4.1. 디자인 프로세스 유형과 고찰
4.1.1. 학문적 프로세스
가. 디자인의 3단계 프로세스
프로젝트에 대한 개요 및 목표가 수립되면 디자인 컨셉을 '도출(Generation)'하고 이를 '평가(Evaluation)'한다. 평가 단계를 거친 결과물은 '전달(Communication)'하기 위한 기초자료가 된다.
나. 존스(J. C. Jones, 1984)의 프로세스
분석 과정을 디자인 프로세스과정에서 중요하게 다루었으며 분석(Analysis)-종합(Synthesis)-평가(Evaluation)의 3단계로 대부분 디자인 행위를 규명하고 있다.
다. 아처(L. Archer, 1984)의 프로세스
프로세스 외적인 요인이 디자인 프로세스에 큰 영향을 미친다고 보고 있으며 또한 많은 피드백 선을 포함하는 것을 특징으로 하고 있다.
라. 와트(C. R. Watt)의 프로세스
와트는 문제를 해결하는 구조를 분석-종합-평가의 반복으로 보고 있다.
마. 팔과 바이츠(Pahl & Beitz)의 프로세스
다른 프로세스들에 비해 단순하고 합리적인 것이 특징이다. 또한 이 프로세스는 디자인 초기의 디자이너의 창조적 의지에 많은 비중을 두고 있다.
바. 딕스(John R. Dixon)의 프로세스
이 프로세스는 양산 이후의 판매, 서비스 영역까지를 디자인 과정으로 확대하였으며 특히 분석 단계에서 '검열(Checking)'을 시도하여 분석의 결과들이 주관으로 치우치는 점을 제어하도록 규명하고 있다.
사. 아키라 하라다(原田昭)의 프로세스
아키라 하라다는 시장 상황을 분석하여 제품을 해석하고 상품으로 만든 제품의 사양을 결정하며 디자인 및 설계를 시행하는 과정을 보여준다.
4.1.2. 실제적 디자인 프로세스
가. 사고유추형 프로세스
이 프로세스는 디자이너의 사고를 통해 '디자인 개발의 테마'를 '인식'하고 '재구성'하는 것으로, 후에 수학적 프로세스의 기초가 된다.
나. 수학적 프로세스
지금까지 제품디자인은 형태나 색을 시각적으로 표시하는 스케치, 렌더링, 드로잉, 모형제작 등에 주로 의존해 왔다. 그러나 문제를 생각하여 정리하고 컨셉을 명확히 규명하여 디자인 사양을 설정한 다음 효과를 예측하거나 평가할 때에는 개념 조작이 주체가 되는데 이들 개념 조작 주체를 중심으로 다양한 디자인 문제점을 언어나 수식으로 표현하는 방법이 요청된다. 이러한 요청을 정량적인 언어나 수식으로 표현 할 수 있는 수단이 통계적 프로세스를 포함하는 수학적 프로세스이다.
다. 시장조사형 프로세스
이 프로세스는 실제 소비자의 선택·구매 의사 결정 과정에 기초를 두고 있다. 따라서 마케팅 전략을 수립하여 시장 공략에 나서는 방법이나 그에 따른 제품의 프로파일(Profile)을 선정하고 디자인 안을 창출하는 과정을 체계적으로 정리하여 순서도(Flowchart)로 보여주고 있다.
라. 가치판단형 프로세스
시장조사형 프로세스에 바탕을 두고 발전한 가치판단형 프로세스는 제품의 의미가 지닌 가치에 중점을 두고 가치 최대화에 그 목표를 두고 있다.
4.1.3. 프로세스 유형에 따른 고찰과 분석
가. 학문적 프로세스의 분석
학문적 프로세스를 크게 3단계로 분석하면 프로젝트에 대한 문제와 상황을 이해하고, 관련된 자료들을 조사, 분석하여 해결해야 할 문제를 파악하는 분석단계와 디자인의 범위 및 목표를 설정하는 종합단계, 마지막으로 설정된 기준에 의거해 디자인 안을 제작하는 평가단계로 구분할 수 있다. 그러나 상당히 많은 종류의 창조적 발상들이 존재할 수 있으며 문제 해결 방법에 있어 해결점이 원활하지 못한다는 문제점 때문에 현재의 디자인 프로세스를 완전하게 수용하기에는 부족한 골격구조를 지니고 있다는 것이다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 전체 디자인 프로세스를 다음과 같이 '상황이해', '문제인식', '해결안의 모색', '해결', '평가'의 5단계의 골격구조로 형성하기도 한다.
아처의 프로세스를 기준으로 한 학문적 프로세스의 5단계는 첫째 상황이해 단계, 둘째 무엇을 해결해야 하는가 하는 문제의 제기와 문제인식 단계, 셋째 인식된 문제를 어떠한 방법으로 해결하는가 하는 해결안 모색 단계, 넷째 설정된 문제를 결정된 방법에 따라 시각화된 구체적인 안을 제시하는 단계, 마지막으로 시각적으로 제시된 최종 결과물에 대해 평가하는 단계로 구성되어 있다.
나. 실제적 프로세스의 분석
일반적인 학문적 프로세스가 업무나 작어브이 성격에 따라 디자인 프로세스를 개념적으로 표현했다면, 현행 시장구조에서 사용하고 있는 실제적 프로세스는 좀더 구체적인 업무나 작업에 대한 지시 내용까지 포함하는 규정적 과정들을 순서대로 나열한 것이다. 실제적 프로세스는 무수한 양산품 별로 프로젝트의 성격과 제품의 특성에 따라 매우 다른 양상이 나타나지만, 기본적인 골격을 학문적 프로세스들과 같은 구조를 가진다.
⽦ 시장조사형 프로세스와 사고유추형 프로세스
사고 유추형 프로세스는 최종적인 결정을 내리기 전에 설명회나 공청회 같은 평가 작업을 진행하여 소비자와의 접근을 최대화하며 홍보효과를 높이는 반면, 시장조사형 프로세스는 매 단계마다 정량적으로 분석된 소비자의 조사결과를 필요로 한다. 그러나 이 두 프로세스는 대부분이 분석된 한정적인 시장조사 데이터에 전적으로 의지하기 때문에 개발 기간이 상대적으로 긴 프로세스가 종반의 판매 과정에 이르렀을 때 추가로 파악된 문제점들은 예측하기가 불가능하다. 따라서 대부분 소비자들의 변화된 기호에 따라 비교적 짧은 라이프 사이클을 가지게 되거나 심한 경우 시장에서 자연스럽게 도태되기도 한다. 그러므로 소비자와의 근거리를 좁히고 상대적으로 긴 라이프사이클을 갖는 제품을 개발하기 위해서는 유연하고 동기적이며, 직관적이고 창조적인 매우 축약된 프로세스의 제안이 필요하다.
⽦ 수학적 프로세스
수학적 프로세스는 수학 지식에 기초한 계산이나 연산에 기초한 다양한 기법을 사용해서 인간의 사고 과정을 매우 체계적이고 수치적으로 정리하고 있다. 그러나 체계적이고 과학적이기는 하나 보편적으로 디자인에 응용할 수 있는 종류도 많고 컴퓨터를 사용해야만 하는 등 다소 제한적이며 까다롭고 번거로운 문제들을 안고 있어 활용된 예가 자다.
⽦ 동시 공학적 프로세스
동시 공학적 프로세스에서 분석되는 최대의 가치는 '디자인 평가를 모형 의존형에서 조기 평가형으로 바꾼 것'이다. 기존 디자인 프로세스에서 디자인 안에 대한 실제적인 평가는 모형 제작을 통해서만 가능하였다. 따라서 관련 부서와의 실제적인 정보 교류는 모형 제작이 끝난 다음에나 가능하며, 설계과정도 디자인 과정이 완료된 뒤부터 시작된다. 이 과정에서 서로간의 의견대립 현상이 심화되고 효율적인 조율이 어려워지게 되는 모순은 여전히 존재하고 있다. 그러나 동시 공학적 프로세스는 매우 다양하고 효율적인 컴퓨팅(computing)을 필요로 하기 때문에 CIM(Computer Interface Management)이라 통칭되는 기술적 요건을 수용하고 있어 기존의 근대 디자인 프로세스에 비해선 비교적 효과적인 교감을 이루도록 유도하고 있다.
4.1.4. 디자인 프로세스의 종합
가. 디자인 컨셉(Design Concept)
제공되는 정보를 토대로 디자인 전반을 계획하고, 디자인개발에 필요한 시장조사를 계획·실시하여 컨셉을 수립하는 단계
나. 디자인 명세서 작성(Design Specification)
디자인 컨셉을 구체적인 세부디자인 작업으로 제안하는 명세서 작성단계
다. 세부 디자인(Detailed Design)
디자인 명세서를 기초로 진행하는 본격적인 디자인 조형화 작업 단계
라. 프로토타입 및 평가(Prototype and Test)
프로토타입을 제작·평가·수정하여 실제 생산단계로 넘어가는 단계
여기에서의 컨셉기능은 기존의 시장조사와 이를 통한 디자인 계획 전반과 디자인 컨셉을 결정하는 단계로서, 공학적 측면에서 제시하는 명세서 다음의 단계로서의 컨셉디자인 보다 더 포괄적이고, 명세서 작성을 하기 위한 선행적 성격으로 보아야 한다.
4.2. 소비자 니즈 파악의 방향
앞서 소비자의 니즈를 파악하기 위한 제반 분야의 기법들을 살펴보았다. 이들 기법들을 고찰해 보면 크게 두 가지 부류로 성격 지워진다. 그 하나는 주로 결과에 중점을 둠으로써 현황을 파악하는 정량적인 접근을 행하고 있는 것이며, 다른 하나는 정성적인 방법을 사용하여 사용자의 직접적인 목소리를 들음으로써 앞으로의 방향을 설정한다는 것이다. 이때, 전자는 다루기에 용이한 정량적 자료를 사용하여 현황에 기초한 니즈를 파악하며, 후자는 니즈에 중점을 두어 접근하되 처리하기에 용이치 못한 정성적 방법을 사용한다는 점의 차이가 있을 뿐, 본질적으로 소비자의 니즈를 파악하는 방법에 있어서는 같은 목적을 지니고 있는 것이라 할 수 있다. 따라서 이들 두 가지 접근 방식이 가지고 있는 특성을 살펴봄으로써 소비자 니즈 파악의 과정에서 각각의 장점을 살릴 수 있는 방안을 모색할 수 있을 것이다.
4.2.1. 정량적 정보의 파악 방법
이 접근 방식은 현황 파악에 중점을 두고 있는 접근 방식이라고 할 수 있다. 사용자로부터 정량적이 자료를 얻는 기법들은 사용자나 판매자에 대한 일반 설문, 방송 분야의 시청취율 조사, 광고의 메시지 인식 및 회상 정도, 인지적, 행동적 태도 측정, 그리고 회상 검사, 재인 검사 등에서 채택되고 있다는 것을 살펴본 바 있다.
정량적 접근 방식이라 함은 평등 등간 처고, 합산 평정 척도, 의미 분별 척도, 스타펠 척도 등을 사용하여 사용자의 견해를 수치적으로 나타내는 방법이다. 이 방법을 사용하면 집계 및 분석이 용이하다는 장점이 있어서 명확한 비교 평가 등이 가능해진다. 이런 방법은 특히 시청취율과 같이 수치로 간단하게 파악되는 현황을 표기하는 데에는 적당하다. 그러나, 심리적이고 개인적일 수밖에 없는 니즈의 본질적인 면을 살펴볼 때, 다양한 니즈를 파악해 내는 데에는 어려움이 따르게 된다. 이 방법은 현황의 파악 그 자체로 굳어질 수 있는 가능성을 안고 있기 때문에 그렇게 되지 않기 위해서는 적극적으로 니즈를 도출해 내는 과정이 수반되어야만 한다. 이러한 이유로 이들 기법은 주로 기존에 존재하는 것을 대상으로 평가 작업에서 채택되고 있는데, 디자인 과정에서는 기존 디자인에 대한 평가 단계에서 다음 제품의 디자인에 대한 자료를 제공하고 있다.
4.2.2. 정성적 정보의 파악 방법
이 방법은 인터뷰, 타운 워칭, 생리적 반응 검사, 실험 검사 등을 통해 수치화 될 수 있는 정성적인 정보를 다루고 있다. 따라서 이 방법은, 사용자가 피력하는 다양한 견해를 고루 수용할 수 있으므로 앞서 다룬 정량적 접근 방법에 비해 사용자로부터의 니즈 유입의 폭이 넓어진다. 이는 이러한 접근 방법의 장점이라고도 할 수 있으며 또한 단점이기도 한데, 이 방법은 사용자의 니즈 그 자체에 주의를 기울이고 있으므로 적극적인 니즈 파악의 자세를 취함으로써 그 가능성을 넓힐 수 있지만 그들 정보를 일목요연하게 산술적으로 표현하기는 어렵기 때문이다. 이 방법은 소비자의 니즈를 수용하는 활동이 적극적이라는 점에서, 많은 가능성이 제시되어야하는 디자인 단계의 제품 기획 및 디자인 컨셉 단계에서 사용되는 것이 바람직할 것으로 보인다.
이들 두 가지 접근 방법에 대한 내용을 정리하면 다음 (표 4-14)와 같이 나타낼 수 있다. 사용자 니즈가 제품에서 구현되었는가의 여부는 앞서 그 중요성을 살펴보았듯이 제품을 시장에 선보이는 기업에게 있어서 그 제품이 성공하는가 그렇지 않은가를 가름하는 요소가 되고 있다. 때문에 사용자 니즈를 파악하고자 하는 시도는 그 중요성이 더해가고 있는데, 본 단원에서는 문헌의 연구를 통해 여러 가지의 방법의 사용자 조사기법을 살펴보고자 한다.
4.3. 제품 개발에 있어서 소비자니즈의 역할
제품은 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 존재하는 것이며, 따라서 제품디자인은 제품에 이러한 소비자의 니즈를 충분히 반영하는 데에서 의의를 찾을 수 있을 것이다. 그러나 인간의 니즈는 복잡하고, 그 표현내용 또한 다양하기 때문에 소비자가 중요하게 바라는 요소를 찾아내어 제품디자인에 정확히 구현하는 과정에는 소비자의 중요정보가 누락되거나 잘못 해석된 정보가 적용되는 경우가 종종 있어 왔다. 따라서 디자이너에게 소비자의 니즈에 대한 정확한 정보를 제공하기 위해서 소비자의 니즈형성과 관련한 니즈체계라는 관점에서 접근하였다.
이러한 니즈체계는 제품디자인 개발 상에서 크게 니즈관련 정도에 대한 디자인적 해석의 틀 및 정보로서의 역할과, 소비자 정보와 관련된 조사분야의 지식을 제공하는 역할을 할 수 있다. 다시 말해, 소비자 조사에 의해서 얻어진 니즈는 니즈체계를 참고로 하여 디자인 컨셉을 수립하거나 니즈체계 안에 정리된 구체적인 니즈 내용을 실제 디자인 작업에 적용하게 된다. 그리고 니즈체계의 기반이 되는 소비자 조사영역과의 관계를 제시함으로써 디자이너에게 폭넓은 지식을 갖게 하고, 소비자가 바라는 내용의 본질에 근접하는 디자인을 할 수 있도록 도와주는 것이다.
이와 같은 니즈체계의 역할을 제품디자인 개발과정을 통해 제시하면 소비자니즈에 대한 정보가 제품디자인으로 구현되는 과정에서 니즈체계는 두 곳에 위치하게 된다. 조사에 의해 얻어진 소비자의 니즈는 니즈체계에 의해 디자인적 정보로 해석되고, 이 정보는 제품디자인 프로세스를 거치면서 적용되어 제품으로 구현된다. 그러나 디자인과정 중에 불충분한 정보가 발생한다면 다시 조사로 넘어가게 되며, 이때 니즈체계가 조사방법과의 관계분석을 참고하여 필요로 하는 소비자 니즈를 조사 부서에 의뢰할 수 있게 된다. 따라서 디자인 정보로 이용하기 위해 제품디자인에서 소비자 니즈체계의 활용은 다음과 같이 제시할 수 있다.
가. 소비자 조사결과의 디자인적 해석(소비자 니즈파악)
니즈체계라는 니즈의 구조적 접근은 바로 소비자의 니즈파악을 위함이나, 니즈파악을 위한 소비자조사는 다양한 방법을 통해 이루어지고 있다. 때문에 각 조사내용에 따라 니즈체계를 통해 해석하는 방법은 많이 다를 것이다. 각각의 소비자조사가 어떤 목적을 갖고 수행되는 것인지, 그로 인해 얻어지는 결과는 또 분석되어 소비자 니즈체계의 어떤 부분과 관련성이 깊은지에 대한 파악이 제대로 이루어져서 제공될 때 주어진 소비자 조사내용을 활용하는 데에 있어 기여할 것이다.
나. 디자인 프로세스상의 니즈의 적용
소비자의 니즈체계가 제품 디자인 프로세스 상에서 각 단계별로 어떻게 적용될 수 있는지를 분석하면 니즈체계의 활용이 보편적으로 쉽게 이용할 수 있는 기본적 틀을 마련할 수 있다. 따라서 소비자 니즈체계가 얼마큼 디자인 프로세스간의 상호작용을 이루는지 알기 위해선 조사 내용의 올바른 적용이 필요하다.
4.3.1. 소비자조사의 내용
소비자조사는 소비자와 관련된 모든 본질을 조사하는 것을 기본전제로 하고 있기 때문에 대상과 용도는 매우 다양한데 시장의 성질과 소비자의 동기에 대한 이해, 태도의 이해, 선호의 이해, 구매의도의 크게 다섯 가지 관점으로 분류하였다. 시장의 성질에 대한 정보는 대개 인구통계적에 의해 얻을 수 있고 나머지 4가지의 영역은 소비자의 내면에 대한 심층적 분석이 요구되는 정보이다. 시장성질의 이해에 대한 조사내용은 개발하려는 제품에 대해 수용에 의한 시장형성의 가능성을 조사하는 것으로, 직접 드러나는 것은 아니지만 소비자의 잠재적 니즈를 예측하는 조사내용이다. 구매 동기의 이해는 주로 구매시점에서 분석하는 것으로서, 구매결정을 내리게 되는 제품의 속성을 파악하게 된다. 태도의 이해에 대한 조사는 소비자가 일반적으로 제품에 대해 갖고 있는 평가로 볼 수 있다. 선호 인식의 조사는 소비자의 취향이 어떻게 나타나나에 대한 취지 설명이 명확히 필요하다. 역시 제품의 구매관계 속성을 파악할 수 있다. 구매 의도의 이해는 동의 이해와 비슷하다고 볼 수 있다. 그러나 이 조사내용의 분류는 구매의 시점에서 소비자 조사가 이루어지고 분석된다는 문제점을 갖고 있다.
하나의 소비자조사 영역의 분류는 소비자조사를 좀더 넓게 보는 신상품 개발에서의 제품에 대한 잠재요구 분석에서 접근하는 방법이 있다. 이 방법에는 소비자조사를 크게 통계분석과 신장분석, 소비자분석으로 나누고 있다.
가. 통계분석
(1) 인구구조 분석 : 한 나라 또는 한 지방의 인구를 성별, 연령 등으로 분석하는 것이다.
(2) 라이프스타일 분석 : 소비자의 관심, 의견, 행동 등의 조사를 통해 가치관 및 생활의 양식을 분석하는 것이다.
(3) 생활수명주기단계 분석 : 생활수명주기 단계란 결혼, 자녀성장, 직업 등에 따라 사회적 구분을 하는 기준인데, 이의 분석을 통해 신제품개발을 하는 방법을 말한다.
(4) 추세외삽 분석 : 모든 일에는 장기적인 움직임을 나타내는 경향 내지는 추세가 있기 마련이므로 그 동향을 파악하여 미래로 연장하다 보면 신제품 기회를 발견할 수 있도록 하는 분석방법이 된다.
나. 시장분석
현재 유통되고 있는 제품을 전제로 시장의 규모 및 특성 등을 조사·분석하는 것이다.
(1) 유행 분석 : 신제품이 히트상품이 되어 크게 유행을 불러일으키는 경우가 있는데 이러한 제품이 유행을 불러일으키는데는 그만한 이유가 있으므로 유행되는 제품의 유행원인을 분석하여 자사의 제품영역에 투영해 보려는 분석이다.
(2) 선행시장 분석 : 선행시장에는 시간적으로 동일제품이 먼저 보급되는 시장과 업종이나 수요유형별로 앞서 제품이 보급되는 시장의 두 가지가 있다. 이러한 선행시장을 분석하는 것이다.
다. 소비자분석
(1) 클레임정보분석 : 제품의 사용자나 소비자가 제품의 결함이나 고장을 들어 손해배상 청구나 애프터서비스를 요청하는 것이 클레임인데, 이에 대응하는 사후조치는 당연한 것이며, 제품개발의 관점에서 보면 제품개량이나 신제품 개발기회를 알려주는 잠재 니즈를 파악하는 계기를 제공해 주는 것이다.
(2) 소비자 가치의식 분석 : 소비자의 행동을 좌우하는 것이 그들의 가치의식이므로 소비자 가치의 변화를 추적·분석할 필요가 있다.
(3) 의견선도자 및 혁신수용층의 의견 분석 : 다른 사람의 의견에 영향을 미치는 의견선도자(Opinion Leader)와 신제품을 남보다 앞서서 수용하여 사용·채택하는 구매자 니즈에 욕구 충동 후에 유행을 생기게 하는 잠재적 니즈를 반영하는 경우가 높으므로 이들의 의견을 관련하며 신제품 기회를 발견할 필요가 있다. 이 방법은 소비자의 제품에 대한 직접적인 반영에 대한 조사는 아니지만, 가시적으로 표출되지 않는 제품에 대한 잠재적인 니즈의 내용을 파악할 수 있다는 특징을 갖고 있다. 그러나 이 접근방법 역시, 마케팅 관점에서 바라보는 구매자로서의 니즈파악에 한정된 조사임을 알 수 있다.
4.3.2. 소비자조사 영역의 분류
가. 구매관련 조사
구매와 관련된 조사에서는 구매하게 된 동기와 구매 시에 소비자가 갖는 제품에 대한 신념, 가치, 구매고려속성 등을 파악하게 된다.
나. 사용관련 조사
사용행태, 관련행태조사가 해당되며, 사용상에 있어서의 문제점이나 불편사항, 사용패턴, 사용에 관한 태도 등을 관찰 및 조사하게 된다.
다. 태도조사
태도조사는 소비자가 제품에 대해 갖고 있는 전반적인 태도에 관한 조사이다. 제품에 대해 기본적으로 바라는 내용이다 신념, 제품에 대해 갖고 있는 이미지, 소유경향, 어느 정도 수준까지 인식하는지 혹은 어떻게 느끼는지의 인지도, 기대하는 수준에 대한 제품의 충족여부와 중요 속성에 대한 만족도를 조사한다. 그리고 조사제품과 직접적인 관련은 없다하더라도 소비자가 일반적으로 갖고 있는 관심, 의견, 행동유형을 파악하는 라이프 스타일과 제품에 대한 불만사항을 조사하게 된다.
라. 취향조사
소비자마다 개인적인 기호가 있고, 제품이 그 기호를 반영할 때 소비자는 만족을 할 수 있게 된다. 소비자의 취향조사는 제품 중에서 특히 중요시하는 속성과 디자인취향, 선호도 등을 파악하게 된다.
마. 관련환경 조사
이 조사는 조사하려는 제품에 관여하는 니즈를 파악하기는 어려우나, 소비자의 니즈에 잠정적으로 영향을 끼치게 될 환경전반의 흐름에 대한 조사이다. 유행의 흐름과 추세외삽법 분석, 의견선도자나 혁신수용자의 의견과 태도를 분석함으로써 얻어질 수 있다. 이렇게 여러 가지 조사 내용이나 구성된 자료는 디자인 단계로 넘어오면 각 세부 내용과 연결, 참고, 검토한다.
(표 4-15)는 '청소기에 대한 기업의 소비자 니즈조사'의 내용으로 (표 4-16)에서 해당되는 사용자 구분에 연결하여 정리한 것이다. 이는 니즈체계에 직접대입 해석할 수 있는 예인 것이다. 따라서 제품 디자인 개발을 위한 소비자 조사 내용은 그 내용의 특성에 따라 소비자의 니즈를 파악하는 접근방법을 다르게 해야하며, 이것은 조사내용을 니즈체계 안에서 분석, 분류하는 방법에 의해 제품개발에 적용될 수 있음을 알 수 있다.
4.3.3. 휴대폰에 대한 소비자들의 평가요인 분석
다음은 소비자가 지향하는 니즈가 무엇인지를 파악하기 위해 표본추출한 핸드폰을 5단계 평가 척도 SD법으로 설문 조사하여 결과, 분석, 선호 내용을 파악한 것이다.
최근에 휴대폰을 비롯한 이동 통신 기기들은 하루가 멀다하고 신기술이 개발되고 신제품이 쏟아져 나오고 있다. 특히, 휴대폰은 제품의 효용가치에 비해 비교적 저렴한 가격이 형성되어있기 때문에 젊은 층을 중심으로 다양한 제품사용환경이 창출되고 있다. 휴대폰은 항상 몸에 지니고 다니면서 메시지를 확인해야 하며, 특히 유행에 민감한 청소년들이 주된 통신 수단이라는 특성 때문에 이미 보급률 한계에 근접하고 있지만, 소비자들은 계속해서 신모델을 요구하고 있다. 또한 휴대폰은 어떤 메이커의 모델이나 제품성능·제조원가·판매가격 등이 모두 대동소이한데도 판매 면에 있어서는 어떤 모델은 폭발적인 판매를 보이고 있는 반면, 어떤 제품은 전혀 소비자의 관심을 끌어 보지도 못하고 시장에서 사라지는 제품도 있다. 그 원인이 디자인 때문이라는 것에 이견을 갖는 사람은 없을 것이다.
휴대폰과 같이 디자인 경쟁이 치열한 제품에 대해서 소비자들이 선호하는 디자인 요소는 과연 무엇이며, 그 정도는 어느 정도인가를 알 수 있다면 디자인 전략 수립에 매우 유용할 것이다. 요즘 대부분의 휴대폰 디자이너들은 눈에 띄고 톡톡 튀는 디자인을 해야한다고 믿고 있으나 어떤 디자인이 그런지에 대해서는 막연할 수 밖에 없고, 소비자들 역시 눈에 띄는 디자인을 요구하고 있지만 막상 구매할 때는 일치된 반응을 보이지 않고 있다. 메이커 입장에서 보면 성공적인 개발을 너무 운에 맡기는 격이 되고 있다.
본 연구는 이와 같은 점에 착안해서 소비자들이 휴대폰 디자인 이미지를 평가할 때 어떤 평가 기준을 가지고 있으며, 휴대폰 디자인의 어떤 요인이 판매도를 리드하고 있고, 제품에 대한 인기도와 판매 도에서 생기는 갭은 어느 정도인가를 파악하기 위해서 다변량해석법 중의 하나인 요인분석으로 휴대폰에 대한 평가 구조와 그 특징을 알아보았다. 또한 분석결과를 휴대폰 디자인에 효과적으로 반영시킬 수 있게 하기 위해서 요인득점(Factor Score)을 이용해서 시각적으로 파악이 가능한 휴대폰 형태 이미지 산포도를 작성하였다.
가. 실험방법
(1) 평가 대상의 선정
현재 시판되고 있는 휴대폰 중에서 패션성이 극히 적은 휴대폰을 제외하고 숫자 전송 휴대폰을 중심으로 42개의 샘플을 수집하였다. 수집된 제품은 설문조사를 위해서 사진촬영을 했는데 휴대폰은 소형제품이면서 소형화라는 점 역시 구매결정 요인 중의 하나이므로 촬영 시에도 동일한 조건으로 촬영 되도록 조명자치와 카메라의 각도를 고정시켜 놓고 휴대폰만 바꿔가며 촬영하였다. 인화된 휴대폰 사진 전부를 늘어놓고 서로 유사한 것은 하나씩 제외시켜서 가능한 한 다양한 디자인으로 선정되도록 하였다. 단 디자인이 '좋고' 나쁨'은 선택 기준에서 제외시켰으며 어느 한쪽으로 치우치지 않도록 해서 최종적으로 24개의 휴대폰을 평가 대상으로 선정하였다.
(2) 평가 항목의 선정
휴대폰을 평가하게 될 형용사 이미지의 선정은 다음의 기준으로 선정하였다.
① 가능한 감각적이고 직감적으로 판단할 수 있는 단어일 것.
② 선택된 형용사 이미지어끼리는 유사하지 않고 대표성을 띌 것.
③ 이미지 평가용 형용사 이미지어에 대해서 피검자들이 고른 인지도를 나타내는 단어일 것.
④ 형용사 쌍은 휴대폰을 표현하기에 적절한 반대어일 것.
이미지 평가용 형용사 이미지어의 추출은 우선 휴대폰 카탈로그와 관련 잡지 기사 등에서 휴대폰을 표현한 형용사를 추출하고, 휴대폰 담당디자이너들이 무선호출기를 디자인 할 때 고려한다고 생각되는 형용사 이미지어를 자유연상법으로 추출하고 KJ법으로 분류, 정리해서 최종적으로 18개의 형용사 이미지어를 선정하였다.
여기에 휴대폰을 종합적으로 평가할 수 있는 종합 평가 요인으로 좋음(기호성 요인)과 멋있음(평가성 요인)을 포함한 20개 형용사에 대해서 반대어를 추출하고 최종적으로 20개의 형용사 쌍을 평가 척도로 사용하였다(표 4-17 참조).
설문지에서는 휴대폰 디자인에 긍정적 표현의 형용사를 우측에 두고 반대어인 부정적인 표현의 형용사를 좌측에 두었는데, 긍정적 표현이 좌측에 먼저 나오게 되면 대부분 무의식적으로 체크하게 되는데, 이를 반대로 하여 피검자가 설문 응답 시 부정적인 응답으로부터 검토를 시작해서 긍정적 표현의 형용사에 이르기까지 전반적인 검토가 이루어지도록 유도하였다.
(3) 이미지 측정 방법
피검자의 선정은 휴대폰을 사용하는 18세 이상 대학생을 대상으로 하여 서울, 경기지역에 거주하는 대학생 120명을 피검자로 하였다.
설문조사는 실물크기로 인화된 휴대폰 사진에 대해서 각각 20쌍의 5단계 SD척도 표에 그렇다고 생각되는 곳을 체크하게 하였으며, 휴대폰 8개를 평가한 후 5분간씩의 휴식을 취하게 해서 다소 긴 설문 시간에 지루해지지 않도록 주의를 환기시키며 실시하였다. 1인당 평균 설문 소요시간은 약 40분 정도가 소요되었다.
(4) 분석용 입력데이터의 작성
총 피검자 120명의 설문지 중 미완성 응답자와 불성실 응답자(예 : 한 샘플에 대해 전부 한가지 응답을 한 경우 등)를 제외하고 총 100개의 설문지(83.3%)를 분석용으로 채택하였다. 휴대폰에 대한 각 피검자의 평가에 대해서 1~5점의 SD득점을 부여하고 전 피검자의 평균 SD득점을 구하여 행의 요소에는 24개의 휴대폰을, 열의 요소에는 18개의 형용사 이미지어를 구성 요소로 하는 24×18 평균 SD득점 행렬을 작성하여 입력 데이터로 하였다.
요인 분석은 주요인법(반복해법)과 Varimax회전법을 사용해서 요인 부하량(Factor loading)을 산출하고 요인득점(Factor score)을 산출하였다.
나. 결과 및 고찰
(1) 이미지 구조
휴대폰에 대한 이미지 구조를 밝혀내기 위해서 평균 SD득점을 이용해서 주요인법(반복해법)으로 요인분석을 하고, 전 평가 대상 샘플에 대해서 각 요인이 어느 정도의 설명 정도를 나타내는가를 파악해서 2개의 요인을 추출하였다. 요인(Factor)수를 결정하는 방식으로는 고유치(Eigenvalue)를 기준으로 하는 경우와 총 분산 중에서 요인을 설명하는 비율에 따라 결정하는 방법이 있다. 고유치는 요인이 설명해 줄 수 있는 분산의 정도를 의미하는 것으로 고유치가 1이라는 것은 변수 하나 정도의 분산을 축약하고 있다는 것을 뜻한다.
본 연구의 출력 결과에서 고유치가 큰 순서로 나열하면
Ջ1=10.130, Ջ2=3.767, Ջ3=1.546, Ջ4=1.149, Ջ5=0.385, Ջ6=0.322,
로 되는데 4번째 고유치까지 1이상으로 해석의 가치는 있지만 3번째 고유치로부터 큰 폭으로 값이 떨어져 있고, 제1 고유치의 기여율(56.28%)과 제2 고유치의 기여율(20.93)의 합이 77.21%로 2개의 요인만으로 어느 정도 설득력을 갖고 있다고 판단된다. 요인 수를 2개로 결정하고 주요인법을 적용(반복해법, Յ=0.00001 로 설정)하고, 단순 구조를 얻기 위해서 Varimax 회전한 출력결과가 (표 4-19)이다. 제1 요인과 제2 요인의 요인부하량 값이 큰 순서로 나열하고, 0.8 이상의 값을 굵은 선으로 구분하여 해당 형용사를 우측에 병기하였다. 제1요인의 형용사 중 가장 큰 값으로부터 「재미있는 - 재미없는」, 「참신한 - 진부한」, 「개성적인 - 진부한」, 「감각적인 - 비감각적인」, 「눈에 띄는 - 눈에 안 띄는」의 평가항목이 9.8 이상의 높은 요인 부하량을 나타냈다. 따라서 제1요인은 이들 평가항목이 크게 관계하고 있다고 볼 수 있다. 구체적인 해석으로는 상위 4개의 값이 0.9 이상이면서 근소한 차이를 보이고 있고, 이들의 의미를 포괄적으로 해석한다면 제1요인을 「참신성」이라고 요약할 수 있다. 제2요인도 같은 방법으로 「경량감」이라는 의미로 함축해서 볼 수 있다.
여기까지의 요인분석 결과를 보면, 소비자들은 휴대폰 디자인에 대해서 「참신성」과 「경량감」의 2개 정도의 요인으로 판단한다고 볼 수 있으므로 이것만으로도 어느 정도 디자인 컨셉의 설정에 도움이 될 수 있다. 그런데 「참신성」이라고 해도 그 정도가 어느 정도인지 알 수 없으므로 구체적인 디자인 방향의 설정에는 무리가 따른다. 본 연구에서는 휴대폰 평가 항목 중에 평가성 요인(멋있음-멋없음)과 기호성 요인(좋음-싫음)을 포함시켜서 위와 같은 문제를 파악해 보고자 하였다. 여기서 평가성 요인은 구매 행동과는 깊이 관계하지 않고 객관적인 입장에서 「멋」을 평가하는 것이고, 기호성 요인은 구매 행동과 깊이 관계하며 주관적인 입장으로 「좋고 싫음」을 판단하는 것이다.
(그림 2)는 요인분석 결과의 요인득점(표 4-18)을 이용해서 산포도를 작성하고, 해당 번호에 대응하는 휴대폰 사진을 붙인 것이다.
구매 행동과 관계 있는 기호성 요인에 대해서 피검자의 평균득점의 최상위 5모델과 최하위 5모델을 구별해 본 결과, 피검자들은 산포도의 우측 상단에 분포 되어있는 재미있고 참신하면서 가볍고 여성적인 이미지의 휴대폰을 「좋다」라고 판단하고, 산포도의 좌측 단에 분포된 진부한 이미지의 휴대폰을 「싫다」라고 판단하는 것으로 나타났다. 여기서 기호성 요인의 최상위 5모델에 대해서 평가성 요인 순위를 비교해 보았다. 평가성 요인의 득점은 높지만 기호성 인자의 득점이 낮은 모델들은 현재 시장에서도 그다지 많이 팔리지 않는 모델
이며, 반대로 평가성 인자에 비해 기호성인자의 득점이 높은 제품은 실제 시장에서도 많이 팔리는 모델로 대부분 히트모델들이었다. 예를 들어 23번 모델은 보기는 좋지(멋있음 : 1위)만 사지는 않겠다(좋음 : 3위)로 반응을 보인 반면 6번 모델은 멋은 없지(멋있음 : 4위)만 구매하기에는 무난하다(좋음 : 2위)라는 반응을 보였다.
이와 같은 현상은 일반적인 제품에서 공통으로 나타나는 구매행동인데, 휴대폰과 같이 독특한 디자인에 선호도가 높은 제품에도 동일한 현상이 내제되어 있음을 알 수 있다. 신제품이 시장에 새로 진입한다는 관점에서 보면 대략 2가지 전략을 수립하게 되는데, ① 잘 팔리지는 않더라도 시장에서 바람을 일으키고 소비자들의 관심을 끌게 하거나, ② 모양이 아주 예쁘지는 않지만 시장에서 많이 팔릴 수 있는 무난한 형태의 보급형 모델이 이와 같은 경우이다. (그림 2)의 산포도에서 보면 우측의 평가성요인 그룹은 멋있다고 판단하는 인기모델 그룹이므로 ①의 전략에 해당하는 디자인이 될 수 있고, 우측 상단의 기호성요인 모델군은 멋은 없지만 좋다라고 반응을 보인 모델들로 구입하기에는 무난하다는 의미를 나타내므로 ②의 전략에 해당하는 디자인이 된다.
이상과 같이 요인 분석을 이용해서 평가대상 제품의 이미지 구조도를 작성하고 평가성 요인과 기호성요인 그룹은 구별해 봄으로써 디자인 방향설정의 구체적인 잣대(Image scale)를 확보할 수 있다는 것을 알게 되었다. 또한 이를 근거로 해서 디자인 한 후 렌더링이나 디자인 모형을 (그림 2)의 산포도에 배치시켜 봄으로써 전략적 차원의 디자인 평가도 가능할 것이다.
휴대폰 디자인에 대해서 소비자들은 어떠한 평가 기준을 가지고 있는가를 파악하기 위해서 표본 추출한 휴대폰에 대해서 SD법에 준한 5단계 SD평가척도로 설문조사를 실시하였다. 20개의 평가척도에는 평가성 요인과 기호성 요인을 포함시켜서 선호의 정도를 동시에 검토하였다. 요인분석 결과 2개의 요인이 추출됐는데, 요인 득점을 이용해서 「참신성」을 X축으로, 「경량감」을 Y축으로 하는 휴대폰 이미지의 산포도를 작성하고 평가성 요인과 기호성 요인 각각에 대해서 상위 5모델과 하위 5모델을 구별하여 본 결과 피검자들은 참신하면서 가벼운 이미지의 휴대폰을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 휴대폰 이미지 산포도에서 평가성 요인 그룹과 기호성 요인 그룹을 구분해 보면 디자인 방향 설정에 구체적으로 활용할 수 있음을 알게 되었다.
4.4. 프로세스 단계별 작업내용에 따른 소비자 정보유형
앞 절에서 네 가지로 구분된 디자인 프로세스의 단계별 작업내용은 디자인 작업에 필요한 소비자정보와 함께 정리되어 있다.
컨셉디자인은 시장조사 결과를 분석 및 재조사를 거쳐 디자인의 방향을 결정하는 단계이므로 소비자와 관련된 모든 정보가 필요하다. 디자인 명세서 작성 단계에서는 디자인 방향을 좀 더 명확히 하여 세부적으로 확정하므로 소비자도 제품과 구체적으로 관련된 조사내용이 필요하다.
본격적인 제품디자인의 해결안을 내는 세부디자인 단계에서는 제품의 구체적 정보 뿐만 아니라 디자인의 창조적 발상을 위해 보다 포괄적인 소비자 정보도 활용된다. 마지막 단계인 프로토타입 및 평가에서는 디자인 안에 대한 평가에 관여하는 만족도, 인지도 등의 내용이 필요하게 된다.
4.5. 소비자 니즈의 프로세스 단계별 적용
제품 디자인에서 소비자의 니즈를 디자인에 반영시키는 현황은 크게 보아 프로세스의 세 단계에 따라 살펴볼 수 있다.
4.5.1. 제품 기획 파악과 디자인 컨셉 파악의 단계
이 단계는 다른 단계들과 비교하여 소비자의 니즈를 반영시키지 위해 다루어지는 활동이 가장 활발한 단계이다. 이 단계는 주로 직접적으로 소비자를 대상으로 하는 제반 활동을 중심으로 이루어지는데, 사용자의 참여는 간접적인 참여와 직접적인 참여의 두 가지 추천으로 크게 나뉘어진다.
간접적인 소비자 참여는 주로 소비자 설문이나 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)을 통한 소비자 정보 수집의 방식으로 이루어진다. 데이터베이스 마케팅이란 기업이 컴퓨터를 이용하여 고객의 인구통계적, 심리도해적 특성이나 구매 기록을 수록해 두었다가 시장 세분화나 포지셔닝, 고객 의견 조사, 제품 기획 파악 등을 위한 기초 자료로 활용하는 것을 말한다.
직접적인 소비자 참여를 통하여 현장감 있는 사용자 정보를 이끌어내기 위해서 많은 선진 기업들은 별도의 조직부서와 공간을 개설하여 운용하고 있는데 그 대표적인 예로는 안테나 숍(Antenna Shop)을 들 수 있다. 안테나 숍은 다양화되어가고 있는 소비자의 요구나 변화하는 라이프 스타일을 신속히 파악하여 신제품의 기회를 파악하고 그에 적합한 디자인 컨셉을 개발하기 위한 목적으로 개설된 사용자 참여와 연구의 공간으로 이러한 유형의 공간을 파일러트 숍(Pilot Shop)이나 실험점표라고도 한다. 안테나 숍의 가장 큰 기능은 수집되는 사용자 정보의 요구를 신제품 개발에 연결시키는데 있다. 이러한 장소에서는 심충그룹면접(Focused Group Interview : FGI)이나 소비자 관찰과 같은 절차를 통해 고려되고 있는 대상에 대한 문제점이나 요구 등이 체계적으로 수집된다.
안테나 숍이 사용자를 참여시키는 작업을 수행한다면, 디자인 부서에서 사용자에게 다가가는 방법으로는 타운 워칭(Town Watching 또는 Street Watching)이 있다. 이 방법은 디자이너가 직접 거리로 나가서 일상적인 사용자들의 모습을 관찰하는 것이므로, 별도의 공간이나 부서가 필요하지 않다는 차이점이 있다. 이런 이유로 타운 워칭에서는 제품에 관련된 기능이나 사용성 평가는 불가능하지만, 유행의 동향과 같은 감성적으로 미묘한 사항들에 대해서 디자이너가 직접 피부로 느끼는 기회가 되고 있다.
4.5.2. 디자인 전개 단계
이 단계는 개발된 제품 컨셉을 기초로 다양한 아이디어들과 구체적인 디자인 안을 개발하는 단계로서 제품의 조형화 및 세부 컨셉 도출이 이루어지는 단계이다. 이러한 창의적 아이디어 전개 과정에서의 소비자 참여의 예는 그리 흔치 않다. 하나의 예로서 일본의 자도차 제조회사인 도요타(Toyota)에서 채택하여 활용하고 있는 디자인 프로세스를 들 수 있다. 도요타는 그들의 디자인 프로세스 상에서 잠재적인 사용자들이 그들이 원하고 있는 미래의 차를 비디오 스크린 상에 디자인 할 수 있도록 컴퓨터 시스템화된 도구를 채용하고 있다. 이러한 사용자 참여 프로세스를 통해 도요타는 자사의 디자이너들이 파악해내지 못했을 제품의 가능성에 대한 통찰력을 얻고 있다.
선진국의 몇몇 기업에서는 디자인 전개 과정에 소비자를 참여시키고 그로부터 얻는 아이디어와 통찰력을 해결안으로 전개시키기 위해 노력하고 있지만 질량적으로 개념화하기 힘든 심미적 속성을 다뤄야한다는 점과 소비자들과의 커뮤니케이션에 있어서의 상호적인 관계와 요인적인 제약으로 인한 여러 가지 어려움들로 아직까지는 크게 활성화되어있지 못한 상태이며 그 사례도 몇 몇에 불과하다.
그러나 관련 컴퓨터 기술의 발전과 특히 컴퓨터 지원 협동작업(Computer Supported Cooperative Work : CSCW)관련 기술의 적극적인 응용으로 기술적인 제약점들은 점차 해결될 것으로 여겨지며 실제로 이에 관한 기초적인 연구가 활발하게 진행되고 있다.
4.5.3. 디자인 평가 단계
이 단계는 개발된 디자인 안을 제품의 요구사항을 기준으로 평가하고 수정 보완하여 최적의 해결안을 선정해주는 단계로서 비교적 활발한 소비자 참여가 이루어지고 있다. 얼마 전 까지만 해도 주로 제품의 조자성이나 인터페이스 상의 효율성을 평가하기 위한 사용자 평가(Usability)에 국한되던 사용자의 참여가 현재는 제품의 주관적인 만족감과 관련된 심미적인 속성의 평가까지 확대되고 있다. 이러한 평가 단계에서의 사용자 참여는 시장에서 대상 제품이 성공할 수 있을 것인가에 대한 가장 가치 있는 정보를 제공하며 제품의 사양을 거듭하여 변경함으로서 비롯되는 불필요한 지출은 소비자 참여의 수준이 좀 더 정밀해짐으로써 예방될 수 있다.
평가 단계에서의 사용자 참여를 위해 자주 활용되는 방법으로는 크게 갱 서베이와 CLT(Central Location Test) 그리고 HUT(House Used Test)를 들 수 있다. 우선 갱 서베이(Gang Survey)는 소비자들을 테스트룸(Testroom)에 모이게 하여 일제히 조사하는 테스트 기법이며 집합 테스트라고도 불린다. 이 조사는 신제품의 프로토타입을 실제로 소비자들에게 보여주고, 만져보게 하거나 혹은 직접 사용해 보게 하여 실제 경험을 근거로 신제품의 디자인이나 눈에 띄는 정도, 사용 편의성 등을 조사하는데 목적을 두고 있다. 갱 서베이는 사용자들에게 풍부한 정보를 제공하면서 신속하고 정확하게 제품을 평가할 수 있기 때문에 널리 활용되고 있는 사용자 참여의 한 방법이다.
CLT는 상설 또는 임시 테스트 회의장을 설치해 소비자들을 모아 테스트를 실시한다는 점에서는 갱 서베이와 동일하지만 CLT는 소비자 군집에 대한 집단적인 실시가 아니라 일대일 개별 면접(Man to Man)을 한다는 점이 다르다. CLT는 풍부한 평가자료를 제시하면서 정확히 조정(Control)된 인터뷰에 의해 고정밀도의 데이터를 수집한다는 점을 특징으로 한 사용자 참여기법이다.
HUT는 사용자들의 가정에 테스트 제품을 일정기간 유치해 사용하게 한 뒤 사후 평가하는 테스트기법이다. HUT는 일상 생활 안에서 평가할 수 있기 때문에 사용 상황이나 사용 장면에 위화감이 없으며 장기간 계속 사용해보지 않으면 평가할 수 없는 제품의 테스트에 알맞은 사용자 참여 기법이다. 그렇지만 이러한 소비자 평가 기법들은 단점을 안고있기도 한데, 프로토타입을 제작하는데 시간과 비용이 많이 소요된다는 점이 그것이다. 따라서 이를 해결하기 위한 컴퓨터 모델링 기술이 활발하게 연구되고 있고 그 결과 소비자 평가를 수행하는데 필요한 실제성의 수준이 점차 높아지고 있으며 평가에서 지연되는 시간이 계속적으로 줄고 있다. 특히 인공현실감(Virtual Reality) 기술의 발전은 모델링 단계에서부터 최종 디자인 안의 선정까지 디자이너 뿐만 아니라 소비자들에게 즉각적인 시뮬레이션과 데이터 수정을 가능하게 함으로써 디자인 평가의 모든 과정에 있어서 피드백(Feedback)이 용이하게 되며 기존의 평가 방법보다 시간과 비용면에서 더욱 효율적으로 평가를 진행할 수 있게 된다. 이와 같이 인공현실감 기술은 제품 평가에 있어서 사용자의 참여를 적극적으로 지원할 수 있을 뿐만 아니라 구매 욕구를 상승시킬 수 있다는 점에서 그 활용이 기대되고 있다.
