제 5 장 결 론
본 장에서는 연구결과를 요약하고 그 의의를 서술하며, 연구의 한계점과 향후 연구방향에 관해 논하고자 한다.
제 1 절 논문의 요약
본 논문은 서비스 실패의 종류(type)와 정도(magnitude)에 따라 서비스 회복의 보상(compensation)과 사과(apology)의 수준과 소비자 만족도가 어떠한 관계를 가지는지, 그리하여 기업이 고객에게 제시한 서비스 회복의 수준이 서비스 실패의 정도에 비해 과다하게 제시(over-recovery)되는 것이 소비자 만족도와 가지는 관계는 어떠한 지에 관해서 연구하고자 했으며, 궁극적으로는 서비스 실패와 회복전략 간의 적합한 연결(fit)이 소비자의 만족을 효과적으로 극대화할 수 있음을 밝히고자 했다. 이를 위해 서비스 실패와 회복 전략의 정의와 종류, 서비스 실패와 회복전략과의 관계에 관한 문헌들을 살펴본 후, Bagozzi(1975)의 교환(exchange )관계에 의한 개념화를 기초로 하여 자원교환이론(resource exchange theory), 기대이론(prospect theory), 심리적 회계이론(mental accounting theory )등을 바탕으로 서비스 실패와 회복에서의 자원의 일치(match)와 균형(balance)에 관한 이론적인 고찰을 했다. 한편, 서비스 실패는 금전적 실패와 비금전적 실패로, 서비스 회복은 보상(compensation)과 사과(apology)로 나눴으며, 서비스 실패의 종류와 정도에 따라 회복의 종류와 수준이 소비자 만족에 미치는 영향에 관한 가설들을 세웠다. 실증연구는 컨조인트 분석기법을 중심으로 행해졌다.
본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 서비스 실패의 종류(금전적 실패, 비금전적 실패)에 맞는 회복(보상, 사과)을 제시하는 것이 소비자 만족도를 증가시키는 것으로 나타났다. 이와 관련된 가설 1a와 가설 1b가 5% 수준에서는 지지되지 못하고, 10% 수준에서 지지되기는 했지만, 그 의의는 충분히 찾을 수 있겠다. 둘째, 보상과 사과 모두, 수준이 높아질수록 만족도는 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 만족도의 증분에 대해서는 금전적 실패의 정도가 낮은 경우인 가설 2b와 비금전적 실패의 정도가 낮은 경우인 가설 4b가 모두 지지됐으므로, 실패의 정도가 낮은 경우에 사과에 대한 만족도의 증분은 체감하는 것으로 나타났다. 넷째, 가설 2a와 가설 3a의 지지에서도 볼 수 있듯이 금전적 실패가 일어난 경우에는 실패의 정도가 낮은 경우와 높은 경우 모두, 보상의 수준이 높아질수록 그 증분은 체감하지 않는 것으로 나타났다. 반면, 비금전적 실패가 일어난 경우인 가설 4a와 가설 5a에서는 만족도의 증분이 체감하지 않으리라는 가설과는 달리 그 값이 0보다 크지 않았으며, Z-test 결과도 유의하지 않았다. 다섯째, 금전적 실패나 비금전적 실패의 정도가 높은 경우인 가설 3b와 가설 5b도 부분지지됐는 데, 역시 사과의 수준이 높아질수록 증분이 체감하지 않고 오히려 그 증분이 0보다 작은 것으로 나타났다.
본 연구의 의의는, 이전의 서비스 실패의 회복에 관한 연구와는 달리 교환(exchange)이라는 개념적인 틀을 바탕으로 자원교환이론(resource exchange theory), 기대이론(prospect theory), 그리고 심리적 회계이론(mental accounting theory)과 같은 행동주의적인 원리로서 설명했다는 점이다. 이는 서비스 실패의 회복과 소비자 만족과의 관계에 대한 모델을 발전시키고 검증함에 있어서 자원교환이라는 개념적인 틀을 이용해 설명했다는 점과, 다양한 서비스 실패 상황에서의 다양한 회복전략이 고객의 평가에 미치는 영향을 평가하고, 관리자들에게는 발생한 서비스 실패에 대해 기업이 제시해야할 회복의 적합한 연결(fit)을 찾는 데 최소한의 지침을 제공했다는 데에서 의의를 찾을 수 있겠다.