제 1 절 기업광고의 추세분석
1. 분석 대상 광고 선정
본 연구는 기업광고 메시지가 기업 이미지에 어떤 영향을 미치는가에 대한 평가 연구를 위한 것이며, 이를 위해 기업광고 매체와 기간을 다음과 같이 선정하였다.
매체는 인쇄매체를 선정하고, 그 중 일간지에 실린 기업광고만을 다루었다. 인쇄매체의 일간지를 선정한 이유는 다음과 같다.
첫째, 인쇄매체는 전파매체보다 기업의소구내용을 보다 정확하고, 자세하고 그리고 폭넓게 전달할 수 있기 때문에 기업의 메시지를 분석하는데 보다 용이하다.
둘째, 인쇄매체 중 일간지는 공중에 대한 이해와 설득이 요구되는 기업광고에 가장 적절하다고 판단되었기 때문이다. 일간지는 배포영역이 전국이므로 공중을 상대로 하는 기업광고의 매체로서 가장 보편성을 가질 수 있다.
셋째, 일간지는 매체성격상 광고가 나가는 즉시 그 효과를 알아볼 수 있고, 대중의 관심이 높은 사회환경 문제에 즉각적으로 적절하게 대응할 수 있다는 점이다. 그렇기 때문에 기업광고의 내용을 담은 매체로서 가장 효과적인 면이 있다.
분석할 기업광고 자료는 제일기획사인 애드브레인 신문광고 축쇄판을 기본으로 이용하였다. 이는 애드브레인이 우리 나라에 나오는 모든 인쇄광고를 월별로 분류해 수집해 놓았기 때문에 거의 모든 인쇄매체의 기업광고를 볼 수 있기 때문이다.
2. 인쇄광고 대상의 기간
기간은 1990년대 초반과 후반으로 나누었다. 초반은 90, 91, 92년의 인쇄광고이며, 후반은 95, 96, 97, 98년으로 잡아 90년대의 전체적인 흐름과 함께 광고 메시지의 유형을 시기별로 알아보았다. 또, 1년간의 모든 광고를 처리하기란 힘들기 때문에 각 연도의 3달을 무작위로 뽑아 그 광고 중 광고메시지의 유형대로 나누어 보았다. 여기서 기간을 90년대로 한 이유는 90년대 초 시장개방과 공산권과의 수교 등 정치, 경제적 큰 변화가 일어났으며, 환경문제, 공해문제, 소비자운동, 기업의 특색있는 소비자활동 등으로 사회문화적인 변화가 많았기 때문이다.
3. 인쇄광고의 선정기준
첫째, 분석광고들을 각 메시지 유형별로 나누고 이들의 경향을 분석한다. 대기업은 현대, 삼성, LG, 대우, SK로 선정하였으며, 대기업을 제외한 나머지 중소기업은 연구 대상에서 제외하였다. 그 이유는 <표 5-1>과 <표 5-2>에서도 나타난 바와 같이 우리 나라 기업의 대표주자라 할 수 있을 정도로 기업 매출액, 기업 광고비에서 상위를 차지하여, 우리 나라 기업환경과 광고환경에 큰 영향력을 끼쳐왔기 때문이다. 이와 같이 우리 나라의 대표라 할 수 있는 기업들 중 상위 5개 기업을 선정하였다.
둘째, 각 인쇄광고 중 선거나 국가의 대내외적 정책지원 등 정부를 간접적으로 지원하는 기업광고와 공익광고는 제외시켰다.
제 2 절 기업광고의 시기별 분석
기업광고 유형에는 여러 가지가 있으나 본 연구에서는 Sethi가 주장하는 세 가지 광고유형(계몽/휴머니즘, 기업과시적, 사회책임적)으로 나눠 시기별로 분석을 해보았다.
본 연구에서 Sethi의 세 가지 광고유형으로 분석하고자 하는 이유는 기존 연구에서 예를 들면, Winters의 연구96)에서는 기업광고가 사회활동과 기부라는 두 개 요인으로 나누어지고, 다른 연구에서 보편적으로 나타나는 기업 특성관련 요인은 나타나지 않고 있다. 또한 신중진의 연구97)에서는 다른 연구에서 보편적으로 나타나는 제품 또는 마케팅 요인이 나타나지 않고 있다. 기존 연구가 다소 차이는 있지만 일관성 있게 제시되는 주요한 유형으로 제품관련 기업 이미지와 사회공헌적 기업 이미지를 들 수 있다. 제품관련 기업 이미지는 제품요소, 서비스, 마케팅 요소 등 앞선 연구에서 한결같이 제시되고 있다. 한편, 사회공헌적 기업 이미지는 윈터스(Winters)가 제시한 이래로 꾸준하게 연구되고 있다. 나머지 다른 유형의 기업 이미지는 기업 내부적 또는 외부적 특성(personality)이 관련된 것으로 분류할 수 있다.
이런 분류로 Sethi가 주장하는 기업광고 유형, 즉 계몽/휴머니즘 광고, 기업과시적 광고, 사회책임적 광고가 있으며, 우리 나라 기업광고 유형 분류에도 이런 분류를 기초로 하고 있다. 그 예로, 유붕로98)는 애고심 창출 기업광고, PR 기업광고, 공중봉사 기업광고, 사회적 책임 기업광고로 구분하고 있으며, 구자휘99)는 1986년에서 1995년까지의 4대 그룹의 기업광고를 기업 범주, 소비자 범주, 한국사회 범주로 나누고 있다. 그러나 기업 이미지 형성에 대한 영향이나 요인은 다루지 않고 있다. 따라서 Sethi의 기업광고 유형에 따라 기업 이미지가 어떻게 형성되는가를 연구하는 것이 의의가 있다고 생각하며, Sethi의 세 가지 기업광고 유형에 따라 본 연구문제와 가설을 설정해 분석하고자 한다.
Sethi의 기업광고 유형에 따라 연구자가 90년대 초반과 후반의 기업 인쇄매체 광고를 분석해 본 바에 의하면 대체로 기업과시적 광고가 많으며 그 다음으로 사회책임적 광고가 많은 것을 알 수 있다. (<표 5-3> 참조).
<표 5-3>에서와 같이 대기업과 중소기업100)별로 보면 대기업의 기업광고 형태는 기업과시적 광고 형태가 주를 이루며, 중소기업은 계몽/휴머니즘과 기업과시적 광고 형태가 대부분이다.
시기별로 보면 90년대 초반기(여기서는 90, 91, 92년)에는 기업과시적 광고가 대부분이며, 90년대 후반기(여기서는 95, 96, 97, 98년)에도 기업과시적 광고형태가 많다. 그러나 후반기에 들어서서는 사회책임적 광고형태가 더 많아지고 있음을 알 수 있으며, 특히 대기업의 사회책임적 광고형태가 늘어남을 볼 수 있다. 또, 특히 사회환경적 영향을 받아 98년에는 기업과시적 광고가 늘어남을 알 수 있다.101) ([광고 1,2] 참조).
[광고 1] 90년대 전반기 광고의 전형적 유형
[광고 2] 90년대 후반기 전형적 광고 유형
제 3 절 연구목적과 연구과제
1. 연구목적
본 논문의 연구문제는 Sethi의 기업광고의 분류를 기초로 하여 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지 요인별 기업광고가 호의적인 기업 이미지 형성에 어떤 영향을 미치는가를 알아봄으로써 효과적인 기업 이미지구축을 위한 기업광고의 유효한 시사점을 얻고자 한다.
2. 연구문제
연구문제 1 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 기업 이미지형성에 영향을 미치는가?
연구문제 2 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 광고반응을 일으키는가? Sethi에 의하면 기업광고는 다음과 같이 분류될 수 있다.102)
(1) 계몽/휴머니즘 광고(enlightment/humanism-goodwill advertisement) : 주된 의도는 기업에 대한 호의를 조성하기 위한 것으로 기업체의 식별은 최소로 하는 것이다.
(2) 기업과시적 광고(name identification advertisement) : 기업명, 기업의 특성, 우수성 등을 알려서 고객, 공급자, 종업원 등에게 인식되도록 하는 기업광고이다.
(3) 사회책임적 광고(public responsibility identification advertisement) : 대중들에게 기업이 하고 있는 활동을 전달하려는 것으로 광고에서는 기업과 기업이 하고 있는 활동을 중심으로 기술한 것이다.
이런 광고 메시지의 유형에 따라 본 연구의 실험을 위해 세 가지 유형에 대표적인 광고를 선정하였다. 이 세 가지 광고를 4장에서도 설명한 바와 같이 잘 알려진 5개 기업(삼성, LG, 현대, 대우, SK)으로 광고를 다시 만들어 실증연구에 쓰여진다.
광고 메시지 유형별로 분류해 보면 다음과 같다. ([광고 3]) 참조).
(1) 계몽/휴머니즘 광고 메시지
"올해 ⁚⁚⁚⁚은 고객 여러분과 함께 165억원을 어려운 이웃을 위해 후원했습니다."로 호의적인 기업 이미지를 전달해줄 수 있고, 기업이 사회와 복지후생에 힘쓰고 있음을 나타내 줌으로써 대중에게 좋은 이미지를 갖게 할 수 있다.
(2) 기업과시적 광고 메시지
"기술 ⁚⁚⁚⁚, 그 뿌리는 깊고 튼튼합니다."
이는 기업명과 함께 그 기업의 활동과 기술, 기타 기업의 우수성을 대중에게 알림으로써 좋은 기업 이미지를 전달하고자 한다.
(3) 사회책임적 광고 메시지
"작은 공원의 큰 외침,
1919년 3월 1일, 나라를 되찾기 위해 입을 모아 외쳤습니다.
1997년 오늘, 경제를 살리기 위해 힘을 모아야 할 때입니다."
이 메시지는 경제가 어려운 시기적인 이슈를 내세워 이를 같이 해결하고자 하는 노력이 나타나 있으며, 이런 노력의 일환으로 기업이 어떤 활동을 전개할 것인지를 알려주고 있다.
[광고 3] 광고 메시지 유형별 선정 광고
제 4 절 연구가설과 연구방법
본 연구를 위해 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
1. 기업 이미지에 대한 연구가설
연구문제 1 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 기업 이미지에 영향을 미치는가?
1-1 계몽/휴머니즘 광고는 사회책임적 광고와 기업과시적 광고보다 기업 특성(personality)103)에 더 영향을 줄 것이다.
기업 이미지 광고는 일반 대중이 기업 이름이나 기업이 관여하고 있는 활동들을 주목하고 인지하도록 하기 위한 것이다. 이러한 광고는 전통적으로 호감을 주려는 기업광고의 유형이다. 따라서 위의 3가지 가설은 Sethi가 주장한 광고의 3유형(계몽/휴머니즘, 기업 과시적, 사회책임적 광고)이 각각 기업에 어떤 영향을 줄 것인가에 대한 연구를 위한 가설로, 1-1의 가설은 대중들에게 친근감과 호의를 주는 계몽/휴머니즘 광고나 사회책임적 광고는 기업의 성과나 정보를 알리려는 기업과시적 광고보다는 기업의 이미지나 특성(personality)에 더 영향을 줄 것이라 생각되어 설정하였다. 기업 특성은 사람들이 기업에 관하여 갖는 기업 개성이다. 따라서 기업의 성격과 같이 그 기업의 사회적 인상이라 할 수 있으며, 기업 주변 사람들이 기업과의 관계를 지속할 때 스스로의 이미지로서 기업을 판단한다. 즉, 기업의 특성은 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 기업의 행동에 의해 발생하는 다른 사람들이 갖는 판단이다. 기업 이미지의 발전에는 인간의 모든 감각이 동원되며, 그 결과 얻어지는 인상은 논리적이기보다 정감적인 것이다.
이런 기업 이미지는 결과적으로 기업에 대한 사람들의 긍정적 혹은 부정적 태도를 나타내는데 바로 기업의 활동에 대한 사람들의 반응이다. 따라서 위의 1-1 가설은 기업 이미지와 특성(personality) 형성에 정보를 주는 기업과시적 광고보다는 계몽/휴머니즘 광고나 사회책임적 광고가 더 영향을 줄 것이다.
1-2 사회책임적 광고는 계몽/휴머니즘 광고보다 기업의 사회복지 기여 측면에 더 영향을 줄 것이다.
1-2의 가설은 사회책임적 광고가 제품명이나 기업명을 내세우지 않고 사회복지나 중요한 사회문제에 대한 아이디어를 제시함으로써 공공에 기여하고자 하는 기업광고이므로 계몽/휴머니즘 광고나 기업과시적 광고보다는 사회로의 환원이나 복지 측면에서 더 영향을 끼칠 것이라 생각되어 이 같은 가설을 설정하였다.
1-3 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업의 마케팅 측면에 더 영향을 줄 것이다.
1-3의 가설은 마케팅 측면에서 3가지 유형의 광고 중 어떤 것이 더 영향을 줄 것인가를 파악하기 위한 것으로 마케팅 활동에 더 영향을 미치는 것은 이미지나 감성에 호소하는 계몽/휴머니즘과 사회책임적 광고보다 기업의 각 활동 내용과 정보가 될 수 있는 기업과시적 광고라 생각되어 설정하였다.
2. 광고태도에 관한 연구가설
연구문제 2 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 광고반응을 일으키는가?
2-1 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고보다 더 많은 광고에 대한 호감을 불러일으킬 것이다.
위의 2-1의 가설을 계몽적이거나 휴머니즘적인 요소를 가진 광고, 또 사회복지나 사회환원 측면의 사회책임적 광고는 사회적으로 기업의 이미지 광고경향과 기업 이윤의 사회로의 환원에 대한 여론이 높아짐에 따라 기업과시적 광고보다 대중들에게 더 친근할 수 있는 광고라 생각되고 호감을 불러일으킬 것이라 생각되어 가설을 설정하였다. 즉, 계몽/휴머니즘 광고는 주된 의도가 호의를 창출하는 것이고 기업의 실체는 최소한으로 인식시키는 것이기 때문에 호감을 줄 수 있고, 사회책임적 광고는 기존 또는 잠재고객, 공급업자, 투자자, 종업원, 지역주민단체 등이 기업이나 그 기업에서 만드는 제품과 서비스에 대해서 긍정적 이미지를 형성하도록 하는 것이므로 그 메시지가 사회적 유용성과 공공이익, 공공 이해와 관련되어진다면 긍정적인 기업 이미지를 형성할 수 있을 것이다.
2-2 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고에 비해 광고에 대한 부정적 이미지를 줄일 것이다.
2-2 가설은 대중들에게 호감을 줄 수 있다고 생각되는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 강한 긍정적 기업 이미지를 심어 줄 수 있기 때문에 강한 긍정적이고 호감있는 기업 이미지는 기업의 부정적 이미지를 줄여 줄 것이라 생각하므로 설정하였다.
기업의 활동이 영리가 우선이 아니라 인간에 바탕을 둔 기업이라는 이미지와 기업활동이 공공의 이익에 기여하고 있다는 메시지는 간접적으로 공공의 이해에 대한 해결책이 될 수 있음을 알리는 것이다. 그러므로 이런 기업 이미지 형성은 기업의 다른 부정적인 이미지를 상쇄하거나 줄여줄 것이다.
2-3 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업에 대한 내용전달을 더 잘 할 것이다.
2-3의 가설은 이미지적이고 감성에 호소하기 쉬운 계몽/휴머니즘 광고나 사회책임적 광고는 자칫 기업의 내용과 정보를 명확히 전달하기 어려울 것이다. 따라서 기업의 광고내용과 정보전달은 기업과시적인 광고가 대중들에게 더 확실하게 전달될 것이므로 이에 가설을 설정하였다.
기업과시적 광고는 기업명, 기업의 특성, 기업의 우수성 등을 알려서 기존고객과 잠재고객, 공급업자, 종업원, 투자가들이 기업의 이름과 로그에 관심을 갖고 인식하도록 설계되었기 때문에 이 광고는 전형적인 상업광고의 목적인 구체적인 제품과 서비스에 대해 다루기보다는 기업 광고주의 구체적 특성이나 기업의 특성을 다룬다. 그러므로 대중들에게 이미지형 광고보다는 객관적이고 현실적인 정보형의 기업과시적인 광고가 기업의 내용과 정보를 대중에게 확실하게 전달할 수 있다.
3. 연구방법
본 연구의 방법은 설문지법을 이용한 조사로써 연구를 위한 예비조사 즉 1차 조사와 2차 조사로 나누어 그 결과를 분석하고자 한다. 예비조사인 1차 조사는 5대 기업(삼성, 현대, LG, 대우, SK)의 이미지 분석을 위한 것으로서, 조사와 그 결과분석을 앞에서 밝혔고, 2차 조사는 광고의 3가지 유형에 대한 광고태도가 각 기업에 미치는 영향에 대해 조사해 보고자 한다.
2차 조사에서는 1차 조사와 마찬가지로 무작위추출에 의해 수도권에 거주하는 20대에서 50대에 이르는 360명을 표본으로 했으며, 1998년 9월과 10월에 배포, 회수되어 무성의하거나 잘못 작성된 설문을 제외한 340개의 설문을 분석하였다.
설문지는 1차 조사에서 사용된 22개 문항중 기업 이미지와 관련된 인지적, 감성적 내용으로 10개와 18개 질문 문항을 작성하였다. 또한 세시(Sethi)의 세 가지 광고유형에 맞는 대표적 기업광고를 가지고 각각 5개의 기업명(현대, 삼성, LG, 대우, 선경(SK))으로 바꾸어 재편성한 광고를 실험대상자들에게 노출시켰다.
2차 조사를 위한 설문지 설계는 다음 <표 5-4>와 같다.
<표 5-4>와 같은 설문지 설계를 통해 설문을 작성하고, 이 조사를 위해 광고물을 제시해 이에 대한 광고반응을 측정한다. 또, 광고물의 기업 이미지에 대한 영향력을 평가하기 위해 광고물에 2번 노출시켜 재인식에 도움을 주고 정확한 측정을 위해 유도하였는데, 이는 1번 노출시킨 경우보다 광고물의 영향력이 더 잘 반영될 수 있을 것이기 때문이다. 이렇데 제시된 광고물을 통해 기업 이미지를 측정할 수 있도록 설계하였다.
제 5 절 연구결과
1. 기업 이미지와 광고 반응에 대한 요인분석
기업 이미지 광고가 기업의 특성에 미치는 영향을 알아보기 위해 우선 광고의 기업 이미지 반응과 광고 반응이 어떤 요인으로 분류되며, 각 요인들은 어떤 속성으로 이뤄지는가에 대한 요인분석을 실시하였다.
먼저, 광고에 나타난 기업 이미지에 대한 요인을 묶어 직교회전인 베리맥스(varimax) 회전을 시킨 결과, 각 요인들과 속성들간의 요인적재값(factor loadings)은 <표 5-5>와 같다.
광고에 나타난 기업 이미지 속성의 요인분류를 보면, <표 5-5>에서와 같이 다음과 같은 3가지 요인으로 분류할 수 있다.
요인1은 기업의 안정성과 신뢰성, 친근감, 성실성, 호감, 기술 등과 같은 속성에 높은 요인 적재값이 부여되어, 이런 속성들을 광고에 나타난 기업의 특성(personality)으로 분류하였다.
요인2는 기업의 고객서비스, 국제경쟁력, 판매력, 신제품개발, 연구개발과 같은 속성에 높은 요인 적재값이 나타나, 광고에 나타난 기업의 마케팅 측면요인으로 분류하였다.
요인3은 기업의 사회공헌도, 소비자문제에 성실함, 사회적 책임완수, 사회복지기여, 공해방지노력 등의 요인에 높은 요인 적재값을 보여, 광고에 나타난 기업의 사회복지 기여측면 요인으로 분류하였다.
다음으로 소비자들의 광고반응에 대한 속성을 요인으로 분류하여, 직교회전인 베리맥스(varimax)시킨 결과, <표 5-6>에 나타난 것과 같이 3가지 요인으로 분류되었다.
요인1은 광고의 반응으로 호감, 친근감, 신선감, 독특함, 창의적인 광고 크리에이티브에 대한 요인으로 분류되었으며, 이에 대한 요인 적재값이 높게 나타났다.
요인2는 현실감과 기업의 장점 표현과 기업에 대한 이해 측면에 높은 적재값을 나타내, 기업 내용전달 요인으로 분류하였다.
요인3은 과대평가와 불신감이 높은 요인 적재값으로 나타나, 기업의 부정적 이미지 요인으로 분류하였다.
이와 같이 요인분석에 의해 각 설문지 문항을 3가지 요인으로 분류해 보았다. 분류해본 결과, 앞에서 밝힌 설문지 설계에서 분류한 것과 같이 요인분석에서도 비슷하게 분류됨을 알 수 있다.
2. 기업 이미지와 광고반응과의 상관분석
기업 이미지와 각 요인과 광고반응의 각 요인과의 관계를 알아보기 위해 상관분석을 실시하였다. 각 요인간 어떤 관계를 갖고 있는지, 광고에 나타난 기업 이미지와 광고반응과의 각 요인의 변화에 따라 어떤 영향을 미치는지 f알아보기 위한 분석이다. 분석결과는 <표 5-7>과 같다.
<표 5-7>과 같이 광고에 나타난 기업 특성 요인과 광고 크리에이티브, 광고 내용, 부정적 이미지 요인이 상관관계가 있음을 알 수 있다. 즉, 기업의 특성은 광고 반응의 3요인, 광고 크리에이티브, 광고 내용, 부정적 이미지가 영향을 미친다.
기업 마케팅 요인은 광고 반응의 광고 크리에이티브 요인과 광고 내용 요인이 상관관계가 있다. 그러므로 기업 마케팅 요인에 광고 크리에이티브와 광고 내용 요인이 영향을 끼친다고 생각할 수 있다.
또, 기업 이미지의 기업의 사회적 기여요인도 광고 반응의 광고 크리에이티브 요인과 광고 내용 요인과 상관관계가 있다.
이에 따라 기업 이미지의 기업 특성, 기업 마케팅, 기업의 사회적 기여 요인은 광고 태도의 광고 크리에이티브, 광고 내용 요인이 영향을 미치며, 특히 기업 특성은 광고 반응의 부정적 이미지 요인에도 영향을 받게 됨을 알 수 있다.
3. 세 가지 메시지별 기업광고와 기업 영향요인에 대한 분석
Sethi의 기업광고 분류에 기초한 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지 요인별 기업광고와 5개 기업(현대, 삼성, LG, 대우, SK)의 영향 요인을 알아보기 위해 ANOVA분석과 다중비교분석을 실시하였다.
(1) 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업광고 요인
<표 5-8>에 나타난 바와 같이 A,B,C 기업 중 각각 한 속성에 속한 기업을 비교할 수 있다. 따라서 광고에 나타난 기업 이미지 요인 중 기업 특성(personality)은 현대, 삼성, 대우가 다른 기업보다 이미지가 더 좋으며, 기업 마케팅 요인에서는 현대와 삼성이 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있고, 기업의 사회복지 요인에서는 LG, 대우, SK이 다른 기업보다 더 이미지가 좋게 나타났다.
A, B, C는 다중비교 duncan 검정으로 나타난 기업을 표시한다.
광고태도에서는 광고 크리에이티브 요인은 대우가 다른 기업보다 좋으며, 광고의 기업 내용 전달 요인에서는 현대가 다른 기업보다 좋고, 광고반응의 부정적인 이미지 요인에서는 SK가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있음을 알 수 있다.
따라서 계몽/휴머니즘 광고에서 현대와 삼성 광고가 기업 특성과 기업 마케팅 요인에서 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있으며, 대우는 기업 특성과 사회복지기여 요인에 더 좋은 이미지를 나타내고 있다. 반면, SK는 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.
(2) 기업과시적 광고와 기업광고 요인
<표 5-9>의 기업과시적 광고에서의 기업 광고에 나타난 바와 같이, 기업과시적 광고에서는 기업 이미지의 기업 특성 요인은 삼성과 대우가 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내며, 기업의 마케팅 요인에서는 현대와 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타내고 있다. 또, 기업의 사회적 복지기여 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있다. 즉, 삼성은 다른 기업보다 기업과시적 광고에서 기업 이미지가 좋게 나타나고 있다. 광고반응에서는 광고 크리에이티브 요인에서는 삼성이, 기업 내용 전달 요인에서는 현대와 삼성이 더 좋게 나타났으며, 기업의 부정적 이미지에서는 삼성이 다른 기업보다 부정적 이미지를 갖고 있는 것으로 나타났다.
기업 과시적 광고에서는 기업의 이미지와 광고 반응이 서로 다른 양상을 띠고 있다.
(3) 사회책임적 광고에서의 기업 광고 요인
사회적 책임 광고에서는 <표 5-10>에 나타난 바와 같이 기업 이미지의 기업 특성 요인과 기업의 마케팅 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타내며, 사회복지 기여 요인에서는 대우가 다른 기업보다 이미지가 좋다.
광고 반응에서 보면 광고 크리에이티브 요인에서는 삼성과 SK가 좋은 이미지이며, 기업 내용전달 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 갖고 있다. 또, 광고의 부정적 이미지는 대우가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.
4. 차별적 기업 이미지 형성에 미치는 영향요인에 대한 분석
계몽/휴머니즘 기업광고, 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 유형의 광고가 어떻게 차별적으로 기업 이미지 형성에 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 앞절의 광고태도에 대한 세 가지 가설을 세웠으며, 이 가설을 검증하기 위해 일차원적 ANOVA분석과 다중비교분석을 실시하였다.
앞절에서 세운 연구가설은 "계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고보다 더 많은 광고 호감을 불러일으킬 것이며, 광고에 대한 부정적 이미지를 줄일 것이다. 또, 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업에 대한 내용전달을 더 잘할 것이다" 이다.
<표 5-11>에 나타난 바의 의하면, 기업 특성에 대한 요인은 기업 과시적 광고와 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하며, 기업과시적 광고보다는 사회책임적 광고가 기업 특성 요인에 대한 호감을 불러일으킬 수 있음을 알 수 있다. 또, 기업 마케팅 측면과 기업 내용 전달면에서는 기업과시적 광고가 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회복지 측면의 내용전달면에서는 계몽/휴머니즘과 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하는 것으로 나타났으며, 이중 계몽/휴머니즘 광고가 더 기업의 사회복지 측면의 내용 전달에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 크리에이티브와 부정적 이미지를 줄이는 측면에서는 사회책임적 광고가 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
따라서 앞에서 제시한 가설의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
위의 연구에서와 같이 광고의 메시지 유형에 따라 차별적으로 기업 이미지를 형성하는 것을 알 수 있으며, 이런 차별적 기업 메시지 유형과 각 기업별로 나타난 기업 이미지 형성 요인을 잘 파악해 광고와 마케팅 전략에 적용할 수 있다.
