Ⅰ. 서 론
1. 문제제기 및 연구의 목적
기업이 소비자에게 자사의 제품에 대한 정보를 효율적으로 전달하기 위해서 가장 보편적으로 이용하는 전략이 광고모델의 선정이다. 현대 광고에서 이렇게 광고모델이 많이 이용되는 이유는 광고속에서 의도했던 메시지를 전달하고 기억을 높이기 위해 다양한 표현을 해내는 광고모델이 그 제품을 떠올리게 하는 대표이미지 역할을 할 수 있다는 믿음 때문이다.
1996 년 공보처가 실시한 '광고에 대한 국민의식 및 태도조사' 결과에 의하면, 소비자가 광고를 접할 때 가장 관심을 가지는 내용으로는 '제품의 효능, 성능에 대한 설명'이 58.0%로 가장 높았고, 그 다음으로 '광고모델'( 9.9%) 이었다. 이 결과에서 보여지는 광고모델에 대한 수치는 94 년도에 비해서 증가한 수치이다 ( http:// adic.co.kr , 1999) .
이러한 입장에서 볼 때 모델 전략은 마케팅 전략의 한 부분으로서 소비자와 직접 만난다는 점에서 가장 큰 관심을 불러일으킨다고 할 수 있다. 특히 경쟁제품이 많은 기업의 경우 제품의 단순한 특성만을 소구하는 광고보다는 감성적인 소구를 하는 것이 효과적일 것이다. 이러한 감성적인 소구의 수단으로 광고 모델 전략을 활용하게 되는 것이다. 이러한 모델전략에서 가장 중요한 쟁점은 소비자의 욕구를 창출시키기 위해서 어떠한 광고모델의 유형을 사용하는가에 있다.
광고에 등장하는 광고모델의 유형은 다양하다. 여러 유형의 광고모델 중에서 가장 많은 관심을 받고 있고, 가장 보편적으로 사용되는 유형이 유명인 광고모델이다( 월간 한국광고, 1996). 그 이유는 유명인이 소비자들의 광고에 대한 주의를 창출할 수 있고 제품과 광고에 대한 관심을 유발하는데 가장 효과적이라고 믿고 있기 때문이다.
그러나 많은 광고 실무진들은 효과적인 광고를 위해서 제품과 유명인 광고모델의 결합이 필수적인 것은 아니라는 견해를 가지고 있다. 그 이유는 대중에게 긍정적인 반응을 받고 있는 유명인은 제품이 가지고 있는 개성을 즉각적으로 식별가능하게 만들지만, 그 유명인에 대한 공공의 의견이 좋지 않거나 제품과 유명인 사이의 결합이 적절하게 이루어지지 못할 경우 오히려 그 효과가 떨어지기 때문이다. 게다가 엄청난 모델료를 지불하고서도 모델은 기억하지만 광고내용이나 제품명을 기억하지 못하는 결과를 가져오거나, 특정 유명인이 여러 제품에 중복 출연해 과다 노출됨으로써 소비자들에게 제품간의 혼란을 야기시키는 문제도 고려해야 한다. 그러므로 유명인을 광고모델로 이용할 경우 그 유명인과 제품간의 관계를 신중히 고려해야 하고, 그들의 이미지도 지속적으로 관리해야 하는 문제가 생긴다. 게다가 현재 유명인 광고모델과 관련된 의사결정 사항이 과학적, 논리적인 근거에 따르기 보다는 다분히 경험적이고 시대적인 추세에 따른다는 견해가 많다.
이러한 문제점에서 출발하여 본 연구는 유명인 상표권장(celebrity endorse-ment)의 광고효과에 관해서 논의하고자 한다.
유명인에 관한 대부분의 연구들은 유명인이 매력성을 가지고 있음을 전제로 하여 그 효과를 연구하거나, 유명인의 이미지에 적합한 제품을 배치하거나, 광고모델의 다른 유형인 전문가나 일반인 모델 사이에서 그 효과 차이를 규명하는데 초점을 맞추어 왔었다.
그러나 기존의 연구들은 유명인 광고모델의 어떠한 속성이 광고효과에 영향을 주는가에 관해서는 논의하지 않았다. 유명인 광고모델의 효과에 관한 결과가 상이하게 나타남에도 불구하고, 유명인 광고모델의 어떠한 속성에 의해서, 또는 어떠한 상황변수에 의해서 그 효과의 차이가 나타나는가를 언급하지 않고 있다.
본 연구는 유명인을 단순한 광고모델의 한 유형으로 보는 것이 아니라 좀더 광의의 개념으로 유명인 광고모델을 정의하고자 한다. 즉, 기존의 연구들이 유명인 광고모델을 다양한 광고모델의 유형(전문가, 일반인, 유명인)중의 한가지 유형으로 간주했던 것과는 달리, 본 연구에서는 유명인 광고모델을 커뮤니케이션 상황하에서 메시지를 전달하는 정보원으로 간주하여 그 효과를 전체적으로 고찰해 볼 것이다.
기존의 연구들은 광고모델을 유명인, 전문가, 일반소비자로 나누었고 각각의 모델 유형들은 매력성, 전문성, 유사성의 속성을 갖추어 소구한다는 견해를 가지고 있었으며, 그러한 입장에서 유명인을 단순히 매력성의 차원에서 고찰했었다. 그러나 유명인을 단순한 광고모델의 한 유형으로서 그 효과를 보는 것이 아니라, 광고내에서 메시지를 전달하는 정보원으로 간주한다면, 그의 효과를 단순히 매력성이라고 단정지을 수는 없을 것이다. 그러므로 본 연구에서는 유명인 광고모델이 커뮤니케이션 상황하에서 정보원으로서 가지고 있는 속성들의 정도를 고려하여 그 효과를 평가할 것이다. 이에 덧붙여 기존의 연구들에서 활용되었던 여러 가지 속성의 제품들과 유명인과의 적합도를 조사할 것이다. 여기에서 제품을 속성별로 구분하기 위해서 FCB Grid 를 활용할 것이다. 적합도를 조사하는데 사용되는 종속변수로는 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 적용할 것이다. 그리하여 유명인의 어떠한 속성이 광고효과에 영향을 주는가를 고찰할 것이다.