1. 관중의 특성
1) 관중의 유형
관중이란 '구경하는 무리'로서 스포츠 장면에서의 관중은 '선수들의 운동 수행 과정을 지켜보는 무리'를 의미한다. 선수들의 감정과 행위에 영향을 미치는 관중을 분류하는 방법은 여러 가지가 있으나 존재적 특성에 따라 운동 수행자에게 물리적 영향을 주는 상호 작용적 관중(interactive others)과 전혀 물리적 영향을 미치지 않고 단순한 임석(mere presence)에 그치는 수동적 관중으로 분류할 수 있다(김종선 외, 1991).
상호 작용적 관중에는 경쟁적 공행자(competitive coactor)와 사회적 강화(social reinforcement)를 주는 관중이 있으며, 수동적 관중에는 수행자에게 아무런 반응을 하지 않고 단순하게 신체적으로 존재하는 관중(audience)와 경쟁이 없이 같은 과제를 동일 공간에서 수행하는 공행자(coactor)가 있다(Carron, 1980). 사회적 촉진이란 바로 수동적 타인과 단순한 임석으로 인한 운동 수행시 나타나는 효과만을 지칭하는 것이다(Landers & McCullagh, 1976).
스포츠 장면에 존재하는 실제적인 관중의 예로는 가족, 중요한 타인, 직접 참석하고 있는 관중, 참석하지 않은 관중, 가까이 있는 관중, 멀리 있는 관중 등이 있으며 선수들은 이러한 관중들에 의하여 다양한 영향을 받는다고 볼 수 있다(Cratty, 1983).
2) 관중의 특징
운동 수행자가 관중 앞에서 기능 수행을 할 때 운동 수행이 향상되거나 저하되는 현상은 관중 존재 유형의 내·외적인 특성에 따라 다르게 나타난다(Carron, 1980; Cratty, 1983). 즉, 관중의 내·외적 유형에 따라 사회적 촉진의 정도는 달라지며 관중의 내·외적 유형을 결정하는 요인은 다음과 같다.
(1) 관중의 크기(size)
(2) 관중의 연령(age)
(3) 관중의 사회적 지위(social status)
(4) 관중과 수행자와의 물리적 거리(physical distance)
(5) 수행자의 과제에 대한 관중의 숙련도(mastery level)
이러한 관중의 내·외적 특징은 운동 수행 결과에 다양하게 영향을 미친다. 예를 들어 관중의 유형은 수행자가 관중으로부터 느끼는 사회적 거리(social distance) 또는 심리적 거리(psychological distance)로 결정되며 수행자가 느끼는 사회적 친근감은 관중과 수행자 사이의 사회적 유대에 의하여 결정된다. 이 유대관계가 깊은 관중 즉, 수행자에게 중요한 타인(significant others)은 사회적 친근감이 두텁게 되고 그 외의 관중은 상대적으로 반대의 특성을 갖는다.
사회적 친근감과 심리적 친근감은 사회적 촉진의 근원이 되어 관중으로부터 수행자가 느끼는 평가 우려 수준을 결정한다고 볼 수 있다. 이에 따라 운동수행의 결과는 긍정적 혹은 부정적인 영향을 받게 된다(Cottrell, 1972). 예를 들면 관중의 외적 유형이 수행자와의 사회적 친근감을 깊이 느끼는 중요 타인(동료 집단, 남자 친구, 여자 친구, 부모 등)인 경우에는 낮은 평가 우려를 갖게 되며 다른 유형에 속하는 경우에는 높은 평가 우려를 갖게 되어 관중의 존재로부터 각기 다른 영향을 받게 된다. 그 이유는 물리적이고 외부적인 관중의 특징이 동일할 때 운동 수행자가 관중으로부터 느끼는 평가 우려 수준이 사회적 친근감에 의하여 결정되기 때문이다. 따라서 운동 수행을 지켜보는 단순한 신체적 존재로서의 외적 요인과 수행자에게 평가 우려를 느끼게 하는 내적 요인에 의하여 운동 수행은 영향을 받는다고 볼 수 있다.
3) 관중 효과
스포츠는 사회적 활동으로서 선수들의 운동 수행은 어떠한 형태이건 관중의 존재 하에서 이루어지며 따라서 관중의 영향을 받게 된다. 실제로 연습 중에 팀의 동료나 코치가 선수를 지켜봄으로써 선수의 운동 수행에 영향을 줄 수 있으며 심지어 혼자서 달리는 크로스 컨트리 주자도 보이지 않는 관중 즉, 친구, 가족, 동료들이 자신의 행동을 주목하고 있다는 것을 의식한다고 한다. 이러한 단순한 관중의 존재로 인한 선수들의 운동 수행에 미치는 영향을 관중 효과(audience effect) 혹은 사회적 촉진(social facilitation)이라고 한다(Carron, 1980).
사회적 촉진에 대한 문제는 1897년 Triplett의 연구이래 많은 연구가 실시되고 있으며, 사람들은 혼자 있을 때보다 타인과 함께 있을 대에 과제 수행을 더 잘한다는 것이 보고되고 있다. 그러나 어떠한 상황에서는 사회적 촉진이 일어나지 않는다는 것이 밝혀지고 있다. 즉, 타인의 존재가 수행에 방해를 주는 경우도 있다는 것이다. 이러한 현상들은 매우 다양한 과정에서 나타나고 있으며 또한 인간에게만 한정되지 않고 동물 실험에서도 나타나고 있다는 것이 보고되고 있다.
2. 스포츠 시장(Sports Market)
스포츠 시장은 스포츠라는 주상품의 수요와 공급이 이루어지는 1차 시장과 스포츠로 인한 광고효과 등의 파생효과가 만들어내는 2차 시장으로 나눌 수 있다. 1차 시장은 경기인과 관람객, 자원 봉사자들로 구성되며 2차 시장은 스포츠 관련상품, 스폰서쉽, 광고시장 등으로 구성된다(정희윤, 1998).
1) 스포츠 시장의 구분
(1) 1차 시장
1차 시장은 경기인(참가자) 시장과 관람객 시장, 자원봉사자 시장으로 구성된
다. 그리고 용품 및 장비, 설비 등도 스포츠의 생산에 연관되므로 1차 시장에 포함된다.
① 경기인 시장
경기인 혹은 스포츠 참가자는 스포츠 생산의 키 포인트이다. 이 시장이 활성화되려면 아마추어, 프로, 생활체육을 망라한 경기인 수가 증대되어야 한다.
② 관람객 시장
넓은 의미의 관람객에는 경기장의 입장객뿐만 아니라 TV시청자, 라디오 청취자, 신문 독자 등도 포함되지만 통상적으로는 경기장을 찾는 팬을 말한다. 관람객 혹은 팬의 수는 스포츠 시장의 핵으로 볼 수 있다. 스포츠로 인해 발생되는 모든 사업은 그 종목 혹은 이벤트에 관심을 갖는 사람들의 인원수의 많고 적음에 따라 규모가 결정되기 때문이다. 그래서 스포츠 단체에 종사하는 스포츠마케팅 전문가들은 관중동원 및 팬 확대를 핵심사업으로 꼽고 있다.
③ 자원봉사자 시장
용품 및 장비, 설비시장은 스포츠 상품 생산에 필요한 인적 자원과 서비스를 제외한 물적 자원들의 시장을 말한다. 용품이나 장비, 설비시장은 스포츠에 참여하는 인구수에 따라 규모가 결정되며 특히 생활체육 인구가 이 시장을 크게 좌우한다.
(2) 2차 시장
2차 시장은 스포츠를 이용하여 이익을 추구하는 집단들이 형성하는 시장인데 광고 시장, 스폰서쉽 시장, 관련상품 시장 등을 들 수 있다.
① 광고 시장
광고 시장이 형성된 이유는 광고주들이 볼 때 일반매체를 통한 광고보다는 스포츠를 통한 광고가 주는 이점이 있기 때문이다. 이 광고주들을 스포츠 이벤트에 끌어들이기 위해서 특별한 이벤트와 다양한 광고 공간 및 시간을 스포츠 마케팅 전문가들이 개발하고 있다.
② 스폰서쉽 시장
스폰서쉽이란 특정단체나 이벤트로부터 상업적인 이윤을 추구하기 위해 특정단체에 지불되는 현금이나 그에 상당하는 비용을 의미한다. 스폰서 회사들은 관람객들(특정 소비자집단)에게 쉽게 접근하는 데만 목적이 있는 것이 아니라 스포츠의 특수성을 이용하여 그들의 제품과 기업이미지를 경쟁사와 차별화 시키는 데에도 목적이 있기 때문에 광고주들과는 약간의 차이가 있다.
③ 관련상품 시장
스포츠 관련상품 시장은 주로 라이센싱상품 시장을 말하는데 이 사업이 크게 번창하는 이유는 스포츠가 지닌 특성 때문이다. 스포츠의 특성이 잘 표현된 귀여운 로고나 심벌이 찍힌 상품들은 찍히지 않은 상품들 보다 소비자들의 구매욕구를 충동하는 힘이 있다.
2) 스포츠 시장의 필요 조건
마케팅 이론가들(Pride and Ferrell, 1989)에 따르면, 스포츠 시장이 되기 위하여 사람들의 집합체에 있어서 다음 네 가지 필요 조건을 충족시켜야 한다.
① 사람들은 특별한 상품에 요구 또는 욕망이 있어야 한다.
② 집단에 있는 사람들은 상품을 구매하기 위한 능력을 갖추어야 한다. 구매하기 위한 능력은 교환 상황에서 거래될 수 있는 돈, 상품, 그리고 서비스와 같은 재원을 구성하는 그들의 구매 힘의 기능이다.
③ 집합체(단체)에 있는 사람들이 그들의 구매 힘을 사용할 의지가 있어야 한다.
④ 집단에 있는 사람들은 특별한 상품을 구입하기 위한 권한을 가져야 한다.
3) 국내외 스포츠 시장의 현황
미국의 경우 90년 이후 스포츠 관련 산업이 매년 65%이상의 고성장이 계속 되어 왔을 만큼 적은 투자로 고수익을 올리는 비즈니스로 미국내 기업의 2/3이상이 마케팅 수단으로 스포츠를 이용하고 있다. 미국의 스포츠 시장 규모는 전체 약 1,520억달러의 규모로 자동차 산업보다 큰 분야로 부상하고 있다. 특히 프로구단의 경우 야구, 농구, 미식축구, 하키의 113개 구단이 있으며, 투자가치가 2억달러 이상인 구단만도 23개에 이르고 있다(삼성경제연구소, 1998).
일본의 스포츠 시장은 93년 일본 프로축구 J리그가 출범한 이후 크게 활성화 되었으며, 시장규모는 현재 경마 2조 2천억엔, 조정경기 9천억엔, 경륜 7천억엔, 야구 5천억엔, 축구 3천억엔, 골프 1천억엔 등 6조엔의 규모로 추정되고 있다(삼성경제연구소, 1998).
우리 나라는 82년 프로야구 출범과 함께 태동한 스포츠 마케팅은 88년 서울 올림픽을 계기로 한차례 도약하였으며, 90년대 들어 전문화, 해외 진출 등의 본격적 발전기를 맞는 중이라 할 수 있다. 국내의 스포츠 시장 규모는 1조원 내외로 추정되고 있으며, 이중 1차 스포츠 시장은 약 400억원으로 이중 전체의 65%인 260억원을 프로야구가 차지하고 있다.
향후 국내스포츠 시장의 전망은 잠재력이 크다고 볼 수 있는데, 이는 국내스포츠 인구는 총 2,300만명으로 일본의 1/6의 수준인데 비해 반복참가나 TV시청 등을 감안한 연인원은 9억명으로 일본의 절반수준에 이르고 있기 때문이다(삼성경제연구소, 1998).
3. 국내의 프로야구산업 현황
국내의 프로팀 스포츠는 프로야구와 프로축구, 프로농구 리그 등이 대중적 인기를 얻고 있으며, 남자배구와 프로화를 추진하고 있어 1~2년 내에 리그가 가시화 될 예정이어서 더욱 발전될 것으로 기대되고 있다.
프로야구는 1970년대부터 이어온 아마야구의 인기를 바탕으로 1982년 전국 시·도를 연관하여 롯데, 삼성, 해태, OB, 삼미, MBC 등 6개 구단으로 출범하였으며, 그 후 삼미가 청보, 태평양, 현대의 순으로 매각되었으며, MBC는 90년 LG에서 인수하여 현재 8개 구단으로 운영되고 있다. 또한 올해로 출범 18년째를 맞이하는 프로야구는 한국야구위원회(KBO)가 경기일정, 심판배정 등 경기진행과 신인 드래프트, 관중수입 분배 등 각 구단의 이익에 관련된 여러 사항들에 대하여 체계적이고 공정하며 엄격하게 운영되고 있다.
프로야구의 각 부문별 현황은 다음과 같다.
1) 프로야구단의 조직
구단조직은 선수단 운영부와 마케팅부의 양대 조직으로 크게 구분된다. 구단의 마케팅조직은 (그림3)의 조직도에 나타나 있듯이 티켓 세일부터 광고판매 및 매점운영에 이르기까지 제반 재원조달 업무를 담당하고 있다.
또한 8개 구단은 주식회사 형태의 독립채산제로 되어 있으며, 스포츠 기업으로서 자산의 가치를 인정받고 있다. 일례로 1995년 현대는 태평양을 인수하며 매수액으로 470억원을 지불하였다. 미국의 경우 가장 값비싼 구단은 뉴욕 양키즈로 약 1,500억원이며, 다음으로 LA 다저스 구단이 1,400억원의 자산가치를 지니고 있다(김상순, 1997).
2) 프로야구 관중수
프로야구 입장 관중수는 원년의 140만명에서 다음해 200만명을 돌파하였으며, 95년에는 500만명을 돌파하였고 처음으로 평균관중이 1만명을 넘어섰다(한국야구위원회, 1997). 연도별 관중수 및 평균 관중수는 <표 1>과 같으며 경쟁리그라고 할 수 있는 프로축구와 비교했을 때 비교 우위를 보이고 있으나 1998년에는 처음으로 평균 관중수에서 뒤지기 시작하였다.
3) 프로야구의 입장수입
프로구단의 입장수입은 동원 관중수와 티켓가격에 비례하여 홈팀과 원정팀의 분배율에 따라 배분된다. 그리고 입장수입은 <표 2>와 같이 국민체육진흥공단, 지방자치단체 등과 홈팀 및 원정팀이 일정비율로 나누어 갖는다.
프로리그의 홈팀 대 원정팀의 분배비율은 각 종목마다 차이가 있다. 프로야구는 <표 2>와 같이 총 입장수입을 72 : 28로 분배하며, 프로축구는 100 : 0으로 홈팀이 100%를 다 갖는다. 후발주자인 프로농구는 분배방식이 좀 더 복잡하게 되어 있다. 먼저 홈이 아닌 중립지역에서 열리는 경기의 입장수입은 연맹이 갖는다. 그리고 홈 경기의 입장수입은 사용료를 포함한 경기운영 경비를 공제한 순수익금을 70 : 30으로 분배한다.
입장수입면에 있어서는 91년에 107억원에서 95년에 218억원으로 2배이상의 수입을 올렸으나 97년에 182억, 98년에 119억으로 감소추세에 있다. 이는 10년전 수준으로 후퇴한 것으로 IMF로 인한 경제공황과 스타들의 해외진출, 프로축구 붐으로 인한 상대적인 위축 등에 기인한 것으로 보인다.
4) 중계권료
관람스포츠의 발전에 따라 방송중계료 수입은 큰 비중을 차지하고 있으며 국내의 경우 주로 연맹에서 일괄 계약하여 각 구단에 수익금을 동등하게 배분하는 형식을 취하고 있으며 프로야구의 경우 97년에는 공중파 방송, 케이블 TV, 지방방송, 라디오 등과 약 46억원에 계약하고 있으며, 98년에는 44억9500만원에 계약하고 있으며, 프로농구가 18억4700만원, 프로축구가 7억9200만원에 계약하고 있다.
5) 선수들의 급여
프로야구가 대중적인 인기를 얻음에 따라 억대의 고약연봉을 받는 선수들이 늘어나기 시작하였으며, 신인들의 계약금도 기하급수적으로 늘어나 97년에 11명의 신인 선수가 3억 이상의 계약금을 받았다(일간스포츠, 1997). 1999년 현재의 프로야구선수는 외국인 선수 16명을 포함한 총 417명이며 평균 연봉은 3,757만원을 받는 것으로 나타났다(한국야구위원회, 1999).
6) 프로야구의 운영실태
프로야구를 운영하고 있는 기업들은 해마다 100억원 이상의 운영비를 지출하고 있으며, 그 중 50~60억원 정도의 적자폭을 기록하고 있다. 그러나 기업의 홍보 및 광고 등 무형의 효과를 얻고 있으며, 기업이익의 사회적 환원이라는 의미에서 구단을 운영하고 있는 실정이다.
각 프로구단들은 일본이나 미국과는 달리 그룹명을 구단명 앞에 붙이고 있는데, 이는 정부차원에서 재력이 있는 대기업들의 참여로 출범하게 됨에 따라 그들의 그룹명을 사용하게 된 것이다. 미국의 경우 도시명을 구단명 앞에 붙여 지역사회로부터 직간접적인 재정적 지원을 받고 있으며, 프로구단이 있는 도시는 다른 도시에 비해 경제적 위치가 상승되고 있다고 인식되고 있으며, 그 도시와 인근 지역사회의 발전을 위한 프로모션의 도구로 프로구단을 이용하고 있다(김종, 1997). 또한 전용구장 및 임대구장의 미확보로 인하여 진정한 프로스포츠로서의 발전이 저해되고 있다.
스포츠 경영 관점에서 프로야구는 관중과 팬들에게 무형적이고 소멸적인 야구경기를 상품으로 다양한 프로모션을 통하여 판매함으로써 궁극적으로 이윤을 추구하는 서비스 산업의 하나이다. 따라서 국내의 프로야구 구단들은 자체적으로 운영할 수 있도록 재정 자립도를 높여 감으로써 더 이상 그룹차원에서의 지원에만 의존하여 수지균형을 맞추는 안일한 운영태도는 지향해야 할 것이다. 이를 위해서는 다양한 마케팅 사업을 통한 수익사업의 전개와 제도 정비가 이루어져야 할 것이다(김종, 1997).
4. 표적마케팅전략
표적마케팅전략이란 판매자가 시장부분을 구분하고 이들 부분의 하나 또는 그 이상을 선택하여 각 부분에 적용시킬 수 있는 제품이나 마케팅 믹스를 개발하는 마케팅의 유형을 말한다(함봉진 등, 1997).
표적마케팅은 보다 나은 마케팅 기회(Marketing Opportunities)를 인식하는데 도움이 되며, 판매자들은 각 표적시장(target market)에 적합한 제품들을 개발할 수 있다. 코카콜라의 체중조절을 고려하는 소비자의 필요를 충족하기 위하여 탭(Tab)이라는 무가당음료수를 개발한 것이 그 일례가 된다.
표적 마케팅은 (그림 4)에서 보는 바와 같이 세 가지 주요 단계가 요구되어진다. 첫 번째 단계는 시장 세분화로서 상이한 제품으로써 마케팅 믹스가 요구되는 구매자 집단을 중심으로 시장을 나누는 활동을 말한다. 이 때 회사는 시장 세분화의 방법을 확인하고 시장 세분화 결과의 윤곽도를 개발하고 각 부분의 매력을 평가하게 된다. 두 번째 단계는 시장 표적화(Market Targeting)이다. 이 단계에서는 참가하기 위한 시장부문 하나 또는 그 이상을 평가하고 선택하는 활동이다. 세 번째 단계는 시장 포지셔닝(Market Positioning)단계로서 제품에 대한 경쟁적 지위와 구체적인 마케팅 믹스를 형성하는 활동을 말한다.
1) 시장세분화(market segmentation)
(1) 시장세분화의 의의와 필요성
과거 많은 기업은 한가지 제품을 대량생산, 대량의사전달(mass communication), 대량유통을 통해서 규모의 경제성을 살려 저가격으로 높은 점유율을 확보하고자 하였다. 그러나 기업간의 경쟁이 격심하게 되자 과거의 가격결정보다는 비가격경쟁에 의존하게 되었고, 그 한 방법으로 소비자 지향적인(consumer oriented) 시장상태에서 고객의 기호를 유발하기에 충분한 특이성을 제품에 나타내어 경쟁자의 제품과 식별토록 하는 동시에 경쟁에 있어서 유리한 지위를 점유하도록 하기 위해 쓰는 전략으로 제품차별화(product differentition)가 나타나게 되었다. 제품의 차별화를 통한 제품형태의 다양성은 상이한 고객의 욕구가 다양하다는데 초점을 둔 것이다. 즉, 표적시장을 정하고 그에 적합한 마케팅믹스의 투입을 위한 선행설계로서 시장을 고객의 상이한 욕구나 특성에 의해 세분화하는 것이다(오상락, 1984). 이처럼 제품을 소비자 수요에 맞추기 위해서 시장을 세부적으로 구분하고 구분된 각 시장의 수요에 맞추어 제품을 생산, 판매하는 전략을 시장 세분화(market segmentation)라고 부른다.
그러나 시장구획이 충족되지 못하고 있거나 혹은 불충분하게 충족되고 있다는 사실만으로 그것이 표적시장의 대상이 된다고 할 수는 없다. 표적시장이란 마케팅활동의 대상이 되는 특정고객집단을 의미하는 것으로, 표적시장으로서의 자격을 갖추기 위해서는 다음과 같은 시장세분화요건이 구분되어야 한다(최병용, 1986).
① 측정가능성요건(measurability) : 해당시장에 관한 정보의 유무 및 취득가능성여부
② 접근가능성요건(accessibility) : 선정된 시장에 마케팅 프로그램을 적용시킬 수 있느냐하는 문제
③ 실용성(수익성)의 요건(substantiality) : 세분시장이 그의 규모와 수익성이라는 점에서 볼 때 별도의 마케팅 프로그램을 적용하리만큼 가치가 있느냐 하는 문제
④ 유효성요건(validity) : 소비자의 개별적 특징, 촉진활동의 탄력성 정도
⑤ 신뢰성요건(reliability) : 각 세분시장의 특성이 일정기간동안 일관성을 유지하느냐 하는 문제
(2) 시장세분화 조사
세분화전략의 목적은 세분시장들을 지향하는 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하는 데 있으며, 이러한 목적을 위한 마케팅 조사는 다음과 같은 측면에서 기여한다.
첫째, 마케팅 조사는 세분시장들을 조작적으로 정의할 수 있는 방법들을 제시하고 그 구성원들을 확인해 준다.
둘째, 세분시장들의 규모를 추정함으로써 각 세분시장의 매력도를 평가할 수 있도록 도와준다.
셋째, 창의적이고 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하는 데 도움이 될 수 있도록 세분시장들을 묘사(descriptions of segments)해 준다.
특히 세분화 조사를 설계하는 조사자는 일반적인 마케팅조사의 절차를 따르면서도 다음과 같은 다섯 단계에 유의해야 한다.
① 조사의 목표를 설정한다.
② 세분시장을 정의하고 묘사하기 위한 근거들을 찾아내기 위하여 설문을 구성한다.
③ 세분시장을 정의할 근거들을 선정한다.
④ 다른 변수나 시장묘사인자들로 세분시장을 묘사한다.
⑤ 표적시장을 지향하는 효과적인 마케팅 프로그램을 개발한다.
(3) 시장세분화의 기준
시장의 세분화를 바탕으로 제품이나 서비스, 가격, 유통경로 및 촉진 등의 마케팅 믹스에 대한 효율적인 활동 계획을 수립할 수 있다(김치조, 1994). 시장세분화 기준은 크게 소비자 특성과 소비자 반응의 두 범주로 나눈다.
(4) 시장세분화의 방법
시장세분화변수를 이용한 주요방법은 다음과 같다.
① 지리적 세분화(geographic segmentation)
이는 전체 시장을 국가·도·시·군 등 행정구역 혹은 지리적 단위에 따라 세분화함을 말한다. 이와 같은 지리적 세분법은 특히 각 지역별로 기후·인구·소비자기호가 각기 다를 때 유효하며, 또 마케팅관리상의 편의 때문에 이 방법을 이용하는 경우도 있다. 예를 들면 프로야구단이 강남, 강서북, 강동북 지역으로 구분하여 각기 다른 촉진 매체를 사용하여 경기를 촉진하는 것 등이다.
② 인구통계학적 세분화(demographic segmentation)
연령·성·가족수·소득·직업·교육수준·가족생활주기(family life cycle)·종교·사회계급(social class) 등 인구통계학적 특성에 따라 시장을 세분화함을 일컫는다. 이들 특성은 지금까지 세분화변수로서 가장 널리 이용되어 왔는데, 그 이유는 이들 특성은 측정되기가 용이할 뿐만 아니라 대부분 제품에 대한 수요와도 높은 상관성을 보이는 경우가 많고 표적시장이 인구 통계적 변수로 묘사하지 않으면 표적시장의 크기 측정이 어렵고 그것에 효율적으로 도달하는 방법을 파악하기가 어렵기 때문에 가장 널리 사용되는 기준이다.
그러나 인구통계학적 변수는 과거와는 달리 최근에는 소비자들의 교육·소득·직업적 신분상의 차이가 크게 감소하였고, 소비자행동을 적절히 예측·설명해 주지 못하고 있다는 이유를 들어 시장세분화기준으로써의 유용성에 의문을 제기하는 사람이 많다. 그렇다 해도 인구통계학적 특성이 갖는 소비자행동변수로써의 중요성을 등한시해서는 안될 것이다.
③ 싸이코그래픽 세분화(psychographic segmentation)
싸이코그래픽 특성(psychographic characteristics)이란 성격·동기·라이프스타일과 같은 개인의 내재적 특질을 말하는데, 흔히는 AIO로 대신하기도 한다. 왜냐하면 개인들의 그러한 특성에는 대체로 그들의 활동(activities)·관심사(interests)·의견(opinions)이 반영되기 때문이다(김동기, 1992).
그런데 이 가운데 특히 마케터들의 관심을 끌고 있는 것은 라이프스타일과 성격이다. 예컨대 독일의 폴크스바겐사는 각 라이프스타일에 따라 경제성·안전·사회적 측면에 중점을 둔 선량한 시민형이라든가 조종·작동·날렵함에 중점을 둔 편의 추구형으로 구분하여 자동차를 생산·판매하는 것이다. 듀퐁사도 여성용 의류를 평범한 여성형, 유행에 민감한 여성형, 남성적 여성형 등으로 구분하여 디자인할 것을 권고하고 있다. 그 외에 주류 제조회사·화장품회사·가구회사들도 점차 라이프스타일에 따른 세분화 전략을 채택하고 있다.
또한 전통적으로 마케터들은 자사 제품의 상표이미지 혹은 상표개성(brand personality)과 소비자들의 성격간에는 높은 상관성이 있는 것으로 간주해 왔다. 그리하여 지난 1950년대 후반 미국의 포드사와 시보레사는 각기 자기회사 제품의 상이한 개성을 주장한 적이 있었다. 가령 시보레 소유자는 보수적·절약적·권위주의적·비남성적·비극단적인 사람들로 구성되어 있고, 반면 포드소유자들은 독립적·충동적·남성적이며 변화를 좋아하고 자신을 가진 사람들이라는 것이다. 당초에는 이 가설이 통계적 유의성이 없는 것으로 조사되었으나, 그 후 분석기법과 개념체계를 수정함으로써 성격과 상표선택간에는 유의한 관계가 있는 것으로 판명되었다고 한다. 그 외에도 가령 강제적인 성격의 소유자일수록 아스피린의 다량 복용자임이 연구의 결과 밝혀지는 등 성격과 제품이나 상표의 선택간에는 높은 상관이 있는 것으로 조사되고 있다.
④ 행동적 세분화(behavioristi segmentation)
구매이유(purchase occasion)
이는 제품 혹은 서비스를 구매하는 계기에 따라 시장을 세분화하는 것으로 스키장이나 휴양지 스포츠 클럽을 찾는 경우가 주로 휴가를 보내기 위한 것이라면 이러한 시기에 집중적인 수송수단을 제공하는 촉진법을 활용할 수 있다.
추구 편익(benefit sought)
이는 구매자들이 제품 혹은 서비스로부터 추구하는 서로 다른 이점에 따라 시장을 세분하는 것이다.
사용률(usage rate)
시장을 소량 사용자(light users)·중량 사용자(moderate users)·다량 사용자(heavy users) 등 제품의 사용률에 따라 분류한다는 것은 마케팅 노력의 배분이라는 측면에서 매우 중요할 것이다. 흔히 다량사용자는 그 수적인 면에서는 미미할지 몰라도 소비량으로 볼 때는 중요한 경우가 많은데, 이들 다량 사용자들의 인구통계학적 특성·개성·매체습성을 발견하여 그에 마케팅 노력을 집중한다는 것은 매우 중요한 일이다. 그러나 제품에 따라서는 이들 특성과 다량사용자가 반드시 일치하고 있지 않는 경우도 있으며, 따라서 최근에는 조기 수용자(early-adopter)에 치중하는 경향이 있다.
충성도 수준(royalty status)
소비자가 특정한 팀, 스포츠, 스포츠 시설, 스포츠 프로그램 등에 보이는 충성도에 따라 시장을 세분화할 수 있다. 이러한 형태의 시장세분화는 특히 프랜차이즈를 이용하는 프로스포츠에서 많이 볼 수 있다.
마케팅 요소(marketing factor)
흔히 마케팅관리자들은 가격·가격할인·서비스 등 각 마케팅 요소에 대한 반응의 정도에 따라 시장을 세분화하고 있는데, 이는 특히 마케팅자원의 배분의 측면에서 볼 때 매우 중요하다. 보통 이들 마케팅 요소는 소비자들이 추구하는 편익을 대표해 주고 있다고도 볼 수 있기 때문에 특정의 마케팅 요소에만 중점을 두는 회사는 그 요소 혹은 그 편익을 추구하는 소비자들로부터 강력한 충성심을 얻어낼 수가 있을 것이다.
위와 같이 다양한 형태의 시장세분화 변수가 존재하지만, 이러한 변수들은 개별적으로 시장세분화에 이용되기도 하고 또는 복합적으로 이용되기도 한다. 또한 시장세분화를 실시함에 있어서도 항상 같은 변수가 효율적인 것은 아니며, 제품과 상황에 따라서 시장을 설명할 수 있는 효과적인 변수가 달라지기 때문에 마케터들은 이러한 점에 유의하여 각 변수를 선택할 필요가 있다.
그러므로 어느 특정 변수를 선험적으로 시장세분화의 기준으로 이용할 것이 아니라, 과학적이고 타당한 방법을 동원하여 여러 변수를 이용하여 분석한 뒤에 그 중에서 가장 효과적으로 설명할 수 있는 변수를 선택하는 것이 좋다.
2) 표적시장(target market)의 선정
(1) 표적시장 결정을 위한 세분시자의 분석
세분시장의 규모와 성장률, 세분 시장의 매력성 및 기업의 목표와 제원을 고려하여 세분 시장을 평가한 후 진출할 가치가 있는 하나 혹은 그 이상의 세분 시장을 표적시장으로 삼고 이를 시장표적화(market targeting)라 한다.
이를 위하여 다음과 같은 여건들을 분석하여야 한다(안광호 등, 1996).
① 세분시장의 크기와 성장성
② 상대적 경쟁력
③ 기업의 목적과 자원
④ 접근의 용이성
(2) 표적시장 결정을 위한 전략 대안
위에서 제시한 요인들을 분석한 후 자사에게 최적의 표적시장들을 결정하게 되며, 이때 가능한 전략 대안으로서는 다음과 같은 세 가지를 생각할 수 있다(안광호 등, 1996).
① 단일표적시장전략
이는 여러 세분시장중 자사에게 가장 적합한 하나의 세분시장을 표적으로 정하는 전략으로서 집중적 마케팅 전략이라고도 한다. 인적·물적·기술적 자원이 비교적 제한된 기업이 보통 취하는 전략으로서 단일세분시장에 전문화함으로써 표적시장내에서 강한 경쟁적 포지션을 구축할 수 있다.
② 다수표적시장전략
둘 혹은 그 이상의 세분시장들을 표적으로 정하는 전략으로서 차별적 마케팅 전략이라고도 한다. 다수표적시장전략에서는 각각의 표적시자에 적합한 별도의 마케팅 믹스가 개발되고 투입되며, 단일표적시장접근에 비해 인적·물적·기술적 자원이 풍부한 기업이 취하는 전략으로써 제품시장의 보다 많은 잠재고객들에게 소구하는 것이다.
③ 통합표적시장전략
이 전략은 두 개 혹은 그 이상의 세분시장들을 통합하여 표적시장으로 정하는 역세분화 전략이다. 대체로 기업이 다수 세분시장을 대상으로 별도의 마케팅 믹스를 개발·투입할 수 있을 정도의 자원을 갖지 못하지만, 단일 세분시장보다는 두 개 혹은 그 이상의 세분시장들의 비교적 공통적인 욕구에 소구하는 것이 보다 유리하다고 판단하는 경우에 이 전략을 취한다. 또한 각 세분시장의 규모가 작은 경우 한 가지 제품으로 각각 다른 욕구를 갖는 세분시장들을 동시에 충족시키는 전략을 구사할 수 있다.
