한 개인이 다른 사람들이나 집단의 의견 및 태도가 그 개인 스스로가 규정한 타인이나 집단과의 만족스러운 관계에 관련이 있다고 생각하여 그 의견이나 태도를 채택할 때 발생한다.
커뮤니케이션 현상인 광고에서 소비자들에게 상표를 권장하는 광고모델은 정보원이라고 할 수 있다. 이러한 관점에서 유명인 광고모델에 대한 많은 연구들이 그들의 효과를 연구하기 위해서 공신력과 매력성을 이용하였고, 공신력과 매력성의 측정결과로 유명인 광고모델의 효과를 판단해왔다.
O'Mahony와 Meenaghan(1997/1998)은 유명인이 소비자들에게 가지는 임팩트를 고찰하기 위해서 유명인을 신뢰성, 전문성, 매력성 등의 속성으로 나누어 그들의 효과를 설명하였다. 연구결과, 전문성을 가진 유명인은 구매의도에 영향을 주지만, 유명인의 신뢰성과 매력성은 제품범주에 따라서 달라진다고 논의했다.
전달영과 이호배의 연구(1996)와 Ohanian의 연구(1991)에서는 유명인 광고모델은 신뢰성과 매력성을 가지고 있음을 나타냈다. 이호배와 정이규(1997)는 유명인 광고모델의 속성중 신뢰성보다 매력성이 소비자의 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 형성에 더 영향을 미치는 것을 발견했다. Freiden(1984)은 유명인 광고모델은 매력성이 있는 것으로 평가되었지만, 신뢰성과 전문성은 다른 유형의 광고모델에 비해서 덜 한 것으로 지각되었다고 설명했다.
3. 유명인 광고모델과 FCB Grid 로 구분된 제품과의 일치
위에서 제시한 광고모델 변수와 정보원 속성 변수 이외에 광고효과에 영향을 주는 변수로 가장 현저하게 작용하는 것이 관여도이다. 즉, 유명인 광고모델이 권장하는 제품이 고관여의 속성을 가지냐, 저관여의 속성을 가지느냐에 따라서 그 효과의 차이가 나타나게 되는 것이다. 유명인 광고모델의 효과를 설명하기 위해서 많은 연구들이 제품과 광고모델과의 적합도를 이용하였다.
관여라는 개념에 대해 Friedman(1976)은 "특정 쟁점에 대하여 관심을 갖고 흥미를 나타내거나 그것에 특별한 입장을 표명하는 것"이라고 정의를 하였다. 한편 관여의 정의에 대하여 Petty와 Cacioppo(1981) 는 보다 간단히 "개인적 관련성의 정도"라고 말한 바 있다. 이들 기존의 정의들을 종합하여 보면 관여란 어느 수용자 또는 소비자가 어떤 쟁점이나 제품 등에 대하여 보다 특별히 갖게 되는 주관적 관련성을 말하는 것이다. 관여에 관한 용어를 살펴보면, 관여가 쟁점에 관한 것일 경우에는 현안 또는 쟁점관여일 것이며, 제품이 그 대상일 경우에는 제품관여, 상표가 관심대상일 경우에는 상표관여라고 명명되는데, 이는 관여의 종류 또는 형태이며 관여가 어떠한 속성을 지니고 있는가에 관한 관여의 차원과는 구별해야 한다는 것이다.
관여도를 고려한 대부분의 유명인 광고모델의 효과를 논의한 연구들은 일반적으로 고관여의 제품을 유명인이 권장할 경우에는 효과가 없는 것으로 나타나며, 저관여의 제품을 유명인이 권장할 경우에 효과가 있는 것으로 설명하고 있다. 이를 좀더 구체적으로 논의한 연구들은 단순한 유명인과 관여도의 상호작용을 보는 것이 아니라 유명인 광고모델의 속성과 관여도의 상호작용을 고찰하였다. Joseph 의 연구(1982) 는 유명인 광고모델의 속성에 따른 광고효과를 논의하면서 이들의 효과에 영향을 주는 변수로 관여도를 고려하였다. 그의 연구결과에 따르면, 유명인 광고모델의 효과는 여러 조건에 따라서 다르게 나타나는데,가장 대표적인 것으로 유명인 광고모델의 속성과 관여도에 따라서 그 효과가 다르게 나타난다고 논의하였다. 즉, 유명인 광고모델이 저관여 제품을 권장할 경우 매력성이 크게 작용을 하며, 유명인 광고모델이 고관여 제품을 권장할 경우 그의 신뢰성의 정도에 따라서 그 효과가 다르게 나타남을 발견하였다. 그러나 권익현과 김도연의 연구(1994)에서는 고관여 제품에 유명인의 매력성이 소비자의 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 관여도에 따른 유명인 광고모델의 효과차이가 나타나는 이유는 관여도와 유명인 광고모델 속성 이외에 다른 변수에 의해서 그 차이가 나타나는 것이라고 추론할 수 있다.
관여도 이외에 제품을 분류하는 근거로 가장 많이 이용되는 것이 정보처리 동기이다. FCB Grid 모형은 위에서 논의한 관여도와 정보처리동기를 동시에 고려함으로써 제품을 좀더 구체적으로 세분화하여 그 속성을 설명하고 있다. FCB Grid 모형은 위의 관여도차원 뿐만이 아니라 과거 20 여년 동안 발표된 주요 이론과 모형을 종합하여 소비자 행동분석과 제품분류의 관련성을 좀더 체계화시킨 모형이다(서범석, 1992). 그러므로 FCB Grid 모형은 관여도 뿐만이 아니라 정보처리동기를 고려하여 제품을 세분화하여 유명인 광고모델의 효과를 구체적으로 설명할 수 있는 변수로 작용한다. 이러한 FCB Grid 상에서 구분된 제품과 유명인 광고모델이 정보원으로서 가지는 정보원 속성, 즉 신뢰성과 매력성 사이의 관계를 고찰한 연구자는 O'Mahony와 Meenaghan(1997/1998)이었다. 그러나 이들은 고관여 /이성과 고관여/감성 제품만을 실험에 이용하였으며, 저관여/이성과 저관여/감성 제품에 대해서는 고려하지 않은 점에서 완벽하게 FCB Grid 상에서의 제품과 유명인 광고모델의 속성을 논의한 것은 아니라고 할 수 있다.
(1) FCB Grid
FCB Grid 모형은 과거 20 여년 동안 발표된 주요 이론과 모형을 종합하여 소비자 행동분석과 제품분류의 관련성을 체계화시켰다는 것이 큰 특징이다. FCB Grid 는 기존의 소비자행동 모형과 각종 이론을 종합하여 소비자의 이성적 판단과 감성적 판단, 그리고 관여도에 따라 제품을 4 가지 유형으로 구분하고 그에 따른 각각의 광고전략을 제시하고 있다. FCB Grid 의 이론적 배경은 소비자 행동모델인 위에서 언급한 "소비자 관여도"와 "두뇌세분화2)"에 기본을 두고 있다. 소비자가 제품구매시 생각하는 것, 즉 이성과 감성을 분리해서 생각하지 않고 일직선상에 놓고 또 다른 개념인 소비자의 제품에 대한 관여도를 높고 낮은 강도로 분류하고 있다. 이러한 요소를 4 등분하여 매트릭스로 만들어서 설명할 수 있다(서범석, 1992).
FCB Grid 는 소비자 행동모델 중 효과의 위계 모형3)을 응용하여 인지 -느낌-구매 (learn- do- feel) 를 다양하게 활용하고 있으며 전통적 이론인 경제학적 이론, 심리학적 이론, 반응이론, 그리고 사회이론을 종합적으로 적용시키고 있다.
① 경제학적 이론 : 경제학적 이론은 소비자들은 자신의 경제적 필요에 따라 행동한다는 것으로, 가장 저렴한 비용으로 최대의 효과를 노리는, 이른바 경제성에 투철하다는 것이다. 이 이론에 따르면, 소비자는 제품구매에 있어서 가격, 품질 등의 기본적인 정보가 필요하며, 제품정보를 습득하고자 한다.
② 반응이론 : 반응이론이 정의하고 있는 소비자는 별다른 노력없이 구매행위를 하며, 자극과 반응의 연속으로 습관환 된다. 즉 구매행위시 합리적, 이성적 판단을 거쳐 물건을 사는 것이 아니라 습관적으로 물건을 구매하게 된다는 것이다. 반응이론에 따른 광고의 역할은 반복적으로 기억을 상기시키는 정보의 제공에 있다.
③ 심리학적 이론 : 심리학적 이론에 따르면 소비자들은 각자의 자아세계를 가지고 살기 때문에 그들의 행동을 예측하기 힘들고, 잠재적 심리요소가 항상 작용한다. 소비자들은 경제적 혜택을 강조하는 제품에는 관심이 없기 때문에 제품정보는 큰 역할을 하지 못한다고 심리학적 이론은 설명하고 있다. 심리학적 이론이 정의하는 광고의 역할은 제품의 이미지와 소비자 제각기 가지고 있는 자아이미지를 연결시키는 이미지 메이커로서 작용한다.
④ 사회학적이론 : 사회이론에 따르면, 소비자는 모방 성향이 강하므로 타인의 제품 구매행위를 잘 관찰하여 그들과 같은 패턴의 구매행동을 한다는 것이다. 사회적 명성, 사회적인 지위, 집단의 역할, 허영심 같은 사회심리가 많이 작용하여 소비자들은 감정적이고 불안정한 행동을 한다고 보고 있다. 그러므로 광고의 역할은 집단적인 유행, 풍속, 규범, 가치관 등을 잘 살리는 정보적이며 설득적인 것이어야 한다.
FCB Grid 는 소비자 구매의사결정과 관련하여 4가지 공간으로 설명될 수 있다. 이러한 공간들은 광고전략을 설정하는 핵심이 된다.
제 1공간에 위치한 제품은 관여도가 높고 이성적인 유형의 제품이므로 당연히 광고는 정보적인 것이어야 한다. 이 공간에 분류되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로 자동차, 집, 가구 등이 주요 제품들이다. 그리고 특성, 가격, 그리고 용도를 알려야 하는 신제품들도 이 공간에 해당된다.
제 2공간은 높은 관여에 느낌이 지배하는 감성적인 제품이다. 제품 구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하다. 제 2 공간에서는 개인의 자부심이 중요한 요인으로 작용하는데 보석, 화장품, 의상이 이 공간에 속하는 제품이다.
제 3공간은 제품 구매 결정에서 사고의 관여는 아주 낮으면서 번거로운 사고과정보다는 편하고 습관적인 구매가 이루어지는 공간이다. 광고에서 활용가능한 제품정보는 차별화이다. 대부분의 생활용품과 식품과 일용적인 포장식품들이 이 공간에 존재한다.
제 4공간에 속하는 제품은 개인적인 기호를 만족시키는 제품으로 담배, 술, 사탕, 영화, 음료 등이 이 공간에 속하게 된다. 이미지와 즉각적인 반응이 구매 결정에 관여하게 된다.
(2) FCB Grid 의 적용가능성
이명천(1990/1991)은 광고전략의 종합적 커뮤니케이션 모델로 제시된 FCB Grid 모형을 중심으로 광고전략 모델의 이론적 타당성과 한국적 상황에서의 적용 가능성을 검증하고자 했다. 이명천은 FCB Grid 모형에서 제시되고 있는 4분된 공간에서 제품들이 차지하고 있는 독특한 위치가 우리나라의 문화적 상황에서도 그대로 적용되는가와 우리나라 소비자들의 제품판단차원을 보다 효과적으로 측정할 수 있는 방안을 논의했다. 이명천의 연구는 Ratchford의 연구(1987)에서 진행되었던 FCB Grid 의 평가방식과 제품을 동일하게 하였다. Ratchford의 연구는 FCB Grid 상에서 다양한 제품의 위치를 평가하기 위한 척도의 개발에 관한 상세한 설명을 제시해주고 있다. 그는 관여도와 이성/감성에 관한 측정척도를 개발하였는데, 60가지 일상제품에 대한 피험자들의 평가를 통해서 각각의 제품에 대한 위치를 제시하였다. 그리고 FCB Grid 에 관한 신뢰성, 내적타당도, 내용타당도, 기준타당도, 예측타당도, 그리고 일치타당도를 검증하였다. Ratch-ford의 연구에서 이용된 62종류의 제품들 중에서 우리나라 사람들에게 익숙하고, 실제생활과 관련된 생각되는 25개의 제품에 관하여 29세 이상의 피험자들을 대상으로 하여 관여도와 이성/감성사고를 측정하였다.
연구결과, 한국과 미국의 Grid 공간별 제품분포를 비교해 본 결과, 몇가지 품목을 제외하고는 제품에 대한 두 나라 소비자들의 인식이 매우 유사한 것으로 나타났다. 특히 제1공간에 해당하는 제품들의 경우, 미국과 한국의 소비자들의 응답이 매우 유사했다. 두 나라의 Grid 결과의 차이점은 일부 저관여 품목에서 나타났는데, 미국의 소비자들이 이성적인 판단에 의해 구매한다는 일부품목이 우리나라의 소비자들은 감성적인 판단에 의해 구매한다는 결과로 나타났다.
FCB Grid 의 미국에서의 결과와 한국에서의 결과에 의해 Grid 를 구성하는 4개 공간의 구성제품들에 있어 유사한 결과를 보이고는 있지만, 제품들의 상대적인 위치는 각 품목에 따라 차이를 보이고 있다.
이명천의 연구결과(1990)는 <표 1>에 제시되었다.
(3) FCB Grid 로 구분된 제품과 광고모델의 일치
Friedman과 Friedman(1979)은 FCB Grid 상에서의 제품에 따른 유명인 광고모델의 효과를 연구했다.
제품의 지각된 위험수준으로 제품을 구분한 Friedman 과 Friedman 은 보석(고관여/감성), 진공청소기(고관여/이성), 쿠키(저관여/감성)를 이용하여 유명인 광고모델과 비유명인 광고모델 사이의 효과를 비교하고자 했다. 연구결과, 유명인 광고모델은 고관여/감성 제품(보석)에 효과적이었고, 고관여/이성 제품(진공청소기)에 대해서는 전문가 광고모델이 효과적이었으며, 저관여/감성 제품(쿠키)에 대해서는 일반인 광고모델이 효과적이었다. 이들의 연구는 저관여/이성 제품에 대해서는 논의하고 있지 않고 있으며, 광고모델의 유형에 따른 효과차이를 구분하였기 때문에 유명인 광고모델의 속성이 독립변수로 사용되었을 경우 제품의 유형에 따른 효과의 차이가 나타날 것이다.
