제 3 장 기업 이미지의 관리와 전략

  제 1 절 기업 이미지의 개념과 역할

  1. 기업 이미지의 개념과 특성

(1) 이미지의 개념

이미지란 일반적으로 개인이 어떠한 대상에 대하여 갖는 심상을 의미하는 것으로, 연구자들 사이에서 다양하게 정의되고 있어 통일된 견해를 찾기는 힘들다.

Kotler는 이미지란 한 개인이 특정 대상에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상의 총체라고 정의하였고,34) 또한 Boulding은 대상이나 사물에 대한 불완전한 정보에 의거한 추론과정에 의해 형성된 정신적 형상 내지 심상이라고 정의하고 있다.35) 여기에서 중요한 점은 불완전한 정보가 일반화되고, 개인의 준거체계에 의해 왜곡될 가능성이 많다는 것이다. 또, Assael는 소비자가 시간이 지남에 따라 여러 가지 상이한 원천으로부터 받은 정보를 처리함으로써 형성한 목적물에 대한 전체적인 지각이라고 표현하고, 소비자들은 기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험으로 기업 이미지를 형성한다고 밝히고 있다.36) 또한 소비자들의 신념이 상표태도에 영향을 미치며, 이런 상표태도가 긍정적, 부정적인 태도를 강화시켜, 재구매의 가능성을 증가시키고 이미지를 형성하게 되기 때문에 긍정적이고, 우호적인 기업 이미지를 유지하려고 한다고 정의하였다.37)

한편, 정순태는 심리학적으로 볼 때 이미지는 인간이 어떠한 대상에 대하여 품고 있는 기성 개념으로서 영상이며, 이는 지각적인 것과 감정적인 것이 결합된 것으로 파악되며, 객관적이라기보다는 주관적인 것이라고 정의하였다.38)

따라서 이미지는 개인이 어떤 대상에 대해 품은 주관적인 심상이라 할 수 있고, 이러한 이미지의 정의로부터 마케팅 관점에서 이미지를 분류해 보면 마케팅 관점에서 제품 이미지, 상표 이미지, 기업 이미지, 점포 이미지로 나누어진다.39)

첫째, 제품 이미지(product image)란 특정 제품에 대해 소비자가 가지고 있는 이미지로서 제품설계, 제품 아이디어, 상표, 포장, 가격 등이 제품 이미지의 형성 요인이 된다.

둘째, 상표 이미지(brand image)는 어떤 제품 계열에 속하는 모든 상표들은 각기 개성을 가지고 있는데 이러한 상표의 개성에 대한 소비자들의 생각이나 인상을 말한다.

셋째, 기업 이미지(corporate image)란 소비자 대중과 그 관련 기관들이 제품이나 상표보다 이들을 대표하는 기업자체에 대해서 갖는 이미지를 말한다.

넷째, 점포 이미지(store image)는 소매업자의 마케팅 전략의 결과로 형성되며, 소비자에 의해 인식된 점포의 전반적 인상을 말한다. 점포 이미지는 점포의 객관적 속성과 주관적 속성의 상호작용으로 형성된다. 객관적 속성은 상품구색, 가격과 신용정책 등 관찰 가능한 기능적 특성이며, 주관적 속성은 쾌적한 분위기, 매장에서 느끼게 되는 편안함과 소비자 심리와 관련된 것을 말한다.40)

커뮤니케이션학에서는 이미지를 인간의 행동과 직접적이고 긴밀한 관계가 있는 것으로 파악한다. 인간이 어떤 대상을 지각한다는 것은 지각을 통해서 얻은 정보의 종합적인 평가이지만 이미지는 그 잡다한 지각을 통일화하고 체계화한다.41) 즉 개인의 행동은 직접적이고 확실한 지식에 근거하는 것이 아니라 각자가 그린 주어진 지각상태를 통일적으로 체계화하는 이미지에 의존한다는 것이다. 결국 인간의 행동은 개개인의 머리 속에 형성된 세계에 대한 상, 즉, 이미지에 기초할 뿐만 아니라 그 이미지에 따라 결정된다.

Boulding은 이미지와 행동의 관련성을 중요시했는데, 그는 행동이 이미지에 의존하고 커뮤니케이션 메시지는 이미지를 형성시키고 수정, 변화시키는 것으로 보고 있다. 그는 이미지는 어떤 사람이 과거에 겪은 경험의 종합적인 결과로서 생겨나는 것이라고 했는데,42) 여기서의 경험은 메시지에 의한 간접적 경험형태인 정보의 기능을 중시하는 것이다.

이러한 이미지의 조사는 조직체에 대해 공중이 어떤 태도를 갖고 있는지, 조직체를 얼마나 잘 이해하는지, 조직체에 대한 선호도는 어떤 내용인지를 알아봄으로써 기관의 면모(institutional profile)가 어떤 위치에 있는지 알기 위한 것이다.43)

요컨대 이미지 조사는 기업이 얼마나 잘 알려져 있는지의 평판을 조사하는 것이다. 그 내용은 제품, 서비스, 가격, 광고, 직원 및 관행에 대해 공중이 어떻게 생각하는지를 모두 포함한다. 따라서 기업 이미지 조사는 회사의 정책을 평가하게 하며 잘못된 공중의 생각을 시정하게 하며, 광고 또는 PR 메시지의 소구방향을 밝혀 주어 결국 공중의 마음 속에 기업 이미지를 향상시켜 주는 바탕이 되는 것이다.44)

(2) 기업 이미지의 특성

기업 이미지는 사람들이 기업에 관하여 갖는 총체적인 인상으로서, 이는 곧 조직의 특성(personality) 라고 할 수 있으며, 이러한 기업 이미지는 결과적으로 기업에 대한 사람들의 긍정적, 부정적 태도로 나타낸다. 이러한 기업 이미지를 가지고 있는 주체는 기업 자신이 아니라 일반 대중이며, 기업이 만들어 내는 창조물이라기보다는 기업의 행동에 대한 사람들의 반응이고, 기업이미지의 형성 및 발전에는 인간의 모든 감각이 이용되며, 이것으로 얻어지는 인상을 논리적이라기보다는 감정적인 측면이 강하고 어느 누구도 그것을 완전하게 통제할 수 없다는 특징을 가지고 있다고 설명될 수 있다.45) 그리고 이러한 특징을 가진 기업 이미지는 기업에 대한 실태나 지위 등의 기업 정보를 중심으로 형성되게 된다.

기업 이미지는 기업실체(corporate identity)와 구별되는 개념으로서, 기업실체는 기업이 주체적이고 능동적으로 창조하여 대중들에게 전달하는 기업상인데 반해, 기업 이미지는 대중이 기업정보에 접촉한 결과로서 마음 속에 형성되는 기업상이다. 따라서 기업실체는 단일하지만 기업 이미지는 이미지를 형성하는 개개인에 따라서 서로 다르게 형성될 수 있다. 또한 기업 이미지는 제품 이미지나 상표 이미지와 구별되는 개념으로 사용되지만 생성과정에 있어서는 서로 상호작용을 거쳐서 이루어진다.

이렇게 볼 때, 기업 이미지는 개인의 이미지 영역 중에서 특히 매스미디어에 의해 전달되는 기업 실체의 정립에 관심을 두는 것이다.

따라서 기업 이미지란 기업의 인적·물적인 모든 구성요소를 포괄하는 총체적 커뮤니케이션에 의해 영향을 받고 있으므로, 기업은 소비자에게 전달되는 모든 정보를 통합하여 적합한 기업 이미지를 형성하도록 관리할 필요가 있다.

지금까지 살펴 본 바와 같이 전체 공중(publics)들 중 많은 사람들에 의해서 공유되는 기업 이미지는 다음과 같은 특성을 갖고 있으며, 이미지 전략에 따른 이미지 형성은 이러한 특성에 맞게 구상되어야 할 것이다.46)

① 이미지는 종합적(synthetic)이다.

기업 이미지는 기업 목적을 위해 계획되고 특별한 인상을 심기 위해 만들어진다. 또한 기업 이미지는 기업이 내세우는 등록상표(trademark)나 슬로건 같은 단순히 의도적이고 외형적인 것만이 아니라 경영자 개인, 관습, 제품, 서비스 등 전반적인 것에 대한 종합적인 인식이다.

② 이미지는 신뢰할 수 있다.

신뢰할 수 없는 이미지라면 그것은 기업의 목적에 전혀 부합할 수 없는 것이다. 대다수의 인식에 공통성을 가지는 이미지는 믿을 만하다고 볼 수 있는 것이다.

③ 이미지는 수동적이다.

이미지는 이미 기업실체를 반영하는 것으로 가정하므로 이미지의 창출자 즉, 잠재고객은 이미지를 무시하지 않고 기존 이미지에 적응하려는 행동을 하는 경향이 있으므로, 수동적이다.

④ 이미지는 단순하다.

일반 대중에게 인식되는 기업 이미지는 일차적으로 각 기업에 대해 한마디로 뭐라고 할 수 있을 정도로 단순하다 할 수 있다. 또한 기업의 입장에서도 효율적인 이미지 전략을 위해서는 이미지의 단순성을 살릴 수 있는 간략하면서도 뚜렷한 이미지 부각에 힘쓸 필요가 있다.

⑤ 이미지는 애매모호하다.

이것은 전략적인 면에서 특히 중요시되어야 할 특성인데, 장래의 예측치 못한 변화나 목표시장이 아닌 다른 사람들의 요구에도 어느 정도 적응할 수 있는 이미지의 특성을 의미한다. 즉, 이미지는 상상과 감정, 기대와 실제 사이에 어딘가에 중간적 위치로 떠있는 애매모호성을 지닌다.

  2. 기업 이미지의 역할과 중요성

제품간의 경쟁이 치열해지고 제품수명주기가 단축됨에 따라 기업 이미지에 대한 기업의 관심과 관리의 중요성이 날로 증대되고 있는데, 이와 같이 기업 이미지의 가치가 중요해지는 데는 기업 이미지가 다음과 같은 역할을 하기 때문이다.47)

① 기업 이미지는 소비자가 상품을 구입할 때 구매의사결정에 영향을 미치는 사전판매의 역할을 함으로써 판매촉진에 기여한다.

② 제품수명주기의 단축으로 말미암아 각각의 제품 및 상표 모두에 대해 이미지 형성을 꾀하기가 어렵게 됨에 따라 소비자들 사이에 호의적인 기업 이미지를 형성함으로써 상표의 통합화 기능을 발휘하여 새로운 판매촉진 효과를 기대할 수 있다.

③ 자금조달 및 인재확보를 하는데 있어서 기업의 신뢰성, 안정성, 발전성 등이 중요한 고려사항으로 인식되고 있는데, 이러한 요소들이 기업 이미지의 구성 요소에 포함된다는 점이다.

④ 호의적으로 형성된 기업 이미지는 기업에 대한 대중의 여론을 긍정적으로 조성하는데 많은 영향을 미치게 되어 기업의 여러 제반활동에 있어서 적극적인 사회적 지지를 획득할 수 있게 한다.

이와 같이 중요한 역할을 담당하는 기업 이미지를 변화하고 향상시키기 위한 방법으로서 기업들은 최근 기업광고라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 수단을 많이 사용하고 있다.

그런데 지금까지 기업경영의 실천면에서나 마케팅 연구에 있어서 기업 이미지는 그다지 중요하게 생각하지 않았다. 그러나 경제가 더욱 발전함에 따라 기업성장의 양적인 측면 이외에도 질적인 측면에서 그 위치를 정확히 파악하고 사회적으로 신뢰받는 기업으로서의 자세를 확고히 할 필요가 있게 되었다. 이런 관점에서 기업 이미지는 오늘날 조직의 개방체계적 관점에서 경영의 효율성을 결정하는데 매우 중요한 비중을 차지한다. 왜냐하면 기업이란 경영과 환경이라는 큰 맥락에서 볼 때, 부단히 내, 외적인 상호작용을 하면서 생존, 발전하기 때문이다.

기업의 각각의 환경집단들이 기업과 그의 전략에 대해 지니는 이미지는 그 기업에 대한 태도를 억제하거나 지지하는 집단의 의지에 분명히 영향을 미칠 것이다. 그러므로 기업의 전략을 효과적으로 실행하기 위해서는 기업은 환경집단들에게 정확히, 그리고 호의적인 방향으로 인지되어야 한다.48)

기업의 목적을 효율적으로 달성하기 위해서는 기업과 환경 사이에 호의적인 관계를 형성하는 것이 중요하고, 따라서 이러한 관계의 실상이 어떠하며 또 그 관계를 호의적인 것으로 개선하기 위해서는 어떤 방안을 강구해야 할 것이냐 하는 문제의 해결을 위해 기업 이미지의 중요성은 부각될 수밖에 없다.49)

  3. 기업 이미지의 형성과정

이미지란 개인의 특정대상에 대해 갖는 신념이나 인식을 뜻하는 것으로, 기업 이미지는 기업의 실태나 지위 등의 기업 정보에 대한 공중의 학습결과로 형성된다.



이런 기업 이미지 형성과정은 [그림 3-1]에서 보는 바와 같이 기업의 정보와 기업으로부터 형성되는 이미지와 소비자 개인적 요인이 복합적으로 상호 작용하여 형성된다.50)

(1) 기업이 알리고자 하는 정보와 기업 기능적 이미지

기업이 알리고자 하는 기업 정보에는 주로 기업이 내·외부의 대중에게 알리고자 하는 기업의 실태나 지위 등에 대한 정보로 구성이 되는데, 여기에는 기업의 전통성, 경영자의 자질, 조직의 특성, 경영이념, 객관적 성과, 미래에 대한 비전, 사회에 대한 봉사 등의 정보가 포함된다. 이런 기업 정보가 종합적으로 일반적 기업 이미지를 형성하게 된다.

(2) 상징적 기업 이미지와 자아 이미지

사회대중들에게 전달되는 정보는 기업의 입장에서 그 내용과 정도가 결정되고, 여기에는 社名, 상표, 社章 등의 기업의 기본 요소, 인적요소, 건물·환경요소, 상품관련요소, 업무관련요소, 광고관련요소 등이 포함되며, 자아 이미지는 이상적 혹은 현실적 자신에 대한 지각 이미지로서 이미지 형성 요인에서 갖게 되는 긍정적, 부정적 의식 형성에 중요한 요소이다.

(3) 사회경제적 지위와 계층 의식

기업 이미지를 형성함에 있어서는 기업측의 요인뿐만 아니라, 사회적인 의식도 중요 요인으로 작용하게 되는데, 개인의 사회경제적 지위와 사회계층 속에서 특정 사회계층이 갖고 있는 사회의식 또는 계층의식으로서 그 집단의 공유 이미지라 할 수 있다.

기업 이미지는 기업과 소비자, 사회 속에서 상호 교환, 통합된 커뮤니케이션 과정을 통해 형성되며, 기업과 자아 이미지가 일치될 때 우호적인 기업 이미지를 형성하게 된다. 또한 사회의식과 계층의식 속에서 기업 이미지가 형성되고 전달되며, 이 과정에서 기업 이미지가 변화될 수 있다.

  제 2 절 기업 이미지 관리

  1. 기업 이미지 관리의 목적과 필요성

(1) 기업 이미지 관리의 목적

현대 사회에서의 기업에 대한 여러 가지 비판과 기업을 둘러싼 환경의 기업에 대한 여러 가지 요구는 기업에게 올바른 기업 이미지의 확립을 요청하고 있다. 따라서 기업은 기업 자신이 행동과 경영이념의 통일성, 일관성을 지각하고 인정하여야 하며, 기업이 행하는 모든 행동을 일반대중에게 좋은 이미지로 전달해야 하는 이미지 관리의 과제를 가지게 된다.51)

기업의 이미지 관리의 목적은 기업 내의 모든 사정, 즉 기업의 실체를 더 높은 차원으로 올리는데 있다. 그러기 위해서는 가장 합리적이고 이상적인 기업 이미지를 기업 내·외 집단과의 의사소통을 통해 정해 놓아야 하고, 이렇게 설정된 기업 이미지에 기업실체를 접근시키기 위한 노력을 기울여야 하며, 노력의 결과에 대한 변화를 계속 추구하며 기업의 실체를 정보화시키는 계속적 평가시스템이 요청된다.52)

이러한 기업 이미지 관리는 PR의 범위를 초월한 과업으로서 치열한 기업경쟁, 급격한 기업구조의 발달, 기업환경의 변화에 대처해 나가는 종합적 전략적 성격을 가지는 것이다.53)

(2) 기업 이미지 관리의 필요성

현대 기업의 활동은 경제단위로만이 아니라 사회단위로서의 역할도 수행하는 것이므로, 이는 다수의 집단이 여러 갈래로 얽혀있는 이해관계에 둘러싸여 존재하고 있어 일반적으로 기업의 최고 관심사는 고객을 중심으로 하고 있지만, 그 이외의 여러 집단을 만족시켜야 하는 의무가 있다. 그 집단들은 투자자인 주주 및 금융기관, 종업원, 정부기관, 언론기관 및 거래업자 등을 들 수 있다. 이런 여러 이해집단에 속한 사람들이 직접 기업을 통하여 혹은 광고매체를 접할 때 그 기업에 대한 느낌을 갖게 되며 이것이 기업의 이미지가 된다.

기업의 이미지는 장기적으로 볼 때 기업의 존폐와 어떤 관계가 있는가 하는 것과 함께 기업 이미지관리의 필요성에 대한 문제가 제기될 수 있으며 이런 문제들은 다음과 같은 4가지를 통하여 살펴볼 수 있다.54)

첫째, 많은 기업들이 그들의 이미지에 관심을 보이고 있으며 좋은 기업 이미지는 일반대중의 태도와 행동에 커다란 영향을 주기 때문이다. 즉, 신제품을 도입하는 경우 좋은 기업의 이미지를 바탕으로 마케팅 활동을 하여 보다 성공할 확률이 높일 수 있다는 것이다. 또한 비슷한 업종에 종사하거나 같은 업종의 제품을 판매하는 업체간의 경쟁 상황에서 기업의 이미지는 경쟁제품과 차별화 하는 데 큰 도움을 줄 수 있다.

둘째, 대부분의 사람들이 기업과 직접적인 접촉경험이 없을 경우, 그들의 기업에 대한 인지도와 평가는 종업원의 태도, 아프터 서비스, 광고, 가격, 품질, 포장, 유통 등과 같은 기업의 단순한 정보들에 의하여 결정된다. 따라서 기업에 대한 편견이나 선입견이 형성될 가능성이 매우 높으며, 이러한 기업에 대한 느낌이 기업활동에 차질을 가져올 경우 이에 대한 방안으로 기업 이미지의 관리가 필요하게 된다.

셋째, 기업의 사회적 책임이 단기적 또는 장기적인 기업경영에 있어서 점점 중요한 요인으로 생각하는 것이 점점 증가한다는 것이다. 인플레이션, 실업, 불확실한 경제성장 등과 같은 환경에서 공적인 복리가 명확한 인식의 대상이 된다. 개인기업이 소비자들에 의해서 어떻게 인지되고 있는 가를 아는 것은 이러한 기업들에 의해 수행된 마케팅 개념을 평가할 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다.

넷째, 기업 이미지의 촉진은 Kotler가 주장하는 메가 마케팅(megamarketing)개념을 보완한다고 볼 수 있다.56) 이 개념에 의하면 기업은 마케팅환경을 전략수립과정에서 통제 불가능한 변수로 생각하기 보다는 통제가능한 변수로 간구하여야 한다고 주장하고 있다. Kotler는 전통적인 4P's(product, price, place, promotion)를 확장하여 정치적 세력(political power)과 여론(public opinion)형성을 포함시킨 6p's로 생각하고 있다. 정부관료나 특정 이해집단 혹은 뉴스매체들의 기업의 이미지에대한 긍정적이고 호의적인 태도의 조성은 기업환경의 여러 변수를 통제, 관리하는 효율적인 방법 중의 하나로 볼 수 있다. 이러한 사람들이 지각하고 있는 기업의 업종이나 조직 그리고 제품에 대한 이미지는 그들이 일반적으로 갖고 있는 업종에 대한 그들의 신념이나 태도를 근거로 가장 잘 파악할 수 있다. 따라서 기업 이미지 향상을 위한 기업광고의 목표는 태도 이론이나 효과계층모델(hierarchy of effect model)에 비추어 볼 때, 한 기업에 대한 인지도와 이해를 높이는 것이 주된 역할이 될 것이다. 즉, 기업이나 제품 그리고 종업원에 대한 사람들의 태도의 변화는 행동의 변화를 유발시킬 것이고 이러한 변화는 곧 매출액의 증가와 연결될 수 있다.

또한, 기업의 이해관계자 집단과 관련하여 기업 이미지 관리의 필요성을 살펴보면 다음과 같다. 한 기업이 그 활동을 하는데 있어 접촉하는 관련집단은 대체로 다음과 같이 구성되어 있다. 이를 기업 이미지와 연관시켜 살펴본다.56)

① 소비자 사회 : 기업의 이윤추구를 보장해 주는 가장 큰 집단이지만 이윤추구의 실제적 방법인 제품·서비스 판매에 있어 기업은 자신이 정당하다는 이미지를 항상 보증해야 하며 그렇지 못한 회사는 경영에 실패할 수 밖에 없다.

② 주주 사회 : 기업에 충분한 자본을 공급하는 집단으로서 기업의 경영과 수익에 있어 희망적이고 신뢰적인 이미지가 없다면 아무도 투자하려 하지 않을 것이다.

③ 금융계 사회 : 일상적 경영이나 성장을 위해 기업이 의존하는 집단으로 기업 이미지가 좋지 않다면 은행, 보험회사, 기타 금융업자 등으로부터 외면을 당할 것이다.

④ 종업원 사회 : 기업의 업무에 종사하는 집단으로 번영성, 장래성 등의 호의적 기업 이미지가 없을 때 기업에 대한 열정을 기대하기 어려울 것이며, 동시에 내부의 이미지가 외부에 반영되어 미래의 종업원 구직에 곤란을 겪게 될 것이다.

⑤ 조합 지도자 : 기업의 종업원을 대표하는 집단으로 공명정대하다는 기업 이미지가 결여될 때 끊임없는 노사문제에 따라 기업의 기능이 감퇴될 것이다.

⑥ 거래업자 사회 : 기업제품의 판매를 통해 기업의 성장을 돕는 집단으로 거래업자에게 이윤이 풍부하고 확실하며 장래성이 있다고 믿게 하는 것은 매우 중요한 일이다.

⑦ 경쟁업자 사회 : 기업 이미지 관리상 과거에는 중요하지 않게 여겨진 집단이었으나 오늘날에는 아주 중요한 고차원적 경영전략을 실현할 수 있는 대상으로 강력한 기업 이미지를 통해 경쟁상대를 싸우지 않고 항복시킬 수 있다.

⑧ 납품업자 사회 : 기업에 필요한 물품을 제공하는 집단으로서 기업 이미지 여하에 따라 유사한 계약체결의 가능성이 있다.

⑨ 지역 사회 : 기업의 중요시설이 입지하는 곳의 주민사회로서 이들에게 호의적 기업 이미지를 인식시켜 회사경영상 필요한 여러 가지 보증을 확보할 수 있다.

⑩ 관공서 사회 : 정부사업의 계약, 과세 등을 관장하는 집단으로 이들의 기업에 대한 태도는 근본적으로 기업 이미지에 의해 판단되는 것이 보통이다.

⑪ 대중매체 사회 : 기업 이미지를 전달하는 이들을 통해 전달되는 내용은 사회에 민감한 영향을 끼치고 여기서 얻어지는 신뢰와 평가 또한 대단한 영향력을 갖는다.

이상에서 각 사회집단별로 때로는 이해가 상반되는 기업 이미지가 형성될 수 있음을 보았다. 기업이 하나의 이미지를 형성한다는 것은 하나의 의지를 표시하는 것과 같으므로 반대 입장으로부터 반발을 예상해야 한다.

요컨대 모든 사회집단에 동시에 똑같은 만족을 주는 이미지는 없다는 것이다. 따라서 가장 중요한 것은 다양한 사회에서 성공할 수 있는 기업이미지를 구축하고 이를 기업 전체적 관점에서 효과적으로 관리하는 것이다.

  2. 기업 이미지의 구성요소와 결정요인

사물에 대한 이미지가 개개인에 따라 모두 다르듯이 기업에 대한 이미지도 사람들에 따라 모두 다르며, 따라서 기업 이미지의 구성요소에 대한 견해도 일치된 모습을 보이지 않고 있다.

먼저, Winters는 그의 연구에서 기업 이미지를 형성하는 여러 가지 구성요소를 세 가지로 분류하고 있다.57)

① 기업행동 이미지 : 좋은 품질과 서비스를 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품생산 등의 마케팅 이미지를 형성한다.

② 사회적 행동 이미지 : 환경오염에 대한 관심, 공공 이익에 대한 관심, 공정한 세금 납부, 공중에 대한 관심 등의 사회적 이미지를 형성한다.

③ 기업공헌 이미지 : 문화/예술 등에 대한 지원, 보건/교육/사회복지에 대한 지원 등의 물리적 지원을 의미한다.

또, Ferber는 이미지 구성요소를 제품(높은 품질수준), 기업선도성(기업의 성장 및 확대속도), 고객관계(고객불만의 공정하고 신속한 처리), 윤리(보증과 약속의 성실한 이행), 사회적 책임(양호한 지역사회 관계의 지속). 종업원관계(일하고 싶은 좋은 기업), 기타(주식을 보유하고 싶은 우량기업의 하나), 부정적 항목(고가격 또는 대기 및 수질 오염 등)의 8가지로 분류하였다.58)

일본 학자 人卷俊雄은 기업 이미지를 다음과 같이 구성하고 있다.59)

① 제품적 요소 : 제품의 품질, 포장, 가격, 명성

② 기술적 요소 : 기술력, 연구, 개발력, 신제품 개발활동

③ 마케팅적 요소 : 소비자문제에 대한 성실성, 고객에 대한 서비스, 광고, 홍보활동, 판매망의 확충

④ 장래적 요소 : 기업의 장래성, 진취성, 환경 적응성, 선도성

⑤ 사풍적 성격 : 사풍, 기업의 청렴성, 친숙성, 근무 분위기 및 후생복지

⑥ 경영적 요소 : 경영자의 우수성, 경영조직의 체계성

⑦ 신뢰적 요소 : 신뢰성, 안정성, 역사와 전통, 기업의 규모

⑧ 국가, 사회적 요소 : 국가, 사회의 공헌도, 사회봉사 활동, 공해방지 노력 등으로 나눌 수 있다.

이를 다시 4가지 차원으로 분류하면 다음과 같다.

① 제품 및 서비스 차원 : 상품의 품질 및 성능, 소비자에 대한 관심 및 서비스

② 기업의 사회성 차원 : 사회활동 및 봉사, 문화/예술/학술후원, 기업활동의 정당성, 환경오염 방지노력

③ 경제활동 차원 : 광고/PR, 연구/기술수준, 중공업 발전에의 기여

④ 전통 및 발전성 차원 : 역사와 전통, 장래성, 경영능력, 철학, 노사관계

또한, 일본 경제 신문사는 22개의 이미지 항목을 중심으로 1968년부터 기업 이미지 조사를 실시하고 있는데, 이 조사에서는 기술 이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품 개발에 대한 노력 정도), 마케팅 이미지(고객서비스, 소비자문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성 이미지(장래성, 시대감각), 사풍 이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 聲價이미지(신뢰성, 안정성, 전통성, 기업규모), 경영자 이미지(경영자의 경영능력), 종합 이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업의도)와 같이 7개의 하위 이미지 측면들이 기업 이미지의 구성요소인 것으로 나타났다.60)

한편 한국의 7대 기업을 대상으로 연구를 실시했던 이심훈은 요인분석을 통해 기업 이미지의 구성요소를 기업의 성장발전 가능성(기업 성장 가능성, 주력업종, 국제화 달성정도), 기업내 인간관계측면(종업원들 간의 화합도, 부서간의 화합도, 상하간의 인간관계), 보상관계(급여, 의료보험 및 산재보험, 자녀에 대한 장학금 지급), 기업의 신뢰성(하청기업과의 신용거래, 공정거래실시 여부), 안정선(정년, 해고나 감원관계), 대외관계측면(친근감, 홍보활동의 정도, 회사 인지도 및 지명도), 기업내에서의 개인적 성장 가능성(승진기회, 해외파견근무 가능성), 국가 사회적 공헌도(사회봉사활동, 소비자 보호 운동, 지역 사회에의 기여도), 여사원에 대한 처우관계(여사원의 지위 및 참여도, 결혼 후 대우 문제), 온정적 측면(가족과의 친밀감, 사내여가활동 및 서클활동)의 10가지로 구분했다.61)

이석원은 기업 이미지 요소를 기업의 내부적 안정요소(청결, 사내 분위기, 복지 및 후생시설, 경영정책, 승진기회, 급료, 해고, 감원, 차별대우, 종업원의 직무만족), 기업혁신요소(기술수준, 첨단산업에의 진출, 전산화 정도, A/S, 경영진의 우수성, 국제적 활동력), 사회적 신뢰요소(공정거래실시, 소비자에 대한 태도, 노사관계, 공해방지노력), 기업성장요소(역사와 전통, 주요 업종, 해외연구, 주가변동추이, 배당금), 대외적 인식요소(회사에 대한 인식, 광고 및 선전, 매스컴에서의 홍보, 친근감), 국가 및 사회에 대한 공헌도와 같이 7개로 구분했다.62)

가전업체를 대상으로 한 유창호의 연구에서는 기업혁신요소(첨단 산업에의 관여, 경영진의 우수성, 애프터서비스), 사회적 신뢰요소(소비자에 대한 태도, 노사관계, 기업의 역사와 전통), 기업의 성장요소(재무구조 안정, 단기순이익, 최고경영자의 경영철학), 대외적 인식요소(광고 및 선전에 의한 홍보, 친근반, 사회일반의 회사에 대한 인식)와 같이 4가지로 기업 이미지의 구성요소를 구분했다.63)

또, 이호배는 기업 이미지와 관련된 20개 항목에 대해 요인 분석을 한 결과 기업 이미지를 제품요인, 사회적 책임요인, 커뮤니케이션요인, 조직요인으로 파악하였다.64)

① 제품요인 : 기술, 품질, 신제품, 첨단기술, 장래성, 성장성, 진취성

② 사회적 책임요인 : 환경보호, 사회공헌, 고객만족경영, 인간존중

③ 커뮤니케이션 요인 : 친밀감, 광고, 신뢰감

④ 조직요인 : 노사관계, 안정감, 전통성

Kotler는 기업 이미지 형성이론을 크게 다음의 두 가지로 제시하고 있다.

① 대상-결정이론(object-determined theory)

이 이론은 세 가지 과정이 있다. 첫째, 사람들은 대상에 대한 직접적인 경험을 가지고 있으며, 둘째, 사람들은 대상으로부터 신뢰성 있는 감각정보를 얻고 있으며, 셋째, 사람들은 각기 상이한 배경과 개성을 지니고 있음에도 불구하고 대상에서 모집한 감각정보를 유사한 방법으로 처리하려는 경향이 있다는 점을 들고 있다. 즉, 기업 이미지는 객관적 실체에 근거해서만 형성될 수 있으며, 이미지 변경을 위해서는 기업의 실제행동과 객관적 요인을 변경해야 한다는 이론이다.

② 인적-결정이론(person-determined theory)

이 이론은 첫째, 사람들은 대상과의 접촉빈도가 각각 다르며, 둘째, 대상을 대면한 사람들도 대상의 각기 다른 측면을 선택적으로 인식하고, 셋째, 사람들은 감각정보형성의 개별적 방식을 갖는다는 가정을 내세운다. 그러므로 기업 이미지는 이미지 인식주체의 주관적 특성에 의해 크게 영향을 받으므로 대상의 객관적 실체와 기업 이미지간에는 상관관계가 약하다는 이론이다. 그러므로 이와 같은 요인에 의해 형성된 기업 이미지는 마케팅 커뮤니케이션의 메시지 작성의 윤곽을 제공하며, 같은 메시지 해석의 근간을 이루기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 활동의 핵심분야가 된다.65) 일반적으로 기업 이미지 형성은 위의 이론 중 어느 한 가지를 따르는 것이 아니라 복합적인 작용에 의해 형성된다고 볼 수 있다. 그러므로 기업 이미지의 결정요인은 객관적 실체와 인식주체의 주관적 특성을 다 반영하게 된다.

Webster는 주관적인 측면을 강조하는 기업 이미지의 형성이론을 주장했는데 즉, 기업과 연관되는 대상, 사람, 행위, 정보 등 객관적 실체 등은 기업에 대한 인식이나 이미지에 확실하게 또는 잠재적으로 영향을 끼치지만, 결국 이미지는 사실 그 자체를 기초로 형성되는 것이 아니고 다양한 원천에서 얻은 기업의 사실들에 대한 주관적인 평가와 감정으로 형성된다고 하였다. Webster는 기업의 이미지 형성에의 영향요인으로서 다음과 같은 것을 들고 있다.66)

① 기업광고 - 광고매체와 문안, 광고모델 등을 포함

② 기업의 관리층의 공식적인 언행

③ 관련업자나 판매업자들에 대한 평판이나 그들의 광고

④ 그 회사제품의 사용자들의 평판

⑤ 그 회사제품에 대한 실제경험

⑥ 회사의 대표적 상표의 유명도와 상표와 회상명과의 연관 지각도

⑦ 공급업자의 관계

⑧ 종업원들과의 친숙도

한편으로는 기업의 실체(identity)확립 차원에서 이미지 전략을 모색할 때, [그림3-2]에 나타난 바와 같이 이미지 형성요인으로서 인적요소(기업 구성원 + 상품, 제품), 시스템 요소(불만 처리, 배송, 지불 등의 시스템), 외적 요소(audio-visual item) 등으로 분류되기도 한다.

국가의 경제에 있어서 큰 비중을 차지하는 대기업들은 얼마나 사회적 책임감을 지니고 있고, 사업행위를 어느 정도 사회전체에 이익이 되는 방향으로 행하고 있는가에 따라 기업의 이미지가 크게 좌우되는 경향이 있다.

Nolan은 이런 점을 강조하여 기업 이미지의 개선은 사회적, 정치적 성향을 측면의 기업인지도와 성과측면의 개선을 통하여 부각시키는



데서 나타나며, 사회적, 정치적 측면의 본질적인 사업활동의 결과가 기업 이미지 형성요인 중의 중요한 부분을 차지한다고 하였다. 그러므로 기업 이미지를 단지 커뮤니케이션 차원에서만 인식해서는 안되고 기업의 전체적인 행위와 영업활동의 결과 측면에서 고려해야 한다는 것이다.67)

  3. 기업 이미지의 측정체계

기업 이미지를 향상시키기 위해서는 현재의 기업의 이미지를 평가하고, 자사의 이미지 향상을 위한 마케팅 계획을 세워야 한다.



이를 측정하기 위한 방법이 [그림 3-3]에 나타나 있다.

[그림 3-3]은 기업의 이미지와 이미지 속성에 대한 공중의 인지된 중요도를 포함하고 있다. 1사분면에서 4사분면은 각각 이미지 관리에서 상이한 함축적 의미를 갖는다. 1사분면은 그 속성이 중요함을 의미하며 기업이 그 속성에 있어 높은 평가를 받고 있음을 의미한다. 이 경우 기업은 자사 기업 이미지의 높은 질을 유지하도록 해야 한다. 2사분면은 그 속성이 중요하게 인식되고 있으나 기업이 해당속성에서 높은 평가를 받지 못함을 의미한다. 이 경우 신속하고 대폭적인 개선이 요구된다. 3사분면은 그 속성에 대한 중요도가 낮고 기업이 그 속성에 있어 낮은 평가를 받고 있는 것을 의미한다. 4사분면은 속성의 중요도가 낮은 반면 기업이 해당 속성에 있어서 높은 평가를 받고 있음을 의미한다. 이 경우 높은 기업은 이 속성에 대해 투자하는 자원을 중요도가 보다 더 높은 속성으로 이전하는 문제를 심각하게 고려할 필요가 있다.

기업은 이러한 분석을 통하여 특정 속성에 대한 그 기업의 위치를 조정하려는 계획을 개발하기에 앞서 동일한 속성에 대한 경쟁기업의 분석은 각 기업의 주요 강점과 약점을 보여주며, 이를 통하여 각 속성에 대한 이미지 향상을 위한 마케팅 계획을 효과적으로 수립할 수 있다.68)

이미지는 여러 가지 태도로 구성되어 있고, 태도는 대상과 관련된 소비자의 신념들과 그에 대한 평가로 형성된다. 이러한 태도와 신념의 관련된 정도를 알 수 있으면 기업 이미지의 형성과 유지 전략의 수립에 유용한 도구가 될 수 있다.

이를 전제로 기업 이미지 측정 체계를 다음과 같이 설정할 수 있다.




위의 측정체계에 의하면 기업 이미지를 형성하는 기업의 특성에 대한 공중의 신념(B)와 각각의 기업 이미지 속성들의 중요도(I)를 알 수 있으면 기업에 대한 전반적인 태도를 알 수 있다. 그는 기업 이미지를 형성하는 요소를 다음과 같이 세 가지로 분류하고 있다.69)

① 기업행동(Business Conduct) 요소 : 좋은 서비스의 제공, 적정가격의 책정, 고급제품의 생산 등으로 기업의 마케팅 이미지를 형성한다.

② 사회적 행동(Social Conduct) 요소 : 환경보호에 대한 관심, 공중 이익에 대한 관심, 적정세금의 납부 등의 것으로 사회적 관행 이미지를 형성한다.

③ 기업공헌(Contribution) 요소 : 문화·예술에의 투자, 보건·교육·사회적 복지 프로그램에 기부하는 것 등의 물질적 지원을 말한다.

Winters의 연구70)에 의하면 기업의 전반적인 이미지형성에 미치는 가장 중요한 요소는 기업행동에 의한 마케팅 이미지였으며 기업에 대한 호의적 태도가 저조하거나 공중관계 문제가 큰 비중을 차지하는 경우에는 사회적 관행 이미지가 가장 중요한 요소로 나타났다.

(1) 기업 이미지의 평가와 측정

이미지 평가에 있어서 첫 단계는 대중이 갖고 있는 현재의 이미지를 조사하는 것이다. [그림 3-5]는 이미지 평가에 있어서 두 가지의 방법을 제시하고 있다.

그림 (a)는 기업의 가시성(visibility)과 우호성(favorability)을 측정한 것으로 회사1은 가장 잘 알려져 있고 우호성도 높아 가장 높은 평판을 얻고 있어 가장 좋은 위치를 점유하고 있는 반면, 회사2는 평판은 좋으나 잘 알려지지 않아 가시성을 높일 필요가 있는 것이다. 회사3은 2의 위치로 갈 필요가 있으며, 회사4는 가장 나쁜 상태로 가시성과 우호성을 높여 2와 1쪽으로 이동할 계획을 세워야 할 것이다.



이러한 가시성-우호성의 측정으로 당해 기업의 위치를 확인하고, 필요한 전략을 세울 수 있다.

그리고, 상세한 이미지 내용의 측정을 위한 대표적인 방법으로 어의차이법(semantic differential)이 있다.71) 어의차이법은 대상을 설명하는 속성들을 나타내는 양극의 형용사의 사이에 눈금이 있으며, 사람들이 한 대상에 대해 받은 인상에 따라 눈금에 표시를 하게 되어있다.

따라서, 마케팅 담당자들은 이 조사를 통해 자사의 이미지 현황을 알고, 이것을 토대로 새로운 전략을 세울 수 있을 것이다. [그림 3-5]의 (b)는 이러한 어의차이법을 이용하여 기업의 이미지 현황을 조사한 것을 구체적으로 예시한 것이다. 여기에서 그 측정결과는 실제수준으로 표시되어 있는데 이것은 기업이 요망하고 있는 수준과는 큰 차이가 있음을 보여 준다. 그러므로 이 경우에 있어서는 '성실성'에 대한 이미지를 제외한 나머지 4가지의 이미지를 기업의 요망수준까지 향상시키기 위한 마케팅 전략을 세우는 것이 필요하다.

  4. 기업 이미지 관리의 단계

기업 이미지는 고유의 다양한 측면을 가지고 있으므로 어떤 특정한 한 요인에 의해 기업의 성격이나 이미지가 정해지는 경우는 극히 드물다. 그리고 기업과 상호작용하는 모든 집단이 항상 변치 않으며 또한 같은 의미의 기업 이미지를 변함없이 소유하는 경우도 거의 볼 수 없다. 따라서 기업의 이미지는 다양한 이미지의 속성이나 특성을 충분히 이해하여 관리하면 기업이 의도하는 이미지로 개선, 강조 혹은 창출할 수 있다.

기업 이미지 관리는 [그림 3-6]에서와 같이 다섯 단계로 나누어 수행할 수 있다.72)

우선 첫 단계는 기업과 직접 혹은 간접적으로 특정한 문제에 이해관계를 가지고 있는 집단에 대한 사전조사가 이루어져야 한다. 즉, 그들이 가지고 있는 기업에 대한 일반적인 이미지조사가 이루어져야 하며, 조사결과를 바탕으로 목표집단을 설정할 수 있다. 기업의 이미지를 측정하는 경우 경쟁업체의 이미지 또한 측정이 필요하며, 경쟁적 환경에서 한 기업의 상대적 위치는 마케팅 전략을 수립하고 수행하는 기준이 될 수 있기 때문이다.

둘째 단계로, 기업 이미지의 목표설정을 기업이 가지고 있는 가치기준과 상황적 요인들을 바탕으로 하여 목표집단의 요구를 수렴하여 목표를 설정한다. 기업은 이 단계에서 구체적으로 이미지 개선을 통해 목표집단이 지각하기를 원하는 기업의 이미지를 결정하여야 한다.

원하는 기업 이미지는 예를 들어, 기업경영자의 능력을 강조하거나, 제품의 품질, 확고한 재무구조, 사회적인 책임감이 있는 기업, 현대적인 기업, 기술혁신의 선두주자, 연구와 개발에 투자하는 기업, 지역사회 발전에 기여하는 혹은 자선사업을 하는 기업 등을 생각할 수 있다. 기업 이미지의 목표는 대상으로 하는 이해관계집단의 성격에 따라 다양하게 설정될 수 있으나, 이미지의 일관성을 지켜 목표집단의 이미지형성에 혼란이 제거되어야 한다. 또한 이 단계에서 기업이 이미지관리를 통해 기대하는 목표집단의 태도와 행동 변화가 구체적으로 분석, 확정되어야 한다.



셋째 단계인 기업내의 전달체계의 수립은 기업 이미지 관리에 따른 문제의 중요성과 필요성을 직접 또는 간접적으로 참여하는 모든 조직구성원에게 알리고, 그들의 협조를 구하는 조직내의 홍보활동과 함께 의사소통체계의 수립을 의미한다. 또한 기업의 이미지관리와 관련된 조직의 여러 부서와 조직의 실무자들에게 관리운영지침을 전달하는 체계도 확보, 수립되어야 한다. 사내의 비디오 시스템이나 사보, 회보 그리고 세미나 등은 회사의 방침이나 전략 등을 전달하는 현상적인 방법이 될 수 있다. 새로운 기업의 이미지와 그에 따른 여러 정책을 기업의 전체 구성원이 이해하면 이러한 이미지를 일반대중을 상대로 전할 때 확신을 가지고 의도하는 이미지형성에 참여할 수 있다. 또한 실무자들의 의견과 앞의 단계에서 문제점들이 간과되어 그 결과가 제1단계 피드백 될 수 있는 체계의 수립도 필요하게 된다.

넷째 단계는 기업 이미지 관리전략을 수행하는데 필요한 수단과 방법등을 선정하여 목표집단에 적합한 방법을 결정하여 시행한다. 따라서 구체적인 결정들이 이루어진다. 기업 이미지의 개선은 제품, 유통, 가격 등의 기업이름의 변경, CIP(corporate identity program) 혹은 종업원의 고객에 대한 태도의 변화와 고객관리능력의 향상 등을 통해 이루어진다.

다섯째 단계는 기업 이미지 관리활동의 성과측정과 분석을 통한 결과평가가 이루어지는 단계이다. 이러한 이미지 관리활동의 사전과 사후 목표집단의 태도와 행동변화가 기대했던 결과와 비교하여 어떤 변화가 있었는가의 분석이 이루어져야 하며, 이 결과를 제1단계로 피드백 되어 그 후의 목표설정이나 전략수립에 반영된다.

  제 3절 기업 이미지 전략

기업 이미지는 기업의 사회적 책임에 대한 공중들의 요구에 대응하고 공중의 인식과 기업의 실질을 연관짓는데 매우 중요한 개념이다. 전반적으로 오늘날의 소비자들에게 기업 특히 대기업의 이미지는 부정적인 경향이 짙다. 따라서 이러한 인식을 전환시키기 위해 기업은 종업원, 소비자, 투자자 등 그들의 관심사에 따라 즉각적으로 반응하는 여러 공중들과 터놓고 의사소통 함으로써 공중의 인식과 기업의 실질을 일치시킬 필요가 있다.

  1. 기업광고와 기업 이미지의 관계

기업 이미지는 대중에 의해 폭넓게 형성된 하나의 태도라기보다는 기업과 긴밀한 접촉이 있는 사람들의 마음에 형성된 태도의 모자이크에서 만들어진다.73) 이러한 기업 이미지는 급속한 기술개발에 따른 고도성장의 시대를 맞이하면서 상품의 수명주기가 크게 단축되고, 상품의 균일화, 동질화 현상이 가속화되면서 더욱 중요성을 띠게 되었다. 이제 상품으로 승부하던 시대는 지나고 기업 이미지를 소비자에게 심어주고, 광고가 단순한 상품세일이나 상표 이미지를 전달하는데 그치지 않고 소비자와의 친밀감을 조성하기 위해서 응결된 기업이념을 전달하는 차원으로까지 승화되어야 한다.

이러한 기업 이미지는 제품, 사무활동 등에 의해서 전달되기도 하지만 광고, 홍보활동과 같은 커뮤니케이션 활동을 통해서 널리 전달된다. 기업 광고는 기업 이미지 확립을 위한 적극적인 방법으로서 오늘날 가장 많이 활용하고 있는 것인데, 이는 기업광고가 방법으로서 오늘날 가장 많이 활용하고 있는 것인데, 이는 기업광고가 사회적 기대를 충족시키는데 기업이 할 수 있는 것을 공중에게 보다 잘 이해시키는데 효과적인 도구가 되기 때문이다.74) 따라서 기업이 기업 이미지의 형성 및 변화를 목적으로 할 때 기업광고는 기업이 의도한 방향으로 조정할 수 있다는 점에서 효과적인 전달수단이라 할 수 있다.

이와 같이 기업광고는 기업이 의도적으로 기업 이미지를 전달하는 적극적인 수단이므로 기업이 기업광고를 실시할 때는 긍정적이고 호의적인 이미지를 창출하려는 것이며, 기업 이미지는 구체적으로 다음과 같이 기업활동의 제분야에 걸쳐 긍정적인 역할을 수행한다고 평가되고 있다.75)

첫째, 제품의 다양화, 제품수명주기의 단축화에 따라 상표 개개의 이미지 형성의 비용이 많이 들고 효율성도 낮아지게 된 상황에서, 기업 이미지의 구축이 기업 커뮤니케이션 체제의 효율성을 제고시키는 방안이 되었다.

둘째, 좋은 기업 이미지는 기업의 성장을 위해 필요한 자금의 조달은 용이하게 한다.

셋째, 좋은 기업 이미지는 기업활동 전반에 걸쳐 호의적인 공공관계를 형성시켜 줌으로써 기업의 사회적 수용을 용이하게 한다.

넷째, 기업에 종사하는 종업원들의 사기를 양양시키고, 근무의욕도 증대시킨다. 아울러 호의적인 이미지의 구축은 인재를 기업으로 유인하는데 기인한다.

따라서, 기업 이미지를 관리하는 것은 공공의 신용을 보호하고 유지시키는 열쇠이며, 기업 이미지를 관리하는 여러 요인 가운데 창조적 커뮤니케이션 수단이 기업광고라 할 수 있다.

기업광고는 단순한 판매촉진을 목적으로 행해지는 상품광고와는 달리 기업과 관련된 이해관계자들에게 회사의 정책, 제품, 대고객방침 등에 대한 호의적 인상을 심어주기 위해 행해지는 광고로서, 기업 이미지 제고를 위한 다양한 전략들 중 가장 적극적이며 핵심적인 활동이라 할 수 있다.

기업광고가 기업 이미지의 확립을 위한 적극적 방법으로 오늘날 가장 많이 활용되는 이유는 기업광고가 사회적 기대를 충족시키는 데에 있어서 기업이 할 수 있는 것을 공중에게 보다 잘 이해시키는 효과적 도구가 되기 때문이다.76)

기업 이미지의 형성 및 변화를 목적으로 할 때 기업광고는 기업의 계획대로 조정할 수 있다는 점에서 매우 효과적인 수단이라 할 수 있다. 기업 이미지는 모든 기업 커뮤니케이션에 의해 전달되고 특히 이들 중 기업광고는 기업의 의도적인 기업 이미지의 전달이나 변화노력으로서, 기업이 기업광고를 실시할 때는 긍정적이고 호의적인 이미지를 창출하려고 하는 것이므로 기업 이미지 관리에 있어서 기업광고는 중대한 역할을 하고 있다.

  2. 기업 이미지를 위한 기업광고 전략

기업을 둘러싼 환경을 크게 나누면 내부의 종업원과 외부의 일반대중으로 나눌 수 있다. 외부의 일반 대중을 지역사회, 매체, 소비자, 정부로 국한하여 기업의 광고전략을 살펴보면 다음과 같다.77)

(1) 내부적 기업광고 전략

① 기업의 목표 : 경영층-종업원간의 의사소통 유지, 고급 노동력의 확보, 고품질의 서비스와 제품의 생산, 종업원의 복지후생 및 안전보장

② 내부광고 방법 : 종업원과의 회합, 종업원-감독자간의 회합, 종업원에 대한 정책변경 고시, 사보 등 커뮤니케이션 수단의 활용, 종업원에 대한 기술교육, 경쟁적 보상체계 도입, 칭찬, 우대 등을 통한 격려, 건강, 안전교육

③ 내부광고에 따른 효과 : 종업원의 사기향상, 사기향상을 통한 소비자 관계나 지역사회와의 관계개선, 종업원의 기업 이미지 개선, 양질의 노동력 확보, 이윤증가, 좋은 제품과 서비스 제공, 생산성의 향상, 내부종업원에 대한 광고로 상기와 같은 효과를 얻을 수 있다.

(2) 외부의 일반 대중에의 기업광고 전략

외부의 일반 대중에는 여러 형태의 조직, 혹은 대중이 존재하므로 광고 전략의 다양성이 요구된다.

① 지역사회

(가) 기업의 목표 : 지역사회의 지지획득

(나) 광고 방법 : 지역신문에 특집이나 광고의 게재, 지방기업간의 친밀성 유지, 지역매체와의 긴밀한 관계유지, 지역 사회단체나 학교에의 기부, 지역자원의 개발에 능동적 역할부담, 지역사회의 시민단체 가입, 지역정부에의 접촉, 공장개방 등의 행사

(다) 효과 : 기업목표에 대한 지역사회의 지지획득, 지역사회에서의 기업 이미지 개선, 지역사회에의 적응방법에 대한 지식의 증가

② 소비자

(가) 기업의 목표 : 이윤의 획득, 소비자 불만의 최소화

(나) 광고 방법 : 좋은 품질의 제품과 서비스 제공, 신뢰성에 대한 평판 습득, 진실한 광고 캠페인 실시, 소비자의 요구조사, 소비자의 건강-안전보장, 소비자 불만의 적절한 조치, 기업슬로건 제시.

(다) 효과 : 제품 및 서비스에 대한 대중의 신뢰감 습득, 수익성 성장성 확보, 경기 침체시 기업 이미지 손상의 방지, 소비자의 기업 이미지 개선

③ 대중매체

(가) 기업의 목표 : 기업 이미지의 효과적 전달

(나) 광고 방법 : 대중매체 전담기관 설치, 대중매체에 정보전달, 대면회합

(다) 효과 : 대중매체와의 긴밀성, 대중매체를 통한 기업 이미지 전달로 기업노력 절감

④ 정부

(가) 기업의 목표 : 건전한 정부관계의 유지

(나) 광고 방법 : 정부지시에의 순응, 로비활동의 전개, 정부와의 긴밀관계 유지

(다) 효과 : 정부규제와 일치, 정부와의 관계개선

  3. 기업 이미지 관리 전략

특정 기업이 도달하고자 하는 가장 이상적인 기업 이미지는 여러 회사집단의 마음 속에 기업이 최대한의 성실성과 정직성을 바탕으로 탁월한 기술의 활용을 통해 높은 품질의 제품과 서비스를 창출, 판매하고 있고 지역사회와 더불어 호흡하는 존재로 확고히 뿌리내리는 것이다.78)

기업이 이미지 전략을 수립하기 위해서는 이미 형성되어 있는 기업 이미지를 파악하는 것이 우선이다. 이를 위해서는 오스굿(Osgood)에 의해 발전된 어의차이법(semantic differentials)이 가장 유용하다. 이미지를 파악하는 기준은 대체로 ① 평가(evaluation) : 좋다, 나쁘다 ② 잠재성(potency) : 강하다, 약하다 ③ 활동성(activity) : 능동성, 소극적 등으로 나뉘며, 이 기준에 의해 기업 이미지를 파악하여 기업이 의도한 이미지에 미치지 못할 때 기업은 기업 이미지 강화 계획을 수립하고 많은 커뮤니케이션 도구를 이용하여 기업 이미지를 개선하는 전략을 전개하게 된다. 그러나 이러한 커뮤니케이션 도구의 활용과 함께 조직적이고 과학적인 절차와 방법에 따라 전사적으로 전개되어야 한다.

대체로 기업의 최고경영자는 기업에 대한 여론의 초점이 되고 있는데 이들은 기업 이미지의 형성에 있어 다음과 같은 역할을 하고 있다.79)

첫째, 기업 이미지는 최고경영자의 이미지에 따라 자연적으로 형성되는 경우가 많다.

둘째, 전체기업의 이미지를 반영하는 기업의 대변자 역할을 하고 있다.

셋째, 기업 이미지를 정의하고 형성하며 전달해야 한다.

기업 이미지 전략의 전개에 있어 이와 같은 중요한 역할을 담당하는 경영자들이 실제로 대중들에게 단지 이윤동기에 의해서 진실성이나 품위가 결여된 행동을 하고 있으며, 사회에 대한 여러 가지 활동도 단지 반기업 감정을 가라앉히고 많은 죄악을 감추려는 단순한 자선행위 정도로만 인식되고 있어80) 이에 따라 자연적으로 기업에 대한 전반적인 이미지가 악화된 것이다.

따라서 경영자는 기업철학에 반드시 진실한 사회적 책임을 고려하도록 하고, 장기적인 계획에 따라 기업철학을 구체적으로 실행해야하며 기업 이미지 개선전략도 총체적으로 전개해야 한다.

  4. 기업 프로파일 전략

사람들은 기업 이미지를 형성할 때 부분적으로는 기업주도 커뮤니케이션, 즉 기업에 의해 통제되는 정보전달에 대한 반응으로 나타난다. 이런 관계에 있어서는 기업이 정보의 내용, 빈도 등에 대한 통제가 가능하지만 실제로 이러한 기업 이미지의 형성에는 통제불가능한 요소가 있게 마련인데, 여기에는 소비자보호운동, 시민권리운동, 환경주의운동, 경쟁자 등 대중매체에 의해 그 영향이 증대될 수 있는 여러 가지가 포함된다. 기업 이미지 관리의 목적은 이러한 통제가 어려운 정보의 흐름을 감소시킴으로써 다양한 대중들에게 의도적으로 호의적인 이미지를 유지하는데 있다.81) 이러한 목적을 달성하기 위한 전략에 저프로파일(low-Profile) 전략과 고프로파일(high-profile) 전략이 있다.

(1) 저프로파일 전략

저프로파일 전략은 대중이나 업계, 비평가, 경쟁자 등의 눈에 띄지 않게 활동함으로써 호의적 이미지를 형성하는 전략이다. 이는 불가현성(invisibility)이나 수동성(passivity) 등으로 요약될 수 있는데82) 이 전략선택의 정당성은 다음과 같은 이유에 의해 설명될 수 있다.83)

첫째, 대중들의 평가로부터 생기는 여러 가지 위험으로부터 벗어날 수 있다.

둘째, 대부분의 다수와 동일해짐으로써 부각됨을 피할 수 있다.

셋째, 대중들과 커뮤니케이션을 증대시키기 위한 비용이나 시간 및 노력을 최소화시킬 수 있다.

1960년대와 1970년대에 대부분의 기업이 이러한 전략을 선택했는데, 이는 주로 기업에 대한 부정적 여론이 증가됨에 따라 대중의 비판에 대한 두려움으로 인한 것이었다.84)

(2) 고프로파일 전략

고프로파일 전략은 대중의 공개요구에 부응하고 기업에 대한 많은 정보가 창출되도록 기업활동과 특정 이유에 대한 입장을 공표하고 대응하는 입장을 취하는 것이다.85)

이는 다음과 같은 이유에 의해 정당화되고 있다.86)

첫째, 어떤 상황에서는 과도한 노출을 피할 수 없는 경우가 있다.

둘째, 대중들은 점점 기업의 활동을 나타내고 설명하며 정당화시킬 것을 요구하고 있다.

셋째, 소비자 옹호자나 정치가들에게 대응하는데 필요하다.

많은 기업들이 갑작스런 공중에의 노출로 인해 고프로파일의 위치에 놓이는 경우가 많으므로 프로파일관리의 문제가 발생한다. 즉, 기업의 준비가 되어 있지 않은데 대중에 노출됨으로써 대중들의 비난에 대해 방어적 위치에 놓이게 되어 기업에 불리한 여론에 대해 무기력해질 수 있으므로 프로파일 관리가 중요하게 되는 것이다. 따라서 기업은 적절한 프로파일을 설정하여 이를 효과적으로 관리해야할 것이다.87)

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