제 1 절 분석 도구 및 방법
1. 분석 도구
1) NCD Image Scale
본 연구에서는 패션 잡지 광고에 나타난 배색 이미지를 분석하기 위해 NCD의 Image Scale을 사용하였다.
본 연구에서는 색이 가지는 의미를 확실하게 하고, 각 색을 연관지어 쉽게 비교, 판단할 수 있으며, 주관적인 판단을 배제하여 분석하는 것이 가능하기 때문에 NCD에서 개발한 Image Scale을 사용하였다.
2)배색 Image Scale
패션 잡지 광고에 나타난 배색의 이미지를 분석하기 위한 도구로써 NCD의 배색 Image Scale을 사용하였다. 배색 Image Scale은 3배색 혹은 5배색을 기준으로 Image Scale상에 배색띠가 Positioning되어 있으며, 분석 대상의 배색 특징과 추구하는 이미지를 Scale 상에서 쉽게 파악할 수 있기 때문에 분석 도구로 선택하였다.
<그림 1>은 3배색을 이용한 배색 Image Scale이다.
3) Hue & Tone System
색상과 톤을 분석하기 위해 Hue & Tone 표를 이용하였다. Hue & Tone 표는 하나의 종이 위에서 분석하고자 하는 대상의 전반적인 색상과 톤의 경향을 한 눈에 볼 수 있는 특징이 있다. Hue & Tone 표는 Munsell System을 기초로 만들어져 있으므로 색상 번호와 명도, 채도를 가지고 쉽게 분석할 수 있을 뿐 아니라, 색채의 심리적 측면을 반영하기 때문에 조사 대상의 색채 이미지를 알아보는데 있어서 효과적으로 분석할 수 있기 때문에 이용하였다.
제 2 절 자료 수집 및 분석 방법
1. 자료 수집 및 조사 대상 선정
97년, 98년, 99년 2월에서 7월까지 S/S 시즌의 국내 패션 잡지 중에서 비교적 대중적이고 광고가 많이 실리는 Vogue와 Elle 2가지를 선택하여 패션 잡지에 나타난 광고를 브랜드별로 누적적으로 수집하였다.
한 시즌만을 선택함으로써 계절에 의해 나타나는 색의 영향을 줄일 수 있다고 생각하여 S/S 시즌만을 선택하였으며, 일반적으로 유행색의 주기를 2년으로 잡고 있기 때문에 3년간을 조사할 경우 유행색의 영향을 덜 받을 것이라고 생각하여 3년 동안의 광고를 수집 및 분석하였다.
조사 대상 브랜드는 1차적으로 3년 연속 광고를 실은 브랜드로 제한하였다. 그러나 97년 10월 IMF를 기점으로 광고 수가 큰 폭으로 감소하여 조사할 수 있는 브랜드의 숫자가 줄어들었기 때문에 문제가 있다고 판단되어 98년에는 광고가 실리지 않았더라도 99년 잡지에 광고가 실린 브랜드는 포함시켰다. IMF 이후 경제적인 어려움으로 인해 사라진 브랜드도 많이 있으나 새로 런칭된 브랜드도 있으므로 97/99 및 98/99의 S/S 시즌에 연속적으로 잡지에 실린 브랜드로 범위를 넓혔다. 또한 한 시즌에 적어도 2회 이상 다른 종류의 광고가 실린 브랜드로 제한하였는데, 잡지에 다른 종류의 광고가 실린 횟수가 많을수록 더욱 객관적으로 각각의 브랜드가 추구하는 색의 이미지를 파악할 수 있으리라 판단되었기 때문이다. 한 브랜드의 각기 다른 2개 이상의 광고가 특정 달에 실렸을 경우, 횟수로는 한 번으로 표기하였으며, 배색 이미지 측정을 위해서는 다른 종류의 광고로 표기하였다. 의류 광고 중에서 속옷 광고는 제외하였다.
조사 브랜드는 수입 여성복 브랜드와 국내 여성복 브랜드로 성별을 제한하였다. Emporio Armani처럼 유니섹스는 아니지만 남성복, 여성복이 같은 이름의 브랜드로 나오는 경우는 여성복 광고만을 조사에 포함시켰으며 이는 국내 브랜드의 경우도 동일하게 적용시켰다. 광고 사진에서 색상이 난해하여 조사가 불가능하다고 판단되는 브랜드의 광고 역시 제외하였다.
광고는 수입 여성복 브랜드와 국내 여성복 브랜드로 나누었으며, Ralph와 같은 라이센스 브랜드의 경우는 국내 브랜드로 포함시켰다. 칼라 이미지 조사를 위해 최종적으로 광고가 선정된 수입 여성복 브랜드는 Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Prada, Salvator Feeragamo, Griger(이상 99년, 98년, 97년 동안 잡지에 광고가 실린 브랜드), Versace, Jil Sander, Emporio Armani(이상 99년, 98년 혹은 99년, 97년 잡지에 광고가 실린 브랜드)로 총 10개 브랜드였다. 국내 여성복 브랜드로는 Time, Mine, Mook, EnC, Ralph(이상 99년, 98년, 97년 동안 잡지에 광고가 실린 브랜드), Eu, Une, Cynthia Rowley, Michaa, Solezia(이상 99년, 98년 혹은 99년, 97년 잡지에 광고가 실린 브랜드)로 총 10개가 선정되었다.
부가적인 관심으로 브랜드 이미지를 조사하기 위해 인터넷 홈페이지 및 어패럴뉴스 브랜드 연감을 참고하였다.
2. 자료 분석 방법
1) 배색 이미지 분석
97년, 98년, 99년 S/S 시즌의 패션 잡지 광고에 나타난 국내 ․ 외 여성복 브랜드의 배색 이미지를 조사하기 위해 5가지 색상을 기본으로 추출하였으며, 모노톤 광고나 색상을 적게 사용한 광고의 경우는 4개 이하의 색상으로 배색 이미지를 분석하기로 하였다.
각 브랜드별 배색띠는 본 논문의 연구자 및 색채관련 2명의 전문가가 Image Scale 상에서 배색띠를 Positioning하였으며, 순간적이거나 개인적인 판단이 들어갈 수 있으므로 3번의 Positioning 수정 작업이 이루어졌다.
색지는 COS 칼라 칩이 이용되었으며, 14가지의 이미지 유형이 Image Scale상에서 배색이미지를 측정하기 위해 사용되었다. 14가지 이미지 유형은 Romantic, Pretty, Cool Casual, Clear, Natural, Elegant, Chic, Classic, Gorgeous, Dynamic, Ethnic, Modern, Dandy이다.
97, 98, 99년 S/S 시즌의 패션 잡지 광고에 나타난 배색 이미지를 각 브랜드마다 연도별로 Image Scale상에 Positioning하였으며 브랜드별 배색이미지가 어떤 유형의 이미지에 해당하는지를 분석하였다.
또한 배색 이미지 유형이 연도별 유행색과 테마에 맞추어 Image Scale상에서 이동하는 방향을 알아보았으며, 브랜드가 추구하는 이미지 유형이 연도별로 색채와 연관시켜 어떻게 변해가고 있는지를 조사하였다.
