제 1 절 기업의 이미지 분석 방법
본 논문의 연구문제 연구에 앞서 사전조사로 우리 나라 경제에 축을 이룰 수 있다고 생각되는 5대 기업, 즉 삼성, 현대, LG, 대우, SK를 선정해 이 기업들에 대해 일반인들이 갖고 있는 기업 이미지는 어떤 것인지를 파악하고자 5대 기업의 이미지 분석을 하고자 한다.
5대 기업의 이미지 분석은 각 기업에 대한 선호도 분석과 기업 이미지 및 기업에 대해 갖고 있는 느낌에 대해 조사하고자 한다. 기업 이미지 및 기업에 대해 갖고 있는 느낌에 대해서는 매년 일본 경제신문 기업 조사부에서 실시하고 있는 검증된 22개의 설문 문항을 수정하여 기업 이미지를 측정하고자 하며, 어떤 요인이 기업 이미지에 영향을 미치는가를 분석한다. (<표 4-1> 참조)
5대 기업의 이미지 분석을 위한 조사방법은 설문지법을 이용하였고, 무작위 추출에 의해 수도권에 거주하는 20대에서 50대에 이르는 360명을 표본으로 진행되었다. 설문지는 각 기업의 이미지에 대한 22개 문항과 광고 느낌반응 13문항으로, 5점 척도법을 사용했으며, 본 연구문제를 위한 1차 조사로 1998년 5월과 6월에 배포, 회수되었고, 그 중 무성의하거나 잘못 작성된 설문을 제외한 344개의 설문을 분석하였다.
자료분석에 이용된 방법은 SPSS(Statistical Package for Social Science) 8.0버젼 통계프로그램이며, 선호도 분석과, 요인분석, 분산분석 등을 실시하였다.
연구 표본의 인구통계적 분석은 <표 4-2>와 같다.
제 2 절 기업 이미지분석 결과
1. 선호도 분석
선호도 분석에서는 5대 기업, 즉 삼성, 현대, LG, 대우, SK의 기업선호도를 알아보았다.
조사결과 5대 기업 중 삼성의 선호도가 가장 높게 나타났다. 각 기업의 선호도와 평균은 다음 <표 4-3>와 같다.
위의 표와 같이 삼성의 선호도는 평균이 4.12이고, 삼성을 선호 1순위로 응답한 사람은 344명 중 195명, 2순위로 응답한 사람이 60명, 3순위로 응답한 사람이 42명, 4순위로 응답한 사람이 30명, 5순위로 응답한 사람이 17명으로 나타났다. 현대의 선호도 평균은 3.24이고, 현대를 선호 1순위로 응답한 사람이 46명, 2순위로 응답한 사람이 106명, 3순위로 응답한 사람이 105명, 4순위로 응답한 사람이 59명, 5순위로 응답한 사람이 28명이다. LG의 선호도 평균은 3.60이고, LG를 1순위로 선호하는 사람이 75명, 2순위로 선호하는 사람이 125명, 3순위로 선호하는 사람이 88명, 4순위로 선호하는 사람이 43명, 5순위로 선호하는 사람이 13명으로 나타났다. 마찬가지로 대우의 선호도 평균이 2.40명이며, 1순위로 응답한 사람이 21명, 2순위는 37명, 4순위는 153명, 5순위로 응답한 사람이 66명이었다. SK의 선호도 평균은 1.64로 SK를 1순위로 선호하는 사람이 7명, 2순위로 선호하는 사람이 16명, 3순위로 선호하는 사람이 42명, 4순위는 59명, 5순위는 220명으로 소비자들은 삼성, LG, 현대, 대우, SK 순으로 선호하는 것을 알 수 있다.
선호도 평균은 5점 척도로 편의상 1순위 응답을 5점, 2순위 응답을 4점, 3순위 응답을 3점, 4순위 응답을 2점, 5순위 응답을 1점으로 처리하여 평균을 낸 것이다.
2. 기업 이미지에 대한 각 항목별 차이
기업 이미지에 대한 22개 설문문항에 대한 5개 기업의 차이가 유의하며, 각 속성별 5대 기업 이미지를 비교 분석해 보면, <표 4-4>와 같다.
<표 4-4>에서 다중비교분석을 보면, 기업의 속성 중 소비자들이 인식하는 이미지는 삼상과 현대가 가장 우수하고, 그 다음이 LG, 대우, SK 등이었다. 다중비교분석에서 같이 밑줄친 기업은 동일하게 인식되고 있음을 나타낸다. 이 분석을 통해 우리나라 사람들은 기업의 모든 속성에서 삼성, 현대, LG, 대우, SK 순으로 우수하다고 생각하고 있는 것 같다. 즉, 어떤 속성에서 특별히 부각되는 기업이 없어 전체 순위에 따라 평가하는 듯한 경향이다. 다만, LG가 몇몇 부분에서 현대를 앞서고 있는데, 기업광고와 기업의 친근성, 고객 서비스, 깨끗한 이미지가 현대보다 좋은 인식을 갖고 있다. 또 연구개발 속성에서는 SK가 현대, LG보다 우수하게 인식되고 있다.
이를 각 속성별로 설명하면,
① 기업의 전통에서는 삼성과 현대가 서로 비슷한 이미지로 인식되고 있다.
② 기업의 기술성은 삼성과 현대, 현대와 LG가 비슷한 이미지로 인식되어 있다.
③ 기업의 안정성에서 보면 삼성과 현대, 현대와 LG의 이미지가 비슷하게 인식되고 있다.
④ 기업광고는 삼성과 LG, 현대와 대우가 서로 비슷하게 인식되고 있는 것으로 나타났다.
⑤ 신뢰성은 현대와 LG가, 기업규모는 삼성과 현대, 국제경쟁력에서는 현대와 LG, LG와 대우가 비슷하게 인식되고 있음을 알 수 있다.
⑥ 기업의 판매력에서는 현대와 LG, 신제품 개발 노력에서는 현대와 대우가 서로 관련되어 인식되고 있다.
⑦ 기업의 친근성에서는 삼성과 LG가, 사회공헌도에서는 삼성과 현대, LG, 대우가 비슷하게 인식되고 있다.
⑧ 기업의 장래성과 경영자의 능력, 근대적인 느낌, 기업의 시대성에 대한 이미지는 삼성, 현대, LG, 대우가 소비자들의 인식을 같이하고 있다고 볼 수 있다.
⑨ 연구개발 노력에 대한 이미지는 삼성과 SK, 현대와 LG가 서로 비슷한 인식으로 나타났다.
⑩ 고객서비스는 삼성과 LG, 현대와 대우가 비슷한 이미지로 인식되었다.
⑪ 깨끗한 기업 이미지는 5대 기업이 서로 관련있게 인식하고 있는 것으로 조사되었다.
이와 같이 표에서 각 속성마다 밑줄을 그은 기업은 서로 관련되어 인식되고 있음을 알 수 있다.
3. 기업 이미지에 관한 지각도
(1) 지각도의 개념
지각도은 마케팅에서 시장구조를 분석하거나, 신제품 개발, 광고전략을 모색하는 등의 여러 측면에서 널리 사용되는 기법이다. 특히 제품정책을 계획하는데 있어서 지각도 기법은
1) 소비자가 제품을 평가하는 데 사용하는 기본적인 인식차원(cognitive dimension)을 알려주며,
2) 이런 차원의 관점에서 기존제품과 잠재적 제품의 상대적 위치를 알려준다.88)
신제품 개발에 있어서 소비자에게 효익을 제공할 뿐만 아니라 경쟁제품과 차별화시킬 수 있는 제품을 고안하기 위해서는 소비자의 인식 속에 제품을 독특하게 자리잡게 할 수 있는 전략, 즉 제품 포지셔닝 전략이 요구된다. 효율적인 제품 포지셔닝을 위해서는 소비자들이 제품을 평가하는 데 사용하는 인식차원에 대하여 차원의 수와 이 차원들의 속성 등을 알아야 하며, 이 차원에 있어서 기존제품의 위치와 경쟁제품의 위치, 그리고 신제품은 어느 위치를 선택해야 효율적인가를 평가해야 한다. 이러한 제품 포지셔닝의 구체적 방안으로서 사용되는 강력한 도구가 지각도인 것이다.89)
또, 지각도는 소비자들의 선호도를 고려하여 소비자 의사결정을 모형화한 개념으로서 이상점(ideal point)을 도출하여 나타낼 수 있다. 이상점이란 소비자들의 가장 '이상적인 지점'으로 표현되는 인지공간상에서의 위치를 통하여 그 소비자들을 나타내 주는 것이다. 따라서 주어진 브랜드에 대한 개인의 효용은 그 소비자의 이상점으로부터 가중 유클리디안 거리(weighted euclidean distance)와 부의 상관관계가 있는 것이다. 즉 이상점에서 가까이 위치한 제품일수록 소비자들은 그 제품을 선호하고 멀리 있으면 있을수록 그 제품을 선호하지 않는다는 것이다.
이러한 이상점은 인지공간 상에서 기존제품과 이상점과의 거리측정은 가능하지만 그 이상점이 어떤 실제적인 제품과 일치할 필요는 없는 단지 준거지점(reference location)을 나타낸다.90)
소비자 의사결정의 다른 모형으로 이상방향(ideal vector)모형을 들 수 있는데 이것은 지각도 상에서 제품속성들과 그 속성들이 모아져 이루어진 차원과의 관계를 나타내고 또한 각 제품속성의 중요도를 나타낸다.
즉, 이상방향 모형은 효용을 각 제품의 속성 수준들의 가중합으로 모형화 시킨 것으로 이상점 모형의 특별한 경우라 할 수 있다. 왜냐하면 모든 제품 속성 차원에 대하여 이상적인 수준이란 일방적으로 많으면, 많을수록, 혹은 적으면 적을수록 소비자에게 선호되는 것을 나타내기 때문이다.
일반적인 2차원 지각도상에서 각 제품속성에 대한 이상방향은 각 속성에 대하여 어느 차원이 그 속성을 더 잘 반영하는 가를 나타내주고, 원점에서 각 속성의 이상점에 이르는 거리는 소비자가 각 제품을 평가할 때 중요하게 생각하는 속성의 중요도를 표시하는 것이다.91)
이들 양 방법 사이의 선택은 주로 결정속성의 특성에 따라 좌우된다. 그러나 두 방법은 특별한 속성정의에 대해 어느 정도 적합성을 갖고 있다. 그러므로 두 방법의 혼합모형은 일반적으로 장점을 지닌다고 할 수 있다.92)
(2) 지각도의 작성기법
일반적으로 지각도를 작성하는 데에는 4가지의 주요 기법, 즉 요인분석(factor analysis), 다차원척도법(ratio multidimensional scaling) 그리고 다중판별분석(multiple discriminant analysis)이 있다.
이러한 방법들은 제품속성차원을 도출하는데 입력자료로 사용하는 매트릭스의 유형에 차이가 있기 때문에 결과에 있어서도 다소 차이를 보인다. 요인분석과 주성분분석은 속성간의 상관 매트릭스로부터 차원을 도출해내고, 다차원 척도법은 유클리디안 거리로 계산된 매트릭스로부터, 그리고 다중판별분석은 제품간의 마할라노비스(mahalanobis)거리의 매트릭스로부터 차원을 구한다.93)
다차원 척도법은 유사성 척도(similarity scaling)에 의한 방법이라고도 하는데, 소비자들에게서 각 제품상에 대한 유사성과 비유사성을 측정하여 기하학적 공간상에서 제품간 거리의 순위가 원래 소비자의 유사성 순위와 가능한 일치하도록 위치시킴으로써 지각도를 구성하는 방법이다.
다차원 척도법은 요인분석과 판별분석과는 달리 제품의 개별 속성에 대한 제품들간의 전반적인 유사성을 기준으로 지각도를 작성하게 되고 후속적으로 요인분석을 실시하여 차원을 이루는 속성을 알아낼 수도 있는 것이다.94)
요인분석과 주성분 분석은 입력자료의 형태나 지각도 도출과정에서 거의 같다고 볼 수 있다. 요인분석에 의해 지각도를 작성할 경우, 이는 속성에 기초한 방법으로, 속성들의 기저에 근거한 인식구조를 밝힘으로써 지각도를 구성하는 방법이다. 이 방법에 있어서의 주요 관심은 기본 인식구조가 어떤 것인가에 있으므로, 속성간의 상관관계가 제품과 소비자들에 걸쳐 계산되어 인지차원(perceptual dimension)을 형성하고, 제품의 지각도상 위치는 요인점수(factor score)에 의해 측정된다.
판별분석에 의한 방법도 역시 속성평가에 기초한 방법이지만, 속성간의 상관관계에 기초한 구조를 밝히기 보다는 제품을 가장 잘 판별할 수 있는 선형결합을 찾아내는 것이다. 이 방법에서의 종속변수는 제품등급이고 설명변수는 속성등급이 된다. 이때 속성의 공통구조를 알기 위하여 소비자들에 대하여 판별분석이 행해지며, 제품의 지각도상 위치는 판별점수(discriminant score)에 의해 정해진다.95)
(3) 지각도 작성을 위한 요인분석
이 연구에서는 요인분석을 통한 소비자의 기업 이미지 지각도를 구하여소비자들이 연구된 5대 기업들에 대해 어떠한 차별적 인식을 갖고 있는지를 살펴보려고 한다.
우선 기업 이미지 속성들을 몇 개의 기본적인 차원으로 분류하고, 각 기업의 위치를 분류한 차원상에서 위치시켜 봄으로써 기업들의 차별적 이미지를 파악하고 추출된 자원에서의 이상 방향과의 관계를 통해 기업들이 향후 소구해야 할 방향들을 제시하고자 한다.
지각도를 작성하는데 있어서 요인분석을 택한 이유는 요인분석은 각 속성을 공통요인에 의해서 종합함으로써 도출된 차원이 무엇인지를 명확히 알아볼 수 있다는 장점에 기인한다.
먼저, 기업 이미지 속성을 몇 개의 차원으로 분류하기 위해 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석(principle component analysis)을 통해 4개의 요인을 추출하였다.
직교회전인 베리맥스(varimax) 회전을 시킨 결과 구해진 각 요인들과 속성들간의 요인적재값(factor loadings)은 다음 <표 4-5>과 같다.
(4) 기업 이미지 속성에 대한 요인분류
요인 1 기업의 외적 매력 - 기업의 전통과 안정성, 기술성, 신뢰성과 규모, 국제경쟁력 등과 같은 속성에 높은 요인 적재값이(<표 4-5>) 부여되어 이런 속성들은 기업 이미지의 외적 매력으로 분류하였다.
요인 2 기업의 마케팅 능력 - 기업이 광고를 잘하고, 판매력이 있으며, 친근감을 주고, 연구개발에 노력하는 마케팅 능력에 요인 적재값을(<표 4-5>) 나타내어 기업의 마케팅 능력 요인으로 분류하였다.
요인 3 기업의 바람직한 이미지 - 기업의 장래성과 경영자의 능력, 기업의 현대성, 기업의 깨끗한 이미지, 적극성, 시대성 있는 기업의 속성과 기업문화나 기업 분위기가 좋은 요인들이 높은 적재값을(<표 4-5>) 나타내어 기업이 가져야 할 바람직한 이미지로 관련속성들을 분류하였다.
요인 4 기업의 소비자 복지 기여도 - 고객에 대한 서비스, 환경에 대한 관심, 소비자문제에 적극적인 기업 속성들이 높은 요인 적재값을(<표 4-5>) 나타내어 기업이 소비자에 대한 복지 기여도로 분류하였다.
요인분석을 통해 추출된 4가지 요인이 지각도를 구성하는 4가지의 차원이 되고, 4차원의 지각도 상에서 각 기업들의 위치를 알기 위하여 각 응답자별로 요인점수(factor score)를 계산하였다. 요인점수의 계산은 주성분 분석에 의해 산정되었다.
각 기업의 지각도 상에서 위치는 각 응답자의 각 기업에 대한 요인점수를 평균화해 구할 수 있다. 각 기업에 대한 요인점수는 <표 4-6>과 같다.
또한, 전체 응답자의 이상적인 소구방향(ideal vector)은 앞에서 구한 요인점수를 독립변수로 하고 각 응답자의 선호도 순위자료를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시함으로써 구해질 수 있다.
전체 응답자를 대상으로 한 회귀분석 결과는 <표 4-7>과 같다.
<표 4-7>에서 베타값은 응답자들이 각 요인에 대해 부여하는 상대적인 선호도 가중치이다. 즉, 베타값은 각 요인의 중요도를 의미하며 베타값을 이용하여 지각도상에 표시되는 좌표는 응답자들의 이상적인 소구방향을 나타내 준다. 예를들어, 기업의 외적매력과 기업의 마케팅 능력을 고려할 경우 이상 방향의 기울기는 .357/.409가 된다.
표에서 나타난 것처럼 응답자들은 기업의 외적 매력과 기업의 마케팅 능력을 나머지 2요인, 즉, 기업의 바람직한 이미지와 기업의 소비자 복지기여도 보다 더 중요시한다고 볼 수 있다.
