제 1 절 공동브랜드 전략의 추진방향
본 연구는 앞장에서 살펴본 바와 같이 공동브랜드 사례연구를 통해서 시사점 비교·분석과 단계별 효과적인 경영관리 모델을 중심으로 독립법인 성공요인, 사외 이사회 구성, 소프트웨어 강화, 전략적 제휴방안을 제시하여 공동브랜드 실천방안에 접근하였다 .
이에 더욱더 구체적인 실천방안을 수립하기 위하여 공동브랜드 기본전략에서 브랜드 선택에 따른 사업의 경제성을 검토하고 또한 세부전략에서는 기획·보육·마케팅·브랜드 관리 등 단계별 과정을 다루어 좀더 세부적인 활성화 방안을 추진하여 공동브랜드 사업에 구체화를 논하였다 .
1. 공동브랜드의 기본 전략
공동브랜드는 마케팅비용 및 위험부담을 경감시키고, 협동에 의한 시너지효과를 거둘 수 있으며, 전문분야의 소량 다품종 생산이 가능하여 시장변화에 능동적으로 대처할 수 있다는 장점이 있으나 참여기업간의 지분·품질·관리 등 복잡한 이해관계, 의사결정의 어려움 등이 발생하는 단점이 있다 . 이와같이 공동브랜드는 강·약점을 함께 갖고 있으므로 막연히 공동 마케팅을 판매난 극복의 훌륭한 대책으로 과신하거나 힘을 합치기만 하면 성공할 수 있다는 안일한 생각은 위험하다 . 따라서 위험을 감소 또는 제거할 수 있는 공동브랜드 기본전략의 유의사항을 살펴보고자 한다 .
첫째, 공동브랜드는 다수의 중소기업들의 참여아래 공동 관리를 통한 저비용·고효율 전략을 현실화시킬 수 있는 대안으로 우선 공동브랜드 사업의 경제성을 비교·평가하여야 한다 . 따라서 기업이 공동브랜드 사업을 결정하기 전에 타사브랜드·자기브랜드 사용 여부에 관하여 면밀한 분석이 반드시 선행되어야 한다 .
타사브랜드, 자기브랜드 및 공동브랜드 전략에는 다양한 강·약점이 존재하나 종합적으로 볼 때 자기브랜드는 투자위험과 잠재 수익성이 높은 반면에, 타사브랜드는 투자위험과 성과가 제일 낮다고 할 수 있다 . 또한 자기브랜드는 초기에 상당 규모의 고정투자비용이 필요한 반면에 타사브랜드는 로얄티 또는 프랜차이징 비용 등의 부담이 매우 크다 .
한편, 공동브랜드는 사업 초기에 투자비용 및 투자위험을 경감시키지만 초기 고정투자에 대한 공유분 (고정비용 )과 판매물량에 따라 변동하는 로얄티 비용, 또한 협력업체의 기회주의적 행위에서 발생하는 비용 (변동비용 ) 등이 예상되므로 고정·변동비용을 높이는 요인들을 제거할 필요가 있다 .
그리고 각 참여기업들이 공동브랜드 참여에 있어 얻으려고 하는 이점이 무엇이고 서로 상충되는 점이 없는지 명확히 해야한다 . 즉, 참여업체가 이러한 사업을 통해 분명한 이익을 가질 수 있다면 강력한 상호 유대관계를 유지하려 할 것이다 . 따라서 각 참여기업이 공동브랜드에 참여하려고 하는 중요 원인을 세밀하게 분석하여 공동목표를 찾아내고 그 공동목표를 각 참여기업 스스로 자사의 입장에서 분석할 수 있도록 분명히 주지시키는 과정이 필요하다 .
둘째, 각 참여기업이 공동브랜드에 제공할 수 있는 보완적인 강점이 있는지를 판단해야 한다 . 공동브랜드가 각 참여기업에게 주는 이익도 중요하지만 그에 못지 않게 각 참여기업 하나 하나가 공동브랜드에 어떻게 기여할 수 있는 가도 대단히 중요하다 . 기여도가 작은 기업은 결국 공동브랜드에서 소외될 수밖에 없게 되고 전체 이미지에 상처를 주게 된다 . 따라서 각 참여기업이 각 분야에서 일정한 힘을 갖고 있어야 하며, 기능과 지역 등에서 서로에게 도움을 줄 수 있어야 하며 일정기간 이상 공동브랜드를 같이 지속할 수 있는 관리능력을 갖고 있는지 판단해야 한다 .
셋째, 참여기업을 선정함에 있어서 고려해야 할 요인은 참여기업 확대에 따른 효과와 여기에 수반되는 개별회사가 부담해야하는 비용 (상품·개발비·홍보비 )을 절감할 수 있어야 한다 . 그리고 참여기업 확대는 집단적 광고의 경제성을 달성할 수 있으며, 제품개발이나 마케팅 전략 측면에서 상호 정보교환과 조언을 통해 상승적 효과를 기할 수 있게 한다 . 반면, 참여기업 확대는 상호 이익 충돌의 위험을 증대하고 상호 갈등구조를 복잡하게 함으로써, 공동브랜드 전략에서 절대적으로 요구되는 상호 신뢰를 손상할 우려가 있다 .
[그림 5-2]를 살펴보면 우하곡선은 한계이익을 점차 감소시키며 우상곡선은 한계비용을 점차 증가하여 제휴업체간 유대관계가 희박해지는 반면에 너무 범위를 좁히면 공동브랜드의 시너지 효과가 제한된다 . 따라서 적정수준 이내로 최적 참여업체수인 두 곡선이 만나는 점 (n)에서 결정하는 것이 바람직하다 . 실제적으로 시장조사를 거쳐 목표시장을 선정하고 참여기업의 조건과 숫자를 결정할 만큼 능력을 가진 추진주체는 많지 않은 것 같다 . 정부의 지원은 공동브랜드 개발, 해외시장 개척 등 주로 공동마케팅의 결과에 집중되어 있으나, 그 이전의 공동마케팅 그룹 형성단계에서 협의체 결성 및 조직화를 지원하기 위한 정보제공·컨설팅 지원 등을 보완해 나가야 한다 .
넷째, 중소기업의 공동브랜드 사용전략에 따른 선택 문제이다 . 즉, 참여업체들의 현재 여건에 따라 신규 브랜드를 개발하거나 한 선도업체의 확고한 자사 브랜드를 사용할 수 있는 경우에 기존 브랜드의 사용유무를 뜻한다 . 일반적으로 공동브랜드 사업은 다수 업체의 참여를 바탕으로 하기 때문에 추진 과정에서 발생할 수 있는 갈등의 소지를 줄이기 위한 노력이 먼저 선행되어야 하므로 이러한 과정을 거쳐 개발하기 위한 공동브랜드 사용전략에서는 신규 브랜드를 사용할지 아니면 기존의 브랜드를 사용할지를 결정해야 한다 .
신규 브랜드 전략이란 일반적으로 다수의 중소기업이 제휴를 통하여 새로운 브랜드를 공동 개발하고 공동으로 해외시장을 개척하는 형태로서 대표적인 브랜드로는 '쉬메릭', '가보로', '이루세', '로자리안' 등이 있으며 일반적으로 지자체 및 공업협동조합이나 무역협회가 선도하여 대기업에 하청을 하던 업체들이 함께 결성한 브랜드를 말한다 .
기존 브랜드를 공동 사용할 경우는 고유 브랜드의 대외 인지도를 어느 정도 확보한 특정기업이 일정수준의 품질 및 기술수준에 도달한 다른 기업의 제품에 자사 브랜드를 사용할 수 있도록 라이센스를 제공하고 마케팅비용을 분담하는 형식으로 대표적인 브랜드는 '가파치', '테즈락'을 들 수 있다 . '가파치'는 처음 ㈜기호상사를 시작으로 ' 94년 자사브랜드를 유사품목으로 생산하는 업체에 사용권을 주면서 마케팅 비용의 로얄티를 받는 형태로 시작하였으나 ' 97년 12월 부도, ' 98년 5월 화의인가 결정으로 현재 8개 업체가 공동브랜드 사용계약을 맺고 독립적으로 상표를 부착 판매하고 있다 . 또한 '테즈락'은 ' 97년 10월 법인을 설립하여 부산시·㈜대우·㈜부산은행 및 22개 중소업체가 공동출자하여 참여한 민·관 합작 공동브랜드로 출발하였지만 ' 99년은 등산화·축구화·학생복·텐트·시계·골프화 등 우수한 품질의 제품을 생산하면서도 고유브랜드가 없어 판매에 어려움을 겪고 있는 지역 중소기업에게 저렴한 로얄티를 받는 라이센스사업을 하고 있다 .
이러한 전략들의 이점은 ⅰ ) 자기브랜드를 사용할 때 부담해야 하는 전시회 참가비·광고비·유통망 구축 등의 제반 마케팅 비용을 공동 분담함으로써 신규 브랜드 개발시 발생하는 막대한 자금 부담을 경감할 수 있다 . ⅱ ) 참여한 다른 회사 제품에 새로 개발한 브랜드를 공동 사용할 때 소량다품종 전략 및 다양한 제품 구색을 갖출 수 있어 광범위한 소비계층에 브랜드를 인식시킬 수 있다 . ⅲ ) 또한 참여업체들이 품질 및 디자인의 공동개발에도 협력함으로써 비용부담을 적게 하면서도 폭넓은 품질 고급화를 촉진할 수 있다 .
따라서 개별기업이 단독으로 자사 브랜드를 사용할 때의 여러 가지 부담되는 요인들을 상호 협조 체제를 통한 공동화 사업으로 생산품목의 전문화와 수출시장의 자율배분을 가능하게 하고 또한 이로써 과다경쟁을 막을 수 있으므로 OEM 및 하청업자로서 입게 되는 각종 피해에서 벗어나 독자적인 영역을 구축하여 생산성을 높일 수 있다 .
2. 공동브랜드 세부전략
공동브랜드전략은 개발유형·참여기업의 업종구성·제품특성·판매방법 등 여러 요인에 의해 다양한 방법이 있으며, 크게 다음과 같이 기획·보육·마케팅·상표관리의 4단계 과정을 거쳐 더 세부적으로 추진방향을 살펴 사업의 구체화를 꾀한다 .
첫째, 기획 (Planning) 단계이다 .
공동브랜드를 개발하기 위해서는 무엇보다도 기획단계에서 시장분석·기술분석·재무분석 등을 통하여 장기적인 판매계획·제조계획·위험분석 및 장·단기 자금계획을 수립하여 사업의 경제성을 검토하고 비용대비 산출효과를 분석하여 공동브랜드 전략의 목적과 활용방안이 수립되어야 한다 .
1) 공동브랜드 개발 기획시 검토사항
공동브랜드 개발 기획시 우선적으로 검토할 사항으로는 공동브랜드 개발시 개별적 운영과 비교하여 각 참여업체에게 기대 이익을 줄 수 있는지, 각 참여기업이 공동브랜드에 대한 기여도가 있는지, 공동브랜드를 관리하는 조직이 각 참여업체가 협력과 통제 시스템을 가지고 있는지, 공동브랜드의 조직운영 위험 및 보상 등이 각 참여기업에게 공평하게 잘 분배될 수 있는지, 공동브랜드의 지속적인 성장 가능성이 있는지, 참여기업의 최고경영자의 적극적인 지원의사가 있는지, 정부와 관련단체 및 조합 등의 지원을 효과적으로 활용할 수 있는지 등을 살펴보아야 한다 .
2) 장·단기 전략 수립
장·단기 전략 수립은 추진주체가 공동브랜드 개발의 필요성과 시장·기술·재무분석을 통한 장기적인 사업의 경제성을 검토하여 비용대비 산출효
과 분석을 하고, 가급적 경영 전문기관 또는 광고 전문회사의 컨설팅 용역을 의뢰, 시장조사를 선행하여 객관적인 자료를 확보하고 기존 유명상표 활용방안과 최근 활성화되고 있는 공동브랜드 지원제도를 통한 수혜 가능성 여부를 조사하여 단계별 추진계획 등 일정 계획을 수립한다 .
3) 경제성 분석
시장분석은 시장의 위치·수송방법·유통조직 및 일반적인 거래관행 등 시장의 특성과 주요소비층·소요량·공급원 (국내·해외 ) 및 경쟁자의 판매가격·품질 등 수요와 공급을 조사하여 기존시장과 비교·검토하고, 경쟁자의 위치·수요·공급·판매계획 등 분석을 통하여 점유율을 추정하여 제품·계절·지역별 판매계획 등 수립한다 .
또한 기술분석은 원자재 공급지·수송비·노동력·동력용수 등 지역특성 및 환경요인 분석에 따른 입지선정과 건물배치·생산설비선정·소요인력·사무실 및 휴식공간 추정 등 입지 레이아웃과 공정분석을 통하여 재고 및 생산계획을 추정하여 제조계획을 수립한다 . 이 부분은 참여업체 선정시 고려하여야 할 사항이다 . 그리고 재무분석은 추정고정·운전자금 및 소요자금에 따른 자금조달 계획 및 현금흐름과 추정대차대조·손익계산을 통한 손익분기점을 추정하여 경영안정·성장·수익·활동·생산성 등 위험분석을 수립한다 .
4) 장·단기 자금계획 수립
단계별 자금소요 분석을 통한 자금계획을 작성하고 재원추렴을 위한 업체간 자금 부담능력을 평가하여 개발비 분담안을 작성 결정한다 . 그리고 도입초기에 지자체가 중심이 되어 예산계획을 편성할 경우, 참여업체를 참여시킴으로써 예산의 투명성제고와 예산에 따른 더욱 실천적인 마케팅계획 수립을 통해 적극적인 활동을 유도한다 .
둘째, 보육 (Incubating) 단계이다 .
보육은 추진추체·관련단체·참여업체일부 등 사업을 추진할 공동브랜드 개발위원회를 구성하여 소비자 구매행위에 영향력이 있고, 지역활성화에 파급효과가 큰 품목 등 대상품목에 적합한 브랜드 네이밍을 개발하고 세부시장조사를 통한 제품계열을 확정하여 종합적인 심의와 평가를 거쳐 참여업체를 선정한 후, 국내외 상표를 출원하여 실용신안 및 의장등록을 한다 . 그리고 추진주체를 비롯한 관련단체·참여업체 등 의사결정기구인 관리협의회 또는 이사회를 구성하여 공동브랜드에 관한 공동규약을 맺는 단계이다 .
1) 공동브랜드 개발
브랜드는 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시켜 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물 (로고, 디자인등 )들의 결합체를 의미한다 . 또한 브랜드이미지는 "특정기업이 생산·판매하는 제품에 대하여 소비자가 느끼는 심상 내지는 느낌으로, 소비자가 특정브랜드와 관련시키는 모든 감정적이고 심미적인 품질을 말하며, 그것은 브랜드나 제품이 투사하는 특성"이라고 하였다 .
그리고 포지셔닝 (Positioning)은 "소비자의 마음속에 주어진 위치를 차지하기 위하여 기업의 제품과 마케팅전략을 계획하고 고찰하는 활동"이라고 하였다 . 소비자가 여러 제품 중 특정브랜드를 선택하는 것은 제품의 특성보다 개개인 관념적·상징적인 개성을 기준으로 브랜드를 선택한다고 할 수 있다 . 다소 비싸더라도 우선적으로 선택하는 것, 이것이 바로 '좋은 이미지'가 가져다주는 경쟁효과다 . '좋은 이미지'에는 이밖에도 처음부터 '과연'이란 말을 듣는 승인효과, 실패나 잘못도 관대하게 보아주는 쿠션효과가 있다 . 기업의 마케팅전략을 구성하는 4P(product, price, promotion, place)에 이어 소비자를 움직이는 제 5의 강력한 힘이 바로 '이미지파워'이다 .
이미지파워를 추구하는 기업이미지형성 이론에는 '있는 그대로'의 실체에 의해서 결정되는 '대상이론'과 실체와 고객이 받아들이는 것이 다르다는 '인정결정이론' 중 기업들이 마케팅 커뮤니케이션을 강화하기 위하여 후자쪽을 선택하는 것은 어느 정도 이해하지만 기업의 메시지와 행동이 불 일치하는 '커뮤니케이션 만능현상'은 경계되어야 한다 .
중소기업이 겪는 마케팅 문제의 대부분은 브랜드의 인지도가 낮거나 이미지가 좋지 않다는데서 발생한다 . 따라서 중소기업의 공동마케팅이 공동브랜드 개발에서부터 시작되는 것은 자연스런 움직임이라고 할 수 있다 . 브랜드는 개발 후에도 인지도와 이미지를 형성하기 위한 막대한 투자가 따르기 때문에 한 번 개발한 후에 쉽사리 바꿀 수 있는 것이 못된다 . 따라서 체계적이고 과학적이며 전략적인 개발과 관리가 이루어져야 한다 .
공동브랜드를 결정하는 방법은 참여기업 중 하나가 사용하는 브랜드를 그대로 사용하는 방법과 새로운 브랜드를 만드는 방법이 있다 . 그러나 상표의 자산가치가 있는 중소기업이 거의 없기 때문에 대부분 공동마케팅을 시작하면서 새로운 브랜드를 만들게 된다 .
사람의 작명에도 원리원칙이 있듯이 브랜드를 만드는 것에도 언어학적 접근은 물론 사회·문화적 환경과 소비자 의식구조 등 마케팅 기법을 도입하여야 한다 . 그러나 공동브랜드 그룹이 추진하는 공동브랜드명은 대부분 비전문가에 의해 쉽사리 결정되는 사례가 많다 . 더구나 브랜드명에 따른 로고나 디자인도 주먹구구식으로 개발하는 일이 있다 .
브랜드는 공동브랜드 그룹 스스로의 아이디어로 개발할 수도 있으나 요즈음엔 브랜드 네이밍 전문가나 기업들이 있으므로 이들의 도움을 받는 것이 좋다 . 이들은 단순히 이름을 지어주는데서 끝나지 않고 기존에 등록된 상표와의 유사성, 해외등록시 문제 유무 등까지 검토해 주므로 분쟁의 소지를 사전에 막을 수 있다 . 따라서 브랜드 개발은 전문 대행회사에 상표개발을 의뢰하여 상표명, 로고 등 상품구성의 적합성을 검토하고 가급적 CI (Corporate Identity)와 BI(Brand Identity)를 병행해서 추진한다 .
2) 업종 구성 및 참여업체 선정
업종구성은 우선 상표가 소비자의 구매에 상표의 이미지가 중요한 요소로 작용하는 품목을 중심으로 구성하고 상품구성은 가급적 동일품목이나 이종품목간 개발보다는 업체가 생산을 분담할 수 있고 제품의 구색을 맞출 수 있는 보완품목으로 상품을 선정하여 공동브랜드의 효과를 극대화할 수 있게 한다 . 참여기업들이 세 분류가 비슷한 품목을 생산하는 경우 일반상품은 참여업체별로 계속 생산하되 업체별로 우선 특화된 제품만을 선별하여 시범 운영하는 것이 바람직하며, 참여업체는 추진주체별로 상이하지만 우선, 참여업체 사업주는 상표에 관한 인식이 높고 진취적인 사고를 갖추고 있어야 하며, 또한 구성된 상품 생산업체중 재무구조가 견실하고 기술력이 있어 향후 지속적으로 사업추진 여력이 있고 제품 개발능력이 있는 업체로 한정하는 것이 바람직하다 .
3) 공동브랜드의 등록
다음으로 공동브랜드의 등록에 있어서 누구의 명의로 등록할 것인가 즉, 상표권을 누가 가질 것인가가 중요한 문제이다 . 대개는 공동브랜드 법인 또는 추진주체의 명의로 하고 있으나 때로는 참여기업의 공동명의로 하는 경우도 있다 . 참여기업의 공동명의로 등록하는 것은 참여업체가 브랜드 사용권한에 대한 불안감 없이 적극적으로 투자할 수 있는 반면에, 참여기업에 변동사항이 발생할 때마다 변경등록을 해야하는 번거로움과 브랜드 이미지를 떨어뜨리는 행위를 제지할 수 없다 . 따라서 공동브랜드는 참여기업의 브랜드 사용권한에 대해 신중한 배려를 하고 법인, 추진주체 명의로 등록하는 것이 바람직하다 .
최근에는 부산시 '테즈락', 대구시 '쉬메릭', 부천시 '데이타임' 등 지방자치단체가 브랜드를 개발하여 소유권을 가지고 지역 중소기업들이 공동으로 사용할 수 있도록 하고 있고, 일본은 20년전 통합 상표법을 제정하여 공동브랜드를 개발한 후 견직물·안경테·식탁용가구 등을 생산하는 중소업체 중 일정한 요건에 도달한 제품에 대하여 상표를 부착할 수 있도록 함으로써 대외 경쟁력을 재고시킨 선례가 있으며, 또한 선키스트, 블루다이아몬드, 선메이드 등 미국 협동조합형 공동브랜드의 성공사례를 볼 수 있다 .
4) 관리협의회, 이사회 구성 및 규약 결성
사업초기 추진주체가 지자체인 경우 법인의 역할을 담당할 만한 기구로서 지자체·전문경영인·참여업체·상공회의소·중소기업청· KOTRA·무역협회 등을 포함한 관리협의회를 구성하고 또한 법인인 경우는 추진주체·참여업체·관련전문기관·각계인사·사회단체대표 등 경영의 효율성을 고려한 제도적인 비율로 사외이사회를 구성하여야 한다 . 그리고 이들 추체는 전반적인 경영에 대한 감독·감사기구로서 의사결정권한을 가지고 있다 . 한편 독립법인의 최고경영자는 최고의사 결정기구인 이사회를 통하여 선출된 전문경영인으로서 참여업체의 생산을 제외한 모든 분야의 실질적인 권한을 통해 힘을 발휘할 수 체계가 마련되어야 한다 .
공동브랜드에 관한 공동규약은 제반문제를 원만하게 해결하여 공동관계를 지속시킬 수 있는 핵심요소이다 . 그러나 대부분의 공동브랜드 그룹은 나름대로 규약을 제정하고는 있으나 형식적인 것에 지나지 않고 인적인 신뢰에 바탕을 두는 경우가 많다 . 인적인 신뢰가 가장 중요인 요소임에는 틀림없지만 사업의 진행에 따라 발생하는 이해관계로 인적 신뢰에 의한 결합이 와해될 가능성이 상존하므로 제도적인 규약제정은 반드시 갖추어야 한다 .
이 제도적인 규정에는 브랜드 개발의 참여업체·참여품목 및 각 사의 비용분담 등 제반사항의 내용을 문서화하여야 하고 또한 정부에서는 각 공동브랜드 그룹이 제정한 규약·정관에 대해 공정거래법 등 관련법규와의 상충 등 그 적정성의 심사를 도와줄 필요가 있다 .
셋째, 마케팅 (Marketing) 단계이다 .
마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족시켜주는 교환을 창출하기 위하여 아이디어·재화 및 용역의 창안·가격결정·촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다 . 이는 만들어진 제품을 단순히 판매하는 것이 아니라 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 만들어서 판매한다는 의미를 지니며, 최근에는 사회전체 환경문제까지도 고려하고 있다 . 따라서 현대마케팅은 시장 지향적·사회 지향적·전사적인 (각 부서들의 협조와 조화 ) 사고로 수행되어야 하는 중요한 특성을 지니고 있다 .
1) 제품 개발
제품개발은 기존제품의 품질을 고급화하거나 디자인을 개선하는 방법과 신규제품으로 전면적인 재구성을 하는 방법이 있다 . 공동브랜드의 효과를 높이기 위해서는 국내외 수요 및 시장동향을 분석하고 표준화 시스템화를 도입하여 제품별 연관성을 갖도록 개발하여야 한다 .
전면적으로 신제품만 개발하면 개발기간이 많이 소요되고 시장 진출이 지체되어 제품 출하 전에 경영압박을 받을 우려가 있으며, 기존제품에 공동브랜드 부착을 남발하면 브랜드의 차별화가 이루어지지 못하게 된다 . 그래서 각 참여업체별로 대표적인 제품 몇 개를 고급화하여 한정적으로 공동브랜드를 붙이는 자체적인 차별화 전략도 권유할만하다 .
다양한 소비자의 욕구의 충족을 위해 소량다품종 생산으로 제품의 구색을 갖추는 것이 필요하다 . 소량다품종 생산은 다수의 전문화된 중소기업이 연합했을 때 가질 수 있는 강력한 경쟁우위 요소이기도 하다 . 제품의 구색은 동일품목·유사품목·이종품목으로 나누어지며 유사품목이나 이종품목으로 이루어지는 경우는 제품의 구색을 갖춤으로 광범위한 소비계층에 브랜드가 노출됨으로써 브랜드 이미지 구축에 유리한 점이 있지만, 품목에 따라 브랜드와 이미지가 맞지 않을 수 있다는 약점도 있다 .
따라서 제품의 디자인은 제품의 고급화를 이루어 공동브랜드의 성공여부를 가늠하게 하는 매우 중요한 요소이므로 디자인 개발은 공동브랜드 주체에서 통합 주관하여 기업 이미지 통일을 갖도록 함으로써 제품의 계열화를 촉구하고 개별적인 디자인에 의존하더라도 반드시 브랜드 이미지 통일을 고려한 조정작업이 필요하다 . 또한 이를 위하여 주 브랜드와 보조 브랜드의 차별화에 따라 이원화 체제를 구축하는 것이 브랜드인지도를 극대화하는 전략이다 .
품질관리 방안 설정은 새로 개발된 공동브랜드 신개발제품이나 최소한 각 사의 제품 중에서 공업품질원·시험연구원 등 객관적인 품질 인증기관의 검증을 받은 제품 이상에서만 공동브랜드를 부착하고, 또한 자율적인 시장경쟁체제 아래서 시장의 주인인 고객에게 맡김으로써 향후 발주분에 대한 엄격한 통제와 인센티브 삭감 등 협력업체 스스로가 우수한 품질 및 고급 디자인 등 차별화된 제품전략을 수립한다 .
2) 가격 전략
가격은 경쟁에서 가장 민감하게 반응하는 특징을 지닌 마케팅 믹스의 요소이다 . 즉 기업이 시장에서 경쟁기업의 전략변화와 시장 상황의 변화를 알아채고 이에 대응하고자 할 경우에 제품이나 유통과 같은 마케팅 믹스 요소의 변경은 시간이 소요되기 때문에 즉각적으로 대응할 수 없지만 가격은 상대적으로 빨리 대응할 수 있는 신축적인 요소이다 .
공동브랜드 추진기업은 전반적으로 저가격 전략을 사용하고 있으며 대부분 생산원가에 일정한 마진을 가산하는 가격결정 방법을 택하고 있다 . 브랜드의 명성이 높지 못하기 때문에 경쟁제품에 비해 낮은 가격으로 시장 점유율을 높이는 전략을 쓰는 것은 어쩔 수 없는 일이나 같은 저가격이라도 단순히 원가에 의존하여 가격을 책정할 것이 아니라, 품질과 가격수준에 대한 소비자의 반응을 감안하여 최대의 이익을 실현할 수 있는 노력이 필요하다 . 저가격 전략이 오래 계속되면 공동브랜드가 저가 이미지로 굳어질 우려가 있으므로 어느 정도 시장에서 기반을 확보하게 되면 기술력을 바탕으로 고가격 전략을 사용하기 위한 새로운 공동브랜드 개발도 고려하여야 한다 .
따라서 주 브랜드는 기존브랜드들의 정체성을 극복하기 위한 고품질 브랜드로 이미지를 포지셔닝하여 중·고가격 전략으로 브랜드인지도를 극대화하고, 보조 브랜드는 중·저가격 전략으로 대형할인매장을 선정하여 공략하고 고품질을 생산하면서도 독자브랜드가 없어 판로에 어려움을 겪고 있는 지역중소기업에 대한 라이센싱 사업도 병행하여야 한다 .
또한 상품개발시 각 참여업체별로 가격 구성요소를 분석하여 공동구매 또는 공동생산 가능성 여부를 검토하고 공동생산이 가능한 품목 중 어느 한 기업의 생산이 비교 우위를 점하는 경우의 위탁생산과 공동물류 및 공동배송 방안도 검토해서 종합적인 가격결정 수립을 하여야 한다 .
3) 공동 판매와 판매 촉진
공동마케팅은 대부분 공동브랜드의 사용에서 출발하여 공동판매로까지 진전된다 . 공동판매를 시도하고 있는 공동브랜드 주체의 전략적 특징은 기존 유통경로에 비해 한 단계 이상 축소된 경로를 구축하려고 노력하는 것이다 . 이러한 노력은 유통업자의 마진을 생산자인 참여기업과 소비자에게 분배함으로써 참여기업의 부가가치를 높이고 소비자에게 보다 저렴한 가격으로 공급하여 시장점유를 높이겠다는 생각에서 비롯된 것으로 매우 유력한 전략이다 .
또한 판매시 공동브랜드 부착 상품은 자체적으로 차별화하여 기존 OEM 제품과 구별 판매하고 납품시에도 상표를 반드시 부착하여 기존제품과 구별된 가격정책을 실시하여야 한다 .
특히, 홍보와 판매효과 상승을 위한 계열화된 공동매장을 개설하고 지속적인 브랜드관리를 통해 상표의 지명도를 높여 유통업체와 전략적 제휴를 모색하고, 계열화된 상품으로 백화점·할인점 및 전문상점에 진출, 참여기업간 판매장을 공유하여 판매기회를 확대한다 .
공동브랜드는 다양한 품목으로 대리점·중소기업 전시장·직판장 활용을 통하여 전시를 통한 홍보 및 직거래를 하고 있으나 참여기업의 기존 판매망과 상충되어 경쟁관계로 발전할 수도 있으므로 기존 판매망을 흡수하거나 별도의 제휴관계를 맺는 것을 고려할 필요가 있다 . 해외판매망은 무역협회· KOTRA를 통한 개척단파견·박람회참가·바이어초청·자매결연·전시판매장운영 등 해외시장개척을 위한 적극적인 마케팅활동과 대기업 종합상사와 제휴를 통한 유통망 구축으로 기반조성을 이룩한다 .
마케팅 커뮤니케이션이라고 불리는 촉진 (promotion)은 이미지를 제고시키거나 기업에서 생산·판매하는 제품의 구매를 자극하기 위하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 마케팅 활동으로 정보제공·설득·회상·의사소통 등의 복합적인 목적으로 이용되고 있다 . 상표의 특성에 맞춰 언론매체 광고·국내외 전시회 참가·전문지 광고 등을 선택하여 지속적으로 상표를 홍보, 인지도를 높여야하고 공동브랜드의 이점을 살려 언론을 통한 간접홍보를 모색한다 . 또한 참여기업 공동으로 활용할 공동 카다로그를 제작하여 홍보효과를 한층 높여 노출효과를 극대화한다 . 그리고 공동브랜드 제품의 판매를 활성화하기 위하여 중소기업청에서 발행하는 상품권을 촉진 수단의 한 방법으로 이용되기도 한다 .
4) 공동물류
물류 공동화는 물류 효율화, 물류 코스트 절감의 가장 효과적인 방안으로 대규모화·시너지화로 단위당 물류 코스트의 기록적인 절감을 가능하게 하지만, 개별기업으로는 물동량을 증대시키기에 한계가 있으므로 동종간 혹은 이종업종간에 공동탁배·공동집배송 등 전략적 제휴를 통해 공동물류를 실현해야 한다 . ' 98년 중소기협중앙회에 따르면 우리 나라 중소기업의 52.7%가 공동 물류단지 설립의 필요성을 느끼고 있으며 이를 추진중인 업체는 전국적으로 40여개 단위 중소기협 소속 1만 3천여개사에 이르는 것으로 조사됐다 .
물류공동화의 이점을 구체적으로 살펴보면, ①배송수 효율의 향상으로 배송 차량의 다수가 감소하고 대형화되고, ②물류작업의 생산성 향상으로 효율적인 레이아웃에 의해 입고에서 출고까지 일관된 물류시스템 구축이 가능해지며, ③정보망 (POS: Point of Sales, EDI: Electronic Data Interchange, ECR: Efficient Comsumer Response)구축에 대한 효율성 향상이다 . ④물류서비스의 유지·향상으로 안정적인 공급과 작업수준의 안정화를 도모할 수 있다 .
따라서 공동물류를 추진하는데는 영업정보의 누출, 물류단지 부지 확보 및 채산성 등 여러 가지 제약요소가 상존하고 있지만, 과거의 배송방식에서 탈피해 국가적 차원에서 정부·학계·기업들이 자원의 집약화로 시너지 효과를 낼 수 있도록 종합적인 공동물류 인프라 시스템 구축을 수립해야 한다 .
넷째, 브랜드관리 (Maintenance) 단계이다 .
공동브랜드가 어느 정도 정착되면 다시 기획단계로 피드백 (Feedback)하여 장기적인 상표관리 계획을 수립하고 품질관리 및 제품개발을 통하여 브랜드를 관리하여야 한다 .
신제품은 개발초기부터 각 상품별로 연계될 수 있도록 브랜드이미지 유지를 위한 적극적인 제품개발을 하여야하고, 원부자재·중간재·부품 등 동일하게 사용되는 제품을 공동구매하여 원가절감을 도모한다 . 또한 공동창고·공동물류·공동 A/S망 등 협동화 사업을 통한 공동마케팅 전략을 추진하고 특히 중소기업의 취약부분인 A/S망을 구축하여 제품의 신뢰도를 높여 지속적인 브랜드관리를 하고 통합한 이미지 구축을 위해 법인을 육성할 필요가 있다 . 법인은 브랜드관리·마케팅활동·홍보를 담당하는 한편, 소비자의 의견과 불만요소 등을 수렵하는 피드백 시스템을 가동해야 한다 .
' 99년 7월 중소기협 조사자료에 의하면 공동브랜드를 통한 참여기업간 협력형태에 있어 다수의 업체가 여러 분야에 걸쳐 협력을 하고 있는 것으로 나타나, 향후 공동브랜드 사업이 보다 활성화될 경우 전략적 제휴형태로 발전하고 중소기업의 경쟁력 향상에 크게 기여할 것으로 분석되었다 .
제 2 절 공동브랜드 정부 지원방향
정부는 개방화·국제화 시대 속에서 공동브랜드 제도가 중소기업의 판로 확보 수단 뿐 아니라 브랜드 이미지 확보 등 육성정책으로 발전시키고자 하였다 . 특히 공동화·협동화 수요에 부응할 수 있도록 지원체제를 구축하는 한편, 도입단계에서 성장단계를 거쳐 관리단계까지 체계적이고 다양한 지원 기반을 확충, 상호 연계하여 지원할 방침이다 .
또한 정부는 현재 중복 지원되고 있는 지원기관간 자금용도를 차별화 하되 단계별로 자금활용이 가능하도록 함으로써 지원의 상승효과를 유도하고 있다 . 그리고 도입 단계에서의 업체부담 완화를 위하여 개발비를 보조금 형태의 중소기업청 예산을 활용하도록 하고, 이후 단계부터는 융자 형태로 유관기관 지원자금을 활용하도록 조정함으로써 지원의 효율성을 제고하고
있고, 공동브랜드 추진기업간 협의회를 구성하도록 하여 민간의 자발적인 분위기를 조성해 나갈 예정이다 .
그러나 최근 들어서 정부는 중소기업의 공동브랜드 사업에 대한 지원실적이 미미한 상황이다 . 추상적인 지원에서 탈피하여 실질적인 도움이 되는 정책방안을 모색하여 지원사업을 효율적이고 체계적인 방법으로 제도화시킬 필요가 있다 . 과거와 같이 중소기업이기 때문에 아무 조건 없이 보호되어야 한다는 정부의 이론적 논리는 설득력을 잃고 있기 때문에, 확실한 법적·경제적·제도적인 근거를 가지고 중소기업의 자생력과 기술력성장에 발전을 꾀하여야 한다 .
1. 정부의 지원현황
정부는 중소기업진흥 및 제품구매 촉진법률 제 15조 2항 (연계 생산지원사업 공동상품 지원 기준 )에 의거하여 영세 중소기업의 공동화 사업인 공동브랜드에 대한 적극적인 지원책으로 ' 96년 5월 13일 "중소 생활용품 공동상표 지원요령"을 제정하였다 .
따라서 중소기업청의 '중소 생활용품 공동상표 지원 육성 방안'을 기준으로 가파치·세누피·귀족·각시번을 1차 지원대상, 가보로·집뜨리· BCL·로자리안을 2차 지원대상으로 정하여 각 공동브랜드에서 지원 요청시는 충분히 검토한 후 지원하기로 하고, 또한 중소기업진흥공단 (공동전시판매장 확보 및 운전자금 지원 )은 이번에 선정된 8개 공동브랜드의 판로 개척을 위한 공동판매장을 확보할 지원 자금으로 30억원을 금리 7∼ 8%에 5년 거치 5년 상환이라는 조건으로 빌릴 수 있도록 했다 .
따라서 ' 97년말까지 중소기업청은 세자르·비잔느·이루세 등 신규공동브랜드 포함하여 총 11개 공동브랜드 개발비 2억 2천만원과 중소기업진흥공단은 집뜨리·비잔느·로자리안·각시번 등에 판매장 확보자금 41억 2천만원을 지원하였고, 무역협회는 국제박람회·전시회 참가비로 3억 5천만원을 해외시장 개척에 지원하였다 . 그리고 중소기업청은 공동브랜드에 대한 공공 정책자금이 대출까지 이어지도록, 협동화사업 중 공동브랜드 지원자금 (운전자금 )에 대해서는 정부시책부분 보증대상에 포함하여 심사시 5점을 추가 부여하는 공동브랜드 신용보증 특례지원제도를 신설하여 간이심사하고 기업당 5천만원까지 추가 보증 지원토록 하였다 .
또한 지차체인 대전광역시는 피혁제품, 인천광역시는 주방용품, 대구광역시는 안경테·직물·의류 등 지역 특화사업 등을 공동브랜드로 개발하기 위해 자금을 지원하고 있으며, 서울특별시는 공동창고 건립자금 등 시설자금 및 운전자금을 연 7%, 지원한도 9억원 이내로 지원하고 있다 .
' 98년 중소기업청은 중소기업의 판로개척을 위해 6개의 신규 공동브랜드를 개발하고 1억 2천만원을 무상으로 지원하였으며, 공동 전시판매장의 시설 및 운영자금 지원 규모를 지난해 41억 2천만원에서 ' 98년 55억원으로 늘리고 자금지원 대상도 공동브랜드 추진주체에서 개별 참여업체로 확대하기로 하였다 . 무역협회도 연리 4%로 2억원을 융자해 주기로 하였으며, 외국어 번역 및 통역서비스와 중국법률 자문서비스 등을 통하여 수출업체들의 편의를 돕기로 하였다 .
또한 중소기협중앙회는 공동구매 및 공동판매 자금 (규모 : 300억원 )을 계약금액의 70%이내, 연 7.5%∼ 10%, 3년이내 상환조건으로 지원하고 있고
기업은행에서도 별도 1300억원을 마련하여 공동구매 및 판매지원자금으로 운영하고 있으며, 계약금액의 70%이내 시중금리에서 지원이 가능하다 .
그리고 농수산부는 ' 99년 농산물 상품성을 높이고 고유브랜드 개발을 촉진하기 위하여 '농산물실명제'를 적극 추진하기로 하였으며 지자체와 생산자 단체를 중심으로 시·군단위 공동브랜드 개발을 유도하기 위하여 개발비 50%(최고 1250만원 )를 정부예산에서 지원키로 하였다 .
중소기업청은 ' 99년 8월 하반기 중소기업 경영안정자금 연간 5억원을 (매출액 따라 차등 )을 연리 7.5%(변동금리 ) 3년이내 상환조건으로 지원하고 있으며, ' 99년 개발비 예산 1억 4000만원 중 ' 99년 10월 '디자인코'를 승인하여 1개 공동브랜드를 지원할 예정 등 상당히 지원실적이 저조한 실정이다 . 한국 산업디자인 진흥원은 자체 디자인 개발능력이 부족한 중소기업을 대상으로 산업디자인 지원을 실시하여 ' 99년 한국의 라이터 공업브랜드 '쎄자르'등 새로 디자인한 신제품들을 내놓을 계획이며, 또한 디자인지도를 통한 독창적인 디자인으로 기업들의 고부가가치 상품을 수출하는 데 일조 하겠다는 각오를 다지고 있다 .
이외에도 협동화사업 관련 세법인 법인세법, 지방세법, 조세감면 규제법 등 여러 가지 세제 지원을 확대하고 있다 .
