제 1 절 색채
1. 색채의 정의 및 기능
색은 빛이 스펙트럼을 통과하여 나타나는 단색광이나 백광에 셀로판지나 색유리를 필터로 하여 나오는 색광을 일컫는 말로 광원색이라고 한다. 이와 달리 직접적으로 물체가 발광하지 않고 및을 받아서 반사에 의해 나타나는 물체의 색을 색채라고 한다.(김학성, 1991) 광원색은 방출되는 빛의 종류에 따라 결정되지만 물체색은 물체의 반사하는 특성뿐 아니라 광원에 의해 반사되는 빛의 종류가 달라져 여러 가지 색을 띄게 된다.
일정한 조명 하에 놓인 물체는 보는 사람의 생리적 상태, 경험 및 심리적 영향으로 인해 다른 색으로 느껴지기도 하는데, 이는 색이 광원과 물체, 인간 감지력의 복합적인 결과물로 다각적인 효과를 가지고 사람의 감정과 정서에 작용하기 때문이다. 일반적으로 색은 크게 무채색과 유채색으로 나뉘며 인간이 판별할 수 있는 색은 계측기가 판별할 수 있는 색을 훨씬 뛰어넘는, 1000만 가지 색을 인식할 수 있는 섬세한 감각을 가지고 있다고 한다. 또한 인간은 색에 대한 일반적인 이미지를 언어 및 형태, 음악과도 연결시키는 능력을 가지고 있다.
이러한 색채는 생활환경 전반에 걸쳐 강력한 전달 매체로서의 작용을 하기 때문에 소비자에게 이미지를 전달하는 방법으로 사용된다. 특히 대상의 주위를 집중시키고 차별화를 추구하는 상징적인 기능을 가지고 있어 광고나 기업의 이미지 Identity를 위해 사용된다. 또한 감정을 자극하는 효과가 있어 색채 조절(Color Conditioning)과 색채 요법(Color Therapy)에 이용되기도 한다.
마케팅적 측면에 있어서 색채는 판매자와 소비자간의 커뮤니케이션 기능을 수행한다. 제품의 정체나 성격을 알려 주거나, 시각적인 임팩트(impact)를 준다. 색채는 일반적으로 생각하는 것보다 더욱 인간의 행동에 영향을 미치므로 기업의 이미지 활동이나 생산 활동에 도움을 줄 수 있다.
2. 색채의 이미지 속성
1) 색채의 감정효과
• 온도감
색의 따뜻하다 혹은 차갑다는 온도감을 연상시키는 난색과 한색으로 나눌 수 있다. 난색은 R, YR, Y등의 색상으로 따뜻함과 진출, 팽창의 성격을 가지며 생리적으로 여유를 느끼게 한다. 한색은 BG, B, PB등의 색상으로 차가움을 전달하고 수축과 후퇴의 성격으로 긴장감을 준다. 색의 온도감은 명도에 의해서도 느껴지며 백색은 차가움을 흑색은 따뜻함은 전달한다.
• 중량감
색의 밝기와 어두움에 의해 무게감을 느낄 수 있는데, 중량감은 명도에 의해서 좌우되며, 무채색 축의 4~6의 중명도를 중심으로 위쪽은 고명도, 아래쪽은 저명도 색상이다.
• 강약감
강약감은 주로 색의 채도에 의해서 좌우되며, 톤으로 볼 때 Bright, Vivid, Strong, Deep톤의 색상이 강한 느낌은 전달한다. Pale, Light, Dull, Grayish등의 톤은 약한 느낌을 준다.
• 경연감
경연감은 색채의 명도와 채도 모두에 의해서 좌우되는 특징이 있다. 밝고 채도가 낮은 Pale, Light, Dull. Light Grayish가 부드러운 느낌을 주며, 한색계의 색과 Strong, Deep톤은 딱딱한 느낌은 준다.
• 흥분 및 진정
색채는 마음과 몸을 진정시키기도 하고 흥분시키기도 한다. 주로 난색계열의 색상이 고명도, 고채도일 때 흥분감을 준다. 또한 한색계열의 저명도 색상을 사용하면 진정의 효과를 거둘 수 있다.
• 시간의 장단
색채는 시간의 장단을 느끼게도 한다. 장파장 계열은 시간의 경과가 길게 느껴지고, 단파장 계열은 시간의 경과가 짧게 느껴진다.
• 계절감
계절은 색채로 표현될 수 있다. 봄은 연노랑, 연두, 연한 자주색이나 벚꽃의 색과 같은 부드러운 파스텔 계열의 색상이며, 여름은 강렬한 원색계통의 색상과 흰색이, 가을은 Cobalt Blue나 올리브 그린이나 갈색 계열의 색상이 포함된다. 회색빛을 띈 한색 계열과 은백색은 겨울을 나타낸다.
2) 색채의 상징적 이미지
색채는 보는 사람의 경험과 감정에 따라 여러 가지 이미지를 가지게 된다.
• 연상(聯想)
한 가지 특정한 색에 대해 비슷한 생각을 가지는 것을 말한다. 예를 들어 빨간색은 추상적으로는 흥분, 사랑, 정열 등을 상상하며, 구체적으로는 피나 불 태양, 사과를 떠올린다.
• 상징(象徵)
상징은 개인적인 연상과는 달리 사회적, 지역적으로 보편성을 나타내며, 문화적 배경이나 지역, 풍토에 따라 차이를 보이게 된다. 특정 회사나 단체를 나타낼 수도 있으며, 최근 기업들이 많이 활용하는 CI칼라가 대표적인 상징의 예이다.
• 기억(記憶)
색채는 특정한 대상을 기억하는 효과로 인해 그 대상물의 이미지를 가장 잘 표현한 색으로 기억(記憶)되기도 한다. 사과는 빨강, 바나나는 노랑과 같이 구체적인 대상과 관련된 경향을 말한다.
• 기호(嗜好)
사람들은 색채에 대해 좋고 싫음의 기호(嗜好)를 가지고 있는데, 이 기호는 연령, 성별, 사회적 집단 등에 따라 다양하게 나타난다. 나이가 들어감에 짜라 선호하는 색상이 달라지는 것처럼 기호는 시간의 흐름으로 인해 바뀌기 때문에 가변성을 띄고 있다고 하겠다.
3) 기본 색상의 이미지에 따른 컨셉
기본 색상은 해가 바뀌어도 항상 일정한 볼륨을 가지고 있는 색을 말하며, 이 색상들은 의, 식, 주 모든 분야에서 관용적으로 사용되고 있다. 수많은 이미지를 가진 많은 색상 중에서 장기간 생활 주변에서 사용되는 기본 색상들은 이미지의 폭이 넓기 때문에 다른 색과의 조화가 쉬운 장점을 가진다. 7가지 기본 색상에 따른 이미지의 특징과 소구 컨셉을 살펴보면 다음과 같다.
3. 색채 분석 도구
색채 분석 도구로 사용되는 대표적인 표색 기호법의 색체계로는 Munsell 색체계, NCS 색체계, Ostwalt 색체계가 있으며, 색명법의 색체계로는 ISCC-NBS 색명법, PCCS 본 분류법, NCD 분류법 등이 있다.
• 먼셀(Munsell) 색체계
미국의 먼셀(Munsell)에 의해 창안되었으며, 세계적으로 사용되고 있는 가장 대표적인 색체계이다. 한국공업규격(KS), 일본표준색체계(JIS), 독일공업규격체계(DIN), 미국공업규격(ASTM) 등의 기본이 되고 있다.
먼셀 체계는 색상(hue), 명도(value), 채도(chroma)의 3속성을 가지고 물체의 표면색을 나타낸다. 색상은 등간격 상에 위치하는 5가지 색상 R, Y, G, B, P를 중심으로 사이사이에 YR, GY, BG, PB, RP를 배치시킨 10색상을 기본으로 한다. 각각의 색상을 10등분하여 100개의 색상으로 구성되며, 1에서 10까지의 번호 가운데 5가 중심이 된다. 명도는 아래에서 위로 0에서 10에 이르는 11단계이다. 채도는 무채색을 0으로 가로 방향 16 이내로 구분된다.
먼셀 색체계의 특징은 H, V,C에 의하여 3차원 상에 색을 배치하는데 용이하며, 명도단계에 있어서 감각적인 배열이 확립되어 있다. 그러나 5색을 기본으로 하는 보색 관계를 기본으로 하고 있어 B와 RP부분에 있어서 균등하지 못하기 때문에 색상환상 균형을 이루지 못하는 단점이 있다.
• NCS 색체계
NCS(National Color System)는 스웨덴의 표준 색체계이며 1972년 스웨덴 표준협회(SIS)에 의해서 채택되었다.
독일의 생일학자인 헤링(Herring)의 4원색설(G, G, Y, B)에 바탕을 두고 있으며, 흰색과 검정색을 포함하여 6가지 색상이 기본이 된다. 모든 색의 시각적 구성은 흑색량과 백색량에 의해 표시된다.
먼셀의 색상환이 보색관계를 중요시하여 시각적 균형이 깨지는 반면 NCS는 명확한 보색관계와 고른 척도를 가지고 있다. 배색 활용이 쉬우며, F=S(백색색도%)+W(흑색색도(%)+C(유채색도(%)=100(%)이라는 시각적 구성관계식으로 표시할 수 있기 때문에 과학적 정량화가 가능하다.
• 오스트발트(Ostwalt) 색체계
독일의 물리화학자인 오스트발트가 1916년 발표하였다. 이 시스템 속에서 색은 이론적으로 3가지 요소 즉 순색(C), 백색량(W), 흑색량(B)으로 정의된다. B+W+C=100이 되는 혼합비에 의하여 표시되며 정삼각형의 패턴 형태로 나타난다.
24색을 기본으로 하는 오스트발트 색체계는 시각적으로 고른 색채 단계가 유지되지 않은 단점이 있다. 녹색계열은 섬세하나 적색계열은 섬세하지 못하기 때문에 이를 보안하기 위하여 R, Y, P 계열에 2가지 색상씩 6개의 색상이 첨가하여 30색상을 사용하고 있다.
• ISCC-NBS 색명법
톤의 개념은 Judd와 Kelly가 1955년 ISCC_NBS방법을 통하여 처음 제시하였다. 이 방법은 먼셀 시스템과의 관계를 설명하여 채도와 명도에 대한 이미지도 포함하고 있다.
색상명은 Pink(Pk), Red(R), Orange(O), Brown(Br), Yellow(Y), Olive(Ol), Green(G), Blue(B), Purple(P)을 사용한다. White, Light Gray, Medium Gray, Dark Gray, Black과 인접한 색상은 Greenish Black과 같이 수식어를 붙여 호칭한다. 동일 색상 면에서 Moderate를 중심으로 명도가 높은 것은 Light, Very Light, 명도가 낮은 부분은 Dark, Very Dark로 되어 있으며, 채도가 높은 것은 Strong, Vivid, 낮은 부분은 Grayish로 되어있다.
명도, 채도 2가지가 동시에 높은 경우는 Brilliant, 명도는 낮고 채도는 높은 부분은 Deep으로 표시한다.
• Tone 분류법
톤 개념은 명도와 채도의 복합적인 개념으로 색상과는 관계하지 않는다. 색조 즉, 톤은 색명을 분류하는 규준(規準)에서 나타났으며, 이미지를 정확하게 한다는 특징이 있다.
일본 색채 연구소에서 개발한 PCCS(Practical, Color Coordinate System)과 NCD(Nippon Color and Design Research Institute)의 Hue & Tone System은 미국의 ISCC-NBS의 색명법을 이용하여 개발하였다.
PCCS는 24색상을 기본으로 하고 있으며, 동일 색상 면을 Pure, Grayish, Moderate, Tint, Shade로 크게 5등분으로 나누고 있다. Pure는 다시 Vivid, Strong으로, Moderate는 Light와 Dull로 나눈다. Grayish는 명도별로 나누어 Light Grayish, Grayish, Dark Grayish로 나누며 Tint는 Bright와 Pale, Shade는 Deep과 Dark 총 11개로 나눈다.
NCD의 Hue & Tone System은 먼셀의 40색상을 적용하였으며, 톤은 Vivid, Strong, Bright, Pale, Very Pale, Light Grayish, Light, Grayish, Dull, Deep, Dark, Dark Grayish의 12개로, 무채색은 10등급으로 나누었다.
이러한 톤 System들은 색을 기억하는데 보다 용이하게 해줄 뿐 아니라 색상의 범위를 폭넓게 지적하기 쉽고, 색상의 이미지 반영 및 색채 조화에 있어서의 노력을 경감시킨다.
• NCD Image Scale
일본 NCD에서 개발한 Image Scale은 색이 가지는 의미를 확실하게 하고, 각 색을 연관지어 비교, 판단할 수 있도록 개발되어졌다. Scale상의 색은 Hue & Tone System에 기초를 두고 있으며 계통상 선택되어진 120개의 유채색과 10개의 무채색을 기본으로 하고 있다. Warm-Cool, Soft-Hard의 좌표축 상에서 단색, 형용사, 형용사를 표현한 배색이 배치되어 있다. 이 Image Scale 상에는 색뿐만 아니라 건물이나 직물의 패턴, 그 밖의 모든 물체의 나열이 가능하다. 이렇게 색뿐 아니라 다른 분야의 상품, 사람의 기호 등을 서로 관련지어 색, 물질, 환경이라는 분야를 초월한 Image를 종합적으로 파악할 수 있게 된다.
Image Scale을 이루고 있는 영역의 이미지 유형은 Romantic, Pretty, Clear, Nature, Elegant, Casual, Cool ․ Casual, Chic, Dynamic, Gorgeous, Wild(Ethnic), Classic, Dandy, Modern, Formal의 15가지로 나누어진다.
Image Scale의 장점은 색이 '좋음', '나쁨'이라는 개인적인 경험에 근거한 주관적인 척도로 판단되기 쉬운 단점을 Image Scale 상에서 Positioning 함으로써 여러 가지 조건, 동향을 비교, 목적에 적합 및 부적합을 판단할 수 있다. 또한 색, 언어, 형, 소재, 무늬 등 모든 것이 같은 Scale 상에서 비교가 가능하므로 현상 분석 → Concept 설정 → 색채 계획까지 일관적인 진행이 가능하다. 그러므로 목적에 맞는 Coordination을 할 수 있다.
언어의 Image Scale과 배색의 Image Scale이 가장 기본적인 형태이며, 조사 대상에 따라 형태나, 패턴의 Image Scale도 만들 수 있다.
본 연구에서의 NCD의 배색 Image Scale을 활용하였다. NCD의 배색 Image Scale은 3배색, 5배색의 이미지를 가장 많이 표현하고 있다. 이는 미미한 이미지를 표현하는 데 가능한 가장 기본적인 배색이기 때문이다. 이렇게 한정된 배색 Sample로 배색 이미지 전체상을 Systematic으로 받아들이는 일이 가능하다.
Pretty, Casual 등과 같은 각 유형별 특징도 쉽게 파악할 수 있기 때문에 표현하고 싶은 이미지를 더욱 정확히 나타낼 수 있다. Scale의 가장자리로 갈수록 Clear한 이미지를 나타내기 위해 청색(靑色) 사용의 Separation 배색이 많으며, 중앙의 따뜻한 이미지는 탁색(濁色)으로 Gradation 배색이 많이 사용된 경향이 강하다.
4. 색채 관련 연구
한국 여대생의 의복 및 화장품 색채 선호에 관한 연구에서 원명심, 이명숙(1998)은 의복 및 립스틱 색상을 측색계를 이용하여 직접 조사한 후 Munsell 표색계상에서 색상, 명도, 채도의 분포를 조사하였다. 색상에서는 빨강이 압도적으로 많이 나타났으며, Munsell 기호로는 5.0~7.5R 정도의 색상이었다. 명도는 4.5의 중명도, 채도는 3.4의 저채도가 높은 경향을 보였다.
소형 카세트 라디오를 중심으로 한 색채를 통한 제품의 이미지 계획에 관한 연구에서 정숙경(1988)은 Pantone 칼라 칩과 제품의 색상을 비교하여 Munsell과 PCCS(일본 색채 연구소)에 기준을 두고 색상 및 톤을 분류하였으며, 배색의 이미지를 분석하기 위해 NCD의 배색 Image Scale을 이용하였다. 제품 이미지 계획을 위해 Modern과 Clear, Casual한 배색 이미지가 선택되었다.
한국의 전통색과 신세대 생활 문화에 나타난 색채 이미지 비교 연구에서 소재구(1995)는 NCD사의 Image Scale을 사용하여 두 그룹간의 색상을 Scale 상에 Positioning 함으로써 이미지를 비교하였다. 전통색은 Image Scale 상에서 Nature Clear, Dandy & Classic, Dynamic & Gorgeous로 나타났다. 신세대의 색채 이미지는 Natural, Dandy, Casual Dynamic, Modern Casual로 나타났다.
조민정(1996)의 국내 섬유 패션업계의 색채 사용 체계화에 관한 연구에서는 패션 업계에서 사용된 색채 샘플을 수집 후, CIE L*a*b*표시법에 따라 제시하여 색차를 구하고 색상의 영역을 묶어 패션 업계에 사용되는 대표 색을 선정하였다. 색상은 주로 R, YR, Y, PB의 4가지 계열에 집중되었으며, 명도에서는 고 ․ 저명도, 채도에서는 저채도가 높은 비율로 나타났다.
5. 97년, 98년, 99년 S/S 시즌 유행색
3년간 S/S 시즌의 각 브랜드별 배색 이미지를 브랜드 이미지와 비교, 분석하는 과정에 있어서, 유행색은 배색 이미지에 영향을 줄 수 있다고 생각하였으며, 색상과 색조 외에 연도별 테마 역시 패션 잡지 광고에서 분위기 연출과 광고 색채에 직접적인 영향을 줄 것이라고 생각했기 때문에 조사하였다.
97년 S/S 시즌의 주요 테마를 살펴보면, Ecology의 대두이다. 90년대 초반과는 달리 더욱 미니멀하고, 깨끗하며, 산뜻하게 표현되었다. 테라코타 느낌처럼 세월을 읽을 수 있는 Gray 톤의 사용으로 Romantic Elegant 분위기의 연출과, 열정적인 색상의 사용으로 Dynamic & Energetic의 표현, 인공적이며 Technology한 분위기를 추구하였다. 또한 White와 Deep Blue 계열의 색상을 통해 문과 공기의 신선하고 고요한 정적 이미지를 주요 테마로 하였다.
98년 S/S 시즌에는 전체적으로 Romanticism과 Neo-Naturalism으로 나누어지며, 특히 복고풍의 Romanticism이 패션을 이끌어 갔다. 97년과는 달리 Ecology는 Natural로 움직여 Traditional하며 Modernity와 어우러져 새로운 Natural을 테마로 하였다. 미니멀은 지속되고, Yellow와 Red를 중심으로 Exotic한 분위기를 표현하기도 하였으며, 전반적으로 purple의 사용이 증가하고 있는 경향을 보였다.
99년에는 Natural과 Minimalism, Fusion이 가장 큰 화두로 등장하였다. Minimalism은 기능성과 극도의 단순성으로 에로틱한 이미지를 나타내었다. 그리고 Comfort와 Quality라는 또 다른 관점에서 Nature를 보여주고 있으며, Rustic한 느낌과 색상을 위주로 하는 Nature한 분위기 역시 99년 S/S의 큰 테마이다. 특히 동남아시아의 문화의 Mix가 가져다주는 이국적이고 열정적인 분위기는 99년 S/S 시즌의 색상에 가장 큰 영향을 미쳤다.
3년 동안 S/S 시즌의 유행색의 특징을 색상과 톤으로 구분하여 살펴보면 다음 <표 3>과 같다.
제 2 절 광고 이미지
1. 광고의 개념 및 요소
광고는 마케팅의 일환으로 제품이나 서비스의 판매 촉진 역할을 수행하여 마케팅의 4P 가운데 프로모션 믹스에 해당하는 중요한 역할을 수행하고 있다(고바야시 사마오, 1998).
미국의 마케팅 협회(AMA)는 광고를 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비 인적 제시 및 촉진으로 보고 있다(김원수, 1987, 재인용). Kotler는 광고는 특정한 광고주에 의해 유기적 매체를 통해 수행되는 비 인적 형태의 커뮤니케이션으로써 기업의 목표 구매자에 대한 설득적 커뮤니케이션이라고 정의하였다. 유붕노(1993, 재인용)는 광고를 소비 대중에 상품의 존재와 그 유효성을 알려 판매 의욕을 환기시키고 종래의 고객을 유지하고 새로운 상품을 널리 소개하며 신용도 개발을 위한 새로운 수요를 환기하여 상품 매상을 증대하는 것으로 보고 있다.
광고에 대한 정의는 시대에 따라 학자에 따라 다르지만 전체적으로 판매 촉진을 위한 마케팅의 수단으로 사용되고 있다. 그러나 최근에는 단순히 판매를 위한 구성요소에서 벗어나 광고는 기업과 브랜드의 이미지를 창조하는 역할을 한다. 이미지를 창조하는 마케팅 활동은 후원 행사나 홍보와 같이 여러 종류가 있다. 그러나 이러한 행위는 브랜드와 회사의 평판, 대중적 이미지에 영향을 주는 요소일 뿐이다.
시각적 요소나 다른 감각적 요소를 이용한 광고는 미학적 마케팅의 요소로 브랜드 이미지와 Identity에 큰 영향을 주게 되며 브랜드와 회사에 대해 받는 고객의 인상 형성에 중요한 역할을 담당한다.
의류 소매 회사나 브랜드의 경우 발행물에서 소비자 광고, 카달로그, 소책자가 이미지 표현을 위한 요소들로 사용된다. 이미지 전략을 위해서는 팜플렛이나 카달로그에 한하지 않고 모든 광고가 사람들의 감성에 맞게 작성되어야 하며 상품의 성격에 어떤 광고 매체가 적당한지도 결정해야 한다.
人券俊雄의 '기업 이미지와 CI 전략'에 따르면 소비자는 기업의 내부로부터 나오는 여러 가지 정보를 가지고 기업을 이미지화 한다고 말하고 있다. 그의 '기업의 호(好) ․ 불호(不好) 이미지'를 조사한 자료에 따르면 19가지 형성 요소 중 상품의 품질, 기업명 다음으로 광고가 3위를 차지하고 있다.(고바야시 사다오, 1998) 광고 자체의 표현 기술과 광고의 모델 이미지 형성에 중요한 역할을 수행하고 있다.
기업이나 브랜드의 정보 발신 수단 가운데 광고는 관리하기에 가장 쉬운 특성을 가지고 있다. 그러므로 호의적인 수신 행위는 그 곳에 담겨 있는 메시지의 전달력을 높여주는 등 매우 효율적으로 작용을 하고 전파나 인쇄매체 등을 통해 표현 기법을 향상시킬 수 있다.
2. 잡지 광고 및 패션 광고의 특성
여러 가지 광고 매체 중에서 잡지광고는 의류 산업의 대다수의 소비자가 여성인 점을 생각한다면 매우 중요한 도구이다. 의류 업종의 광고 중 잡지 광고가 가장 많은 비중을 차지하고 있으며(코레드, 1995), 패션 광고의 접촉 매체 중에서 소비자의 63.27%가 잡지 매체를 지적하였다(김영진, 1987, 재인용). 패션 광고의 가장 효과적인 매체는 잡지 매체 중 여성 잡지이며, 김한주(1988)는 여성 잡지 광고는 매우 필요하며 광고 전달의 효과는 물론 구매에까지 높은 영향을 미친다고 하였다. 잡지는 4대 매체 중 신문 다음으로 대표적인 광고 매체로 많이 이용되는데, 잡지는 특정한 독자층을 가지고 있으므로 상품에 따라 그 상품의 소비 대상이 읽는 잡지를 선택하여 광고하는 것이 효과적이다(유붕노, 1993, 재인용). 임종원(1988, 재인용)은 잡지 광고의 특성을 소구 대상이 어느 정도 명확하며 기록성, 보존성이 있다고 하였다. 또한 감정적 소구를 할 수 있고 비교적 요이하게 지면을 독점할 수 있다고 보았다. 따라서 여성용품, 식품, 화장품류, 자동차, 카메라 등의 광고에 적합하다고 하였다.
잡지 특성으로는 월 단위로 발행되기 때문에 장기간 보존되어 재 접촉의 기회가 생긴다는 것이다. 특히 잡지는 다양한 색상으로 인쇄가 가능하다는 장점이 있다. 색상과 형태가 선명하게 나오기 때문에 포장이나 디자인, 색을 강조하거나 분위기를 암시할 때 매우 좋은 광고 매체이다.
Winter와 Goodman(1978)은 광고를 접근 방법에 따라 이성적(rational), 정서적(Emotional), 이성과 정서의 혼합(combination)으로 분류하였다. 대부분 패션 광고는 어느 한쪽에 중심을 두어 접근한다. 경제성이나 상품의 이점, 혹은 내구성 같은 실질적인 동기에 기초를 둘 경우는 이성적인 접근방식이 적합하지만, 패션 상품의 경우는 상품의 부가적인 측면이 부각되므로 정서적 접근 방식이 효과적일 수 있다.
잡지 광고는 크게 카피(copy)형식과 영상 ․ 그림 형식으로 나눌 수 있다. 카피는 언어적 전달물로 소비자의 주의를 끄는 표제와 이에 대한 구체적인 내용으로 나눌 수 있으며, 특히 표제는 충고, 제안, 주장, 단정형 등의 형식을 갖춘 문장으로 설명하고 있다.(이영주 1985, 김문진 1989) 그러나 최근에는 이러한 설명이 부가되는 문장이나 단어가 거의 사용되지 않고 브랜드 네임만을 카피로 사용하는 추세이다.
시각적인 면이 광고의 가장 중요한 요소 중 하나로 볼 때 영상 및 그림의 역할은 인상형성과 이미지 전달에 중요한 역할을 담당하고 있다고 할 수 있다. 최근에는 패션 업계에서는 카피 사용의 절제로 인해 브랜드의 이미지를 전달하기 위한 요소로 영상과 그림의 표현이 더욱 중요시되고 있다. 순간적인 감각적 커뮤니케이션을 가능하게 하며 하나의 볼거리를 제공한다는 점에서 패션 광고는 소비자에게 더욱 가까이 다가갈 수 있는 장점을 가진다 하겠다.
