제 1 절 연구방법
1. 연구대상의 선정
이 장에서는 각 유형에 적합하고 현재 공동브랜드 사업을 영위하고 있는 기업 가운데 ㈜테즈락 (TEZROC), 쉬메릭 (CHIMERIC), 가보로 (GABORO)를 사례 대상으로 선정하였다 . 그 이유는 ①㈜테즈락은 지역 공동브랜드의 상호공존 형태로서 다른 공동브랜드 업체에게 전략적 모델로서, ②쉬메릭은 지역 공동브랜드 도입기의 관 주도 형태로서 다른 공동브랜드에게 전략적 모델로서, ③가보로는 생산과 판매가 분리된 전형적인 조합중심 형태 모델로서 시사하는 바가 크므로 각각의 경영관리 형태의 사례를 조사하여 그 특징과 문제점을 분석하고, 분석한 자료를 가지고 각 사례의 시사점을 비교하여 효과적인 경영관리 모델을 제시하였다 .
2. 자료모집 방법
본 연구에서는 기본자료를 수집하기 위해서 정부간행물·정기간행물·마케팅 조사기관 자료 활용과 대한상공회의소·중소기업청·중소기협·무역협회· KOTRA·산업연구원·기업은행 조사부에서 받은 현황 자료를 기반으로, 기업운영을 담당하고 있는 실무 관리자 및 책임자 그리고 협력업체 책임자를 대상으로 직접 방문하여 1차, 2차 인터뷰조사 (개인면접 )를 실시하여 자료를 수집하였다 . 보충자료는 전화·인터넷· E-mail을 통한 자료를 가지고 기존자료와 병행 정리하여 브랜드 컨셉·경영관리·마케팅전략 및 기타 제반문제에 관하여 사례를 비교·분석하여 좀 더 효과적인 경영관리 모델을 제시하고자 하였다 .
제 2 절 사례연구 Ⅰ - ㈜테즈락 (TEZROC)
1. 브랜드 컨셉 (Brand Concept)
1) 사업추진 경위
부산지역의 주종 산업인 신발·섬유 등 생활용품 제조 중소기업은 우수한 품질의 제품을 생산하면서도 고유브랜드가 없거나 주로 OEM방식 매출에 의존하여 해외시장은 물론 내수시장에서도 판매에 어려움을 겪고 있다 .
한편 WTO체제 출범에 따른 무한경쟁시대에 대비한 경쟁력 강화를 위해서는 자체상표 개발을 통한 적극적인 대응이 요구되나 자금·기술·판매 등이 취약한 중소기업에서는 한계가 있으므로, 부산광역시 (이하 부산시 ) 차원에서 지역 특화산업의 육성을 위해 상품의 개발에서부터 국내외 판매에 이르기까지 적극적으로 지원한다는 차원에서 부산광역시가 주축이 되어 시장개방에 따른 국내시장 기반 구축과 적극적인 수출활동을 통해 시장 점유율을 제고하고, 세계 최고의 제품을 생산하는 한국 신발의 자존심을 회복하여 2002년 아시안 게임 및 월드컵 등 대규모 국제행사를 계기로 세계적인 브랜드로 발전시키기 위하여 지역 공동브랜드 개발사업을 추진하게 되었다 .
공동브랜드 사업 추진과정을 살펴보면 지난 ' 96년 7월 부산시에서 지역 공동브랜드 개발사업을 검토하게 되었고, ' 96년 8월, 9월 지역 유관기관 및 업계 전문가로 구성된 실무자 협의회를 3차례 개최하여 지역 공동브랜드 개발 기본계획 및 세부 추진계획 방향을 수립하게 되었다 . ' 97년 1월에는 부산시민을 대상으로 지역 공동브랜드 네임을 공개 공모하였으며 3월에 ㈜한국상품자료센타 (KOTIC)와 지역 공동브랜드 개발용역 계약을 체결하여 6월에는 주 브랜드로‘테즈락' (TEZROC)을 확정하였으며 한국신발연구소를 통하여 브랜드 디자인 개발에 나서 국내외 7개국 브랜드 등록 및 출원을 마쳤다 .
부산시장을 발기인 대표로 ' 97년 10월 ㈜테즈락을 설립하여 제품 출시를 위한 사업에 착수, ' 98년 2월 부산지역 5개 백화점에 학생용 가방 시험판매 및 중소기업청 지원 공동브랜드로 선정하고 4월부터 사업설명회 개최와 함께 본격적으로 사업에 뛰어들게 되었다 .
2) 브랜드 이미지와 포지셔닝
'테즈락' (TEZROC)은 부산의 상징인 '태종대'의 '바위'라는 뜻을 지니면서 ' TEZ'는 그리스어로 기술력 (Technology)을, ' ROC'은 바위 (Rock)를 의미하는 것으로 단단한 기술력과 더불어 도전·젊음·자연 등 부산사람의 진취적인 기상을 표현하는 국제적 감각의 상표임을 표방하고 있으며 부산지역 공동브랜드 사업추진을 위해 설립된 ㈜테즈락은 약 6개월간의 사업준비 기간을 거쳐 사업설명회 등 판매장을 개설하였고, ' 98년 5월부터 신발·의류·모자 및 가방 등 수출을 강화하기 위해 세계의 틈새시장을 공략하고 있다 .
' 99년 1월에는 동서대 디자인연구센타와 산학협동으로 할인점용 생활용품 브랜드 '제로섹 (ZEROSEC)'을 새로 출시하여 중저가 시장에 진출하려는 지역 중소기업들의 판매를 지원할 예정이며, ' 99년 5월에는 ㈜테즈락 학생복 ' TEZROC CAMPUS'를 개발하여 ㈜다인 어페럴을 통한 라이센스 사업으로 사업 다각화하였다 .
브랜드의 특징은 시중에 유통되는 운동개념을 강조한 수입브랜드 이미지에서 탈피하여 거리의 패션 이미지로 17-23세의 감각세대들이 일상생활에서 편리하게 착용하는데 주안점을 두고, 화려한 색상과 복잡한 스타일을 지양하고 브랜드의 상징인 청색과 감색 그리고 백색을 주로 사용하여 편안하고 자연스러우면서 부분적으로 강력하고 생동감있는 색상을 가미한 심플한 디자인을 접목시켜 깔끔한 이미지로 청소년들의 라이프 스타일을 지향하고 있다 .
국내 시장규모는 ' 98년 6400억으로 품종별은 신발 44%·의류 40%·용품 16%로 시장 구성되어 있고, 시장동향은 소비자의 국내 브랜드와 중저가를 선호하고 있으며 전통적 스포츠용품보다는 스포츠 캐주얼용품을 선호하고 있다 . 또한 국제적 시장변화도 스포츠와 케주얼의 경계가 붕괴되면서 나이키가 매출 급감, 아디다스 약진 등 브랜드의 종합화와 전문화로 양극화 현상이 일어나고 있다 .
따라서 ㈜테즈락 진입시장은 신세대를 목표로 하는 스포츠 캐주얼 틈새시장을 공략하여 신세대 라이프 스타일을 추구하며, 젊음의 감각 스포츠로서 시장공략을 목표로 하고 있다 .
3) 업체구성 현황
2. 기업의 경영관리 형태
1) 유형 및 구성
민·관 공동출자 형태의 지역 공동브랜드라는 성격을 지닌 ㈜테즈락은 중소 생산업체들만의 결합 성격을 지닌 공동브랜드와는 다른 형태의 경영구조를 가지고 있다 . 지방자치단체인 부산시가 주관이 되어 지역 공동브랜드를 개발하고 지역제품 판매지원을 위하여 별도의 법인으로 민·관 공동출자형 (제 3섹타 ) 상법상 주식회사를 설립하여 추진하는 전국 최초의 사업유형이다 .
부산시는 지역 신발산업이 세계수준의 기술력과 높은 품질을 보유하고 있음에도 불구하고 낮은 인지도 때문에 판매의 어려움을 겪자 지역산업의 취약점을 해소하기 위해서 ㈜대우, 부산은행을 비롯한 22개 업체 및 기관을 모아 공동판매회사를 세울 것을 발의하여 6개월간의 준비과정을 거쳐 ' 98년 4월 사업설명회를 시작으로 판매장을 개설하였다 . 또한 부산시는 한국신발·피혁 연구소의 제품개발·디자인개발·품질관리 등 지역 중소기업의 긴밀할 공동협력을 통하여 품질향상과 수출증대를 이룩하고 부산의 대표산업인 신발산업의 명성을 회복함과 동시에 지역특화산업의 집중 육성을 통해 고용창출·애향심 고취 등의 효과를 거두어 공동브랜드가 지역경제의 활성화에 크게 기여할 것을 기대하고 있다 .
㈜테즈락은 신발·의류·가방 등 22개 중소기업체가 2억 9, 000만원 (53.7%)을 출자한 대주주로서 부산시 (18.5%)와 ㈜대우 (18.5%)가 각각 1억씩, ㈜부산은행 (9.3%)이 5, 000만원을 출자하여 총 5억 4, 000만원의 자본금으로 이루어진 민·관 합작형태의 기업으로서 합작의 시너지 효과 달성과 철저한 역할 분담에 따른 기업운영을 모색하고 있으며 ' 98년 8월 유상증자 1억 5천만원을 실시하였고, ' 99년 8월 19일 심의위원회를 열어 총 33억 1천만원을 증자한 총자본금 40억원으로 결정하여 부산광역시 등 33개 기관과 업체들이 추가 출자를 하고 신규참여업체를 모집하기로 했다 .
부산시는 행정자원을 제외하고 자신의 역할을 제한하고 있으며 모든 경영에 관한 사항을 법인에 일임하여 자율적인 경쟁을 키워주고 있으며, 공동전시 개최 및 시 청사내에 홍보관을 설치하여 시 차원에서 다양한 이벤트 개최를 통하여 판촉전략을 돕고 있다 . 또한 초기 사업자금 대출을 위해 시가 10억의 범위에서 채무 보증 하에 지원하고 있다 .
㈜대우는 전세계에 구축되어 있는 해외 판매망을 통하여 시장 노하우와 경험을 제공하여 ㈜테즈락 제품을 전세계로 실어 나르는 창구역할로 해외시장정보 및 해외 총판매장을 조기에 정착함과 더불어 라이센싱 사업을 하면서 수출을 위한 역할에 중점을 두고 있다 .
㈜부산은행은 채무에 대한 금리를 조정하여 자금을 지원하고 있다 .
55개 참여업체는 ㈜테즈락과 협의하여 기술개발·품질향상 등의 제품생산에만 참여하고 있으며 품질 및 브랜드 관리에 대한 공동책임을 지고 있다 .
이 회사의 또 다른 특징은 디자인 및 신소재 개발 등 생산 전반에 걸쳐 정부출자기관인 한국신발피혁연구소와 긴밀한 협조체계를 구축하고 있다는 것이다 . 따라서 생산업체의 독자적인 디자인이나 모델도 본사 및 연구소와 상호 보완하여 제작하는 등 협력체계를 형성하여 품질에 한층 신뢰감을 주고 있다 .
㈜테즈락은 브랜드의 사용권한을 가짐으로써 분쟁의 소지를 제거했고 경영지원, 상품기획, 영업 마케팅 등의 전략수립을 시행하고 있으며 약정위반 등 상황 발생시는 ㈜테즈락 이사회를 통해 조정하고 있다 .
2) 형태 및 조직
㈜테즈락의 경영관리에서 조직구성을 살펴보면 부산시, ㈜대우, ㈜부산은행의 출자로 출범하였지만 이들은 경영에 일체 관여하지 않고 있다 . 부산시의 주도하에 이사회를 통해서 2명의 전문 경영인을 선출하여 ㈜테즈락의 경영에 대한 전권을 부여했다 .
㈜테즈락은 ' 99년 조직을 운영팀제로 축소 개편하여 전문경영인 대표이사를 비롯하여 상무이사 1인, 경영기획·인사 자금·물류관리 등을 지원하는 경영지원팀, 국내외 시장개척·정보제공·라이센싱 운영 등을 지원하는 영업팀, 신발·의류 등 상품기획과 디자인·신소재 등을 지원하는 상품기획팀, 브랜드의 인지도 제고를 위해 광고·홍보·디스플레이·인테리어·제작물 기획 등을 지원하는 마케팅팀으로 구성되어 있다 .
위의 그림과 같은 조직구성을 가지고 기업운영이 이루어지며 운영의 효율성을 제고하기 위해 이사회를 구성한다 . 이사회 구성은 부산시를 비롯하여 ㈜대우, 참여업체, 부산은행 및 사회단체가 참여하는 전사적 의견 수렴기구로서 감사 (공인회계사 ) 1명을 포함한 33인으로 구성되어 있으며 신규사업정책·기구조직·업체선정·증자·자금조달 등 사업전반에 걸친 의결기구로서 2개월에 1회씩 정기적인 모임과 사업방안 등 특별한 안건이 있을 때는 임시모임을 개최하는데, 각 참여 주체의 불만사항과 개선방안에 대한 의견을 교환하고 경영진에 대한 감독과 감사 기능을 수행하고 있다 .
3) 재무 현황
㈜테즈락은 ' 98년 4월부터 12월까지 약 9개월 동안 판매한 매출은 35억원 규모로 시장진입에 있어서 상표이미지 광고보다는 실제적인 제품광고 중심으로 즉각적인 판매촉진 효과를 유도해 내고 있다 . ' 99년 전반기 매출은 30억원을 달성하고 있으며 해외수출도 호주 12만달러 외 일본·중국 등에 450만 달러를 계획하고 있다 . 또한 ' 99년 매출은 내수 80억원, 수출 54억원, 라이센스 6억원 등 총 140억원 (' 98년 대비 400%)을 목표로 매출이익 30억원, 판매·관리비 17억원, 영업이익 12억원을 계획하고 있다 . 반면에 ' 99년 대리점·백화점·직영점·상설점 등 40여점을 감안할 경우 내수는 초과달성이 가능하나, 수출은 호주수출 이외에 실적이 미약하여 달성이 어려울 전망이다 .
3. 마케팅 전략
별도의 판매법인 성격을 지닌 ㈜테즈락은 제품을 생산하지 않고 시장조사·상품의 기획방향 설정에서부터 마케팅·판매영업 부분에 걸친 경영관리 전반적인 역할을 담당한다 . 공동브랜드가 생산업체와 경영관리업체의 명확한 구분이 되지 않은 채 문제를 야기했던 구조와는 다른 특징이라 볼 수 있다 .
1) 제품 전략
㈜테즈락은 제조업을 영위하는 법인 및 개인에게 자본참여 할 수 있으며, 제품참여는 자본참여 관계없이 지역 우수제품 생산업체에 오픈하고 있어 ㈜테즈락이 요구하는 제품 품질 수준과 개발능력을 보유한 업체는 항상 참여가 가능하도록 되어 있다 . ㈜테즈락은 나이키·아디다스·리복 등의 전문 스포츠용품 브랜드가 아니며 10대들의 오락·문화·스포츠 등의 다양한 삶을 나타내고 있는 스포츠 캐쥬얼 브랜드이다 .
' 98년 주요 판매대상 품목은 신발류에는 런닝화·캐주얼화·테니스화·농구화·축구화·등산화·학생화·아동화·샌달 등 62종이고, 의류에는 스포츠의류·캐주얼의류·수영복 등 89종이며, 용품에는 가방·모자·양말 및 스포츠용품 등 59종으로 총 210종이 전시되어 있으며 ' 99년엔 총 490종 출시를 계획하고 있다 . 라이센스 용품으로는 등산의류·장비·텐트·학생복·축구화·골프화·스케이트보드화·안전화 등이 전시되어 있다 .
' 98년 11월 ㈜테즈락은 국내 처음으로 한국피혁연구소와 공동개발한 생명공학 스포츠화에 예방의학을 도입한 '기 (氣 )플러스' 7종과 에어백에 약품처리를 통해 발냄새와 악취를 제거한 '에어백 플러스' 5종 등 신상품을 출시하여 기존브랜드의 차별화로 매출증대에 기여하고 있다 .
2) 가격 전략
㈜테즈락은 ' 98년 한 해를 도약을 위한 준비단계로 보고 상품기획 기능의 강화와 더불어 부족한 상품 SKU(상품재고량 및 판매량 최소단위 )를 확대하여 나가며 합리적이고 실용적인 가격전략을 추구하되 동종제품과 비교하여 중고가대의 전략으로 제품의 질과 가격에서 수요자의 구매선택을 유도하여 저가품이 아니라는 인상을 심어 주었고, 기존기업처럼 리딩브랜드의 초기 고가후 세일하는 전략을 모방하지 않고 정상 소비자가격 자체에 거품을 뺀 정직한 가격을 추구하였다 .(예를 들면 신발의 경우, 나이키·르까프 : 10만원, ㈜테즈락 : 8만원 )
한편 보조브랜드인 제로섹은 중저가 전략으로, ' 99년 1월 셔츠 전문업체인 ㈜우진 IS를 시작으로 고품질의 제품을 생산하면서도 독자브랜드가 없어 판매에 어려움을 겪고 있는 가방·의류·텐트 및 등산용품 등으로 모든 생활용품까지 확대하고 있다 .
3) 유통 전략
판매방법은 직영점·대리점·백화점의 매장판매 및 특판사업 등 내수판매와 ㈜대우와 협력을 통한 수출 및 지역 우수 생활용품의 산업발전에 기여할 라이센싱 사업이 있으며, 또한 라이센싱 브랜드인 제로섹은 중저가 생활용품으로 전국 대형할인점과 부산지역 도매상가 등에서 판매하고 있으며 부산지역 생활용품 판로 확보를 위해 최소 매출액의 3∼ 5%의 상표 홍보 및 관리비만 받고 브랜드 사용권을 각 중소기업에 제공하고 있다 .
㈜테즈락은 ' 98년 말 부산·경남지역을 중심으로 유통망을 구축하여 총 26개 매장 (직영점 2개, 백화점 5개, 대리점 19개 )을 운영하였고, ' 99년 9월 현재는 33개 매장 (대리점 23개, 백화점 6개, 직영점 2개, 상설점 2개 )과 상표 라이센싱 매장 16개 (㈜테즈락 11개, 제로섹 5개 )를 운영하고 있으며, 수도권의 대형 백화점을 중심으로 전국권으로 확산 (60개 )시킬 예정인데 상권위치 및 매장구조는 중심상권을 중심으로 15평 이상 매장을 원칙으로 하고 있다 . 대리점 마진은 경쟁제품의 다른 대리점보다 높게 책정하여 적극적인 판매활동을 유도하였다 . 또한 POS SYSTEM 도입으로 판매효율 극대화 및 고객카드제 시행에 의한 데이터베이스 마케팅을 전개하고 있다 .
' 99년 3월에는 등산화 (트렉스타 )·축구화 (키카 ), ' 99년 4· 5월에는 학생복 (다인어패럴 )·텐트 (오성프로라인 )·시계 (국제양행 )·골프화 (아그네스 ) 등 라이센스 계약이 활발하다 .
특히 수출의 적극적인 추진을 위해 수출지역을 미국·일본·동유럽·중남미 등 4개 지역으로 구분하여 ㈜대우 부산지사에서 전담직원을 두고 ㈜테즈락과 수출협의를 하고 있으며 ' 99년 해외수출은 호주의 현지법인인 '㈜테즈락 PTY'를 통해 ' 99년 4월 (1차 ), 9월 (2차 )에 걸쳐 신발 12만불 수출실적을 보였으며, 호주의 3차분과 더불어 미국·일본·중국·싱가포르·중동국가 등 450만 달러를 목표로 세워두고 있다 . 한편 특판사업에도 역점을 두어 ' 98년 3월부터 부산지역을 중심으로 부산시 및 산하기관·각 지방청·체육회·교육청 등에 신발·의류 및 용품을 공급하고 있다 .
4) 홍보 전략
광고·홍보전략은 ' 98년 한 해 동안은 약 4억원 규모의 매체광고를 통해 중점 목표시장에 집중적으로 투자함으로써 짧은 기간에 수요자에게 ㈜테즈락 브랜드를 잘 인지하게 하는 등 브랜드 이미지 형성에 주력하였고, ' 99년부터 브랜드인지도 제고와 상품인지도 제고를 위한 TV광고, 각종 스포츠행사 협찬 및 청소년 축제행사 주최 등을 통해 이미지 확산에 주력하고 있다 .
또한 소매지원제도 (Retail Support System)를 실시하여 디스플레이는 연간 5회 지원하는 등 관리강화와 오픈 판촉강화를 위한 판촉물 지원에도 노력하고 있다 . 그리고 해외 국제신발전시회 참가, 스포츠 이벤트 사업에도 협찬하는 등 사업을 활발히 진행하고 있고, 홍보· 판촉의 일환으로 건강 달리기대회를 주최하는 등 다양한 판촉전략을 구사할 계획이다 . 또한 ㈜테즈락 캠퍼스는 ' 99년 10월, 11월 학생복 디자인 콘테스트, 학생복 모델 선발대회 등 지속적인 이벤트 유치로 ㈜테즈락 학생복 문화를 정착시키는데 주력할 계획이다 .
4. 전략적 시사점
㈜테즈락은 기존의 스포츠와 차별되는 신세대 라이프 스타일 추구와 젊은 감각 스포츠라는 컨셉으로 고품질, 합리적 가격을 마케팅 중요 수단으로, 처음 출시된 제품들은 호응이 기대 이상으로 커 짧은 기간에 브랜드 이미지를 구축, 흑자구조 정착시기를 사업초기인 ' 98년 초부터 3년 정도 걸릴 것으로 예상하였으나 출범한지 1년여만에 흑자를 내 부산지역 경제계는 물론 대구 등 다른 시·도의 공동브랜드 사업운영의 모범이 되고 있다 .
㈜테즈락은 민·관 공동출자 형태로서 다른 공동브랜드업체와 차별성을 많이 가지고 있는 업체이다 . 이런 ㈜테즈락의 특징을 종합하면 다른 공동브랜드 업체에게 전략적 모델로서 시사하는 바가 클 것이다 .
첫째, 법인의 결합형태이다 . 조그마한 중소업체의 연합으로는 시장 참여조차 어렵다고 본 중소기업체들이 부산시의 주관하에 모여 강자 (부산시·㈜대우·㈜부산은행 )와 약자 (55개 생산협력업체 )의 연합을 통한 시장참여 뿐만 아니라 수출 및 내수시장까지 확대하여 시너지효과를 노리고 있다 . 또한 자본출자의 일정부분을 생산협력업체 (13개 )에 부담시킴으로써 참가업체의 책임감과 장기 비젼을 가지게 되었다 .
둘째, 법인의 경영능력이다 . 현재 법인의 운영은 33인의 이사회를 중심으로 주주총회, 협력업체 협의회를 통한 사업의 정책결정과 의견수렴 및 의사소통이 잘 조화롭게 이루어져 있고, 경영관리는 공개모집을 통해 선출된 전문경영인에게 경영에 대한 전권을 주고 직접적 생산을 제외한 전 분야를 관리하게 하였다 .
따라서 이사회는 부산시와 ㈜대우·㈜부산은행·생산업체·사회단체 대표 등 33인이 참여해서 두 달에 한 번 정기적으로 개최하여 신규영업정책 결정·증자·자금조달·기구조직 변경·업체 선정 등과 경영진에 대한 견제·감독 및 감사를 수행하고 있다 .
셋째, 철저한 역할분담에 따른 아웃소싱 (Outsourcing)으로 비용절감과 효율성 극대화를 달성하고 있다 . 해외마케팅은 ㈜대우에게 일임하여 전세계에 구축되어 있는 해외판매망을 통해 해외시장정보 및 판매장 확보에 힘쓰고 있고, 한국신발피혁연구소와 협력업체 개발실은 상품기획·신소재 개발·디자인 등 R&D에 관계된 제반문제를 다루고 있다 . 대외 홍보에 따른 비용은 부산시와 그 외 지방언론과 방송매체의 도움으로 최소화하고 있다 .
넷째, 부산시의 참여는 공공기관의 품질보증을 나타내므로 초기 시장진출에 확실한 거점을 형성할 수 있는 상당히 유리한 면을 지니고 있다 . 품질인증 기관이 지방자치단체라는 소비자의 신뢰감과 지역주민에 대한 애향심 고취·고용·세수 증대와 브랜드 이미지 활성화를 통한 마케팅은 별 무리없이 초기에 시장진출을 가능하게 하는 효과가 있다 .
다섯째, 품질관리를 위한 자율적인 시장경쟁의 체제 도입이다 . 생산업체가 브랜드 이미지 상승에 편승한 무임승차 (Free-rider)를 하는 도덕적 해이 (Moral Hazard)의 방지를 위해 제품구입을 맡은 상품기획팀에서 엄격한 품질관리를 함으로써 품질이 떨어지는 제품의 유출을 막고 있으나 원칙적으로 품질관리는 자율적인 시장경쟁의 체제아래 이루어지고 있어 시장의 주인인 고객에게 맡김으로써 향후 발주분에 대한 엄격한 통제와 인센티브 삭감 등 협력업체 스스로 품질향상을 꾀하고 있다 .
여섯째, 브랜드 차별화의 이원화 체제이다 . ㈜테즈락은 기존의 스포츠와 차별되는 신세대 라이프 스타일 추구와 젊은 감각 스포츠라는 컨셉으로 고품질, 중고가의 가격으로 소비자에게 브랜드인지를 심어 주었고, 보조브랜드인 제로섹은 부산지역 생활용품 제조업체의 판로확보를 통해 라이센스 수익을 올리기 위한 중저가의 가격으로 소비자에게 브랜드인지를 심어주어 브랜드 차별에 따른 이원화 체제를 구축하였다 .
일곱째, 철저한 시장조사와 신속한 마케팅 대응전략이다 . 동업종 및 주변상권의 경쟁업체와 수요자 조사에 따른 기획시즌 제품의 사계절 제품개발은 종합스포츠 캐쥬얼 브랜드로서 소비자 욕구에 적절한 가격을 제시함으로써 제품과 가격의 대해 경쟁력 우위를 확보하고 있다 . 또한 브랜드 이미지를 높이기 위하여 프로축구 안정환 선수와 프로농구 강동희 선수를 비롯하여 전국체전의 부산선수 및 임원단에 대한 용품제공·청소년 축제·자연환경 가꾸기 켐페인 등 소비자와 함께 호흡할 수 있는 다양한 이벤트 행사를 통해서 광고·홍보전략을 수립하고 있다 .
여덟째, 산·학 협력 체제를 통한 기업의 자생력과 경쟁력 확보이다 . ㈜테즈락은 동서대 디자인 연구센타와 산학협동을 통하여 보조브랜드인 제로섹을 개발하여 라이센스 사업을 성공적으로 수행하고 있다 . 회사의 프로젝트를 학생들의 과제물로 부여하여 각종 로고와 캐릭터를 개발하게 하고 우수한 학생들에게 장학금을 지급하는 상호보완적인 관계를 형성함으로써 기업 스스로의 자생력과 경쟁력 확보를 키우고 있다 .
또한 산학연이 하나가 되어 마케팅과 디자인 능력을 키우고 기술력과 품질을 향상시키면서 고급인력을 키워나가는 체계적인 노력이 함께 이루어질 때 지역 공동브랜드는 세계적인 상표로 자리 잡을 수 있을 것이다 .
이외에 약점으로 작용할 수 있는 요소도 더불어 예측할 수 있다 .
첫째, 지역브랜드의 한정된 틀 속에서만 머물 수 있음을 들 수 있다 . ' 99년 9월 현재 전북도의 대리점 (군산, 전주 )과 광주시 대리점 (광주 )을 제외하면, 부산시 (대리점 11, 직영점 2, 백화점 6, 상설점 2)·경남 (대리점 7)·울산시 (대리점 2)에 90%이상이 영남지방에 편중되어 있고, 지역정서에 호소하는 광고전략이 상당부분을 차지하고 있어서 자칫 지역브랜드로서의 한계를 그대로 노출시킬 수도 있다 . 따라서 외형적 성장과 함께 전국적이고 광범위한 마케팅전략도 이에 맞게 뒤따라야 한다 .
둘째, 부산시는 출자만 하고 경영간섭의 여지가 없다고는 하나 한동안 대주주인 부산광역시와 ㈜테즈락의 영업전략 혼선, 임원과 직원들의 마찰, 대표이사 사임 등 운영상의 적신호를 경험한 바 있고 또한 지역단체가 주관하는 여러 행사에 협찬을 요청해 올 경우 전문 경영인의 힘만으로 이를 조율하기가 상당히 어려울 것이다 . 이는 비용의 낭비와 부실경영을 초래할 수 있다 . 따라서 민·관 관계에 대한 명확한 명시와 규정이 초기부터 마련되어 있어야 한다 .
셋째, 공동브랜드 참여자인 지자체, 대기업, 중소기업이 맞물려 하나라도 삐걱거릴 경우에 발생할 수 있는 조정문제의 어려움을 들 수 있다 . 따라서 구성업체간의 이해관계를 극복하기 위한 협력·조정방안의 협약을 통해 갈등 조정기구를 두는 것이 좋다 .
넷째, 공동브랜드 회사로서 지역을 벗어난 자본력의 확대이다 . 자본금이 ' 99년 8월 현재 1년만에 40억원으로 계속 늘려 재무구조를 튼튼하게 하고 있으나 자본에 참여하지 않고 오로지 생산만 하는 협력업체는 또 다른 하청업체로 전락할 위험성이 있으므로, 필히 자본의 참여하는 규정을 두어 공동브랜드의 의무·책임·권한·성취감과 함께 공동 발전해야 할 것이다 . 또한 주주 구성이 부산지역과 경남지역을 벗어나지 못하고 있는 실정이어서 지역성 탈피를 위한 노력이 필요하다 .
다섯째, 주주와 협력업체, 대리점간의 이해관계 정착이다 . 생산·판매·관리 등 세 부분의 경쟁력을 강화하고 조직원들이 소신껏 일할 수 있는 분위기를 조성하여 주주총회, 이사회, 협력업체 협의회 등을 통해서 신규사업계획·신제품 수요·경향예측·생산계획 (공급물량 )·영업계획 (상품세일, 마진율 )·재무현황·업체선정 등 경영전략의 제반사항들을 투명성과 효율성 제고로 서로의 이익을 창출할 수 있는 기회를 제공받아야만 할 것이다 .
여섯째, 수출 기반조성을 위한 해외 유통망 구축이다 . ' 99년 4월, 9월 호주에 해외 총판사업을 진출하여 12만 달러의 수출실적 등 추가계획이 진행 중에 있으며 일본·중국·미국 등에 현지 무역소와 연계하여 전시장 설치, 박람회 참여 등을 통한 지속적인 수출협상을 벌이고 있으나 올해 목표 450만 달러는 순조롭지 못할 것으로 여겨져 적극적인 해외 스포츠 마케팅을 통한 총판매장 증설, 전자상거래, 유통망 구축 등 해외시장 개척에 힘써야 할 것이다 .
㈜테즈락은 상품개발·기획·경영관리 형태면에서 다른 공동브랜드와는 다른 차별화된 전략을 보유하고 있는 것으로 보여진다 . 따라서 투명하고 효율적인 경영관리 체제가 하루속히 뿌리를 내려 경영상 안정을 통한 기업 및 브랜드 이미지 확립에 만전을 기해야 할 것이다 .
제 3 절 사례연구 Ⅱ - 쉬메릭 (CHIMERIC)
1. 브랜드 컨셉 (Brand Concept)
1) 사업추진 경위
대구지역의 대표적 특화산업인 안경테·우산·양산·내의·양말·목공예·매직장갑 등은 우수한 품질과 전통있는 역사를 가지고 있으면서도 업체의 영세성 등으로 고유한 상표를 갖지 못하고 OEM방식에 의존하고 있으며, 홍수처럼 밀려드는 수입브랜드와 유명브랜드를 선호하는 국내 소비패턴에 밀려 판로확보에 큰 어려움을 겪고 있어 해외시장은 물론 내수시장에서도 설 자리를 잃어가고 있는 실정이다 .
따라서 대구광역시 (이하 대구시 )로 제대로 가치를 인정받지 못했던 지역상품의 이미지 제고와 특화상품의 어려운 판로를 지원하기 위하여 대구시에서 품질을 보증하고 마케팅을 지원하는 공동브랜드 개발사업을 ' 96년 4월부터 대구상공회의소 (이하 대구상의 ) 등 유관기관과 실무협의를 거쳐 공동브랜드 개발위원회를 구성하여 ' 96년 12월 지방자치제 최초로 관리협의회 구성과 참여업체를 선정하여 지역 특화사업에 대한 신뢰성 확보 및 대외 이미지 제고를 통하여 21세기 대구시를 대표할 수 있는 공동브랜드 개발사업을 추진하게 되었다 .
2) 이미지와 포지셔닝
'쉬메릭 (CHIMERIC)'은 프랑스어로 '환상적인'·'우아한'·'고상한' 이란 뜻으로 쉬메리끄 (CHEMERIQUE)에서 유래한 합성어로서 고급스럽고 세련된 느낌을 표현하는 국제적 감각의 상표임을 표방하고 소비자의 다양한 감성과 차별화를 충족시킬 수 있는 생활패션용품들의 토탈 브랜드를 지향하고 있다 . 또한 예비 브랜드인 '골드락 (GOLDROCK)'은 '금호강과 팔공산'의 합성어로 지역의 아름다운 자연을 상징하고, 동일계열의 상품군으로 확장하거나 서브 브랜드로 시장에 진입시키는 전략을 채택하고 있다 .
쉬메릭의 목표 고객은 20-30대 신세대 소비계층이고 패션 및 디자인과 실용성에 적절한 수요자층 구분을 세분화하고 있으며 브랜드 이미지는 고품격, 개성화 전략이다 . 제품가격은 중·고가대 가격으로 원가의 최적화, 품질의 고급화에 따른 생활패션 토탈 고급 브랜드로 포지셔닝을 계획하고 있다 .
또한 종합 전시 판매장의 위치·면적·인테리어 등을 통한 기존 브랜드 매장의 차별화와 각 구별 상권화를 위한 종합 전시 판매장 운영을 모색하고 있으며, 매장의 이미지는 수요자의 기능적이고 심리적인 이미지로 나타내고 상품의 명성·서비스의 질·위치·인테리어 등으로 평가된다 . 쉬메릭은 이러한 매장의 기능성과 심리적 요소를 고려하여 일반매장의 규모나 목표 고객에 대한 차별성으로 구매 욕구를 살아나게 하기 위한 실천적인 방안을 강구해야만 한다 .
쉬메릭 협력업체에 대한 자체조사에 의하면 안경테는 부산·경남권에서는 판매가 활발하나 서울·경기권에서는 판매가 부진하며, 우산·양산은 서울·경기권에서 판매가 활발하나 서울·경기권을 제외한 전지역에서 판매가 부진한 것으로 나타났다 . 또한 대부분이 국내외 판매에 편향성이 뚜렷이 나타나 수출이나 OEM생산에 의존하는 기업은 내수시장 개척에 소극적인 태도를 보이고 있으며, 내수에 의존하는 기업은 국제시장을 등한시하는 경향이 있어 경영의 유연성과 판로의 전국적이고 대외 지향적인 브랜드이미지 제고를 위한 포지셔닝 전략이 필요한 것으로 나타났다 .
따라서 협력업체들은 기업경영에 가장 필요한 분야는 마케팅활동 강화라고 지적하면서도 고객·시장·수요조사 등 마케팅활동에 대해 상당히 소극적이며 생산자위주의 경영방식에서 벗어나지 못하고 있는 실정이다 .
' 97년 후반기 브랜드 쉬메릭의 시장진입단계의 주된 광고 메시지는 '하이패션 브랜드', '대구시 보증하는 제품' 이었다 . 그러나 협력업체 자체조사에 의하면 쉬메릭 브랜드는 높지만 판매가 활발하지 못한 점, 브랜드명은 들어보았지만 '제품이 무엇인지 잘 모르겠다'는 대답은 제품의 기본가치와 편의가치가 쉬메릭 광고에서 잘 표현되지 않아 수요자들의 구매활동을 적극적으로 유도하지 못한 것으로 분석되었다 .
브랜드 이미지가 장기간에 걸친 판촉활동의 성과라고 한다면 광고 메시지가 브랜드 이미지형성에 미치는 영향력은 절대적이다 . 수요자들에게 한번 받아들여져 정착된 브랜드이미지는 그 후의 브랜드의 발전성, 특히 브랜드의 확장성과 방향성을 규정 짓는데 지대한 영향을 미친다 .
쉬메릭은 상품구성 또는 매장의 규모와 인테리어 측면에서 하이패션 브랜드라는 이미지를 확보하기에는 많은 문제점을 가지고 있어 ' 98년 스포츠 의류·와이셔츠·손수건·침장류, ' 99년 의류·악세사리·넥타이·모자류 등 8개 품목을 확대 선정하여 생활패션 토탈 고급 브랜드로 포지셔닝 전략을 수정함으로써, 전국적인 브랜드이미지 구축과 이미지 메이킹을 위하여 ' 99년 10월 수도권 및 지역권에 TV 광고 매체 및 홍보를 노출시킬 계획을 하고 있다 .
3) 업체 구성 및 현황
대구시 공동브랜드는 IMF 한파의 영향으로 ' 98년초 동산양말·동금광학산업 등 일부 참여업체가 부도나고 홍보가 시들해진데다 지역 주민들로부터 외면 당하자 브랜드의 전체 이미지 실추를 우려 쉬메릭 상표부착 상품의 유통중지를 요청하는 한편, 상표사용권 협약 해지를 추진하는 등 발빠른 움직임을 보였지만 적지 않은 문제점이 노출되었다 .
따라서 대구광역시는 ' 99년 7월 참여업체를 선정할 때 우선 대상품목 기초조사를 실시하여 품목을 확정하고 선정된 품목을 기준으로 희망업체를 공개 모집하여 공동브랜드 관리 협의회에서 공장 실사를 거쳐 품질수준과 기술 및 디자인 능력·기업 성장성·공정관리·재무구조·마케팅 능력 등 종합적인 심의와 평가를 거쳐 품목별 1개 또는 2개 업체를 선정하였다 . 또한 이를 통과한 업체의 품목에 한해서 정부공인 품질검사소를 거치고서 비로소 브랜드 사용권을 주었다 . ' 99년 9월 현재 자체조사에 의하면 대구시 공동브랜드 참여업체 21개업체 중 85%가 지정업체로 선정된 것에 대해서 만족해하는 것으로 조사되었다 .
최근에 참여업체들은 대구시 공동브랜드 쉬메릭을 도입하면서 그 동안 사용해오던 외국 유명상표를 잇따라 반납하고 수출과 내수 등에서 두드러진 실적을 보인 일부 참여업체의 현황을 살펴보고자 한다 .
'두하실업'은 20여년간 수출만 한 회사로 우리 나라의 중동지역 양말 수출 가운데 2/3를 차지하고 있고, 연간매출액 190억원 가운데 쉬메릭 매출이 30억원을 웃돌고 있다 . ' 98년부터 사우디아라비아를 비롯 중동지역에 수출이 늘고 있고 미주지역도 공략 중에 있으며 쉬메릭 참여 이후 내수시장에도 진출하였다 .
'형제장갑공업사'는 스판텍스를 사용하여 크기는 작지만 손에 끼면 마술처럼 늘어나는 매직글러브를 30여년간 생산하여 폴란드·영국·이탈리아·캐나다·브라질에 수출해 왔지만 ' 98년에 쉬메릭 상표로 폴란드 수출을 시작하였고, 올해 러시아 수출에 큰 기대를 걸고 있으며, 작년 270만 달러에서 올해 수출목표를 350만 달러로 높여 잡았다 .
'회전니트'는 내의와 스포츠의류를 생산하여 연간 7만∼ 8만 달러를 지급하던 '윔블던' 이라는 외국상표를 반납하고 ' 98년 4월 쉬메릭에 참여하여 ' 98년 매출 43억원 가운데 쉬메릭 매출이 15억원 정도이다 .
'국제안경공업사'는 쉬메릭 참여후 크리스챤 오자르, 조다쉬 등 프랑스와 미국상표를 반납했다 . 품 (品 )· KS· Q마크· ISO 9002 인증 등 국내 안경업체 가운데는 유일하게 4개의 품질인증을 갖고 있는 플라스틱 안경테 시장에서 독보적인 존재로서, 비틀어도 부러지지 않는 합성수지 안경테에 금속테 코다리를 부착하는 실용신안특허를 획득하여 선풍을 일으키고 있다 .
'육일섬유'는 ' 82년 '나일라'라는 내의 상표로 시작해서 '다보탑'으로 일반인의 사랑을 받았고 ' 94년 디즈니랜드와 4년간 계약하여 미키마우스 상표로 유아용 내의시장을 석권하였으나 연간 매출 15억원 중 10%이상의 비싼 로얄티 지불조건 때문에 상표를 포기하고, ' 98년 2월 쉬메릭과 계약을 체결하였다 . 그 밖에도 '서도산업'은 손수건·스카프·머플러 등 입셍로랑 상표를 부착한 제품생산을 중단하고 ' 98년 4월 쉬메릭과 계약 체결하였다 .
2. 기업의 경영관리 형태
1) 유형 및 구성
㈜테즈락의 부산시는 자본 출자자로서 주주의 역할만 하는 반면에 쉬메릭은 초기에 별도의 법인을 세우면 협력업체는 막대한 예산과 인력소요 등 또 다른 형태의 하청업체로 전락할 수 있다는 판단아래 2000년까지만 대구시와 대구상의가 주관하에 예산 지원으로 브랜드를 개발하여 육성하는 관 주도형 사업유형이다 .
지난 30여년간 중앙집권적인 수출전략정책으로 각 지방자치단체를 대표할 만한 특화산업이 효율적으로 육성되지 못하였고, 특히 대구의 특화산업인 안경테·우산·양산·내의·양말·장갑 등은 후발 개도국들에게 급격히 시장을 잠식당하고 있어, 고유상표 개발 및 품질향상을 통한 '제품 차별화 전략'이 절실히 요구되고 있다 . 그러나 상품개발 및 홍보, 특허등록 등에 따른 막대한 예산소요로 자체개발에 한계가 있어 대구시 특화산업의 당면한 어려움을 해소하기 위해 지방자치단체 최초로 대구상의·중소기업청· KOTRA·무역협회 등과 연계하여 대구시를 대표하고 지역 특화산업체가 공동으로 부착할 수 있는 브랜드를 개발·육성함으로써 해외시장을 공동으로 개척하고 내수시장 기반을 구축하여 기술 및 디자인 공동개발 등을 통하여 특화산업의 국제 경쟁력 제고와 지역경제 활성화를 도모하고자 하였다 .
한편 쉬메릭의 주관인 대구광역시는 별도 법인의 역할을 담당할만한 기구인 쉬메릭 공동브랜드 관리협의회가 대구시 1명, 대구상의 1명, 중소기업청 1명, 중소기업 진흥공단 1명, KOTRA 1명, 한국무역협회 1명, 한국의류시험연구원 1명, 한국생활용품시험연구원 1명, 교수 2명 (마케팅, 디자인 ) 인 10명의 위원으로 구성되어 있으며 필요시 수시로 모임을 가져 제품품목 결정·가격결정·유통관리·품질관리·디자인개발지원·광고·홍보지원·업체선정·예산집행 등 전반적으로 공동브랜드 개발·관리·운영을 하고 있다 .
2) 형태 및 조직
쉬메릭 참여업체들의 모임인 쉬메릭 협의체는 ' 97. 12. 22. 15개 참여업체와 비회원으로 행정업무를 측면 지원하는 총무 1명 등 16명으로 결성되어 협의체의 브랜드 홍보 및 판로개척의 공조체제를 구축하였고, ' 99년 10월 현재는 회장 (국제안경공업사 ) 1명, 감사 (육일섬유공업사 ) 1명, 총무 (대구상의 국제통상과장 ) 1명, 간사 8명, 회원 11명 등 총 22명으로 구성되었다 .
협의체는 제품개발·생산·유통·브랜드 홍보 등 마케팅 강화사업 추진 및 사회단체 간담회와 각종 쉬메릭 전시판매 행사 등 각종 행사에 참관하였고, 쉬메릭 활성화를 위한 연간회비를 참여업체에 따라 내고 있지만 연 2회 정기적 모임 (2월, 12월 )을 제외하고는 활동이 아직 활발하지 못하고 있는 실정이다 .
< 3) 재무 및 매출 현황
대구시는 공동브랜드를 개발한지 2년 반이 지났으며 예산지원도 2000년까지만 계획되어 있어 올해 쉬메릭의 정상궤도 진입을 위하여 지난해보다 5천만원이 늘어난 3억 5천만원의 예산을 배정하여 공동브랜드의 지속적인 홍보와 품질향상, 참여업체의 디자인 및 기술개발 등을 통하여 고급브랜드 이미지를 구축하면서, 제품의 80%를 서울·경기 지역에 목표를 두고 전국적인 인지도를 확보할 계획이다 .
향후, 대구시는 지자체·중소기업 유관기관·대기업종합상사·중소기업 참여업체가 공동으로 출자하는 브랜드 관리·운영 전문업체를 설립하여 국내 및 해외시장을 공략하여 수출경쟁력 확보와 지역경제 활성화를 이룬다는 전망 계획을 가지고 있다 .
3. 마케팅 전략
1) 제품 전략
쉬메릭은 ' 96년 12월 국내상표등록 5개 참여품목인 광학류·양산류·메리야스류·장갑·목공예 등을 출원하였고, ' 97년 5월, ' 98년 3월 미국·캐나다·독일·이탈리아·프랑스·영국·일본·홍콩·중국·사우디아라비아· UAE 등 11개국 해외 상표권과 더불어 안경테·메리야스 (내의, 양말, 장갑 등 )·양산·의류·목공예 등 품목을 출원하였다 . 또한 쉬매릭은 ' 98년 5월 회전니트·진영어패럴·서도산업·대전침장 등 4개 업체가 추가로 선정되면서 스포츠의류·와이셔츠·손수건·침구류 등으로 품목이 확대되었다 .
따라서 ' 98년 말 쉬메릭은 내의·스포츠의류 2개 업체, 양말 1개업체, 안경테 3개 업체, 장갑 2개 업체, 우산 3개 업체, 목공예품 2개 업체, 와이셔츠 1개 업체, 손수건류 1개 업체, 침장류 1개 업체 등 총 16개업체의 9개 품목 200여종의 상품으로 구성되어 있다 .
한 동안 쉬메릭은 이미지를 보다 높이기 위해서는 의류제품이 있어야 한다는 지적이 있었으나, 일반의류 시장은 국내 대기업들의 벽이 높은 만큼 대구업체가 강점을 지닌 내의·스포츠의류·와이셔츠류 등을 우선 공략하기 위해서 틈새시장을 파고드는 등 독자적인 시장을 운영해오다 일부 참여업체가 부도가 난 후 타사제품과 경쟁력 확보에 실패하면서 매출이 크게 떨어져, 입점 상품을 철수하는 등 백화점들은 한정된 품목을 가지고 구색을 제대로 갖출 수 없어 당초 계획한 전문매장 설치를 못하고 있는 실정이었다 .
이처럼 대구시와 대구상의가 제품개발에 대한 철저한 사전계획과 이들 제품을 고급화로 끌고 갈 사후 관리에 대한 구체적인 시스템을 갖추지 않은 채 대구지역 특화산업 중 일부품목을 선정하는 단계에 머물러 고객들에게 어필할 수 있는 경쟁력있는 제품 개발을 하지 못하고 있는 것이 가장 큰 문제점으로 지적되기도 하였다 .
' 99년 7월, 참여품목을 바지·점퍼·셔츠 등 의류를 생산하는 어패럴 업체를 중심으로 스포츠레저모자·골프모자 등 모자종류를 생산하는 업체, 넥타이핀·헤어핀·귀금속·장신구를 생산하는 캐스팅 업체, 넥타이 등을 생산하는 직물업체 등 6개 업체의 4개 품목을 확대 선정하여 ' 99년 9월 현재 총 21개 업체 13개 품목에 쉬메릭 상표를 사용 중에 있다 .
따라서 머리 (모자 )부터 발끝 (양말 )까지 모든 제품을 생산하는 토탈 브랜드로 자리 매김을 하고 있으며, 특히 대구시는 밀라노 프로젝트를 추진하면서 패션 어패럴 산업을 집중 육성하기로 함에 따라 의류부분의 참여는 소비자들이 쉬메릭을 접할 수 있는 기회가 더욱더 많아져 본격적인 도약이 기대된다 .
2) 품질관리 및 가격 전략
' 98까지 개별 쉬메릭업체는 독자적인 지역 및 수요자 목표시장을 운영해 오다가 ' 99년부터 쉬메릭 이미지를 강조하기 위하여 20-30대 신세대 소비계층을 목표로 고품격, 중·고가대의 생활패션 및 고급 토탈브랜드로 브랜드의 개성을 높이기 위한 전략을 활용하고 있다 . 쉬메릭의 제품가격은 동종품과 비교하여 대등하거나 상대적으로 높은 것으로 평가되고 있으며, 국내·외 목표 수요자를 겨냥한 원가의 최적화와 품질에 대한 가격의 적절한 가격 전략이 따라야 한다 .
품목선정은 패션생활용품들을 대상으로 품질·시장성·성장 잠재력들을 종합 검토하여 관리협의회에서 결정하며, 제품 품질검사는 한국 의류·생활용품 시험연구원에서 정기 (연 1회 )·비정기로 이루어지며, 참여업체가 생산한 제품에 대해서는 각자가 자부심을 가지고 있어 우수품질 유지를 위한 참여업체 자율통제 체제를 구축하고 있으며 쉬메릭 이미지에 손상이 갈 제품은 출시하지 않는다는 묵계가 이루어져 있다 .
만에 하나 제품의 질에 하자가 생겼을 때를 대비하기 위해서 쉬메릭 소비자 상담전화인 고객만족센타를 운영하여 품질과 소비자 여론조사를 실시하여 최초 지정때 보다 품질이 떨어지거나 부적격 업체에 대해 쉬메릭 사용권을 제한 또는 회수하는 등 지속적인 품질관리에 나서고 있다 .
또한 쉬메릭은 외국 유명브랜드와 품질 비교전을 연 1회 개최하여, 중소기업청·한국생활용품·의류 시험연구원 등과 방송매체를 연계하여 홍보·이벤트행사를 하고 있으며, 참여업체 중 산업디자인진흥원·대학교수·전문디자이너의 기술지도 등 외부기술지도와 협약을 체결할 경우 체제비와 금형 제작비를 제외한 순수 기술 지도비를 지원하고 있다 .
3) 유통 전략
유통은 생산과 수요를 연결시키는 중요한 마케팅 수단이다 . 품질과 가격이 우수한 제품도 수요를 발생시키는 뚜렷한 유통경로를 계획·관리하지 못한다면 고객은 그 상품에 대해 멀어질 것이고, 생산자는 수요감소로 인하여 치명적인 위협을 받을 것이다 . 특히 초기 시장진입에 있어서는 가능한 한 다수의 유통경로를 만들어 교육·관리 등 업그레이드를 통해 우수한 유통경로자를 선정함으로써 초기의 다수 유통업체 (Multiple Distributors)를 통한 상품의 인지도 및 상품의 접근성을 높이고, 정기적인 유통필터링 (Distribution Filtering)을 통하여 유통요소의 질적인 관리를 유도하고 있다 . 따라서 대구지역은 기술·소재·디자인과 같은 산업인프라가 비교적 잘 구축되어 있어, 쉬메릭 공동브랜드 제품 육성은 외국상표에 종속된 유통구조에서 벗어나 지역의 특화산업을 살릴 수 있는 길일 것이다 .
쉬메릭 상품의 유통은 개별 참여업체에 의해 독자적으로 운영되고 있는 실정이다 . ' 98년 쉬메릭은 대구 동아쇼핑에 쉬메릭 종합전시매장이 개설되어 있고, 대구지역 대형백화점 4개점 . 대형할인점 4개점 등 8개점에서 쉬메릭 상품매장이 운영되고 있으며, 대부분 참여업체 기존매장인 개별매장에 의해 판매되고 있다 .
또한 대구시는 ' 99년 10월 대구공예 전시판매장에 쉬메릭 상품코너를 설치 계획하고, 지역내 백화점에 기존 일부 개별 품목의 매장을 전품목의 쉬메릭 매장으로 확대하는 한편, 수도권 대형 유통매장 내 쉬메릭 판매장의 설치는 수도권 방송매체를 통하여 홍보한 후 계획하고 있다 .
대구지역은 ' 97년 안경테 수출 1억 2천만 달러로 국내 전체 안경수출의 95%를 차지하고 있으며, ' 98년 안경전문박람회 (비젼 엑스포 )를 통하여 쉬메릭을 포함해서 460만 달러의 수출상담과 171만 달러의 수출계약 실적을 올렸고, 쉬메릭의 인터넷 홈페이지를 통한 첫 거래가 ' 98년 5월 울산대로부터 650만원 상당의 양산세트 1천개를 주문받아 인터넷 사업에 첫발을 내딛었다 .
특히 수출에 적극적인 추진을 위해 ' 97년 5월 미국·영국·독일·일본·홍콩·중국·캐나다·이탈리아·프랑스·사우디아라비아· UAE 등 11개국에 해외상표권을 출원하여, ' 97년 9월 쉬메릭 참여업체 중 양말업체인 두하실업㈜은 쉬메릭 브랜드 제품가운데 가장 먼저 사우디아라비아에 1만 3천타의 양말 10만달러를 수출하였으며, ' 98년 양말 252만달러, 안경테 64만달러, 매직글러브 64만달러 총 380만달러 수출 실적을 기록하였고, ' 99년에는 20%증가한 450만 달러 수출계획을 목표로 세우고 있다 .
4) 광고 및 홍보 전략
쉬메릭은 ' 97년 6월 공동브랜드 관리협의회에서 지역업체들이 공동으로 참여할 수 있는 15개 참여업체를 선정하여 브랜드의 이미지를 통일시키고 특성화하는 동시에 ' 97년 10월 심볼·로고 등 디자인을 표준화하기 위하여 BI(Brand Identity) 규정집·홍보물 제작·도형상표 국내출원 등 ㈜한국상표자료센타·쉬메릭협의회·㈜ B&B 커뮤니케이션즈의 협력으로 브랜드의 고유성과 차별화된 이미지 확보를 위하여 TV·라디오·잡지 등을 통한 매체광고 및 홍보를 실시하였다 .
' 97년 11월 지역 TV 3사·지역 라디오·월간지·홍보스티커 및 포스터를 통한 역 터미날 광고를 시작으로 ' 98년 4월 -7월에는 뉴욕 광학기기 전시회 참가·해외바이어 초청 상담회 개최·해외시장 개척단 파견·해외자매도시 홍보·인터넷 홈페이지 구축·품목별 해외 전문지·무역협회 해외 광고지 게재 등 적극적인 광고 홍보 활동을 전개하여 이미지 구축 및 인지도 확보에 노력하였다 .
' 98년 8월은 참여업체가 50% 부담하여 제작한 종합 카다로그 제작·수도권 및 지역방송을 통한 라디오 광고· 4개 지역의 5개 전광판 광고· TV방송사 (KBS, TBC) 특집 프로그램 협찬광고·언론사 기획보도와 지면광고, 그리고 10월은 달구벌 축제 기간 동안의 전시 판매장 개설·패션쇼 및 품평회, 11월은 경주문화 엑스포 내 홍보전시관 운영·뺏지달기·팜플렛·포스터·현수막 설치·홍보물 제작 배부 등 다양한 홍보·광고 캠페인을 전개하였다 .
' 99년도는 브랜드의 지역화를 극복하고 고품질을 바탕으로 한 전국적이고 대외 지향적인 브랜드 이미지 제고를 위하여 대구시 달서구 공무원 명함 뒷면에 지역상품 홍보 (대구시 공동브랜드 쉬메릭을 아십니까 ?), 3월부터 조선일보사의 전광판 광고·홍보물 제작, 4월 -9월은 대구여성협의회 주관으로 광주 대구 등 영호남교류 패션쇼, 7월은 대구백화점 인터넷 쇼핑몰 구축, 8월은 대구 달서구청장·대학총장·원로급 연예인·지역여성계 인사 등이 모델로 출연한 ' 99년 쉬메릭 여름패션쇼 이벤트 행사, 9월은 강원국제관광엑스포 홍보관을 설치하여 쉬메릭 얼굴 알리기 (이미지 메이킹 )에 필사적인 노력을 하였다 .
' 99년 7월 한 달 동안, 쉬메릭에 대한 한국소비자연맹 대구시 지회가 727명을 대상으로 실시한 「쉬메릭 제품에 대한 인지도 설문조사」에 의하면 대구시민 절반만이 알고 있으며, 10명 중 2명만 쉬메릭 제품을 구입해 본 것으로 조사되어 전국적인 브랜드 제품인지도 수준은 더욱더 낮을 것으로 평가되었다 .
쉬메릭은 브랜드와 제품의 통합적인 이미지 홍보가 미흡하여 수도권 및 대구·경북권에 10월경 방송 (KBS, SBS)될 TV광고 및 CM-Song을 제작하였다 . 또한 업종별 전문지광고는 참여업체들의 개별광고로 유도, 일간지·여성월간지 등을 통한 지면광고 확대, 레일로드 등 홍보효과가 큰 전문잡지 홍보, 한국산업기술정보원 협조로 쉬메릭 단독 홈페이지 구축 등 쉬메릭 로고 및 심볼 노출광고를 통하여 생활패션 토탈브랜드 인지도 확대를 위하여 전국적으로 추진하고 있다 .
4. 브랜드 전략적 시사점
쉬메릭은 대구지역 특화산업의 당면한 어려움을 해소하기 위하여 지방자치 단체 최초로 관이 주도하에 공동브랜드를 추진하고 있는 전략적 모델로서 여러 가지 시사점을 찾아볼 수 있다 .
첫째, 지역의 오랜 역사와 전통을 가진 특화산업에 대한 신뢰성 확보와 대외 이미지 제고를 위하여 최초로 지방자치단체가 선도한 점이다 . 침체된 지역경제에 활력을 불어넣고 대기업의 하청계열로서 생산에 의존하고 있는 지역 중소기업체들에게 독자적인 브랜드를 육성함으로써 특화산업에 대한 국제 경제력 제고와 선진국형 이미지산업기반을 구축하기 위하여 지방정부 최초로 시도된 점은 큰 의미가 있다 .
둘째, 대구시가 주관하므로 참여업체들은 공동브랜드 개발비·국내외 시장 개척비·광고·홍보비·유통비 등 막대한 초기비용과 신규브랜드로 시장개척시 초기의 판매감소 위험을 경감할 수 있었다 . 상공회의소의 관련 업계 동향에 따른 시장 분석, 중기청의 품질검사, KOTRA의 해외정보 및 홍보, 산업디자인 진흥원과 전문교수들의 디자인·마케팅 지도 등 관련기관 협조와 참여업체의 개성있는 상품개발과 판매망으로 공동체 의식과 상호 긴밀한 협력관계를 유지하며, 쉬메릭의 소프트웨어를 진단할 수 있는 하드웨어를 구축하여 다른 지자제의 초기 공동브랜드 운영에 모범이 되었다 .
셋째, 대구시의 적극적인 해외 마케팅 지원 사업으로 인한 국제경쟁력 제고이다 . 해외상표를 미국·영국·독일 등 11개국에 출원하여 박람회 참가·해외시장 개척단 파견·해외 바이어 초청 상담회·대기업 종합무역상사와의 연계·해외 자매결연 도시 홍보· KOTRA를 통한 해외시장 개척 등 활발하게 진행되어 ' 98년 양말, 안경테, 매직 글러브 등 380만 달러 수출실적을 올렸고, ' 99년 수출을 450만 달러로 20% 신장할 것으로 보여 해외시장 개척에 강력한 경쟁우위를 지키기 위한 브랜드 파워를 구축하고 있다 .
넷째, 대구지역업체들이 공동브랜드인 쉬메릭을 도입하면서 그 동안 사용해 오던 국제안경공업사의 크리스챤오자르·조다쉬, 회전니트의 윔블던, 육일섬유의 미키마우스, 서도산업의 입생로랑 등 5∼ 6개 외국 유명브랜드를 잇따라 반납하고 있으며, 다른 업체들에도 이 같은 움직임이 확산되어 자체 브랜드를 통한 제품 생산과 판매로 영업전략을 바꾸고 있다 . 이는 외국 바이어들의 가격인하, 시장방해 등 불리한 거래 관행에 의해서 시장 판로를 잃어가고 있는 중소기업들이 자사 브랜드의 상품에 대한 고유 및 독특한 시장을 개척하여 안정적인 시장진출을 할 수 있으며, 외국 브랜드에 대한 비싼 로얄티만큼 제품가격을 낮추어 이익을 소비자에게 돌려줄 수 있는 제품가격 우위정책에 따른 경쟁력 강화로 점차 업계에 확산될 전망이다 .
다섯째, 쉬메릭은 소비자의 선호도가 높은 의류를 중심으로 넥타이·모자·귀금속·악세사리 등 품목확대를 통하여 토탈 브랜드로 자리잡아 성장단계로 진입하면서, ' 99년 후반기부터 공격적인 마케팅 전략으로 이미지 메이킹을 위한 집중적인 광고·홍보 전략에 따른 노출을 극대화하고 있다 . 브랜드 도입단계에 여러 가지 운영상의 시행착오를 거울삼아 제품의 인지도·유통망 확대, 지역성 탈피를 위한 수도권 TV광고 및 CM-Song 제작 등 본격적인 도약기로 발돋움하고 있으며, 향후 대구시 및 중소기업 유관기관·대기업종합상사·중소기업 참여업체가 공동으로 출자하는 브랜드 관리·운영 전문업체를 설립할 계획도 가지고 있어 수출 경쟁력 확보와 지역경제 활성화에 기대가 된다 .
이런 장점과 더불어 약점으로 작용할 수 있는 요소도 예측할 수 있다 .
첫째, 쉬메릭 참여업체들의 경우 기존의 제품과 쉬메릭 제품과의 차별적인 운영의 기준이 불명확하여 판매활동에 혼선을 야기하고 있다 . 그리고 이러한 혼란으로 참여업체들간에 불신과 함께 적극적인 참여의지를 쇠퇴시키고 있으며 또한 쉬메릭 제품의 독자적인 운영에 따른 비용의 증가를 초래할 가능성이 있다 . 이러한 문제점들을 최소화하기 위한 한 방법으로 쉬메릭은 유통판매와 생산제조의 이원화전략, 쉬메릭 유통을 통합하여 관리하는 시스템과 더불어 다른 지역 공동 브랜드 사업에 대한 벤치마킹을 고려할 필요가 있을 것이다 .
둘째, 쉬메릭 사업의 소요예산의 일방적인 운영이다 . 사업의 예산운영은 사업구성에 따른 예산계획의 철저한 분석과 예산집행의 투명성 등 예산규모에 따라 최적의 효과를 나타내기 위해서 기회비용보다 높은 투자수익 내지 파생효과를 가져올 수 있는 효율성에 있다 .
쉬메릭 사업의 경우 대부분의 예산이 지방정부에 출현하는 공적자금으로 되어 있어 우선 투자수익보다는 브랜드 육성 개발 등 공익에 중점을 두어 단편적인 예산계획과 예산집행의 불투명성 등 주체의 일방적인 운영과 결과에 대한 책임소재가 불분명하여 참여업체의 수동적인 자세로 흐를 염려가 있다 . 따라서 예산운영과정에 쉬메릭 업체를 참여시킴으로써 예산운영의 투명성 제고 및 효율성에 따른 더욱 실천적인 마케팅계획 수립을 통하여 적극적인 활동을 유도할 수 있다 .
셋째, 광고·홍보 사업의 기본전략인 브랜드 이미지 구축에 대한 한계점이다 . 시장진입 단계에 광고·홍보 비용이 많이 투자되는 것은 어쩔 수 없는 일이지만, 대구시가 ' 96년부터 ' 99년까지 지원한 예산 총 9억원 중 브랜드 개발, 국내외 상표출원비용을 제외하면 마케팅비용과 광고·홍보비용으로 상당한 금액이 투자된 것에 비해서 목표한 브랜드 이미지는 확보하고 있지 못한 상태이다 .
대부분의 시민들은 '쉬메릭'하면 대구시와 관련된 브랜드 정도로만 인식하고 있고, 제품구성·제품가격·품질비교 등 브랜드와 수요자간에 제품을 매개로 한 대화가 이루어지지 않아 얼굴없는 명함처럼 브랜드 인지도에 비례한 제품 인지율을 확보하지 못하고 있다 .(예를 들면 현재 쉬메릭 포스터는 쉬메릭, 대구시, 대구상의 중 홍보주체가 불분명함 ) 또한 쉬메릭은 하나의 브랜드에 20-30세대를 목표 고객으로 하는 다상품군의 복수 기업들로 이루어진 브랜드이기 때문에 속성상 세대간의 독립적 이미지를 하나의 개념 안에 통합시켜 분명한 목표를 향한 보다 직접적이고 통합적인 이미지를 표현할 수 있는 광고 컨셉이 설정되어야 한다 .
넷째, 쉬메릭 제품과 고객의 지속적인 교류를 할 수 있는 국내외 유통망 시스템의 결여이다 . 쉬메릭 제품 유통은 종합전시 판매장 한 군데와 참여업체 개별매장 8군데 등 매우 한정된 유통망을 통해 고객과 접하고 있다 . 이러한 유통시장의 제한성으로 고객을 특정한 그룹의 수요층으로 만들기 때문에 제품 접근이 멀어지고 있다 . 따라서 지역별 상권분석을 통하여 매장을 운영할 수 있는 대리점주를 모집하여 운영하는 책임 경영 가능성을 고려해 볼 필요가 있다 .
대구시의 명확한 비젼, 지속적인 지원, 예상수익·혜택과 아울러 운영과 실적에 따른 차별적 인센티브 시스템을 적용할 수 있다 . 쉬메릭 제품의 수출확대를 위하여 여러 대기업의 해외유통망과의 컨소시엄 또는 해외 총판매장 증설을 통한 직거래는 비용절감과 안정적이고 지속적인 판매뿐 아니라, 현지 시장에서의 경쟁력 강화를 위해서 필요한 지원활동이다 .
다섯째, 지역성을 탈피할 수 있는 전국적인 브랜드에 대한 마케팅 전략의 한계성이다 . 우리 나라는 지방색이 강하여 지역을 벗어나 전국적인 이미지를 갖는다는 것이 그리 쉽지 않음을 알 수 있다 . 결국은 제품의 질과 가격 등 상품 기반요소의 경쟁력을 확보하고 나서 타지역 문화와 정서에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 먼저 선결되어야 할 과제이다 . 전략적인 측면에 그 지역 매체 및 지명도가 높은 인물 (연예인, 운동선수 등 )을 통한 홍보전략이나 대형 유통업체의 총판매장 확보에 따른 개방된 운영과 더불어 시장에서의 경쟁을 높여 나가는 중점 시장전략이 절실히 필요하다 .
여섯째, 브랜드의 이원화 체제에 따른 전략적인 보조 브랜드 사용 계획 미비이다 . '쉬메릭'은 기존 브랜드의 정체성을 극복한 고품질 브랜드로 이미지를 포지셔닝하고 중고가대 가격으로 20-30대 중반의 신세대 라이프 스타일을 가진 여성을 목표고객으로 생활패션 토탈 브랜드로 인지도를 극대화하고, 보조 브랜드인 '골드락'은 중저가대 가격으로 목표시장인 대형할인매점을 선정하여 공략하고, 고품질을 생산하면서도 독자 브랜드가 없어 판로에 어려움을 겪고 있는 지역 중소기업에 대한 라이센싱 사업 등 브랜드 차별화에 따른 이원화 체제를 구축하여야 한다 .
일곱째, 쉬메릭 관리협의회, 참여업체에 대한 효율적인 운영 방안의 모색이다 . 관리협의회는 법인의 성격을 가지고 사업의 주체가 되어 회사의 구심점을 정립할 수 있는 강력한 리더쉽과 참여업체의 제품개발·품질개선·원가절감 등 자발적인 노력으로 권리와 역할에 대한 책임을 강화하는 정관을 마련해야 한다 . 공동브랜드 사업 초기에는 단기적으로 이익을 내기가 어렵지만 참여업체의 궁극적인 목표는 매출 증대를 통한 판매이익이기 때문에 관리협의회는 사업전망에 비젼을 제시하고 참여업체의 업종별 상호체재 구축·시장정보 제공·품질개선·마케팅 전략 수립 등 예산지원 및 행정지원을 통한 개별업체에 대한 육성계획을 수립하여 집행할 수 있는 방안을 모색해야 한다 .
여덟째, 산·학 협력체제를 구축하여 현지에서 생산현장의 애로사항을 해결하고 대구지역에서 매년 1200명씩 배출되는 관련분야의 발전에 기여할 수 있는 유능한 인재를 양성하여 상호 보완적인 관계로 유지 발전시켜, 지역 섬유학과 학생들을 장기적인 브랜드 사업의 초석 위에 기업 스스로의 자생력과 경쟁력을 확보할 수 있도록 해야할 것이다 .
마지막으로 쉬메릭은 토탈 브랜드로서 지속적인 경영혁신으로 브랜드 운영의 효율성 증대와 브랜드 가치의 극대화를 꾀할 수 있고 세계적인 브랜드로 만들기 위하여 브랜드 이미지와 브랜드 기대가치 (Expected Brand Value)를 종합 평가하고 관리할 수 있으며, 다양하고 신속한 시장의 변화를 읽고 대응할 수 있는 전문화된 조직이 필요하다 . 쉬메릭은 탄생한지 2년여 동안 하드웨어 구축이 어느 정도 마련되어 있기 때문에 관 주도형에서 민·관 주도형으로 전환이 필요하다 .
대구시에서 염려하는 또 다른 형태의 하청업체를 생산하는 법인 설립이 아니고, 참여업체가 일정한 비율의 주주로서 참여하여 이사회를 구성하는 독립된 법인의 주체로서, 종합적인 전략수립과 세부적인 실행 계획을 가지고 모든 분야의 권한과 책임을 통해 힘을 발휘할 수 있는 체계로 마련되어야 한다 .
제 4 절 사례연구 Ⅲ - 가보로(GABORO)
1. 브랜드 컨셉 (Brand Concept)
1) 사업추진 경위
' 61년 12월 27일 중소기업 협동조합법이 제정 공포됨에 따라 중소기업 협동조합 설립을 위한 법적 뒷받침이 마련되자 ' 62년 3월 27일 발기인 대표 외 9인과 설립동의한 17명이 조합 창립총회를 거치고 동년 5월 3일 서울특별시 가구 공업협동조합 (이하 서울가구조합 ) 신설인가를 득하였다 .
' 93년 4월 서울특별시 (이하 서울시 ) 직능단체 간담회에서 조합이 조합원에 우수제품을 생산하면서도 홍보 부족으로 인한 판매부진으로 어려움이 가중되고 있고 또한 물품대금도 4-6개월 어음 결제 및 고의부도, 리베이트 요구 등 중간유통 판매점 횡포로 인한 조합원의 도산이 속출하자 이를 타개하기 위하여 많은 조합원이 힘을 합쳐 협동조합을 통한 홍보로 판매촉진을 돕고, 소비자에게는 중간 유통구조를 개선하여 공장도 가격의 싼값으로 구매할 수 있는 중소기업제품 공동전시·판매장 설치를 요청하였다 . 서울시에서는 이를 수락하여 ' 93년 10월 30일 잠실 올림픽 경기장내에 180평의 중소기업제품 전시·판매장을 개장하게 되었고 또한 조합에서도 서울가구조합 전시·판매장으로 참여하였다 .
그러나 많은 소비자들이 품질좋고 디자인과 실용성있는 가구를 싼값으로 구매할 수 있는 규모가 큰 전시·판매장 요구를 ' 94년 11월 7일 동대문구 장안동에 230평, ' 96년 4월 22일 양천구 목동 (등촌동 가구거리 )에 510평 ' 96년 8월 16일 영등포구 여의도동에 180평의 서울가구조합 전시·판매장을 개설 운영해 오고 있다 .
이러한 배경에는 중소기업청의 도움이 가장 컸으며 중소기업청이 생활용품 공동브랜드 지원요령을 제정하여 공동브랜드 개발을 적극 추진하였다 . 서울시 조합에서도 전시·판매장의 활성화를 위해서는 공동브랜드가 필수적이라고 느껴 가구인의 공모 및 소비자 설문조사를 통하여 "가보로"를 서울가구조합의 공동브랜드로 정하였다 . ' 96년 7월 18일에 특허청에 공동브랜드 등록을 완료하였고 ' 96년 8월 16일 중소기업청에 공동브랜드를 등록 신청하여 선정되었으며 ' 96년 11월 23일 ' 96서울국제 가구전시회에서 500평 규모의 공동브랜드 "가보로" 발표 전시회를 갖고 탄생하였다 .
2) 이미지와 포지셔닝
'가보로 (GABORO)'라는 브랜드 네임은 자손대대 가보로 쓸 수 있게 장인정신으로 만들었다는 뜻이며 소비자 및 가구인을 보호·육성한다는 의미가 담겨있고, 수입가구와 경쟁하고자 '나라를 사랑하는 가구'임을 표방하고 있다 .
대기업 가구 브랜드가 대부분 다른 나라의 언어를 가진 브랜드라는 것과 차별성을 지니면서, 내구재인 가구가 곧 영속성을 가지고 자손대대로 물려 줄 수 있을 만큼 품질면에서 튼튼하고 오래갈 수 있게 잘 만든 가구라는 이미지를 심어주기 위한 브랜드 네임이다 . 보조브랜드인 사무용가구의 '부티 (VOOTEE)'는 제품이 고급스럽고 부티나는 가구를 의미하며, 소품류의 '코파스 (KOFS: Korea Original Furniture Seoul)'는 대한민국 서울의 독창적이고 창의성이 있는 가구의 상징을 가지고 있다 .
가보로 브랜드의 회사 이미지 통일 (CI)은 중소기업청 지원으로 ㈜제일기획에서 무상으로 만들어 우리조합 기술분과위원회, 가보로 운영위원회 심의로 거쳐 ' 96년 10월 29일 확정하였다 .
가보로는 서울시·중소기업청·중소기협중앙회가 후원하는 공동브랜드로서 품질 고급화·제품의 다양화·매장의 차별화·직거래를 통한 가격정찰제 판매 등 가구의 토탈브랜드로 포지셔닝 시켜 소비자의 신뢰도 증진을 위하여 가구협동조합의 공신력을 보장받을 수 있도록 하였다 .
시장 상황을 살펴보면 경제불황으로 인하여 ' 96년부터 가구시장은 국내시장 침체로 큰 타격을 받고 있으며 특히 중소 (수공예 )업체는 더욱 심하여 생산 중단까지 이르렀으며 게다가 동남아 및 중국 등지에서 저가 제품들이 들어와 유통질서를 흐려놓고 있는 상태이다 .
' 97년 동 가구류 품목별 '광공업 통계조사 보고서'에 의하면 우리 나라 총 4, 230여개 가구제조업체수 (분류번호 : 361)가 3조 6천 8백억원을 생산하고 있고, 장롱·싱크·장식장·금속제·차량용 내장·침대·책상 등 순으로 시장규모가 활성화되어 있으며, 한국무역협회 수출입 통계자료에 의하면 ' 98년도 의자 및 기타의 가구와 부분품 수출은 일본시장을 중심으로 1억 7천만 달러, 수입은 유럽시장을 중심으로 1억 600만 달러로 ' 97년도 보다 수출 14%, 수입 63%가 감소하였다 . 그리고 동제품의 중요 경쟁기업으로는 국내에서는 대기업인 보루네오, 리바트, 레이디, 동서, 노송, 선우드 등이며 국외에서는 이탈리아, 동남아지역의 수입가구들이다 .
3) 업체구성
가보로는 서울가구조합이 주체가 되어 조합에 속한 조합원들의 판매촉진을 돕고 공동이익을 추구하려는 목적에서 조합직할사업의 일환으로 구성되었다 . 가보로는 제품개발과 생산만 하는 58개 참여업체로 구성되어 있으며, 또한 협동조합에서 운영하므로 공신력 및 품질을 보증 받을 수 있다는 신뢰감을 소비자에게 심어줌으로써 공동브랜드의 이미지를 제고시킬 수 있다 .
따라서 조합측의 운영은 기본적으로 참여업체의 신중한 선정이 이루어져야만 공동브랜드 사업을 제대로 이행할 수 있다 . 참여업체의 선정은 전시 판매 품목에 대한 다음 사항을 고려한 견품 품질 및 가격을 실사하여 사업분과위원회 심의를 거쳐 시사회를 통해 조합 이사장이 결정한다 .
첫째, 제품의 품질 및 디자인이 우수하다고 인정되는 업체, 둘째, 전시·판매제품을 공장도 가격 또는 대리점 출고가격으로 판매할 수 있는 업체, 셋째, 신상품 개발 반기별 1세트이상 출시 가능한 업체, 넷째, 선정된 모델의 물량을 최소한 1개월분 이상 확보하고 있는 업체, 다섯째, 참여업체의 상시 생산직 종업원이 20명 이상이고 직접 생산한 제품으로 자체상품에 대한 카다로그가 준비된 업체, 여섯째, 기타 전시장 운영을 위하여 필요하다고 인정되는 사항 등이다 .
2. 기업의 경영관리 형태
1) 유형 및 구성
'가보로'는 1962년에 설립된 서울가구조합이 주체가 되어 개발한 공동브랜드 사업으로서 전형적인 협동조합형의 유형을 따르고 있다 . 이는 협동조합법에 의거 주무관청의 인가된 비영리 단체로서 조합원 전체의 신기술 및 디자인 개발을 유도하고 경영을 합리화시키고자 공동브랜드를 개발, 공동 홍보함으로써 판로를 확보하고자 하였다 .
정부의 중소기업육성책이라는 호의적 환경과 유통업체의 횡포라는 비호의적 상황 아래에서 가구업체들의 생존전략으로 추진되어 ' 96년 중소기업청에 가구업계 최초이자 유일하게 등록하여 타 가구 공동브랜드 (아낌없이 주는 나무, 뿌리깊은 나무 : ' 98.4 중기청 등록, 늘푸른 나무, 21세기 가구, 가구마을 등 )의 경우 한 개인이 가구업체의 가구를 구매하여 소비자에게 판매하는 유통가구 판매장인데 비해 차별화된 성격을 가지고 있다 .
참여업체는 조합원 업체를 대상으로 하고 서울시가구조합원 448개 업체 (' 98년도 ) 중에서 엄선된 58개의 업체로 구성을 하며 ' 98년 참여업체의 선정은 '가보로' 운영위원회의 심의를 거쳐 조합의 이사장이 선정하는 방식을 취하였다 . 그러나 경영상의 이유로 ' 99년부터는 가보로 운영위원회를 폐쇄하고 조합직할사업으로 사업분과위원회에서 심의하고 이사회에서 결정하며 사업 전반적인 사항을 일괄적으로 조합에서 운영하고, 조합원들은 생산부분에만 전념하면서 제품의 판매를 조합에 맡기는 단순한 협력형태를 가지게 되었다 .
이러한 공동브랜드 운영을 제대로 하기 위한 가보로는 조합의 이사장을 필두로 하여 사업 운영에 대한 전반부터 참여기업의 참가자격 심의와 상호 분쟁시 갈등 조정의 역할을 담당하는 '가보로 사업분과위원회'가 있는데, 이는 의결기구의 성격을 갖는 이사회조직 이사 7명으로 구성되어 있으며, 디자인 결정 등 기술사항을 지원해 주는 기술분과위원회로 이사회 조직이사 5명으로 구성되어 있다 .
또한 분과위원은 감사 2명을 포함한 17명으로 구성된 이사회에서 선출되며 월 2회 정기모임을 가지며 이사회는 2개월에 한번씩 정기모임이 있다 . 또 그 안에는 사업·홍보·마케팅 등의 분야에 전문위원들을 두어 각 분야의 전문성을 강화하고자 하였다 . 그리고 1년에 한 번 정기총회를 열며 때에 따라 발생하는 안건은 임시총회를 개최하여 결정하는 구조를 취하고 있다 .
2) 형태 및 조직
협동조합으로서의 '가보로'는 조합원들의 단순한 협력형태의 모습으로, 별도로 설립된 법인의 형태이거나 출자형태를 통한 주식회사의 개념은 아니다 . 따라서 조합의 결정이 조합원들에게 일방적으로 통보되며 의견의 수렴을 위한 별도의 기구는 마련되어 있지 않다 . 가보로는 소비자가 제품을 직접보고 품질 및 가격을 비교한 후 구매할 수 있는 장소를 제공함과 동시에 공동 직판매장의 성격을 지닌다 .
따라서 조합은 가구 품목별 전문업체를 선정하여 납품을 받으며 직영매장을 통한 판매와 결제하는 방식을 취하고 있다 . 더불어 이벤트 및 자체 캠페인을 계획·추진하고 국제가구전시회 참가, 대학생 가구디자인 공모전 실시 등을 주관한다 .
조합의 조직은 가구공업의 발전과 조합원 상호간의 복리증진을 위한 협동사업을 수행함으로써 조합원의 자주적인 경제활동을 조장하고 경제적 지위향상을 위하여 조합원의 안정적인 기업활동을 할 수 있도록 지원하는데 목적이 있으며, 조합에서 수행하고 있는 사업은 공동구매사업·공동판매사업·「가보로」유통사업·단체수의계약제도·조달청저장품목·기능인인력알선·해외연수·품질관리·해외정보·조합원애로사항·대 정부건의 등이 있다 .
조합업무 분담을 보면 총무에서는 조합운영계획·사업계획·서무·인사·회계·회관관리 및 정관규약제정과 개폐가 있으며, 사업부 사업과에서는 단체수위계약·검사업무·단체규격제정 등이 있고 지도과에서는 조합원의 가입·탈퇴·실태조사·경영기술지도·공산품품질관리지도·공동전시판매장·공동브랜드·공동구매사업 등이 있다 . ' 99년부터 가보로 공동브랜드는 기술분과위원회 지원으로 사업분과위원회에서 직접 심의하고 이사회에서 의결하는 조합직할사업으로 운영하고 있다 .
3) 재무현황
' 98년 가보로 공동브랜드 사업의 수입·지출을 살펴보면 수입 가운데 회원수익은 39홈쇼핑의 매출액 증가로 매출액의 2%를 특별회비로 징수하는 홍보비 수입이 크게 증가하였으며, 사업수익은 예상수입대비 50%이상 감면한 7억 3천만원으로 이는 IMF 관리체제로 인한 경기침체에 따라 매출액이 감소하였고 과대 결손이 예상되는 서부점 철수 (' 98.6.30), 일산점 위탁경영관리 (' 98.8.1)로 인한 수수료 및 관리비 분담금 수입감소로 예상수입에 75% 수준인 11억 8천만원 이었다 . 또한 지출은 판매장 운영 축소 등으로 개선되었으며 ' 98년 9월 1일 이후에는 가보로 전국 유통계획에 따라 대리점 유통사업을 추진한 결과 12억 6천만원을 지출하여 당기순손실이 7천 6백만원을 기록하였다 .
3. 마케팅 전략
가보로의 마케팅 조직현황을 보면 조합의 사업 부서에서 참여업체의 마케팅 전문가를 위원회로 구성하여 관장하고 있으며 대리점을 전국으로 확대할 계획에 따라 지방 가구조합과 연계하고 또한 조합내 (또는 유통판매 법인 )에 마케팅 전문조직을 구성할 예정이다 .
1) 제품 전략
먼저 소비자가 원하는 제품을 선정한 후 가격을 조사하여 산학협동을 통한 공동디자인 및 참여업체의 디자인을 개발하여 관련업체에서 시제품을 제작토록 하여 조합의 철저한 기술지도와 브랜드 이미지 제고를 위한 철저한 품질관리로 판매계획에 의한 생산량을 정하여 생산하며, 판매는 직영점, 대리점 및 홈쇼핑을 통해 판매하고 있다 . 또한 소비자가 직접 제품의 품질과 가격을 비교할 수 있는 기회를 제공하기 위해서 주 2회 홈쇼핑 또는 유관기관의 전시회를 정기적으로 참여하고 있고 유관 업종과의 제휴를 통해서 침구·침장·조명 등과 연계하여 제품수를 확대할 계획이다 .
2) 가격 전략
한편 가구업계의 무질서한 유통질서로 인한 천태만상의 가격구조를 개선하기 위하여 직영점 및 대리점만 판매하여 생산자와 소비자가 직접 거래하는 방식을 취하고 있으며, 유통마진을 줄여 철저하게 정찰판매하고 있어 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다 . 가격전략은 조합에서 제품원가를 산정한 후 제품을 생산토록 하였으므로 생산원가 (공장도 가격 )에 물류비용 5 %를 가산한 금액을 완전 정찰가로 판매하고 있어 소비자가 조합을 신뢰하고 구입할 수 있도록 하고 있다 .
3) 유통 전략
가보로는 ' 93년 4개 직영점 (잠실, 장안, 서부, 여의도 )을 포함하여 ' 97년 8월 경기도 고양시에 530평 (일산점 ), ' 98년 6월 일산 E-마트에 180평을 개장하여 6개 직영점을 운영해 오다가 IMF 관리체제로 인한 경기침체에 따라 ' 98년 6월 과대 결손이 예상되는 서부점을 철수하였고, ' 98년 8월 일산점을 위탁경영관리로 전환하여 ' 98년 9월 이후에는 가보로 전국 유통계획에 따라 ' 98년 11월 서울시 장안동에 230평 샘플룸을 오픈하고 대리점 유통사업을 적극적으로 추진하여 ' 99년 9월 가보로는 58개 회원업체에서 생산된 제품을 3개 직영점 (장안, 잠실, 여의도 )과 16개 대리점, 홈쇼핑에서 판매하고 있다 .
따라서 ' 97년 52개 참여업체의 매출 87억원에서 ' 98년 58개 참여업체의 매출 107억원으로 20%이상의 판매실적을 보였고, 2000년에는 수수료 매장 개척 입점을 위하여 백화점 및 마트매장 등으로 확대할 계획이며 전국적인 판매망 100점포 구축을 위한 전국 대리점 개설도 주력할 것이다 . 또한 가구백화점 내에 가보로 전문브랜드 코너를 설치 운영할 수 있는 기회를 확대할 계획이다 .
한편 업체들의 물류비 절감을 위하여 물류센타를 운영함으로써 수송비 절감을 통한 경쟁력 강화에도 일조 할 것이다 . 이를 위해 중소기업청 화물운송업종 브랜드 (KGB) 와 용역계약을 체결하였다 . 그리고 고객서비스 강화를 위해 중소기업청의 생활용품 A/S센타 (한국생활용품시험연구원 )에 참여함으로써 고객만족뿐 아니라 제고에도 더욱 힘쓰고 있으며 유관업종인 침구·침장·조명 등과 연계 판매하여 인력 및 자금공유 등으로 판매를 확대할 계획이다 .
4) 광고·홍보 전략
광고촉진 전략은 중소기업 광고대행사를 통하여 가보로 브랜드 및 제품 이미지를 고양하는 방향으로 광고하고 있으며, 제품전시도 매장공간의 이미지 연출로 차별화 하였다 . 따라서 ' 98년 2억 5천만원을 홍보비로 투자하여 각종 TV 및 라디오 CM, 잡지 등을 이용하거나 신문광고 및 정부, 유관기관 전시회에 참가하여 브랜드 및 제품의 우수성을 널리 홍보하였다 . 또한 홈쇼핑을 통한 '가보로'제품 판매로 소비자가 직접 제품의 품질과 가격을 경쟁상품과 비교 분석할 수 있는 기회를 갖도록 하고 있고 인터넷 홈페이지를 개설하여 효율적인 전자상거래를 하고 있다 .
사업추진 관련 애로 요인으로서는 참여중인 업체 중 판매부진 업체는 제품개발에 노력하지 않고 의욕이 상실되어 이탈 가능성이 크다는 것이다 . 또한 배송시 소비자는 일괄 구입하였으나 여러 생산업체에서 각각 배송되으로 소비자들이 불만을 제기한다는 것이다 . 이러한 애로점을 해소하기 위한 종합물류센타를 운영하기 위하여 준비를 하고 있다 .
또한 현재 가구업계는 원부자재를 현금이 아니면 구입할 수 없는 실정이므로 최소한 생산량의 6개월 정도 자금회전율에 대한 정부의 자금지원이 시급한 실정이다 . 그리고 수공예 가구를 사치품으로 분류하여 특소세를 부과함으로써 가격 인상요인이 발생토록 하고 있으나 수입가구에 대한 규제는 전무한 편이므로 이에 대한 규제완화가 시급하다 .
4. 전략적 시사점
협동조합의 기본 목적은 조합원의 경제적 이익증진에 있다 . 조합원들은 협동조합이 자신의 생산물을 높은 가격으로 팔아주거나, 생산자재 또는 생활용품을 값싸게 구입해 주기를 원한다 . 이는 협동조합이 사업을 효율적으로 운영함으로써 달성될 수 있다 .
가보로는 전형적인 조합중심형으로 운영주체가 조합에 집중되어 있는 상황에서 여러 중소가구제조업체들의 생존전략으로 생산과 판매가 분리된 전략적 모델로서 여러 가지 장·단점의 요인들을 찾아 볼 수 있다 .
첫째, 판매와 생산이 분리된 단순협력형태의 전략유형을 취하고 있는데 가보로가 지니는 경영전략의 형태는 우선판매를 일괄적으로 가보로를 통해 이루어지고 조합원들은 생산에만 집중함으로써 효과적인 판매전략과 기획이 이루어진다면 충분히 공동화사업의 이점을 얻을 수 있다 .
둘째, 조합원 업체의 원자재를 적기에 안정적으로 공급하고 중간 판매업자를 배제함으로 원가 절감에 기여할 수 있도록 원자재 (합판, MDF, PB) 공동구매 사업을 실시하여 서울시 가구조합은 ' 97년 2억 5천만원에 17개 업체, ' 98년 5억 4천 6백만원에 14개 업체가 원자재를 공동구매하며 원가 절감할 수 있는 수혜를 받았다 .
셋째, 조합의 오랜 역사와 상호간의 신뢰 그리고 축척된 기술력을 바탕으로 공동 직영매장을 개설하여 판매장의 임대료 및 관리비가 없고 유통구조의 개선으로 유통마진을 생략하여 비용절감과 판로촉진의 길을 함께 추진할 수 있다 . 한편 가보로는 대기업·외국업체 등과의 경쟁상 불리한 거래지위, 정부의 지원책 등 외부환경의 영향을 비교적 많이 받고 탄생한 브랜드이며, 생산능력·자본조달 등의 내부능력도 상당히 갖추고 있다 .
넷째, 조합은 가구제품의 품질관리 및 품질향상을 위하여 한국공업규격 (KS) 동등 이상으로 조합단체규격을 제정하여 생산품목을 표준화함으로써 상품별 연관성을 갖도록 개발에 노력하고 있다 . 또한 가구산업 관련 각종 자료의 수집조사연구와 정부기관, 사회단체 및 업계의 정보를 신속하게 제공하여 시장변화에 신속하게 대응하고, 조합에서는 전시판매장을 운영함으로써 소비자에게 가구에 대한 정확한 제품정보 제공과 우수 조합원 제품의 판매촉진을 지원하고 있고, 앞으로 전국의 가보로 전문판매장을 설치 운영할 계획이다 .
다섯째, 국내외 경제환경변화에 능동적으로 대처하기 위하여 조합원 업체 임직원의 자질향상과 제품의 생산성 향상·품질향상·기술개발·디자인개발 등과 선진기술을 습득할 수 있도록 매년 지도교육사업과 인재양성을 위한 국내외 연수사업도 병행 실시하고 있고, 가구산업 전반의 발전과 조합원 업체의 권익보호 및 조합원 업체 직원자녀 장학금 지급 등 복리증진에도 힘쓰고 있다 . 또한 산학협동을 통한 공동디자인 및 참여업체의 디자인을 개발하여 브랜드 차별화를 극대화하고 있으며, 기술분과위원회에서도 철저한 기술지도와 품질관리로 브랜드 이미지 제고에 노력하고 있다 .
이같은 강점을 바탕으로 하고 있지만 아울러 약점도 함께 가지고 있다 .
첫째, 협동조합이 조합원의 민주적 대변자로서 역할을 수행하기 위해서는 우선 정부와 협동조합의 관계가 재정립되어야 한다 . 먼저 정부는 협동조합이 건전한 자율적인 조직으로 발전할 수 있도록 지원하되 협동조합에 대한 간섭을 최대한 줄여야 한다 . 아울러 정부는 협동조합을 정책사업의 대행기구로 보는 시각을 버리고 정부정책을 보완하는 동반자로 인식해야 할 것이다 . 또한 정부의 역할과 협동조합의 역할을 명확히 구분하여야 하고, 반면에 협동조합의 자주성을 잃고 사업의 독립성을 보장받지 못하면, 이익단체로서 조합원의 권익을 대변할 수 없다 .
둘째, 조합의 의결기구인 17명의 이사회 구성을 보면 가보로 참여업체 반 이상이 이사회 조직에 관여하고 있고, 나머지도 서울시 가구조합에 조합원으로 참여하고 있어 필요없는 이해관계의 오해의 소지를 만들 수 있다 . 이해당사자가 집단으로 경영에 관여하기 시작하면 경영의 비효율을 피할 수 없으므로 이사회의 일부를 사외 관련기관의 전문가로 구성하여 조합과 조합원의 갈등을 줄이고, 조합이 조합원의 기회주의적 행동을 감시·통제하는 효과적인 제도를 마련하여 조합의 경영투명성 확보를 해야만 한다 .
셋째, 가보로는 조합과 조합원 사이의 공식적인 대화채널이 부족하며, 경영부분과 생산부분의 분리로 인해 조합측이 경영에 관하여 조합원들의 의견을 충분히 수렴하지 못하고 일방적으로 결정할 소지가 다분하다 . 그리고 조합원의 사안에 대해서 사업분과위원회 심의를 거쳐 이사회의 결정이 필요하므로 이를 위한 의사결정 시간이 길어지는 약점이 있다 . 이는 빠른 의사결정으로 변화와 다양성이 존재하는 현 시장환경과 소비자기호에 적응하지 못하고 그에 따른 대응능력이 느린 점을 들 수 있다 .
넷째, 생산부문에 관해 전적으로 조합업체들에게 맡기고 있을 뿐 이를 통제하는 기구가 부재하여 문제발생 소지가 있다 . 품질관리나 디자인개발 역할을 수행하는 기술분과위원회가 있으나, 품목별 업체에게 대체로 역할을 위임하는 실정으로 한 업체라도 저질품을 만들어 낸다면 전체적인 브랜드 이미지는 실추될 염려가 있다 . 따라서 철저한 품질관리를 위하여 제품 품질에 대한 기준과 이에 따른 철저한 검사, 그리고 검사를 수행할 수 있는 기구가 필요하다 .
다섯째, 독자적인 제품개발과 직영매장의 납품으로는 소비자의 기호를 제대로 읽어내지 못하고 조합업체들끼리의 차이가 심하게 드러날 수도 있다 . 조합은 단체규격을 제정하여 제품의 개발에 있어서 참여업체 제품들의 표준화를 위하여 노력하고 있으나, 상품별 연관성을 갖도록 개발을 위한 중재기구가 없어 업체간 의사교환이 어려운 형편이다 .
여섯째, 가보로 상품과 고객의 지속적인 교류를 할 수 있는 국내외 유통망 시스템 결여이다 . 조합원 중 판매 부진한 업체는 제품개발에 노력하지 않고 의욕이 상실되어 이탈 가능성이 크고, 또한 배송시 소비자는 일괄 구입하였으나 여러 생산업체에서 각각 배송되므로 소비자의 불만을 야기할 수 있다 . 또한 가보로의 해외시장을 개척하기 위하여 KOTRA를 통한 해외시장 정보, 대기업 종합무역상사와의 연계, 해외 총판매장 구축 등 해외시장을 공략하기 위한 적극적인 준비자세가 필요하다 .
따라서 가보로는 고품질의 상품과 다양한 품목을 개발하여 저렴한 가격으로 소비자에게 공급할 수 있도록 전국 대리점망 개설과 수도권 지역에 10만평 정도의 물류센타 및 가구단지를 조성할 계획에 만전을 기해야 할 것이다 .
일곱째, 조합원이 재정난 등 뒷거래를 통해 제품을 덤핑하는 경우가 발생할 수 있다 . 이러한 불법적인 제품 유통은 공동브랜드 이미지에 상당한 타격을 주어 조합의 공동이익을 저해시킬 수 있다 .
여덟째, 서울시 가구조합의 단체 수의계약사업은 정부 및 투자기관 (공공기관 )에서 지정해 주는 품목 중 필요로 하는 가구물량을 일괄 수주하는 사업수익에 85% 이상을 차지하였으나 매년 연차적 지정물품이 줄어들어 2002년까지 수의계약사업이 한시적이다 . ' 97년도 납품실적은 573억원으로 7억 8천만원의 수익을 올렸으나 ' 98년도에는 362억원으로 4억 9천만원 수익을 올려 품목제한, 구조조정 등으로 수주실적이 저조하여 대체사업이 시급한 실정이다 .
마지막으로, 시장변화에 신속하게 대응하기 위한 조합의 사업에 대한 경쟁력 강화를 위해서는 조직과 사업의 비효율을 제거하고, 사업의 전문성을 높이는 구조조정과 함께 새로운 경영기법을 적극 도입하는 자세로 세계적인 브랜드 이미지 구축을 위한 발판을 마련해야 한다 .
제 5 절 효과적인 경영관리 모델
1. 사례의 시사점 비교
㈜테즈락, 가보로, 귀족의 사례를 중심으로 공동브랜드 업체들의 브랜드컨셉·경영관리 형태·마케팅전략·강·약점 등 전반적인 경영시스템을 비교·분석하여 효과적인 경영관리 모델을 도출하고자 하였다 . 여기서 주목할 것은 브랜드 인지도와 이미지를 형성하기에는 많은 시간과 막대한 투자가 따르기 때문에 체계적이고 과학적인 개발과 관리가 이루어져야 한다 . 또한 공동브랜드 결성이 가지는 목적에 부합하는 형태에 따라 경영관리를 통하여 판매를 극대화할 수 있고, 각 참여업체들이 이익을 공유할 수 있는 체계가 마련되어야 한다 . 그리고 마케팅믹스 변수인 4P의 분석·결합을 통해서 전사적인 기업전략으로서 활용 가능성을 보여 주어야 할 것이다 .
그러면 각 사례별 강점·약점을 중심으로 브랜드 전략적 시사점을 비교·분석하여 미래 발전모델의 방향을 제시해 보고자 한다 .
