1. 연구대상
본 연구의 대상은 1999년 현재 프로야구경기를 1회 이상 관전한 관중들을 모집단으로 하고, 서울지역(잠실구장)에서 관전하는 관중을 표본집단으로 하여 단순문작위추출법(simple random sampling)을 이용하여 500명을 선정하였다.
표집은 설문지를 올바르게 수행할 수 있다고 판단되는 16세 이상의 남녀를 대상으로 하여 경기장 좌석별로 고르게 실시하였으며, 총 500명의 자료중 응답내용이 부실하거나 성실하게 응답하지 않은 자료를 제외한 474명의 자료를 실제분석에 이용하였다.
최종적으로 연구에 사용된 조사대상자의 인구통계학적 특성은 <표 4>와 같다.
2. 측정도구
본 조사의 목적을 달성하기 위하여 채택한 조사의 형태는 설문지법에 의거한다.
1) 설문지의 개발
(1) 인구통계학적 특성
조사대상의 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 조사도구로써 세분집단에 영향을 미칠 수 있다고 판단되는 성별, 연령별, 직업별, 결혼 및 자녀여부의 기본적 속성과 대상자의 거주지 및 고향을 고려하였다. 이 외의 인구통계학적 특성은 다수의 연구에서 상관관계가 없거나 매우 낮은 상관관계를 보이고 있어 고려하지 않았다.
(2) 관람행동특성
관람행동은 관중들의 관람형태 및 정도를 파악하기 위한 조사도구로써 김종(1996)의 OB베어스 팬들의 관람태도 분석을 위한 설문지와 Carter(1997)의 캐나다 토론토시에 거주하는 프로스포츠 소비자들의 시장 세분화를 위한 선행연구에서 추출하여 본 연구의 목적에 맞도록 개발하였다.
(3) 장애요인
세분시장의 마케팅 전략을 위한 변수로써 프로야구 관람에 부정적 영향을 미치는 요인에 대한 관중의 인식정도를 알아보기 위한 것으로 Bergier(1978), Gauthier와 Hanson(1989)의 선행연구에서 추출하여 국내 실정에 맞게 수정·보완하여 개발하였다.
(4) 관람요인
세부시장의 마케팅 전략을 위한 변수로써 프로야구 관람에 긍정적 영향을 미치는 요인에 대한 관중의 인식정도를 알아보기 위한 것으로 김종(1996)의 선행연구와 캐나다의 프로야구 팀인 토론토 Blue Jays에 의해 수행된 마케팅조사로부터 추출하여 수정·보완하여 개발하였다.
(5) 싸이코그래픽 특성
조사대상의 싸이코그래픽 특성을 파악하여 유사한 특성을 갖는 집단으로 군집하는데 사용될 조사도구이며 선행연구를 토대로 일반적 라이프스타일 구성 항목인 AIO문항에 관중의 개성, 태도 등을 추가한 43개의 문항을 개발하였다.
2) 설문지의 구성
본 연구의 설문지에 포함된 내용은 시장세분화변수로써 싸이코그래픽 특성을 이용하고 이에 따라 세분된 집단의 차이를 알아보기 위하여 관람 행동 및 인구통계학적 특성을 이용하였다. 또한 표적시장 선정을 위한 마케팅전략 변수에는 관람 및 장애요인으로 구성하였다. 또한 장애요인, 관람요인, 싸이코그래픽 특성에 대한 조사항목의 측정치 수량화는 5단계 척도로 구분하여 1~5점의 득점간격 척도로 구성하였다.
설문지의 주요 구성지표 및 문항수는 <표 5>와 같다.
3) 설문지의 신뢰도
본 연구에서는 설문지의 신뢰도를 검증하기 위하여 일반적으로 문항 하나 하나를 독립된 별개의 검사로 간주하여 검사 문항간의 동질성 정도에 의한 신뢰도 추정치인 문항 내적 합치도를 구하는 신뢰도 검사방법 중의 하나인 Cronbach' Ձ 방법을 이용하였으며, 수거된 자료를 토대로 신뢰도를 검사한 결과 .6636~.6959로 나타나 대체적으로 양호한 것으로 나타났다.
4) 설문지의 타당도
본 연구에서는 싸이코그래픽 특성, 장애요이나, 관람요인의 설문지 구성의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석의 방법은 분항들간에 내재하고 있는 차원을 찾아냄으로써 문항들의 구조를 파악하고자 공통요인분석 방식을 이용하여 직각회전방법인 Varimax rotation을 이용하였다.
(1) 싸이코그래픽 변수의 타당도 검증
싸이코그래픽 변수들의 타당도를 검증하기 위해 요인분석을 실시한 결과 아이겐 값을 1이상으로 했을 때 묶이는 요인이 13개 였다. 따라서 분석을 용이하게 하기 위해서 SPSS에 있는 요인분석을 사용하여 적정한 요인수를 강제로 지정하였다. 요인을 각각 3개, 4개, 5개로 지정하여 묶어 보았고 그 결과 4개의 요인으로 묶었을 때 변수들이 가장 의미 있는 요인으로 묶여졌다(V. 결과 및 논의 <표 7> 참조).
요인을 5개로 묶었을 때 요인 1은 '소극적 요인', 요인 2는 '활동적 요인', 요인 3은 '열광적 요인'으로 쉽게 묶이지만 다른 요인들은 싸이코그래픽 변수들이 공통적인 특징을 발견하기 어려웠다. 따라서 싸이코그래픽 특성을 묻는 항목중 상관관계가 낮은 요인과 2개 항목 이상에 걸쳐 상관관계가 높은 요인들을 차례로 제거하여 각 요인에 대해 설명력이 높은 변수만을 선택하였다. 그 결과 문항 1, 2, 6, 19, 22, 23, 24, 32, 34, 41, 43번 문항은 특정 요인으로 구분하기 어려워 분석에서 제외한 결과 4개의 요인으로 구분되었다.
(2) 장애요인의 타당도 검증
장애요인 분석시 아이겐 값은 1이상으로 설정하였으며 직각회전방식(Varimax rotation)을 이용하여 요인을 회전시켰다. 요인 적재량(Factor loading)값이 전반적으로 높았고(0.5이상), 각 설문 문항들이 5새의 장애요인으로 뚜렷하게 구분되어 적절한 요인명을 붙일 수 있었다(V. 결과 및 논의 <표 28> 참조).
(3) 관람요인에 대한 타당도 분석
관람요인 분석시 아이겐 값을 1이상으로 설정하였으며 직각회전방식(Varimax rotation)을 이용하여 요인을 회전시켰다.
요인 적재량 값이 전반적으로 높았고(0.5이상), 각 설문 문항들이 4개의 관람요인으로 쉽게 묶을 수 있었다. 6번 항목은 요인 적재량 값이 요인 1과 2와 요인 4에 걸쳐 있기 때문에 분석에서 제외시켰다(V. 결과 및 논의 <표 33> 참조).
