제 1 절 연구결과의 요약
최근 고객만족경영의 중요성이 강조되고 실제로 고객만족 경영을 추진한 기업들의 성과가 보고되면서 고객만족의 선행변수인 고객서비스의 개념이 중요시되고 있다. 따라서 본 연구에서는 최근 급성장을 기록하고 있는 대형할인점을 대상으로 선정하여 고객서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 알아보는데 목적을 두었다.
본 연구의 주요모델은 제조업, 서비스업, 유통업 등을 중심으로 모형의 적합성이 계속적으로 검증된 PZB의 SERVQUAL을 근거로 하여 대형할인점의 고객서비스품질의 구성을 살펴보고 외국계 기업과 국내 기업이 고객서비스품질 및 고객만족, 재구매의사, 구전의도에서 차이를 나타내는지 알아보았다.
또한 고객서비스품질과 고객만족의 인과관계를 LISREL경로 분석을 통해 검증하였다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객서비스 품질에 대한 요인분석 실시결과 대형할인점의 경우 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스의 4가지 요인으로 고객서비스 품질이 구성됨을 나타내었다.
둘째, 외국계 대형할인점과 국내 대형할인점간에 서비스품질부문에서 차이를 보이는지 차이검증을 실시한 결과, 고객이 기대한 서비스면에서 보면 전체적으로 국내보다는 외국의 기대치가 높게 나왔는데, 이미지서비스(t=-3.05, p＜.01), 부가서비스(t=-2.38, p＜.01), 상품서비스(t=-3.29, p＜.01), 인적서비스(t=-3.29, p＜.05)의 모든 면에서 국내보다 외국계 할인점에 대해 나은 서비스를 기대하고 있는 것으로 나타났다. 실제 경험한 서비스 내용도 이미지서비스(t=-5.65, p＜.01), 부가서비스(t=-5.52, p＜.01), 상품서비스(t=-7.12, p＜.01), 인적서비스(t=-9.76, p＜.01)로 외국계 할인점이 점수가 높게 나오며, 특히 인적서비스에 있어서 외국계의 점수가 높게 나왔다.
고객이 기대한 서비스와 실제 경험한 서비스의 차이가 있는지를 알아보면, 전체적으로 외국계 할인점보다 국내 할인점에서 경험한 서비스와 기대한 서비스의 차가 더 크게 나왔는데, 이미지 서비스에 있어서는 유의적인 차이가 없었으나 부가 서비스(t=-2.62, p＜.01), 상품 서비스(t=-2.99, p＜.01), 인적 서비스(t=-5.23, p＜.01)에서 유의적인 차이를 나타내고 있어, 외국계의 경우 국내계보다 경험한 서비스와 기대한 서비스의 차이가 낮게 나타났다.
외국계 대형할인점과 국내 대형할인점간에 고객만족, 재구매의사, 구전의도의 차이검증에서도, 외국계 대형할인점은 고객만족(t=-3.74, p＜.01), 구전의도(t=-2.93, p＜.01)에서 국내 대형할인점보다 높은 점수를 나타냈다. 재구매의사 역시 외국계 대형할인점이 높은 점수를 보이기는 하였으나, 두 할인점간에 유의한 차이를 보이지는 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객서비스품질과 고객만족과의 인과관계 검증에서는 설정한 모든 경로가 유의미하였다. 즉 고객서비스품질은 고객만족에 긍정적 영향을 주었고 고객만족은 재구매의사와 구전의도에 긍정적 영향을 주었으며, 재구매의사는 구전의도에, 구전의도는 재구매의사에 긍정적 영향을 미쳤다.
넷째, 위의 경로분석을 결과에서는 고객서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에서 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스 순으로 나타나 할인점의 경우 상품서비스에 대한 서비스 품질의 개선도 중요하지만 인적서비스개선도 매우 중요함을 알 수 있다.
제 2 절 연구결과의 시사점
이상의 결과를 토대로 본 연구의 결과가 시사하는 바는 다음과 같다.
첫째, 소비자들은 외국계 할인점의 고객서비스 품질에 대한 기대도 높으며 경험된 품질 역시 높게 인지하고 있고, 고객만족의 수준 역시 외국계 할인점의 경우가 더욱 높으므로 이 결과는 국내 할인점이 고객서비스 품질을 개선해야할 필요가 있음을 시사해 준다.
실제로 국내 대형할인점이 E마트의 자체 조사에 따르면 E마트를 이용한 소비자의 만족 점수는 100점 기준의 66점으로 평가되어 불만족, 보통, 만족으로 구분하였을 때 보통과 만족의 중간 수준으로 나타났다. E마트의 품질, 서비스, 매장, 시설, 주차, 계산, 전화, 이미지 등의 영역에서 고객만족을 측정하였는데, 보통/불만 고객군은 특히 주차, 계산, 서비스에서 만족하지 못하고 있는 것으로 나타났다.102) 이에 따라 E마트는 할인점은 값만 싸면 된다는 기존 인식에서 탈피, 철저한 고객중심의 판매기법을 도입하였다. 구체적으로 보면 고객들이 물건을 편히 고를 수 있도록 슈퍼처럼 상품들을 고객의 눈높이 수준까지만 진열하는 방식으로 전국 14개 점포 진열과 배열 형태를 완전히 고쳐 고객 중심의 시장 전략을 세운 것이다. 이의 결과로 지난해 국내 동종업체 최초로 매출 1조원을 돌파하는 기록을 세운바 있다.103) 이와 같은 노력의 결과는 국내 할인점이 살아남기 위해서 고객 서비스 품질의 개선에 중점을 둘 필요가 있음을 말해주고 있다.
또한, 기대하고 있는 고객서비스품질 중 이미지서비스도 외국계가 높게 나온 결과는 국내 할인점들이 각사의 좋은 이미지를 고객에게 심어줄 필요성이 있는 것을 시사하고 있다. 이는 회사에 대한 적극적인 홍보와 함께, 자사의 할인점에 대한 이미지를 좋게 하기 위하여 사회적 관심을 끌 수 있는 환경보호 활동이나, 사회에 공헌할 수 있도록 지역주민에게 시설을 개방한다든가, 문화행사에 대한 지원을 하는 활동도 필요할 것이다.
마지막으로 고객서비스 품질의 4가지 영역 중 인적 서비스 영역의 고객서비스 품질이 국내 할인점과 외국계 할인점간의 차가 가장 크게 나타난 것을 고려해 볼 때, 국내 할인점의 고객서비스 품질 중 인적 서비스의 개선을 우선으로 하는 고객 서비스 개선이 가장 필요함을 알 수 있었다. 특히, 고객과 접촉이 많은 매장 직원의 산뜻한 복장이나 바른말씨아 태도, 친절, 고객에 대한 관심과 미소로의 응대는 기본적 요소로 인식하고, 상품에 대한 지식과 고객의 요구에 신속하게 대응할 수 있는 전문성을 키우도록 교육의 체계를 잡고, 상품에 대한 안내 서적을 발간하여 전 직원이 볼 수 있게 하도록 하는 것이 필요하다.
둘째, 고객서비스 품질은 고객만족에 영향을 미치는 매우 중요한 변수이다. 이는 선행연구들과 일치하는 결과이기도 하다. Woodside104)의 연구에서 고객만족은 서비스품질에 영향을 받아 재구매의사와의 관계를 매개하는 역할을 하였다. Bitner105)는 국제공항의 여행자들을 대상으로 한 연구에서 기대와 성과차이의 불일치에 의하여 고객만족이 발생하고 이는 서비스 기업에 대한 행동(구전, 상표충성도)에 영향을 미친다고 하였다. 고객서비스 품질과 고객만족의 관계에 대한 국내 연구들에서도 대부분 고객서비스 품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 준다는 것이 지배적이다. 박광대·안용대106)의 연구에서 서점을 이용한 소비자들이 인지한 고객서비스품질은 고객만족에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 은행, 항공, 정유 등의 3개 업종을 대상으로 한 연구에서도 서비스품질과 고객만족간에 긍정적인 상관을 보였으며,107) 은행, 홈쇼핑, 컴퓨터 유통업을 대상으로 한 연구에서도 서비스품질과 고객만족간의 정적 상관을 보였다.108) 그밖에 여행사를 대상으로 한 연구에서 고객서비스의 요소인 종업원의 친절성이 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 요소임이 나타났다.109)
셋째, 고객서비스 품질과 고객만족은 소비자들의 재구매의사와 구전의도에 영향을 준다. 따라서 고객을 중심으로 한 마케팅전략을 통해 고객만족을 극대화하도록 해야 한다.
따라서 대형할인매장의 경우보다 효과적인 마케팅전략을 수립하기 위해서는 고객중심의 고객만족 경영을 추구해야 한다. 유연한 반품 조건, 완벽한 품질, 최저가격 보장, 할인판매 등이 강화되어야 하며, 소유와 관련된 효용을 높이기 위해서는 경쟁사 제품보다 가격을 낮추거나 같은 가격이라도 다양한 지불수단을 제공하여 제품과 서비스 구입을 용이하도록 하고 철저한 애프터서비스 및 유연한 반품 규정을 적용하여 구입에 따라 부담을 덜어주도록 해야 한다.
이상의 선행연구의 결과들과 본 연구의 결과를 종합하여 볼 때, 고객만족을 증진시키기 위해서는 고객서비스 품질의 요소를 명확히 파악하고 각 요소들의 개선과 강화를 통해 고객만족을 증진시키는 것이 요구된다고 할 수 있다. 또한 요인분석의 실시결과 각 업체마다 고객서비스 품질의 요소가 차이가 있으므로 할인점에 적합한 고객서비스를 개발하는 것도 요구된다. 이를 위한 고객서비스 전략을 다음 〈그림 5-1〉과 같이 나타내었다.
소비자들은 최근 가격위주의 실용적이고 합리적인 구매성향을 보이고 있으며, 자신이 스스로 서비스를 수행하고 저가격 상품을 찾는 경향이 있다. 현대인의 부족한 시간과 자동차의 대중화로 소비자는 점포 선택시 교통편의, 쇼핑의 편리성 등 편의성을 중시하는 경향이 두드러졌고, 대도시의 경우 쇼핑을 여가의 수단으로 간주하는 경향이 강해 교통의 편리성은 물론 넓은 매장과 폭넓은 상품구성, 다양한 이벤트 등의 부대 서비스가 강조되고 있다.
또한 과거와 달리 소비자들은 여러 점포를 돌아다니는 것을 원치 않고 한 점포내에서 동종의 여러 제품의 효용성, 편리성, 가격 등을 고려하여 그 중에서 가장 원하는 제품을 구매하는 원스톱 쇼핑에 대한 욕구가 증가되고 있다. 이러한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해서는 다종의 제품을 다량으로 동시에 취급하여 소비자를 유인하는 것이 중요하게 되고 이는 필연적으로 대형화와 입지의 편의성 추구를 낳는 요인이 된다.110)
