본 장에서는 서비스 실패의 회복전략이 소비자 만족에 미치는 영향에 관한 가설들을 검증하기 위한 실증연구에 관해 설명하고자 한다. 먼저 서비스 실패의 종류와 정도에 따른 집단의 구성과 서비스 회복의 조작에 관한 조사의 설계에 관해 서술한다. 또한 연구조사의 절차를 설명하고, 실증연구의 결과를 각 가설별로 분석한 후, 본 연구의 시사점을 서술하고자 한다.
제 1 절 개요
본 연구는 서비스 실패의 종류(type)와 정도(magnitude)에 따라 서비스 회복의 종류나 수준이 소비자 만족에 미치는 영향에 관한 연구를 위해 진행됐다. 이를 위해, 서비스 실패의 종류(금전적 실패, 비금전적 실패)와 정도(낮은 경우, 높은 경우)의 조합, 즉 2 x 2 가지의 서비스 실패에 관한 조합을 가지고 4개의 집단을 만들었다. 이에 대해 기업이 제시하는 서비스 회복은 금전적인 실패와 비금전적인 실패에 따라 2가지의 세트가 만들어 졌다. 각 세트는 서비스 회복의 종류(보상, 사과)와 수준(low, medium, high)의 조합인 3 x 3의 Factorial Design으로 하여 각각 9 개의 만족도 카드로 이루어 졌다. 단, 여기에서 서비스 회복의 수준을 low, medium, high로 나눈 것은 소비자 입장에서가 아닌 서비스 회복을 제시하는 기업의 입장에서 본 것이다. 분석방법은 컨조인트 기법1) 을 사용했다. 각 시나리오는 대학생들을 대상으로 실시하기 때문에 학생들이 비교적 친숙하게 대할 수 있는 서비스인 '통신판매 꽃배달 서비스'로 했다. 표본은 총 130명을 대상으로 했다. 실험은 집단별로 4회에 걸쳐 진행됐으며, 먼저 통신판매 꽃배달 서비스에서 일어난 서비스 실패에 관한 4가지 시나리오 중의 하나를 자신이 직접 겪은 일이라고 가정하면서 읽게 한 후에, 함께 나누어 준 9장의 만족도 카드의 순위를 정하여 각자가 설문지에 기입하도록 했다.
제 2 절 조사의 설계
다음에서는 서비스 실패의 종류와 정도에 따른 4개의 집단 구성과 서비스 회복의 종류와 수준에 따른 9개 만족도 카드의 조작에 관해 설명하고자 한다.
1. 서비스 실패의 종류와 정도에 따른 집단의 구성
서비스 실패의 종류와 정도에 따라 4개의 집단을 만들었다. 집단은 서비스 실패의 종류(금전적 실패, 비금전적 실패)와 서비스 실패의 정도(낮은 경우, 높은 경우)에 따른 2 x 2의 조합으로 만들어 졌다. 즉, 낮은 금전적 실패가 일어난 경우, 높은 금전적 실패가 일어난 경우, 낮은 비금전적 실패가 일어난 경우, 높은 비금전적 실패가 일어난 경우에 관한 4개의 집단이 만들어 졌으며, 다음의 <표 4- 1>와 같다.
금전적 실패는 주문한 것보다 저렴한 종류의 꽃바구니가 배달된 경우로 조작했으며, 비금전적 실패는 고객이 특별히 부탁한 배달시간보다 늦은 경우로 조작했다.
2. 서비스 회복의 조작
기업이 제시한 서비스 회복의 종류(compensation, apology)와 수준(low, medium, high)에 따라 3 x 3의 Factorial Design으로 9개의 만족도 카드가 만들어 졌다. 이처럼 Factorial Design의 방법에 의해 만들어진 프로파일들은 속성들간의 상관계수가 0이라는 바람직한 특성을 가지고 있으므로, 부분가치를 추정할 때 발생하는 오차가 최소화될 수 있다. 각 카드는 기업이 소비자의 서비스 실패에 대한 불평행동에 대응하여 서비스 회복의 종류와 수준을 제시하는 어구적 묘사로 제시됐다. 카드의 구성은 다음의 <표 4- 2>와 같다.
만족도 카드는 금전적 실패가 일어난 경우와 비금전적 실패가 일어난 경우의 2가지 세트로 만들어 졌다. 단, 서비스 회복의 수준은 소비자 입장에서가 아닌 기업의 입장에서 본 것이다.
보상은 금전적 실패가 일어난 경우(집단 1과 2)의 low한 수준으로는 주문한 꽃바구니와 배달된 꽃바구니 가격의 차액만큼을 환불해 주지만 온라인 수수료는 차감하는 것, medium한 수준으로는 주문한 꽃바구니와 배달된 꽃바구니의 가격의 차액만큼을 환불해 주는 것, high한 수준으로는 2배로 환불해 주는 것으로 제시했다. 그런데, 비금전적인 실패가 일어난 경우(집단 3과 4)에는 차액 보상이 있을 수 없으므로, low한 수준으로는 다음에 물건을 구입할 때 사용할 수 있는 30% 할인 쿠폰을 주는 것, medium한 수준으로는 전액을 환불해 주는 것, high한 수준으로는 2배로 환불해 주는 것으로 제시했다. 한편, 사과는 low한 수준으로는 사과하지 않는 것, medium한 수준으로는 전화로 정중히 사과하는 것, high한 수준으로는 회사의 담당자가 직접 찾아와서 사과하는 것으로 제시했다.
제 3 절 연구조사의 절차
다음에서는 본 연구의 조사에 참여한 응답자에 관해 간단히 기술하고, 조사의 절차를 설명하고자 한다.
1. 조사대상
본 연구는 고려대학교의 '마케팅 원론'을 수강하고 있는 학부생을 대상으로 실시됐다. 조사는 모든 학과 수업을 마친 후인 저녁 6시부터 약 30여 분 가량에 걸쳐 실시됐으며, 1회에 30여 명씩 모두 4회에 걸쳐 실시하여, 총 130명의 학생들이 설문에 참가했다. 저녁시간에 참가할 수 없는 학생들은 개별적으로 실험에 참가하기도 했다. 응답자들의 평균연령은 21.3세였으며, 남녀의 비율은 남자 77.7%, 여자 22.3%였다. 집단 그룹별 응답자들의 평균연령 및 성별은 다음의 <표 4- 3>과 같다.
2. 조사절차
실제 응답하기에 앞서 전반적인 주의사항을 전달했다. 주요 전달사항은 응답하는 동안은 옆사람과 의논하거나 옆사람의 설문지를 보지 말고 질문이 있으면 조용히 손을 들고 질문해 줄 것과, 시나리오를 읽을 때에는 자신이 직접 겪은 일이라고 생각하라는 내용이었다. 설문지의 구성은 다음과 같다.
1) 응답자에게 서비스 실패의 내용이 종류와 정도에 따라 조작된 시나리오를 자신이 직접 겪은 일이라고 가정하고 읽도록 했다. 혹시 시나리오 내용 중에 의문나는 점이 있으면 그 자리에서 질문하도록 했다.
2) 응답자가 컨조인트 분석에 익숙해질 수 있도록, 일종의 연습으로서 설문지 상에서 두 개의 프로파일(카드)을 제시하고 선호하는 프로파일에 표시하도록 했다.
3) 응답자가 받은 9장의 카드에는 각각 앞서 읽은 시나리오에서의 불평행동에 대한 기업의 반응이 적혀있음을 주지시킨 후에, 카드를 만족도에 따라 순위를 매기게 했다.
4) 응답자가 매긴 카드의 순위대로 카드 뒷면에 적힌 번호를 설문지에 직접 기입하도록 했다.
5) 응답자들에 대한 인구통계적 변수들을 측정했다.
제 4 절 실증연구의 결과분석
다음에서는 실증연구의 결과를 분석하고자 하는데, 먼저 자료분석 방법을 설명하고, 각 가설별로 분석결과를 서술하고자 한다.
1. 자료분석 방법
서비스 실패에 대해 기업이 소비자에게 제시한 서비스 회복의 종류(보상, 사과)와 수준(low, medium, high)의 3 x 3 조합으로 만들어진 총 9개의 프로파일(profile)을 응답자들이 만족도에 따라서 순위를 매기도록 했으므로, Nonmetric Procedure 중에서 계수 추정시 global optimum을 달성할 수 있는 LINMAP을 이용했다.
각 집단별로 적합성이 낮은 응답자들을 가려낸 결과, 집단 2에서 ' % of pairs violated' 가 15%가 넘는 응답자가 1명 발견되어 이를 제거했다. 이로써 총 130명의 응답자 중에서 최종적으로 129명의 자료를 가지고 분석을 실시했다.
본 연구에서의 속성(보상, 사과)들의 수준은 모두 질적인(Qualitative) 것으로서 부분가치 함수모형으로 측정했다. 컨조인트 분석에서는 개별 속성의 각 수준에 부여되는 선호도를 부분가치(part-worth)라고 부른다. 또한 그 속성에 대한 부분가치들의 범위는 어떤 속성의 중요도(attribute importance)로 정의된다. 즉, '속성의 중요도 = 최대부분가치 - 최소 부분가치'의 값이 된다. 한편, 집단간의 평균의 차이를 보기 위해 T-test를 실시했다.
2. 가설검증 결과
1) 가설 1a 검증
금전적 실패가 일어난 경우(집단 1, 집단 2)에는 비금전적 실패가 일어난 경우(집단 3, 집단 4)보다 서비스 실패의 종류와 맞는(match) 종류의 서비스 회복인 보상(compensation)이 만족에 미치는 영향이 더 클 것이라는 가설 1a를 검정하기 위해, 각 경우의 중요도의 평균을 구했다. 그 결과, 금전적 실패가 일어난 경우에는 보상의 중요도 평균이 55.11, 비금전적 실패가 일어난 경우에는 49.03으로, 평균값을 비교해 보면, 가설 1a에서 처럼 금전적 실패가 일어난 경우에는 비금전적 실패가 일어난 경우보다 보상(compensation)이 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으나, one-tailed Z-test 결과 5% 수준에서는 지지되지 못했으며, 10% 수준에서는 지지됐다(Z-값=1.6146). 다음의 <표 4- 4>는 금전적 실패가 일어난 경우와 비금전적 실패가 일어난 경우의 보상(compensation)의 중요도의 평균과 표준편차의 값이다.
2) 가설 1b 검증
비금전적 실패가 일어난 경우(집단 3, 집단 4)에는 금전적 실패가 일어난 경우(집단 1, 집단 2)보다 사과(apology)가 만족에 미치는 영향이 더 클 것이라는 가설 1b를 검정하기 위해 각 경우의 중요도의 평균을 구한 결과, 금전적 실패가 일어난 경우에는 사과의 중요도 평균이 45.04, 비금전적 실패가 일어난 경우에는 50.97로, 평균값만을 비교해 보면, 비금전적 실패가 일어난 경우에는 금전적 실패가 일어난 경우보다 사과(apology)가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으나, one-tailed Z-test 결과 Z-값이 1.573으로 5%의 유의수준에서는 지지되지 못했으나, 10%에서는 지지됐다. 다음의 <표 4- 5>는 금전적 실패가 일어난 경우와 비금전적 실패가 일어난 경우의 사과 (apology)의 중요도의 평균과 표준편차의 값이다.
위의 결과를 살펴 보면, 가설 1a와 가설 1b 모두, 평균만으로는 서비스 실패와 맞는 종류의 회복을 기업이 제공하는 것이 소비자의 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1a와 1b의 보상과 사과의 중요도의 평균을 나타낸 그래프는 다음의 <그림 4-1>과 같다.
위의 그래프를 살펴보면, 금전적 실패가 일어난 경우에는 보상이, 비금전적 실패가 일어난 경우에는 사과가 소비자 만족도에 미치는 영향이 더욱 크다는 것을 알 수 있다.
3) 가설 2a 검증
금전적 실패의 정도가 낮을 때 (집단 1), 보상(compensation)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다는 것을 검정하기 위해서는 두가지 조건을 만족해야 한다. 첫째, 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도가 증가함을 보이기 위해서, 높은 수준의 보상의 부분가치에서 낮은 수준의 보상의 부분가치를 뺀 값의 평균이 0보다 커야 한다. 즉, High Compensat ion (HC) - Medium Compensation(MC) > 0 이고, Medium Compensation(MC) - Low Compensation(LC) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감하지 않음을 보이기 위해서는 (HC-MC)-(MC-LC) = HC - 2MC + LC ≥ 0 이어야 한다.
그런데, <표 4-6>에 나타나 있듯이, 금전적 실패의 정도가 낮을 때 HC-MC는 30.70, MC-LC는 19.86으로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HC와 MC는 7.742, MC와 LC는 8.990으로 모두 유의하다. 또한, (HC-MC)-(MC-LC)의 값이 10.8357로 0보다 크며, Z-test 결과 2.715의 값을 가지므로 유의하다. 그러므로, 가설 2a는 지지됐다.
4) 가설 2b 검증
금전적 실패의 정도가 낮을 때 (집단 1), 사과(apology)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하지만, 그 증분은 체감한다는 것을 검정하기 위해서 두가지를 보여야 한다. 첫째, 사과의 수준이 높아짐에 따라서 만족도가 증가함을 보이기 위해서는 높은 수준의 사과의 부분가치에서 낮은 수준의 사과의 부분가치를 뺀 값의 평균이 0보다 커야 한다. 즉, High Apology(HA) - Medium Apology(MA) > 0 이고, Medium Apology(MA) - Low Apology(LA) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감함을 보이기 위해서는 (HA-MA)-(MA-LA) = HA - 2MA + LA < 0 이어야 한다.
한편, <표 4-7>에서 처럼, 금전적 실패의 정도가 낮을 때 HA-MA 는 7.96, MA-LA는 32.11로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HA와 MA는 2.896, MA와 LA는 9.450으로 모두 유의하다. 또한, (HA-MA)-(MA-LA)의 값이 -24.154로 0보다 작으며, Z-test 결과 -5.331의 값을 가지므로 유의하다. 그러므로, 가설 2b는 지지됐다.
5) 가설 3a 검증
금전적 실패의 정도가 높을 때(집단 2), 보상(compensation)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다는 것을 검정하기 위해서는 두가지 조건을 만족해야 하는 데, 첫째, High Compensation(HC) - Medium Compensation(MC) > 0 이고, Medium Compensation(MC) - Low Compensation(LC) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감하지 않음을 보이기 위해서는 (HC-MC)-(MC-LC) = HC - 2MC + LC ≥ 0 이어야 한다.
그런데, <표 4-8>에 나타나 있듯이, 금전적 실패의 정도가 높을 때 HC-MC는 30.22, MC-LC는 19.21로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HC와 MC는 6.081, MC와 LC는 6.388로 모두 유의하다. 또한, (HC-MC)-(MC-LC)의 값이 11.01272로 0보다 크며, Z-test 결과 1.776의 값을 가지므로 유의하다. 그러므로, 가설 3a는 지지됐다.
6) 가설 3b 검증
금전적 실패의 정도가 높을 때(집단 2), 사과(apology)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다는 것을 검정하기 위해서는 두가지 조건을 만족해야 한다. 첫째, High Apology(HA) - Medium Apology(MA) > 0 이고, Medium Apology(MA) - Low Apology(LA) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감하지 않음을 보이기 위해서는 (HA-MA)-(MA-LA) = HA - 2MA + LA ≥ 0 이어야 한다.
그런데, <표 4-9>에 나타나 있듯이, 금전적 실패의 정도가 높을 때 HA-MA는 10.03, MA-LA는 33.24로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HA와 MA는 5.333으로, MA와 LA는 7.934로 모두 유의하나, (HA-MA)-(MA-LA)의 값이 -23.22로 0보다 작으므로 증분은 체감하지 않음을 보이지 못했다. 그러므로, 가설 3b는 부분지지됐다.
7) 가설 4a 검증
비금전적 실패의 정도가 낮을 때(집단 3), 보상(compensation)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다는 것을 검정하기 위해서는 두가지 조건을 만족해야 한다. 첫째, 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도가 증가함을 보이기 위해서, 높은 수준의 보상의 부분가치에서 낮은 수준의 보상의 부분가치를 뺀 값의 평균이 0보다 커야 한다. 즉, High Compensation(HC) - Medium Compensation(MC) > 0 이고, Medium Compensation(MC) - Low Compensation(LC) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감하지 않음을 보이기 위해서는 (HC-MC)-(MC-LC) = HC - 2MC + LC ≥ 0 이어야 한다.
그런데, <표 4-10>에 나타나 있듯이, 비금전적 실패의 정도가 낮을 때 HC-MC는 23.09, MC-LC는 23.34로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HC와 MC는 5.325, MC와 LC는 8.288로 모두 유의하다. 그러나, (HC-MC)-(MC-LC)의 값이 -0.2485로 0보다 작으므로 증분이 체감하지 않음을 보여주지 못하므로, 가설 4a는 부분지지됐다.
8) 가설 4b 검증
비금전적 실패의 정도가 낮을 때(집단 3), 사과(apology)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하지만, 그 증분은 체감한다는 것을 검정하기 위해서 두가지를 보여야 한다. 첫째, 사과의 수준이 높아짐에 따라서 만족도가 증가함을 보이기 위해서는 높은 수준의 사과의 부분가치에서 낮은 수준의 사과의 부분가치를 뺀 값의 평균이 0보다 커야 한다. 즉, High Apology(HA) - Medium Apology(MA) > 0 이고, Medium Apology(MA) - Low Apology(LA) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감함을 보이기 위해서는 (HA-MA)-(MA-LA) = HA - 2MA + LA < 0 이어야 한다.
한편, <표 4-11>에서 처럼, 비금전적 실패의 정도가 낮을 때 HA-MA 는 9.77, MA-LA는 28.07로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HA와 MA는 2.536, MA와 LA는 7.834로 모두 유의하다. 또한, (HA-MA)-(MA-LA)의 값이 -18.30으로 0보다 작으며, Z-test 결과 -4.071의 값을 가지므로 유의하다. 그러므로, 가설 4b는 지지됐다.
9) 가설 5a 검증
비금전적 실패의 정도가 높을 때(집단 4), 보상(compensation)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다는 것을 검정하기 위해서는 두가지 조건을 만족해야 한다. 첫째, 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도가 증가함을 보이기 위해서, 높은 수준의 보상의 부분가치에서 낮은 수준의 보상의 부분가치를 뺀 값의 평균이 0보다 커야 한다. 즉, High Compensation(HC) - Medium Compensation(MC) > 0 이고, Medium Compensation(MC) - Low Compensation(LC) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감하지 않음을 보이기 위해서는 (HC-MC)-(MC-LC) = HC - 2MC + LC ≥ 0 이어야 한다.
그런데, <표 4-12>에 나타나 있듯이, 금전적 실패의 정도가 낮을 때 HC-MC는 20.28, MC-LC는 20.33으로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HC와 MC는 8.056으로, MC와 LC는 4.938로 모두 유의하나, (HC-MC)-(MC-LC)의 값이 -0.0456로 0보다 크지 않으므로, 가설 5a는 부분지지됐다.
10) 가설 5b 검증
비금전적 실패의 정도가 높을 때(집단 4), 사과(apology)의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다는 것을 검정하기 위해서는 두가지 조건을 만족해야 한다. 첫째, High Apology(HA) - Medium Apology(MA) > 0 이고, Medium Apology(MA) - Low Apology(LA) > 0 이어야 한다. 둘째, 증분이 체감하지 않음을 보이기 위해서는 (HA-MA)-(MA-LA) = HA - 2MA + LA ≥ 0 이어야 한다.
그런데, <표 4-13>에 나타나 있듯이, 비금전적 실패의 정도가 높을 때 HA-MA는 13.25, MA-LA는 39.80으로 모두 0보다 크며, Paired Z-test 결과 HA와 MA는 44.902, MA와 LA는 10.110으로 모두 유의하고, (HA-MA)-(MA-LA)의 값이 -26.55로 0보다 작으므로 증분은 체감하지 않음을 보이지 못했다. 그러므로, 가설 5b는 부분지지됐다.
가설검정의 결과를 다음의 <표 4-14>에 요약했다.
