III. 연구모형 및 가설

본 연구는 프로야구 관중에 대한 표적 마케팅 전략 개발을 위하여 시장세분화를 통한 표적시장을 선정하고자 연구모형 및 관련변인, 그리고 이에 기초한 연구가설을 다음과 같이 설정하였다.

  1. 연구모형

현대 마케팅의 핵심이라 할 수 있는 표적 마케팅 전략은 흔히 STP마케팅이라 불리우며 이는 세분화, 표적화, 위치화의 3단계로 구성된다(김동기, 1992).

본 연구에서는 프로야구 관중의 표적마케팅 전략 개발을 위한 기초자료를 제공하기 위하여 3가지 단계중 세분화, 표적화를 통하여 표적시장을 선정하고자 한다. 이를 위하여 프로야구 관중들을 세분화하기 위한 변수로서 싸이코그래픽 특성을 이용하였고 이에 따라 <가설 I>을 도출하였다. 또한 세분된 집단의 인구통계학적 특성과 관람행동의 차이를 알아보기 위하여 <가설 II>를 도출하였고, 표적 시장 선정을 위하여 장애요인 및 관람요인을 마케팅 전략 변수로 이용하여 <가설 III>을 도출하였다. 이상과 같은 방법을 통한 본 연구의 연구모형은 (그림 6)과 같다.



  2. 관련 변인

본 연구에서는 프로야구 관중의 표적 마케팅 전략 개발을 위한 기초자료를 제공하기 위하여 시장 세분화 변수로써 싸이코그래픽 특성을 이용하였고, 표적시장 선정을 위한 마케팅 전략 변수로써 장애요인과 관람요인을 각각 설정하였다. 이를 중심으로 변인 설정의 근거 및 타당성을 설명하고 그 개념을 정의하고자 한다.

1) 싸이코그래픽 특성

표적 마케팅 전략을 위한 시장 세분화 변수로써는 지리적 세분화, 인구통계학적 세분화, 싸이코그래픽 세분화, 행동적 세분화 등이 있다. 이중 지리적 세분화와 인구통계학적 세분화는 1970년대부터 미국의 프로야구 구단들이 많이 이용하였으며 국내에서는 1990년대 초부터 많이 실시되었다. 그러나 관중들의 욕구가 점차 다양해짐에 따라 관중들의 이러한 속성만으로는 효과적인 마케팅 전략을 기대할 수 없음으로 관중의 활동, 관심, 의견 등의 라이프스타일과 성격, 동기 등의 개인의 내재적 특질을 복합적으로 파악할 수 있는 싸이코그래픽 특성이 효과적인 변수로써 보다 유용한 세분화 방법이 될 수 있을 것으로 기대된다.

2) 장애요인 및 관람요인

장애요인 및 관람요인은 관중들이 경기 관람시 장애가 되거나 관람에 계기가 되는 요인들을 선행연구 등을 통하여 추출한 것으로 이를 마케팅 전략 변수로 설정하여 각각의 요인들에 따른 세분된 집단의 반응의 차이를 분석하여 집단별 특성이 파악된 표적시장을 선정하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

  3. 연구가설

국내프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성은 외국의 경우와 개념적으로 큰 차이가 없다 하더라도 구체적인 특성은 다르게 나타날 가능성이 있다. 따라서 본 연구는 국내프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성을 분석하여 시장세분화의 가능성을 분석하는 데에 있다. 즉 몇 개의 의미 있는 군집으로 분류한 후 이에 따른 세분화 전략을 실시하게 된다. 이처럼 싸이코그래픽 특성에 의한 군집분류가 사후적으로 이루어지기 때문에 시장세분화의 정확한 방향을 예측하는 것은 불가능하다. 하지만 선행연구들을 토대로 표적마케팅 전략을 위한 세분시장이 존재할 것이라는 예측은 할 수 있을 것이다.

이에 따라 다음과 같은 연구가설을 제시하고자 한다.

I. 프로야구 관중은 싸이코그래픽 특성에 따라 세분화될 것이다.

II. 각각의 세분화된 집단은 서로 유의한 차이를 보일 것이다.

II-1. 세분화된 집단은 관람행동에 있어 유의한 차이를 보일 것이다.

II-2. 세분화된 집단은 인구통계학적 특성에 있어 유의한 차이를 보일 것이다.

III. 각 변수들을 통해 세분화된 집단들의 마케팅변수에 대한 반응은 유의한 차이를 보일 것이다.

III-1. 세분화된 집단들은 장애요인에 있어 유의한 차이를 보일 것이다.

III-2. 세분화된 집단들은 관람요인에 있어 유의한 차이를 보일 것이다.

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