기존의 선행연구들이 연령 및 성별에 따른 TV시청 시 채널변경 빈도수, 광고유형 프로그램길이 프로그램유형에 따른 채널변경빈도수의 차이를 제시함에 따라 연령 및 성별에 따른 프로그램시청률과 광고시청률의 차이는 달리 나타날 것으로 보인다. 그리고, 매체기획자 혹은 매체구매 담당자들이 특정 프로그램을 선정할 시에 구체적인 특정 타겟을 대상으로 비용효율성을 계산하거나, 특정 타겟에 광고노출을 극대화시킬 수 있는 프로그램을 선정하는 만큼, 연령 및 성별에 따른 두 시청률의 차이를 파악한 자료는 실무진들에게 가장 기본이 되는 자료가 된다. 그럼에도 불구하고, 연령 및 성별에 따른 두 시청률의 차이를 체계적으로 파악한 논문은 너무 부족한 실정이다.
그러므로, 본 연구에서는 연령 및 성별에 따른 두 시청률 차이의 정도를 파악함으로써 지금까지 심층적인 연구가 부족했던 주제를 연구함과 동시에, 매체 기획자들이 매체기획을 세울 시에 정확한 효과예측과 효율적인 매체구매를 제고시키는데 도움이 될, 매체집행을 위한 근거자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
제 1 절 연구결과의 요약
본 연구는 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 차이와 연령·성별 집단 및 프로그램속성변수에 따른 ADRATIO의 차이를 파악하였다. 본 연구결과를 통해, 두 시청률의 차이는 채널변경의 복합적 요인뿐만 아니라, 연령 및 성별 변수의 영향으로 또 다르게 나타남을 알 수 있었다. 그러므로, 연령 및 성별 변수를 고려하지 않고 두 시청률의 차이만을 파악하는 것은 문제가 있음을 알 수 있다.
본 연구는 먼저, 프로그램시청률 집단에 관계없이 분석된 후, 프로그램시청률 변수를 통제하기 위해 프로그램시청률 집단별로도 분석되었다. 프로그램시청률 집단에 관계없이 분석된 연구결과와 프로그램시청률 집단별로 실행된 연구결과는 대체적으로 차이가 나타났다. 이러한 이유로, 프로그램시청률 이외의 다른 변수에 따른 ADRATIO를 분석하기 위해서는 프로그램시청률을 통제해야 함을 알 수 있다.
먼저, 낮은 프로그램시청률 집단에서 나타난 ADRATIO를 보면, 특정한 형태를 발견하기가 힘들다. 이는 본 연구의 종속변수(ADRATIO)의 특성상 적은 시청자 유입에도 ADRATIO 값에 상당한 영향을 미치기 때문으로 사료된다. 이로 인해 낮은 프로그램시청률 집단의 경우, 연구결과에 대한 추론이 어려우나, 중간·높은 프로그램시청률 집단의 경우는 연구결과에 대한 추론이 가능하다. 그래서, 본 연구결과는 중간·높은 프로그램시청률 집단에서 나타난 결과를 중심으로 기술하고자 하며 ,이를 간략히 요약하면 다음과 같다.
첫째, 연령 및 성별 변수에 따른 ADRATIO의 분석결과, 연령·성별 집단간의 ADRATIO는 차이를 나타냈다. 분석결과에 의하면, 25세이상-34세이하의 여성 집단은 다른 연령·성별 집단에 비해 광고노출률이 높은 집단이며, 15세이상-24세이하의 남성 집단은 광고노출률이 낮은 집단이다. 이는 일반적으로 연령이 낮은 층(초등/중등/고등학생)에서 광고에 대해 긍정적인 태도를 지니지만,73) 광고에 대한 긍정적인 태도와 관심으로 인해 광고를 많이 시청하는 것은 아니며, 오히려 더 적은 광고시청을 한다는 결과74)와 어느 정도 부합되는 결과이다.
둘째, 연령·성별 집단 및 프로그램속성 변수(광고유형, 프로그램길이, 프로그램유형, 방송국)에 따른 ADRATIO의 분석결과, 대체적으로 연령·성별 집단간에 비슷한 경향을 발견할 수 있다. 먼저, 연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO의 분석결과, 중간 프로그램시청률 집단의 경우, 모든 연령·성별 집단에서 후CM이 전CM보다 높게 나타났다. 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO의 분석결과, 중간·높은 프로그램시청률 집단의 경우, 연령·성별 집단에 관계없이 30분 미만의 프로그램길이 집단에서 높은 광고노출률을 나타내고, 그 외의 프로그램길이 집단(30분이상-60분미만/60분이상) 간의 광고노출률은 차이가 없었다. 그리고, 연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO의 분석결과, 중간·높은 프로그램시청률 집단의 경우, 대체적으로 연령·성별 집단에 관계없이 보도유형의 광고노출률이 가장 높았고, 오락과 교양유형의 광고노출률은 차이가 없었다. 이렇게 연령·성별 집단 간의 비슷한 경향을 띄는 것은 연령·성별 집단의 특성에 관계없이 시청자들이 느끼는 프로그램속성변수에 따른 생각이 일치하기 때문으로 보인다. 다시 말해서, 연령·성별 집단에 관계없이 프로그램길이가 길수록 채널변경의 가능성이 높고, 정보를 얻어야 한다고 생각되는 보도유형에서는 프로그램 시작 전에 보고자 하는 채널로 고정시킬 가능성이 높기 때문이다.
셋째, 연령·성별 집단 및 프로그램속성 변수(광고유형, 프로그램길이, 프로그램유형, 방송국)에 따른 ADRATIO의 분석결과, 대체적으로 연령·성별 집단간의 비슷한 경향을 발견할 수 있었으나, 다음과 같은 눈에 띄는 결과도 있었다. 먼저, 연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO의 분석결과, 높은 시청률 집단의 경우, 35세이상의 연령층(남·여성)과 25세이상-34세이하 여성 집단의 ADRATIO는 후CM이 전CM보다 높았다. 그리고, 15세이상-24세이하의 여성 집단에서는 전CM의 ADRATIO가 후CM보다 더 높았다. 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO의 분석결과, 35세이상의 남성 집단에서는 다른 연령 성별 집단과 달리 짧은 프로그램길이 집단일수록 순차적으로 광고노출률이 높게 나타났다. 그리고, 연령 성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO의 분석결과, 15세이상-24세이하의 연령층(남·여성)은 낮은 프로그램시청률 집단에서 오락유형의 ADRATIO의 광고노출률이 높게 나타났다. 이는 프로그램시청률이 낮은 프로그램일지라도 연령층에 따라서 높은 관여도를 나타낼 수 있음을 제시한다.
제 2 절 연령·성별 집단 간의 ADRATIO 차이 분석
연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO의 차이에 대한 연구결과를 통해 다음과 같은 2가지 사항을 추론할 수 있다. 첫째는, 각 연령층의 광고유형에 따른 채널변경빈도수와 프로그램을 시청하고자 하는 관여의 정도가 전·후CM의 ADRATIO의 수치에 크게 영향을 미칠 것으로 보인다는 것이다. 둘째는, 연령·성별 집단에 관계없이 프로그램시청률이 낮은 프로그램에 관여되어 있는 정도가 프로그램시청률이 높은 프로그램에 관여되어 있는 정도보다 더 강할 수 있는 가능성을 제시한다는 것이다.
본 연구결과(높은 프로그램시청률 집단)에 의하면, 15세이상-24세이하의 여성 집단의 경우, 전CM의 ADRATIO 수치가 후CM보다 높으며, 35세이상의 남·여성 집단은 후CM의 ADRATIO가 전CM의 ADRATIO 보다 더 높게 나타났다. 그리고, 35세이상 남·여성 집단은 낮은 프로그램시청률 집단과 중간 프로그램시청률 집단에서도 전CM보다 후CM의 ADRATIO가 더 높게 나타났다. 이러한 본 연구결과는 윤선길(1996)과 한혜경(1998)의 연구결과를 통해 추론 가능하다.
윤선길(1996)은 채널전환 횟수를 보면, 전CM 방영 동안에는 채널을 거의 변경하지 않았고, 전·후CM과 프로그램 시청시의 채널전환 횟수을 보면, 연령대(10대·20대·30대) 중 20대가 채널변경을 가장 많이 했고, 그 다음이 10대, 30대 순으로 나타났다75)고 했다. 그리고, 한혜경(1998)은 남·여성 집단 모두 10대, 20대, 30대, 40대, 50대의 연령층 순으로 텔레비전 시청량이 증가하였고, 이러한 현상의 원인을 연령대에 따른 시청가능여부로 파악했다.76)
윤선길(1996)과 한혜경(1998)의 연구결과와 본 연구결과를 종합해보면, 35세이상의 연령층의 경우는 다른 연령층에 비해 TV시청가능시간이 많고, 그로 인해 시청할 가능성의 증가는 상대적으로 다른 집단에 비해 프로그램을 시청하고자 하는 관여의 정도는 낮춘다고 가정할 수 있다. 그래서, 35세이상의 연령층의 경우, 전CM보다 후CM의 ADRATIO가 높게 나타난 것으로 볼 수 있다. 이에 비해, 15세이상-24세이하의 여성 집단은 높은 프로그램시청률 집단에서 후CM보다 전CM의 ADRATIO가 더 높게 나타났는데, 이는 이 연령층이 텔레비전 시청량이 적은 상황에서 자신들이 보고자 하는 프로그램을 보고자하는 관여의 정도가 반영된 것으로 보인다.
<표 44>를 통해서, 연령·성별 집단에 관계없이 대체적으로 높은 프로그램 시청률 집단으로 갈수록 전·후CM 모두 낮은 ADRATIO를 나타낸다는 것을 알 수 있다. 먼저, ADRATIO가 높으려면, 시청자들이 가능한 프로그램의 전CM부터 프로그램을 시청하거나, 프로그램 방영중에 다른 채널에서 유입되는 시청자가 발생하지 않거나 TV를 켜는 시청자가 발생하지 않아야 한다.
또 다른 경우는, 다른 채널에서 프로그램의 전CM만을 시청하고 다른 채널로 변경하거나, 프로그램의 후CM에 시청자가 유입되거나, 이 때 TV를 켜는 시청자가 생기는 경우일 것이다. <표 44>를 통해서, 25세이상-34세이하 여성 집단을 제외하고는 전CM의 평균 ADRATIO가 100을 넘지 않는 것으로 보아, 대체적으로 프로그램 전CM 시청자의 일부가 채널변경을 한 것으로 볼 수 있다. 그런데, 여기서, 낮은 프로그램시청률 집단일수록 프로그램 전CM에 머물렀던 시청자들의 퍼센트가 더 높은 것을 알 수 있다.
시청자들은 각자의 라이프스타일로 인해, 시청가능시간대가 존재한다. 그러다 보니, 시청률이 높은 프로그램의 경우 시청자들이 보고 싶어서 보기보다는 볼 수 있는 시간대에 편성되어 있기에 보는 경우가 생길 수 있다. 그렇다면, 시청률이 낮다고 해서 프로그램를 보고자 하는 관여의 정도가 낮다고 할 수 없으며, 오히려 보고자 하는 관여의 정도는 시청률이 높은 프로그램보다 더 높을 수 있다. 다시 말해서, 연령·성별 집단에 관계없이 프로그램시청률이 낮은 프로그램에 관여되어 있는 정도가 프로그램시청률이 높은 프로그램에 관여되어 있는 정도보다 더 강할 수 있다.
