제 1 절 프로그램시청률과 광고시청률의 차이
1. 연령 및 성별에 따른 ADRATIO
본 연구에서는 먼저 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 차이가 발생하는지를 파악해보았다. <표 2>는 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 평균을 나타낸다. <표 2>를 통해서 연령별로 보았을 때, 25세이상-34세이하의 연령층이 ADRATIO 80.8로 가장 높게 나타났고, 성별로 보았을 때, 여성이 남성에 비해 더 높은 ADRATIO 수치를 나타냈다.
그리고, 연령 및 성별을 한번에 고려해보면, 35세이상의 경우에는 남성과 여성의 ADRATIO가 거의 차이가 없었으나, 다른 연령대에서는 여성의 ADRATIO가 더 높았으며, 특히 25세이상-34세이하 여성의 경우가 두드러지게 높은 ADRATIO를 나타냈다.
다음으로 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 차이가 통계적으로 유의한 지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 3>과 같다. <표 3>을 통해서 성별 집단, 연령 집단 각각 ADRATIO가 통계적으로 유의미한 차이(p=.000)를 보임을 알 수 있고, 연령 및 성별 집단 간의 상호작용 효과도 유의확률 p=.001로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다.
본 논문은 연령 및 성별에 따른 ADRATIO를 파악하여 매체기획자들이 매체집행을 하는데 도움이 될 근거자료로서 제공되고자 하고, ADRATIO에 대한 연령 및 성별 집단이 상호작용을 나타내는 만큼, 연령(3집단)과 성별(2집단)을 묶어서 6개의 집단으로 만든 후에 연구를 진행하는 것이 바람직한 것으로 본다. 그러므로, 6개의 연령 성별 집단 및 프로그램속성변수와의 ADRATIO를 파악하기로 한다.
2. 연령·성별 집단 및 프로그램시청률 집단에 따른 ADRATIO
<표 4>를 통해서, 프로그램시청률 집단에 따른 ADRATIO 수치를 보았을 경우, 프로그램시청률 낮은 집단(90.5), 중간 집단(72.4), 높은 집단(65.0) 순으로 나타났다. 그리고, 모든 연령 성별 집단들이 이와 같은 결과를 나타내고 있다.
<표 4>와 (그림 2)를 통해서 두드러진 특징을 살펴보면, 15세이상-24세이하의 남성 집단이 프로그램시청률 집단 전체에서 가장 낮은 ADRATIO 수치를 나타냄을 알 수 있다. 35세이상의 남성 집단은 다른 집단에 비해 프로그램시청률 집단에 따른 ADRATIO의 변화 폭이 가장 작은 집단이고, 25세이상-34세이하 여성 집단은 전체적으로 ADRATIO가 큼과 동시에 프로그램시청률 집단에 따른 ADRATIO 의 폭 또한 큰 집단이라는 것을 알 수 있다.
연령·성별 집단 및 프로그램시청률 집단에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 5>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 프로그램시청률 집단 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
3. 연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO
<표 6>를 통하여, 광고유형에 따른 ADRATIO의 수치를 비교해보면, 후CM의 ADRATIO가 76.3으로 전CM의 ADRATIO 72.8보다 높음을 알 수 있다. 그러나, <표 6>과 (그림 3)을 통해서, 연령·성별 집단에 따른 광고유형의 ADRATIO는 다르게 나타남을 알 수 있다. 25세이상-34세이하 남·여성 집단의 광고유형에 따른 ADRATIO는 다른 집단에 비해 상대적으로 큰 차이를 나타내지 않으면서, 전CM이 더 효과적임을 보여준다. 그러나, 35세이상의 남성집단과 15세이상-24세이하의 여성 집단은 광고유형에 따른 ADRATIO의 차이가 많이 나타나면서, 후CM의 ADRATIO가 두드러지게 높은 값(83.8)을 나타내고 있다.
여기서, 15세이상-24세이하 남·여성 집단을 제외하고, 25세이상-34세이하의 연령층은 전CM, 35세이상의 연령층은 후CM 의 광고노출효율성이 더 좋음을 알 수 있다.
연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 7>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 광고유형 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
4. 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO
<표 8>을 통해서, 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO 수치를 보았을 경우, 30분미만(86.2)의 ADRATIO 수치가 가장 높았고, 그 다음이 30분이상-60분 미만(76.9), 60분이상(62.4) 순으로 나타났다. 그러나, <표 8>과 (그림 4)를 통해서, 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO 수치를 보았을 경우, 모두 이와 같은 현상을 보여주지는 않고 있다.
15세이상-24세이하 남성 집단의 경우, 다른 집단에 비해 30분 미만의 프로그램길이 집단의 ADRATIO(76.1) 수치와 30분이상-60분미만의 ADRATIO(76.0) 수치가 거의 같은 값을 나타냈다. 그리고, 25세이상-34세이하 여성 집단의 경우는 30분이상-60분 미만의 프로그램길이 집단(97.1)에서 30분미만의 프로그램길이 집단(94.2)의 ADRATIO 수치보다 더 높게 나타났다.
연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 9>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
5. 연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO
<표 10>를 통하여, 프로그램유형에 따른 ADRATIO의 수치를 비교해보면, 보도 유형에서 가장 높은 ADRATIO 값(88.2)이 나타나고, 그 다음이 오락(76.3), 교양(67.0) 순으로 나타났다. 대부분의 연령·성별 집단에서 이와 같은 양상을 보이지만, 15세이상-24세이하 남성 집단의 경우는 유형에 따른 ADRATIO의 수치가 거의 비슷하게 나타났다. 그리고, 15세이상-24세이하 여성 집단의 경우는 다른 연령층에 비해 교양 유형에서 낮은 ADRATIO(59.4) 수치를 나타내었고, 보도(78.3)와 오락(79.9)유형에서는 비슷한 ADRATIO 수치를 나타내었다.
연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 11>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 프로그램유형 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
6. 연령·성별 집단 및 방송국에 따른 ADRATIO
<표 12>를 통해서, 방송국에 따른 ADRATIO 수치를 보면, MBC(76.7)와 KBS2(75.2)의 ADRATIO가 높게 나타났고, 그 다음이 SBS(72.3)으로 나타났다. 그러나, 모든 연령·성별 집단들이 같은 양상을 보이지는 않고, 35세이상의 남성 집단과 25세이상-34세이하의 여성 집단만이 방송국에 따른 ADRATIO의 순위와 일치했다. 눈에 띄는 결과는 15세이상-24세이하의 남성 집단과 25세이상-34세이하의 남성 집단은 MBC가 가장 낮은 수치의 ADRATIO 수치를 나타냈다는 점이다. 또한, 15세이상-24세이하 여성 집단의 경우는 SBS(78.2)의 ADRATIO 수치가 가장 높게 나타났다.
연령·성별 집단 및 방송국에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 13>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 방송국 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
제 2 절 프로그램시청률 집단별 프로그램시청률과 광고시청률의 차이
1. 낮은 프로그램시청률 집단
1) 연령 및 성별에 따른 ADRATIO
<표 14>와 (그림 7)을 통해서, 낮은 프로그램시청률 집단에서 나타난 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 형태는 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 형태와 유사함을 나타낸다.(<표 2>, (그림 1) 참조) 그러나, 연령 및 성별을 한번에 고려해보면, 25세이상-34세이하의 여성들이 두드러지게 ADRATIO가 높지만, 그 외의 집단은 ADRATIO의 값에서 별 차이가 없었다.
연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 차이가 통계적으로 유의한 지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 15>에 제시되어 있다. <표 15>를 통해서, 성별 집단, 연령 집단 각각 ADRATIO가 통계적으로 유의미한 차이(p=.000)를 보임을 알 수 있고, 연령 및 성별 집단 사이에도 유의확률 p=.001로 유의수준 5%에서 통계적으로 유의미한 상호작용을 나타냈다.
본 논문은 연령 및 성별에 따른 ADRATIO를 파악하여 매체기획자들이 매체집행을 하는데 도움이 될 근거자료로서 제공되고자 하고, ADRATIO에 대한 연령 및 성별 집단이 상호작용을 나타내는 만큼, 연령(3집단)과 성별(2집단)을 묶어서 6개의 집단으로 만든 후에 연구를 진행하는 것이 바람직한 것으로 본다. 그러므로, 6개의 연령·성별 집단 및 프로그램속성변수와의 ADRATIO를 파악하기로 한다.
2) 연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO
<표 16>과 (그림 8)을 통하여, 낮은 프로그램시청률 집단에서 나타난 연령·성별 및 광고유형에 따른 ADRATIO의 형태는 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령 성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO의 형태와 거의 같은 형태를 나타내고 있다.(<표 6>, (그림 3) 참조)
광고유형만을 보았을 경우 후CM의 ADRATIO가 91.9로 전CM의 89.6보다 높음을 알 수 있다. 그러나, 연령 성별 집단에 따른 광고유형의 ADRATIO는 집단에 따라서 광고유형에 따른 광고노출률이 다르게 나타남을 알 수 있다. 15세이하-24세이하 남성 집단, 25세이상-34세이하 남성 집단, 그리고 25세이상-34세이하 여성 집단은 광고유형에 따른 ADRATIO의 수치와 달리 전CM의 ADRATIO가 더 높음을 알 수 있다.
연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 17>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해, ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 광고유형 사이의 상호작용 효과와 연령 성별 집단은 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈으나, 광고유형에 따른 ADRATIO는 유의수준 5%에서 통계적으로 유의하지 않은 결과(p=0.159)를 보여준다.
3) 연령·성별 집단 및 프로그램길이에 따른 ADRATIO
<표 18>과 (그림 9)를 보면, 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO의 형태와 매우 다르게 나타났다.(<표 8>, (그림 4) 참조) 프로그램길이 집단에 따른 평균 ADRATIO를 보면, 30분이상-60분미만(95.7)의 ADRATIO가 가장 높았고, 30분미만(83.5)과 60분이상(78.4)의 프로그램길이 집단의 ADRATIO는 별 차이가 없었다. 그러나, 모든 연령·성별 집단들이 같은 양상을 보이지는 않고, 35세이상의 여성집단과 25세이상-34세이하의 남·여성 집단이 평균 프로그램길이의 ADRATIO 순위와 일치했다. 특이한 사항은 15세이상-24세이하 여성 집단의 경우 60분이상의 프로그램길이 집단의 ADRATIO가 다른 프로그램길이 집단보다 높은 값을 나타내었고, 35세이상의 여성 집단의 경우는 60분이상의 프로그램길이 집단에서 매우 낮은 ADRATIO가 나타난 점이다.
연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 19>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
4) 연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO
<표 20>와 (그림 10)을 보면, 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO의 형태와 매우 다르게 나타나고 있다.(<표 10>, (그림 5) 참조) 프로그램유형에 따른 ADRATIO를 보면, 오락(95.1)의 ADRATIO 수치가 가장 높았고, 보도(88.0)와 교양(79.4)은 별 차이가 없었다. 그러나, 이와 같이, 오락 유형에서 높은 ADRATIO를 나타내는 집단은 15세이상-24세이하의 연령층(남·여성) 뿐이고, 다른 집단들은 특별히 높은 ADRATIO를 나타내는 프로그램유형이 나타나지 않는다.
연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 21>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별집단 및 프로그램유형 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타내지만 프로그램유형에 따른 ADRATIO는 유의확률 p=.089로 유의수준 5%에서 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
5) 연령·성별집단 및 방송국에 따른 ADRATIO
<표 22>과 (그림 11)을 보면, 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령·성별 집단 및 방송국에 따른 ADRATIO의 형태와 대체적으로 유사하나, 15세이상-24세이하의 연령층 집단과는 다른 형태를 나타낸다.(<표 12>, (그림 6) 참조) 방송국에 따른 ADRATIO를 보면, MBC(106.2)의 ADRATIO가 가장 높았고, KBS2(88.0)와 SBS(84.4)는 별 차이가 없었다. 그러나, 25세이상-34세이하의 남성 집단과 35세이상의 여성 집단의 경우는 KBS2의 ADRATIO 수치가 가장 높게 나타났다.
연령·성별 집단 및 방송국에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 23>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 방송국 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
2. 중간 프로그램시청률 집단
1) 연령 및 성별에 따른 ADRATIO
<표 24>와 (그림 12)를 통해서 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 형태와 차이가 나타남을 알 수 있다.(<표 2>, (그림 1) 참조) 성별로 보면, 남성보다는 여성이, 연령층으로 보면, 25세이상-34세이하층이 가장 높은 ADRATIO를 나타내는 점은 일치하지만, 중간 프로그램시청률 집단에서는 여성 35세이상 집단의 경우 15세이상-24세이하의 연령층보다 더 높은 ADRATIO(80.5)를 나타내고 있다.
연령 및 성별에 따른 ADRATIO의 차이가 통계적으로 유의한 지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 25>과 같다. <표 25>을 통해서 성별 집단, 연령 집단 각각 ADRATIO가 통계적으로 유의미한 차이(p=.000)를 보이지만, 연령 및 성별 집단 간의 상호작용 효과는 유의확률 p=.507로 유의확률 5%에서 통계적으로 유의하지 않은 결과를 나타냈다.
비록 ADRATIO에 대한 연령 및 성별 집단 간의 상호작용이 존재하지는 않으나, 본 논문은 연령 및 성별에 따른 ADRATIO를 파악하여 매체기획자들이 매체집행을 하는데 도움이 될 근거자료로서 제공되고자 하므로, 연령(3집단)과 성별(2집단)을 묶어서 6개의 집단으로 만든 후에 연구를 진행하는 것이 바람직한 것으로 본다. 그러므로, 6개의 연령 성별 집단 및 프로그램속성변수와의 ADRATIO를 파악하기로 한다.
2) 연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO
<표 26>과 (그림 13)을 보면, 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO의 형태와 매우 다르게 나타남을 알 수 있다.(<표 6>, (그림 3) 참조) 광고유형만을 보았을 경우, 후CM의 ADRATIO가 77.6으로 전CM의 ADRATIO 70.0보다 높음을 알 수 있다. 그리고, 모든 연령·성별 집단에 따른 광고유형의 ADRATIO를 보았을 경우에도 후CM의 ADRATIO가 전CM보다 높게 나타났다.
연령·성별 집단 및 광고유형에 따른 ADRATIO 가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 27>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 연령 성별 집단과 광고유형에 따른 ADRATIO는 통계적으로 유의한 결과를 나타냈으나, ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 광고유형 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.264로 유의확률 5%에서 통계적으로 유의하지 않은 결과를 나타내었다.
3) 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO
<표 28>과 (그림 14)를 통해서, 프로그램길이 집단에 따른 평균 ADRATIO를 보면, 30분미만(90.1) 프로그램길이의 ADRATIO 수치가 가장 높았고, 그 다음이 30분이상-60분미만(71.5), 60분이상(63.8) 순으로 나타났다. 그러나, 모든 연령·성별 집단들이 이와 같은 양상을 보이지는 않는다. 15세이상-24세이하 여성 집단, 25세이상-34세이하 남성 집단, 그리고 35세이상의 여성 집단의 경우는 30분이상-60분미만 프로그램길이 집단과 60분 이상의 프로그램길이 집단의 ADRATIO 값에서 별 차이를 나타내지 않는다. 그리고, 35세이상 남성 집단의 경우 60분이상의 프로그램길이에서 상대적으로 낮은 ADRATIO(45.2)를 나타내고 있다.
연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 29>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해, ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 프로그램길이 집단 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
4) 연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO
<표 30>와 (그림 15)를 보면, 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO의 형태와 대체적으로 유사하게 나타나고 있다.(<표 10>, (그림 5) 참조) 프로그램유형에 따른 ADRATIO를 보면, 보도(94.5)의 ADRATIO 수치가 가장 높았고, 교양(72.0)과 오락(70.6) 유형은 별 차이가 없었다. 이러한 특성은 15세이상-24세이하 연령층(남·여성)을 제외한 연령 성별 집단에서 나타난다. 그러나, 15세이상-24세이하 연령층의 경우는 보도, 교양, 오락 유형에서 별 차이가 나타나지 않는다.
연령·성별 집단 및 프로그램유형에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 31>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해 ADRATIO에 대한 연령·성별 집단 및 프로그램유형 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.001로 유의수준 5%에서 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
5) 연령·성별 집단 및 방송국의 ADRATIO
<표 32>과 (그림 16)을 보면, 프로그램시청률 집단에 관계없이 나타났던 연령·성별 집단 및 방송국에 따른 ADRATIO의 형태와 다른 형태를 나타낸다. 방송국에 따른 ADRATIO를 보면, MBC는 73.8, KBS2는 73.0, SBS 70.6 순으로 나타났지만, ADRATIO의 값은 별 차이가 없었다. 그러나, 여자 35세이상 집단은 MBC에서 높은 ADRATIO(89.7)를 나타냈다.
연령·성별 집단 및 방송국에 따른 ADRATIO가 통계적으로 유의한 차이를 나타내는지를 파악하기 위해서 ANOVA 분석을 하였으며, 분석결과는 <표 33>에 제시되어 있다. 분석결과를 통해, ADRATIO에 대한 연령 성별 집단 및 방송국 사이의 상호작용 효과는 유의확률 p=.000로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
