제 6 장 결론

현대 기업에 있어서 일반대중의 신뢰를 얻을 수 있도록 통합적 커뮤니케이션을 이용한 기업 이미지를 형성하는 것은 매우 중요하며, 이 기업 이미지는 전체 대중들의 단 하나의 태도에 의해 형성되는 것이 아니라 기업과 밀접한 관련을 갖는 대중의 마음으로부터 형성된 여러 가지 태도들이 합성되어 나타나는 것이다.

이런 기업 이미지는 기업내부에서 형성이 시작되어 정부, 지역사회, 소비자 등의 기업외부의 대중에게로 전파되어가며, 대중과의 원활한 의사소통을 통한 호의적 기업 이미지 형성을 위하여 기업은 대내적, 대외적 기업 커뮤니케이션 활동을 강화하여야 하는 것이다.

이에 본 연구는 기업 이미지의 중요성을 인식하고, 기업광고를 통해 기업 이미지가 어떻게 형성되고, 기업 이미지에 어떤 영향을 주는가를 알아보고, 이에 대한 기업 이미지 전략을 모색하고자 하고자 하였다.

우선, 기업 이미지의 중요성을 인식하기 위해 이론적 설명으로 기업광고에 대한 내용과 기업 이미지가 무엇이며, 왜 필요한지, 전략적 중요성은 무엇인지를 설명하였다.

즉, 기업광고는 기업의 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 광고이며, 기업광고는 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적인 유용성을 알림으로써 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한 신뢰감을 가지도록 함으로써 기업에 대한 호의 내지는 호의적인 태도를 형성하게 하려는 광고로서 장기적이며, 복합적인 요소를 포함한다고 요약할 수 있다.

이런 기업광고는 다른 광고기능과 마찬가지로 정보의 전달에 의한 설득적 커뮤니케이션인데, Flanagen은 기업광고의 기능을 기업활동 보호기능과 이미지 창출기능, 기업에 대외적으로 이익을 제공하는 기능, 선전을 위한 기능, 대중의 이익을 위한 기능, 기업실체 변화의 기능 등으로 설명하고 있다.

또, 이런 기업광고의 필요성은 기업이나 상표를 하나의 이름 하에 통일시키려는 기업 실체(identity) 설정과 투자자들 유치, 불리한 풍문 제거, 고객, 종업원, 공급업자들로부터의 호의 증진, 기업에 영향을 주게 될 공공적 이슈에 대한 기업의 입장 제시, 기업의 상호와 사업의 성격 등에 대한 일반의 인식수준을 높이는데 있다.

기업 이미지는 이 기업광고를 통해 대중에게 전해지고 대중들은 기업 이미지를 형성해 기업 활동에 영향을 미치고 있다. 이러한 기업 이미지는 결과적으로 기업에 대한 사람들의 긍정적, 부정적 태도로 나타나는데, 기업 이미지의 형성 및 발전에는 인간의 모든 감각이 이용되며, 이것으로 얻어지는 인상은 논리적이라기보다는 감정적인 측면이 강하다.

그리고 이러한 특징을 가진 기업 이미지는 기업에 대한 실태나 지위 등의 기업정보를 중심으로 형성되게 된다. 특히 개인의 이미지 영역 중에서 특히 매스미디어에 의해 전달되는 기업 실체의 정립에 관심을 두는 것이다. 즉, 기업에 의한 커뮤니케이션은 기업 이미지의 원점을 기업이념과 社名을 통해 출발하는 것이며, 소비자는 여러 통로를 통해 다양한 유형의 정보를 수신하여 기업을 판단·평가하여 기업 이미지를 형성하게 되는 것이다.

기업 이미지는 오늘날 조직의 개방체계 관점에서 경영의 효율성을 결정하는데 매우 중요한 비중을 차지한다. 왜냐하면 기업이란 경영과 환경이라는 큰 맥락에서 볼 때 내·외적인 상호작용을 하면서 생존, 발전하기 때문이다.

그러므로 이미지는 그 기업에 대한 태도를 억제하거나 지지하는 집단의 의지에 분명히 영향을 미칠 것이다. 또, 기업의 전략을 효과적으로 실행하기 위해서는 기업은 환경집단들에게 정확히, 그리고 호의적인 방향으로 인지되어야 한다.

따라서, 기업 이미지를 중심으로 본 연구의 실증연구를 실시하였다.

먼저, 기업 이미지에 대한 연구에 앞서 사전조사로 우리 나라 경제에 축을 이룰 수 있다고 생각되는 5대 기업, 즉, 삼성, 현대, LG, 대우, SK를 선정해 이 기업들에 대해 일반인들이 갖고 있는 기업 이미지를 분석하였다. 이를 위해 각 기업에 대한 선호도 분석과 기업 이미지 및 기업에 대해 갖고 있는 느낌에 대해 조사하였다.

그 결과, 선호도 분석에서는 삼성의 선호도가 가장 높게 나타났으며, 각 기업 속성별 차이에서는 소비자들이 인식하고 있는 이미지는 삼성과 현대가 가장 우수하며, 그 다음이 LG, 대우, SK 순으로 우수하다고 생각한다.

기업속성을 분류하기 위해 요인분석을 한 결과, 기업의 외적 매력과 기업의 마케팅 능력, 기업의 바람직한 이미지, 기업의 소비자 복지기여도로 분류되었으며, 소비자들은 기업의 외적 매력과 기업의 마케팅 능력을, 기업의 바람직한 이미지와 기업의 소비자 복지 기여도보다 더 중시하는 것으로 나타났다.

전체적으로는 삼성이 기업의 외적 매력과 마케팅 능력, 소비자 복지 기여면에서 호의적인 이미지를 갖고 있으며, 현대는 외적 매력에서 좋은 기업으로 인식되고 있으며, 대우는 비교적 바람직한 이미지를 많이 갖고 있고, LG는 바람직한 이미지, 기업의 마케팅 능력에서 좋은 것으로 평가받고 있고, SK은 소비자 복지 기여도를 충족하는 기업으로 나타났다.

본 연구의 연구문제인 기업 이미지 광고의 영향력에 관한 연구에서는 Sethi의 메시지 유형별 기업광고분류에 의해 계몽/휴머니즘 광고와 기업과시적 광고, 사회책임적 광고가 기업 이미지 형성에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는 가와 어떤 광고반응을 일으키는가에 대한 2가지 연구문제를 설정해 각 연구문제에 대해 각 3가지 세부적인 연구가설을 설정하였다. 연구가설은 다음과 같다.

연구문제 1 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 기업 이미지 형서에 영향을 미치는가?

1-1 계몽/휴머니즘 광고는 사회책임적 광고와 기업과시적 광고보다 기업 특성(personality)에 더 영향을 줄 것이다.

1-2 사회책임적 광고는 계몽/휴머니즘 광고보다 기업의 사회복지기여 측면에 영향을 줄 것이다.

1-3 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업의 마케팅 측면에 더 영향을 줄 것이다.

연구문제 2 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업 광고 등 세 가지 메시지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 광고반응을 일으키는가?

2-1 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고보다 더 많은 광고에 대한 호감을 불러일으킬 것이다.

2-2 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고에 비해 광고에 대한 부정적 이미지를 줄일 것이다,

2-3 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업에 대한 내용전달을 더 잘 할 것이다.

연구문제 1에 대한 결과에서는 요인분석을 통해 기업 이미지는 호감, 친근감, 신선감 등 기업 특성(personality)과 기업 마케팅요인, 사회적 기여 요인으로 분류되었고, 광고 반응으로는 광고 크리에이티브, 광고내용, 기업의 부정적 이미지 요인으로 분류되었다. 또, 기업 이미지와 광고반응과의 상관관계는 기업 특성 요인과 광고반응의 광고 크리에이티브, 광고내용, 기업의 부정적 이미지 요인이 상관관계가 있으며, 기업 특성은 광고 반응의 3요인, 광고 크리에이티브, 광고 내용, 부정적 이미지가 영향을 미친다.

기업 이미지의 기업 마케팅 요인에 광고 크리에이티브와 광고 내용이 영향을 끼친다고 생각할 수 있다.

또, 기업 이미지의 기업의 사회적 기여요인도 광고 반응의 광고 크리에이티브 요인과 광고내용 요인과 상관관계가 있고, 이에 따라 기업 이미지의 기업 특성, 기업 마케팅, 기업의 사회적 기여 요인은 광고 태도의 광고 크리에이티브, 광고 내용 요인이 영향을 미치며, 특히 기업 특성은 광고 반응의 부정적 이미지 요인에도 영향을 받게 됨을 알 수 있다.

세 가지 메시지 요인별 기업광고와 5대 기업(현대, 삼성, LG, 대우, SK)의 영향요인을 분석할 결과, 계몽/휴머니즘 기업광고에서는 현대와 삼성 광고가 기업의 특성과 기업 마케팅 요인에서 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있으며, 대우는 기업 특성과 사회복지기여 요인에 더 좋은 이미지를 나타내고 있다. 반면 SK는 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.

기업과시적 광고에서는 삼성은 다른 기업보다 기업과시적 광고에서 기업 이미지가 좋게 나타나고 있다. 광고반응에서는 광고 크리에이티브 요인에서는 삼성이, 기업 내용 전달 요인에서는 현대와 삼성이 더 좋게 나타났으며, 기업의 부정적 이미지에서는 삼성이 다른 기업보다 부정적 이미지를 갖고 있는 것으로 나타났다.

사회책임적 광고에서는 기업 이미지의 기업 특성 요인과 기업의 마케팅 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타내며, 사회복지 기여 요인에서는 대우가 다른 기업보다 이미지가 좋다.

광고 반응에서 보면 광고 크리에이티브 요인에서는 삼성과 SK가 좋은 이미지이며, 기업 내용전달 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 갖고 있다. 또, 광고의 부정적 이미지는 대우가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.

연구문제 2의 결과로는 기업 특성에 대한 요인은 기업과시적 광고와 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하며, 기업 과시적 광고보다는 사회책임적 광고가 기업 특성 요인에 대한 호감을 불러일으킬 수 있음을 알 수 있다. 또, 기업 마케팅 측면과 기업 내용 전달면에서는 기업 과시적 광고가 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회복지 측면의 내용전달면에서는 계몽/휴머니즘과 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하는 것으로 나타났으며, 이중 계몽/휴머니즘 광고가 더 기업의 사회복지 측면의 내용 전달에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 크리에이티브와 부정적 이미지를 줄이는 측면에서 사회책임적 광고가 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

따라서 앞에서 제시한 바와 같이 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 광고 호감을 불러일으키는 데 영향을 주며, 광고에 대한 부정적 이미지를 줄여주는 데도 영향을 주며, 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업 정보와 관련된 기업 내용 전달에 더 영향을 주는 것으로 나타났다.

위의 연구에서와 같이 이렇게 광고의 메시지 유형에 따라 차별적으로 기업 이미지를 형성하는 것을 알 수 있다. 따라서 일반 대중들이 기업광고를 통해 각 기업에 대해 어떤 이미지를 갖고 있는지를 살펴보고, 지속적인 이미지 유지와 이미지 변환을 위해서 이런 차별적 기업 메시지 유형과 각 기업별로 나타난 기업 이미지 형성 요인을 잘 파악한다면 광고 전략을 세우기 쉬울 뿐 아니라 광고 마케팅 전략에도 적용할 수 있다.

본 연구는 기업광고의 메시지 유형과 기업 이미지 형성 요인간의 관계와 영향을 분석하였다. 앞에서 밝힌 바와 같이 본 연구는 점차 어려워지는 기업 이미지관리의 중요성을 파악하고, 이를 기업 이미지 전략에 효율적으로 적용하기 위한 것이다. 이에 본 연구도 기업 이미지에 관련된 이론을 종합적으로 연구모델에 반영해야 하나, 연구의 한계상 Seith의 이론으로 한정해 연구하였으며, 설문지 작성의 문항도 기존의 연구로 검증된 설문문항으로 조사하였으나, 기업 특성의 22개 문항으로 기업 이미지 요인과 기업 반응 요인의 광범위한 범위를 다 수용할 수 없음을 본 연구의 한계로 생각한다. 또한 기업도 대기업과 중소기업을 모두 망라해야 하나, 시간적 비용적인 제한으로 인해 대기업으로 한정하고 5대 기업을 주요 대상으로 한 것도 본 연구의 한계로 생각하며, 90년대 광고들을 세 가지 기업광고 유형으로 연구자가 주관적으로 분류한 것도 연구의 한계를 제시한다.

또, 연구기간 도중 SK가 소비자들의 기업 이미지 인식에 많은 변화를 가져왔을 것이라 생각되나, 이를 충분히 보완하지 못했던 점과 본 연구를 실증분석함에 있어 실험집단을 통제적으로 운영하여야 하나 여건상 어려움이 있어 실험집단을 통제적으로 운영하지 못했고, 본 연구 결과를 토대로 전략적인 면을 제시해야 하나, 본 연구의 결과가 기업 이미지를 형성하는 요인이 된다고는 단언할 수 없다. 그 이유는 외생변수의 영향이 더 크게 작용할 수도 있기 때문이다. 즉, 경제, 사회의 급격한 변화 등이 크게 작용할 경우, 연구의 한계상 이런 것을 반영할 수 없었음을 또한 한계로 본다.