Ⅳ.결론
1.연구결과 및 논의
최근 우리나라의 기업들은 한국의 문화·전통인 정서를 광고 크리에이티브의 소재로 삼아 광고활동을 펼치는 사례가 늘어나고 있다. 그러나 이와 같이 한국적 정서표현광고의 이용이 활발한데 반(反)해, 기업이나 광고 제작자들이 정서를 광고표현의 크리에이티브 소재로 사용하는 이유에 대한 이론적인 연구가 체계적으로 이루어지지 못하였다.
사실, 한국의 경제는 서구제품에 의한 수출, 수입에 의해 성장하였고, 이에 따라 광고 역시 서구적 광고로 일관하여 왔다. 그러나 과도한 서구의 물결에 반(反)해 제품의 개발에서 뿐만 아니라 광고적 측면에서도 한국적인 전통문화, 즉 한국인의 정서를 지속시키고자 하는 의지가 점차 확산되어 가고 있다.
기업의 광고는 그 사회의 사회·경제적 영향도 무시할 수 없지만, 가장 중요한 것은 광고와 소비자와의 커뮤니케이션이라 할 수 있다. 그러나 광고는 환경 적응적 일 때 그 효과도 충분히 발휘될 수 있는데 그러한 환경가운데 소비자에게 가장 장기적이고 포괄적으로 영향을 미치는 요인이 바로 그들의 문화, 즉 정서이다.
또한, 지금의 국내 기업들은 기술혁신과 고도의 마케팅 전략에 의한 제품의 차별화가 어려워짐으로 인하여 소비자로 하여금 자사제품을 구매하도록 하기 위해 광고 크리에이티브의 소재를 한국인의 정서로 사용, 마케팅 컨셉트와 연결시킴으로 차별화된 광고전략을 세우고 있다.
이러한 사회적 현상은 한국의 전통문화, 즉 한국적 정서의 계승이라는 측면에서 바람직한 일이라 할 수 있으며, 한국적 커뮤니케이션의 발전이라는 면에서도 매우 좋은 일이라 하겠다. 그러므로 우리는 이러한 계기를 통해 광고를 단순히 기업의 상품판매의 수단으로만 보는 근시안적인 안목을 벗어나 좀더 사회 문화적 측면에서 시야를 넓혀가는 노력을 해야 할 것이다.
다시 말하면 광고를 사회문화체계와 소비자의 심리체계 즉, 정서의 상호작용이란 관점에서, 앞으로는 기업의 수단으로 뿐만 아니라 한 나라의 광고는 그 나라 국민의 문화적 특징과 가치관 즉, 정서를 반영하면서 국민들의 의식을 조성하고 대중문화를 형태화 한다는 점을 고려하여 한국의 전통문화, 즉 한국적 정서의 계승과 발전의 측면을 보는 안목을 지녀야 하겠다.
그러므로 국내의 소비자들이 현재 공통적으로 지니고 있는 정서는 무엇인지를 살펴보고, 그러한 한국적 정서는 앞으로 사회구조적, 경제적 변화에 따라 어떻게 발전될 것인가도 정서표현광고 전략에서 해결되어야 할 문제들이다. 따라서 국내에서 표출되고 있는 정서표현광고의 전략은 어떠한 특성으로 전개해 나가고 있으며, 그러한 커뮤니케이션 활동들은 실제로 국내 소비자들에게 어떻게 수용되는가를 살펴보는 것은 상당히 중요하다.
그 이유는 이러한 한국적 정서표현광고에 관련된 연구를 통해 국내 기업들이 커뮤니케이션 활동을 전개하는데 있어 바람직한 방향을 제시하게 되는 실증자료로 참고할 수 있기 때문이다.
본 연구는 크게 세가지로 진행되었다.
우선 첫 번째로 정서표현광고에 있어 광고 제작자들이 광고에서 정서를 크리에이티브의 소재로 사용하는 이유와 국내에서 적용된 한국적 정서표현광고에서 한국적 정서는 소비자에게 어떻게 정의되는지에 관해, 이미 연구된 이론적 근거와 장·단점을 분석하여 이론으로서의 타당성과 한계를 연구하였다.
두 번째는 국내에서 적용된 한국적 정서표현광고의 사례를 통해 기업들이 실제로 어떠한 전략과 표현 특성을 가지고 광고를 전개하고 있는가에 대하여 광고활동 전반에 걸쳐 연구하였다.
소비자에게 한국적 정서 중에서 '효(孝)'를 정서표현광고의 소재로 사용한 '경동 보일러' 시리즈와 '고향(故鄕)'을 정서표현광고의 소재로 사용한 제일제당 '다시다' 시리즈, 그리고 '정(情)'을 정서표현광고의 소재로 사용한 동양제과 오리온 '초코파이'시리즈의 광고에 대하여 광고의 커뮤니케이션을 광고전략, 시장상화, 표현전략으로 나누어 분석하였다.
세 번째는 한국적 정서를 정서표현광고의 소재로 사용한 기업에 대한 소비자의 인식과 정서표현광고를 통한 호감도와 수용태도를, 실제로 국내에서 표현된 한국적 정서표현광고의 광고전략, 시장상황, 표현전략에 대한 분석을 중심으로 하여 판매신장율, 시장점유율, 브랜드 파워로서 소비자들의 반응을 분석하였다.
한국적 정서표현광고 중 '효(孝)'를 광고의 소재로 사용한 '경동 보일러'시리즈는 추운 겨울날 고향집을 지키고 있는 노부모를 영상에 담아 도시에 살고 있는 현대인들에게 '효심(孝心)'을 불러 일으켜, 찡한 감동과 공감을 형성하고, 소비자의 구매욕을 자극하여 '92년 1/4분기 동안 189%의 판매 신장률을 보였다.
또한, 한국적 정서표현광고 중 '고향(故鄕)'을 광고의 소재로 삼은 제일제당 '다시다' 시리즈는 고향을 떠나 생활하고 있는 도시인에게 '고향(故鄕)의 맛'으로서 도시에서 살 수 밖에 없는 사람들의 기억 속에 남아있는 '고향(故鄕)에 대한 향수'를 불러일으켰다.
조미료 시장에서의 '미원'과의 치열한 시장쟁탈전에서 '다시다'는 '고향(故鄕)의 맛', '어머니의 손맛', '우리 고유의 맛'에 대한 독특하고 정다운 '맛의 향수'를 '고향(故鄕)의 맛'으로 표현하여 소비자들에게 천연조미료의 대명사로 인지시켰으며, '다시다'의 브랜드파워를 구축하였다. 이렇게 '고향(故鄕)'의 미학을 광고에 담아낸 '다시다' 시리즈는 소비자에게 한국적 정서를 불러일으킴과 동시에 제품구매까지 연결시켜 매년 20%정도의 매출신장을 해오고 있다.
그리고, 한국적 정서표현광고 중 '정(情)'을 광고의 소재로 사용하여, 한국인이면 누구나 공감할 수 있는 동질성으로 우리가 경험했거나 경험해 봄직한 개연성 있는 표현으로 '정(情)'을 보여주는 것에서부터 시작하여 국민학교 책·걸상을 바꾸는 공적인 차원의 '정(情)'을 보여주기도 하고 '한국의 정(情)'을 '세계의 정(情)'으로 확장시켜 보편심성을 공유함과 동시에 '밝고 새로운 정(情)'으로 변신까지 시도하여 소비자들에게 브랜드파워로서 '국민과자'라는 인식을 형성하였다. 또한, IMF라는 어려운 시대 상황에서도 98년 상반기 307억원, 하반기 311억원을 기록하였으며 99년 상반기에서도 313억으로 꾸준한 증가세를 보이고 있다.
이와 같은 기업의 판매신장율과 시장점유율 등을 통한 연구결과는 국내에서 기업들의 한국적 정서표현광고에 대한 소비자들의 인식, 호감도와 수용태도에서 브랜드 경쟁사의 광고에 비해 선호도와 호감도가 높으며, 이러한 선호도와 호감도는 소비자의 수용태도에 영향을 주어 판매에까지 이르는 것을 알 수 있었다.
따라서 국내에서 기업들이 광고를 제작하는데 있어, 한국적 정서표현광고는 소비자에게 전통적인 정서를 불러일으켜 광고효과를 높일 수 있음을 알 수 있다.
이러한 연구결과는 결코 놀라운 사실이 아니며, 국제화 세계화 되어가는 시점에 있어 오히려 자연스러운 현상으로 보여지고 있다. 또한 한국적 정서표현광고는 글로벌 광고의 전략에 대응하여 차별화 된 광고의 소재로 경쟁적인 우위점을 확보할 수 있다. 이러한 점은 한국적 문화와 정서의 고유성과 민족성에 대하여 보다 창의적이고 진보적인 민족문화 창달을 위한 노력이 강조되어야 한다.
한국적 정서표현광고에서 소재가 객관적으로 한국적이냐, 아니냐의 문제보다는 광고경험을 하는 소비자가 한국적 정서표현광고를 어떻게 경험했느냐가 한국적 정서표현광고인지, 아닌지의 판단의 기준이 된다. 다시 말해서 불국사나 남대문과 같은 한국의 역사문화적 유물은 객관적으로 가장 한국적인 소재지만 역사문화적 유물이 아닌, 무형적인 생활상이나 가치관 등과 같이 정신적이며 정서를 소재로 사용한 경우 그것이 한국적 정서표현광고라는 판단은 소비자의 광고경험의 판단으로 정해진다.
그러므로 한국적 정서표현광고는 한국의 역사문화적 면에서 뿐만 아니라. 한국인의 일상생활 속에서 그 소재를 찾아야 하며, 그 소재는 한국인의 심리적인 삶의 경험 즉, 한국인의 정서를 광고를 통해 재경험시켜야 한다.
정서표현광고의 구성은 소비자의 애피소드적인 과거의 사건경험이 광고를 통해 풍부하게 재생되도록 하여야 하므로 언어적 메시지보다는 현장성이 강한 영상성 그림을 핵심적인 표현소재로 구성해야 한다. 그러한 소재는 소비자로 하여금 잊혀진, 혹은 잃어버린 경험을 불러 일으키며, 사라져가는 추억, 소비자 자신의 경험에 대한 향수와 아쉬움, 그리움 등을 가슴 뭉클하게 체험시켜 '자기 동일시'가 되어야 한다.
그리고 좀더 영상적 광고체험에 의미를 더하기 위해 청각적 음향자극을 통해 광고 경험의 효과를 높일 수 있다.
이러한 것을 통해 한국적 정서표현광고는 더욱 효과적일 수 있으며 변화해가는 사회, 문화에 따라 소비자에게 한국적 전통문화와 정서를 유지시킴과 동시에 사회적기여 측면에서도 새로운 것을 추구하며 발전하는, 미래 지향적인 문화창조로서 한국적 정서표현광고는 기틀을 마련할 수 있을 것이다.