VI. 결론 및 제언
1. 요약
국내의 프로야구 구단들은 기존의 관중유지와 새로운 관중유치를 위해서 보다 다양한 마케팅 전략의 개발이 요구되고 있는 설정이다. 특히 단기적 마케팅 전략보다는 장기적인 성장을 위해 관중에 대한 체계적이고 지속적인 정보를 수집할 필요성이 있으며 이를 위해서는 관중의 활동, 흥미, 태도, 관심, 개성 등의 심리적 특성을 파악할 수 있는 싸이코그래픽 특성을 이용한 시장세분화 전략이 유용하다. 이는 프로야구 구단들에게는 관중에 대한 질높은 정보를, 관중들에게는 이를 반영한 표적 마케팅 전략 수행으로 인한 수준 높은 서비스를 제공할 수 있을 것이다.
이에 본 연구는 선행연구를 토대로 하여 가설적 모형을 설정한 다음 시장 세분화를 통하여 세분된 집단의 특성을 규명하고 표적시장을 선정하여 프로야구 마케팅 담당자들에게 표적 마케팅 전략 개발을 위한 실질적인 자료를 제공하는 데에 그 목적이 있다.
보다 구체적으로는 프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성에 따른 세분집단의 존재 가능성을 알아보고, 각 세분집단의 관람행동 및 인구통계적 특성을 파악하고 마케팅 전략 변수인 장애요인과 관람요인과의 반응을 규명하여 효과적인 마케팅 전략 수행을 위한 표적 시장을 찾아내고자 한다.
본 연구의 표집은 1999년 현재 프로야구를 1회 이상 관전한 관중들을 모집단으로 하여 서울(잠실구장)지역에서 관람하는 관중을 표본집단으로 하여 단순무작위추출법(simple random sampling)을 이용하여 500명을 추출하였으며, 실제 분석에 사용된 자료는 474명이었다.
본 연구에서 사용한 설문지의 내용은 조사대상자의 인구통계학적 특성에 관한 항목 6개 문항, 관람행동에 관한 항목 10개 문항, 장애요인에 관한 항목 15개 문항, 관람요인에 관한 항목 14개 문항, 싸이코그래픽 특성에 관한 항목 43개 문항 등 총 88개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서 사용된 설문지의 신뢰도, 타당도는 Cronbach' Ձ값 산출, 요인분석 결과를 토대로 입증하였다.
자료분석을 위하여 본 연구에서 사용된 통계분석은 Window 용 SPSS/PC+ Ver 8.0 통계프로그램을 이용하여 요인분석(factor analysis), 군집분석(cluster analysis), 빈도분석(frequencies), 교차분석(crosstabulation), 상관관계분석(correlation analysis), 일원분산분석(ANOVA) 등을 실시하였다.
이상과 같은 연구방법 및 절차를 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다.
2. 결론
첫째, 프로야구 관중은 싸이코그래픽 특성에 의하여 4개의 집단, 즉, 소극적 관람집단, 중간적 관람집단, 경기선호 관람집단, 열광적 관람집단으로 세분화 되었다.
둘째, 각각의 세분집단은 입장권 구입, 경기장에서 평균적으로 쓰는 비용, 경기장에 갈 때 좋아하는 프로스포츠 종목, TV를 시청할 때 좋아하는 프로스포츠 종목, 1년에 경기장에 가는 횟수, 주로 이용하는 좌석에 대해 집단간 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
셋째, 각각의 세분집단은 경기장에 같이 가는 사람, 경기장 도착시간, 경기장 이용시 교통수단, 경기장에서 쓰는 돈의 내역에 대하여 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 각각의 세분집단은 인구통계학적 변인중 성별과 결혼여부에서 집단간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 직업, 연령, 거주지, 고향에 대하여는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 관람에 장애가 되는 요인은 교통불편, 좋아하는 선수 및 팀이 없음, 관람환경 열악, 기회비용, TV관람선호의 5가지 요인으로 추출되었으며 각각의 세분집단은 좋아하는 선수 및 팀이 없음과 관람환경 열악에 대하여 집단간 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
여섯째, 관람요인은 적은 비용, 좋아하는 팀 및 선수 응원, 경품 및 이벤트, 여가선용 및 데이트의 4개 요인으로 추출되었으며 각각의 세분집단은 4개 항목 모두에서 집단간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.