제5장 결론
제1절 연구결과의 요약
현대사회가 서구화되어 감에 따라 소비자들의 소비행동이 종전에 비해 매우 복잡하고 다양해지고 있으며 특히 구매수요의 상승으로 인해 의식주 기본생활에서 탈피하고 보다 고차원적인 소비문화를 추구하게 되었으며, 기업은 이러한 라이프 스타일 분석에 의해 소비자를 파악하고 이에 맞는 마케팅 전략을 수립하지 않으면 안되게 되었다.
라이프 스타일 분석은 소비자의 생활양식, 생활행동을 포괄적으로 분석하는 방법으로 기존에 사용되었던 인구통계적 변수, 사회경제적 변수와는 다른 새로운 차원에서 소비자 행동분석과 마케팅 전략을 수립할 수 있게 되었다. 그러므로 오늘날 기업들은 앞으로 이러한 조사분석기법을 적극적으로 도입하지 않으면 안된다.
본 연구는 이러한 시대적 흐름에 맞춰 라이프 스타일 분석의 방법을 연구하고 우리나라 청소년들의 라이프 스타일의 실증적 분석과 가방제품 구매행동의 연구를 통해 가방제품구매 마케팅전략을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
따라서 본 연구는 라이프 스타일에 대한 문헌적 연구방법과 설문조사를 통한 실증적 연구방법을 병행하였는데, 실증분석에서는 서울 강남지역 중·고등학교의 남·녀학생 210명을 대상으로 라이프 스타일과 가방제품 구매행동에 대한 설문조사를 하였으며, 수집된 자료는 SPSSWIN 8.0을 이용하여 통계기법에 따라 분석·처리하였다.
그 결과 라이프 스타일에 따라 4개의 집단으로 세분화하였는데 이는 개성추구형, 유행선도형, 현실참여형, 유행추종형으로서 이렇게 세분된 4개의 집단들은 각각의 시장에서 가방제품 구매시장을 대표하는 집단으로 간주하고 각 시장의 특성과 전반적인 가방제품구매 마케팅전략을 도출하면 다음과 같다.
첫째, 각 시장별 특성을 살펴보면 다음과 같다.
개성추구형은 혁신을 추구하여 유행에 민감하지 않고 자신의 개성표현에 적극적이고 실용적이며 편리한 점을 제품구매시 고려하는 집단이다. 가방제품 구입장소에 큰 영향을 받지 않으며 중저가 제품을 선호하고 가방제품 구입빈도도 적극적이다. 또한 늘 비슷한 스타일의 제품을 구입하며 특정 상표의 제품이 마음에 들면 계속해서 그 상표의 제품을 구입하는 상표충성도가 높은 집단이다.
유행선도형은 타인을 의식하지 않고 남과 잘 어울리고 외모나 스타일을 가꾸는 것을 중요하게 생각하여 유행에 신경을 많이 쓰고 문화생활을 즐기는 타입이고 소비성향과 외제 선호도가 강하다. 가방제품의 구매동기는 주로 새로운 유행을 따르거나 충동구매가 높은 경우가 대부분이다. 또한 디자인, 가격, 품질, 색상 등 각 속성을 중요하게 고려하며 특이한 제품, 자신이 원하는 고가의 제품을 구입하는 경우가 많아 다른 사람과는 다른 스타일을 고집하는 것으로 나타났다. 또한 가방전문점이나 대리점의 이용률이 높다.
현실참여형은 유행추구나 개성표출, 스타일에 관심이 없고 가방이 낡아 새로운 것이 필요하거나 세일광고, 단순히 필요하기 때문의 비중이 상대적으로 높아 구매가 상표나 개성 표현보다는 필요에 의해서 구입한다. 또한 한군데 점포에서 비교·결정하거나 제품과 상표를 미리 정하고 선택하는 비율이 높고 가격이나 디자인보다는 실용적인 제품을 구입하고 세일매장이나 세일기간을 주로 이용하여 기존의 비슷한 스타일의 제품을 선택하며 외형보다 값이 싼 제품을 선호한다. 구매태도도 제품구매계획을 세운 후 계획대로 구매하는 경향을 알 수 있다.
유행추종형은 적극적이고 친구들과의 관계를 중요시하는 집단의 특성을 가지고 있고 타인의 스타일에 관심이 높아 새로운 유행을 따르거나 주위사람들의 스타일에 맞추려고 노력을 기울인다. 유행에 민감하여 디자인, 가격, 품질. 색상 등을 높게 고려하고, 개성추구형과 같이 가방제품 구매장소가 다양하다. 제품구매도 중저가의 제품을 선호하고 상표의 이미지와 남의 눈에 띄는 특이한 제품, 평소 자신의 스타일, 기존에 구입한 제품과의 조화를 위해 많은 노력을 기울인다. 구매태도도 중심가에서 구매하거나 필요한 제품을 자신이 직접 사며, 경제력이 자신의 제품구매에 영향을 주는 것을 잘 알고 있다.
둘째, 가방제품 구입시 중요 고려요인에 포함되는 각 독립변수들 중에서 어느 독립변수가 종속변수인 만족과 특정상표에 재구매에 대한 영향을 알아본 회귀분석의 결과 만족요인에는 가격, 유명상표, 편리성 등이 영향을 주었으며, 재구매요인에는 유명상표, 가격, 유행상표 등이 영향을 주어 가설이 부분적으로 채택되었다.
셋째, 라이프 스타일에 의해 구분한 세분집단의 만족과 가방제품 구매후 재구매에 유의한 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 전반적으로 긍정적인 응답을 하고 있지만 만족이나 재구매의 문항에 대해서 집단간에 유의한 차이를 보이고 있지 않음을 알 수 있다.
넷째, 가방제품구매 마케팅전략에서 시장세분화전략을 살펴보면 다음과 같다.
앞서 언급한 바와 같이 청소년들의 가방제품 구매시장을 세분화하면 4개 집단의 시장으로 구분을 한다. 개성추구 집단의 소비자의 개성표현을 위해 제품을 구매하고 가방제품 구입시 실용적이고 편리한 제품으로 자신을 표현하고자 노력하며, 유행선도 집단의 시장은 새로운 제품에 호기심이 많고 디자인과 유행에 민감하며, 현실참여형 시장은 유행추구나 개성표현 보다는 필요에 의해서 구매를 하며, 색상, 디자인보다는 실용적이고 가격에 관심이 많고, 유행추종형은 유행에 민감하며 타인의 스타일에 관심이 많아 디자인, 가격에 민감한 집단의 시장으로 구분한다.
다섯째, 가방제품구매 마케팅전략에서 제품차별화전략을 살펴보면 다음과 같다.
유행선도형이나 유형추종형에는 중고가의 제품에 디자인, 품질, 색상 등을 구분하며 보편적인 스타일보다는 유행에 적극적인 제품으로, 개성추구형에는 중저가 제품과 디자인. 색상, 상표 등을 구분하고 새롭고 계속적인 상표충성을 할 수 있는 제품으로, 현실참여형에는 저가제품으로 실용적인 면을 감안한 제품을 중심으로 제품의 차별화전략을 수립한다.
여섯째, 가방제품구매 마케팅전략에서 촉진전략을 살펴보면 다음과 같다.
유행선도형과 유행추종형, 개성추구형은 제품 구입장소에서 여러 군데의 매장을 다니며 비교하고 선택하는 과정을 보이고 있고 구입장소 선택도 백화점, 전문점, 대리점 등 다양하지만 현실참여형은 구입장소의 선택에 많은 노력을 기울이지 않고 있고 가방전문점이나 백화점 등 한군데에서 비교·결정하는 경우가 많으므로 유행선도형과 유행추종형, 개성추구형은 백화점, 전문점 등과 진열과 판매원의 설명 등 보다 많은 유행정보의 제공으로 소비자들의 구매욕구를 자극시키며, 현실참여형은 할인매장의 판매원 설명이나 샘플, 쿠폰, 상품 등으로 구매심리를 자극하고 정보를 제공하는 전략을 수립한다.