제 1 절 분석의 타당성과 신뢰성
고객서비스품질의 차원을 분석하기 위하여 주성분 요인추출방식(Principle Component Analysis)을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 아이겐 값이 1보다 큰 요인들만을 추출하였으며, 요인적재량이 .5이상인 변수만을 분석에 포함시켰다.
요인분석을 실시하기 전에 먼저 상관행렬을 눈으로 보아 자료가 요인분석에 적합한가를 검토하였는데, 상관계수값의 크기가 1.0에 가깝거나 0에 가까운 상관계수의 값이 없이 적당한 상관값을 유지하고 있었다.
이와 함께 컴퓨터로 변수들의 상관행렬이 단위행렬인가의 여부를 확인하기 위하여 Bartlett 단위행렬검점을 실시하였고, KMO 표본적합도로 변수들이 요인분석에 적합한가를 판단하였다. 검토결과 단위행렬이 아님이 확인되었고 KMO 표본적합도도 .976으로 요인분석에 적합한 것으로 확인되었다.
요인 분석에서 축 회전방법은 VARIMAX방식을 이용하였다.
분산설명율은 66%로 Yi & Bagozzi(1988)의 문헌98)에서 추천하는 기준인 50%를 넘어섰고, 요인적재량도 .5이상으로 요인들이 비교적 잘 묶여 타당성이 높은 것으로 나타났다. 신뢰도를 보면 전체항목의 신뢰계수는 .97이고 제 1요인은 19개 항목으로 .97, 제 2요인은 8개 항목으로 .90, 제 3요인은 5개 항목으로 .87, 제 4요인은 4개 항목으로 .82로서 수용할 수 있는 범위에 있었고, 특정항목을 제거하므로 신뢰도를 높일 가능성이 발견되지 않아 고객서비스품질에 관한 36개 항목전체를 분석에 사용하기로 하였다. Parasuraman(1988)등은 1988년의 연구에서 10가지 서비스 품질의 특성을 5가지 차원으로 축약하여 발표하면서 모든 서비스산업에 적용될 수 있음을 시사하였다. 그러나 본 연구에서는 4가지 요인이 추출되었는데, 이는 Carman(1990)등이 서비스 품질의 차원이 서비스 업종에 따라 다르게 추출될 수 있음을 시사한 바와 일치한다.
요인 분석결과는 다음 〈표 4-1〉과 같다.
각 설문의 신뢰도 계수는 다음의 〈표 4-2〉와 같다. 〈표 4-2〉에서 척도의 신뢰성을 확보하기 위하여 신뢰도 분석(Reality Analysis)을 실시한 결과 인적 서비스 .91, 상품서비스 .89, 이미지 서비스 .90으로 나타나 문항간의 신뢰도는 높게 나타났음을 알 수 있다.
다음으로 고객만족도 .84, 재구매의사 .88, 구전의도 .88로 나타나 전체적으로 Cronbach's α값이 높게 나타나 척도의 신뢰성은 확보되었음을 알 수 있다.
제 2 절 연구결과의 분석
1. 고객서비스 품질에 대한 결과 분석
먼저, 국내 대형할인점과 외국계 대형할인점간에 서비스품질부문에서 차이를 보이는지 차이검증을 실시하였으며, 이에 대한 결과를 다음의 〈표 4-3〉에 나타내었다.
특히, 경험된 서비스와 기대한 서비스의 차이를 〈그림 4-1〉로 나타내어 비교하여 보았다.
고객서비스품질의 "기대"와 "경험"에 대한 결과를 보면, 전체 평균은 국내 할인점이 "기대" 5.69→ "경험" 3.54로 기대보다 경험이 낮았고, 외국계 할인점은 "기대" 6.01→ "경험" 4.34로 국내 할인점과 마찬가지로 기대보다 경험이 낮았다. 그러나 고객서비스품질에 대한 "기대"와 "경험" 모두 외국게 할인점이 높게 나타났다. "기대"의 경우 t=-3.24로 p＜.01내에서 유의한 차이를 나타냈고, "경험"의 경우도 t=-8.11로 p＜.01내에서 유의한 차이를 보이고 있다.
세부적으로 고객서비스품질에 대한 "기대"를 보면, 국내 할인점은 부가서비스가 평균 5.80으로 가장 높았고, 상품서비스 5.72, 인적서비스 5.65, 이미지서비스 5.58의 순으로 나타났고, 외국계 할인점은 상품서비스가 평균 6.07로 가장 높았고, 다음으로 부가서비스 6.06, 인적서비스 5.98, 이미지서비스 5.93의 순으로 나타났다. 고객서비스품질에 대한 "경험"을 보면, 국내 할인점은 이미지서비스가 가장 높은 3.75, 다음은 상품서비스 3.72, 부가서비스 3.48, 인적서비스가 가장 낮은 3.20으로 나타났고, 외국계 할인점은 상품서비스가 가장 높은 4.50으로 나타났으며, 다음으로 이미지서비스 4.39, 인적서비스 4.30, 부가서비스 4.16 순으로 나타났다. 여기서 자세히 살펴보면 소비자들이 할인점이라는 특성 때문에 기대수준에서 상품서비스에 대한 기대수준이 가장 높았으며, 실제로 경험한 수준에서도 외국계 할인점의 평균에서 실제경험수준이 상품서비스가 가장 높았음을 알 수 있다.
하지만 이러한 결과가 고객만족도에 있어서 상품서비스가 고객만족도에 가장 큰 영향을 미친다고 볼 수는 없다. 따라서 고객만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴보기 위해 다음에서 경로분석을 통해서 살펴보기로 하자.
여기서 고객이 기대한 서비스와 실제 경험한 서비스의 차이가 있는지를 알아보면, 전체적으로 외국계 할인점보다 국내 할인점에서 경험한 서비스와 기대한 서비스의 차가 더 크게 나왔는데, 이미지 서비스에 있어서는 유의적인 차이가 없었으나, 부가 서비스(t=-2.62, p＜.01), 상품 서비스(t=-2.99, p＜.01), 인적 서비스(t=-5.23, p＜.01)에서 유의적인 차이를 나타내고 있어, 외국계의 경우 국내계보다 경험한 서비스와 기대한 서비스의 차이가 낮게 나타났다. 이러한 결과는 서비스 품질에 대한 대형할인점에 있어서 외국계 할인점이 설비, 디스플레이, 판매사원들의 이미지, 상품에 대한 질 등이 국내할인점보다 기대 수준이 높고, 또한 실제로 경험한 수준도 국내 할인점보다 높았음을 알 수 있다. 그리고 기대와 경험의 차이로 본 고객서비스품질은 외국계 할인점이 국내 할인점보다 높은 것으로 나타났다.
할인점은 외국에서 먼저 발생한 것이고 여러 시행착오를 거쳐 발전할 수 있었고, 그에 비하여 한국의 할인점은 그 역사가 매우 짧다. 특히 한국의 유통업체는 외국의 유통업체에 비하여 자본의 영세성, 물류시스템의 취약, 유통환경의 전근대성 등으로 외국유통업체의 고도의 경영노하우를 따라가기 힘들다는 지적99)은 이미 있어 왔다. 따라서 고객이 외국계 할인점의 서비스 품질을 높게 인식하는 것은 당연한 결과일 수 있다. 그러나 본 연구에서 특이한 점은 국내 할인업체 중 유난히 K사에 대한 인식이 매우 낮은 결과를 얻었는데(표 4-5 참조), 이는 고객의 요구에 부응하지 못하면 기업이 도태될 수 있다는 것을 보여주는 것이라 할 수 있다.
E사의 경우에 할인점은 값만 싸면 된다는 기존 인식에서 탈피, 철저한 고객중심의 판매기법을 도입하여 지난해 국내 동종업계 최초로 매출 1조원을 돌파하는 기록을 세운바 있다. 이는 고객들이 물건을 편히 고를 수 있도록 슈퍼마켓처럼 상품들을 고객의 눈높이 수준까지만 진열하는 방식으로 전국 14개 점포 진열과 배열 형태를 완전히 고쳐 고객 중심의 마케팅 전략을 세운 것100)이 고객만족의 중요한 요소가 되었기 때문이다.
이와 같은 노력의 결과는 국내 할인점이 살아남기 위해서 고객 서비스 품질의 개선에 중점을 둘 필요을 말해준다. 특히, 국내 할인점에 대해서는 고객의 인적 서비스에 대한 기대치가 다른 서비스에 비해 낮은 편인데도 경험한 서비스와 기대한 서비스의 차이가 가장 크게 나오는데, 이는 국내 할인점이 앞으로 인적 서비스개선이 필요하다는 것을 나타내는 것이라 할 수 있다.
2. 고객만족도, 재구매의사, 구전의도에 대한 결과 분석
국내 대형할인점과 외국계 대형할인점간에 고객만족도, 재구매의사, 구전의도에서 차이를 보이는지 차이검증을 실시한 결과는 다음과 같다.
외국계 대형할인점은 고객만족(t=-3.74, p＜.01), 구전의도(t=-2.93, p＜.01)에서 국내 대형할인점보다 평균이 높은 것으로 나타났다. 재구매의사 역시 외국계 대형할인점이 높은 점수를 보이기는 하였으나 두 할인점간에 유의한 차이를 보이지는 않는 것으로 나타났다(〈그림 4-3〉 참조). 이러한 결과는 외국계 할인점이 국내 대형 할인점보다 대체적으로 고객들이 인식하기에 고객서비스 품질에 대한 만족도가 높음을 알 수 있다.
외국계 대형할인점과 국내 대형할인점을 비교하여 보았을 때 소비자들은 고객 서비스 품질에서 외국계 할인점을 더 우수하다고 평가하고 있었으며, 고객만족도 역시 외국계 대형할인점의 경우가 더 높았다. 또한 구전의도에 있어서도 외국계의 경우가 높았다. 유일하게 재구매 의사만이 유의미한 차이를 나타내지 않았으나 평균값은 외국계 대형할인점의 경우가 더 높았다.
이러한 결과는 전체적으로 고객들이 대형할인점에 있어서, 국내 대형할인점보다는 외국계 할인점에 대한 만족도가 높게 인식하고 있음을 알 수 있다. 따라서 가설 2의 외국계 대형할인점과 국내 대형할인점의 서비스품질과 고객만족, 재구매의사, 구전의도는 차이를 나타낼 것이다라는 가설은 채택되었음을 알 수 있다.
3. 할인점에 대한 결과 분석
각 할인점별로 살펴보면 다음 〈표 4-5〉와 같다.
※ 평균값의 (a), (b), (c)는 사후 검증 결과임.
* P ＜.05 ** P ＜.01 *** P ＜.001
〈표 4-5〉에서 보는 바와 같이 이미지 서비스에 있어 외국계 할인점인 C사에 대한 기대치가 6.07로 가장 높으며, 실제 경험도 4..40으로 C사에서의 수치가 높게 나오고 있다. 또한 C사의 경우 이미지 서비스뿐만 아니라 부가 서비스 6.41, 상품 서비스 6.18, 인적 서비스 6.13으로 서비스에 대한 기대수준이 4개 회사중에서 가장 높게 나타나고 있으며, 실제 경험에 있어서도 상품 서비스 4.51, 인적 서비스 4.32로 가장 높은 점수를 나타내고 있다.
반면 국내 할인점인 K사의 경우는 이미지 서비스 5.51, 부가서비스 5.67, 상품 서비스 5.63, 인적 서비스 5.49로 기대치도 가장 낮았고, 경험한 서비스 수치도 이미지 서비스 3.65, 부가서비스 2.79, 상품 서비스 3.32, 인적 서비스 2.61로 가장 낮게 나왔으며, 전반적으로 경험과 기대의 차이도 4개 할인점 중에서 가장 크게 나오고 있다.
즉, 고객들은 외국계 할인점인 C사에 대해서는 서비스품질을 높게 인식하고 있으나, 국내 할인점인 K사에 대해서는 서비스품질을 낮게 보고 있다는 것을 나타나고 있는 것이다.
서비스 만족도에 있어서 경험과 기대치의 차이를 보면 이미지 서비스의 경우는 유의적인 차가 나타나지 않으나, 부가 서비스의 경우 C사가 -2.61, K사가 -2.88로 큰 차이를 나타내며, M사 -1.42, E사 -1.65로 비교적 적게 나타나고 있으며, 이는 부가 서비스에 있어 M사에 대한 인식이 높다는 것을 알 수 있다. 상품 서비스에 있어서는 K사 -2.30으로 차이가 크며, M사는 -1.51로 가장 작은 차이를 나타내고 있어 상품 서비스에 있어서도 M사의 경험이 높게 나타났고, 인적 서비스에 있어서의 경험과 기대의 차이를 보면 K사가 -2.87로 가장 크며, M사가 -1.59로 가장 작은 차이를 보이고 있다.
즉, 서비스 만족도에 있어 경험과 기대치의 차이가 가장 작은 회사는 외국계 할인점인 M사가 부가 서비스, 상품 서비스, 인적 서비스에 대한 인식이 가장 높았으며, 국내 할인점인 K사는 부가 서비스, 상품 서비스, 인적 서비스에 있어 가장 낮은 서비스를 제공하는 것으로 인식하고 있다고 볼 수 있다.
〈표 4-6〉에서 K사의 경우 3.80점으로 나타나 구전의도에서 가장 낮은 값을 보였으며, M사의 경우는 4.56점으로 가장 높은 구전의도를 보임을 알 수 있다. 또한, 재구매의사를 보면 E사의 경우 4.57점으로 가장 높았고, K사의 경우 4.14점으로 가장 낮은 재구매의사를 보였다. 마지막으로 고객만족의 경우 C사와 M사의 경우 높게 나타났으며, K사의 경우가 가장 낮았음을 알 수 있다. 분석 결과 외국계 할인점인 C사와 M사의 경우 국내 할인점보다 고객만족도가 높았음을 알 수 있다.
