제 6 장 결 론
제 1 절 연구의 결과와 시사점
현재 우리나라는 아직 IMF관리체제로 더욱 어려워진 경제환경 속에서 중소기업의 판로확보 증진과 이미지제고를 통한 경쟁력 강화를 도모하고자 다양한 업종에서 공동브랜드 사업에 의한 전략적 제휴 움직임이 추진되고 있으나 상당한 자금력·인력·마케팅력 등과 경영능력의 부족으로 개별적인 사업활동을 전개하기에는 어려움이 많아 지방을 중심으로 몇몇 업체를 제외하고는 그 추진실적은 매우 저조한 실정이다 . 또한 과거의 공동브랜드 사업추진은 기업내부의 마케팅믹스 요소들이 결합과정에 초점을 맞추어 기업의 외부환경과 마케팅믹스 요소들 상호간의 일관성과 보완성을 향상시키고자 하는 노력이었다 .
하지만 현재의 공동브랜드 추진전략은 독립된 조직간에 각 조직의 마케팅 잠재력을 개선시킬 의도로 기업간의 자원 또는 프로그램을 결합하는 광의적 개념을 가지고 유지함으로써 상호 이익이라는 긍정적 가치를 제공할 뿐만 아니라 환경의 불확실성을 흡수하여 안정적 운영의 기반을 마련할 수 있는 가장 효과적인 전력 대안으로 변모하고 있다는 점이다 .
따라서 본 연구는 공동브랜드 전략에 있어서 여러 기업간의 결합을 효과적으로 이룰 수 있는 경영관리 발전모델을 위하여 유형별 대표적인 공동브랜드 사례연구를 중심으로 추진기업들의 브랜드컨셉·경영관리형태·마케팅전략·강점·약점 등 제반사항을 비교·분석하여 도입단계와 성장단계를 토대로 합리적인 경영관리모델을 도출하고자 노력하였다 . 또한 현재의 중소기업의 위기상황을 극복하기 위한 전략적 대안 중의 하나인 공동브랜드 활성화방안을 보다 더 효과적으로 추진하기 위하여 공동브랜드 기본전략과 세부전략을 통해서 기업의 자생력과 경쟁력을 강조하여 실제적인 사업의 구체화를 꾀하였다 . 그리고 정부의 자금조달·세제·하드인프라·소프트웨어 등 일원화된 정보망을 통하여 체계적인 지원으로 관련유관기관과 상호연계한 종합적인 지원대책방안을 제시하였다 .
최근에 정부나 지자체에서도 세계 경제조류의 변화와 앞으로의 예측을 통하여 협동화사업에 대한 지원 움직임을 강화하고 있으며 중소기업들간에도 공동협력을 중심으로 시장 경쟁력 확보에 힘을 기울이면서 공동브랜드 사업을 전략적으로 추진하고 있다 . 하지만 여전히 대부분 업체들은 내실을 다지는 경영보다는 규모의 성장에 더 큰 관심을 갖고 있다 . 물론 어느 기업이든지 설립초기에는 사업확장과 브랜드 관리를 위한 대외홍보나 광고에 경영의 초점을 맞추는 경향이 있다 .
이러한 경향 속에서 기업연합형태의 공동브랜드가 경영조직의 정비없이 설립초기부터 지나치게 공격적으로 행하는 경영형태나 성장단계에 이르러 무리한 사업확장의 경영형태는 '귀족'과 '가파치'의 실패사례를 이미 경험한 바가 있으므로 이를 교훈삼아 자신이 처한 경영여건을 고려하여 기업형태에 맞는 모델에 접근하면서 기업경영의 철저한 분석을 통하여 시장진입을 시도할 필요가 있다 .
여기서 간과하지 말아야할 부분은 공동브랜드 전략이라 함은 중소기업이나 별도의 법인측면에서 시행하는 기업전략의 한 형태일 뿐이지 시장에서는 단지 하나의 브랜드로서 소비자에게 인식될 뿐이다 . 그리고 소비자가 브랜드를 인지하지 못한 상태에서 그 브랜드의 편익이나 특성을 이해하는 것이 어려울 뿐 아니라 매우 드물기 때문이다 . 더군다나 시장에서 브랜드 인지도에 관한 힘이 소비자의 구매패턴에 미치는 영향이 날로 높아져 가는 상황에서 공동브랜드 전략의 중점을 제품정보와 함께 반복광고·시각적정보·소리형태·암시 등 브랜드인지도 증대방안에 초점이 맞추어져야 한다 .
또 하나의 중요한 점은 브랜드 가치상승에 따른 브랜드이미지 관리다 . 브랜드이미지는 브랜드 연상과 밀접한 관련이 있으며 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하며, 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다 . 그러므로 공동브랜드는 소비자의 기억 속에 심을 수 있는 수많은 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여 이들에 대해 경쟁브랜드보다 더 강력한 연상이 형성되도록 호의적이고 강력하면서 독특한 이미지를 심을 수 있는 집중적인 마케팅노력을 기울여야 한다 . 따라서 브랜드가 소비자에게 확고한 이미지로 각인되기 위해서는 광고전략이 중요하겠지만 무엇보다 이 브랜드의 이미지에 부합하는 고품질의 제품을 생산하는 것이 가장 중요하다고 볼 수 있다 .
결론적으로 합리적 경영형태·체제를 중심으로 공동브랜드 운영·관리와 브랜드 가치를 위한 노력이 유기적으로 결합할 때 무한 경쟁의 틀 속에서 공동브랜드의 자생력·경쟁력과 더불어 시장 지배력이 갖춰진다고 볼 수 있다 .
따라서 공동브랜드 유형별 사례연구 가운데 '테즈락'은 민·관 합동법인으로 다른 공동브랜드와 차별성을 많이 가진 발전형 모델로서, '쉬메릭'은 지자체 선도형으로 지역경제활성화를 위한 공동브랜드 도입단계의 모범모델로서, '가보로'는 조합중심형으로 판매·생산의 이원체제인 참여기업간 협력형태의 모델로서, 이미지와 유형이 각각 다른 차별성을 가진 전략적인 측면에서 다음과 같은 종합적인 시사점을 얻을 수 있다 .
첫째는 공동브랜드의 선도적 역할로서 브랜드 개발·운영·관리를 위한 독립법인의 설립이다 . 우선 독립법인은 참여업체의 생산을 제외한 모든 분야에 권한을 집중시켜 브랜드이미지와 브랜드의 기대가치를 종합평가하고 관리할 수 있으며 다양하고 신속한 시장변화에 대응할 수 있는 능력을 가진 전문화된 독립주체로서 종합적인 전략수립과 세부적인 실행계획 등을 세워 모든 분야의 권한과 책임을 통하여 발휘할 수 있는 체계가 마련되어야 한다 . 다만 공동브랜드 초기단계에는 중소기업의 자금여력·경영마인드부족 등으로 법인추진이 어려운 점을 고려하여 일정기간동안 지자체·조합 중심의 관리형태를 도입하여 고용창출·세수확보 등 지역경제 활성화에 기여한 후 성장단계에 이르면 일정한 비율의 주주로서 참여하는 민·관 합동법인형태로 전환하여야 한다 .
둘째는 참여업체의 상호 신뢰를 바탕으로 한 사외 이사제도가 필요하다 . 참여업체·관련전문가·각계인사·시민단체대표 등 이해 당사자가 아닌 여려관련 사외이사가 경영의 효율성을 고려한 제도적 비율로 감독·감사기능을 수행하여야 한다 . 또한 대표기관 (이사회 )에 의한 공채를 통해 전문적 지식·경험·경영능력을 가진 외부의 최고경영자를 영입하고, 이를 견제·감독·감사 지원하면서 경영을 보좌하는 부속기구가 아닌 의사결정기구로서 독립성을 유지시켜야 한다 .
셋째는 추진기업의 자생력과 경쟁력을 갖추기 위한 마케팅전략이다 . 제품개발은 소비자에게 제품의 편익·성능·이미지 등 특성을 제공할 수 있는 기회를 고려하여 표준화·시스템화등 제품별 연관성을 갖도록 하여야 한다 . 가격결정은 단순히 원가에 의존하여 책정하는 것이 아니라 품질과 가격수준에 대한 소비자의 반응을 감안하여 결정하며, 주브랜드는 중고가전략, 보조브랜드는 중저가전략으로 이미지를 포지셔닝하는 브랜드 이원화전략이 필요하다 . 물류공동화는 동업종간 혹은 이종업종간에 공동탁배, 공동집배송 등 전략적 제휴를 통한 대규모화·시너지화로 단위당 물류코스트를 절감하여야 하며 공동물류 인프라시스템과 POS· EDI· ECR 등 정보망시스템 구축을 서둘러야 할 것이다 .
광고는 하나의 브랜드에 여러세대를 목표고객으로 하는 복수기업들의 다 제품군들로 이루어진 브랜드이기 때문에 속성상 세대간의 독립된 이미지를 개념 안에 통합시켜 표현할 수 있는 광고 컨셉이 설정되어야 한다 . 개별기업에서 생산한 각각의 제품이 지니고 있는 매력을 최대한 조합시켜 그 이상의 브랜드이미지 상승효과를 추구하여야 한다 . 브랜드의 광고는 수요자의 인지 (Attention)·관심 (Interest)·욕구 (Desire)라는 심리적 과정과 구매전이 (購買轉移 ) 행동단계를 거쳐 최종적인 구매에 도달하기 때문이다 .
넷째는 효율적인 시너지를 얻기 위한 참여업체간의 협력형태와 기업간의 전략적 제휴방안이다 . 마케팅믹스 변수인 4P의 결합뿐만 아니라 제조기술·경영기술·합작회사 설립 등의 경영전반의 변수와 결합하므로 이는 전사적인 기업전략으로서 활용 가능성을 보여준다 . 앞선 ㈜테즈락의 사례는 대기업 (㈜대우 )과 중소기업의 제휴로써 해외시장 개척분야의 아웃소싱 전략으로, 가보로 -조합은 공동원재료구입, 제로섹·가보로·쉬메릭 -대학교는 공동연구, 가보로 -KGB는 공동물류수송 등 비용절감과 효율성 극대화를 달성하고 있다는 점에 시사하는 바가 크다 .
다섯째는 이러한 공동브랜드 추진을 위한 정부의 종합적이고 체계적인 지원이다 . 공동브랜드 도입초기에는 지역별 공동브랜드 활성화를 위한 지방자치단체·지역협동조합 등이 주체가 되어 지원을 강화하여야 한다 . 침체된 지역경제에 활력을 불어넣고 독자적인 브랜드를 육성함으로써 특화산업에 대한 대외이미지제고·고용창출·세수확보 등 중소기업 경쟁력강화에 큰 도움이 될 것이다 . 그리고 정부는 현재 중복 지원되고 있는 지원기관간 자금용도를 체계화·차별화 하되 상표개발·출원·마케팅·홍보·관리 등 단계별로 자금활용이 가능하도록 함으로써 지원의 상승효과를 유도한다 . 또한 세제지원 부분에 있어서는 공동브랜드 사용에 대해서 법인세·소득세·부가가치세·특별소비세 등 세금감면 혜택이나 사업발전을 위한 공공시설세·지역개발세·인력개발비 등에 대한 세액공제 등이 필요하다 .
이외에도 해외시장 개척을 위하여 무역협회 (KIET) 및 대한무역투자진흥공사 (KOTRA)내의 공동브랜드 지원센타를 통한 해외 종합직판장·전시회·박람회·홍보 등 지원으로 브랜드 인지도가 낮은 해외시장에서의 제품의 전문성과 비교우위를 통한 우리 중소기업의 글로벌화를 추구할 수 있도록 노력해야 할 것이다 . 또한 산업디자인진흥원의 디자인개발, 중소기업진흥공단의 공장집단화·시설공동화·기술공동화 등 협동화사업, 중소기협중앙회의 공동구매·공동판매, 중소기업청의 상표개발·상품권판매·우수제품마크·전용백화점 등 관련기관의 유기적인 지원이 수반되어야 한다 .
마지막으로 정부는 경제활성화 대안으로 중소기업의 경쟁력있는 기술을 집적한 공동브랜드사업을 위한 '공동브랜드 육성에 관한 특별조치법' 제정과 '공동브랜드 활성화 위원회'를 구성하여 일원화된 종합적인 정책 지원체계가 마련되어야 한다 .