3. 결 론
이 논문은 기호학적 접근 방법을 통해서 우리 사회의 시대적 문화현상이나 가치관이 어떻게 언어에 반영되어 있는가를 광고 언어를 통해 규명하고자 하였다.
기호학적 접근 방법은 광고를 하나의 물건을 대신하는 기호체계로 보고 그 광고 안의 외시적 의미뿐만 아니라 텍스트 전체의 함축의미까지 분석하여 광고 언어를 통해 우리 사회의 문화나 가치관이 언어에 어떻게 반영되어 있는지를 분석하는데 유용한 방법론이라 하겠다. 즉 기호학적 접근 방법은 광고로부터 그 함축된 의미를 찾아내는 과정을 연구하는데 매우 유익하다.
자연을 가공하여 처리된 상품은 그 자체로서는 아무런 의미를 지니지 못한다. 그러나 상품이 광고 속에 표현되면 비로소 그것이 사회 문화적 속성을 지닌 의미있는 것이 된다. 즉 상품은 일차적이고 객관적이며 사전적인 의미만을 나타낸다면 그것은 광고를 통해서 수용자의 가치관, 문화 현상을 내포하고 있는 함축의미를 나타내게 된다고 볼 수 있다.
현대 사회에서 상품은 고유의 물질적 속성보다는 상징적 특성이 중요시 된다고 하겠다. 오늘날 소비는 물질적 상품의 교환이 아니라 기호와 상징들로 구성된 의미의 교환이라고 할 수 있다. 소비는 상품을 구매하는 경제적 행위에 그치는 것이 아니라 기호를 수용하는 문화적 행위로 파악한다고 여겨진다.
이와같이 기호와 상징체계로서 이루어진 광고를 기호학적 접근 방법을 통해서 분석한 결과, 광고가 함축하고 있는 의미는 다음과 같다.
첫 번째 자동차 광고를 분석한 결과는 다음과 같다.
(1) 고급차 대형차는 높은 사회적 지위, 경제적 능력을 함축의미한다.
(2) 좋은차로 생활의 차별화를 통해 삶의 질을 높일 수 있음을 함축의미한다.
(3) 자동차는 남성들의 전유물이다라는 기존의 문화를 재구성하여 여성들도 이제 운전을 하고 자동차를 소유함을 함축의미한다.
(4) 자동차가 지나치게 기동성, 활동성만을 강조한데 대한 상품의 차별화로 인간이 만들어낸 자동차에서 사람이 중시되어야 하는 휴머니즘을 함축의미한다.
두 번째 화장품 광고를 분석한 결과는 다음과 같다.
(1) 화장품 광고가 표상하는 여성상은 외모에 대한 관심이 높은 여성으로 표현되어 있다. 미백 화장품 광고를 통해 하얀 피부를 가진 여성이 현대적인 미인이고 그것을 추구하는 여성들의 문화적 가치관을 함축의미한다,.
(2) 화장품 광고를 통해 여성들이 추구하는 아름다움은 순수함이고 그러한 삶을 살고자하는 여성들의 가치관을 함축의미한다.
(3) 화장품은 이제 여성들의 생활 일부분이다.
(4) 미의식이 발달함에 따라 화장품은 이제 여성의 전유물이 아니라 외모에 대한 관심을 가진 남성들의 증가로 성별에 관계없이 다양해지고 보편화되었음을 함축의미한다.
세 번째 의복광고를 분석한 결과는 다음과 같다 .
(1) 의복은 그 사람의 인격을 대변해 주는 것으로 여성들은 옷의 소비를 통해 지성미와 고상함을 추구하고자 함을 함축의미한다.
(2) 의복을 통해 자신의 개성되고 세련된 이미지를 유지하고자 하는 여성들의 심리적 가치를 함축의미한다.
(3) 의복은 그 사람의 인격을 대변해 주는 하나의 상징으로 하나의 신분으로 투철한 직업의식을 가지고 당당하고 적극적으로 살아가고자 하는 전문직 여성을 함축의미한다.
(4) 신세대를 대상으로 하는 의류광고는 개성을 중시하는 그들의 가치관을 반영하여 자신만의 패션을 강조하는 개인주의를 함축의미한다.
(5) 고급 의복은 그 사람의 경제적 능력과 품격을 상징한다는 우리의 문화 현상이나 가치관을 함축의미하고 있다.
네 번째 식품광고를 분석한 결과는 다음과 같다 .
(1)술 광고는 기존의 술 문화에 대한 부정적 이미지를 재구성하여 술은 이제 안전 장치로서 사람들의 유대관계를 원활하게 하는 친화유지와 휴머니즘, 어려운 삶을 살아가는 지혜를 얻을 수 있음을 함축의미한다.
(2) 커피 광고는 커피를 가족에 대한 사랑, 모성적 관심을 가진 현모양처형인 한국적인 여성상을 통해 표현함으로서 그런 여성과 같이 부드러운 커피임을 함축의미한다.
(3) 치즈 광고를 통해 날씬한 여성이 아름다운 여성이고 그리고 날씬함을 강조하는 우리사회의 가치관이나 문화가 전 산업체에 확산되어 있음을 함축의미한다.
다섯째 가구 광고를 분석한 결과는 다음과 같다 .
(1) 우리의 가구 문화가 점차 다양해지고 세분화되면서 침대 사용이 증가되었다. 침대는 이제 인체 공학적 설계가 강력히 요구되는 동시에 과학의 우수성을 중시하는 우리사회의 가치관, 문화를 함축의미한다.
(2) 사회적 부의 증가로 주거 생활의 변화함에 따라 가구도 이제 자신의 개성과 공간의 합리성을 고려한 가구의 맞춤을 선호하는 현대인의 라이프스타일을 함축의미한다.
여섯째 의약품 광고를 분석한 결과는 다음과 같다.
(1)의약품은 사람의 생명과 직결되기 때문에 전문적인 지식이 없는 일반 사람이 사용하기에는 그 약의 효능성에 대한 신뢰와 믿음이 중요하다. 따라서 의약품 광고는 이 약품의 소비를 통해 병이 치료되어 건강한 생활을 영위할 수 있음을 함축의미한다.
(2) 의약품 광고에 문화적 형태 를 부여하여 우리 땅에서 생산된 것의 소중함과 그것의 소비는 결국 우리 문화적 우수성을 함축의미한다고 하겠다.
마지막으로 기타 광고를 분석한 결과는 다음과 같다,. 샴푸 광고는 신세대들은 소비를 즐기고 변화를 추구하는 그들의 라이프스타일을 함축의미한다.
일곱째 전화광고는 인간을 중심으로하는 넉넉한 세상을 만들어 감을 함축의미한다.
여덟째 바닥 장식재 광고는 자연을 갈망하는 우리사회의 시각 변화를 함축의미한다.
아홉째 기업 광고는 과거 기업에 대한 부정적 이미지를 바꾸기 위해 기업에 대한 신뢰를 가족으로 표현함으로 인해 새로운 행복 추구라는 호의적인 이미지를 함축의미한다.
위에서 분석한 광고들의 함축의미를 규명하는 데에는 우리 사회에 뿌리내리고 있는 문화나 가치관이 중요한 역할을 하고 그것이 광고 기호의 의미작용에 영향을 준다. 즉 광고는 겉으로 상품판매를 의도를 명확히 한 것이라 하더라도 우리 사회에 은폐되어 있는 문화나 가치관에 의해서 영향을 받는다고 하겠다.
기호학적 접근 방법으로 분석한 광고들은 단순히 상품판매를 위하여 정보를 전달하는 기능을 넘어서 시대적 문화 현상이나 가치관을 투영하여 새로운 의미를 생성하는 기능을 한다고 하겠다.
광고에서 새롭게 생성된 의미는 현실의 문화나 가치관을 반영하고 굴절시킨다고 볼 수 있다. 즉 광고는 현실의 문화나 가치관을 그대로 반영할 수도 있으며 그것을 왜곡시킬 수도 있다. 이 논문에서 분석한 광고는 아직까지 새로운 시대적 문화현상이나 가치관을 굴절 왜곡한다기 보다는 기존의 문화나 가치관을 반영하는데 그쳤다고 하겠다. 또 이 논문에서의 자료체는 언어 기호만을 대상으로 하고 광고 텍스트를 구성하고 있는 광고 그림이나 사진, 상품명 등을 다루지 못했기 때문에 많은 한계가 있다.
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