2.2 소비자니즈
2.2.1. 소비자니즈의 개념
소비자 니즈(Needs)는 디자인분야 뿐만 아니라 소비자행동 및 마케팅분야에서 자주 사용되는 용어이다. 이는 인간의 니즈를 충족시켜 주는 것이 제품이라는 정의에서 나타나는 바와 같이 니즈가 제품개발과 관련된 분야에서 행하는 활동의 근원이며 목적을 나타낸다. 이러한 니즈 생성의 근원적 설명에 대한 이론은 생리적인 측면과 심리적인 측면에서 나누어 설명할 수 있다.
가. 생리적 측면(소비자의 Homeostasis)
인간이나 고등동물이 생리과정을 통해서 그들 육체의 비교적 안정된 내부적 상태를 유지하고자하는 경향으로 나타나며, 비교적 안정된 심리적 상태를 유지하고자 하는 개인적 사회적 경향이다.
나. 심리적 측면(소비자의 인지적 불협화)
마음의 평형상태를 설명하기 위한 이론이며, 정서적 입장에서 소비자 자신이나 그 환경에 대한 반응을 설명하고자 하는 시도이다. 훼스팅거(Hwistinger)가 제창하는 인지적 불협화 이론의 개념은 다음과 같다. 육체적 기능과 같이 사람은 자기의 태도나 정신적 상태가 안정된 상태에 있는 것을 바라고 있다. 그 때문에 자기의 심리와 모순되지 않은 방법으로 사고하고 행동하고자 한다. 마음의 안정된 상태에 있어서는 사람이 인지하든지, 믿는다든지 하는 것과 실제로 인지, 실행하는 것과의 사이에는 일치가 보인다. 이들 사이에 불일치가 있을 때는 심리적 불만이 생기면 육체적 기능에 있어서의 불만이 니즈를 발현시킨 것과 같도록 또 니즈를 만들어 낸다. 인간은 불일치의 원인을 제거함으로써 다시 마음의 안정을 되돌리고자 한다.
니즈는 행동을 일으키는 근원으로서 요구(要求), 욕구(欲求),필요(必要) 등으로 번역되기도 하나 디자인, 마케팅, 소비자행동 등의 신제품 개발과 관련된 분야에서는 '니즈'라고 쓰는 것이 일반적이며, 인간이 갖고 있는 생리적 혹은 심리적 부족이나 불만에서 오는 긴장상태 혹은 이러한 결핍이나 부족을 메우려고 하여 생기는 것으로 정의된다. 또한, 니즈가 욕구(欲求, Wants), 욕망(慾望, Desires), 희구(希求, Aspirations), 원망(願望, Wishes), 필요(必要, Requirements), 동인(動因, Drives) 등과 같이 혼용하여 사용하기도 하지만 용어마다 해석하는 관점에 따라 약간의 차이가 있다.
가. 아른트(Aront)는 니즈를 욕구(Want), 수요(Demand)와 구분하여 니즈를 인간심리의 안정에 있어 가장 광의하며, 기본적인 필요조건으로 보고 있다. 이에 반해, 욕구를 구체적인 대상을 선택하여 막연하게 품고 있던 필요보다 구체적·특정화된 형식으로 그 대상에서 방향을 잡게 하는 것으로 봄으로써 니즈, 욕구, 수요로 갈수록 바라는 대상이 구체화됨을 설명하고 있다.
나. 캠벨(C. Cambell)은 만족의 특성과 짝을 지어 니즈(Needs Satisfaction)와 욕망(Desire Pleasure)을 구분하였으며, 왈터스(C. G. Walters)와 버질(B. J. Bergiel)은 니즈와 욕구(Want)를 현재의 필요 욕망(Desire)을 미래의 바라는 필요로 하여 시간이라는 변수에 의해 정의하였다.
다. 노준래는 인지수준을 기준으로 하여 니즈와 욕망을 구분하였는데, 무의식적인 것이 니즈이고, 이것을 깨닫게 되어 그 존재를 인식하게 되는 것을 욕망으로 보고 있다.
라. 크리스토퍼 존스(Christoper Jones)는 니즈를 '실행 명세서(Performance Specification)로, 아처는 '디자인 목표(Design Goals)'로 보면서 디자인 작업수행의 성격을 부여하여 사용하기도 하였다.
그러나 위에서 열거한 유사어휘 개념의 영역이 개인마다 다르고, 니즈의 정의 또한 심리학에서부터 소비자행동 및 마케팅분야에서 채택되어 연구분야에 맞는 다양한 형태로 정의되어 왔기 때문에 니즈에 대한 명확한 개념을 정립하기가 어렵다. 그러므로 제품과 관련된 분야에서는 이와 같이 세분화된 개념을 통틀어 하나의 니즈라는 현상으로서 정의할 필요가 있다. 따라서 니즈는 '인간에게서 발생하는 생리적 혹은 심리적 결핍이나 불균형상태에서 오는 긴장상태를 메우기 위해 형성되는 요구 내지 욕망이라는 정서상태'로서 전체를 포괄하는 광의의 개념으로 정의할 수 있고, 소비자 니즈는 구매과정의 첫단계로 혹은 제품사용환경에서의 선천적·후천적으로 발생되는 유기체(또는 제품)에 대해 바라게 되는 내용으로서 소비자 행동의 근원(표 2-2)으로 정의하는 것이 타당할 것이다.
2.2.2. 소비자니즈의 분류
가. 니즈의 특성
본질적 니즈란 인간이 근본적으로 갖고 있는 니즈를 말한다. 즉, 본질적 니즈는 인간의 특성중의 하나이며, 이를 소쉬르는 "인간이란 욕망을 가지는 존재이며, 욕망이란 좋은 것을 가지고자 부러워하며 희망하고, 그것을 실현하려는 것"이라고 설명하고 있다. 따라서 인간은 무언가를 바라는 상태를 갖게되며, 그 대상 객체를 통해서 충족하게 되는 그 기저에는 인간의 본질적으로 갖게 되는 니즈가 좌우하고 있음을 알 수 있다.
심리학에서는 이러한 인간의 근원적인 니즈 연구결과로서, 궁극적으로 니즈에 의해 형성되는 제품을 개발하는 것과 관련되는 신상품개발, 마케팅, 소비자행동연구분야 등에서 참고·인용하였으나, 보다 제품자체의 특성과 연결시켜 정량화 또는 연역적 방법화 하는 데에는 부족하였다. 특히 소비자의 니즈를 제품의 조형으로 표현해야 하는 것과 관련이 있는 제품디자인에서는 그 문제점이 더 절실하다고 보여진다. 반면, 실제 소비자 조사를 통해 얻어진 결과를 제품에 적용하는 실무 조사분야에서는 본질적인 니즈의 체계를 연결시켜줄 수 있는 수단을 정립하지 못하여 그 상황의 경험에 의존하는 단기적인 것의 적용에 머물러왔다.
즉, 인간의 본질적인 니즈는 그 자체로 제품에 적용되는 것에는 어려움이 있으나, 제품에 대해 형성하는 니즈의 방향을 설명하고 이해할 수 있는 근원의 역할을 할 수 있다. 종종 니즈를 분류하는데 있어 특성적인 면과 내용적인 면을 혼동하여 한번에 제시하게 되는 경우가 있다. 그리하여 니즈의 본질을 이해하는 데에 혼동을 초래해 왔다. 따라서 본질적 니즈는 특성과 유형을 분리하여 분석함으로써 니즈를 바르게 이해하고 적용할 수 있도록 해야할 것이다. 본질적 니즈는 여러 가지 특성을 갖고 있다. 따라서 그 특성을 분석함으로써 소비자의 전체 니즈를 해석하여 제품디자인에 적용하는 데에 도움을 얻을 수 있을 것으로 본다.
(1) 프로이드(G. Freud)의 이론
프로이드가 제시하는 니즈의 특성은 니즈가 반드시 인식되는 것은 아니며, 오히려 무의식으로 잠재된 니즈에 의해 인간행동이 영향을 받는다는 점이다. 이 이론은 제품디자인을 하는데 있어 매우 중요한 관점이다. 소비자가 자신이 바라는 니즈를 정확히 파악하고 설명할 수 있다면 이를 제품에 반영하는 것은 어려운 일이 아니며, 기업은 오직 자사의 기술력에 따라 제품시장을 확보할 수 있게 된다. 그러나 소비자는 자신이 바라는 것을 미처 파악하지 못하든가 니즈에 대한 중요도의 비교우위를 평가하기 어려울 수도 있기 때문에 기업은 드러나지 않은 잠재된 니즈를 파악하기 위해 다양한 기법을 활용하여 조사하고 있는 것이다.
이에 대하여 QFD(Quality Function Deployment) 기술에서는 이러한 니즈의 특성을 살려 소비자의 니즈를 분류하여 QFD전개에 적용하고 있다. QFD에서는 니즈의 가시성 여부에 의해 기대요구, 언급되는 요구, 무언의 요구, 기대외적 요구로 나뉜다.
(2) 쉬프만(L. G. Shiffman)과 카누크(L. L. Kanuk)의 이론
인간의 니즈가 선천적·후천적으로 생성된다는 이론이다. 선천적 니즈는 생리적 니즈로서 의식주와 관련하여 생명유지가 필수이므로 1차적 니즈라고도 하며, 주위의 환경이나 문화에 대한 반응에 의해 형성된 니즈를 후천적 혹은 2차적 니즈라고 하였다. 2차적 니즈에는 자아·애정·명예·권력·심미적 니즈가 해당된다.
·1차적 니즈
선천적 니즈는 생리적인 것으로 음식, 음료, 공기, 의복, 보금자리 등이 해당. 이는 생명유지에 필수이므로 1차적 니즈라고 한다.
·2차적 니즈
후천적 니즈는 주위의 환경이나 문화에 대한 반응에 의해 형성된 니즈. 여기에는 자아, 애정, 명예, 권력, 배움이 해당, 심리학적 니즈, 2차적 니즈라고 함. 그러나 개인의 주관적 상태정도에 따라 1·2차적 니즈의 구분이 혼합되기도 한다. 예를 들어 집장만의 경우 보호를 위한 니즈일 수도 있고 사회적 위치를 고려한, 자아실현을 위한 심리적 니즈도 될 수 있다.
(3) 매슬로우(A. H. Maslow)의 욕구단계 이론
욕구단계설이란 동기를 부여할 수 있는 니즈가 계층을 형성하고 있다는 이론이다. 이 이론에 의하면, 인간의 니즈는 강도가 강한 생리적 니즈를 먼저 충족하고 다음으로 안전, 사랑, 존경, 자아실현, 지식 등의 니즈로 옮겨간다는 것이다. 여기서 니즈의 충족단계성은 니즈의 변화성과 다른 특성임을 이해해야 한다. 니즈의 변화성은 시간이나 환경의 변화로 인간이 중요하게 여기는 니즈가 변하게 된다는 것이고, 후자는 하나의 니즈가 충족되면 더 나은 니즈를 갖게 된다는 점이다. 따라서 니즈의 특성을 종합하며, (표 2-3)에 정리한 것과 같이 네 가지로 요약할 수 있다. 또한 니즈의 특성들은 서로 관계를 갖고 있다. 니즈의 충족단계성의 하부는 선천적으로 형성되는 니즈이고 상부는 후천적으로 형성된다. 또한 모든 니즈는 드러날 수도, 드러나지 않을 수도 있으며 변화할 수 있기 때문에 파악되지 않은 니즈가 시간이 경과함에 따라 명확히 인식될 수도 있다.
나. 기존 분류이론에 의한 본질적 니즈의 유형
심리학자와 인간행동에 관심이 있는 학자들에 의해서 니즈의 내용을 파악하려는 시도가 꾸준히 이어져 왔으며, 내용에 대한 분류방법으로는 선천적·후천적 니즈의 이분법이 있으나 생리적(Physiological)·심리적(Psychological)·사회적(Social) 니즈의 분류법이 사용되기도 한다.
그것은 최초의 니즈에 대한 구체적인 내용의 작성이었으며 후에 1938년에는 머레이(H. Murray)가 28개로 정리된 심리적 니즈 리스트를 작성하였다. 스타치와 머레이의 리스트는 단지 니즈 내용의 서술에 지나지 않았으며, 이 항목들은 1954년 매슬로우가 개발한 욕구단계설의 계층안에서 모두 해석이 가능하게 되었고, 매슬로우의 계층이론은 니즈계층구조에 대한 설명으로 최초로 인정받는 이론이 되었다. 그러나 최근에 접어들면서 홀트(K. Holt), 울리히(K.T. Ulrich) 등의 신상품관련 학자들에 의해 제품이라는 요소를 연관시켜 분류하기 시작하였다. 따라서 본질적 니즈의 유형분석은 크게 두 가지 방법으로 접근이 가능하다.
첫째는 인간본성을 연구하는 심리학 분야를 중심으로 진행된 니즈의 유형에 대한 것이고, 둘째는 제품적용을 고려하여 행동과학이나 제품관련 학문분야에서 연구한 유형의 파악이다. 이렇듯 인간의 본질적인 니즈를 설명하는 이론은 여러 학자들에 의해 제안되고 있으며, 이에 다음에서는 그러한 니즈 분류 유형을 살펴보고 본질적 니즈의 유형을 제품적용에 맞게 분류해 보고자 한다.
(1) 매슬로우의 단계설(Needs Hierarchy)
매슬로우가 제안한 니즈이론은 니즈의 특성을 보여줌과 동시에 니즈의 유형을 제시하고 있는데 그에 의하면 인간의 니즈는 적어도 5개의 기본적인 니즈를 가지며 상대적인 우세성의 계층화로 나열된다는 것이다.
·생리적 니즈(Physiological Needs)
근본적으로 이 범주에 속하는 니즈들은 삶 그 자체를 유지하기 위한 기초적인 인간의 니즈이다. 의식주에 해당하는 것이 되며, 이러한 기초적인 니즈들이 신체의 충분한 활동을 위해 필요한 정도로 만족될 때까지는 생리적 수준에 머물러 있을 것이고, 다른 수준의 니즈들은 어떤 자극도 되지 못할 것이다.
·안전에 대한 니즈(Safety and Security Needs)
생리적인 니즈가 어느 정도 충족되면 안전에 대한 니즈가 생성된다. 안전에 대한 니즈는 근본적으로 신체적 위험과 기초적인 생리적 니즈의 박탈로부터 자유로워지려는 것이다.
·소속감과 사랑에 대한 니즈(Belongingness and Love Needs)
그 다음 단계로서 소속감이나 애정에 대한 니즈가 지배적인 것으로 나타나게 된다. 인간은 사회적인 존재이므로 어디에 소속하거나 다른 집단에 의해서 받아들여지기를 바라는 니즈를 가지고 있으며, 동료와 친교를 나누고 싶어하고 또 이성간에 교제나 사랑을 갈구하게된다.
·존경에 대한 니즈(Esteem Needs)
사랑에 대한 니즈가 어느 정도 만족되면 어느 집단의 단순한 구성원 이상의 것이 되기를 원한다. 즉, 존경에 대한 니즈를 느끼게 되는데 여기에는 자존심과 다른 사람으로부터 받는 존경과 명예, 지위에 대한 니즈로 나타난다. 이 같은 존경의 니즈가 만족되면 자신감, 명예심, 힘, 통제력 등이 생긴다.
·자아실현 니즈(Needs for Self-Actualization)
앞의 니즈들이 만족되면 자기실현에 대한 니즈가 나타날 수 있다. 이 니즈는 근본적으로 자기발전을 위해 자신의 잠재력을 극대화하려는 니즈로 보다 더 자기 본래의 모습이 되고자 하며 자기가 바라는 대로 되고자 하는 니즈이다. 따라서 자기실현의 니즈로 자기가 가진 잠재력을 실현하고 또 될 수 있는 이상적인 존재가 되는 것이다.
(2) 유통경제연구소의 니즈분류
일본의 유통정책연구소는 중점이행에 따른 분류로서, 이 분류방법은 인간의 본성에 중심을 두고 분류하는 방법과 다를 수도 있으나, 생활 속에서의 인간의 니즈본성을 이해하는 데에 도움을 주고 있다.
·생리적 니즈(Physiological Needs)
생존을 위한 식품이나 눈비를 피할 수 있는 집을 확보하는 것으로 만족의 단계를 나타내는 니즈이다. 그 자체를 위한 수동적인 것이며, 생명지속 니즈라고도 한다.
·생활적 니즈(Living Needs)
이는 소득수준이 약간 높아지고 생산활동이 활발해져서 생활용품이 제대로 공급됨에 따라 일상적인 생활양식이 어느 정도 갖추어진 단계에서 형성된다. 보아 적극적으로 '살아간다'고 하는데서 만족하며, 생활형성 니즈라고도 한다.
·경제적 요구(Economic Needs)
이는 위의 적극적인 생활을 더욱 확대하려는 것과 같은 요구로서 남들과 같은 생활수준을 유지하고 기본적인 의식주가 충족되는 것 이상의 보다 풍족한 생활을 원하는 니즈이다.
·사회적 요구(Social Needs)
이는 경제가 성장함에 따라 공해가 일반화되고 제품의 안전성 등과 같은 사회문제가 발생됨에 따라 보다 안전하고 쾌적한 생활을 하려고 하는 입장에서 가지게 되는 니즈이다. 현명하고 합리적 생활을 하려는 것과 관련하며, 생활안전 쾌적니즈라고도 한다.
·문화적 요구(Cultural Needs)
이는 생활을 보다 알차고 값진 문화가치를 중심으로 이룩하려는 요구로서 예술감상, 음악회, 스포츠 등을 통해 생활을 즐김과 동시에 보다 좋은 생활을 바라는 니즈이며, 생활가치니즈라고 한다.
(3) 홀트(Holt)의 니즈분류
홀트는 "사용자 중심 제품혁신의 방향으로서의 니즈평가"에서 니즈를 분류하는 기준을 제시하였다. 그 기준은 시간과 인지방법, 규모이며 여기서 시간이라는 기준은 앞서 니즈의 특성에서 설명한 니즈의 변화성과 같은 개념으로서 시간의 흐름에 따라 부각되는 니즈의 내용이 다르다는 것을 지적하고 있으며, 규모는 니즈가 개인에 국한된 만족을 위한 것인지 사회집단의 만족을 위한 것인지에 대한 분류기준이다.
그러나 홀트가 제시한 분류에서 주목하고자 하는 것은 인지방법, 즉 감성적 니즈인지 이성적 니즈인지에 대한 것이다. 이성적 니즈는 이성적인 사고로 인지되는 니즈로서 기능이나 사용 등에 관련되는 것이고, 감성적 니즈는 미적인 본질에 연관되는 니즈로서 참신함, 스타일, 색채 등에 대한 것이다.
(4) 울리히(Ulrich)와 에핑거(Eppinger)의 니즈분류
울리히와 에핑거는 제품디자인을 위한 니즈의 파악에서 니즈를 인간공학적 니즈와 미적인 니즈로 나누었다. 소비자가 제품디자인에 바라는 인간공학적 니즈는 사용의 용이성, 유지의 용이성, 인터페이스, 안정성에 대한 것이고, 미적인 니즈는 차별성, 이미지, 패션에서의 자부심 등으로 나타난다고 설명하고 있다.
(5) 셋비아(Setbia)의 니즈 분류
셋비아는 소비자의 제품선택에 영향을 주는 세 가지 요인, 즉 소비자의 니즈를 기능적인 니즈와 주관적 선호에 대한 니즈, 사회·환경적 니즈의 세 가지로 나누었다.
·기능적 니즈(Functional Needs)
사용할 때 제품에 기능 수행성의 여부와 사용과 유지의 용이성에 대해 소비자가 제품에 대해 갖고 있는 기본적인 기대로서 여기서 고려하는 세부 니즈는 신뢰성, 친근성, 조작성 및 사용성이다.
- 신뢰성 : 과거에는 고장없고 기능의 혼동을 최소화하는 개념이었으나 최근에는 품질보증이나 A/S제도까지 포함한다.
- 친근성 : 사용자 친화(User-Friendliness)는 소비자 만족의 주된 목표이며, 최근 상호작용의 중요성이 강조되고 있다.
- 조작성·사용성 : 사용, 유지, 서비스가 효율적이며 간편한 개념으로서 복잡한 제품에 있어 최고로 중요한 요소로 부각되고 있다.
·주관적 선호에 대한 니즈(Subjective Preference)
소비자마다 각자의 기호에 대한 것으로서 참신성, 혁신성, 개성화, 이미지 중에서 개인의 선호내용이 다르게 나타난다.
- 참신성, 혁신성 : 제품 차별화의 기본은 혁신이다.
- 개성화, 소비자 주문화
- 이미지 : 자신의 이미지를 잘 표현해 주는 제품을 선택한다.
·사회·환경적 니즈(Social Imperatives)
사회와 환경의 변화되는 흐름을 고려하여 소비자를 사회의 일원으로 간주, 니즈를 파악한다.
- 문화적 감성 : 인간의 욕구나 선호는 문화적 배경과 깊게 관련되어 있어 소비자의 만족도는 사회문화적 상황에 따라 다르다.
- 환경문제에 대한 민감성 : 그린디자인에 대한 니즈가 고조되고 있다.
- 보편적 니즈 : 보편적 니즈는 유니버설 디자인(Universal Design)의 등장을 초라하였다.
이 세 가지의 분류이론을 종합하면 (표 2-4)와 같다. 이 표를 보면 홀트, 울리히와 에핑거, 셋비아가 제시하는 제품에 대한 니즈의 분류는 크게 기능에 대한 것과 심미적인 것에 대한 니즈로 나눌 수 있음을 보여준다.
이 같은 니즈 유형의 분류는 제품을 평가하는 기준을 크게 기능과 미적 기호로 한다는 것을 제시하는 점에서 기존의 니즈 분류에 비해 제품디자인에의 활용이 유용할 수 있다. 그러나 전체적인 개념을 파악하는 데에는 도움을 줄 수 있어도 너무 단순화된 분류에 그쳐 구체적으로 적용하기에는 적합하지 못할 수도 있다. 그러나 소비자의 니즈와 제품특성을 연결시키려는 시도는 제품을 디자인하는데 있어 니즈의 내장 및 성격에 따라 적절하게 적용을 할 수 있는 기반을 마련하였다는 점에서 의미를 찾을 수 있을 것이다.
따라서 본질적인 니즈는 첫 번째의 방법에 의해 조사되었던 분류방법을 참고로 하여 본질적 니즈의 유형을 분류하고자 한다. 인간의 본질적 니즈는 생존 확보의 니즈, 자기확충의 니즈, 자기실현의 니즈로 구분할 수 있으며, 앞에서 종합하였던 니즈 특성관의 관계를 비교하면 (표 2-5)와 같다. 니즈의 특성은 모든 니즈에서 기본적으로 나타나는 성격이지만, 이 그림에서 제시하는 점은 특히 관계가 깊은 정도를 분석한 것이다.
2.2.3. 디자인에서의 니즈 범위.
앞에서 소비자 니즈는 구매과정의 첫 단계로써 소비자 행동의 근원으로 정의하였다. 소비자가 제품에 대해 바라게 되는 모든 것은 소비자 니즈의 범주로 파악될 수 있으며, 제품디자인에서의 니즈는 소비자가 원하고 필요로 하는 내용, 즉 소비자 스스로 요구사항을 인식하고 있거나 그렇지 못한 잠재된 사항을 모두 포함한다고 볼 수 있다. 이러한 점에 대해 크리스토퍼 알렉산더는 행동의 근원인 니즈 자체는 수동적인 성격을 갖고 있기 때문에 모호하고 넓은 범위에 걸쳐 의미를 갖고 있으며, 따라서 '하고자 하는 것이 무엇인지: What people are try to do'라는 성향(Tendency)으로 대치하여 접근할 것을 제안하고 있다. 즉, 니즈를 충족하고자 하는 성향이 니즈에 근거한 보다 능동적 상태로 보는 것이다. 따라서 개발된 제품디자인에 의해 소비자가 만족이나 충족감을 느끼게 할 수 있는 원인에 해당되는 것은 모두 소비자니즈이며, 소비자 각자의 기호, 가치, 불만이나 불편사항 등은 소비자니즈가 표출되는 다양한 성향으로 볼 수 있다.
가. 선호/기호(Preference)
선호는 한쌍의 비교 가능한 대상이 있어서 그것들이 저마다 어떠한 가치를 가지고 있는가 파악하려는 상대적인 가치평가를 말한다. 즉, 개인의 취향에 따라 특정 대안에 대해 다른 것보다 상대적으로 더 호감을 가지는 것이므로 선호를 조사하게 되면 니즈의 내용을 파악할 수 있게 된다. 구매행동과 관련하여 볼 때 소비자는 인지-신념-태도-의도-구매와 같은 연속적인 과정을 거치는데 선호는 신념이나 태도 이상의 것을 나타내는 개념이다. 그러나 소비자가 선호하여 구매하는 것이기 때문에 우선적인 가치평가가 이루어져야 한다.
나. 가치(Value)
가치란 일반적으로 주관의 요구, 특히 정서의 요구를 충족시키는 것, 혹은 어떤 요구나 동기의 대상을 바라는 것과 바람직하도록 여겨지는 것을 해야 한다고 느끼는 것을 말한다. 요구가 대상객체에 대한 현상을 의미한다면 가치는 이러한 요구들에 의해 어떤 판단의 방향성을 갖는 성격인 것이다. 따라서 모든 관심과 그 대상사이의 특수한 관계, 즉 어떤 사상이 관심의 대상이 됨으로써 갖게 되는 그 특수한 성격이다. 상품가치는 소비자의 니즈를 충족시켜주는 소비자의 편익이다.
다. 편익(Benefit)
편익은 소비자의 니즈를 충족시켜주는 제품가치로서 이에는 제품기능 가치, 제품의 취향, 사용가치, 사회적 가치 등이 있다. 편익은 가치와 매우 밀접한 관계를 갖고 있음을 알 수 있다. 즉, 편익은 제품이 제공하여 소비자가 얻게 되는 혜택에 대한 내용의 결과라는 소비자 이점 측면의 관점이고, 가치는 그로 인해 형성되는 총괄적인 판단기준이라는 관점에서의 개념이다. 따라서 편익에 대한 소비자조사는 소비자가 어떤 혜택을 중요하게 여기는 지에 대해 조사하여 그들의 가치성향이나 잠재니즈의 내용을 파악할 수 있다. 소비자분류 방법중의 하나인 편익세분화(Benefit Segmentation)는 소비자가 관심을 두는 편익에 의해 분류하는 방법으로서 니즈파악을 중심으로 접근하는 분류기법이라 볼 수 있다.
라. 품질(Quality)
품질이란 물(物)이 가지는 제 속성 중에서 효용과 관련된 속성으로서 제품의 사용가치의 구체적인 내용이나 현상상태이다. 이는 소비자가 원하는 제품을 그들의 기대를 충족시키고 높은 가치를 제공할 수 있도록 만드는 것을 의미한다. 가치나 편익이 소비자가 니즈를 근간으로 하여 제품을 탐색하는 관점인 반면, 품질은 제조자나 제품에서 소비자의 니즈를 충족시키는 정도를 나타내는 상태이다.
마. 효용(Utility)
효용은 제품이 인간생활의 니즈에 대응할 수 있는 정도로서 밀(Mill)은 효용을 인간의 개인, 세대, 사회의 각 방면에 걸치는 여러 가지 니즈를 어떠한 형식으로든 충족할 수 있는 힘에 대한 각자의 평가라 하였다. 따라서 효용은 편익에 대한 결과가 어느 정도의 수준까지 미칠 수 있는지의 평가이며, 가치 형성을 돕는 매개역할을 한다.
선호, 가치, 편익, 품질, 효용은 그 개념이 매우 유사하게 혼용되어 쓰이고 있으며, 실제로 한 개념의 다른 개념대신 사용되기도 한다. 이것은 각각의 개념이 소비자가 제품에 대해 바라는 사항을 제품에 의해 충족해 가는 현상에 있어서 다양한 시각에서 바라보는 측면을 설명하는 것이기 때문이다. 따라서 소비자의 니즈파악을 위한 조사에서도 목적에 의해 적절한 과점을 참고로 실시되고 있다.
바. 불만사항/불편사항
불만사항, 또는 불편사항은 소비자가 바라는 내용 그 자체를 말한다. 여기에서 조사내용은 제품디자인의 매우 국부적인 것과 관련되는 경우가 대부분이나, 제품을 충족하게 되는 필요조건이므로 이러한 불만사항을 우선적으로 고려하기 위해 조사가 진행된다.
사. 중요 고려속성(Product Attributes)
제품은 소비자의 니즈에 의해 존재하므로 니즈 하나 하나에 대한 특성을 갖는 속성의 덩어리로 볼 수 있다. 따라서 소비자가 제품에서 고려하는 속성을 조사하는 것은 중요시되는 혜택, 제품가치 및 그들이 바라는 요구사항을 집중 개발 할 수 있게 된다.
이상에서 살펴본 바와 같이 소비자의 니즈는 광범위하게 설명되고 있다. 그 이유는 인간에게서 발생되는 니즈라는 것은 제품이라는 대상객체에 대한 상호작용에서 형성되는 것이며, 니즈라는 무형의 특성이 제품이라는 물성적 유형의 특성과의 관계를 갖고 있기 위해서는 복잡한 과정이 반드시 필요하기 때문이라 볼 수 있다. 다시 말하면, 니즈는 어떤 필요에 대한 요구라는 현상이므로 인간이 제품에 대해서 갖게 되는 단계 단계마다 형성되는 바램의 현상자체로 보아야 한다는 것이다. 그러나 지금까지 제품개발과 관련되어 학문분야에서 소비자의 니즈는 인간의 본질에 입각한 니즈의 생성 본질의 측면만을 설명하여 왔다. 따라서 제품개발에서 니즈 파악의 중요성 및 필요성을 인식하고 있으나, 이러한 니즈를 설명하는 이론적 학문체계는 인간본성의 범주를 벗어나지 못하는 괴리를 보여온 것이다.
제품이 니즈의 충족을 위해서 있는 것처럼, 인간이 제품에 바라는 요구사항은 성향으로 존재하고, 이러한 성향은 앞에서의 논의와 같이 상호간의 관계가 있음을 파악할 수 있다. 따라서 제품에서의 니즈를 이해할 수 있기 위하여 소비자 니즈 체계에 대한 고찰이 필요하다.
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