프로야구 관중의 시장세분화에 따른 표적마케팅 전략

본 연구의 <가설 1>은 "프로야구관중은 싸이코그래픽 특성에 따라 세분화될 것이다." 였다. 이를 검증하기 위해 요인분석을 실시하여 경기관람에 영향을 미치는 싸이코그래픽 특성을 파악하고, 요인분석을 실시한 후 찾아낸 요인값을 가지고 군집분석을 실시하여 응답자들을 세분화하였다.

(1) 프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성

프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성을 파악하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인을 찾아낼 수 있었다. 요인적재량(Factor loading)값이 전반적으로 낮았기 때문에 Scree-test를 하여 아이겐 값이 1.5이상 되는 요인수인 4개로 결정했다(그림 7 참조).

요인분석 결과는 <표 7>과 같으며, 싸이코그래픽 특성을 묻는 문항중 1, 2, 6, 19, 22, 23, 24, 32, 34, 41, 43번 문항은 특정 요인으로 구분되지 않기 때문에 분석에서 제외시켰다. 분석방법은 주요인추출법(Principal Component Analysis)을 이용하였으며, Varimax법을 사용하여 추출된 요인을 회전시켜 최적의 요인을 찾아내었다.

요인분석결과 각 요인의 특징은 <표 8>와 같으며, 4개의 요인중 첫 번째 요인을 '소극적 관람요인' 이라고 명명했으며, 두 번째 요인을 '열광적 관람 요인' 이라고 했다. 또한 세 번째 요인을 '경기관람 자체를 즐기는 요인' 이라고 했고, 네 번째 요인은 '활동적 성향요인' 이라고 명명하였다.

(2) 군집분석

요인분석에서 추출된 4가지의 요인을 가지고 응답자들을 분류하는 군집분석을 실시하였다. 군집분석을 실시하기 위해 우선 요인분석에서 추출된 요인값을 변수로 만들어 각 응답자들이 어느 요인을 중요하게 생각하는 가를 파악하였다. 각 응답자별로 Quick clustering(K-means clustering)을 한 결과 3~5개 사이의 의미 있는 군집들을 찾아낼 수 있었다.

여러 개의 군집 중 본 연구자는 4개의 군집으로 묶었을 때 가장 의미 있는 결과가 나온다고 판단하였다.

각 군집과 요인과의 관계는 <표 9>와 같다.

각 군집에 해당되는 표본을 조사한 결과 군집별 인원수는 다음과 같다.

위의 표를 해석하여 4개의 군집과 각 군집의 특성 및 인원을 파악하였다. 각 군집의 특성은 다음과 같다.

위와 같이 프로야구 관중은 싸이코그래픽 특성에 따라 4개의 집단으로 구분할 수 있다. 따라서 프로야구 관중은 싸이코그래픽 특성에 따라 세분화될 것이라는 <가설 I>이 입증되었다.

2) 세분된 집단의 관람행동 및 인구통계학적 특성과의 관계

(1) 세분된 집단의 관람행동

본 연구의 <가설II-1>은 "세분화된 집단은 관람행동에 있어 유의한 차이를 보일 것이다."이었다. 이를 검증하기 위하여 교차분석(Crosstablulation Analysis)을 실시한 후 ր²검증을 실시하였다. 교차분석표를 만들 때 행(row)에는 관람행동 문항을 넣었고 열(column)에는 4개의 군집으로 나뉘어진 집단을 넣었다.

분석결과 다음과 같은 6개의 문항에서만 집단간에 유의한 차이를 나타내었으며, 나머지 4개의 문항들은 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않기 때문에 분석에서 생략하였다.

① 입장권 구입에 대한 집단간의 차이

입장권 구입행동에 대해선 자신이 구입한다고 응답한 사람이 전체의 65% 이며, 그 밖에는 가족(10.1%), 친구(10.1%), 친척(8%)순 이었다. 2개의 변수를 결합하여 보면 경기관람선호집단(군집 2)이 자신이 직접 구입할 때가 비율(20.7%)이 가장 높았다.

집단별 입장권 구입행동을 살펴보면 소극적인 관람집단은 가족(14.3%)과 친구(14.3%)가 구입해 주는 경우가 상대적으로 많았다. 반면 경기관람선호 집단은 친구가 구입해주는 경우(16.7%)가 많았다. 입장권 구입행동에서 가장 특이할 만한 사항은 열광적 관람집단에 속하는 거의 대부분의 사람들(85.5%)이 자신이 직접 입장권을 구입한다는 사실이다. 이 수치는 전체에서 가장 높은 수치를 보이고 있어서 열광적 관람집단은 자발적으로 스스로 입장권을 구입한다는 사실을 알 수 있다.

x²검증결과 입장권 구입에 대한 집단간의 차이는 유의 수준 5%이내에서 significance값이 0.006이므로 매우 유의하다고 할 수 있다.

② 경기장에서 평균적으로 쓰는 비용의 차이

각 집단별로 경기장에서 평균적으로 쓰는 비용의 차이를 분석 해 보면 소극적 관람자집단이 3만원 이하를 쓰는 비율이 전체의 21.3%로 가장 높게 나왔다. 네 집단 중 3만원 이하를 쓰는 비율이 가장 높은 집단은 소극적 관람집단(40.9%)이었고 5만원 이하를 쓰는 비율이 가장 높은 집단은 경기관람 선호 집단(40%)이었다. 따라서 경기선호 관람집단은 경기장을 찾는 것을 즐기는 집단의 특성을 반영하듯이 경기장내에서의 소비수준도 가장 높음을 확인 할 수 있다. 열광적 관람집단은 특이한 소비형태를 보이지 않았고, 주로 3만원 이하의 돈을 써서 소비수준이 높지 않음을 알 수 있었다.

x² 검증결과 경기장에서 평균적으로 쓰는 비용에 대한 각 집단간의 차이는 유의수준 5%에서 유의하다고 할 수 있다.

③ 경기장에 갈 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목에 대한 집단간의 차이 프로야구경기장에서 설문을 했기 때문에 바이어스가 있겠지만 경기장에 갈 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목은 야구가 압도적으로 많았다(81.9%).

각 집단별로 경기장에 갈 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목을 비교해 보면 가장 빈도수가 높은 것은 소극적인 관람자집단이 야구를 보는 비율로서 전체의 28.5%이었다. 열광적 관람자집단은 야구경기 관람을 선호하는 비율이 93.3%로 절대적으로 높았다.

x² 검증결과 경기장에 갈 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목에 대한 각 집단간의 차이는 유의수준 5%에서 유의하다고 할 수 있다.

④ TV를 시청할 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목에 대한 집단간의 차이

각 집단별로 TV를 시청할 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목에 대한 교차분석결과 가장 높은 빈도를 보이는 것은 소극적 관람집단이 야구를 보는 경우이다(16.5%). TV로 프로스포츠를 시청하는 경우 전반적으로 야구, 농구, 축구 순으로 시청했으며 경기장에 직접 찾아갈 때와는 다른 관람행동을 보였다. 경기장에 직접 찾아갈 때는 야구에 편중되었지만 TV를 시청할 때는 야구(50.4%), 농구(27.4%), 축구(16.9%)로 비교적 고르게 분포되었다.

TV시청에 대한 집단간의 차이를 비교해보면 소극적인 관람자집단과 경기 선호 관람집단은 거의 동일한 시청패턴을 보이고 있음을 알 수 있다. 반면 중간적 관람집단은 야구(38.3%), 농구(30%), 축구(30%)에 대해서 거의 동일하게 관람하고 있다는 것을 알 수 있다.

TV관람행동에서 특이한 사항은 열광적 관람집단은 TV시청에 있어서도 야구를 매우 선호한다는 것이다(집단 구성원 중 71.1%가 시청).

x² 검증결과 TV를 시청할 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목에 대한 각 집단간의 차이는 유의수준 5%에서 매우 유의하다고 할 수 있다.

⑤ 1년에 경기장에 가는 횟수의 차이

각 집단별로 1년에 경기장에 가는 횟수의 차이를 분석해 본 결과 연평균 10번과 5번이 가장 많았고(각각 16.5%), 3번이 13.3%로 그 다음으로 많았다. 경기장에 가는 횟수는 1번부터 80번까지 다양하게 분포되어 있었으며 각각의 빈도는 많지는 않았다. 경기장 방문 횟수가 3번과 5번 일 때는 소극적 관람자들과 경기선호 관람집단의 비율이 상대적으로 높지만, 경기장 방문횟수가 10번 이상이 되면 열광적 관람집단의 비율이 매우 높아지게 된다는 것을 파악할 수 있다.

x2 검증결과 1년에 평균적으로 경기장에 가는 횟수에 대한 각 집단간의 차이는 유의수준 5%에서 매우 유의하다고 할 수 있다.

⑥ 주로 이용하는 좌석의 차이

각 집단별로 이용하는 좌석에 차이가 있는가를 검증하기 위해 교차분석을 실시하였다. 응답자들은 1루석을 가장 많이 이용했으며(전체의 61.2%), 그 다음 3루석(25.9%), 외야석(9.5%) 순으로 이용했다. 특석을 이용하는 사람들은 매우 적었으며 중간적 관람자들과 열광적 관람자들이 상대적으로 이용빈도가 약간 높다.

x² 검증결과 주로 이용하는 좌석에 대한 각 집단간의 차이는 유의수준 5%에서 유의하다고 할 수 있다.

(2) 세분된 집단간의 인구통계학적 특성에 대한 차이

본 연구의 <가설II-2>는 "세분화된 집단은 인구통계학적 특성에 있어 유의한 차이를 보일 것이다." 이를 검증하기 위하여 <가설II-1>과 동일한 방법으로 교차분석을 실시하였다. 인구통계학적 특성을 알기 위해 우선 빈도 분석을 실시하여 빈도수를 파악한 후 행(row)에는 인구통계학적 문항을 넣고 열(column)에는 세분화된 군집을 넣어서 교차분석표를 작성하여 분석하였다.

교차분석 결과 집단별로 유의한 차이를 보이는 인구통계학적 항목은 성별과 결혼여부였다. 다른 항목들은 통계적으로 유의한 차이가 발견되지 않았다.

① 성별에 대한 각 집단간의 차이

전체 응답자중에 경기선호 관람집단이며 남자인 비율이 전체의 24.3%로 가장 높았다. 열광적 관람집단과 중간적 관람집단은 다른 집단에 비하여 남자의 비율이 매우 높았다(각각 82.2%, 81.7%).

여성 관람자의 특징을 살펴보면 여성관람자는 소극적 관람집단에 속하는 비중이 많다는 것을 발견할 수 있다(여성관람자중 44.7%). 또한 경기관람 선호자 집단에도 33.3%가 분포되어 있으며 여성 열광자 집단은 남성에 비하여 매우 적다는 것을 알 수 있다.

x² 검증결과 성별에 대한 각 집단간의 차이는 sig값이 .03이므로 유의수준 5%에서 유의하다고 할 수 있다.

② 결혼 여부에 따른 각 집단의 차이

미혼자들은 주로 경기관람 선호자 집단(34.8%)과 소극적 관람집단(31.6%)에 속해 있다. 반면 기혼자들은 소극적 관람집단의 비율이 42.9%나 되었다. 따라서 미혼자들은 경기관람 자체를 즐기는 사람들이고 기혼자들은 소극적인 관람자들임을 알 수 있다.

각 집단별로 결혼 여부를 조사해 본 결과 열광적 관람집단은 미혼자가 75%로 미혼자의 비율이 가장 높은 집단임을 파악할 수 있다. 반면 소극적 관람집단은 미혼자의 비율이 58.9%로 열광적 관람집단에 비해서 기혼자가 상대적으로 많다는 것을 알 수 있다.

x² 검증결과 결혼여부에 대한 각 집단간의 차이는 sig값이 .049이므로 유의수준 5%에서 유의하다고 할 수 있다.

3) 세분집단의 마케팅전략변수에 대한 반응

(1) 세분집단의 장애요인에 대한 반응

본 연구의 <가설 III-1>은 "세분화된 집단들은 장애요인에 있어 유의한 차이를 보일 것이다."였다. 이를 검증하기 위해서 우선 장애요인을 요인분석을 통하여 의미 있는 요인으로 분류한 다음 일원분산분석(one-way ANOVA test)을 통하여 각 세분화된 집단별로 장애요인에 대한 평균값에 차이가 있는지를 분석하여 집단별 특성을 파악하였다.

① 장애요인의 요인분석

경기장 관람에 장애가 되는 요인에 대한 요인분석을 실시한 결과 장애요인은 5가지 요인으로 구분되었다. 요인분석시 아이겐값을 1이상으로 설정하였으며 지각회전방법(Varimax rotation)을 이용하여 요인을 회전시켰다.

경기장 관람에 장애가 되는 요인을 정리하면 다음과 같다.

② 장애요인에 대한 세분집단의 ANOVA 분석

군집분석을 통해 세분화된 집단들이 장애 요인들에 대하여 유의한 차이를 보이는가를 검증하기 위하여 일원분산분석(one-way ANOVA teat)을 실시하였다.

장애 요인들을 독립변수로 선정하고 각 세분화된 집단간의 평균에 유의한 차이가 있는 지 검증한 결과 유의수준 5%하에서 집단간에 유의한 차이를 보이는 요인은 significant값이 0.00인 요인2(좋아하는 선수, 팀이 없음)와 sig.값이 0.48인 요인3(관람환경 열악)이었다. 나머지 요인들은 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다.

따라서 세분화된 집단은 장애 요인에 대하여 유의한 차이를 보일 것이라는 가설은 지지된다고 할 수 있다.

③ 요인값에 대한 집단별 평균비교

세분화된 집단들이 장애 요인들에 대해서 각각 어떠한 태도를 지니고 있는지 파악하기 위하여 각 집단별로 5개의 장애요인에 대해 갖는 태도의 평균값(mean)을 비교해 보았다. 평균값을 비교해 봄으로써 각 집단들이 어떤 장애요인 때문에 경기장을 찾지 않는지 파악할 수 있었다.

각 집단별 장애요인을 요약하면 다음과 같다.

위의 <표 32>에서 알 수 있듯이 소극적 관람집단은 특별히 좋아하는 팀이나 선수가 없기 때문에 관람하지 않는다고 대답했다. 경기선호 관람집단은 교통이 불편하다는 것을 가장 큰 장애 요인으로 꼽았다. 중간자적 관람집단은 모든 장애 요인에 대해서 긍정적인 반응을 보였는데, 이는 싸이코그래픽 특성에서 보여 준 것처럼 응답에 일관성이 없거나, 모든 요인에 대해서 긍정적으로 답했기 때문이라고 생각된다. 또한 응답자(60명)의 비율이 그렇게 많지는 않기 때문에 큰 의미를 갖는 수치는 아니라고 할 수 있다. 열광적 관람집단의 경우 모든 장애요인에 대하여 음의 방향으로 움직이기 때문에 특별한 장애요인이 파악되지 않았다.

(2) 세분집단의 관람요인에 대한 반응

본 연구의 <가설 III-2>는 "세분화된 집단들은 관람요인에 있어 유의한 차이를 보일 것이다."였다. 이를 검증하기 위해서 우선 경기장을 찾는 관람요인을 요인분석을 통하여 의미 있는 요인으로 분류한 다음 일원분산분석(one-way ANOVA test)을 통하여 각 세분화된 집단별로 관람 요인에 대한 평균값에 차이가 있는지를 분석하여 집단별 특성을 파악하였다.

① 관람요인의 요인 분석

관람요인에 대한 요인분석을 실시한 결과 관람요인에 대한 질문은 4가지 요인으로 구분되었다. 아이겐값은 1이상으로 설정하였으며 직각회전방법(Varimax rotation)을 이용하여 요인을 회전시켰다.

경기장 관람요인을 정리하면 다음과 같다.

② 관람요인에 따른 세분집단의 ANOVA 분석

군집분석을 통해 세분화된 집단들이 경기관람 요인들에 대하여 유의한 차이를 보이는가를 검증하기 위하여 일원분산분석(one-way ANOVA test)을 실시하였다. 그 결과는 <표 35>와 같다.

관람 요인들을 독립변수로 선정하고 각 세분화된 집단간의 평균에 유의한 차이가 있는 지 검증한 결과 유의수준 5%하에서 관람요인 4개 모두 다 집단간에 유의한 차이를 보였다.

따라서 세분화된 집단은 경기 관람 요인에 대하여 유의한 차이를 보일 것이라는 가설은 지지된다고 할 수 있다.

③ 요인값에 대한 집단별 평균비교

세분화된 집단들이 관람요인들에 대해서 각각 어떠한 태도를 지니고 있는지 파악하기 위하여 각 군집별로 4개의 관람요인에 대해 갖는 태도의 평균값(mean)을 비교해 보았다. 평균값을 비교해 봄으로써 각 군집들이 어떤 관람요인 때문에 경기장을 찾는지 파악할 수 있었다.

각 집단별 관람 요인을 요약하면 다음과 같다.

위의 <표 37>을 살펴보면 소극적 관람집단은 경기관람 요인 중 경품 및 이벤트 때문에 찾는다는 비율이 가장 높았고 그 다음이 적은 비용으로 사람들을 만날 수 있다는 것 때문이었다. 경기선호 관람집단은 모든 관람요인에 대해서 부정적인 태도를 나타내고 있다. 중간적 관람집단의 경우 모든 관람요인에 긍정적인 반응을 보이고 있음을 알 수 있다. 열광적 관람집단은 관람요인에 대하여 다른 세 집단들과 확연한 차이를 보여 주고 있다. 즉 열광적 관람집단이 경기장을 찾는 이유를 좋아하는 팀 및 선수를 응원하기 위해서라는 응답자들이 거의 대부분임을 알 수 있다.

2. 논의

본 연구의 핵심 논제는 프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성을 이용한 시장세분화를 통하여 표적 마케팅 전략의 기초자료를 제공하는데 있다. 본 장에서는 가설검증 결과를 기초로 하여 종합적으로 논의하고자 한다.

1) 프로야구 관중의 시장 세분화

Carter(1997)는 프로스포츠 소비자는 그들의 행동, 입장, 관심 그리고 의견이 서로 다른 각양각색의 사람들이 존재한다고 하였으며, 임번장(1995)은 스포츠 관중은 편파적 관중, 중립적 관중, 열광적 관중 등 여러 형태의 소집단으로 이루어진다고 하였다. 이러한 선행 연구들은 국내 프로야구 관중들을 세분화하여 각각의 세분집단에 맞는 마케팅 전략을 개발하려는 본 연구에 대한 당위성을 뒷받침해 주고 있다.

또한 김종(1996)은 스포츠 마케팅에 있어서 프로야구는 하나의 제품으로서 여러 가지 독특성과 한계성을 가지고 있는데, 이러한 독특성을 유지하고 한계성을 극복하기 위하여 확장제품의 촉진 전략을 위한 마케팅 조사나 시장 세분화가 요구된다고 하였다. 이러한 점에서 스포츠 소비자의 마케팅 조사와 시장 세분화에 관한 다음의 연구들은 본 연구의 결과와 관련하여 논의 될 수 있다.

본 연구에서 국내 프로야구 관중들을 대상으로 싸이코그래픽 특성을 이용하여 시장 세분화한 결과 4개의 집단으로 분류할 수 있었다. 각각은 소극적 관람집단, 중간적 관람집단, 경기선호 관람집단, 열광적 관람집단으로 명명되어 졌다.

이와 같은 결과는 Carter(1997)가 토론토의 프로스포츠 소비자를 대상으로 싸이코그래픽 특성을 이용하여 세분화하여 비참여 소비자, 약한 참여 소비자, 강한 참여 소비자 집단으로 분류한 것과 유사하게 나타났다.

이러한 결과는 비록 집단의 수는 다르게 나타났으나, 이는 국가간의 특성과 조사방법상의 차이에서 발생한 것이라 해석할 수 있으며, 싸이코그래픽 특성을 통한 시장 세분화 전략이 프로스포츠 관중에 적용될 수 있다는 점에서 본 연구 결과를 지지해 주는 견해라고 볼 수 있다.

한편 세분화 변수에 따라 프로스포츠 관중과 상업스포츠 소비자 등에 따른 시장 세분화 전략에 관한 연구들을 찾아 볼 수 있는데, 김종(1996)의 OB베어스 홈관중을 대상으로 한 연령별, 성별, 거주지별 세분화, 김종백(195)의 부산지역 상업스포츠 소비자들을 대상으로 한 라이프스타일에 따른 다량사용자, 중간사용자, 소량사용자로 세분화가 그것이다. 이러한 연구들은 시장 세분화를 적용시켰다는 점에서 본 연구와 그 맥을 같이 하고 있으며, 이는 시장 세분화 전략이 스포츠 분야에 매우 유용하게 적용될 수 있음을 시사하고 있다.

또한 이러한 시장 세분화를 통한 마케팅 전략의 개발은 장기적인 관점의 스포츠 산업의 성장에 있어서 커다란 효과가 있을 것으로 사료된다.

2) 세분 집단간의 관람행동 및 인구통계학적 특성과의 관계

(1) 세분된 집단의 관람행동의 관계

본 연구에서 <가설II-1>의 검증결과 입장권 구입, 경기장에서 쓰는 돈의 액수, 경기장에 갈 때 좋아하는 프로스포츠 종목, TV를 볼 때 좋아하는 프로스포츠 종목, 1년에 경기장에 가는 횟수, 주로 이용하는 좌석의 6개 문항에서 집단간 차이가 나타난 반면, 경기장에 같이 가는 사람, 경기장에 갈 때 이용하는 교통수단, 경기장에서 쓰는 돈의 내역, 경기장 도착 시간의 4개 문항은 집단간에 차이가 나타나지 않았다.

집단별 입장권 구입 행동을 살펴보면, 소극적 관람집단은 가족(14.3%), 친구(14.3%)가 구입해 주는 경우가 많았고, 중간적 관람집단은 친구(16.7%)가 구입해 주는 경우가 많았다. 이러한 결과는 두 집단이 주로 주위 사람에 이끌려 경기장을 찾는 경우가 많다고 해석할 수 있으며, 열광적 관람집단은 자신(85.5%)이 직접 입장권을 구입하는 것으로 나타나 입장권에 대한 부담을 느끼지 않고 있다고 해석할 수 있다.

이와 같은 결과는 Carter(1997)의 연구에서 강한 참여 소비자 집단이 입장권 가격에 대하여 낮은 소득자이건 높은 소득자이건 부담을 느끼지 않는다는 연구 결과와 일치하며, 약한 참여 소비자 집단이 고소득자라도 입장권 가격이 비싸다고 인식하고 있다는 점과는 부분적으로 일치하고 있음을 보여준다.

경기장에서 평균적으로 쓰는 비용의 차이를 분석한 결과 4개 집단중 소극적 관람집단(40.9%)이 3만원 이하로 쓰는 비용이 가장 높게 나타났으며, 경기선호 관람집단(40%)은 5만원 이하로 쓰는 비용이 가장 높게 나타나 소비수준이 가장 높게 나타났다. 이는 경기관람을 여가 활동으로 생각할 뿐만 아니라 경기장을 찾는 것을 즐기는 집단의 특성이 잘 반영된 것으로 편의점, 식당 등 부대시설에 대한 마케팅 전략이 제고되어야 할 것으로 사료된다. 이는 수입의 대부분을 입장료에 의존하고 있는 국내 프로야구단의 현실로 볼 때 중요한 수입원이 될 수 있을 것이라 판단된다.

경기장에 갈 때와 TV시청 시 가장 좋아하는 프로스포츠 종목과 경기장에 갈 때 가장 좋아하는 프로스포츠 종목에 대한 차이를 분석한 결과 경기장에 갈 때 가장 좋아하는 종목은 야구(81.9%)가 압도적으로 많았으며, TV시청 시 야구(50.4%), 농구(27.4%), 축구(16.9%)로 비교적 고르게 분포되었다. 이러한 결과는 야구장에서 설문조사를 하였기 때문인 것으로 객관성이 결여되었다고 볼 수 있으며, TV시청 시에 관한 결과는 프로스포츠 종목중 야구에 관한 인기가 상대적으로 높음을 보여 주어 방송중계권료에 대한 제고가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 즉, 국내 구단들의 방송중계권료가 수입의 10%이내에 지나지 않아 미국의 약 45%에 비해 턱없이 부족한 실정을 감안하여(박정근, 1994) 이러한 자료를 바탕으로 방송중계권료에 대한 재인식이 이루어져야 할 것으로 사료된다. 이러한 해석은 김종(1997)이 중계권료를 인상해야 한다는 주장과 일치하고 있다.

1년에 경기장에 가는 횟수의 차이에 있어서는 연평균 5번과 10번이 각각 16.5%로 많았고, 1번부터 80번까지 다양하게 분포되어 나타났다. 3번과 5번일때 소극적 관람집단, 경기선호 관람집단의 비율이 상대적으로 높게 나타났는데, 이러한 결과는 Mullin(1983)의 연구에서 북미프로축구리그 팬들이 1년 평균 관람한 횟수가 6.4회로 나타난 것과 유사하게 나타났다.

주로 이용하는 좌석에 있어서는 1루석(61.2%)을 가장 많이 이용하였으며, 다음 3루석(25.9%), 외야석(9.5%) 순으로 이용했다. 이는 주로 홈팀을 응원하기 위한 것으로 지역 연고제가 정착되어가고 있는 것으로 사료된다. 따라서 홈관중을 위한 다양한 이벤트 전략의 수립이 요구된다.

경기장 도착시간과 경기장에 갈 때 이용하는 교통수단에 대해서는 집단간에 차이가 없는 것으로 나타났는데, 이는 프로축구의 경우와 상이한 결과를 보여주고 있다. 즉, 프로축구의 경우 관중들이 경기관람 2시간 전에 온 관중들을 위하여 대우 구단이 영화상영을 한 것과 경기장에 갈 때 교통수단을 위하여 포항구단이 열차를 운행하는 등 촉진전략을 수행하여 큰 호응을 얻은 데 반해 프로야구의 경우는 다른 촉진전략을 수행해야 할 것이다.

경기장에서 쓰는 돈의 내역은 주로 입장권 구입, 식사 및 간식 등에 이용하는 것으로 나타나 집단간 차이가 없는 것으로 나타났으며, 경기장에 같이 가는 사람에 대해서도 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.

Smith(1976)는 현재 자신의 기준에 맞는 사람과 함께 집단을 이루어 경기장에 오거나 혼자 오는 경우에도 자신의 기준에 일치하는 집단을 따라서 행동하는 경향이 있다고 하였는데, 이는 프로농구의 오빠부대, 프로축구의 서포터에 서 찾아 볼 수 있는데 본 연구의 결과와는 일치하지 않는다.

(2) 세분 집단간의 인구통계학적 특성과의 관계

본 연구의 <가설II-2>의 검증결과 성별, 결혼여부에서 집단간 차이가 존재하는 것으로 나타났으며, 연령, 자녀수, 직업, 거주지, 고향에서는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.

성별에 있어서는 경기선호 관람집단이며 남자인 경우가 전체의 24.3%로 가장 높게 나타났으며, 여성관람자의 경우 소극적 관람집단(44.7%)에 속하는 비중이 가장 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 여성관중이 점차로 증가되고 있다는 연구결과와 일치되며(김종, 1996), 체육부(1991)에서 실시한 국민 체육참여 실태 조사에서 여성이 스포츠에 참여하는 비율이 1985년의 18.6%, 1991년에 42.9%로 증가하는 추세를 보이고 있다는 결과가 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

결혼 여부에서는 미혼자들이 주로 경기선호 관람집단(34.8%), 기혼자들이 소극적 관람집단(42.9%)으로 나타나 미혼일 때 주로 경기장을 많이 찾는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 김종(1996)의 연구에서 미혼이 전체의 80.3%로 나타난 것과 일치하고 있다.

한편 연령, 직업, 거주지, 고향에 관한 항목에서는 집단간 차이가 나타나지 않았는데, 이는 연령은 20대, 거주지는 서울이 압도적으로 높게 나타난 프로축구단인 LG의 관중조사(1992), 김종(1996)의 연구와 일치하게 나타났다.

그러나 직업에 관한 항목에서는 김종(1996)이 학생(47.8%), 회사원(29.5%)으로 나타난 데 비해 본 연구에서는 회사원(32.1%), 학생(23.6%)순으로 나타나 상이한 결과를 보여주고 있다.

이는 주중, 주말, 방학 및 낮·밤의 경기일정에 따른 조사시기에 따른 차이라고 해석할 수 있다.

한편 미국의 프로스포츠 소비자에 관한 조사(Mullin, 1983)에서 북미프로축구리그인 NASL과 미식축구리그인 NFL에 관한 조사에서는 연간 소득이 관람에 영향을 미치고 있다고 보고하고 있으나, 본 연구에서는 고려하지 않았다.

또한 지역연고제에 따른 고향의 특성을 고려하였으나 집단간의 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

이와 같은 결과는 과거 1990년대 초반까지의 관중난동이 점차 사라지고 있는데, 이는 이종길(1996)이 프로야구의 지역연고제와 정치적 지역주의 성향을 해소하는데 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 추론한 것과 함께 시사하는 바가 크다.

3) 세분집단의 마케팅전략변수에 대한 반응

(1) 세분집단의 장애요인에 대한 반응

본 연구에서 <가설III-1>의 검증결과 교통불편, 좋아하는 선수 및 팀이 없음, 관람환경 열악, 기회비용, TV관람 선호의 5개 요인에 대하여 좋아하는 선수 및 팀이 없음과 관람환경 열악에 대하여 집단간 차이가 나타났으며, 나머지 요인들에 대하여는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.

즉, 좋아하는 선수 및 팀이 없는 것과 날씨, 관중석, 경기시간이 관람에 장애가 되는 것으로 나타났다.

Carter(1997)의 연구에서 팀과 선수의 이미지가 프로스포츠 팬을 구분하는 중요한 요소로 분류된 것이 본 연구의 결과를 지지하여 주고 있다.

이러한 결과는 마케팅 전략을 경기 승패등 경기내적인 측면에 의존하고 있는 국내 프로야구단들에게 시사하는 바가 크다 할 수 있다. 일본의 경우 신인투수인 마쓰자카를 괴물투수라 하여 스타로 만들고 있으며 한신타이거스가 노무라 감독을 영입하여 약 500억엔의 경제효과를 보고 있는 등 경기외적인 측면에서의 전략수행으로 인해 큰 효과를 보고 있다는 사실을 간과해서는 안된다.

최창호(1998)가 농구와 배구 경기장에서 관람하는 관중 443명을 대상으로 경기장 관람시설과 관중 반응의 관계를 분석한 연구에서 청결상태, 전광판, 좌석 등이 지속적 관람과 재관람에 영향을 미친다고 하였으며, 또한 김용만과 전태준(1996)도 경기장 분위기, 교통접근 용이성, 경기장 구조, 경기일정의 중요성 뿐만 아니라 경기장의 좌석, 전광판, 주차시설 등 물리적 환경도 관람에 큰 영향을 미친다고 하였다.

이러한 선행연구의 결과들은 본 연구의 결과와 부분적으로 일치함을 보여주고 있는데, 즉 소극적 관람집단, 경기선호 관람집단의 경기관람에 장애가 되는 요인들과 일치되고 있는데 비해 열광적 관람집단과 중간적 관람집단과는 상이하게 나타났다.

이와 같은 결과를 볼 때, 프로야구 구단들은 경기관람에 장애가 되는 요인들을 제거할 수 있는 보다 효과적인 마케팅 전략의 수립이 필요하다고 사료된다. 따라서 본 연구에서 분류된 4개의 집단에 있어서 어떤 요인들이 경기 관람에 장애를 가져오는가를 파악하고 제거할 수 있는 방안을 제시해 보고자 한다.

첫째, 소극적 관람자 집단에게 있어서 프로야구를 관람하지 않는 중요한 이유는 좋아하는 선수나 팀이 없다는 것이다. 요인분석을 통해 파악한 결과 이 집단은 원래 프로야구를 좋아하지 않고 자발적으로 관람하지 않는 집단이기 때문에 이들을 경기장으로 유인하기 위해서는 프로야구에 대한 전반적인 이미지를 향상시키고 좋아하는 팀과 선수가 생길 수 있도록 프로야구 전 구단차원에서의 장기적인 이미지 향상 노력이 필요하다. 특히 대형스타선수들의 잇따른 해외진출과 신인스타의 부재는 소극적 관람자들의 경기장 관람이탈을 가속화시키기 때문에 이를 극복하기 위한 대책마련이 시급하다고 할 수 있겠다. 이는 프로축구가 관중의 외면을 받다가 이동국, 안정환, 고종수 등 신세대 선수들을 스타로 내세우면서 1998년 관중동원에서 200만을 기록했으며, 프로농구의 경우에도 이상민 등의 스타들이 오빠부대들의 여중·고생들 층의 관중동원에 큰 역할을 하고 있다는 점 등은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.

둘째, 경기선호 관람집단은 장애요인 중 교통이 불편하다는 것을 가장 큰 장애요인으로 꼽았다. 따라서 각 구단들은 관람객들의 주요 이동수단에 대한 연구를 통해 이 부분을 해결할 수 있는 방안을 마련해야 한다.

셋째, 열광적 관람집단의 경우 모든 장애요인에 대해 부정적인 반응을 보임으로서 경기장을 찾는데 장애가 되는 요인이 거의 없음을 알 수 있었다. 따라서 이들은 현실적으로 경기관람에 장애요인이 있음에도 불구하고 열광적으로 관람한다는 사실을 다시 한번 파악할 수 있었다.

(2) 세분집단의 관람요인에 대한 반응

본 연구의 <가설III-2>의 검증결과 세분집단의 관람요인에 대한 반응은 4개 항목 즉, 적은 비용, 여가선용, 좋아하는 팀 및 선수 응원, 경품 및 이벤트 요인 모두가 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다.

집단별로 살펴보면 소극적 관람집단은 관람요인중 경품 및 이벤트 요인을 가장 높게 꼽았으며, 열광적 관람집단의 경우는 좋아하는 팀 및 선수를 응원하기 위해서라는 응답이 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 김종(1996)의 연구에서도 OB베어스 홈관중들의 평소 관람에 영향을 미치는 요소의 순위가 야구경기 자체의 재미(4.042), 여가선용(3.663), 승패기록(3.654), 응원 및 경기음악(3.596) 순으로 나타나 본 연구의 결과를 지지하여 주고 있다. 이러한 결과가 마케팅 전략 수행에 시사하는 점은 첫째, 소극적 관람집단을 경기장으로 유인하기 위해서는 경기 내적인 측면 즉, 야구경기 자체의 재미와 팀의 승패에 관한 것보다는 경기 외적인 측면 즉, 여가선용과 경품 및 이벤트 요인에 초점을 맞추어 마케팅 전략을 수행해야 한다고 해석할 수 있다. 또한 소극적 관람집단은 경기장에 적은 비용으로 동료, 친구, 연인들과의 만남의 장소가 될 수 있기 때문에 경기장을 찾는 경우가 많게 나타났으므로 경기장내에 다양한 만남의 장소들을 확보하는 것이 유인책이 될 수 있겠다.

둘째, 경기선호 관람집단은 4개의 관람요인들 중 여가선용 및 데이트를 위해서 경기장을 관람하는 경우가 많았다. 이 집단은 요인분석 결과 경기장에 사람이 많고 활기찬 분위기를 즐기는 집단이기 때문에 다양한 응원과 행사를 통해 경기장의 분위기를 활기차게 만드는 것이 중요하다. 또한 남녀 커플을 위한 특별한 행사나 커플석을 마련하는 것도 관람객을 유인할 수 있는 방법이라고 할 수 있겠다.

셋째, 열광적 관람집단은 좋아하는 팀이나 선수를 보기 위하여 경기장을 찾는 사람이 많고 다른 집단에 비해 경기장을 찾는 평균회수가 상대적으로 많은 집단이다. 따라서 구단은 이들을 우량고객으로 특별히 관리할 필요가 있다. 회원제를 도입하여 관람횟수에 따라 할인 혜택을 주는 마일리지 제도를 도입하거나 이들을 중심으로 팬클럽을 활성화시키는 것도 좋은 유인책이 될 수 있을 것이라 사료된다.

이상과 같은 논의를 종합하여 볼 때 프로야구 관중의 시장세분화는 다양해져가는 관중들의 특성을 파악할 수 있으며 표적마케팅전략을 개발하는데 유용할 것으로 사료된다. 특히 본 연구 결과로 인해 나타난 세분집단 중 소극적 관람집단과 경기선호 관람집단은 전체 474명중 324명을 차지하고 있으므로 이를 표적시장으로 선정하여 이들 집단에 대한 특성을 바탕으로 한 마케팅 전략이 개발·수행해야 할 것이다.

다음 페이지로