Ⅵ. 결론 및 제언
A. 결론
본 연구는 레저산업으로서 골프연습장 경영에 있어서 소비자 구매행동결정요인으로서 외적쇓환경적 영향요인으로서 개인적 특성과 마케팅 믹스 요소들이 구매후 평가, 즉 고객만족에 미치는 영향을 규명함으로써 골프장 경영의 입장에서는 더욱 많은 이용자를 창출하기 위한 마케팅 전략을 세울 수 있고, 이용자의 이용만족을 극대화하며, 대중화되어가고 있는 여가활동으로서의 골프가 더욱 많은 개인, 즉 잠재적 골프 소비자에게 보급될 수 있는 기반이 되고자 한다.
본 연구의 조사대상은 1999년 현재 서울시 소재의 골프연습장을 이용하고 있는 소비자들을 모집단으로 설정하였으며, 조사대상의 표본은 임의표본추출방법(convenience sampling)으로 추출하였다. 본 연구에서 표집된 유효 표본수는 600명이었으나, 실제 분석에 사용된 자료는 불성실하게 응답한 자료료 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 14명의 설문지를 제외한 586명이었다.
본 연구에서 사용된 설문지는 인구통계학적 변인(성별, 학력, 학력, 결혼유무, 직업, 수입)과 개인적 특성변수(이용목적, 골프경력, 이용빈도, 운동시간, 이용선택동기, 교통수단, 선택시 중요사항), 마케팅 믹스요소(제품 또는 서비스, 가격, 장소 및 입지,촉진활동, 인적요소, 운영과정), 구매후 평가, 즉 고객만족에 관한 문항으로 구성되었다.
자료분석을 위하여 본 연구에서 사용한 통계 분석기법은 인구통계학적 변인과 개인적 특성에 대한 문항을 분석하기 위하여 기술통계(Descriptive)를 실시하였고,인구통계학적 변인과 개인적 특성에 따른 고객만족의 영향을 분석하기 위하여 일원변량분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 또한 마케팅 믹스요소가 구매후 평가, 즉 고객만족에 영향을 미치는 관계의 크기 및 유의도를 파악하기 위하여 중다회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였으며, 각 마케팅 믹스요소와 고객만족간의 상호관련성을 알아보기 위하여 중다상관관계분석(Multiple Correlation)을 실시하였다.
이와 같은 자료수집 및 분석과정을 통하여 얻어진 본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 변인과 개인적변인은 부분적으로 구매후 평가, 즉 고객만족에 영향을 미쳤다. 인구통계학적 변인과 개인적 특성변인에 따른 고객만족도의 차이를 검증한 결과, 골프연습장을 선택하게된 동기와 골프연습장 선택시 중요사항이 유의수준 .001에서 유의한 것으로 나타났고, 운동시간이 .05수준에서 유의한 차이가 나타났으나, 연령, 직업, 이용목적, 골프경력, 이용빈도, 교통수단에 따른 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 운동시간과 이용선택동기, 골프연습장 선택시 중요사항은 구매후 평가, 즉 고객만족도에 영향을 미치는 요인이라 할 수 있다.
둘째, 마케팅 믹스요인은 구매후 평가, 즉 고객만족에 영향을 미치며, 그 영향력은 제품 또는 서비스, 인적요소, 가격, 운영과정, 장소 및 입지, 촉진활동의 순으로 나타났다.
셋째, 각 마케팅 믹스요소와 구매후 평가, 즉 고객만족도는 각각 상관관계 또는 역상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 제품 또는 서비스, 인적요소, 가격, 운영과정, 장소 및 입지, 촉진활동과 고객만족도는 서로 영향을 미치는 것으로 나타났다.