본 장에서는 이 연구에서의 서비스 실패와 회복전략의 종류에 관한 구분 및 정의를 살펴보고, 연구모형과 가설들을 제시하고자 한다.
제 1 절 연구모형
본 연구에서는 서비스 실패를 금전적 실패와 비금전적 실패로 나누는 데, 이는 앞서 언급했듯이, 서비스 실패를 결과적 실패와 과정적 실패로 구분하는 데에서 발생할 수 있는 한계점 때문이다. 금전적 실패는 구매자에게 직접적으로 금전을 수반하는 손실을 입힌 경우를 의미하며, 비금전적 실패는 발생된 서비스 실패 중에서 금전적 실패가 아닌 모든 경우의 실패를 의미한다. 또한 서비스 회복도 보상(compensation)과 사과(apology)로 나누는 데, 보상(compensation)은 금전적인 방법으로 기업이 구매자에게 제시하는 서비스 실패에 대한 회복이며, 사과(apology)는 보상이 아닌 다른 모든 방법으로 기업이 구매자에게 제시하는 서비스 실패에 대한 회복을 의미한다.
이러한 정의를 토대로, 본 연구에서는 서비스 실패의 종류(type)와 정도(magnitude)에 따라 서비스 회복의 보상(compensation)과 사과(apology)의 수준과 소비자 만족도가 어떠한 관계를 가지는 지, 그리하여 기업이 고객에게 제시한 서비스 회복 수준이 서비스 실패의 정도에 비해 과다하게 제시(over-recovery)되는 것이 소비자 만족도와 가지는 관계는 어떠한 지에 관해 연구하고자 하며, 그 연구모형은 다음의 <그림 3-1>과 같다.
제 2 절 연구가설
서비스 실패와 회복에 관한 구분 및 정의와 연구모형을 바탕으로 본 연구에서 제시하는 가설은 다음과 같다.
1. 서비스 실패의 종류와 소비자 만족
Bagozzi(1975)의 교환(exchange) 관계에 의한 개념적인 틀을 토대로 보면, 서비스 회복은 서비스 실패로 인하여 발생한 긴장 관계(tension)를 해결해 주고자 하는 과정이다. 또한 서비스 실패와 회복의 상황은 고객의 서비스 실패로 인한 손실(loss)을 보상해주기 위한 이익(gains)을 기업이 회복 노력의 형태로 제공하는 것이라고 하겠다. 서비스 실패와 회복의 상황은 경제적인 자원을 포함하는 실용적인(utilitarian) 차원과 심리적이고 사회적인 자원을 포함하는 상징적인(symbolic) 차원으로 구성되어 있다. 서비스 실패가 일어나면, 기업은 고객에게 경제적인 자원인 할인이나 환불 같은 보상(compensation)이나 심리적인 자원인 사과(apology)를 제공함으로써 실패에 대한 회복을 제공하고자 한다(Smith, Bolton and Wagner 1998). 한편, 자원교환이론(resource exchange theory)에 의하면 개인은 같은 종류(in kind)의 교환자원을 더욱 선호한다고 하며(Foa and Foa 1974; 1980), 심리적 회계이론(mental accounting theory )에서는 개인은 자원을 평가할 때에 다른 심리적인 계정(accounts)에 의해 할당하는 암묵적인 방법을 이용하므로 실용적인 교환과 관련된 경제적 자원과 상징적인 교환과 관련된 심리적 자원은 각각 다르게 평가되어 진다고 한다(Bernartzi and Thaler 1995; Thaler 1985). 또한 기대 이론(prospect theory )에서는 개인의 의사결정에서 자원은 효용(utility)에 따라 다르게 가중치가 매겨진다고 한다(Kahneman and Tversky 1979). 즉 고객은 다른 종류의 자원을 포함한 교환보다는 비슷한 종류의 자원을 포함한 교환을 더 가치있게 여긴다는 것을 예상할 수 있겠다. 이와 같은 이론들을 바탕으로 하여, 서비스 실패의 회복 상황에서 기업이 서비스 실패와 맞는(match) 종류의 회복을 제시할 때, 소비자의 만족에 더 큰 영향을 미친다는 가설들을 다음과 같이 제시할 수 있을 것이다.
가설 1a : 금전적 실패가 일어난 경우에는 비금전적 실패가 일어난 경우보다 보상이 만족에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 1b : 비금전적 실패가 일어난 경우에는 금전적 실패가 일어난 경우보다 사과가 만족에 미치는 영향이 더 클 것이다.
2. 서비스 실패의 정도와 소비자 만족
본 연구에서는 서비스 실패를 종류(금전적 실패, 비금전적 실패)와 정도(낮음, 높음)에 따라 4개의 집단으로 만들었다. 즉, 금전적 실패가 낮은 경우와 높은 경우, 비금전적 실패가 낮은 경우와 높은 경우로 나누었다. 그리고, 앞서 언급했듯이, 서비스 회복은 경제적인 차원의 보상(compensation)과 심리적인 차원의 사과(apology)로 분류했다.
사회적 교환과 공평성 이론(social exchange and equity theories)에 의하면, 교환관계는 균형을 이루어야 한다(Adams 1965; Deutsch 1975; Walster et al. 1978). 즉, 자원은 동등한 양(amount)으로 교환되어야 하는 것이다. 서비스 실패가 발생하면 거래관계는 균형을 잃게 되는 데, 고객이 지각한 손실은 서비스 실패의 정도(magnitude)에 따라 다르므로 ,균형을 회복하기 위해서는 고객에게 손실(loss)을 메울 수 있을 만큼의 충분한 양에 해당하는 이익(gains)을 제공해야만 한다. 즉, 고객만족은 서비스 실패에서 인지된 손실의 수준과 회복 노력에서 제공된 자원의 양(amount)에 달려있다고 할 수 있다. 한편, 보상(compensation)의 수준이 높아지면 질수록 소비자의 만족도는 증가할 것이며, 서비스 실패보다 높은 수준의 보상이 제공될 때에도 금전적인 보상은 소비자에게 경제적인 효용을 제공하므로 그 증분은 체감하지 않을 것이다. 반면, 사과(apology)는 서비스 실패의 정도가 높을 때에는, 기업이 서비스 실패보다 높은 수준의 회복을 제공함으로써 소비자가 인지한 손실을 회복시켜 주어야 하므로 보상과 마찬가지로 그 증분은 체감하지 않을 것이다. 그러나, 서비스 실패의 정도가 낮을 때에는, 실패의 정도에 비해 지나친 사과는 오히려 소비자에게 부담이 될 수가 있으며 그 효용도 떨어지므로 그 증분은 체감할 것이다.
1) 금전적 실패의 정도가 낮은 경우
금전적 실패의 정도가 낮을 때에는 보상의 수준이 높아지면 질수록 소비자 만족은 증가할 것이다. 한편, 서비스 실패보다 높은 수준의 보상이 제공되더라도 금전적인 보상은 소비자에게 경제적인 효용을 제공하므로 만족도의 증분은 체감하지는 않을 것이다. 그러나, 서비스 실패의 정도에 비해 소비자에게 지나치게 제공되는 사과는 오히려 소비자에게 부담이 될 수가 있으며, 그 효용도 떨어지므로 그 증분은 체감할 것이다.
가설 2a : 금전적 실패의 정도가 낮을 때, 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다.
가설 2b : 금전적 실패의 정도가 낮을 때, 사과의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하지만, 그 증분은 체감한다.
2) 금전적 실패의 정도가 높은 경우
금전적 실패의 정도가 높을 때, 서비스 실패보다 높은 수준의 보상은 거래관계에서 소비자가 인지한 손실을 회복시켜 줄 수 있으며, 소비자에게 경제적 효용을 제공하므로 보상의 수준이 높아질수록 만족도는 증가할 것이며, 그 증분은 체감하지 않을 것이다. 또한, 서비스 실패의 정도가 높으므로 사과도 소비자가 지각한 손실의 양을 메울 수 있을 만큼의 충분한 양이 소비자에게 제공되어져야 하므로, 보상과 마찬가지로 그 증분은 체감하지 않을 것이다.
가설 3a : 금전적 실패의 정도가 높을 때, 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다.
가설 3b : 금전적 실패의 정도가 높을 때, 사과의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다.
3) 비금전적 실패의 정도가 낮은 경우
비금전적 실패의 정도가 낮을 때에는 서비스 실패의 정도보다 높은 수준의 보상이 제공되더라도, 금전적인 보상은 소비자에게 경제적인 효용을 제공하므로 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않을 것이다. 반면, 사과는 서비스 실패의 정도가 낮을 때에는 지나친 사과가 소비자에게 부담이 될 수 있어, 그 효용이 점차 떨어지므로 그 증분은 체감할 것이다.
가설 4a : 비금전적 실패의 정도가 낮을 때, 보상의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하며, 그 증분은 체감하지 않는다.
가설 4b : 비금전적 실패의 정도가 낮을 때, 사과의 수준이 높아짐에 따라서 만족도는 증가하지만, 그 증분은 체감한다.
