제 1 절 연구모형과 가설의 설정
1. 연구모형의 설정
본 연구는 국내 대형할인점과 외국계 대형할인점간의 고객서비스품질과 고객만족과의 인과관계를 규명하고, 고객 서비스 품질과 고객 만족이 재구매 의사와 구전 의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 한다. 이를 위하여 선행연구들을 고찰하여 PZB의 연구를 바탕으로 연구모형을 설정하고자 한다.
앞에서도 설명하였듯이 PZB는 여러 서비스산업에서 광범위한 조사를 통해 서비스의 질을 5가지 차원에서 구체화시키고, 이 개념모델을 바탕으로 22가지 항목으로 서비스 질을 5가지 차원에서 측정하는 SERVQUAL을 개발한 바 있다. SERVQUAL을 이용한 서비스 품질 측정은 거의 모든 서비스 업종88)에 걸쳐서 광범위하게 이루어졌으며, 서비스 품질의 측정과 차원 연구에 중요한 기여를 하여왔다. 이는 SERVQUAL이 소비자의 기대치와 인식치를 정확하게 측정할 수 있고 경영진이 서비스의 질을 개선하기 위해 시행하는 일련의 작업목표를 구체화시킬 수 있는 장점을 가지고 있으며, 서비스를 제공하는 다양한 조직과 매장에 이르기까지 광범위하게 활용될 수 있도록 개발되었기 때문이다.
그러나 이 도구는 다양한 각도에서 서비스에 포괄적으로 적용될 수 있도록 만들어졌기 때문에, 특정 서비스의 질을 측정하는데 적용하기 위해서는 그에 맞는 적절한 변형과 응용이 필요하다.
이에 본 연구에서도 PZB의 SERVQUAL을 활용하여 서비스 품질의 차원인 유형성, 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성의 다섯 가지 차원을 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스의 차원으로 바꾸어 연구모형에 외생변수로 도입하고 고객만족과 재구매 의사, 구전 의도를 결과변수로 도입하여 연구를 수행하려 한다.
2. 가설의 설정
고객들은 다양한 심리적 과정에 의해서 구매여부를 결정하게 되고 그러한 구매의사 결정과정은 구매결정만으로 끝나는 것이 아니라 자신이 구매한 제품을 사용해가면서 만족 또는 불만족을 경험하게 되고, 자신의 구매결정에 대한 평가를 함으로써 그 제품에 대한 재구매 여부를 결정하는 일련의 과정89)을 포함한다고 볼 수 있다.
이론적 고찰을 통해 살펴보았을 때 만족과 불만족은 소비자가 느끼는 불일치 정도에 의해 결정되며 이것은 재구매의사나 불평행동으로 연결될 수 있다.
이러한 이론을 적용시킨 예들은 다음과 같다.
Woodside(1984)의 연구에서 고객만족은 서비스품질에 영향을 받아 재구매의사와의 관계를 매개하는 역할을 하였다.90) Bitner(1990)는 국제공항의 여행자들을 대상으로 한 연구에서 기대와 성과차이의 불일치에 의하여 고객만족이 발생하고 이는 서비스 기업에 대한 행동(구전, 상표충성도)에 영향을 미친다고 하였다.91) 고객서비스 품질과 고객만족의 관계에 대한 국내 연구들에서도 대부분 고객서비스 품질과 고객만족의 관계에 대한 국내 연구들에서도 대부분 고객서비스 품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 준다는 것이 지배적이다. 박광대·안용대(1996)의 연구에서 서점을 이용한 소비자들이 인지한 고객서비스품질은 고객만족에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.92) 은행, 항공, 정유 등의 3개 업종을 대상으로 한 연구에서도 서비스품질과 고객만족간에 긍정적인 상관을 보였으며,93) 은행, 홈쇼핑, 컴퓨터 유통업을 대상으로 한 연구에서도 서비스품질과 고객만족간의 긍정적 상관을 보였다.94) 그밖에 여행사를 대상으로 한 연구에서 고객서비스의 요소인 종업원의 친절성이 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 요소임이 나타났다.95)
본 연구에서는 PZB의 서비스 품질을 이론적인 모델로 삼았으나, 각 업종마다 고객서비스 품질을 구성하는 요인이 다를 수 있다. 따라서 대형할인점의 고객서비스 품질 구성요소를 요인 분석을 통해 실시하여 고객서비스 품질의 외생변수로 도입한 후 모형을 검증하고, 대형할인점의 고객서비스품질 구성요소를 분석하고자 한다.
이에 본 연구는 고객이 지각한 고객 서비스 품질이 고객 만족에 긍정적 영향을 줄 것이라고 가정하였으며, 고객만족이 소비자의 재구매의사와 구전의도에 긍정적 영향을 줄 것을 기대하였다. 또한 고객 서비스 품질과 고객만족, 재구매의사, 구전의도에서 국내 대형할인점과 외국계 대형할인점 사이에 차이가 있을 것이라고 가정하였다.
가설 1. 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스 중 대형할인점의 고객서비스품질을 구성할 것이며, 각각 어느 정도 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 국내 대형할인점과 외국계 대형할인점의 서비스품질과 고객만족, 재구매의사, 구전의도는 차이를 나타낼 것이다.
가설 3. 고객 서비스 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-1. 인적서비스 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-2. 상품서비스 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-3. 부가서비스 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-4. 이미지서비스 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 고객만족은 재구매의사와 구전의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 5. 고객만족은 고객서비스 품질이 재구매의사와 구전의도에 미치는 영향을 매개할 것이다.
가설 6. 재구매의사는 구전의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 7. 구전의도는 재구매의사에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 8. 재구매의사는 고객만족이 구전의도에 미치는 영향을 매개할 것이다.
본 연구는 대형할인점을 대상으로 하여 고객이 기대하고 실제로 경험한 서비스 품질이 고객만족에 영향을 미치는 선행변수라고 가정하고, 이론 변수들인 지각된 서비스 품질, 고객만족, 재구매 의사, 구전의도사이의 관계를 규명하고자 하는 것이므로 모든 가설들은 대형할인점이라는 범위내에서 설정되었음을 명시한다.
제 2 절 표본의 추출 및 설문지 배부와 수집
대표적인 대형할인점을 채택하기 위하여 국내기업으로는 서울의 E사, 서울의 K사를 선정하였으며, 외국계 기업으로는 경기도의 C사, 경기도의 M사를 선정하였다.
1999년 3월 1일부터 3월 15일까지 설문지를 배포하고 수집하였다. 각 업체에 각각 100부씩 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 이 중 352부를 회수하였다. 회수율은 88%로 나타났다.
본 연구에 이용된 표본은 대형할인점을 이용한 소비자층을 대상으로 하였으며, 조사원들의 도움을 얻어 대형할인점을 이용한 소비자들에게 직접 설문지를 작성토록 하였다. 조사대상자의 일반적 사항은 다음과 같다.
① 평균연령은 35.6세였으며, 남자가 34.6% 여자가 63.4%였다.
② 결혼 상태는 기혼이 60.8% 미혼이 34.9%였다.
③ 학력은 대학졸업이 33.8%로 가장 많았으며, 고졸이하 27.6%, 대학재학 16.2%, 전문대 졸업 11.6%, 대학원재 이상 7.3%였다.
④ 직업은 주부가 32.1%로 가장 많았고 학생 18.8%, 사무직 13.1%, 판매/서비스직 9.9%, 전문직 8.8%, 자영업 6.8%, 무직 3.1%, 기타 1.4%의 순이었다.
⑤ 조사대상자의 월평균소득은 195만원인 것으로 나타났다.
제 3 절 설문지의 구성
본 연구의 설문지는 고객서비스품질, 고객만족도, 재구매의사, 구전의도, 조사대상자의 일반적 사항의 5개 영역으로 구성되어있다. 고객서비스품질은 36개 문항, 고객만족도 3개 문항, 재구매의사 3개 문항, 구전의도 3개 문항, 조사대상자의 일반적 사항 5개 문항으로 총 50개의 문항으로 구성되어 있으며, 조사대상자의 일반적 사항 5개 문항을 제외한 모든 설문문항은 7점 척도를 이용하여 질문하였다.
다음 〈표 3-3〉은 설문문항의 구성을 나타내는 것이다.
고객서비스품질은 기존의 SERVQUAL 21개 문항에 대형할인점에 적합하다고 판단되는 문항을 15개 추가하여 36개 문항으로 구성하였다.
이는 SERVQUAL을 그대로 이용하기에는 고객이 매장에 들어설 때 "서비스의 기대치"에 대한 설문조사를 하고, 매장을 나가는 고객을 대상으로 다시 "받은 서비스에 대한 느낌"을 설문으로 조사하기에는 힘들다는 난점과, 단일 서비스의 측정용도로 개발된 이 기법을 각 매장의 판매원, 주차 안내원, 계산대 직원 등으로부터 여러 가지 복합적인 서비스를 받게 되는 할인점의 특성을 고려하여 고객이 서비스를 받기 전의 기대치와 서비스를 받은 후의 느낌을 한번의 조사를 통해 동시에 측정할 수 있도록 설문지를 수정하였고, 또한 복합적인 서비스를 측정하기 위하여 설문항목을 추가한 것이다.
또한 문항 9의 내용이 SERVQUAL에서는 "업무에 관한 기록을 정확하게 유지하고 있다"이었으나 본 연구에 적합하지 않은 문항이라고 판단되어 "백화점이나 슈퍼마켓에 비해 상품의 질과 가격면에서 뛰어나다"로 수정하여 활용하였다.
따라서 고객 서비스 품질을 묻는 설문은 다음과 같이 개념을 정의하였다.
첫째, 인적 서비스는 Parasuraman 등의 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 요인들이 합쳐서 이루어졌다. 인적 서비스에 속하는 항목들은 주로 판매원이 소비자에게 제공하는 서비스에 대한 것이며, 상품 혹은 매장에 관한 내용보다도 인간적인 자세에 관한 내용이 주를 이룬다.
둘째, 상품서비스는 상품의 신선도나 상품의 질, 제품의 가격, 그리고 상품공급이 얼마나 원활하게 이루어지는가에 대해 받는 고객들의 인상을 중심으로 구성되어 있다. 대형할인매장의 경우 고객이 원하는 제품이 항상 준비되어 있어야 하고 또한 신선하고 적절한 가격으로 제공되어야 함을 의미하는 것으로 볼 수 있다.
셋째, 부가 서비스는 할인품목에 대한 정보나 고객이 원하는 품목에 대한 할인의 실시, 셔틀버스 운행시간, 배송의 신속성 등 고객이 원하는 바를 대형할인매장이 얼마나 정성껏 이행하고 있는지를 나타내는 항목으로 구성되어 있다. 대형할인매장이 많이 들어서 있는 지금에서는 부가서비스가 얼마나 시기 적절하게 제공되고 있는가가 매출에 많은 영향을 미칠 것으로 보인다.
넷째, 이미지 서비스는 매장의 물리적 요건에 대한 고객들의 인상으로 구성되어 있다. 보다 더 나은 매장환경을 갖추기 위한 노력 역시 고객 서비스의 중요한 구성요소라 할 수 있다.
고객만족도, 재구매의사, 구전의도에 관한 설문은 이유재96)의 설문을 이용하여 고객의 만족정도, 기분, 매장선택의 만족감의 3개 항목으로 구성하였다. 재구매의사는 재구매할 의도, 재이용 여부 및 재구매 가능성의 3개 항목을 질문하였으며, 구전의도는 권유정도, 구전의도, 소개의도의 3개 항목으로 질문하였다.
지금까지의 연구에서는 구전의도와 재구매의사는 포함하여 측정하는 경우가 많았으나 최근의 이유재 등은97) 이를 분류하여 측정한 결과가 있으므로 본 연구에서도 구전의도와 재구매의사를 분류하여 측정하였으며, 구전의도는 권유의향, 구전의도, 소개의도의 3가지 항목으로 측정하였다.
이상과 같은 측정변수들에 대한 개념 및 조작적 정의를 다음 〈표 3-4〉에서 정리하였다.
그밖에 추가적인 분석을 위하여 인구통계학적 질문을 실시하여 성별, 연령, 결혼상태, 학력, 직업을 알아보았다.
