제2절 향후 국내 스포츠 브랜드들을 위한 제안
국제화, 세계화의 추세에 따라 우리나라 스포츠 브랜드도 국제적인 감각을 갖추어야만 소비자에게 어필할 수 있다. 즉, 제품 품질과 기술수준 및 이미지등이 언제, 어디서라도 소비자들이 신뢰하고 구매할 수 있도록 세계 공용의 통일된 이미지를 효과적으로 부여할 수 있는 브랜드를 개발해야 할 것이다.
이를 위해서는 그 브랜드의 목적, 의미, 방향성 등을 제시하며 쉽게 인지되고 기억될 수 있는 시각적 이미지를 그 활용성 혹은 적용성까지 고려하여 디자인하고, 개발 관리하여야 한다. 즉, 브랜드 관리자에 의해 창조되고 관리되어져 우리 브랜드만의 독특한 이미지를 정립시켜 브랜드가 상징하는 바를 표현하며, 그 브랜드를 운영하는 조직 구성원들의 고객에 대한 약속까지를 포함해야 국내는 물론 해외에서도 경쟁력있는 브랜드로 성장해 나갈 수 있을 것이다..
또한, 이를 소비자가 항상 가까이에서 접하여 친숙한 느낌을 가질 수 있도록 꾸준하고도 적극적으로 홍보하고, 시장 및 소비자의 변화에 따라 끊임없이 변화 개선시켜가야 한다.
1. 브랜드의 시각적 이미지 개발에 대한 제안
브랜드 시각적 이미지 형성의 가장 기본은 브랜드의 형태라 할 수 있다. 브랜드명인 언어적 요소가 소비자의 청각을 통해 익숙해지고, 그러한 요소가 다시 소비자의 눈을 통해 기억되는 것은 브랜드 형태의 강약을 통해 인지되고, 지속적인 광고 및 포장디자인 등을 통해 이미지가 확고하게 형성된다.
그렇다면 브랜드의 시각적 형태가 어떠한 방향성을 가지고 개발되어지느냐에 따라 광고 표현 및 포장디자인 적용에 영향을 주는데, 스포츠 브랜드의 경우 상품의 차별화 보다는 강력한 브랜드 이미지를 통해 부가가치를 높일 수 있으므로 브랜드의 초기 개발에서 사후관리까지 꾸준한 관심과 철저한 전략, 지속적인 투자를 기울여야 하겠다.
1) 브랜드 마크
소비자의 시선을 유도할 수 있는 단순 명쾌한 형태여야 한다. 최근 경향은 구상적인 형태나 문자의 이니셜을 활용한 형태 보다는 추상적인 형태가 소비자들로부터 선호되고 있는데, 이는 구상적 형태의 경우 그 형태에서 오는 이미지의 연상으로 인해 인지 범위가 제한될 우려가 있고, 문자 이니셜의 경우 연상의 폭이 대폭 줄어들어 그 활용성에 제한을 받기 때문이다.
브랜드 마크는 거의 모든 경우 로고타입과 함께 조합되어 사용하므로 마크와 로고타입과 자연스럽게 시각적으로 연결시켜 주어야 하고, 브랜드 마크가 아이케쳐(Eye Catcher)로써 사람들의 마음을 직감적으로 사로잡을 수 있도록 디자인하여야겠다.
특히 스포츠 브랜드의 경우 운동성과 활동성을 강조한 형태가 바람직할 것이다.
2) 브랜드 로고타입
브랜드 로고타입은 자국 내에서 뿐만 아니라 국제적으로 통용될 수 있는가를 검토, 세계 공통언어인 영미어를 사용하는 것이 적합하다. 한글의 경우 그 의미를 전달하기 어려울 뿐 아니라, 쓰여지는 서체의 획수가 많아 다소 스피드한 느낌이 결여될 수 있는 단점도 있기 때문이다.
완성된 브랜드 로고타입의 조형적 이미지는 로고타입이 폭넓게 전개, 활용될 수 있도록 그 기능성이 부여되어야 하고 광고나 판촉물 등 다양한 매체에 통일성 있게 적용할 수 있어야 하며 브랜드 이미지 형성과 확립에 독창적인 시각 전달(Visual Communication)의 역할을 다하여야 할 것이다.
브랜드 로고타입은 그 디자인 작업시에 강력한 차별화를 주지 않으면 승산이 없다는 전제하에 세련되고 보다 혁신적인 자형의 개발로 상품의 우위성을 확립해 나가는 동시에, 가독성에 대한 연구개발이 선행되어야할 것이다.
3) 브랜드 칼라
색채는 문자나 도형에 비해서 감각적 소구력이 뛰어나기 때문에 좋은 브랜드 칼라 하나만으로도 좋은 이미지로 효과적인 마케팅을 전개할 수 있다. 따라서 어떤 브랜드 칼라를 선정하느냐 하는 문제는 철저한 소비자 이미지조사를 거쳐야 하며 색채가 갖고 있는 심리적 영향을 충분하게 검토하여야 한다.
브랜드 칼라의 결정기준은
첫째, 그 브랜드의 신뢰성, 성장성, 기술력과 상품의 특성과 우수성을 나타낼 수 있어야 하며 - (이미지)
둘째, 기업의 코퍼레이트 칼라와 동일하여야 하며 우수한 식별성과 차별성을 갖도록 해야 하며 - (전략성)
셋째, 인쇄상 합리적인 색채로 결정하여야 하며 특수한 색채(비용이 많이 드는 특수 잉크류)가 아닌 가능한 프로세스 칼라(Process Color)로 표현에 용이하여야 한다. - (생산성 및 기술성)
이밖에도, 브랜드 칼라는 보는 사람으로 하여금 주목을 끌게 하고 그 이미지를 오랫동안 기억되게 해야 하는데 일반적으로 밝은 색은 어두운 색보다, 난색은 한색보다 기억되기 쉽다.
앞에서의 조사 결과, 한국 구매자들은 스포츠 브랜드 칼라로 적합한 색상으로 파랑색, 흰색, 적색 등을 지목했는데, 해외 진출 브랜드들은 브랜드 칼라 선정을 위해 전세계 소비자들을 대상으로 어떤 색상이 자사 브랜드 이미지를 가장 적절히 전달할 수 있는지에 관한 많은 조사와 연구개발이 선행되어야할 것이다.
2. 브랜드의 활용에 대한 제안
개발된 브랜드의 활용은 이미지 형성의 실질적인 내용으로 어떻게 적절하게 활용하는가에 따라 브랜드의 사활이 걸려 있다 해도 과언이 아니다. 아무리 잘 만들어진 브랜드라 하더라도 그 활용에 있어 충분치 못하고 부적절하다면 소비자가 인지하는 기간이 길어지거나 아예 사장되는 결과를 초래할 수도 있다.
해외 유명 브랜드의 경우, 이미 기술력의 평준화에 대해 인식하고 철저한 브랜드 관리를 통해 전략적으로 관리를 하고 있는 경우를 앞에서 보았듯이 브랜드를 소비자들이 직접 접하게 되는 광고나 제품 포장디자인 등에 적절히 활용함으로써 그 브랜드만의 독자적인 이미지 차별화를 이루어 나가야 하겠다.
1) 포장디자인
현대 산업 기술의 발달로 상품의 품질과 성능이 동질화됨에 따라 점포의 진열효과가 중시되면서 판매를 위한 경쟁수단으로 상품의 이미지를 전달하며 상품의 가치를 높여주는 포장디자인의 중요성은 날로 부각되고 있다.
이렇듯 중요한 포장디자인은 브랜드에 대한 이해 없이 디자인 감각만으로는 좋은 포장디자인이 이루어지지 않는다. 브랜드의 시각적 이미지 - 상표와 상품명,로고타입, 색채, 레이아웃 등은 포장이라는 전달매체의 실용성과 미적 조화를 이루어야 한다. 또한, 상품의 특성에 따라 이미지를 내포하면서도 현대감각에 맞는 국제 디자인 수준의 독자적이고 개성적인 포장디자인으로 국내 시장은 물론 국제 시장에서도 경쟁력있는 포장디자인을 개발하여야 한다.
이를 위해 우리나라 포장디자인도 브랜드 전략의 일환에 포함, 브랜드 전략의 초기 단계에서 포장디자이너의 참여가 필연적으로 요구된다고 하겠다. 포장 디자인도 브랜드 전략과 동일한 컨셉트하에 일관성있게 유지시켜야 한다.
2) 광고
해외 5대 스포츠 브랜드들은 나름대로의 브랜드 전략으로 소비자의 구매심리를 자극하거나 인지도를 높이기 위해서 신제품에 대한 기능 설명, 제품의 명칭, 광고의 시각과 청각의 효과, 사은품 증정, 각종 국제경기 협찬 및 대규모 이벤트, 광고 모델로 유명 스포츠인 기용 등 광고효과 증대 등 최대한의 광고 전략을 세우고 치열한 경쟁을 하며 제품의 이미지를 구축해 나가고 있다. 특히, 특별한 제품 설명 없이도 각 브랜드마다 각자의 독특한 브랜드 이미지만으로 이를 유지 발전시키는 이미지광고를 통해 보다 강력한 브랜드 파워를 형성해 나가고 있으며, 이를 통해 개별 제품에 대한 신뢰감을 형성하여 소비자들의 제품 구매를 유도하고 있다.
반면, 우리나라 브랜드의 경우 자금력의 부족으로 광고물량 면에서 뒤지는 것은 물론이고 명확한 브랜드 이미지의 부재로 차별화된 광고 전략 및 크리에이티브의 열세를 드러내고 있다. 또한, 세일등 특정 행사시에 4대매체에 제한된 매체 편성 등 여러가지 부족한 면을 노출하고 있다.
이런 모든 열세를 극복하기 위해서는 무엇보다도 우선적으로, 우리나라 브랜드만의 독특한 이미지를 구축해나가는 것이 최우선 과제라 하겠다.
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