3.1. 니즈체계의 개념
소비자가 제품에 대해 바라는 모든 것을 니즈라고 한다. 그렇지만 니즈라고 표현되는 내용을 살펴보면 제품의 하나하나 요소에 대한 세부적인 사항부터 선호하는 전체 이미지에서부터 제품에 대한 가치 등에 이르기까지 다양한 범위를 모두 포함하고 있다는 것을 알 수 있다.
앞에서 살펴본 바에 의하면, 소비자가 갖게 되는 니즈는 나타내는 내용에 따라 서로 각기 다른 구조를 갖고 있으며, 소비자의 니즈를 제품에 반영하는 디자이너는 이 구조를 파악하여 니즈를 보다 체계적으로 구현해야 할 필요가 있다. 이러한 관점에서 소비자의 니즈를 파악한다는 것은 원하는 내용이 무엇이고, 각각이 어떠한 관계성을 갖고 있으며, 어떻게 구조화 및 그룹핑이 되는지, 그 중에서 중요하게 인지되는 내용은 무엇인지 등의 소비자가 갖고 있는 니즈의 체계를 파악하는 것이라 볼 수 있다.
니즈체계는 소비자가 갖고 있는 다양한 니즈가 근본적으로 포괄적·세부적·원인적·결과적이라는 구조적인 체계로 구성된다는 관점에서 보는 니즈의 개념으로 정의해 볼 수 있다. 그러므로 니즈체계라고 할 때에는 니즈라는 현상에 치우친 견해에서 좀더 니즈의 개념을 파악하기 위한 목적을 갖고 살펴본 니즈의 구조분석적 입장에서의 접근이라고 볼 수 있다.
3.2. 니즈체계의 구성요소
니즈의 구조를 설명하기 위한 니즈체계의 구성요소는 인간의 본질적 니즈, 이에 의해서 생성되며 제품의 평가기준으로 작용하는 제품가치적 니즈, 제품가치에 의해 나타나는 제품에 대한 구체적 속성과 이 속성이 표현되는 제품요소를 통칭하는 제품구조적 니즈, 그리고 니즈의 근본적 성격인 특성으로 구분할 수 있다.
가. 본질적 니즈
이 니즈유형에서 제일 포괄적인 본질적 니즈는 인간에게서 발생하는 생리적 혹은 심리적 결핍이나 불균형 상태에서 오는 긴장상태를 메우기 위해 형성되는 요구내지는 욕망의 정서상태로서, 제품이라는 대상의 존재유무를 떠나 항상 인간에게 생성되는 근원적인 니즈이다. 이 중 인간의 본질적 니즈는 생존 확보의 니즈, 자기확충의 니즈, 자기실현의 니즈의 세 가지의 니즈로 나눌 수 있다. 생존확보에 의한 니즈는 인간에게 가장 기본적인 니즈로서 모든 니즈 중에 가장 우선적으로 충족되어야 하는 성격을 지니며, 생활향상에 따라 생존 확보의 니즈의 충족은 기본이 되고 자기확충의 니즈, 자기실현의 니즈로 옮겨 간다.
나. 제품가치적 니즈
제품을 구성하는 하드웨어(제품요소)·소프트웨어(속성)에 대해 나타나는 니즈로서, 제품에 대해서 구체적으로 표현되는 니즈이다. 제품요소와 제품의 속성을 합쳐 제품구조적 니즈라고 간주한다. 제품요소는 소비자의 제품가치에 의해 제품으로 구체화·세분화된, 즉 가치를 부여하는 속성이 최종 물성적으로 반영되는 제품의 하드웨어적 요소이다. 제품요소는 제품디자인을 위해서 디자인적 요소로 제한하였으며, 크기, 무게, 용량, 스타일, 형태, 색채, 그래픽, 재질, 마감처리, 재료, 레이아웃이 이에 해당된다.
제품속성에 해당되는 요소에는 기능성, 안정성, 견고성, 내구성, 유지보수성, 설치용이성, 적합성, 위생성, 편리성, 휴대성, 조작성, 사용성, 기호성, 유행성, 친근성, 교감성, 심미성, 차별성, 독창성, 회귀성, 참신성, 상징성, 신뢰성, 경제성 등이 포함되며, 제품의 유형이나 소비자의 관심을 갖고 지각하는 특성에 따라 속성간의 관계가 변하는 성격을 갖고 있다. 따라서 어떤 제품에 대한 니즈체계를 구성할 때, 니즈체계의 구성요소들은 내용의 변화없이 그대로 위치설정이 가능하나, 제품속성은 니즈체계 구성전에 제품속성간의 관계를 고려하기 위해 관련속성을 추출(제품고유 특성에 따라 속성 추가도 가능)하여 관계분석이 먼저 이루어져야 한다. 해당제품에 연관되어진 속성만을 추출하고 관계분석을 하는 작업은 디자이너 그룹이나 대상 소비자그룹을 거쳐서 그들이 인식하는 속성들간의 관계를 직접 파악하는 방법을 사용할 수 있다.
3.2.1. 니즈의 특성
인간의 니즈는 근본적으로 특별한 성격을 갖고 있다. 첫째, 원하는 것을 인지하고 있거나 미처 깨닫지 못하는 성격의 가시성, 둘째, 항상 변할 수 있는 변화성, 셋째, 저차원적 니즈에서 고차원적 니즈로 옮겨가는 단계성, 넷째, 학습에 의해 형성되었는지의 학습여부와 같은 특성이 있다. 때문에 니즈의 특성은 본질적 니즈뿐만 아니라 제품에 구체적으로 들어가는 제품가치적 니즈, 제품구조적 니즈의 모든 니즈에 영향을 미치게 되며, 소비자의 니즈를 이해하는 데에 있어 폭넓은 해석의 시야를 제공하여 줄 수 있다. 한 가지의 매트릭스 분석은 상호간의 관계정도를 구분하는 기호를 설정하여 분석하는 방법이다. 이와 같은 속성의 분석은 소비자조사의 규모와 조사목적에 따라 적용방법이 달라지게 된다. 소비자에 의해 실시된 군집분석을 통한 통계적 계층화 방법이나 소비자가 기술한 내용을 근거로 중요하게 고려하는 속성의 일부만으로 유추하는 방법, 그리고 디자이너가 KJ법이나 매트릭스법을 이용하여 직접 분류하는 방법이 사용될 수 있다. 따라서 니즈체계의 구조에서 제품속성은 속성간의 상호관계를 고려한 2차원적 배열도 나타나게 되며, 속성의 계층구조는 필요에 의해 첨가할 수 있다. 니즈체계에서 제품속성의 구성순서는 다음과 같다.
가. 조사하는 제품과 관계 있는 제품속성을 니즈체계에서 제시된 속성리스트에서 추출하거나 누락된 속성은 필요에 의해 추가한다.
나. 속성간의 관계를 분석한다.
여기에서 세 가지 방법이 있는데, 첫 번째 방법은 통계적 조사자료에 의한 군집분석 및 2차원 배열이다. 이 방법은 속성파악이 다른 종류의 니즈보다 상대적으로 중요하게 적용된다고 판단될 때 디자인 외의 정성적 해석에 의존해 분류하지 않고 소비자에게 직접 속성간의 관계성을 조사하여 통계적으로 처리하게 된다. 그러나 니즈파악을 위해 이 방법이 항상 필요한 것은 아니다. 두 번째 방법은 기술된 소비자 조사자료에 의해 유추한 배열이다. 세 번째 방법은 디자이너 그룹에서 실시하는 매트릭스분석 및 KJ법들 이용한 배열이다. 이 세 번째 방법은 첫 번째 통계처리에 의한 방법보다 빈번하게 사용되는 것으로서, 주로 디자이너의 분석을 통해 구성된 니즈체계에서 속성 관계를 유추할 수 있는 조사내용을 토대로 속성의 재배열을 시도하거나 계층구조를 수정하게 된다. 따라서 니즈체계를 구성하는 요소를 종합하여 정리하면 다음의 표와 같이 나타낼 수 있다.
3.2.2. 요소간의 상관관계
니즈체계는 니즈라고 일컫는 모든 대상을 구조적 체계 관점에서 접근하는 것이다. 이에 따라 니즈체계를 설명하는 요소들은 니즈의 형성 및 제품에의 표현과정에 중요한 각각의 부분들의 니즈를 갖고 있다. 니즈에 표현되는 환경은 크게 인간 중심적 사고의 환경과 제품자체라는 환경으로 나눌 수 있다. 과거에 소비자의 니즈를 말할 때는 니즈의 표현이 가치와 관련된 것이거나 불편사항 등과 같은 세부특성에 관련된 것으로 모두 소비자와 제품의 표면적인 이분법으로 구분하여 설명하려 하였다. 그러나 소비자가 제품에 의해서 바라고 긍정적으로 충족되는 것을 소비자와 제품만으로 설명하기에는 부족함을 느끼게 된다.
본질적 니즈는 인간의 니즈가 근본적으로 생성되는 이유의 유형을 이해하는데 도움을 준다. 제품가치적 니즈는 니즈라는 것에 의해 형성되며, 본질적 니즈보다 제품에 근접하여 있는 요소치다. 제품구조적 니즈는 소비자가 판단의 기준으로 삼는 속성다발체와 물성적 표현대상이 제품요소를 갖는다.
니즈체계에서 제안하는 제품에 대한 세 가지 니즈간의 상호관계는 안에서 여러번 언급이 되었듯이 형성과정의 인과관계로 설명이 되며, 이 안에 해당되는 각각의 세부내용의 상호관계는 다음과 같이 정리할 수 있을 것이다.
본질적 니즈를 구분하는 인간의 생존확보에 대한 니즈, 자기확충에 대한 니즈, 자기실현을 위한 니즈는 소비자가 제품을 어떻게 인지하고 있는지 설명하는 근본이 된다. 즉, 생존확보에 대한 가장 기본적인 니즈에 집중이 되어 있는 소비자는 제품에 대해서도 신체의 연장도구로서의 1차적인 제품기능수행과 제품의 안전함 등에 대한 제품가치를 갖고 있어서 제품에서 기술적 성능을 나타내는 기능성, 안전성, 견고성 등에 관심을 두고 기여하는 혜택을 평가하게 되기가 쉽다. 따라서 제품을 구매하거나 사용하는 중에 구성요소를 미적인 관점으로 탐색하는 것과는 거리가 멀고 오로지 튼튼하거나 잘 작동하는데 필요한 제품요소로 간주하게 된다.
생존확보의 니즈를 넘어서서 자기확충이나 자기실현에 대한 니즈의 성향을 갖고 있는 소비자는 제품을 1차적 기능 중에서도 기술적 성능 외에 사용상의 편리함과 같은 사용처의 성능과 경제적 성능에 대한 제품가치를 갖고 있고, 자신의 취향이나 선호와 잘 부합되는지, 그 제품을 사용하게 됨으로써 제품에 의해 표출되는 이미지 등의 제품의 의미적 가치를 동시에 형성하게 될 수 있다. 따라서 제품의 물성적 요소가 얼마나 차별적이고 상징성이 있으며, 친근하고 아름다운지, 혹은 얼마나 조작하기 쉽고, 휴대가 간편하며, 설치가 용이하게 구성되어 있는지에 대한 관점에서 제품을 탐색하게 된다. 그러나 앞에서 니즈유형간의 전체 포괄적인 관계는 설명이 가능하나 제품속성과 제품요소로 갈수록 관계분석에 영향을 미치는 변수, 즉 제품의 종류별 특성이나 소비자 특성에 의해 각 세부요소간의 관계는 많이 변화될 수 있다. 그리고 다음의 관계는 니즈유형과 니즈특성의 분석이다. 니즈가 지니고 있는 성격은 위에서 열거한 제품구현과정을 거치며 나타나는 니즈에서도 그 특성이 그대로 반영된다. 즉, 니즈유형 중에서 잘 드러나는 니즈가 있는가 하면, 소비자조사에서 직접 얻어내기 힘든 니즈의 내용이 있거나, 시간의 흐름이나 주변환경의 변화에 영향을 받아 중요하게 여기는 니즈의 내용이 바뀌거나, 어떤 니즈는 다른 니즈가 충족된 후에야 관심을 갖게 되는 등의 니즈의 근본적 특성에 내포하고 있는 것이다. (표 3-2)는 소비자니즈의 유형과 니즈의 특성의 관계를 설명하고 있다. 따라서 니즈체계를 구성하는 요소의 관계를 파악하는 것은 제품에 대한 소비자의 니즈를 조사한 후, 이 조사자료를 기반으로 하는 매트릭스분석을 통하여 구체적인 세부요소와의 상호관계 파악이 가능하며, 이러한 관계규명이 명확히 되었을 때 소비자의 니즈파악이 더 쉬워질 것이다. 다음의 (표 3-3)은 니즈체계의 구성요소 전부를 상호 비교하는 분석의 매트릭스를 보여준다.
3.2.3. 니즈체계의 구조
가. 니즈체계의 구조
소비자가 제품에 대해 갖고 있는 니즈, 즉 니즈체계는 니즈가 제품에 구체적으로 이해되는 과정까지가 일정한 니즈체계의 틀 안에서 설명이 가능하다. 즉 니즈의 구체적 내용은 각각 다를 수 있지만 니즈의 큰 범위의 구분안에 포함되는 내용은 앞 절에서 살펴본 바와 같이 세 가지의 니즈유형과 니즈의 본질적 특성이다. 여기서 소비자가 원하는 것을 총괄적으로 설명하는 변하지 않는 니즈의 형성 메카니즘의 틀을 소비자 니즈체계의 구조라고 볼 수 있다. 따라서 니즈체계의 구조는 다음과 같은 제한사항을 고려해야 한다.
·소비자의 모든 니즈에 대한 해석이 가능해야 한다. 즉, 모든 니즈유형이 제시될 수 있어야 한다.
·바라는 것이 어디에 속한 니즈인지 명확히 나타낼 수 있어야 한다.
·항상 일정한 틀을 유지해야 한다. 즉, 제품요소까지 형성되어 가는 과정을 바르게 나타낼 수 있어야 한다.
·다양한 접근으로 해석할 수 있도록 최대한 단순화되어야 한다.
이러한 제한점을 종합하면 소비자의 니즈체계를 설명하고 해석할 수 있는 틀은 포괄성·명료성·일관성·가시성·단순성을 갖고 있어야 할 것이다. 그렇기 위해서는 본질적 니즈, 제품가치적 니즈, 제품구조적 니즈가 전개흐름에 따라 배열되어야 할 것이며, 세부적인 니즈의 유형도 상호간의 관계를 고려하여 시각적인 구성이 고려되어야 한다. 니즈의 특성은 모든 니즈유형 전반에 걸쳐 영향을 주게 되므로 이러한 영향관계를 나타낼 수 있어야 할 것이다.
니즈체계의 구성요소에 따라 네 단락으로 나뉘어지는 니즈체계의 구조는 형성과정의 관계를 고려하여 수직적 흐름이 나타나도록 하였다. 우선 제일 상단에는 본질적 니즈를, 그 다음에는 제품가치적 니즈를, 그리고 제품가치가 제품의 구체적 특성으로 나타나는 제품구조의 일부는 제품속성을 구성하였고, 제일 하단에는 제품의 물성적 요소를 위치시켰다. 그리고 제품특성이 전체의 니즈유형을 포괄하도록 전 단계와 중첩하도록 하였다.
각각의 단계별 세부 니즈유형들간의 관계는 제품이나 소비자 특성에 따라 파악될 내용이므로 자세한 연결고리는 제한되며, 단지 큰 구성요소간의 방향성망 나타내는 연결 화살표만으로 관계성을 제시한다. 그러나 세부 니즈유형들의 배치는 상호의 관계를 고려하여 배치하였으며, 특히 제품의 속성은 매우 다양한 세부유형이 포함되기 때문에 앞에서 제시한 것과 같은 방법에 의해 관계성을 고려한 2차원적으로 시각화 되도록 하였다.
니즈체계의 구조에서 소비자의 니즈를 체크하고, 그 니즈내용간의 관계를 갖는 니즈유형을 분석하면서 소비자의 니즈체계에 대한 이해 및 표현되지 않은 잠재니즈도 유추가 가능하리라 본다.
3.2.4. 니즈체계의 구축과정
니즈체계의 기본적 구조를 이용한 소비자의 니즈체계 구축과정은 (표 3-4)에 나타난 바와 같다. 니즈체계의 구축은 소비자를 통해 조사한 1차적 자료를 제품디자인을 위한 유용한 정보로 분석 및 해석하기 위해 소비자의 니즈체계를 정립해 가는 과정이라 종합할 수 있다. 소비자의 니즈체계의 구축은 조사된 소비자 자료를 니즈체계의 구조에 대입하는 것으로 시작되고 다음으로 각 유형별 관계성을 파악하여 니즈 중에서 중요하게 여기는 니즈의 유형 및 니즈단계를 분석하며, 이 과정에서 드러나지 않은 잠재된 니즈를 유추하게 된다. 그리하여 다시 조사된 자료를 참고로 중요한 세부 니즈내용을 첨가하여 제품 디자인적 해석을 내리게 된다.
3.3. 니즈체계의 특성
제품에 대한 니즈를 설명하는 니즈체계는 니즈체계의 기본적 개념인 니즈구조를 통해 다음과 같은 특징을 가질 수 있다.
첫째로, 디자인정보로 유용한 체계이다. 인간에서부터 제품에까지 이르는 과정에서 제기되는 니즈를 해석하였고, 최종단계로 속성에 의한 제품구조를 제시함으로써 디자인 개발에 구체적 방향을 제시하는 자료가 될 수 있는 것이다.
둘째로, 인간의 본질적인 니즈부터 제품에 구체적으로 표현되는 니즈에 이르기까지의 과정을 하나의 구조로 제시하여 소비자의 니즈라는 개념을 쉽게 이해할 수 있도록 도와준다. 즉, 본질적인 니즈의 개념과 그 유형, 제품가치로 형성되는 개념과 유형, 제품의 구체적 속성과 디자인적 제품요소로나 나타나는 니즈를 제시하고 있다.
셋째로, 니즈 체계는 단계가 구분되어 있으므로 표현되지 않은 니즈나 표현의 의도를 유추가 가능하다. 이를 통해 소비자 니즈의 변화에 대한 설명을 도울 수 있는데 인간의 본질적 니즈 뿐만 아니라 니즈의 특성을 함께 제시하고 있어, 이를 참고하여 현재 표현되는 니즈의 내용에 대해 가시성·변화성·단계성 등을 고려하여 유연성 있는 해석이 가능하다.
넷째로, 어느 단계에서도 접근이 가능하다. 소비자 조사의 결과로 도출된 니즈가 어느 단계에 해당되는지 쉽게 파악이 가능하므로 디자인 전략을 세우기가 용이하다. 특히, 소비자가 니즈형성 단계의 어느 수준으로 지각하는지 파악할 수 있다. 단계간의 상관관계 분석이 가능하므로 이를 통해 소비자가 진실로 바라는 내용을 파악하는데 도움을 준다.
다섯째로, 가시적 정보이다. 니즈의 흐름과 관계를 도식화하여 제시함으로써 체계를 쉽게 파악할 수 있다. 니즈에 관련된 모든 니즈유형이 종합되어 있기 때문에 간과되는 요소 없이 필요에 의해 정보를 종합할 때 체크리스트와 같은 기능을 할 수 있다.
