제2절 조사 결과 및 분석
1. 브랜드 인지도
1) 브랜드 비보조 인지
브랜드 비보조 인지(또는 상기:Brand Recall)란 브랜드의 직접적인 제시 없이 그 브랜드가 속한 제품 범주만을 제시했을 때 특정 브랜드를 머리 속에 떠올리는 것을 말한다. 다시 말해, 소비자들이 그들의 기억 속에서 특정 브랜드를 정확하게 상기할 수 있는 능력에 관한 것이다.
본 조사에서는 "스포츠 상표하면 떠오르는 브랜드를 생각나는 순서대로 적어주십시오."라는 설문으로 스포츠 상표의 비보조 인지도를 측정하였다. 측정치를 종합한 결과, 나이키(244), 아디다스(210), 리복(182), 필라(163), 프로스펙스(136), 아식스(92), 기타의 순으로 나타났다.
따라서, 스포츠 브랜드하면 가장 먼저 연상되는 것은 나이키이며, 국내브랜드인 프로스펙스를 제외하면 본 연구의 대상으로 선정된 해외 5대 브랜드가 1위부터 6위를 차지하였으며 그 순서 또한 동일한 것으로 나타났다.
2) 해외 5대 브랜드 보조 인지
브랜드 보조 인지(Brand Recognition)란, 특정 브랜드의 이름 또는 상징이 제시되었을 때 그 브랜드를 알아보는 것이다. 즉, 기억에 대한 단서로서 특정 브랜드가 제시되었을 때, 브랜드에 관한 과거의 기억을(그 브랜드를 보았거나 그에 관해 들었음을) 떠올릴 수 있는지를 나타낸다.
본 조사 설문에서 5대 브랜드의 브랜드 마크와 로고타입의 조합형을 제시한 후 이에 관한 인지 여부를 조사한 결과, 5개 브랜드 모두 90%가 넘는 높은 인지도를 보였다. 특히, 리복과 필라의 경우 매우 높은 인지도를 보였다.
3)국내 스포츠 브랜드 인지도
참고적으로 해외 브랜드가 아닌 국내 스포츠 브랜드에 대한 비보조 인지도를 조사한 결과, 프로스펙스(202명), 르까프(60명), 프로월드컵(40명), 액티브(28명), 라피도(28명), 아식스(22명), 아디다스(18명), 나이키(12명), 기타(54명)로 답변하였다.
이중 아식스, 아디다스, 나이키라는 답변은 이들을 국내 브랜드로 오인하였기 때문일 것으로 추정할 수 있다.
2. 브랜드 선호도
5대 스포츠 브랜드의 선호도를 조사한 결과, 예상대로 나이키의 선호도가 압도적으로 높게 나타났으며, 아식스의 선호도가 가장 낮게 측정되었다.
3. 구입시 고려요소
스포츠 브랜드의 구매시 가장 고려하는 제품 속성에 대한 설문에서 총 응답자의 59.3%가 디자인/색상을 꼽았으며, 이 외에 품질/기능, 상표, 가격 등을 중요시하는 것으로 나타났다.
여기서 특기할만한 점으로 스포츠 브랜드에 있어 상표가 구입시 중요한 고려요소중 하나라는 점이다. 그러므로, 스포츠 브랜드의 차별화된 브랜드 전략이 매우 중요하다 하겠다.
4. 브랜드 칼라로 가장 어울리는 색상
스포츠 브랜드 칼라로 가장 어울리는 색상으로는 푸른색, 흰색, 적색, 검정색 순으로 나타났다. 이는 우리나라 소비자들의 선호색에 스포츠의 강렬하고 활동적인 이미지가 부합된 결과라고 볼 수 있다.
5. 브랜드의 시각적 이미지
해외 5대 스포츠 브랜드의 브랜드 마크와 로고타입을 제시한 후 각각의 브랜드들이 소비자에게 주는 시각적 이미지를 조사한 결과, 나이키의 이미지가 타브랜드에 비해 딱딱함과 차가움을 제외한 전 항목에서 긍정적인 이미지를 보였다. 특히 친근감과 스포츠친화성 항목에서는 평균 6점 이상의 높은 반응을 보이고 있음을 알 수 있다.
그 다음으로는 리복의 이미지가 전체적으로 긍정적인 반응을 보이고 있는데, 리복 역시 스포츠친화성과 역동성, 친근감 등에서 높은 평가를 받았다.
<그림 19>를 보면, 나이키는 딱딱함과 차가움을 제외한 전 항목에서 5점 이상의 고른 분포를 보이며 한국 소비자들로부터 매우 긍정적인 이미지를 얻고 있음을 알 수 있다. 반면, 아식스는 전 항목에서 4점 이하의 비교적 낮은 분포도를 보임으로써 5대 브랜드중 이미지가 가장 취약한 것으로 드러났다.
<그림 20>을 보면 필라의 경우 '역동성', '경쾌함', '딱딱함', '차가움', '남성적' 항목이 4점 이하로 낮게 나타남으로써, 한국 구매자들은 필라에 대해 정적이고 여성적인 브랜드 이미지를 가지고 있음을 알 수 있다.
이미지 항목별로 각 브랜드의 강약을 비교한 <표 4-8>에서도 알수 있듯이, 나이키와 리복은 거의 모든 이미지에 있어서 긍정적인 강세를 보였으며, 아식스와 필라는 상대적인 약세를 보였다.
6. 조사 결과 분석 및 요약
이상에서 살펴본 조사결과를 분석한 결과,
-스포츠 브랜드의 인지도가 높을수록 그 브랜드의 시각적 디자인에 대한 인지도도 높다고 할 수 있다.
-스포츠 브랜드의 시각적 디자인에 관한 선호도가 높을수록 브랜드 선호도도 높다.
-스포츠 브랜드가 가져야 할 이미지는 깨끗함이나 따뜻함과 같은 여성적 이미지 보다는 역동성, 남성적, 현대성, 경쾌함 등의 움직임이 있는 강한 남성적 이미지가 요구되며, 브랜드로서 기본적으로 갖추어야 할 독특함과 친근감이 추가적으로 보완되어야 할 것이다.
-브랜드 인지도 및 선호도는 물론, 브랜드 마크와 로고타입이 주는 시각적 이미지에 대한 평가가 매출 순위와 거의 일치하는 것으로 볼 때, 브랜드의 시각적 조형성이 곧바로 브랜드 이미지에 직결되며, 그 이미지가 구매에도 영향력을 발휘한다.
는 결론을 얻을 수 있었다.
한편, 스포츠 브랜드 연상도 측정 결과 국내 브랜드로는 프로스펙스만이 미약하나마 영향력이 있는 것으로 나타났다. 그러나 해외 5개 브랜드에 비하면 인지도와 선호도 모두 상대적으로 낮은편이라 할 수 있다. 이는 우리나라 스포츠 브랜드들이 해외는 물론 국내에서조차 해외 제품과의 브랜드 경쟁력이 아직도 열세하다는 것을 의미한다.
제3절. 조사의 한계성
본 조사의 한계로는
첫째, 선행연구의 부족으로 탐색적인 조사 수준에 머물렀으며
둘째, 서울지역 10-30대 남녀로 조사 대상을 한정했기 때문에 대표성이 부족하고 확률적 표본추출 방법이 아니므로 일반화시키는데 어려움이 있으며
셋째, 설문지 매수가 조사에 필요한 변수를 충족시키지 못한 점을 지적할 수 있고
넷째, 브랜드의 시각적 이미지에 관한 측정방법이 소비자들에게 적합한 척도를 이용했는지 여부가 모호하다.
이와 같은 여러 한계점이 있지만, 본 조사가 이러한 분야에 대한 차후 연구에 조금이나마 도움이 되리라 믿으며 나아가서 조사결과가 실제 기업의 마아케팅 관리자 및 브랜드 관리자에게 유용한 자료가 되리라 믿는다.
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