A. 연구결과 분석
1. 개인적 특성 변인이 구매후 평가: 고객만족에 미치는 영향
개인적 특성 변인의 척도는 명목척도로서 개인적 특성변인에 따른 고객만족의 차이를 규명하여 구매후 평가, 즉 고객만족에 미치는 영향에 대한 가설을 검증하였다. 이를 검증하기 위해 개인적 특성에 따른 고객만족의 차이를 일원변량분석(One-Way ANOVA)으로 실시하였다.
<표4>는 연령에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표4>와 같으며, <표5>는 연령에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 3.533이며, 집단간 자유도는 6이며, 집단내 자유도는 579로, 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
<표6>은 직업에 다른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표6>과 같으며, <표7>은 직업에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 .478이며, 집단간 자유도는 5이며, 집단내 자유도는 580으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
<표8>은 여가활동으로서 골프종목을 선택한 목적에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표8>과 같으며, <표9>는 이용목적에 따른 고객만족의 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 1.488이며, 집단간 자유도는 4이고, 집단내 자유도는 581로, 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
<표10>은 골프경력에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표10>에서 제시한 것과 같으며, <표11>은 골프경력에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 1.594이며, 집단간 자유도는 4이고, 집단내 자유도는 581로, 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
<표12>는 이용빈도에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표12>에서 제시한 것과 같으며, <표13>은 이용빈도에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 1.186이며, 집단간 자유도는 4이고, 집단내 자유도는 581로, 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
<표14>는 운동시간에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표14>에서 제시한 것과 같으며, <표15>는 운동시간에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 2.796이며, 집단간 자유도는 4이고, 집단내 자유도는 581로, 유의수준 0.05일 때 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
<표16>은 골프연습장 이용선택동기에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표16>에서 제시한 것과 같으며, <표17>은 이용선택동기에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 3.989이며, 집단간 자유도는 6이고, 집단내 자유도는 578로, 유의수준 .001일 때 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
<표18>은 교통수단에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표18>에서 제시한 것과 같으며, <표19>는 교통수단에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 2.186이며, 집단간 자유도는 4이고, 집단내 자유도는 581로, 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
<표20>은 골프연습장 선택시 중요사항에 따른 고객만족을 기술통계한 것으로서 이에 따른 결과는 <표20>에서 제시한 것과 같으며, <표21>은 선택시 중요사항에 따른 고객만족은 차이가 있는가에 대한 변량분석의 결과로서 F통계값은 3.989이며, 집단간 자유도는 5이고, 집단내 자유도는 580으로, 유의수준 .001일 때 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
위의 결과를 바탕으로 가설1은 부분적으로 지지되었다.
2. 마케팅 믹스 변인이 구매후 평가: 고객만족에 미치는 영향
본 연구의 가설2는 '외적,환경적 요인으로서 마케팅 믹스요소는 고객만족에 영향을 미칠 것이다.'이었다. 마케팅 믹스요소(제품 또는 서비스, 가격, 장소 및 입지, 촉진활동, 인적요소, 운영과정)가 구매후 평가, 즉 고객만족에 미치는 영향을 규명하기 위하여 중다회귀분석(Multiple Regression) 을 실시하였다.
마케팅 믹스요소가 구매후 평가, 즉 고객만족에 미치는 영향에 대한 회귀분석을 실시한 결과는 <표22>와 같다.
<표22>에 의하면 마케팅 믹스요소는 골프연습장 이용자의 구매후 평가, 즉 고객만족의 변화량의 53.5%(R²= .535)를 설명하여 주고 있으며, 이들 마케팅 믹스요소는 구매후 평가, 즉 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 각 유의수준에 따라 B값은 각 독립변수의 회귀선의 기울기로서, 제품 또는 서비스(.290), 인적요소(.255), 가격(.141), 운영과정(.118), 장소 및 입지
(.114), 촉진활동(.050)의 순으로 나타났다.
마케팅 믹스 요소가 고객만족에 미치는 영향에 대한 회귀등식은 다음과 같다.
Y = .190 + .299X１+ .141X２+ .115X３+ .050X４+ .255X５+ .118X６
(X１:제품 또는 서비스. X２:가격, X３:장소 및 입지, X４:촉진활동,X５:인적요소, X６:운영과정)
Beta값은 표준화된 값으로 독립변수간 영향력을 서로 비교할 수 있으며, 제품 또는 서비스(.349), 인적요소(.297), 장소 및 입지(.151), 운영과정(.129), 가격(.122), 촉진활동(.067)의 순으로 나타났다. 따라서 가설2는 지지되었다.
3. 마케팅 믹스요소와 고객만족간의 상관관계
본 연구의 가설3은 '의사결정과정에서의 마케팅 믹스요소와 고객만족간의 상호영향관계가 있을 것이다'이며, 이를 검증하기 위하여 중다상관관계분석 (Multiple Correlation)을 실시하였다.
<표23>에 의하면 고객만족은 제품 또는 서비스요인, 가격요인, 장소 및 입지 요인, 촉진활동요인, 인적요소 및 운영과정요인과 유의한 관계(r= .126~ .629)를 맺고 있다. 즉 모든 마케팅 전략요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
제품 또는 서비스 요인은 장소 및 입지, 촉진활동, 인적요소 및 운영과정 요인과 유의한 관계가 있으며, 가격요인은 운영과정요인과 유의한 관계가 있다. 또한 장소 및 입지 요인은 제품 또는 서비스, 촉진활동, 인적요소 및 운영과정 요인과 유의한 관계가 있으며, 촉진활동요인은 제품 또는 서비스, 장소 및 입지 인적요소 및 운영과정과 상관관계가 있다. 인적요소 또한 제품 또는 서비스, 장소 및 입지, 촉진활동, 운영과정과 상관관계가 있고, 운영과정요인은 제품 또는 서비스, 가격, 장소 및 입지, 촉진활동 및 인적요소와 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
따라서 가설 3은 지지되었다.
B.논의
본 연구는 골프연습장 이용자의 의사결정과정에서 영향을 미치는 외적, 환경적 영향요인으로서 개인적 특성과 마케팅 전략요소들의 영향력을 규명함으로써, 그 드러난 결과를 경영방침에 참고하여 효율적인 마케팅전략을 세우는데 목적을 두고 있다.
김치조(1993)와 Kotler(1991)는 마케팅관리를 활용함으로써 조직의 사명을 보다 효율적으로 성취할 수 있고, 아울러 스포츠관람 및 참여자의 만족도를 향상시킬 수 있다고 하였다. 개인적 목적을 달성하기 위한 교환이 이루어지도록 아이디어, 재화, 서비스를 만들어 내는 것과 가격설정, 촉진 및 유통을 계획·진행하는 경영과정으로서의 미시적 마케팅(임종원, 1993; 김치조, 1994; Kotler, 1988)의 입장에서 보았을 때 스포츠시설 소비자, 다시 말해 스포츠시설 이용자들의 특성을 다각적으로 분석, 검토하여 경영전략을 수립하는 작업은 필수 불가결한 과정이라 하겠다.
특히, 민간영리 스포츠시설 이용자의 스포츠 소비행동과 의사결정과의 관련에 대해서는 Boom(1984), Schuett(1993), Wankel와 Berger(1990)등에 의해 스포츠 참가자의 스포츠 편익을 중심으로 고찰되고 있다.
민간 영리 스포츠시설 이용자의 소비행동분석에 관한 선행연구들의 대부분이 스포츠참가 가치관이나 시설접근 중시요인 등을 중심으로 고찰하고 있음을 감안하여 본 연구에서는 골프연습장 이용자의 만족도를 결정하는 요인을 사전에 인구사회학적 요인, 개인의 이용관련 요인과 마케팅 전략요인 등으로 설정하여 분석하였다.
여기에서는 앞에서 얻어진 가설 검증 결과를 기초로 하여 골프연습장 이용자의 의사결정요인에 대하여 종합적으로 논의하고자 한다.
1. 개인적 특성 변인이 구매후 평가: 고객만족에 미치는 영향
개인적 특성이 구매후 평가, 즉 고객만족에 미치는 영향을 규명하기 위해 집단간 차이를 비교하여, 유의한 차이가 있다면 종속변인인 고객만족에 영향을 미치는 변인으로 채택하였다. 본 연구에서 사용된 개인적 특성변인은 연령, 직업, 이용목적, 골프경력, 이용빈도, 운동시간, 이용선택동기, 교통수단과 선택시 중요사항이었다. 그 중 운동시간, 골프연습장 이용선택동기와 골프연습장 선택시 중요사항 변인만이 유의한 영향을 미쳤다.
이와 같은 연구결과는 류양섭(1997), 이덕성(1997), 조재기(1997), 등의 연구
결과와 부분적으로 일치하고 있다. 조재기는 상업스포츠시설 이용자의 시설만족도에 미치는 영향에 대한 조사연구에서 현재의 시설을 이용하게 된 이유와 1개월간의 스포츠활동 경비, 현재의 종목을 선택하게 된 동기, 스포츠 정보원, 이동거리, 이동 수단, 주이용 시간대, 연령, 월소득 등을 시설만족도의 주요 결정 요인으로 보고하였다. 이러한 결과는 민간영리 스포츠시설의 시설만족도를 이용자가 판단하는데 있어서 기본적으로 필요한 조건이 존재하고 있음을 나타내고 있으며, 아울러 이러한 몇 가지 기본 조건들이 충족되지 않고서는 시설 이용자들로부터 시설에 대한 만족을 불러일으킬 수 없음을 나타낸다고 하겠다. 따라서, 민간영리 스포츠시설의 경영의 입장에서는 시장세분화에 있어서의 표적결정, 예를 들어 촉진활동의 대상선정 차원에서의 주고객의 연령층, 소득계층 , 학력계층, 스포츠 소비정도 여부 등을 설정하는데 효율적이고도 합리적인 근거의 제공이 이루어질 것으로 사료된다.
2. 마케팅 믹스 변인이 구매후 평가: 고객만족에 미치는 영향
마케팅 믹스변인이 구매후 평가, 즉 고객만족에 미치는 영향을 규명하기 위하여 본 연구에서는 각 마케팅 믹스변인을 독립변인으로 고객만족을 종속변수로 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다. 그 결과 마케팅 믹스요인인 제품 또는 서비스, 가격, 장소 및 입지, 촉진활동, 인적요소(종업원), 운영과정요인 모두 구매후 평가, 즉 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향력은 제품 또는 서비스 요인이 가장 크게 나타났으며, 인적요소, 가격, 장소 및 입지, 운영과정, 촉진활동의 순으로 나타났다.
이 경우, 각각의 독립변수 중 특히 골프연습장 자체의 시설을 물적 서비스로, 지도자·직원 서비스를 인적 서비스로, 가격, 장소 및 입지, 운영과정을 시스템적 서비스로 구분하였을 때, 독립변수인 물적 서비스는 종속변수인 구매후 평가에 직접적인 영향을 주고(Edington, Compton & Hanson,1980; 김수잔, 1996; Chelladurai, 1987; 김경두, 1996), 그리고 인적 서비스도 종속변수인 구매후 평가에 직접적인 영향을 주며(김주훈, 1996; 박문환, 1996; Kenyon & McPerson, 1978; 정찬애, 1991; 방지선, 1992; Yamaguchi & Okada, 1889; 김경두, 1996; Magrath, 1986; Martin,1987), 시스템적 서비스도 종속변수에 영향을 준다(Leve, 1980; Sandomir, 1988; 김경두, 1996)는 선행연구에 의해 본 연구의 결과는 지지될 수 있다.
1)제품 또는 서비스
골프 연습장을 일종의 스포츠 센터와 같으며, 단일 종목을 실시하고, 표적 소비자가 어느 정도의 동일성을 지닌다는 차이점이 있으리라 사료된다.
마케팅 믹스요소로서 골프연습장에 제품 또는 서비스의 요소는 시설과 전반적인 서비스로 적용될 수 있을 것이다.
스포츠 소비자의 입장에서 우수하고 전문성있는 시설이 제공하는 만족은 상당한 부분을 차지하게 된다. 처음 스포츠시설 선택을 위해 탐색을 할 때도 무엇보다 시설의 외형성과 쾌적성, 편리성에 영향을 받게 된다. 참여시에도 시설의 전문화, 다양화, 고급화는 참여자의 높은 만족과 지속적 참여증진을 높여주기 때문에 새로운 시설과 기술, 장비의 개발은 이용자의 입장을 충분히 고려한 안전성과 쾌적성, 편리성을 바탕으로 시설개발이 이루어져야 한다. 특히 환경과 시설의 환경 친화적 접근은 미래지향적 고효율·고수익을 위한 경영의 필수적인 요소가 된다(김치조, 1997).
또한 다양하고 전문화된 소비자의 시설욕구와 변화에 민감하게 적응하기 위한 시설설계의 유연성을 극대화시켜 부대시설과의 기능조화를 이룰 수 있는 효과적인 시설개발 전략이 필요하다(양성국, 김수잔, 1997).
이러한 시설이 소비자 선택이나 지속적 참여에 미치는 영향이 더욱 커지고 있기 때문에 시설개발에 대한 많은 관심과 연구들이 진행되고 있다(원신희, 육조영, 김영란, 1992; 김종백, 1996).
따라서 골프연습장 또한 스포츠 시설의 일종으로서 소비자의 욕구총족과 편의성을 우선 고려한 시설개발과 부대시설, 안전시설, 보조시설을 보다 완벽하게 준비하는 시설개발 전략이 강조된다.
2)인적요소
스포츠시설 서비스는 고객의 참여없이는 생산될 수 없기 때문에 항상 고객들의 참여를 동기화시키거나 유발시켜 유지하는 것이 우선 과업이다. 이러한 과업의 성과는 고객의 활동(즐거움, 건강관리, 기능 습득 등의 추구)에 적절히 맞춘 종사원의 다양성, 전문성, 신뢰성있는 서비스가 제공되어야만 가능해진다. 따라서 지도자와 직원의 선발은 성공적인 경영의 기초가 되기 때문에 선발과 교육에 관한 장단점을 파악하고, 조직의 목표달성과 생산성 달성을 위한 능력개발과 교육을 실시하여 인적 자원 서비스를 통한 가치체계를 지속적으로 증대 시켜야 한다(Crompton & Mackay, 1989).
본 연구에서 마케팅 믹스요소 중 인적요소는 구매후 평가, 즉 고객만족에 유의한 영향을 주는바 관리자 수시교육을 통하여 합리적인 서비스를 제공하도록 하여야 할 것이다.
3)장소 및 입지
스포츠시설 참여자에게 시설의 위치는 매우 중요한데, 그 이유는 고객의 90% 이상이 20분 이내의 위치에 거주하고 있기 때문이다(McCarthy, 1975). 또한 가능한 가깝고 접근하기 쉬우면서 주차시설 이용이 편리한 시설을 선택하고 있었지만, 도보거리에 있는 회원들은 주차시설에 별다른 중요성을 보이지 않았다(김학신, 1998). 그러나 언제든 차량을 이용할 수 있다는 전제가 있기 때문에 주차시설 이용편리에 대한 관심은 높게 나타났다(임인수, 1995).
골프연습장을 찾는 고객의 대부분이 교통이 편리함(소요시간)에 관심을 두고 있는 것으로서 어느 한 곳에 치중된 장소보다는 주택밀집지역과 직장인, 사업가가 밀집되어 있는 상사가 교체되는 지역에 골프연습장을 설치함으로써 주고객을 파악하여 그들의 접근용이성과 또는 주차시설 확충이나 셔틀버스운영 등의 방침으로 접근편의성을 높이는 것도 고객만족을 위한 장소 및 입지 전략이 될 수 있을 것이다.
4)운영관리
어떤 조직도 준비가 되어있지 않은 상황에서 효율적으로 조직이 운영될 수 없으며, 사소한 외부환경요인들에 의해 큰 타격을 받을 수 있다. 외부환경요인의 서비스와 마케팅의 효율성을 높일 수도 있지만, 저해요인이 될 수도 있기 때문에 유능한 마케터는 부정적 외부환경과 장애요인을 효과적으로 조직하고 활용, 조정해야 한다(Chelladurai, 1996).
조직 시스템의 효율성을 높이기 위해서는 전체 종사자들의 업무성향을 구체적으로 분류하여 업무환경을 개선해 주어야 조직의 능률을 높일 수 있다. 특히 회원들의 불만과 욕구를 충족시키기 위한 커뮤니케이션 시스템과 회원정보 관리를 체계화시키는 것이 매우 중요하다(Campion & Thayer, 1985).
5)가격
가격은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매하고 그 대가로 지급하는 화폐가치이다. 가격은 단순히 유형적 제품 뿐 아니라 이에 부가되는 여러 가지 서비스나, 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 효용(utility)과 가치(value)를 포함시켜 결정된다.
가격은 수요가 탄력적인 시장에서는 구매에 큰 영향을 미치도록 가장 쉽게 조작을 할 수 있는 가변 요소이자 대부분의 영리 조직이 추구하는 이득(profit)의 계략적 표현이다.
골프연습장과 같은 주로 무형적인 속성을 중요하게 생각하는 스포츠 제품에 있어서의 가격은 다른 여러 소비 용품이나 산업 용품들과 달리 소비자의 생활 수준에 큰 영향을 받기 때문에 보다 신중히 결정되어야 한다.
6)촉진활동
촉진(promotion)이란 소비자로 하여금 그 제품에 대해 알게 하고, 관심을 갖게 하며, 제품을 구입하도록 하기 위해 고안된 여러 가지 마케팅 활동을 의미한다. 스포츠 시설들 역시 그들의 소비자와 효과적으로 의사소통을 하기 위해 설득적인 광고를 개발하거나, 조직의 이미지 향상을 위해 노력하거나, 여러 가지 판매촉진 프로그램을 수행하는 등의 촉진(혹은 커뮤니케이션)활동을 한다. 각종 월례회나 이벤트행사 등의 대한 소비자의 요구에 대한 관리가 필요하다.
