제 1 절 고객 서비스
1. 고객의 정의
고객은 시대적 흐름에 따라 여러 가지로 해석될 수 있다. 우선 공업화 초기에는 "고객은 봉"이라는 표현이 가능했다. 1970년대 한국경제의 고도 성장기에는 어떻게든 많은 물건을 생산하는 것이 유리한 시대였고, 고객은 왕성한 소비욕구로 생산해 내는 즉시 사가는 기업성장의 전성기였다. 그러나 1970년대 오일쇼크로 소비욕구는 점차 줄어들었고, 1980년대 후반부터는 품질개선으로 고객을 사로잡으려는 기업의 노력도 한계를 느끼게 되었으며, 1990년대 후반에 시장이 성숙단계에 이르고 IMF 관리체제를 겪으면서 시장이 위축되기도 했다. 이러한 흐름에 따라 경쟁기업을 제치고 살아남기 위해서는 고객의 선택에 달려있다는 것을 느끼게 되었다. 바로 "고객의 힘"을 깨닫기 시작한 것이다.4)
이러한 시대적 변화를 정리하면 다음의 〈그림 2-1〉과 같다.
이러한 시대적 흐름에 비추어 볼 때 고객은 기업의 가치 제고에 기여하는, 기업이 생산할 상품을 결정하는 사람이라고 정의할 수 있는데5) 이에는 기업의 상품을 구매해 그 가치를 이용하는 최종 고객(가치구매고객)과 가치를 전달하는 대리점 등의 유통업자, 원료를 공급하는 원료공급원 내지 기업활동을 돕는 협력회사 등의 중간 고객(가치전달고객) 및 가치를 생산하는 사내 고객(가치생산고객)이 있으며 이를 도식화하면 〈그림 2-2〉와 같다.
이 중에서는 본 연구에서는 고객만족이 검증되는 최종적 단계가 소비자들의 고객 서비스 품질에 대한 인지이므로, 고객의 범위를 "상품을 구매하는 최종 소비자"로 한정하고 이들을 대상으로 고객서비스품질과 고객만족도를 측정하였다.
2. 고객 서비스의 개념
1) 고객 서비스(Customer Service)의 정의
고객서비스는 시장창조를 위해 중요한 기능이고 고객에게 만족을 주고 또 고객과의 호의적 관계를 장기적으로 유지하면서 고객을 조직화하는 일련의 활동이다.
Tucker(1980)의 연구에 의하면 고객서비스는 일반적으로 기업이 자사의 제품을 다른 회사의 제품과 구별짓고, 고객의 신용을 유지하며, 판매를 증가시키고 수익을 향상시키는 수단으로 여겨진다.6) 일부 전문가들은 고객서비스를 수주로 시작하여 제품의 인도로 끝나는 판매활동을 촉진하는 고리로 여기며, 경우에 따라서 설비의 제공이나 보수유지 혹은 다른 기술적 지원으로 해석하기도 한다. 이러한 정의들은 포괄적인 개념이며, 상황에 따라서 좀더 구체적인 정의를 내릴 필요가 있으므로 다음과 같이 유통경로와 물류에 있어 내려지는 정의들을 살펴보고자 한다.
우선 Philip Kotler와 Gary Armstrong은 다음〈표 2-1〉과 같이 다섯 가지 범주로 나누고 있다.7)
효과적인 유통경로를 설계하기 위해서는, 위의 〈표 2-1〉의 내용처럼 우선 고객들이 기대하는 서비스 수준을 알아야 한다. 물론, 요구하는 서비스를 모두 제공하는 것이 불가능할 수 도 있거나 또는 실제로 할 수 없을 수도 있다. 왜냐하면 기업과 경로구성원들이 소비자가 원하는 서비스를 모두 제공할 재원이나 기술을 갖지 않을 수가 있고 높은 수준의 서비스를 제공함으로써 그 경로는 높은 원가를 부담하게 되어 소비자들에게 높은 가격을 부과하게될 수도 있기 때문이다. 그러므로, 기업은 소비자가 기대하는 서비스 수준과 이러한 서비스 욕구를 충족시키는데 소요되는 비용과 제공가능성을 조화되도록 할뿐만 아니라 고객의 가격부담에 대해서도 조화가 이루어지도록 해야하는 것이다.
고객이 마케팅경로의 구성원들로부터 기대하는 서비스의 종류를 유필화와 김용준(1995)은 다음 〈표 2-2〉와 같이 4가지 종류로 분류하고 있다.
이를 보면 소비자들에게 더 많은 서비스를 제공한다는 것은 곧 경로의 구성원들이 부담하는 비용과 소비자가격이 올라간다는 것을 의미한다. 미국에서 성공한 할인점(discount store)의 예를 보면, 소비자들은 많은 경우 서비스의 수준이 낮아지는 것이 가격이 떨어진다는 것을 의미한다면 낮은 서비스도 받아들일 용의가 있다는 것을 알 수 있다.8)
또한 오세조(1996)는 유통서비스가 고객의 욕구와 선호에 일치하는 것에 관련된 활동으로 보았으며 다음의 〈표 2-3〉과 같이 고객의 기대(고객 서비스)를 나누고 있다.9)
확장된 마케팅 믹스(expanded marketing mix for service)10)에서의 고객 서비스는 특정 고객 세분시장(segment)에 분명하게 차별화 되어 있고, 최고가치를 제공하는 것으로 다른 마케팅 요소와 함께 가장 중요한 요소가 되고 있다. 확장된 마케팅 믹스에서의 고객 서비스에 대한 개념을 그림으로 나타내면 다음 〈그림 2-3〉과 같다. 여기서 인적자원은 서비스제공에 참여하여 구매자의 지각에 영향을 미치는 모든 행위자로 종업원, 고객 및 여타 고객들이 포함되는 개념이며, 과정은 서비스가 제공되는 실질적인 절차로 서비스 제공 및 운영시스템을 말하는 것이다.11)
Booms & Bittier(1981)12)는 위의 확장된 마케팅믹스에 더하여 물리적 증거(physical evidence)를 포함시키고 있다. 여기서 물리적 증거란 서비스가 제공되는 접점에서 서비스의 수행이나 커뮤니케이션을 촉진하는 유형적인 요소로 안내책자, 편지서식, 사인, 장비, 공간설비, 청구서 등 모든 것이 포함되는 것을 말한다.
물론, 고객서비스를 마케팅믹스의 한 요소로 분리해서 다루어야 하는지, 아니면 여러 마케팅믹스의 일부분을 형성하는 요소로 다루어야 하는지에 관해서는 학자들마다 의견이 일치되어 있지 않다. 예를 들면 고객 서비스의 중요성에 관하여 Kotler(1984)는 고객서비스가 제품전략의 또 다른 요소라 하며 순수 유형제품, 서비스가 수반되는 유형제품, 약간의 상품과 서비스가 수반되는 주요 서비스, 순수 서비스의 네 가지 제품에 대한 고객서비스의 중요성이 상이할 것이라고 주장하고 있다.13)
지금까지는 유통의 측면에서 Philip Kotler & Gray Armstrong, 유필화와 김용준, 오세조 등의 여러 학자가 주장한 확장된 마케팅 믹스에서의 고객 서비스의 개념을 고찰해 보았다. 그러나 고객서비스는 흔히 유통뿐만 아니라 물적유통 기능분야에도 속해 있는 것이므로 고객 서비스를 유통이나 물적 유통기능의 결과로 보고 제품이나 서비스가 전달되는 방법과 전달 속도 및 신뢰성 관점에서 특히 고객이 만족하는 정도를 가지고 그 중요성을 설명하는 것이 일반적이다. 예를 들어 유통회사에서 유명상표를 공급하는 제조업체의 경우 물적 유통구성요소는 고객 서비스의 중요한 부분이 될 수 있다. 이에 대해, Roberts & Cunningham(1974)은 펌프와 밸브산업에서 구매자가 가장 흔히 요구하는 서비스속성은 공급업자가 요구한 전달 스케줄에 맞출 수 있는 능력이라는 연구결과를 보여주었다.14) 이처럼 전달 스케줄이 유통업자에게 매우 중요한 반면, 이외의 다른 서비스 요소들은 오히려 최종 소비자에게 더 중요할 수 있다. 예를 들어, 보증서, 무조건적인 서비스 보장, 지침서와 무료전화 상담센터 등은 최종고객서비스를 위해서 더 중요하다. 이에 물류에서의 고객서비스 개념들을 살펴볼 필요성이 있다.
Michigan대학의 E. W. Smykey교수가 제창한 고객서비스의 7R의 원칙이 있는데, 이는 다음 〈그림 2-4〉에서 보는 바와 같다.15)
구체적으로는 "적절한 상품을 적절한 품질로써, 적절한 양만큼 적절한 시기에 적절한 장소에 적절한 인상을 주면서, 적절한 가격으로 거래선에서 전달하는 것"이다. 여기서 적절하다는 말은 바로 고객이 요구하는 서비스의 수준이다. 적절한 상품이란 거래선의 필요와 합치하는 상품을 의미하며, 적절한 품질이란 상품 자체의 품질은 말할 것도 없고, 수송도중의 품질관리까지를 포함시켜서 하는 말이다. 적량이란 주문량을 정확하게 전달하는 것이며, 적시란 거래선이 필요할 때에 거래선의 수중에 들어가도록 하는 것이다. 적정한 장소는 지정된 장소를 의미하며, 좋은 인상이란 상품뿐만 아니라 개장(個裝), 외장(外裝)까지 포함시켜 좋은 인상을 고객에게 주는 것을 뜻한다. 적정한 가격이란 수급에 의해 작동되는 가격매커니즘에 의해 결정되는 가격을 지칭하는 것이다. 따라서 기업의 물류관리 목적인 보다 적은 비용으로 고객에게 보다 많은 만족을 줄 수 있는 서비스를 제공하기 위해서는 고객이 요구하는 상품을 적절한 시간에, 적절한 장소에, 적절한 수량을 배송하는 물류시스템의 구축이 시급한 실정이며, 이를 통해 다품종화, 주문단위의 소량화, 납기의 단축화, 긴급출하에 대응하는 자세가 필요하다고 본다.
한편, Lalonde & Zinszer는 고객 서비스의 개념을 다섯 가지로 구분하였다.16) 첫째, 고객 주문의 접수, 처리, 배송, 대금 청구 및 그에 파생되는 후처리 업무에 필요한 모든 활동이다. 둘째, 고객의 기대에 부응하여 고객에게 물자를 인도하는 적시성과 신뢰성이다. 셋째, 자사의 제품을 고객이 만족하는 형태로 배달하고 대금을 청구하며, 그 결과 자사의 목표를 진전시키는 사업상의 모든 영역을 포함하는 제반활동 체계를 말한다. 넷째, 주문입력, 고객과의 통신, 수송, 화물, 대금 청구에 관한 제반업무 및 제품수리에 관한 총체적 관리를 말한다. 다섯째, 고객에 의해서 주문된 제품을 적시에 정확하게 배달할 뿐만 아니라 정확한 사후처리, 문의에 대한 응답 및 대금 청구서를 적시 전달하는 행동체계를 의미한다.
이러한 물류에서의 견해는 고객 서비스에 대한 의미가 기업마다 상당히 다양할 수 있다는 것을 설명해 준다. 고객서비스는 시간과 장소의 측면에서 살펴보면 고객을 위해 유용한 시간과 장소를 제공해 주고 고객과 교환과정에 관련된 거래 이전, 거래, 거래 이후의 고려사항들을 포함하는 하나의 과정으로 볼 수 있다. 질 좋은 고객 서비스란 고객이 구매하는 것을 이해하는 것이며 제공되는 제품이나 서비스에 어떠한 부가가치가 추가될 수 있을지 결정하는 것을 의미한다. 고객 서비스의 결정은 보다 큰 마케팅 전략의 범주에서 이루어지므로 고객과 고객 서비스 교환관계의 개발을 다루는 마케팅은 이러한 활동과 중요한 상호작용을 해야한다. 특히 본 연구에서 다루는 대형할인점의 경우 유통과 물류 양측면에서 고객서비스를 고려할 필요성이 있으므로 앞에서 살펴본 개념들을 참고하여 고객과의 거래행위가 발생하는 시기를 기준으로 나누고 다음과 같이 8가지로 분석하였다.
① 1회 구입량: 1회 구입량의 단위를 차등화하여 구입할 수 있는 최소단위 마련하고 요즘 인기상품인 미니상품을 마련하는 것도 한 방법이다.
② 시장의 분산: 관공서, 공원근처의 입지를 선정하여 할인점을 경유해서 갈 수 있도록 하고, 교통수단이 다양하고 편리한 곳을 선정하여 고객이 이용하기 편리하나 쇼핑공간의 느낌을 갖도록 하며 무료셔틀버스를 일정 거주지역별로, 일정시간 운영하도록 한다. 또한 고객이 직접방문하지 않더라도 상품을 구입할 수 있도록 인터넷 매장을 개설한다든지 우편배달을 실시하여 고객의 편의를 도모한다.
③ 기다리는 시간: 고객이 구매한 상품을 계산대 등에서 기다리는 시간을 감소시키기 위하여 checklist 인력을 훈련시키고, 신용카드 사용을 실시하여 거스름돈을 주고받는 시간을 없앨 수 있으며, 무엇보다 충분한 계산대가 마련되어야 한다. 주문 판매를 하였을 경우 배달은 되도록 빨리 하도록 한다.
④ 가격의 적정성: 할인점의 경우 다른 곳과 차별성을 둘 수 있는 것이 가격이고, 이곳을 찾는 고객은 저가격을 선호하는 것이 당연하므로 마케팅 경로에 있어 적절한 시간과 장소, 적절한 수량을 배송하는 물류시스템의 구축노력으로 보다 적은 가격을 책정할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 또한 주문배달시 무료배달서비스를 실시하게 되면 고객이 인지하는 가치가 높아지게 된다.
⑤ 제품의 다양성과 품질: 구입할 수 있는 제품의 다양성과 전문성을 골고루 갖추고 또한 고품질의 제품을 갖추어야 고객 서비스의 수준이 높은 것이다. 고객에 적합한 상품을 고객의 life style에 맞는 디자인, 기능, 요금체계별로 분류하도록 하고, 불량상품과 품절상품을 없애는 것은 기본이 된다.
⑥ 정보와 상호작용: 자사 할인점에 대하여 특징적인 내용의 안내광고 뿐만 아니라 갖추고 있는 서비스라든가 구매가능 한 제품에 대한 광고가 선행되어야 하며, 적정한 안내표시 및 인적자원을 배치하여 안내할 수 있는 서비스를 실행하는 것이 고객 서비스의 수준을 높이게된다. 그러므로 자사의 광고를 통해 고객을 유도하고 상품 안내 표시를 자세히 하며, 자사를 찾은 고객에게 정확한 정보를 알려주기 위해서는 매장내 정보데스크 및 전화를 배치하여 안내할 수 있도록 하거나 매장 안내원을 일부 활용하도록 한다. 또한 인터넷 시대를 맞이하여 인터넷을 통한 home 쇼핑을 개발하는 것도 좋은 방법이 된다.
⑦ 점포의 분위기와 환경: 고객의 라이프 스타일에 맞추어 상품의 진열, 내부장식, 편리한 쇼핑 공간 조성과 음악 등은 고객 서비스를 높이게 된다. 편리하고 충분한 화장실 시설과 쇼핑시의 휴식공간, 잠시 아이를 맡길 수 있는 어린이 놀이방 시설, 현금자동인출기, 물품보관소, 주차장, 카트, 정수기, 우산대 설치 등의 시설 개선이 이루어져야 하며, 매장직원의 산뜻한 복장과 친절한 인사와 안내 교육 등 직원의 매너 향상과 점포 분위기의 편안한 조성을 위한 조명시설, 향기, 적절한 음악, 환기시설, 냉난방 시설을 갖추어 쾌적하고 편리한 공간을 조성한다.
⑧ 후속 서비스: 제품의 수선과 잘못된 제품의 교환서비스 등이 이루어져야 고객 서비스의 수준이 향상될 것이며, 이는 고객이 다시 찾는 계기를 마련해 주는 것으로 매우 중요한 것이다. 무겁거나 부피가 큰 상품을 운반해 주는 서비스와 수선서비스가 시행되어야 하며, 수선시간을 오래 걸리지 않도록 해야 한다. 또한 불량상품은 교환해 주도록 하고, 애호고객에게는 고객의 생일이나, 경조사 때 축하카드를 보내는 서비스를 실행하여 고객만족을 높이도록 한다.
본 연구자는 이러한 관점에서 볼 때 고객서비스란 고객욕구에 적극 대응하여 고객에게 최대한의 만족감을 주도록 하는 것이라고 제시한다. 즉 어떻게 하면 고객서비스 활용을 효율적으로 추진하고, 고객만족을 위해 어떻게 고객서비스 활동을 조직화하고 역할을 부여할지를 결정하는 것이라고 할 수 있다.
지금까지 분류한 8가지의 개념을 고객과 거래 행위가 이루어지는 시기를 중심으로 보고 다음〈그림 2-5〉와 같이 정리하였다. 즉, 거래전의 요소로 볼 수 있는 시장의 분산과 정보는 고객이 찾도록 작용하고 일단 한번 찾은 고객은 거래시의 서비스와 거래후의 후속서비스에 만족하면 다시 찾게되는 연결고리를 갖게 된다고 보겠다.
2) 고객 서비스의 구성요소
고객 서비스를 구성하는 요소의 구분은 학자에 따라 차이가 있다.
P. Kotler는 고객 서비스의 요소를 8가지로 구분하고 있다.17)
고객 서비스란 고객의 욕구가 만족되는 것이므로 고객은 먼저 그의 욕구를 만족시키는 제품의 기능을 예측하여 그 제품에 대한 가치를 예측하게 된다. 즉, 제품가치, 서비스 가치, 요원가치 및 이미지 가치를 모두 합쳐 총 가격 가치를 갖게 되는데 이러한 가치를 알기 위해서, 고객은 그에 상응하는 가격을 지불한다. 그리고 고객은 금전적 가격과 비금전적 가격 즉, 서비스 내용, 에너지 비용, 지리적 비용인 총고객 가격을 지불해야 하는데 이때 총고객 가치가 총고객 가격보다 클 경우 고객은 만족하게 된다. 이렇게 볼 때 고객 서비스요소는 〈표 2-4〉에 제기되어 있는 8가지 요소가 전부 포함되는 것이다.
고객의 만족요소를 알아야 현재 고객이 자사 서비스에 얼마나 만족을 느낄 수 있는지 결정할 수 있으며, 결정 결과를 가지고 고객 서비스에 관련한 여러 가지 활동을 전개할 수 있다. 이들 요소들을 시대적으로 조명해 볼 때, 예전에는 상품의 하드적 가치관으로서의 품질, 가격 등의 비중이 컸으며, 상품의 품질이 좋고 가격이 싸면 고객은 만족하였다. 그러나 풍요로운 시대가 되어 고객은 그것만으로 만족하지 못하고 상품의 소프트적 가치로서의 디자인과 사용감동을 중시하는 경향이 있다.
Christopher는18) 고객 서비스의 요소를 거래전 요소, 거래 요소, 거래후 요소로 구분하였다. 또한 Christopher의 분류와 비슷하게 미국 물류관리협의회(National Council of Physical Distribution)가 지원한 종합적인 고객서비스에 관한 연구는 공급자와 고객간에 거래행위가 발생하는 시기를 기준으로 고객서비스 요소를 다음〈그림 2-6〉과 같이 분류하고 있다.19)
이처럼 서비스 요소들은 거래전, 거래시, 거래후 요소들로 분류된다.
거래전 요소들은 우수한 고객서비스를 제공할 수 있는 환경을 만든다. 발주후에 정확한 제품인도 일시, 반송이나 미납품 주문의 처리, 그리고 적재방법 등에 대한 고객서비스 지침을 사전에 제공함으로써, 고객 자신이 받을 서비스에 대해서 미리 알 수 있게 해준다. 정상적인 서비스활동에 영향을 미칠 수 있는 파업 혹은 자연재해에 대비한 긴급상황 계획, 고객서비스 정책을 충족시키기 위한 조직체계의 구축, 그리고 고객에게 기술적 훈련과 지침서를 제공하는 것 또한 구매자와 공급자의 관계를 좋게 유지하는데 도움이 된다.
거래시 요소들은 고객에게 제품을 인도하는데 직접 관련되는 것들이다. 재고수준을 설정하고, 수송수단을 선택하며, 주문처리 절차를 확립하는 것 등이 그 예이다. 바꾸어 말하면 이러한 요소들은 인도시간, 오더필링(order filling)의 정확성, 인도시 제품의 상태, 그리고 재고가용성에 영향을 미친다.
거래후 요소들은 현장에서 제품판매를 지원할 필요가 있는 서비스 항목을 나타낸다. 즉, 결함이 있는 제품으로부터 소비자를 보호하고, 재활용이 가능한 빈병, 팔레트 등의 포장용기를 회수하거나 혹은 반품, 소비자 불만, 크레임 처리 등이 포함된다. 이러한 것들은 제품을 판매한 후에 발생하지만 이들은 거래전이나 거래시점에서 계획되어야 한다.
한 회사가 서비스하는 각각의 시장은 각기 다른 서비스 요소에 각기 다른 중요성을 부여한다.
고객 서비스의 요소는 각각의 제품 시장별로 중요도가 달라지며, 세분시장별로 고객 서비스의 요구 조건이 각기 다르며 모든 시장에 보편적으로 적용되는 요소는 존재하지 않는다는 점을 인식해야 한다. 즉 고객은 개별 서비스 요소보다는 이들이 결합된 전체 서비스를 대상으로 서비스 수준을 평가하고 반응하기 때문에 기업의 고객서비스는 이러한 모든 서비스 요소들의 복합체라 할 수 있다. 만약에 구매자와 공급자 사이에 고객서비스가 존재하지 않을 때, 혹은 서비스 수준이 아주 낮을 때, 판매는 거의 이루어지지 않게 된다. 만약 공급자가 고객에게 물류서비스를 제공하지 않고 구매자 스스로도 물류활동을 수행하지 않는다면 공급자와 구매자 사이의 시간과 공간적 차이를 극복할 수 있는 방법은 없으며, 어떠한 교류와 판매도 이루어지지 않을 것이다.
3) 고객서비스의 중요성
고객은 자신의 구매 목적과 기대에 적합한 가치를 얻었다고 생각하면 만족하게 되어 다시 찾게 되고, 다시 찾는 고객은 고정고객이 되고 이로 인한 기업의 매출은 증가하고 수익은 높아질 수 있다.
고객이 불어나는 기업이 왜 시장에서 성공하는지 살펴보면 다음과 같다.20)
첫째, 불필요한 지출이 감소된다. 경쟁사와 힘을 겨루기 보다 고객의 니즈를 찾아가고, 고객의 기회변화를 예측하기 때문에 불필요한 투자를 방지할 수 있다. 특히, 과다한 광고를 하지 않더라도 고객에게 접근할 방법을 알 수 있고 고객의 기호를 잘 파악하고 원하는 것을 정확히 알아서 광고를 하고 판촉과 고객관리를 연계하여 고객에게 더 가까이 다가갈 수 있다.
둘째, 적정한 가격을 유지할 수 있다. 처음 구매하는 고객은 상품의 가치를 제대로 이해하지 못하여 가격을 깎으려고 하지만 상품의 효용과 가치에 만족한 고객은 가격에 대한 민감도가 낮아지므로 적절한 가격을 유지하거나 더 부가가치가 높은 상품을 판매할 수 있는 기반이 된다.
셋째, 고객의 제품 선호도가 높아진다. 만족한 고객은 같은 상표의 재구매의사가 높다. 따라서 기업은 안정적인 수익확보 및 장기성장을 기대할 수 있게 된다.
넷째, 판매비용을 절감할 수 있다. 만족한 고객은 처음 구매의 1/5정도의 비용이면 재구매시킬 수 있다. 만족한 고객이 다시 그 회사의 상품을 찾는 것은 주위의 권유가 아니라, 자발적인 의지에 의한 것이므로, 판매원은 파는데 드는 시간과 노력을 절감할 수 있다.
다섯째, 고객을 통한 홍보 효과가 크다. 만족한 고객은 주변사람들에게 구매를 유도하는 구전효과가 있다. 즉, 구전광고를 기대할 수 있다는 것이다.
그러나 불만족한 고객은 다음의 〈그림 2-7〉과 같이 다른 사람들에게 자신의 나쁜 경험을 선전하는 제 2의 경쟁자가 되기도 한다. 불만을 가진 고객의 96%는 회사에 그 불만을 이야기하지 않는다. 따라서 회사에 접수된 불만 한 건은 사실상 26명의 고객이 불만을 갖고 있다는 것을 의미하며, 그 중 6명은 심각한 문제를 갖고 있다. 불만을 회사에 말하는 고객의 50∼70%는 그 불만이 해결되면 다시 그 회사와 거래한다. 그 비율은 불만이 재빨리 해결되었다고 느낀 경우에는 95%까지 올라간다. 불만을 가진 고객은 평균적으로 10∼16명에게 나쁜 선전을 하게 된다. 불만을 회사에 말해서 그것이 만족할 만한 형태로 해결된 경우에 고객은 자신이 받은 대우에 대해서 보통 5∼8명에게 이야기한다.21)
미국의 통계에서도 불만족 고객의 불과 3-4%만이 불만을 토로하며 40%는 참고 있으며, 56%는 기업에게 불평을 토로하지 않는데, 그중 56% 이상은 그저 말없이 다른 경쟁자에게 가버린다고 한다.22)
그러므로 기업은 고객의 불만을 수용할 수 있는 자세와 또한 잘못된 것은 즉시 시정할 수 있는 경영체계가 갖추어져야 한다.
앞에서 살펴봤던 〈그림 2-1〉의 고객개념의 변화에서도 보았듯이 예전의 공급자 중심적 구조에서는 기업과 상품이 이끄는 대로 고객이 따라갔지만 이제는 고객이 기업과 상품을 이끌게 된다. 고객의 힘은 앞으로 기업의 구조를 바뀌게 하는 원동력으로 작용하게 될 것이다. 이러한 변화로 말미암아 생산자가 주도권을 가졌던 생산자 위주 시장이 이제는 소비자 위주 시장으로 변화됨으로써 고객의 힘이 만족한 쪽으로 모아지면 그 기업은 성장하게 될 것이다
고객의 기대가 변함에 따라 경쟁업자들은 고객 서비스를 그들이 차별화 할 수 있는 경쟁적 무기로 보고 있으며, 고객 서비스의 중요성은 계속해서 강조되고 있다.
또한 고객감동 시대의 진전으로 상품 그 자체뿐만 아니라 판매시의 점포분위기, 판매원의 용모와 태도에 관심을 갖게 됨으로써 서비스가 차지하는 비중이 높아지게 된다. 이에 따라 기업에서는 판매방법에도 세심한 주의를 기울이고 쾌적한 판매방법을 개발하지 않을 수 없게 되었다.(〈그림 2-8〉참조)
실제 국내기업 중 한화유통23)은 서비스 부분에 있어 최고의 점포 달성을 위해 개선해야 하는 부분을 15개로 도출하고 이에 대한 개념 정립 및 다음의〈표 2-5〉와 같이 세부 실천내용을 선정하여 고객서비스 개선을 위해 노력하였는데 첫 번째는 깨끗한 상점(clean store), 두 번째는 깨끗한 서비스(clean service), 세 번째는 물류항목의 정위치가 그것이다. 즉 청결한 상점의 이미지를 통해 고객 서비스 수준을 향상시키려 하였음을 알 수 있고 고객에 대한 대인적 서비스 강화와 물류항목을 정위치시킴으로서 고객 서비스에 기여하는 노력을 기울였음을 볼 수 있다.
또한 이러한 서비스를 기본으로 신서비스 운동(〈표 2-6〉참조)의 실시와 적극적이고 능동적인 서비스를 실천하고 고객만족 수준을 넘어 고객감동을 이끌어 내도록 하기 위한 한차원 높은 서비스 활동을 실시하였다.
제 2 절 서비스 품질
1. 서비스의 개념
1) 서비스의 정의
서비스는 일반적으로 눈으로 확인이 가능하고 만질 수 있는 유형재(有形財)인 재화와 대비되는 개념24)으로써 서비스는 그 종류가 다양하고 동종의 서비스간에도 이질적인 요소가 있으며 사회발달과 과학기술의 발달과 함께 새로운 종류의 서비스가 계속 개발되므로 이러한 서비스를 정의하는 관점은 학자들에 따라 다양한 의견을 나타내고 있다.
미국 마케팅 협회(1960)는 서비스를 판매목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연계해서 제공되는 제활동(activities), 편익(benefits), 만족(satisfactions)이라고 정의하였고,25) Kotler(1991)는 서비스란 본질적으로 무형성을 지니고 어느 한쪽이 다른 쪽에게 제공하지만 어느 쪽의 소유로도 귀결되지 않는 행위나 성과(performance)를 말한다고 하였다.26) 또한 Berry(1980)는 물리적으로 소유가 불가능한 행위나 일의 수행 또는 어떤 노력을 포함하고 있는 무형의 제품이 서비스라고 하였으며,27) Stanton(1984)은 서비스란 독립적으로 식별할 수 있고 본질적으로 무형적인 욕구충족행위로써 제품이나 서비스의 판매가 반드시 결부될 필요는 없고 서비스 생산을 하기 위해 유형재의 사용이 반드시 요구되지는 않으며, 유형재의 사용이 필요할지라도 그 소유권 이전은 수반되지 않는다고 하였다.28) Rathmell(1976)은 서비스란 시장에서 판매되는 무형의 상품으로 이때 무형과 유형의 손으로 만질 수 있는지의 여부에 따라 구분된다고 하였다.29)
다음의 〈표 2-7〉은 학자간의 서비스에 대한 정의를 요약한 것이다.
2) 서비스의 특징
마케팅 전략에 있어서 재화와 서비스를 구분하는 것은 매우 중요하다. 서비스의 고유한 특성은 물리적인 재화와의 근원적인 차이에서 기인하는 것이므로 이러한 서비스의 특성을 파악하는 것은 서비스 마케팅의 전략을 위한 필수 조건이라 할 것이다. 서비스의 고유의 특성은 일반적으로 무형성(無形性), 생산과 소비의 비분리성(非分離性), 이질성(異質性), 소멸성(消滅性)의 네 가지로 나타낼 수 있다.
첫째, 무형성은 서비스를 재화와 구분하는 가장 기본적 특성이다. 서비스는 보고, 듣고, 만져지고 냄새를 맡을 수 있는 물체(object)나 장치(device), 사물(thing)이 아닌 행위(deed)나 수행(performance), 노력(effort)이다.
Bateson(1979)은 무형성이 재화와 서비스를 구분하는 모든 차이점 중 가장 결정적 요소라고 하였다. 서비스가 많은 유형적 행위나 설비를 포함하고 있으나 서비스의 수행은 본질적으로 무형적이다.30) 이러한 점이 서비스과정에서 고객이 중시하는 것이 무엇인지를 파악하기 어렵게 만드는 동시에, 서비스 과정을 통제하기도 어렵게 만든다.
둘째, 생산과 소비의 비분리성은 서비스 생산과정에서 소비가 동시에 이루어짐을 말하는데 제품의 경우 먼저 생산된 다음 판매, 소비되지만 서비스의 경우 먼저 판매되고 생산과 소비가 동시에 이루어진다.31) 서비스를 수행하는 것은 물리적 설비와 정신적, 물리적 노동을 결합한 결과의 제공을 의미하는데 이러한 비분리성으로 인하여 고객이 생산과정에 개입하며 생산자의 측면에서는 서비스의 한 부분으로 인적 요소의 중요성이 부각하게 된다.
셋째, 이질성은 서비스 성과에 있어서 고도의 변화가능성과 관련이 있다. 서비스의 질은 누가, 언제, 어디서 그것을 제공하느냐에 따라 또는 제공된 서비스에 따라 서비스의 품질이나 성과가 다르게 평가된다. 특히, 고도의 노동집약적인 서비스의 경우에는 성과표준이 다양해질 수 있다. 종업원들의 개별접촉에 있어 행위의 일관성에 문제점을 노출시킬 뿐 더러 같은 종업원으로부터의 성과 또한 시간에 따라 일관성을 상실할 수 있다. 더구나 서비스의 제공과정에 다른 고객이 개입하므로 이에 대한 통제가 어렵고 이러한 이질성에서 품질의 관리 및 평가가 어렵게 된다.32)
넷째, 소멸성은 저장될 수 없는 서비스의 특성인데 서비스가 수행이라는 측면에서 파생되는 특성으로 이로 인해 제조업체들처럼 변동하는 수요에 대비하기 위한 재고를 보유할 수 없다. 따라서 수요와 공급이 일치하지 않을 경우 수급조절에 있어 많은 문제점이 나타난다.
이러한 4가지 특성들로 인해 마케팅 측면의 문제점이 나타나는데 이러한 문제점에 대한 전략으로 다음의 〈표 2-9〉와 같이 정리할 수 있다.
한편, 이러한 서비스의 4대 특징을 좀더 세분화하면 다음과 같이 12개의 특징으로 나눌 수 있는데, 물론 이러한 특징이 모든 서비스에서 가지고 있는 것은 아니다.33)
① 서비스는 무형적 산출물을 생산한다.
② 서비스는 가변적이며 비표준적인 산출물을 생산한다.
③ 서비스는 소멸한다. 즉, 서비스는 재고상태로 보관할 수 없으며, 생산과 동시에 소비된다.
④ 서비스 수행 과정에서 고도의 고객 접촉이 일어난다.
⑤ 서비스 전달 과정에 고객이 참여한다.
⑥ 기술이나 기능이 고객에게 직접 판매된다.
⑦ 서비스는 대량 생산이 불가능하다.
⑧ 서비스 수행에 있어서 고도의 개인적 판단이 개입한다.
⑨ 서비스 기업은 노동 집약형 산업이다.
⑩ 분산된 시설물이 고객 주위에 배치된다.
⑪ 서비스의 좋고 나쁨에 대한 판단은 주관적이다.
⑫ 품질 통제는 서비스 수행 과정에 대한 통제로 거의 제한된다.
2. 서비스 품질
1) 서비스 품질의 개념
품질하면 제조업의 제품에만 품질이 있는 것으로 생각하기 쉬우나, 서비스에도 품질이 있다. 앞에서 살펴본 서비스의 특징은 또한 서비스 및 유통산업에서의 품질과 제조에 대한 품질이 다르게 나타나도록 하고 있다. 즉, 제조업에서의 품질은 객관적이고 유형적인 물리적 속성을 가지고 평가하지만, 서비스 품질은 고객마다의 주관적인 기준으로 무형적인 것을 평가한다. 좀더 구체적으로 살펴보면 다음〈표 2-9〉와 같다.
서비스 품질의 개념은 관점과 접근방법에 따라 여러 가지 의미로 접근할 수 있다. 특히 서비스 품질은 그 특수성으로 인하여 측정하기가 어려운 것으로 객관적으로 규명될 수 있는 측면보다는 고객 개개인이 인식하는 주관적 평가가 강조되는 측면이 강하다고 볼 수 있다. 객관적으로 규명되는 측면을 강조한 것이 객관적 품질이며, 고객 개개인이 인식하는 주관적 평가를 강조한 것이 지각된 품질이다. 즉 객관적 품질은 제품의 우수성이나 기술적인 우월성을 나타내는 개념으로 사용되며, 이러한 객관적 품질은 이상적인 품질 기준이나 표준에 의해 측정가능하며 등급을 매길 수 있다. 그러나 이러한 측정 기준이나 조작적인 방법에 있어 학자들간에 이견이 많고 객관적인 품질을 구성하는 속성과 그의 가중방법에 대한 동의가 이루어지지 않고 있기 때문에 어떤 학자들은 객관적 품질을 인정하지 않고 모든 품질의 평가는 주관적이라고 주장한다.34)
지각된 품질은 소비자의 판단으로 정의하기 때문에 서비스 품질은 객관적 품질이라기보다 지각된 품질이라 할 수 있다. 지각된 서비스 품질이란 특정 서비스에 대한 장기적이며 전체적인 평가를 의미하는 태도로서 개념화되고 추정되어야 하며, 서비스 품질은 소비자 만족의 선행요인이라고 할 수 있다.35)
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)(이하 PZB)는 지각된 서비스 품질이란 소비자의 기대와 지각간의 불일치의 방향의 정도라고 하였는데 서비스에 대한 소비자의 경험은 그 서비스의 품질에 대한 소비 후 평가, 즉 지각된 서비스 품질에 영향을 미친다고 보았다. 즉 고객이 지각하는 특정 서비스의 품질은 평가과정의 결과로서 고객은 서비스에 대한 자신의 기대된 서비스(expected service)와 제공받은 서비스에 대한 지각된 서비스(perceived service)를 비교하며 이러한 과정의 결과로 지각된 서비스 품질을 가지게 된다.36) 서비스 품질을 지각된 품질로 이해하였을 때 서비스 품질에 관한 정의는 다음과 같이 정리될 수 있다.
① 서비스 품질은 소비자의 지각을 측정하는 고객 지향적인 개념이다. 서비스 품질을 평가하는 객관적 측정치가 존재하지 않는 상황에서 기업의 서비스 품질을 평가하는 적절한 접근은 품질에 대한 소비자의 지각을 측정하는 것이다.
② 서비스 품질은 제품구매와 관련하여 구매전에 미리 평가할 수 있는 객관적 품질보다는 제품구매나 소비과정에서 평가하는 경험적 품질, 신념적 품질의 성격이 더욱 강하다.
③ 서비스 품질은 태도와 유사한 개념이다. 서비스에 대한 전반적인 우월성과 우수성을 나타내는 개념으로 만족과 다른 개념이지만 태도와 유사한 개념으로 구체적인 속성이라기보다는 추상적이고 다차원적인 개념이다. 그리고 태도와 유사한 개념이므로 서비스 품질은 만족이라는 개념보다는 지속적이고 장기적인 상태도 대상에 대한 전반적인 판단이며 시간이 지남에 따라 동적으로 변화하는 역동적 구성개념이다.
우리 나라의 유통업은 재래 시장에서 슈퍼마켓, 백화점, 편의점 시대를 지나 이제는 대형할인매장이나 대형 전문매장으로 발전되고 있다. 이 과정에서 우리 나라 기업들끼리의 경쟁이 점차 외국 대형 유통업체들과의 경쟁으로까지 확대되면서 까다로워진 고객의 요구에 맞추어 서비스품질을 향상시키지 않고는 생존이 어렵게 되었다.
이에 따라 유통업체의 서비스 품질을 보장하려는 노력으로 다음의 〈그림 2-9〉과 같이 실시할 수도 있을 것이다.
실제로 유통업체 스스로가 품질불량시 보상하는 제도를 도입하고 있다. 제조업체가 설정한 유통기간을 철저히 지켜서 품질불량이 발생하지 않게 함은 물론이고 제조업체가 정한 유통기간을 훨씬 앞당겨 보다 좋은 품질을 유지하려는 업체도 있다. 농수산물의 경우 신선도를 보장하는 신선도 보증제를 도입하여 신선도가 떨어지는 경우 교환이나 환불을 하는 품질보증제도도 있다. 보다 적극적인 경우는 과일이나 생선의 경우 맛이 없으며 반품을 받는 "맛 보증제도"도 있다. 유통업체의 품질이라고 할 수 있는 고객에 적합한 상품을 입점시키고 상품의 구색화나 사이즈와 컬러를 갖추는 것도 중요한 일이다. 또한 매장내에 변질, 파손, 상표파손 상품을 없애는 일이나 품절 상품 없애는 일도 유통업체 품질관리의 기준이 되고 있다. 100% 가격표시를 정확히 하는 일, 특매상품, 가격변동의 상품의 가격점검 하는 일도 품질의 요소가 된다.37)
2) 서비스 품질의 차원
서비스 품질을 결정하는 차원에 대한 연구는 서비스의 품질을 결정하는데 중요한 영향 요인이 있으며 이 중요한 영향 요인은 물리적·기술적 차원과 대 고객접촉 서비스제공자, 서비스내의 다른 참여고객 등으로서 이러한 것들은 고객의 지각된 서비스 품질에 영향을 미친다고 볼 수 있다고 주장한 Gronroos(1984)의 연구38)가 대표적이다. 이 요인들을 자세히 설명하면 다음과 같다.
① 물리적·기술적 차원 : 서비스를 수행하고 고객과의 의사소통을 위하여 기업이 보유하고 있는 시설, 장비, 도구 등과 이것들을 운용하는 지식이나 기술을 말한다.
② 대 고객접촉 서비스 제공자 : 고객과 직접 대면하여 서비스를 제공하는 서비스 종사원을 말하며 이들의 서비스 제공행위, 지식, 고객과의 상호교감의 정도에 따라 고객들은 제공된 서비스를 다르게 지각한다.
③ 서비스내의 다른 참여고객 : 같은 서비스 시스템내에서 서비스를 향유하는 다른 고객을 말한다. 본래 고객은 서비스 생산 및 전달과정에 참여하여 적극적인 활동을 하게 되므로 본인이 받는 서비스의 내용에 본인이 참여할 뿐 아니라 다른 고객의 서비스 질에도 영향을 미친다.
또한 Gronroos는 기대된 서비스와 지각된 서비스간의 비교를 통해 소비자에게 지각되는 것을 전체적인 서비스 품질이라 규정하고 다음의 〈그림 2-10〉과 같은 지각된 품질모형을 개발하였다.
기대된 서비스는 산업의 전통적인 마케팅 활동과 전통, 이념, 구전 등 외부적 영향요인에 의한 과거의 서비스 경험이나 지각에 주로 영향을 받을 뿐이며, 고객과 접점직원, 물리적/기술적 자원 및 다른 참여 고객들간의 구매자-판매자 상호작용 과정이 훨씬 더 중요한 영향을 미친다고 하였다.
이를 토대로 서비스 품질을 기술적 품질과 기능적 품질의 두 차원으로 구분하였다. 기술적 품질은 고객과 서비스 기업의 상호작용 결과로서 "서비스 기업이 무엇을 제공하는가에 대한 고객의 지각" 즉 "고객이 무엇(what)을 지각하는가"를 말한다. 이것은 서비스 교환의 재료적, 정보적 내용을 포함하는 개념이며, 서비스 생산과정의 기술적 산출물은 서비스의 도구적 성과와 일치하는 개념이다. 기능적 품질은 "소비자가 서비스를 어떻게(how) 지각하는가" 또는 "결과로서의 기술적 품질을 어떻게 얻는가"를 의미하며 서비스 표현적 성과(expressive performance)와 일치하는 개념이다. 이것은 소비자와 서비스 제공자간의 상호작용과 관련되는 개념으로서, 고객과 직접 접촉하는 직원의 태도 및 행동, 고객 지향적인 물리적/기술적 자원, 지속적 고객접점 능력, 기업의 내부관계 등의 구성요소를 포함하고 있다.
Gronnroos는 이 두 가지 구성차원이 기업이미지를 형성하며 기업이미지가 결국 지각된 서비스 품질을 결정하게 된다고 주장하였다. 또한 기업이미지는 서비스의 기술적 품질과 기능적 품질에 의해 결정되지만 광고나 공중관계(PR) 등의 전통적인 마케팅 활동이나 전통, 이념, 구전 등의 외적 요인에 의해서도 영향을 받을 수 있다.
Gronroos는 기대된 서비스와 지각된 서비스와의 차이를 최소화함으로서 소비자의 지각된 서비스 품질을 향상시킬 수 있다고 보았는데, 그의 모형은 선각자적인 입장에서 지각된 서비스품질의 본질을 보다 구체적으로 이해할 수 있도록 개념적 틀을 제공한 것에 그 의의가 있다.
이후 PZB(1988)는 소비자에게 지각된 서비스 품질은 서비스 기업이 제공해야 하는 것에 대한 소비자의 지각과 서비스 기업의 성과에 대한 소비자의 비교결과로 파악하였는데, 서비스 품질을 "소비자의 기대와 지각사이의 불일치의 방향과 정도"로 규정하면서 서비스 품질을 불일치 패러다임을 통해 설명하고 있다. 이들은 기대된 서비스와 실제 지각된 서비스 결과인 전체적 서비스 품질의 구조를 서비스 품질의 결정요인과 영향요인을 결합하여 〈그림 2-11〉과 같은 서비스 품질의 결정 요인 모형을 제시하였다.
이후 Bolton and Drew(1991)는 PZB가 제안한 불일치 패러다임을 근거로 다음의 〈그림 2-12〉와 같이 고객의 서비스 품질과 서비스 가치에 관한 다단계 모델을 제시하였다. 이 모형은 소비자의 만족/불만족과 지각된 서비스 품질은 기대와 성과 지각의 불일치에 의해 영향을 받는다고 전제하고, 소비자의 서비스에 대한 전체적 평가를 상호 관련이 있는 일련의 3가지 단계-성과의 평가, 서비스 품질, 서비스 가치-로 구분하고 연결짓고 있다. 이들이 개발한 모형에서 서비스의 서비스 성과에 대한 지각은 특별한 서비스의 속성과 차원의 성과에 대한 평가에 기초를 두고 있다고 보았으며, 서비스 품질은 불일치에 의해 직접적으로 영향을 받으며, 소비자의 만족/불만족을 통해 기대와 성과에 의해 간접적으로 영향을 받는다고 개념화하였다. 마지막으로 서비스 가치는, 소비자가 서비스 품질을 평가한 후에 서비스의 품질과 주어진 상황의 비용의 상쇄관계에 의해 영향을 받는다고 제안하였다. 서비스 가치에 대한 개념은 이전의 연구가 소비자가 서비스 가치를 평가할 때 서비스 품질의 평가에 의해 직접적으로 영향을 받는다는 것을 암묵적으로 가정하는 반면, 이 모형에서는 소비자가 서비스 가치를 평가할 때 서비스 품질의 구성요소인 기대, 성과, 불일치 각각의 요소에 서로 다른 가중치를 부여할 수 있다는 것을 제안하고 있다.39)
지금까지 살펴본 Gronroos, PZB, Bolton and Drew의 연구 중에서 본 연구에서는 PZB의 연구를 중심으로 살펴보도록 하겠다.
PZB(1988)의 연구에서 서비스 품질의 측정을 위한 도구개발을 위해 다음 〈표 2-10〉과 같은 단계를 거쳤다.
PZB는 〈표 2-10〉에서 제시한 절차를 거쳐 서비스 품질을 구성하는 요소를 추출하고 다음과 같은 시사점을 얻었다.
① 서비스 품질에 대한 정의
훌륭한 서비스 품질은 고객이 서비스 기업으로부터 기대하는 것을 충족하느냐 혹은 초과하느냐의 기대와 성과의 비교라는 개념을 확인하고 서비스 품질을 고객의 기대나 희망과 서비스 수행에 대한 성과와 지각의 불일치로 정의하였다.
② 기대에 영향을 미치는 요소
고객의 기대에 영향을 주는 요소로 구전 커뮤니케이션, 개인적인 요구, 과거의 경험, 기업이 고객에게 제공하는 서비스에 담겨있는 직접 혹은 간접적인 다양한 메시지를 포함하는 외적 커뮤니케이션 등의 4가지 요인으로 나누었다.
③ 서비스 품질의 차원
포커스그룹을 통해 고객이 서비스 품질을 평가하는 기준을 10가지 항목으로 추출하였는데 이는 〈표 2-11〉과 같다.
10개 항목은 서비스 품질 평가에 있어 일반적인 항목을 추출하였으므로 각각의 서비스마다 개별적인 평가 기준이 적용될 수 있다.40)
서비스 품질은 고객의 기대와 성과에 대한 지각 사이의 차이로 정의된다. 고객의 기대에 영향을 주는 주요 변수로 구전 커뮤니케이션, 개인적 요구, 과거의 경험, 외적 커뮤니케이션을 들 수 있으며 서비스 품질을 평가하는데 있어 일반적인 평가기준 10가지를 확인하였다.
또한, 서비스 품질을 측정하고자 포커스 집단을 구성하고 12회의 면담을 거쳐 서비스 품질에 관한 97개의 항목을 선정하였다. 그리고 이 항목으로부터 10가지 차원으로 구성된 서비스 품질의 결정요인들을 찾아냈고 1988년에는 22개 항목으로 줄여 5가지 차원의 SERVQUAL을 개발하였다.41)
PZB(1988)는 포커스 그룹 인터뷰와 탐색 조사로부터 얻은 10가지의 평가기준을 통해 5개의 서비스 품질 결정변수를 추출한 것으로, 기존의 항목 중 능력, 예절, 신용도, 안정성을 확신성으로 구성하였고, 접근 가능성, 의사소통, 고객에 대한 이해도를 공감성으로 구성한 것이다. 위의 〈표 2-12〉는 SERVQUAL의 5개의 구성차원을 나타낸다.
PZB의 SERVQUAL을 거의 모든 서비스 업종에 걸쳐서 광범위하게 이루어졌는데, 반복실증연구가 진행되면서 문항, 측정방법, 차원의 분류 등에 대한 구체적 비판이 이어졌고 PZB도 지속적으로 수정을 하였다.
주요한 비판은 부정문으로 질문하였을 때 응답상의 문제점, 기대의 측정에 관한 문제점, PZB의 연구결과와 일치하지 않고 차원간의 중복되는 현상, 기대와 성과를 따로 물었을 때의 정신측정학상 문제점등 이었다.42)
이에 따른 PZB의 SERVQUAL 수정과정은 〈표 2-13〉과 같다.
이상의 과정을 통해 SERVQUAL의 수정이 진행되었다. 수정절차를 통해 PZB는 자신들의 측정도구의 문제를 보완해 나갔다. 특히 기대와 성과의 측정을 별도로 묻는 방법이 응답자들에게 불편을 주었을 뿐 아니라 정신측정학상의 문제가 있다는 비판43)이 제기되자 일회에 기대와 성과를 동시에 측정하는 도구를 제안하여 그러한 문제를 해결하고자 하였다.44)
PZB에 의해 제시된 SERVQUAL의 두 번째 문제점은 서비스 품질을 지각한 서비스와 기대한 서비스의 차이 즉 P-E로 정의하였을 때 E가 무엇을 뜻하느냐이다. Teas는 특정 서비스에 대한 고객의 이상점이 유한수준이 될 경우(판매사원의 과다친절 같은 경우)문제가 될 수 있음을 지적하며, 서비스 품질을 P-E의 공식으로 측정할 수 없다고 하였다.45) PZB는 이에 대하여 소비자의 기대를 최소한의 서비스 수준(minimum service level)과 바라는 서비스 수준(desirable service level)으로 나누어 측정함으로써 최소점으로부터 무한대까지 측정하도록 하였다.
이 학식은 기대의 개념을 규범적 수준이나 실현 가능수준으로 하면 Teas의 비판과 같이 SQ=P-E의 공식이 적용되지 않으므로 기대를 예상수준으로 개념화할 것을 주장했다. 즉 "특정 서비스 기업이 실현시킬 것으로 소비자가 예상하는 성과수준"을 기대수준으로 할 것을 제안하였다.46)
이에 본 연구에서는 PZB의 SERVQUAL에 대한 학자들의 비판을 받아들여 서비스 품질을 측정함에 있어 기대치와 지각치를 동시에 측정하고자 하며, 이 학식의 연구를 바탕으로 기대(E)의 측정을 "특정 서비스 기업이 실현시킬 것으로 소비자가 예상하는 성과수준"으로 하고자 한다.
3) 서비스 품질 갭(gap) 모델47)
PZB는 서비스품질의 제공과 관련된 커뮤니케이션과 통제과정에 관한 연구를 통해 품질문제의 원천을 분석하고 서비스 품질의 관리를 이해하는데 도움을 주었는데 이는 다음 〈그림 2-13〉과 같다.48)
이 모델의 시사점은 서비스의 성공비결은 고객 기대나 니즈(Needs)를 인지하고 실제 고객기대와 충족능력간의 간격을 좁히는데 있다는 것이다. 이 모델은 우선 어떻게 서비스 품질이 인지되는지 보여준다.
〈그림 2-13〉의 위쪽은 고객과 관계된 부분이고 아래쪽은 서비스 제공자와 관계되는 부분이다. 이와 같이 서비스 품질은 제공자의 기대와 고객의 인지를 모두 측정해야 하는 것이다. 우선 기대한 서비스는 고객의 과거 경험과 개인적 니즈, 그리고 구전의 함수이며 이는 시장 커뮤니케이션 활동의 영향을 받는다. 그리고 경험한 서비스는 경영자의 고객기대인지에서부터 서비스 품질명세화, 서비스 제공에 이르는 일련의 내부 의사 결정과 활동의 결과이다.
고객은 서비스 창출과 제공 과정을 서비스 과정 관련 품질요소로 경험하며 과정에 의해 받은 기술적 해답을 결과 관련 품질요소로 경험하게 된다. 시장 커뮤니케이션은 경험한 서비스는 물론 기대한 서비스에도 영향을 준다. 이러한 품질 갭 모델의 기본구조는 서비스 품질을 분석하고 계획하는데 어떤 단계가 고려되어야 하는지 보여준다. 그리고 그 과정에서 품질문제가 미리 탐지될 수 있다. 이상 모델 내 여러 요소간의 5가지의 괴리가 생길 수 있고 이를 품질 갭이라고 부르는데 그 이유는 품질 경영과정의 일관성이 없어 생기기 때문이다. 물론 최종적인 갭, 즉 경험한 서비스와 기대한 서비스간의 차이는 다른 갭들의 함수이다.
5가지 품질 갭에 대해 자세히 알아보면 다음과 같다.
(1) 고객의 기대와 경영자 지각의 갭(갭1)
경영자가 고객의 품질기대를 부정확하게 인지했다는 의미로서 다음 사항에 기인한다. 시장조사와 수요분석에서 부정확한 정보제공, 기대에 대해 부정확하게 해석한 정보, 존재하지도 않는 수요에 대한 분석, 고객과 경영층 사이의 연결부문에서 제공되는 부정확하거나 존재하지도 않는 상황정보, 그리고 고객접촉에 관여하는 직원에게서 수집되는 정보가 복잡한 위계로 인해 단절되거나 변질되는 경우이다.
이에 대한 해결책은 기본적으로 서비스 경쟁에 대한 경영자의 올바른 이해가 필요하다. 따라서 고객 니즈와 욕구의 올바른 파악이 중요하며, 시장조사를 보완하는 내부 정보창구가 마련되어야 한다.
(2) 경영자의 지각과 서비스품질의 명세서간의 갭(갭2)
서비스 품질명세가 경영자가 인지하는 고객기대와 불일치할 때 발생한다. 이유는 계획과정의 실수와 불충분한 계획절차, 부실한 계획과정, 조직 내 명쾌한 목표수립 과정의 부재, 최고경영자의 서비스 품질계획에 대한 불충분한 지원 등이다. 이 갭은 경영자의 관심부족으로 품질이 우선순위가 낮을 때 발생하며 계획과정 자체에 문제가 있는 경우에도 생기게 되는 것이다.
이에 대한 해결책으로 우선 고객기대를 정확하게 품질명세화 할 수 있는 계획과정의 확립이 전제되어야 한다. 그 다음 명세화에 전 조직이 지원해야 한다. 특히 최고경영층의 품질에 대한 관심과 몰입은 이 단계에서 엄청난 성과차이로 이어질 수 있다.
(3) 서비스 품질의 명세와 실제 제공 서비스의 갭(갭3)
품질명세가 서비스 창출 및 제공 과정에서 충족되지 못하는 경우이다. 이유는 너무 복잡하거나 경직된 서비스 명세, 직원이 명세에 합의나 일치 어려움, 명세가 기존 기업문화와 부조화, 서비스 운영관리의 미비, 내부 마케팅의 부족/부재, 그리고 기술과 시스템이 명세에 따라 지원하지 못하는 것이다. 이상을 간단하게 요약하면 경영과 감독부실, 직원의 서비스 태도, 그리고 고객 니즈와 욕구에 대한 이해부족, 마지막으로 기술과 운영시스템의 지원능력 부족이다.
이에 대한 해결책으로 경영자와 직원이 합의해서 품질목표와 명세를 작성하는 것이 바람직하다. 너무 경직된 명세는 서비스 직원이 유연하게 상황에 대처하지 못하게 하고 품질에 악영향을 준다. 그리고 경영자와 직원이 품질에 헌신해야 한다. 우선 직원의 역할 모호성을 제거하기 위해 교육·훈련을 실시하고 감독방법의 변경 등 직원의 설득을 주된 내용으로 하는 조직 내부 마케팅(internal marketing)이 필요하다. 이 갭은 직원의 태도와 기술문제로도 야기될 수 있으므로 채용선발 단계에서도 신중해야 한다.
(4) 실제 서비스 제공과 시장 커뮤니케이션 갭(갭4)
시장 커뮤니케이션 활동에 의해 약속된 서비스가 막상 제공된 서비스와 불일치할 때 발생하며, 시장 커뮤니케이션 계획이 서비스 운영과 통합이 되지 않고 마케팅과 운영부문간의 조정이 부족하거나 부재, 시장 커뮤니케이션의 약속을 조직이 실행에 실패, 또 본래 과장했거나 과다 약속성향이 있는 경우가 그 이유이다
이에 따른 해결책으로 시장 커뮤니케이션이 서비스 창출 및 제공의 계획·실행과 공조하는 시스템을 만들어야 한다. 자연스럽게 약속과 서비스 제공이 일치하게 되면 더욱 약속에 대한 이행의지가 커진다. 약속이 과장되는 측면은 커뮤니케이션 계획을 개선함으로써 보완하여야 한다.
(5) 경험한 서비스 갭(갭5)
경험한 서비스가 기대한 서비스와 일치하지 않는 경우에 발생한다. 이것은 다음의 문제들을 야기시킨다. 즉 부정적 품질 및 품질문제, 악의적 구전, 부정적 이미지, 사업기회 상실 등이 그것이다. 이 갭이 없으면 호의적으로 확인된 품질이거나 혹은 과다품질로 볼 수 있다. 반대로 갭이 나타나면 앞서 언급된 여러 이유 중 하나이거나 그들 사이의 결합으로 생긴 것이다.
이과 같이 품질 갭 분석은 경영자로 하여금 품질문제의 이유를 발견하고, 그 갭을 메우는데 적절한 방법을 제공한다. 품질 갭 분석은 단순하면서도 적절하게 서비스 제공자와 고객 사이의 서비스 인지의 불일치점을 발견하는데 도움을 주는 것이다. 이 모델의 효과적 이용은 고객만족을 달성하고 긍정적 품질평가의 가능성을 크게 해준다. 그리고 고객기대와 경험을 일치시킬 수 있는 전술과 전략의 수립에 논리적 기초를 제공한다.
4) 서비스 품질의 중요성
설립 초기부터 "탁월한 서비스 품질"을 목표로 삼았던 패더럴 익스프레스사는 동일 산업내에서 언제나 앞서는 기업으로 자리매김할 수 있었다. 이는 오늘날의 고객들이 일관적이고 더 높은 품질의 서비스를 제공받으려는 기대를 가지고 있기 때문이며, 이 기대는 점차적으로 커져 가고 있다.
따라서 서비스 품질은 주문접수에서, 주문처리, 판매 후 고객관리, 서비스에 이르기까지 기업의 모든 부문을 망라하여 그 중요성이 커질 수밖에 없다. 또한, 바로 이점이 서비스산업이 품질경영에 중점을 두도록 만드는 가장 큰 영향요인이 되는 것이다. 이를 비롯해 서비스 품질을 향상시켜야 하는 중요한 이유를 들면 다음과 같다.49)
첫째, 과거보다 더 나은 서비스 또는 경쟁사보다 더 나은 서비스를 제공함으로써 시장점유율을 증가시킬 수 있다.
둘째, 서비스 실패율을 감소시키거나 또는 재작업을 감소시킴으로써 이익이 증가한다.
셋째, 정확한 서비스, 적시서비스를 통해 더 만족하고 행복해진 고객들의 충성도가 높아지면 재구매뿐 아니라 신규고객의 유치가 훨씬 쉬워진다.
넷째, 서비스 전달과정 전 부문에 걸쳐 품질향상을 요구하는 장·단기적인 경쟁 압력이 점차 커지고 있다.
제 3 절 고객만족
1. 고객만족의 정의와 개념
고객만족은 고객의 성취반응이므로 정해진 수준 이상으로 고객의 기대를 충족하는 것을 의미한다.
품질은 인지되지만 만족은 보통 경험되는 것이므로 고객의 감정적 과정에 의해 강하게 영향을 받는다. 만족은 이렇게 정해진 주관적인 기대수준에 의해 좌우되므로 객관적으로 낮은 혹은 높은 품질로도 개인의 기대에 따라 만족을 얻거나 얻지 못하는 수가 생긴다. 한마디로 고객만족이란 고객의 욕구와 기대에 최대한 부응한 결과 제품과 서비스 재구입이 이루어지고 아울러 고객의 신뢰감이 연속되는 상태를 가리킨다.50) 고객만족에 대한 정의는 고객만족을 바라보는 관점에 따라 고객만족을 결과로 보는 입장과 고객만족을 과정으로 보는 입장으로 나눌 수 있다. 결과로 보는 입장은 소비자가 소비를 통해 경험한 결과적인 입장에서 만족여부를 평가하는 것을 말한다. 이 관점에서는 고객만족을 다음과 같이 정의하고 있다.
Howard & Sheth(1979)는 "소비자가 지불한 대가에 대하여 적절히 보상되었는가 혹은 부적절하게 보상되었는가에 따라서 느끼는 소비자의 인지적 상태"라고 하였으며,51) Oliver(1981)는 "불일치된 기대로 인한 감정이 고객의 구매 경험전 감정과 결합하여 발생하는 종합적 심리상태"라 하였다.52)
과거의 입장에서 Hunt(1997)는 고객만족을 "소비경험이 최소한 기대되었던 것보다 좋았다는 평가"라고 정의하였으며,53) Engel & Blackwell(1978)은 "선택된 대안에 대한 사전적 신념과 일치되었다는 평가"라고 하였다.54) 결국 결과의 면에서 고객만족은 소비자가 소비를 한 결과 갖게되는 감정적인 만족과 불만족의 판단으로 볼 수 있고 과정면에서는 소비과정 중 나타나는 소비자의 인지적 평가에 의한 만족, 불만족의 결정으로 볼 수 있다.
이 두 입장 중 학자들은 과정의 입장을 선호하는 것으로 나타났고, 이유재(1995)의 연구에서도 두 입장 중 본 연구에서는 고객만족을 과정으로 보는 입장을 취하고 있다.55) 이는 과정으로 보는 입장이 소비자가 느끼는 전체적 소비경험을 다룸으로 소비의 각 단계에서 중요한 역할을 하는 요소들을 개별적으로 측정하여 과정을 확인시켜 줄 수 있고 고객만족을 형성하는 지각적, 평가적, 심리적 과정에 대한 모든 검토를 가능하게 하기 때문이라고 하였다. 이에 본 연구에서도 고객만족을 과정으로 보는 입장을 취하였다.
고객만족의 개념을 좀더 이해하기 위해 고객만족과 관련된 이론들을 살펴보기로 하겠다.
2. 고객만족에 관한 고찰
1) 기대-불일치 패러다임
전통적 기대-불일치 패러다임(expectation-disconfirmation paradigm)에 의하면 소비자들은 제품성과에 대한 기대에 의하여 만족여부의 결정을 내리며, 기대는 예측되는 제품성과에 대한 소비자들의 전망을 예측하기 때문에 예측적 기대의 성격을 갖고 평가기준으로서의 역할을 한다. 이러한 기대와 제품성과를 비교하였을 때 제품성과가 기대를 상회하면 긍정적 불일치가 발생하므로 만족의 증가가 예상되고, 반대로 제품성과가 기대에 못 미치게 되어 부정적 불일치가 야기되면 불만족의 증가가 예측되기 때문에 고객만족에 직접적인 영향을 미치는 요인은 불일치라는 주장이다. 따라서 기대와 성과는 불일치를 판단하기 위한 비교수준으로만 사용되며 오직 간접영향을 미칠 뿐이다. 이러한 이론 구성 때문에 PZB의 서비스 품질 개념이 고객만족의 기대-성과 불일치 모델에 근거한다고 볼 수 있다.56)
불일치의 개념에 있어 긍정적 불일치란 지각된 성과가 기대보다 높을 때 유발되며, 부정적 불일치는 지각된 성과가 기대보다 낮을 때 유발된다.
기대 성과 불일치의 패러다임에서 사용되고 있는 불일치에는 두 가지 유형이 있다. 첫째, 추론적 불일치(inferred disconfirmation)와 둘째, 지각된 불일치(perceived disconfirmation)이다.
추론된 불일치는 연구자가 조사 대상자의 성과와 기대를 별도로 측정한 후 성과와 기대와의 차이를 추론하여 불일치의 정도를 측정하는 방법을 말하며, 지각된 불일치란 연구자가 조사대상자에게 기대와 성과를 비교하였을 때 얼마나 큰 차이를 느끼는가를 직접 질문함으로써 측정하는 것이다. 두 가지의 불일치는 동일한 개념을 측정하는 것이지만 여러 가지 면에서 서로 다른 특징을 가지고 있다.
추론된 불일치는 전적으로 기대와 성과라는 두 개의 변수에 의하여 결정되는 것이지만 지각된 불일치는 실제의 성과와 회상(recall)을 통하여 측정된 기대를 비교하기 때문에 기대를 회상하는 과정에서 인지부조화나 동화효과 혹은 대비효과가 발생할 수 있으므로 추론된 불일치는 사용되는 기대와 다를 수 있다.
추론된 불일치와 관련하여서는 다음과 같은 비판적 의견이 나타났다.
첫째, 같은 측정항목을 가지고서 사전과 사후에 측정하므로 조사대상자가 이 질문에 대하여 일관성 있게 대답하는 경향이 발생할 수 있다. 즉 기대 항목과 성과 항목에 같은 답을 쓰려는 경향이 있을 수 있다는 것이다.
둘째, 극대효과와 극소효과가 발생할 수 있다. 예를 들어 기대를 측정하는 항목에서 조사대상자가 척도 중에서 가장 높다고 생각되는 곳에 답을 하였으나 실제제품을 사용한 후 느끼는 성과와 그 보다도 더 높았을 경우 조사대상자는 더 높은 답을 할 수 없게 된다. 반대의 경우 기대가 극단적으로 낮은 경우 성과도 그 보다 더 낮을 경우 연구자는 그것을 측정할 수 없다.
셋째, 추론된 불일치를 측정하기 위한 가정이 요구된다. 조사대상자들이 제품이나 서비스에 대하여 사전 기대를 갖고 있어야 하며, 제품이나 서비스의 성과에 대한 판단을 내릴 수 있는 능력이 요구된다는 점이다. 이러한 가정이 선행되었을 때 추론된 불일치가 의미를 지닐 수 있다.
이에 Oliver & Bearden은 불일치에 대한 연구에서 지각된 불일치가 추론된 불일치와의 만족과의 관계를 중재한다는 주장을 하였다. 이 주장의 논리로써 Fishbein의 태도 형성모델을 비유하여 설명하였다. 태도를 측정한 후에 각 속성별 점수를 구하여 태도를 계산한다. 이 과정을 생각해보면 전체적인 태도란 결국 각각의 속성들을 바탕으로 일정한 방식으로 설명될 수 있는 것이다. 즉 전체적인 태도는 각각의 속성에 의해 결정되는 것이다. 이 견해에 의하면 지각된 불일치는 전체적으로 소비자가 인식하는 불일치이고 추론된 불일치는 하나 하나의 속성으로부터 나타나는 불일치이기 때문에 전체적인 지각된 불일치는 속성별 측정치인 추론된 불일치로 설명할 수 있을 것이며, 순서적으로 볼 때 추론된 불일치와 만족과의 사이에 위치한다는 것이다. 이러한 논리로써 이들은 "추론된 불일치 → 지각된 불일치 → 만족 → 태도 → 구매의도와 같은 경로를 제시하였다.57)
이 두 가지 불일치 중에서 어떤 것이 만족을 설명하는데 적절한가에 대하여 Swan & Trawick(1981)은 레스토랑의 고객을 대상으로 한 연구에서 추론된 불일치가 지각된 불일치보다 더 만족과 구매의도를 잘 설명해 준다는 결론을 얻었다.58) 반면에 Tse & Wilton(1981)은 지각된 불일치가 추론된 불일치에 비해 만족을 더 잘 설명한다고 하였다.59)
Oliver(1980)는 기대와 불일치 그리고 만족과 태도 및 구매의도의 관계를 연구하였다. 그는 감기가 유행하는 시기에 새로운 인플루엔자 접종약을 투여 받은 사람들을 대상으로 실증적 조사를 한 후 경로분석을 실시한 결과 구매 이후의 만족과 태도 그리고 구매의도는 모두 구매 이전의 기대와 태도, 그리고 구매의도에 의해 영향을 받는다는 결론을 도출하였다.60) 또한 Oliver & Desarbo(1988)의 연구에서는 고객만족에 영향을 미치는 변수들(기대, 성과, 불일치, 귀인, 공정성) 중 불일치가 가장 중요한 변수로 나타났다.61)
현재의 기대-불일치 패러다임은 기대와 지각된 성과가 불일치를 통해 만족에 간접적 영향을 미친다는 단계를 벗어나 기대와 지각된 성과가 만족에 직접적 영향을 줄 수 있다는 단계에 이르렀다. 많은 연구자들은 기대나 지각된 성과의 직접적 영향을 증명하는데 앞서 이야기한 Oliver & Desarbo(1988)의 연구에서도 기대가 고객만족에 유의한 직접 영향을 미쳤으며, 화분과 디스크플레이어 구매 고객을 대상으로 한 Churchill과 Surprenant(1988)의 연구에서도 기대와 성과가 고객만족에 유의한 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 확장된 기대-불일치 패러다임에서는 긍정적 불일치, 부정적 불일치 뿐 아니라 기대, 성과도 만족에 직접적 영향을 줄 수 있다고 본다.62)
2) 공정성 이론
공정성 이론은 개인들이 자신들의 산출/투입 비율을 자신과 관련된 사람들의 비율과 비교한다고 가설화하는 사회적 교환이론의 중심개념이다. 고객만족의 연구에서는 거래에서 개별적으로 드는 비용과 기대되는 대가의 관계에 기초하여 설명되어진다.
Fisk는 Young(1985)은 항공서비스의 대기시간과 가격에 대한 기대를 일치 또는 불일치되도록 조작하여 분석한 결과 불공정은 불만족을 야기하고 재구매의사를 감소시킨다는 가설이 지지됨을 확인하였고 그 결과 불공정한 대기시간과 가격은 소비자의 불만족을 야기시키는 결과를 낳는다는 결론을 도출하였다. 반대로 소비자들이 기업에 대하여 공정하게 대우받았다고 느낄 때에는 만족이 발생하며 장래의 기대와 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실도 확인하였다.63)
Oliver와 Desarbo(1988)는 고객만족을 결정하는 요소 중 공정성이 불일치, 성과, 기대 다음으로 중요한 요소라는 연구결과를 발표하였다.64)
3) 비교기준 이론(comparison level theory)
LaTour & Peat(1979)는 기대-불일치 패러다임이 고객만족의 결정을 제조업자의 분석보고서 혹은 규정되지 않은 원천으로부터의 예측적 기대에 따라 판단한다고 비판하면서 기대는 오히려 다른 원천 즉, 소비자의 과거 경험이나 유사 제품에 대한 경험 등과 같은 원천에 의해서 형성된다고 주장하였다. 그들은 제품의 비교수준으로 다음과 같은 세 가지 기본적 결정요소들이 있다고 하였다. 즉 유사제품들에 대한 소비자의 사전적 경험, 제조업자의 광고나 소매상들의 촉진노력 등에 의하여 형성된 상황적 기대, 준거의 대상이 되는 다른 소비자들의 경험 등이다. 그들은 비교수준의 이론을 경험하기 위하여 현장실험을 하여 사전 경험과 상황적 기대 그리고 타인의 경험이 고객만족에 미치는 영향력을 평가한 결과 상황적 기대의 효과는 적은 반면 사전적 경험에 기초한 기대의 효과는 큰 것을 밝혀냈다. 이 발견을 통해 소비자들은 자신들의 개인적 경험과 다른 소비자들의 경험에 대한 관련 정보를 갖고 있을 때 상대적으로 제조업자에 의해 제공된 정보에 더 약한 중요성을 부과한다는 사실을 확인하였다.65)
Swan & Martin(1981)은 비교수준의 이론을 지지하면서 자동차의 경우 만족여부가 예측적 기대의 불일치와 관련되지 않고 비교수준의 불일치와 관련된다고 주장하였다.66)
즉, 소비자들의 기대는 여러 원천에 의해 만들어지지만 무엇보다도 소비자들 자신의 경험이 기대를 형성하는데 가장 중요하다는 주장이다.
4) 가치-지각 부등성 이론
기대-불일치 패러다임에 대한 또 다른 대안적 이론으로는 가치-지각 부등성 이론이다. 이 이론은 기대-불일치 모델이 인지적 개념과 평가적 개념을 구분하지 못한다고 지적한다. 제품에 대한 기대는 제품에 대하여 요구되는 가치와 차이가 있다고 보는 것이다. 그 예로 제품의 고장이나 제품의 기능이 적절하지 못할 때 제품에 대한 기대와는 관련 없이 불만족이 야기될 수 있다. 이처럼 가치와 기대가 분리되어 있을 때 기대보다는 가치가 만족을 더 잘 설명한다고 보는 것이다. Westbrook & Reilly(1983)는 소비자들은 제품에 대한 기대가 전혀 없을 경우에도 만족 혹은 불만족을 표현하므로 구매전 기대가 고객만족을 설명하기에는 한계가 있다고 주장한다. 가치-지각 부등성 이론은 개인의 가치(필요나 욕구 또는 원하는 것)와 대상에 대한 지각이 인지적, 평가적, 과정에 의하여 발생되는 감정적 반응이 만족이라고 하고 제품에 대한 지각과 가치와의 부등성이 클수록 불만족이 커지며 가치-지각 부등성이 작으면 작을수록 만족이 커진다고 주장한다.67)
3. 고객만족의 연구분야
고객만족은 여러 가지 측면에서 연구되어질 수 있다. 고객만족은 경제주체의 목표로서, 마케팅 컨셉트의 중심개념으로서, 소비자행동모형의 주요한 변수로서, 기업의 마케팅 성과 중의 하나로서, 마케팅계획과 전략을 수립할 때 투입요소로서, 기업의 건전성을 평가하는 지표나 사회의 복지수준을 나타내주는 사회지표로서 연구될 수 있다.
특히 소비자행동의 측면에서의 고객만족을 연구하는 것은 크게 세 가지 분야로 나누어 볼 수 있다. 즉 고객만족의 결정요인, 고객만족의 개념 및 측정, 고객만족의 결과변수이다.68) 이에 대한 정리는 다음 〈그림 2-14〉와 같다.
1) 고객만족의 결정요인
고객만족의 결정요인은 앞서 고객만족 이론과 관련하여 이미 설명하였다. 이를 다시 정리한다면 고객만족을 설명하는 중요 변수로는 불일치, 기대, 성과, 가치 등이 있다. 그러나 최근 이러한 인지적(cognitive) 평가속성 외에 정서적(affective) 평가속성이 고객만족에 중요한 영향을 미치고 있음이 지적되고 있다.
Mano & Oliver(1993)는 소비 경험 후 고객만족에 영향을 미치는 정서적 반응을 긍정적 감정과 부정적 감정으로 구분하여 10개의 속성으로 파악하고 제품의 차원을 기능적, 효용적 성과와 심미적, 쾌락적 성과로 구분하였다. 그들의 연구에 따르면 심미적, 쾌락적 성과는 느낌 또는 감정과 관련되고 기능적, 효용적 성과는 인지적 사고와 관련된다고 하였다. 이들은 효용을 차원으로 욕구와 가치의 속성을, 쾌락의 차원으로 흥미, 긍정, 희망의 속성을 선정하고 환기과정을 통하여 부정적 감정과 긍정적 감정이 발생하면서 고객만족에 영향을 미친다고 하였다.69)
Oliver(1993)는 고객만족의 중심이론이었던 기대-불일치 모델의 경우 소비자들의 사전 기대와 제품성과를 비교하면 불일치가 발생하고 불일치가 결국은 소비자 만족의 가장 중요한 영향요인이라고 생각하였지만, 최근에는 만족에 영향을 주는 소비자의 감정을 고려하여 인지와 감정이 결합된 고객만족 모델의 필요성을 주장하였다. 소비자가 갖고 있는 긍정적 감정(즐거움, 흥미)과 부정적 감정(분노, 경멸, 미워함)이 고객만족에 미치는 영향을 고려한 것이다.70)
또한 Westbrook(1987)은 자동차 소유주와 유선방송 가입자들을 대상으로 한 연구에서 긍정적 감정과 부정적 감정이 독립적 차원에서 소비자의 정서적 반응에 존재한다는 것과 양 차원이 고객만족, 불평행동, 구전활동 등에 직접적 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.71)
이상으로 볼 때 최근의 연구 흐름은 특정구매와 관련된 인지적 요소(기대나 불일치 등) 뿐 아니라 감정적 변수들도 고객만족에 영향을 미치는 요소임을 확인하는 방향으로 진행되고 있음을 알 수 있다.
고객만족을 결정하는 요인으로 이 밖에 인구통계학적 특징을 다룬 연구들도 있다. 이들 연구에 의하면 고객만족은 연령, 개인적 능력과 비례하고 학력과 총가계 수입에는 반비례한다.
또한 고객만족은 인종, 결혼상태와 상관이 있는 것으로 조사되었다. 그러나 다른 연구들에서는 나이와 학력이 유의미한 상관을 보이지 않아 전체적으로 살펴볼 때 인구통계학적 특징이 고객만족에 미치는 영향은 그 지지기반이 약하다고 할 수 있다.
2) 고객만족의 측정
고객만족의 측정 수단 중에서는 설문조사법이 가장 많이 사용되고 있다. 설문조사법의 가장 큰 장점은 그 직접성에 있다. 즉 고객만족과 측정의 응답 규칙이 모호하지 않다. 반면 응답이 측정행위 그 자체에 의해 영향을 받을 수 있다는 단점을 내포하고 있다.
고객만족을 측정하는 다른 방법으로는 고객 불평행위와 재구매 행동에 대한 자료를 수집하는 방법이 있다. 이 방법은 불평행위와 재구매 행위가 고객만족과 밀접한 관계가 있으며, 비교적 외부 요인의 간섭을 받지 않으며, 반응성 역시 작다는 점에서 중요한 의미를 갖는다. 그러나 이 방법 역시 모호하며 불완전하다. 재구매는 고객만족 이외에도 촉진, 상표의 구득성(求得性), 상표 애호도 등의 영향을 받기 때문이다. 표본을 구성하는 고객의 편리로부터 자유롭지 못하다. 예컨대 불평행위를 하는 고객들은 주로 성향이 독단적이거나 예외적인 경험을 한 사람들일 가능성이 많다.
고객만족을 측정하는 도구로는 단일항목 척도와 다항목 척도를 사용하고 있다. 단일항목 척도는 매우 만족에서 매우 불만족까지 4점에서 7점까지의 척도가 활용되고 있다. 단일항목 척도는 단순 명쾌함이라는 장점이 있으나 제반 요소들에 관한 정보의 제공과 제반 차원의 측정상의 난점으로 인해 고객만족의 복잡한 측면을 완전히 파악하기는 어렵다는 단점 또한 가지고 있다. 무작위 오류, 특정항목 혹은 방법론적 요소로 인한 분산을 측정하거나 중화시킬 수 없으며 측정의 신뢰성을 추정하기가 어렵다. 이 경우 측정-재측정 신뢰성이 유일한 신뢰성의 추정수단인데 이 역시 고객만족의 변화와 기억의 편의(negative bias)로 인해 혼돈 될 수 있다.
몇 가지 단일항목 척도의 측정-재측정 신뢰성을 비교한 Westbrook(1980)의 연구72)에 따르면 Delighted-terrible(D-T) 척도가 비교대상 척도들 중에서 가장 우수한 신뢰성을 가지고 있다. 이 때 비교된 척도들은 D-T척도, 백분율 척도, 욕구만족-불만족(need S-D)척도 등이었다. 내용분석 척도는 사용되었으나 보고되지 않았다.
복수항목 척도는 고객만족도를 단일 문항이 아닌 여러 문항으로 구성하여 측정하는 것을 의미한다. Westbrook & Oliver(1981)는 다섯 종류의 복수항목 척도를 구성하여 이에 대한 신뢰도를 비교 분석한 결과 어의차이 척도의 α값이 전반적으로 가장 높았으며 타당성도 가장 높았다고 보고하였다.73)
3) 고객만족 경영의 중요성
다양해지는 고객의 욕구변화, 날로 심화되고 있는 국내외 무한경쟁시대 도래 등의 급격한 경영환경 변화와 절박한 현실적 여건을 극복하고, 새로운 흐름에 적응하여 2000년대에 대비하기 위해 각 기업에서는 총체적인 혁신활동을 펼치고 있다. 이에 한 흐름을 차지하고 있는 것이 고객만족 경영이다.
본 장에서는 고객만족 경영을 추진하고 있는 기업의 사례를 중심으로 고객만족 경영의 중요성을 알아보고자 한다.
먼저 한화 유통은 92년 시작된 "PRO-2000 신풍운동"을 통해 낡은 사고, 구태의연한 사고방식을 혁신하는 사무관습 개혁을 기반으로 사무부문에서는 사무간소화, 문서 파일링, 품의 보고 효율화 운동 등의 사무효율화 향상 운동을 전개하였으며, 영업부문에서는 정위치 활동을 중심으로 사물의 제자리 찾기를 통한 생산성 향상을 중점 테마로 전개하였다. 이러한 사무혁신활동은 구성원의 의식개혁과 생산성 향상의 효과와 함께 앞으로 전개될 고객만족경영(Customer Satisfaction Management)을 위한 토대구축의 의미를 가진다.
21세기를 준비하기 위한 경영혁신활동인 "PRO-2000 신풍운동"의 일환인 1단계 사무혁신 활동전개에 이어 도입된 고객만족경영(CSM)은 고객만족을 경영의 최고목표로 삼고 경영자 주도의 조직적 개선, 개혁활동을 집결해 나가는 경영체질을 말한다. 한화의 고객만족경영은 조직원의 의식개혁을 바탕으로 경영의 프로세스 혁신을 추구하고 상품, 서비스 기능을 강화하는 총체적 고객만족경영(Total Customer Satisfaction Management)으로 고객, 사원, 거래선 만족을 달성하여 언제나 가고 싶은 점포구현으로 고객에게 사랑받는 종합유통기업을 목표로 추진되었다.74)
또한 최근 동대문시장을 중심으로 한 대형의류쇼핑몰들도 고객 중심의 영업서비스를 강화하는 전략을 사용하고 있다. 기존 재래시장은 영업방식이 상인중심인데 반하여 대형쇼핑몰들은 소비자보호를 크게 강화하였다. 집단 상가에서 소홀할 수 있는 애프터서비스를 강화하고 고객편의에 많은 공간을 할애했다. 주차시설은 기본이고 소비자와 상인간의 다툼이 일면 소비자보호법에 근거해서 해결해주는 소비자보호센터를 설치해 운영하고 있다. 또한 신용카드 사용으로 무자료 거래 처결에 앞장서고 있기도 하다.75) 결과적으로 이러한 대형의류쇼핑몰은 큰 성공을 거두고 있으며, 고객중심 경영 방식의 효과성을 드러내는 것임을 알 수 있다. 국내에 진출한 외국계 기업에 마케팅에 성공한 가장 큰 요소도 고객중심의 마케팅전략을 펼쳤기 때문이다.
한국맥도날드는 모든 업무를 철저하게 본사 지침에 따라 처리한다. 임시직을 채용해도 곧장 매장에 투입하는 것이 아니라 한달 동안 철저하게 서비스교육을 시킨 후 투입한다. 청결에 대해서는 더욱 철저하다. 영업은 밤 11시에 끝나지만 점원들은 2-3시간에 걸쳐 매장을 청소한다.76)
1998년 한국에 들어온 대형할인점 월마트(한국 마크로)는 한국인에게는 낯선 "크레이지 세일"이라는 것을 벌여 엄청난 홍보효과를 거두었다. 이 업체는 일부 품목을 대대적으로 할인판매 함으로써 월마트(한국 마크로)는 물건을 싸게 파는 곳이라는 인식을 한국인에게 심어주었다. 국내 할인점들은 이를 비난하였으나 가격 주도권을 제조업체에서 뺏어나 값을 내려달라고 요구할 수 있는 권리를 얻게 되었고 결과적으로 월마트를 통해 이득을 얻게 되었다.77)
IMF 이후 한국의 기업들은 애국심을 강조하는 전략을 대대적으로 사용하고 있으나 외국 기업의 잇단 성공을 살펴볼 때 결국 기업의 성과는 고객서비스 개선을 통한 고객만족 전략에 달려있다고 할 수 있다.
제 4 절 고객만족의 결과변수에 관한 고찰
고객만족의 결과변수로는 태도, 불평행동, 구전, 상표전환, 충성도, 재구매의사 등이 있다. 본 연구에서는 서비스품질 측정 도구인 SERVQUAL 모형에 입각하여 이들 변수들 중에서 특히 재구매의사와 구전의도를 중심으로 살펴보고자 한다.
1. 재구매 의사
소비자들이 느끼는 만족 불만족은 결정적으로 소비자들의 재구매 의사에 영향을 미치게 된다. 만족을 느낀 소비자가 재구매를 한다면 기업의 입장에서는 투자 없이 지속적인 산출을 얻는 것이므로 커다란 이익을 확보하게 된다. 특히 소비자들이 재구매 의사를 갖게됨은 고정고객화 할 수 있는 가능성이 높아 장기적인 수요의 기반을 만들 수 있기 때문에 기업경영에 큰 도움이 될 수 있다.
Newman and Werbel(1973)에 의하여 불만족한 고객이 만족한 고객보다 재구매할 가능성이 적음이 증명되었고,78) Oliver(1986)의 연구에서도 고객만족이 소비자의 태도에 영향을 미치고 계속하여 재구매의사에 영향을 미친다는 가설이 지지되었다.79) 이 밖에도 고객만족이 구매 후 태도뿐만 아니라 구매의도에도 영향을 미친다는 사실이 발견되었다.
또한 불평행위를 한 불만족 고객이 불평행위를 하지 않은 고객보다 불평행위가 만족스럽게 처리되지 않을 경우에도 재구매율이 더 높다는 것이 밝혀졌다. 이 사실은 기업이 불만족 고객으로 하여금 상표를 전환하기보다는 불평행위를 하도록 유도할 필요가 있다는 것을 시사한다. 고객에게 불평행위를 할 수 있는 기회를 주는 것은 비록 그 불평행위가 적절하게 처리되지 않더라도 기업의 이미지와 매출을 제고하는데 중요하다.
반면에 Geva & Goldman(1990)은 인지부조화이론을 도입하여 고객이 만족을 하였을 경우에도 재구매의사가 약할 수 있음을 보이기도 하였다. 만족은 이미 실현된 행동을 정당화하려는 욕구를 반영하는 반면에 재구매의사는 과거 경험에서 얻은 교훈을 반영하기 때문에 상황에 따라서는 서로 관련을 갖지 않을 수도 있다고 주장하였다. 고객이 제품을 구입하기 위하여 많은 투자를 하였을 경우에 제품의 성과가 기대에 못 미칠 경우에는 고객은 인지부조화를 경험하게 된다. 이런 상황에서 고객은 제품 성과에 기대한 정도는 되었다고 합리화를 함으로써 이미 자신의 투자한 노력에 대하여 정당화하려는 경향이 발생할 수 있다. 따라서 연구자가 고객의 만족을 측정하였을 경우에 높은 만족점수가 나올 수 있다. 반면에 재구매의사의 경우에는 과거 경험에서 얻은 교훈을 반영하기 때문에 다음 번 구매에서는 동일한 제품을 구매하지 않겠다고 답할 가능성이 많다는 것이다.80) 이들 연구는 재구매의사에 인지부조화의 개념을 도입한 점에서 가치가 있다고 볼 수 있으나 아직 충분한 실증연구가 뒷받침되지 못한 한계를 가지고 있다.
