제 1 절 패션 잡지 광고 분석
1. 패션 잡지의 연도별 의류 광고 현황
97년, 98년, 99년 S/S 시즌 패션 잡지인 Vogue와 Elle 잡지 광고에 나타난 의류 브랜드는 수는 남성복과 여성복 전체 총 228개로 나타났다. 이 중 수입 브랜드는 49개, 국내 브랜드는 179개로 수입 브랜드에 비해 4배 이상 많은 수의 의류 브랜드의 광고가 실렸다.
97년, 98년, 99년 S/S 시즌의 Vogue와 Elle 잡지에 나타난 전체 의류 광고 수에서는 남성복, 여성복 전부를 포함하여 3년간 총 1131개가 실렸으며, 99년에는 381개, 98년 195개, 97년 555개로 나타났다.<그림 2>
97년, 98년, 99년 S/S 시즌 Vogue와 Elle 잡지 광고 조사에서 수입 브랜드와 국내 브랜드로 나누어 볼 때 <그림 3>에서와 같이 전체 비율은 수입 브랜드가 24.23%, 국내 브랜드가 75.86%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 국내 패션 잡지를 사용하여 분석하였으므로 국내 브랜드의 광고 비율이 높게 나타났으며 전체의 75% 이상으로 수입 브랜드 광고의 3배 이상의 높은 비율을 보였다.
수입 의류와 국내 의류로 나누어 볼 때, 수입 의류는 99년 74개, 98년 53개, 97년 146개로 총 273개로 나타났으며, 국내 의류 광고는 99년 307개, 98년 142개, 97년 409개로 총 858개의 광고가 실렸다. 국내 브랜드의 경우 연도별로 97년에는 73.69%를 차지하였으며 98년에는 72.82%, 99년에는 80.57%로 나타났다. 수입 브랜드의 경우는 97년 26.30%, 98년 27.17%, 99년 24.10%로 나타났다.
조사 결과를 보면 1997년 10월 IMF를 기점으로 광고 수의 급격한 변화가 나타났음을 볼 수 있는데, 97년 S/S 시즌과 대조적으로 98년 S/S 시즌에는 패션 잡지에 실린 광고 수가 급격히 감소하였다. 국내 브랜드뿐 아니라 수입 브랜드에서도 역시 큰 폭으로 광고 비율이 감소했음을 알 수 있다. 국내 브랜드의 경우 재정적인 이유로 기업 내의 브랜드 수를 줄이거나 비용 절감을 위해 광고 비용감축으로 98년 S/S 시즌에 광고 수가 줄어든 것으로 보인다.<그림 4>
99년 3~4월을 기준으로 경기가 회복세에 접어들면서 광고비에 대한 투자가 증가한 것으로 보이며, 새로 마켓에 등장한 브랜드의 증가로 패션 잡지에서 광고 비율이 증가하는 것을 볼 수 있다. 실제로 97년, 98년, 99년 S/S 시즌의 광고를 브랜드별로 누적하여 조사한 결과 98년과 99년에 새로 등장하는 브랜드의 광고를 볼 수 있었다. 또한 97년을 끝으로 98년과 99년에 광고가 등장하지 않는 브랜드가 상당수 나타났는데, 국내 브랜드의 경우 무려 76개로 전체 수집한 국내 브랜드 중 42.45%에 이른다.
2. 분석 이상 브랜드의 광고 현황
조사 대상으로 선정된 20개 국내 ․ 외 여성복 브랜드의 패션 잡지에 광고가 실린 횟수를 살펴보면 아래의 <표6>과 같다.
Louis Vuitton의 경우 총 15회, Chanel은 7회, Gucci 21회, Hermes 18회, Prade 21회, Versace 6회, Jil Sander 10회, Emporio Armani 11회, Salvatore Ferragamo 12회, Geiger 11회로 나타났다. 국내 여성복 브랜드의 경우 Time이 31회, Mine 31회, Eu 8회, Solezia 6회, Une 18회, Michaa 11회, Mook 15회, Ralph 29회, Cynthia Rowely 6회, EnC 8회로 나타났다.
분석을 위해 3년 동안 적어도 2년 이상 패션 잡지 광고에, 한 시즌 동안 2회 이상 다른 종류의 광고가 실린 브랜드를 대상으로 조사하였다. 브랜드별 광고 종류를 살펴보면 <표 7>과 같다.
Louis Vuitton의 경우 14종류, Chanel은 14종류, Gucci 19종류, Hermes 19종류, Prade 29종류, Versace 6종류, Jil Sander 6종류, Emporio Armani 7종류, Salvatore Ferragamo 24종류, Geiger 10종류로 나타났다. 국내 여성복 브랜드의 경우 Time이 31종류, Mine 26종류, Eu 8종류, Solezia 9종류, Une 11종류, Michaa 8종류, Mook 10종류, Ralph 8종류, Cynthia Rowely 6종류, EnC 14종류로 나타났다. 수입 여성복 브랜드의 경우는 148종류, 국재 여성복 브랜드의 경우는 131종류로 전체 279종류의 광고가 분석을 위해 사용되었다.
위의 두 표를 살펴보면 연도별 잡지에 광고가 실린 횟수에 비해 광고 종류가 더 많이 표시된 브랜드가 종종 보이는데, 그 이유는 한 잡지에 특정 브랜드의 광고가 여러 면 실려 있는 경우가 있기 때문이다. 이 경우에는 광고에서 보이는 상품이라든가 색이 동일하지 않기 때문에 다른 종류로 하여 조사하였다.
제 2 절 광고에서 나타난 배색 이미지 분석
1. 패션 잡지 광고에서 브랜드별 배색 이미지 분석
1) 수입 여성복 브랜드 연도별 배색 이미지 분석
한 브랜드라도 연도별로 광고에 나타난 배색 이미지의 차이가 있었는데, 먼저 수입 여성복 브랜드를 살펴보면, Louis Vuitton 광고에서 97년에는 Natural과 Chic & Modern 영역에서 이미지가 나타났으며, 98년에는 Chic & Classic, 99년에는 Natural과 Modern한 배색 이미지를 보이고 있다. Scale 상에서 볼 때 Louis Vuitton은 97, 98, 99년을 거치면서 Cool한 색상쪽으로 전체적인 이미지가 변하고 있음을 알 수 있다. 97년 99년에 공통적으로 나타난 이미지인 Natural의 경우는 Positioning된 높이는 거의 같으나, 배색의 색상에 있어서 차가운 느낌이 더욱 강해졌으며, 97년 Chic와 Modern 영역에 걸쳐있던 이미지도 완전히 ModernWhr으로 바뀌었으며, 느낌도 더욱 차가워졌다.
유행경향과 비교해 보면, 97년에 Louis Vuitton의 배색 이미지가 Natural과 Chic & Modern의 영역에 나타난 것은 97년 S/S 테마로서 Ecology와 Minimalism의 영향을 받은 것으로 보인다. 98년에는 복고적인 색상과 스타일, 그리고 Ecology의 Traditional한 표현으로 인해 Chic하면서도 Classic한 이미지를 나타내는 영역에 Positioning된 것으로 보인다. 특히 99년에는 기존의 Ecology가 Natural로 변화하였으며, Minimalism이 에로틱한 이미지를 표현하였는데, 배색의 이미지에서는 단순히 Natural과 Modern한 이미지 유형이 나타났지만, 패션 잡지 광고에서 특히 에로틱 이미지의 표현이 두드러졌다.
Louis Vuitton의 연도별 배색 이미지를 Image Scale상에서 Positioning 해보면 다음의 <그림 5, 6, 7>과 같다.
패션 잡지에 나타난 Chanel의 광고에서는 97년에 Clear와 Modern 이미지를, 98년에는 Classic, 99년에는 Elegant & Classic한 이미지를 보이고 있다.
98년과 99년 S/S 시즌의 배색 이미지를 보면 일반적인 Chanel의 이미지 즉, Classic한 브랜드 이미지와 일치하는 배색을 보이고 있으며, 톤 차이에 의한 변화가 있을 뿐 이미지 유형이 거의 일치하고 있다.
유행 경행과 비교해 볼 때 97년의 경우는 Clear와 Modern에서만 이미지가 나타났는데, 97년에는 Minimalism이 가장 Trendy하였지만, Chanel의 광고 모델을 바꾸면서 중성적인 이미지를 강조하였기 때문인 것으로 추측할 수 있다.
Chanel의 연도별 배색 이미지를 살펴보면 <그림 8, 9, 10>과 같다.
이미지와 색상에 있어서 가장 많이 변하였으며, 현재도 지속적으로 변모해가는 가장 대표적인 브랜드인 Gucci는 패션 잡지 광고에서 97년 Classic & Chic, 98년 Gorgeous와 Modern & Dandy, 99년에는 Dynamic & Gorgeous와 Modern 이미지를 보였다. 97년의 배색 이미지에서와 같은 기존의 세련되고 Classic한 이미지가 98년부터 양분되어 갈라지는 형태를 취하고 있다. 이미지는 Gorgeous와 Modern 방향으로 이동하여 99년에는 Modern과 Dynamic & Gorgeous 이미지 영역에서 배색 형태가 나타났다. Dynamic & Gorgeous 영역으로의 변화는 Vivid한 색상의 지속적인 증가와 동남아시아 문화의 열정적인 색상 표현, 새롭게 대두되는 히피의 열풍으로 인해 나타난 것으로 보인다. 또한 기존에 Gucci에서 중요하게 다루어지지 않았던 Sexy함이 강조된 것도 하나의 영향으로 해석된다.
Gucci의 배색 이미지가 연도별로 변해 가는 방향을 살펴보면 다음의 <그림 11, 12, 13>과 같다.
Hermes는 광고에서 97년 Classic & Ethnic 이미지, 98년 Chic, 99년 Gorgeous한 이미지를 추구하고 있는 것으로 나타났다. 광고 색채에 있어서 Hermes는 한 가지 이미지를 연도별 색상과 테마에 맞추어 전개하는 것을 볼 수 있다. 97년, 98년, 99년 배색 이미지는 사실 <그림 14, 15, 16>에서와 같이 다른 영역에서 나타나고 있지만, 특징은 Classic 이미지 위치를 중심으로 상하 좌우로의 움직임이 있다는 것이다.
유행 경향에서 보면, 97년 Hermes의 광고는 'Africa'를 테마로 하여, 이국적이며 오래된 듯한 테라코타 느낌의 색상과 톤을 기본으로 사용하였는데, 이는 97년도 Image Scale 그림에서 나타나는 것처럼 Classic & Ethnic한 이미지 유형은 당시 테마인 Ecology와 일치하고 있다. 98년에는 Ecology의 Natural한 방향으로의 움직임에 Modernity한 느낌을 첨가하였으며, 전체적으로 중간 톤의 색조의 두드러진 사용으로 Chic 영역에서 그 이미지가 나타났다. 99년에는 Red 기운을 띈 Yellow의 영향으로 전체 광고에서 Orange색이 강하게 나타났으며, Lgr, L, Gr과 같이 탁한 계열보다는 밝은 톤과 화려한 느낌의 S톤, 명도는 낮으나 채도가 높아 선명한 느낌을 주는 Dl, Dp, Dk 톤 계열을 사용하여 Gorgeous한 이미지를 표현하였다.
Hermes의 연도별 광고 배색 이미지 변화를 살펴보면 <그림 14, 15, 16>과 같다.
Prada 광고는 97년 Chic & Modern과 Natural & Classic, 98년 Chic & Classic, 99년 Natural과 Chic & Casual 이미지를 보였다. Prada는 Chic라는 이미지를 항상 유지하고 있는 것으로 나타났다. 97년에 역시 다른 브랜드와 마찬가지로 Ecology적인 경향에 의해 Natural과 Classic에 걸쳐 이미지가 나타났으며, 98년에는 테마에 맞추어 Ecology와 Traditional이 흔재한 느낌이 나타난 것으로 볼 수 있다. 99년에는 특히 기능적인 Minimalism을 강조하여 Casual한 영역으로 배색 이미지가 이동한 것으로 생각된다.
Prada의 연도별 배색 이미지를 살펴보면 다음의 <그림 17, 18, 19>와 같다.
Salvatore Ferragamo 광고의 경우 배색은 97년 Gorgeous & Classic과 Chic, 98년 Natural & Classic과 Chic, 99년에는 Natural, Classic, Chic & Modern 이미지 영역에 Positioning 되었다. Ferragamo의 광고는 3년 동안 항상 Classic을 유지하는 것으로 나타났다.
색조 면에서 Ferragamo는 97년에서 어두운 계열을 중심으로 이루어진 Ecology 분위기가 98년 Mid Tone의 증가로 Image Scale 상에서 위쪽으로 이동하여 Gorgeous & Classic한 이미지가 Natural Classic으로 바뀐 것으로 볼 수 있으며, 97년보다 Chic한 배색의 수가 더욱 증가한 것을 볼 수 있다. 99년에는 Natural과 Minimalism적인 분위기의 테마에 맞추어 Image Scale 상에서도 Natural과 Chic & Modern에 배색 유형이 나타난 것으로 보이며, Classic한 배색 이미지 유형은 유행 색조의 변화에 의해 형태와 높이가 약간씩 차이가 있지만 지속적으로 전개되고 있다.
Salvatore Ferragamo의 배색 이미지 유형을 연도별로 살펴보면 <그림 20, 21, 22>와 같다.
Versace 광고는 97년 Casual과 Chic, 99년에는 역시 Casual과 Cool Casual & Modern한 이미지를 보였다. Versace의 경우는 97년부터 증가하기 시작한 Vivid하고 Strong한 색상에 대한 관심으로 이 같은 이미지가 나타난 것으로 보인다. Casual한 이미지는 색조에 따라 약간의 높이 차이가 있긴 하나 동일하게 나타났다. Casual과 같이 화려한 배색 이미지가 나타나는 것은 97년에 전반적으로 색상이 선명해지는 경향과, 99년에 와서는 문화의 Fusion과 히피의 영향으로 색상과 색조 면에서 화려하고 선명한 느낌이 많이 나타났기 때문인 것으로 나타났다. 특히 Versace 특유의 Neo-Classic하면서 Sexy한 느낌은 색상에서 나타나기 보다는 모델과 사진효과에 의한 것이어서 배색의 이미지 Positioning 결과에서는 나타나지 않은 것으로 생각된다. Versace의 광고에 나타난 연도별 배색 이미지를 살펴보면 다음의 <그림 23, 24>와 같다.
패션 잡지에 나타난 Jil Sander의 광고는 97년 Chic & Modern 이미지, 99년에는 Dynamic 이미지가 나타났다. 가장 Minimal한 브랜드로서 Jil Sander는 97년에 스타일에서뿐만 아니라 색상 면에서도 어둡고 무채색에 가까운 색상으로 Chic & Modern한 배색 이미지를 보였다. 99년에 와서 전반적으로 기능적이고 실용적인 스타일의 대두와 함께 대담한 색상을 사용하여 전체적으로 배색에 있어서 Dynamic한 이미지를 나타냈다. Prada와 마찬가지로 Jil Sander도 99년부터 단순하면서 기능적이고 Dynamic한 스타일을 추구하고 있기 때문에 배색 이미지가 Casual과 Dynamic한 영역에서 나타난 것으로 추측할 수 있다.
Jil Sander의 패션 잡지 광고에 나타난 배색 이미지를 연도별로 살펴보면 다음 <그림 25, 26>과 같다.
Emporio Armani 광고의 경우 97년 Cool Casual & Modern, 99년 Chic한 이미지를 보이고 있다. 전반적으로 Armani는 Modern하면서 Chic한 무채색 계열의 색상을 많이 사용하고 있는데 특히 97년에는 RP, Y, B와 같은 색상을 배경에서 선명하게 사용하는 경향이 두드러졌다. 이러한 경향 역시 97년에 Vivid와 Strong 톤의 색상이 대두되었기 때문이라고 볼 수 있다. 99년의 경우는 전형적인 Armani풍의 무채색을 이용한 모노톤 광고로 Modern하면서도 Chic한 이미지를 나타내고 있다. 무채색을 이용한 모노톤 광고는 다른 Armani 브랜드에서도 일반적으로 나타나는 경향이다.
Emporio Armani의 연도별 배색 이미지 변화를 살펴보면 다음의 <그림 27, 28>과 같다.
패션 잡지에 나타난 Geiger광고의 경우 97년에는 Casual에서만 이미지가 나타났으며, 98년에는 Casual & Elegant로 영역을 확대하였고, 99년에는 Elegant로 바뀌었다. 97년에는 유행색으로 Mid-Tone이 감소하였기 때문에 색상이 98, 99년보다 좀 더 화려한 느낌으로 나타난 것으로 보이며, 98년부터 점차 Mid Tone이 증가하면서 다양한 색상을 사용하긴 하지만 차분한 Gray 계열로 안정적인 느낌을 주었기 때문에 Elegant 이미지로 이동되는 형태를 보인 것으로 생각된다. 특히 99년 화려한 색상 외에 깊이 있고 Comfort한 느낌을 주는 자연스러운 색상이 많이 등장하면서 배색 이미지 유형이 Elegant로 완전히 위치를 옮긴 것으로 보인다.
Geiger의 배색 이미지를 연도별로 살펴보면 다음 <그림 29, 30, 31>과 같다.
2) 국내 여성복 브랜드의 연도별 배색 이미지 분석
국내 여성복 브랜드의 패션 잡지 광고에서의 배색 이미지를 살펴보면, Time은 패션 잡지 광고에서 97년 Chic, 98년 Modern, 99년 Elegant & Chic한 이미지를 나타내었다. 일반적으로 무채색 계열의 색상에서 볼 수 있는 이미지 유형이 나타났다.
유행 경향과 비교하여 분석해 보면 97년 S/S에는 Gray가 Basic한 색상으로 등장하였기 때문에 광고에서도 역시 무채색을 많이 사용하여 Chic한 이미지를 나타낸 것으로 볼 수 있다. 98년에는 Yellow 계열이 섞인 색상을 사용하여 약간 Elegant한 느낌을 주었으나 전체적으로 무채색 경향은 바뀌지 않았다. 99년 역시 무채색만을 이용하여 광고를 하였으나, 97년과는 달리 농도의 Contrast가 강하여 Chic한 느낌이 아닌 Modern한 느낌을 주었다. 일반적으로 Time의 옷에서 느껴지는 Clear한 배색 이미지는 광고 배색 분석결과 나타나지 않았다.
Time의 패션 잡지 광고에 나타난 연도별 배색 이미지를 살펴보면 <그림 32, 33, 34>와 같다.
Mine 광고에서는 97년 Clear, Chic & Modern, Gorgeous & Classic 이미지를 보였으며, 98년에는 Elegant & Chic, 99년에도 역시 Elegant & Chic 이미지를 보였다. Mine은 배색 이미지에서 3년 전반에 걸쳐 Chic한 이미지를 공통으로 가지고 있었다. 97년에는 98년 유행색인 RP가 Dk, Dgr 계열에서 나타나면서 Black과 매치되어 화려하고 Classic한 배색 이미지를 만들었다. 98년에는 Mid Tone의 증가에 힘입어 Elegant & Chic한 이미지를 보였다. 97년 배색 이미지는 전반적으로 분산되어 있는 경향을 보이나, 98년, 99년에는 배색 이미지가 한 곳에 집중되어 있으며, Mine의 여성스럽고, Simple한 브랜드 이미지와 99년, 98년의 배색 경향은 어느 정도 일치한다고 할 수 있다. 99년의 Elegant & Chic 한 이미지는, 98년보다 톤이 좀 더 어두워진 경향을 보이며 Image Scale 상에서 아래쪽에 Positioning되었다.
Mine의 연도별 배색 이미지 변화를 살펴보면 다음의 <그림 35, 36, 37>과 같다.
Ralph 광고의 경우는 97년 Chic와 Clasiic, 98년에는 Modern, 99년 Chic와 Classic한 이미지를 보였다. 3년 동안의 전반적인 배색 이미지는 Classic과 Modern을 추구하는 브랜드 이미지와 동일하게 나타났다. 97년과 99년은 Image Scale 상에서 같은 위치에 이미지 유형이 나타났다. 무채색 계열 중심의 색상이긴 하지만 99년에는 Red 기운이 있는 Brown, 97년에는 Orange 계열의 Brown과 같이 유행색을 첨가하여 이미지를 표현하였다. 98년의 경우 Modern 이미지를 나타내기 위해 무채색만을 이용하는 다른 브랜드와는 달리, Vivid한 Red를 사용하여 Sporty한 이미지를 추구하였다. Ralph의 연도별 배색 이미지를 살펴보면 다음 <그림 38, 39, 40>과 같다.
Mook의 광고는 97년 Chic & Modern 이미지를 98년에는 Modern, 99년 Chic & Modern한 이미지를 나타내었다. Black & White를 기본으로 하는 브랜드의 성격은 광고에서도 무채색만을 사용하는 경향으로 나타난 것으로 보인다. 99년에는 배경에 Gray가 섞인 Blue, 진한 Red와 같은 유행색을 사용하여 이전의 Modern 이미지를 약간 완화시켜 Chic한 이미지까지 포함하고 있는 것으로 보인다.
Mook의 연도별 배색 이미지 변화를 살펴보면 다음과 같다.
패션 잡지에서 EnC 광고는 97년 Natural & Gorgeous, Chic & Modern 이미지, 98년 Classic & Modern, Elegant & Classic 이미지를 보였다. 전체적으로 배색 이미지가 분산되어 있으며, EnC는 Modern & Chic한 이미지를 추구하고 있기 때문에 이미지 Scale 상에서고 Modern & Chic 영역에서 배색이 나타난 것으로 볼 수 있다.
EnC는 광고 사진에서 역광을 사용하거나 오후 늦은 시간의 햇빛을 조명으로 이용하여 실제 의상 색보다 톤이 더 낮아 보이는 효과를 나타냈다. Versace처럼 특정 이미지를 표현하기 위해 인공적으로 조명을 사용하여 색을 변형시킨 것이 아니므로, EnC는 의복에서 느끼는 일반적인 색상과는 달리 Image Scale 아래쪽에 대부분 배색이 나타난 것으로 보인다. 연도별 테마와 연관을 시켜보면 97년 Ecology의 영향을 받은 Natural & Gorgeous 이미지, 98년 Ecology의 Traditional한 변화에 따른 Classic한 이미지, 99년에는 Comfort한 느낌의 Elegant & Classic 이미지가 Image Scale에 나타남을 볼 수 있다. 또한 지속적인 Minimalism의 영향으로 Chic & Modern 이미지가 나타나는 것으로 볼 수 있다.
EnC의 연도별 배색 이미지를 살펴보면 <그림 44, 45, 46>과 같다.
Eu 광고는 98년 Elegant, 99년 Clear & Elegant 이미지를 나타내고 있으며, 색상에 있어서도 99년에 약간 Cool해진 경향을 띄고 있을 뿐 거의 2년 동안 비슷한 이미지를 유지하고 있다. 98년 무채색에 가까운 색상의 증가와, 99년 회색빛이 들어간 Blue 계열 색상의 등장으로 인해 Image Scale 상에서 약간 Cool한 방향으로의 이동과 이미지의 변화를 볼 수 있다. Image Scale 상에서 Eu는 일관된 방향으로 패션 잡지에 광고를 싣고 있었으나, Casual을 추구하는 브랜드 이미지와 비교해볼 때 Eu 배색 이미지는 브랜드 이미지와 일치하지 않는 것으로 나타났다. Eu가 브랜드를 97년 10월에 런칭한 점을 고려할 때, Character를 가지는 브랜드로 자리 잡기 위해서는 브랜드 이미지와 배색 이미지의 일관된 방향 설정이 중요하다고 생각된다.
Eu의 연도별 배색 이미지 유형의 변화를 살펴보면 다음의 <그림 47, 48>과 같다.
Une 광고의 경우 97년 Casual과 Elegant & Modern, 99년 Natural Casual과 Chic 이미지 영역에 나타났다. 2년 동안의 브랜드 배색 이미지 조사 결과 Casual한 이미지가 공통으로 나타났으며, 이미지 유형은 약간 차이가 있긴 하나 97년에는 Elegant & Modern과 99년에는 Chic한 영역에서 이미지 유형이 나타났다. 99년의 경우는 파스텔 계열의 다양한 색상으로 소프트한 Casual을 추구하였으며, 97년의 경우는 화려한 색상으로 Casual한 이미지를 나타내고 있다. 또한 99년에는 Orange 계열의 Mid-Tone을 이용하여 Elegant한 느낌도 전달하고 있다.
Casual한 이미지의 공통적인 등장은 97년에서 99년으로 V, S 통의 증가 추세에 의한 영향으로 보이며, 특히 97년에는 다른 브랜드와는 달리 밝은 톤의 유채색이 들어간 회색계열을 이용하여 Chic한 이미지를 나타내었다.
Une의 패션잡지 광고에 나타난 배색 이미지를 연도별로 살펴보면 <그림 49, 50>과 같다.
Cynthia Rowely는 패션 잡지 광고에서 97년 Natural & Casual과 Elegant & Cool Casual 이미지를 보였고, 99년에는 Romantic과 Casual 이미지로 나타났다. 발랄하고 귀여운 여성적 이미지를 추구하는 브랜드의 이미지에 맞게 Casual하고 여성적인 이미지가 많이 나타났으며, 97년에는 중간 톤의 감소 경향으로 99년에 비해 좀 더 아래쪽에 Casual 이미지가 Positioning된 것을 볼 수 있다. 99년에는 Romantic한 이미지 유형과 Bright한 느낌의 Casual한 배색이 나타났는데, 이러한 경향은 99년 Color가 가미된 Vp 톤의 증가로 나타난 것으로 추측할 수 있다.
Cynthia Rowely의 잡지 광고에 나타난 배색 이미지를 연도별로 살펴보면 다음 <그림 51, 52>와 같이 나타난다.
Michaa는 광고에서 97년 Gorgeous & Classic, Modern 이미지를, 99년에는 Chic & Modern 이미지를 보였다. 97년, 99년 배색에서 Modern 이미지가 일치하였으며, 브랜드의 도회적이며 Simple한 이미지와 일치하는 부분이다. 97년에는 배색 이미지 일부에서 인공적인 느낌의 Deep한 Blue가 Purple과 Brown 계열과 함께 나타나면서 Gorgeous & Classic한 배색 이미지를 나타낸 것으로 보인다. 97년에는 물에 대한 관심이 테마로 나타났는데, 그 중에서도 깊고 고요하며 정적인 이미지가 Blue 계열의 Deep 톤으로 나타난 것으로 보인다. 전체적으로 99년에는 톤이 조금 밝아지고 색상이 약간 가미되면서 Modern은 Chic한 영역으로까지 이미지 유형을 확대하였다.
Michaa의 배색 이미지 유형을 연도별로 살펴보면 <그림 53, 54>와 같다.
Solezia는 97년과 99년에 배색 이미지가 Elegant & Chic으로 일치하였다. 브랜드가 추구하는 도회적이며 Chic한 이미지와 배색 이미지는 일치하고 있다. 같은 Elegant & Chic한 이미지와 배색 이미지는 일치하고 있다. 같은 Elegant & Chic 영역에서 이미지가 나타났으나, 97년 Gray의 유행과 99년 Lgr, L, Gr 계열의 Green의 유행으로 Positioning된 위치에 있어서 약간의 차이가 나타난 것으로 추측된다. Solezia의 연도별 배색 이미지를 살펴보면 <그림 55, 56>과 같다.
3) 배색 이미지에 있어서 국내 브랜드와 수입 브랜드의 비교
배색 이미지 조사 결과를 살펴보면 대부분의 브랜드가 3년 동안 한 가지 배색 이미지만을 보이지는 않았으며, 브랜드가 추구하는 이미지와 배색 이미지가 일치하는 부분이 대부분의 브랜드에서 나타났다.
수입 여성복 브랜드와 국내 여성복 브랜드의 배색에 있어서 특징이 나타났는데, 패션 잡지 광고의 분석을 통한 배색 이미지 조사에서 두 그룹 즉, 모든 브랜드가 공통적으로 유행 색상이나 톤 영향을 받으면서 광고를 하고 있음을 알 수 있다. 특히 수입 여성복 브랜드들의 경우는 색상을 이용한 배색 이미지를 통해 브랜드의 이미지를 나타내는 경향이 두드러진 반면, 국내 여성복 브랜드의 경우는 톤 중심으로 이루어지는 것을 볼 수 있다. 또한 수입 여성복 브랜드들의 가장 큰 특징은 연도별 유행색과 톤뿐만 아니라 유행 테마와의 깊은 연관성을 가지고 하나의 이야기를 엮어내듯이 특정 테마에 관련된 광고를 싣는 경향을 볼 수 있었다.
배색 이미지 조사 결과 또 다른 특징은 3년 동안 배색 이미지 유형이 변하지 않고 Image Scale 상에서 같은 위치에 Positioning된 브랜드가 거의 존재하지 않는다는 사실이다. 특히 유행에 민감하여 브랜드 이미지의 지속적인 유지에 별로 관심을 기울이지 않는 국내 브랜드뿐만 아니라, 색상을 통해서 브랜드 Identity를 나타내고 이미지를 관리하는 수입 브랜드의 경우에서도 이미지 유형이 일치하지 않는 경향이 나타났다.
조사 및 분석에 선정된 수입 여성복 브랜드를 살펴보면 브랜드가 런칭된 이후 30년에서 100년 이상 지난 브랜드들이다. 이러한 브랜드들의 경우는 브랜드 이미지가 확고하게 자리 잡혀 있으며, 특정한 배색이나 색상에 의해서 브랜드가 연상되기도 한다.
국내 여성복 브랜드들의 경우 가장 오래된 브랜드는 1988년에 런칭된 Mine이다. 다른 국내 브랜드들은 90년대 초반에 런칭되었으며, 브랜드가 런칭된지 10년 안팎이다.
이러한 두 브랜드군의 런칭 시기에 따른 차이로 수입 여성복 브랜드 그룹은 배색 이미지와 브랜드 이미지가 일치할 것이라는 예상과 달리 일치하지 않는 브랜드가 더 많이 나타났다. 수입 브랜드들의 이러한 경향은 조사 결과 90년대 후반 들어서 디자이너와 타겟의 변화에서 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
잡지 광고 배색 분석 결과 브랜드가 새롭게 추구하는 이미지를 중심으로 광고를 하는 Louis Vuitton이나 Gucci 같은 브랜드들이 나타났다. 브랜드 이미지와 배색 이미지에서 이들 브랜드의 특징은 디자이너가 바뀌거나 기존에 큰 비중을 두지 않았던 이미지를 부각시키는 경향을 보인다.
이와는 달리 매년 비슷한 배색 이미지를 가지면서 연도별 테마와 유행색을 이용하여 브랜드 이미지를 유지하는 Salvatore Ferragamosk Hermes와 같은 브랜드들이 있다. 배색 이미지 비교 그림에서도 나타나듯이 이러한 브랜드들은 비슷한 영역에서 위치가 약간 바뀌면서 나타나는 경향을 보인다. 전통적인 느낌의 이 두 브랜드의 경우는 일관된 브랜드 이미지를 유지하면서 Oriental, Africa, Nature 등과 같이 해마다 하나의 Theme를 가지고 광고를 전개해 나가고 있다. 그렇기 때문에 색상과 색조에 있어서 약간의 차이가 나타나 Image Scale 상에서 위치의 변동이 나타나기는 하지만 전반적인 브랜드 이미지에는 변화를 주지 않는 것이다.
제 3 절 Hue & Tone 분석
브랜드의 Hue & Tone 조사 결과, 각 브랜드별로 97년, 98년, 99년 S/S 시즌 수집된 광고 수가 많지 않아 각각의 브랜드별로 분석하는 것은 의미가 없다고 판단되었다. 그리하여 수입 여성복 브랜드 그룹과 국내 여성복 브랜드 그룹으로 크게 나누어 색상과 색조를 연도별로 유행색과 맞추어 비교하였으며, 또한 3년 전체로 비교하여 각 그룹의 특징을 알아보았다.
1. Hue 분석
1) 연도별 색상 분석
수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 연도별 색상을 분석해 보면 아래 <표8>과 같다.
수입 여성복 브랜드군의 경우 97년 색상은 YR, N, R, Y, PB 순으로 나타났으며, 주로 색상은 난색계에 집중되어 있으나, PB와 B의 Blue 계열에서도 높게 나타나고 있다.
국내 여성복 브랜드군은 N, Y, YR, PB, R 순으로 나타났으며, N이 39.8%로 다른 색상과 비교하여 많은 차이를 보이며 높은 비율을 차지하고 있다.
97년 유행색을 살펴보면 Gray가 basic한 색상으로 등장하였으며, Orange와 Blue 계열이 증가하였다. 또한 Yellow와 Reddish Brown의 새롭게 나타났다. 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군과 비교해보면, 수입 여성복 브랜드군의 경우는 유행색의 경향과 일치하고 있다. 국내 여성복 브랜드군의 경우는 N에 비해 다른 색상의 비율이 상대적으로 작게 나타났다. YR 증가 경향에 대해서 수입 브랜드는 난색 계열 중 가장 높게 나타났으나 국내 브랜드의 경우는 Y가 가장 높게 나타났다.
97년 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 색상을 그래프로 나타내보면 아래 <그림 57>과 같다.
98년 S/S 수입 여성복 브랜드군의 색상 경향에 대해 살펴보면 97년 S/S와 마찬가지로 YR의 비율이 가장 높게 나타났다. 다음으로 B, Y, GY, PB 순으로 나타났다. 무채색의 비중은 줄어들고, 유채색이 많이 나타났다. B의 비율이 전년도에 비해 상당히 높아졌으며, Green 계열의 색상과 Orange 계열의 색상이 많은 비중을 차지하고 있다.
수입 브랜드의 경우는 98년 정보지에 나타난 유행색 즉, Yellow를 중심으로 Red와 Green의 폭넓은 사용과 일치하는 경향을 보이고 있다. 유행색에서 Blue에 Green과 Purple이 섞인 색상 부분 역시 수입 여성복 브랜드군에서는 나타나고 있으나, RP 계열의 색상은 수입 여성복 브랜드군에서는 많이 나타나지 않고 있다.
국내 여성복 브랜드군의 경우는 97년과 마찬가지로 N이 가장 높게 나타났다. PB, R, YR 순으로 색상이 나타났으며, 정보지의 98년 유행색과 달리 국내 여성복 브랜드군은 Yellow와 Green 계열의 약세가 나타났다. 수입 여성복 브랜드군과 마찬가지로 RP는 거의 나타나지 않았으며, 전체적으로 유채색 부분이 약하게 나타났다.
98년 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 패션 잡지 광고에 나타난 색상 비율을 살펴보면 <그림 58>과 같다.
99년 수입 여성복 브랜드군의 색상에서도 97년 98년 S/S와 동일하게 YR이 가장 많이 나타났다. N, PB, R, Y 순으로 색상이 나타났으며, 이전보다 P의 비율이 높아진 것을 볼 수 있다. 또한 GY, G, BG에 이르는 Green 계열의 색상이 어느 정도 나타나고 있다. 99년 정보지에 나타난 유행색을 살펴보면 99년 역시 Red를 띈 Yellow의 증가와 다양한 깊이의 Green이 많은 비중을 차지하고 있으며, 수입 여성복 브랜드에서도 이러한 경향은 나타나고 있었다. 그러나 Reddish Pink 계열의 색상은 수입 여성복 브랜드군에서 나타나고 있기는 하나 특정 브랜드에서 집중적으로 보일 뿐 아니라 조사된 광고에서는 그 양이 많지 않았다.
국내 여성복 브랜드군의 경우는 99년 S/S 패션 잡지 광고 조사 결과 전체의 43.3%가 무채색으로 나타났으며 다음으로 YR, PB, Y, B 색상 순으로 나왔다. 유채색의 비중 자체가 적었기 때문에, 정보지가 제시한 99년 유행 색상이 국내 여성복 브랜드군에서 거의 나타나지 않았다.
99년 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 색상 비율을 살펴보면 <그림 59>와 같다.
배색 이미지 조사 결과에서는 대부분 브랜드가 유행에 맞추어 나아가는 경향을 보였으나, 광고의 색상 분석 결과에서는 국내 여성복 브랜드들이 그렇지 않은 것으로 나왔다. 이 같은 결과는 국내 여성복 브랜드의 무채색을 위주로 한 Tone 중심 광고 때문인 것으로 추측된다.
2) 전체 색상 분석
97년, 98년, 99년 S/S 시즌 패션 잡지 광고에 나타난 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군 전체의 색상을 살펴보면 <표 9>와 같다.
수입 여성복 브랜드군의 경우는 YR이 20.3%로 가장 높게 나타났으며, N은 14.8%, R 12.8%, PB 12.8%, Y 11.1% 순으로 나타났다.
국내 여성복 브랜드군의 경우는 N 39.4%, Y 12.2%, YR 12.0%, PB 11.4% 순으로 나타났다.
수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 전체 색상 비율을 그래프로 살펴보면 아래의 그림과 같다.
수입 여성복 브랜드의 경우는 전체적으로 유채색이 강한 경향을 보이는 반면, 국내 여성복 브랜드군은 무채색의 경향이 강하게 나타났다. 수입 여성복 브랜드군의 색상은 크게 YR을 중심으로 하는 난색계열과 PB를 축으로 하는 한색 계열로 나눌 수 있다. 국내 여성복 브랜드군에서도 YR, Y를 중심으로 하는 난색계열, PB를 축으로 하는 한색 계열이 나타나기는 하지만 N에 비해서 그 수가 상대적으로 적다. 그러므로 색상 측면에서 볼 때 수입 여성복 브랜드군의 특징은 패션 잡지 광고에 있어서 유행 경향이 강한 유채색의 사용이라고 할 수 있으며, 국내 여성복 브랜드군은 무채색(Natural)을 위주로 하는 것을 특징이라 할 수 있다. 국내브랜드의 이러한 무채색 위주의 모노톤 광고가 많은 이유는 이러한 종류의 광고가 세련되어 보인다고 생각하는 것으로 추측된다. 국내 브랜드의 모노톤 위주의 무채색 광고에 대한 이러한 견해는 김소정(1998)과 엄인영(1998)의 연구 결과와도 일치한다.
2. 12 Tone 분석
1) 연도별 12톤 분석
수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군으로 나누어 연도별로 톤을 분석결과를 살펴보면, 아래 <표10>과 같다.
97년 수입 여성복 브랜드군의 경우는 Dgr의 강세가 보이며, Lgr, L, Gr, Dl의 중간 톤이 많은 비율을 차지하고 있다. S톤 역시 9.1%정도를 차지하고 있다.
국내 여성복 브랜드군을 살펴보면 97년에 Lgr, L, Gr, Dl의 Mid-Tone이 많이 나타났으며, Dk와 Dgr의 어두운 톤과 청(淸)색 계열 중에서는 S의 비율이 역시 높게 나타나고 있다.
수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 97년 톤 조사 결과 각 군별 톤 순서는 다르지만, 집중적으로 나타나는 영역이 비슷하였다. 97년 유행톤과 비교해보면 Dgr의 증가와 S의 지속은 일치하나, 97년의 유행 경향인 Mid-Tone의 감소는 두 브랜드군 모두 나타나지 않았다.
97년 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 톤 비율을 그래프로 나타내보면 다음 <그림61>과 같다.
98년 톤 분석 결과를 살펴보면 97년과는 달리 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 차이가 나타난다. 수입 여성복 브랜드의 경우는 Mid-Tone의 여전한 강세와 Dk, Dgr의 어두운 계열이 나타난 것을 들 수 있는데, 어두운 톤의 경우는 98년 유행 톤과 일치하고 있으나, 다른 영역에서는 그렇지 못한 것으로 나타났다. 98년 국내 여성복 브랜드의 경우에서도 수입 여성복 브랜드의 경우와 마찬가지로 Mid-Tone이 많이 나타나고 있으나, 98년 정보지에 따르면 P, Vp, L과 같이 밝은 톤이 강세를 보이고 있다.
98년 수입 ․ 국내 여성복 브랜드군의 전체 12톤의 비율을 분석하면 다음 <그림62>와 같다.
99년 수입 여성복 브랜드군의 톤 경향을 보면 12톤이 전반적으로 모두 나타나고 있는데, 특히 S와 Lgr, L, Dgr의 강세를 볼 수 있다. 이러한 경향은 정보지의 99년 유행톤과 일치하고 있다. 99년 국내 여성복 브랜드의 경향을 보면 98년 톤 분석 결과와 거의 흡사하게 나타나고 있으며, 특히 Dgr의 경우, 99년 정보지에 따르면 지속적인 강세를 보이고 있으나 오히려 감소하는 것으로 나타났다. 또한 국내 여성복 브랜드의 경우 Mid0Tone의 강세가 여전히 나타나고 있음을 볼 수 있다.
99년 수입 ․ 국내 여성복 브랜드군의 톤 분석 결과를 살펴보면 다음 <그림 63> 나타난다.
연도별 톤 분석 결과 색상 분석 결과와 다르게 일치하는 부분이 수입 여성 브랜드에서도 많지 않았다. 이러한 이유는 다양한 색상을 사용하더라도 비슷한 톤으로 일관된 이미지를 만들기 때문인 것으로 보인다. 이 같은 경향은 국내 여성복 브랜드에서도 마찬가지로 나타났다.
2) 전체 12톤 분석
수입 여성복 브랜드군의 전체 톤을 분석해 보면 Dgr 15.3%, L 14.7%, Dl 12.8%, Lgr 12.5%순으로, Lgr, L, Gr, Dl의 Mid-Tone 영역과 Dk, Dgr의 Dark-Tone 영역에서 가장 높은 비율을 보이고 있으며, S톤도 어느 정도 나타나고 있다. 전체 비율을 살펴보면 다음 <표 11>과 같다.
국내 여성복 브랜드군의 경우 톤은 Lgr 25.1%, L 17.7%, Gr 17.4%, Dl 10.2%, Dgr 10.2% 순으로 나타나고 있으며, 전체적으로 Mid-Tone을 중심으로 하고 있다.
수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 12톤 비율을 그래프로 나타내면 다음 <그림 64>와 같다.
두 그룹의 전체적인 12톤 분석 결과 수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 전체적인 특징은 Mid-Tone이 가장 높은 비율을 차지하고 있다는 점이다. 특히 국내 여성복 브랜드군의 경우는 97년, 98년, 99년 시즌별로 비교해 볼 때 역시 큰 변화가 없다는 점이다. 수입 여성복 브랜드군은 Mid0Tone이 전체적으로 높은 비율을 차지하였으나, 98년의 경우 97년에 비해 약간 어두운 쪽으로 치우치고 있으며, 99년에는 청(淸)색 계열 쪽인 V에서 Vp까지 영역의 비율이 증가하는 경향을 보였다. 전체적으로 볼 때 국내 여성복 브랜드군과 달리 S와 어두운 톤이 나타난다는 특징이 있다.
3. 4 Tone 분석
1) 연도별 4톤 분석
97년, 98년, 99년 별 4톤의 비율을 살펴보면 아래 <표12>와 같다.
수입 여성복 브랜드군의 연도별 4톤의 변화를 살펴보면, 97년에는 전체적으로 방사선의 형태가 수수하고 어두운 톤 영역에서 가장 많은 부분을 차지하고 있으며, 98년으로 가면서 역시 수수하고 어두운 톤이 가장 많이 나타나고 있기는 하지만 밝은 톤과 어두운 톤이 97년에 비해 감소하고 수수한 톤의 증가를 볼 수 있다. 99년으로 가면서 전체적인 경향은 수수한 톤의 비율이 감소하고 대신 화려한 톤의 비율이 증가되는 것을 볼 수 있다. 이러한 경향은 99년 유행 측면에서 볼 때, Vivid와 Strong의 증가 추세와 연결된다, 또한 브랜드들의 히피풍과 이국적인 이미지 추구, Natural적인 테마의 성향과도 일치한다고 볼 수 있다.
수입 여성복 브랜드군의 3년 동안의 4톤 변화를 살펴보면 다음의 <그림 65>와 같다.
국내 여성복 브랜드군의 연도별 4톤 변화를 살펴보면, 97년 어둡고 수수한 톤이 가장 많이 나타났으며, 밝고 수수한 톤 역시 넓은 면적으로 나타났다. 98년이 되면서 화려한 톤으로의 비율은 더욱 줄어들고, 밝고 수수한 톤 영역이 넓어졌으며, 전체적으로 그래프가 오른쪽과 위쪽으로 치우치는 경향을 보인다. 99년에는 98년에 비해 어둡고 수수한 톤 영역이 약간 늘어난 경향을 보이고는 있으나, 수입 여성복 브랜드군의 성격과는 달리 화려한 톤으로의 움직임은 전혀 보이지 않고 있다.
유행톤과 비교해 볼 때 97년, 99년 화려한 톤의 증가 경향은 수입 여성복 브랜드군에서만 나타나고 있다. 전반적으로 수수한 톤과 어두운 톤의 강세는 면적에 있어서 약간의 차이가 있기는 하지만 3년 전체에서 모두 나타나고 있었다.
국내 여성복 브랜드군의 연도별 4톤 변화를 그림으로 살펴보면 <그림 66>과 같다.
4톤으로 나누어 분석한 결과 무채색이 포함되어 12톤 분석 때 보다 유행 경향에 맞추어 비교하는 것이 훨씬 용이하였다. 또한 전반적인 경향을 볼 수 있는데, 특히 수입 여성복 브랜드의 경우 지속적인 화려한 톤의 증가는 90년대 후반 들어 주목할만한 유향 경향을 보여주고 있다. 그러나 오히려 화려한 톤의 감소와 전체 그래프 형태에 있어서 국내 여성복 브랜드는 거의 변화가 없음을 알 수 있다.
2) 전체 4톤 분석
수입 여성복 브랜드군과 국내 여성복 브랜드군의 3년 전체 4톤의 비율을 살펴보면 아래 <표 13>과 같다.
두 군 모두 수수한 톤이 수입 42.7%, 국내 48.3%로 높게 나타났으며, 화려한 톤이 가장 낮은 비율로 나타났다.
그래프를 통해 두 군의 4톤을 분석해 보면 <그림 67>과 같다.
국내 여성복 브랜드군이 수입 여성복 브랜드군에 비해 전체적으로 수수한 쪽으로 그래프가 치우쳐 있는 것을 볼 수 있으며, 밝고 수수한 톤 영역이 가장 넓게 나타났다. 이와는 달리 수입 여성복 브랜드군은 화려한 톤의 비율이 국내 여성복 브랜드군에 비해 넓게 나타났으며, 어둡고 수수한 톤 영역이 가장 넓다.
전체적으로 국내 여성복 브랜드군은 Mid-Tone보다 약간 밝은 톤을 강조한 98년 경향이 강하게 나타나며, 수입 여성복 브랜드의 경우는 Dark, Mid톤과 화려한 색상의 톤을 강조한 97년, 99년 경행을 띄는 것으로 보인다.
