제1절 표본의 특성과 설문의 구성
1. 표본의 설계
본 연구는 라이프 스타일에 따라 가방제품 시장을 세분화하고, 세분화된 시장의 효과적인 마케팅 전략을 세우기 위해 서울시내 중·고등학생의 구매행동을 분석하였다.
제품선정은 청소년들이 구매경험이 있는 가방제품을 대상으로 했으며 가방제품의 특정상표에 한정하지 않고 포괄적인 개념의 가방제품을 규정함으로서 연구결과를 가방제품 시장 전반에 적용시키고자 시도하였다.
표본은 서울 강남지역 중학교 4곳, 고등학교 4곳을 선정하여(중2 94명, 중3 56명, 고1 36명, 고2 24명) 중·고등학교에 재학중인 남·녀학생(남자 124명, 여자 86명)으로 구성하였으며, 표본추출 방법은 편리성과 저렴한 비용을 고려하여 비확률표본추출(nonprobability sampling)인 편의표본추출법(convenience sampling method)을 사용하였다. 표본의 크기는 남·녀학생 250명중 설문응답이 불성실한 40부의 표본을 제외하고 응답이 유효한 표본 210명을 대상으로 한다. 설문의 조사기간은 1999년 9월 4일~5일까지 40부의 예비 조사를 통해 예비 설문지를 수정·보완하여 1999년 9월 15일~17일 사이에 본 조사를 실시하였다.
2. 설문지 구성
본 조사의 목표를 달성하기 위하여 채택한 조사지 형태는 질문지법을 사용하였다. 질문지의 구성은 조사 목표에 따라 관련 문헌과 선행 연구를 참고로 본 연구자가 작성후 수정, 보완하였으며, 설문지 문장의 타당성을 높이기 위해 40명을 대상으로 예비 조사를 실시하여 몇 가지 문항을 수정·보완후 본조사를 실시하였다.
본 조사의 구체적인 형태와 그 범위는 다음과 같다. 본 조사 설문지에 포함된 내용을 라이프 스타일을 분석하기 위한 라이프 스타일 변수와 구매의사 결정과정을 분석하기 위한 구매의사 결정과정 단계에 따른 구매행동과 조사대상자의 인구통계학적 변수의 3부분으로 구성하였다.
1) 라이프 스타일 문항
라이프 스타일에 대한 문항을 플러머와 웰즈(J. T. Plummer & W. D. Wells) 등의 연구 문헌에서 공동으로 이용되고 있는 A.I.O. 문항을 참고로 본 연구의 목적에 맞도록 수정·보완하여, 총 46문항으로 구성하였다. 문항 구성은 일반적인 활동, 흥미, 의견을 묻는 일반적 A.I.O. 문항으로 구성되어 있다. 각 문항에 대한 측정 방법은 리커드 5점척도를 이용하여 측정하였다. 구체적인 내용과 문항의 분포는 다음 <표 5>와 같다.
2) 가방제품 구매 의사결정 과정에 관한 문항
가방제품 구매의사 결정과정에 대한 문항은 먼저 구매의사 결정과정을 문제인식단계, 정보탐색단계, 대안평가단계, 선택단계, 결과단계의 5단계로 구분하여 각 단계별로 해당되는 구매행동을 총 21문항을 포함시켰으며, 구매스타일 문항을 13개 문항과 가방제품 구매태도 문항에 6문항을 추가로 포함시켰다.
각 문항에 대한 측정방법은 문항의 특성에 따라 순위척도, 리커트 5점척도, 명목척도 등을 사용하여 측정하였다. 각 단계별 구체적인 하위 문항과 문항분포는 <표 6>과 같다.
3) 인구통계학적 변수의 문항
인구통계학적 변수에는 성별, 학년, 용돈수준, 가족의 소득수준, 가족의 소비수준, 소비수준 사항을 포함시켰으며 각 측정척도는 명목척도와 비율척도, 등간척도를 사용하였다.
제2절 타당성 및 신뢰성 분석
1. 타당성 분석
타당성(validity)이란 측정도구가 측정하고자 하는 구성개념을 얼마나 정확히 측정했는가의 정도를 말하는데 평가방법에 따라 내용타당성(content validity), 기준타당성(criterion-related validity), 개념타당성(construct validity)의 세 가지로 구분하는데 본 연구에서는 개념타당성을 선택하여 측정하였다.
개념타당성은 측정도구가 실제로 무엇을 측정하였는가 또는 조사자가 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정도구에 의해 적절하게 측정되었는가에 관한 문제로서 이론연구시 가장 중요한 타당성이다. 개념타당성은 집중타당성(convergent validity), 판별타당성(discriminant validity), 이해타당성(nomological validity) 등으로 구성되어 있다.
집중타당성은 동일한 개념을 측정하는데 있어서 서로 다른 방법으로 얻은 측정치들간에 높은 상관관계가 존재하는 것을 말한다. 판별타당성은 동일한 측정도구로 상이한 개념을 측정했을 때 측정치들 간에 낮은 상관관계가 존재하는 것을 말한다. 이해타당성은 특성개념을 어떻게 이해하고 있는가에 관한 것이다.
본 연구에서는 개념타당성의 집중타당성과 판별타당성을 검증하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인분석이란 서로 상이한 개념들에 대한 측정항목을 개발한 후에 자료를 수집하여 동일한 개념을 측정하는 항목들에 대하여 동일한 요인으로 묶여지는가를 평가하는 방법이다. 즉 요인분석의 기본원리는 항목들간의 상관관계가 높은 것끼리 하나의 요인으로 묶어 내며 요인들간에 상호 독립성을 유지하도록 하는 것이므로 하나의 요인으로 묶여진 항목들은 동일한 개념을 측정하는 것으로 간주할 수 있고 요인들간에는 서로 상관관계가 없다는 가정이 전제되기 때문에 각 요인들은 서로 상이한 개념이라 할 수 있다. 이는 요인내(factor within) 항목들을 집중타당성을 유지하고 요인간(factor between)에는 판별타당성이 유지되는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 요인분석은 자료를 보다 이해하기 쉽도록 축소, 요약하는 다변량통계기법 중의 하나로서 이 분석기법을 이용하게 되면 자료의 요악이 손쉽게 된다는 것이다. 이 때 요인수의 결정은 대체로 고유근(eigen-value)이 1이상인 범주를 근거로 요인 수를 결정하게 되는 데 본 연구에서도 최소 고유근(mineigen-value)을 1.865로 하여 요인 수를 결정하였다.
또한 최초의 정보의 손실을 최소화하면서 가능한 최소의 요인으로 요약하고자 주성분분석(principal component analysis)을 사용하여 요인행렬(factor matrix)과 그 요인 적재량(factor loading)의 값으로 요인의 분산을 설명할 수 있으나, 일반적으로 특별히 의미있는 구조를 제공하지 못하므로 요인행렬을 회전시키는 것이 필수적이다. 이 요인간 회전방식(rotation)의 주요 형태는 직각(orthogonal)과 사각(oblique)이 있으나 본 연구에서는 직각회전의 한 방식은 Varimax 회전방식을 택하여 46개의 라이프 스타일 측정 문항을 분석하여 10개의 요인으로 요약하였다.
요인 분석에 쓰인 46개 문항에 대하여 반복주축인자법(iterated principal axis method)인 직각회전 방법인 Varimax방법을 사용해 회전을 시킨 후 고유근이 최소 1.0보다 커야하는 기준(kaiser, scree-plot기준)에 입각하여 고유근이 1.865이상인 요인을 결정하고, 요인적재량이 0.3이상인 문장들을 요인에 포함시켰다. 그 결과는 <표 8>과 같다.
2. 신뢰성 분석
본 연구는 라이프 스타일 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 설문지를 이용하였기 때문에 설문지에 사용된 질문 항목들의 신뢰성을 검토하는 것이 필요하다. 신뢰성(reliability)이란 어떤 검사나 측정도구가 시간, 검사실시 방법, 검사형식, 질문항목, 평가자에 관계없이 일관성이 있고 믿을 수 있으며, 안정된 측정결과를 산출해 낼 수 있는 정도라고 할 수 있는데, 이에는 측정의 안정성, 일관성, 예측가능성, 정확성 등의 개념이 포함되어 있다.
신뢰성을 측정하는 방법에는 재측정 신뢰성(test-reliability), 동등척도 신뢰성(alternative form reliability), 반분 신뢰성(split-half reliability), 내적일관성 신뢰성(internal consistency reliability), 문항분석(item-total reliability), 평가자 신뢰성(inter-rater reliability), 크론바하 알파(Cornbach's α) 등이 있는데 에 의한 내적일관성 신뢰성을 많이 쓰고 있다.
Cronbach's α에 의한 신뢰성 측정치 계수가 어느 정도여야 하느냐에 대한 통일된 기준은 없으나 누널리(J. C. Nunally)는 0.5~0.6 이상이면 충분하고 기초연구도 0.8 이상이 꼭 필요한 것은 아니라고 한다.29) 피터(J. P. Peter)는 누널리의 기준은 개인능력을 측정하는 표준화검사를 개발하기 위한 기준이며 이보다 낮은 수준의 신뢰성 계수를 사용할 수 있다고 하였다.30) 마호트라(N. K. Malhotra)는 Cronbach's α 계수가 0.6 이하인 척도는 신뢰성에 문제가 있다고 주장하였다.31) 이들 연구자들의 기준을 볼 때 신뢰성 계수는 0.6 이상이면 바람직한 것으로 볼 수 있다.
본 연구에서는 Cronbach's α에 의한 신뢰성 검증을 실시하였는데 그 측정결과는 <표 9>와 같다. 사회과학에서 제시하는 문항간의 신뢰도 Cronbach's α 값이 0.6인데, <표 9>에서 보는 바와 같이 문항간의 신뢰도가 모두 0.6을 넘어 문항간의 신뢰성이 있다고 볼 수있다.
제3절 연구가설의 설정
표본들이 지니고 있는 다양한 라이프 스타일 특성의 유사성을 바탕으로 몇 개의 동질적인 집단을 분류하기 위하여 요인분석 결과에서 얻어진 10개의 요인에 대한 요인점수를 이용하여 군집분석을 하였다. 군집분석 결과에 따라 집단 수를 결정하기 위하여 덴드로 그래프롸 집단 수별로 빈도분포를 살펴본 다음 4개의 집단으로 분류되었고, <표 10>과 같다.
<표 10>에서 각 요인간 집단별 평균의 차이를 보면 유의도가 대부분 5%의 유의수준에서 유의적인 차이가 있음을 알 수 있다. <표 10>에서 분석할 결과에 따라 집단별 라이프 스타일의 특성을 살펴보면 <표 11>과 같다.
1) 집단 1 : 개성추구형(18.09%)
<표 10>에서 요인간 평균점수가 대체적으로 모두 낮게 나타났으나, 요인 9와 요인 10이 다른 집단보다 높게 나타났다. 즉, 사교추구형과 혁신추구형으로 인생을 즐기는 편이며, 인생의 행복은 취미생활을 어떻게 잘하느냐, 새롭고 색다른 일을 추구하며, 모든 일에 관심이 많으며 남보다 먼저 새로운 일을 추구하려는 경향이 강한 집단으로 개성추구형이라 명명한다.
2) 집단 2 : 유행선도형(7.61%)
<표 10>에서 대체적으로 평균점수가 높게 나타났으며 그 중 요인 7과 요인 8, 요인 9가 각각 0.69, 0.42, 0.87로 나타나 적극적 소비형이며 경제적 추구형, 사교추구형이다. 이 집단은 외모나 스타일을 가꾸는 것을 중요하게 생각하며, 취미나 레저를 즐길 때도 유행에 신경을 많이 쓰고 문화생활을 즐기는 타입이다. 또한 근검절약하기 보다는 소비성향과 외제선호도가 강하며 미래보다는 현재의 행복을 중시하는 보수가 많은 직장을 원하는 타입이다. 이 집단을 유행선도형이라 명명한다.
3) 집단 3 : 현실참여형(41.90%)
<표 10>에서 대체적으로 평균점수가 낮게 나타났으며 요인 1인 사회문제 관심형이 다른 집단보다 높게 나타나 이 집단은 사회적·경제적 문제에 관심이 많고, 경제나 기업활동에 또한 관심이 많으며 시간절약에 많은 노력을 기울이는 경향이 강하다. 이 집단을 현실참여형이라 명명한다.
4) 집단 4 : 유행추종형(31.42%)
<표 10>에 나타난 바와 같이 요인 2인 적극적 활동형이 다른 집단보다 높게 나타나며, 이 집단은 가족들보다는 친구나 동료들과 어울리려고 하는 경향이 강하고, 주말에 집에 있기보다는 밖으로 나가려는 경향이 강해 다른 사람과의 교류관계를 고려해 유행추종형이라 명명한다.
1. <가설 1>의 검정
앞서 제기한 연구결과에 의하여 4가지 세분집단으로 구분을 했는데 이렇게 분류한 4가지 집단은 라이프 스타일에 따른 구매행동 특성을 분석해 봄으로써 구매행동간에 유의한 특성을 알 수 있으며 또한 구분된 세분집단에 대한 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
<가설 1>인 "라이프 스타일에 의해 세분화된 각 집단간의 가방제품 구매행동에 유의한 차이가 있을 것이다."를 검정하기 위해 구체적인 구매행동의 내용으로는 가방제품 구매동기, 가방제품 구매시 고려점, 가방제품 구매횟수 등이며, 분석방법은 교차분석과 분산분석을 사용하였다.
<표 12>을 보면 개성추구형이 새로운 유행을 따르기 위해서가 2.95로 비교적 긍정적으로 응답을 했으며 유행선도형의 경우 새로운 유행을 따르기 위해서, 충동구매와 의상과의 조화를 위해서가 각각 3.05, 2.55, 3.07로 비교적 높은 편이며, 현실참여형이 가방이 낡아새로운 것이 필요해서, 세일광고를 보고 싸게 사려고, 단순히 필요하기 때문에가 가장 긍정적으로 3.88, 2.61, 4.00으로 나타났고, 유행추종형은 새로운 유행을 따르기 위해서, 친구나 주위사람들의 스타일에 맞추려고 항목이 2.73, 2.26으로 비교적 긍정적으로 응답을 했다.
또 집단간의 차이를 검정하기 위해 분석한 결과 현실참여형과 유행추종형, 개성추구형이 상대적으로 덜 중요하다는 응답을 했음을 알 수 있다. 이와 같은 결과로 유행선도형이나 개성추구형의 경우 새로운 유행을 따르기 위해 가방제품의 구매하는 것을 알 수 있다. 또한 구매동기에서 소유하고 있는 의상과의 조화를 위해를 보면, 유행선도형, 개성추구형 순으로 나타났다. 또, 친구나 주위사람들의 스타일을 맞추려고가 유행추종형과 유행선도형은 상대적으로 다른 두 집단에 비해 중요하다는 응답을 했으며 새로운 유행을 따르기 위해, 의상과의 조화를 위해, 세일광고를 보고 싸게 사려고 이외에는 유의도 0.05수준에서 집단간의 차이를 볼 수 있어 <가설 1-1>은 부분적으로 채택되었다.
<표 13>을 보면 현실참여형인 경우 필요할 때마다 구매가 56.8%로 가장 높다. 이것은 가방제품의 구매에 있어 상표나 개성표현보다는 필요에 의해서 구입함을 알 수 있다. 반면에 개성추구형, 유행선도형, 유행추종형은 계절에 따라나 1년에 1-2회가 높은 비율을 차지함을 알 수 있다. 이는 현실참여형이 다른 집단보다 가방제품 구매에 있어서 소극적인 것을 알 수 있다. 집단간의 유의도를 보면 0.05수준에서 유의한 차이를 보이고 있어 <가설 1-2>는 채택되었다.
<표 14> 가방제품 구입장소 선택방법을 보면 개성추구형, 유행선도형, 유행추종형은 2~4개 점포에서 가방제품을 비교·결정하는 비율이 42.1%, 50.0%, 66.7%로 가장 높은 비율을 보이고 있으나 반면에 현실참여형은 1개 점포에서 비교·결정하거나 제품과 상표를 미리 정하고 선택하는 비율이 54.5%, 22.7%로 구입장소 선택시 그다지 많은 노력을 기울이지 않는 것으로 나타나고 있다. 집단간의 유의도를 보면 0.05수준에서 유의한 차이를 보이고 있어 <가설 1-3>은 채택되었다.
<표 15> 가방제품 구매장소를 보면 현실참여형은 가방제품의 구매장소가 가방전문점이나 백화점에서 각각 45.5%, 31.8%의 비율을 보이고 있어 앞에서 살펴본 가방제품 구입장소의 선택방법의 결과에서처럼 상표나 장소를 정하거나 1개 점포에서 선택한 비율이 높은 결과처럼 가방전문점이나 백화점에서 구입한 비율이 높은 것을 알 수 있다. 반면에 개성추구형이나 유행추종형의 경우 가방제품 구매장소가 현실참여형에 비해 다양한 것을 알 수 있다. 집단간의 유의도를 보면 0.05수준에서 유의한 차이를 보이고 있어 <가설 1-4>는 채택되었다.
<표 16>의 가방제품 1년간 구매액을 비교해보면 개성추구형은 3~5만원 이하가 26.3%, 3만원 이하와 5~7만원 이하가 21.1%의 비율을 보이고 있고, 유행선도형은 3~5만원 이하가 50.0%, 3만원 이하가 37.5%를 나타내고 있으며 현실참여형은 3만원 이하가 36.4%, 3~5만원 이하가 25.0%, 그리고 유행추종형은 3만원 이하가 45.5%, 3~5만원 이하가 39.4%의 비율을 보이고 있다. 개성추구형의 경우 각각의 비율이 대부분 비슷한 정도의 수차를 보이고 있으나 다른 집단의 경우는 5만원 이하의 비율이 대다수를 차지하고 있는 것을 볼 수 있다. 집단간의 유의도를 보면 0.05수준에서 유의한 차이를 보이고 있어 <가설 1-5>는 채택되었다.
<표 17>의 가방제품 구매스타일을 보면 현실참여형의 경우 "가격이나 디자인보다는 실용적인 제품을 구입하는 편이다"와 "세일매장이나 세일기간을 주로 이용한다"가 각각 4.00과 4.07로 가장 높음을 알 수 있다. 이는 현실참여형은 비슷한 제품을 선택하며 외형보다 값이 싼 제품을 선호하며 세일기간에 가방제품을 구매하는 것을 알 수 있다.
유행추종형인 경우 "남의 눈에 띄는 특이한 제품을 좋아한다"와 "평상시 자신의 스타일에 신경을 쓰는 편이다.", "기존에 구입한 제품과의 조화를 위해 시간을 소비한다"가 각각 2.91, 3.45, 3.12로 비교적 높음으로 긍정적인 응답을 한 것을 알 수 있으며 이는 평상시에도 외모와 스타일에 관심을 많이 가진다는 것을 알 수 있다.
유행선도형인 경우 "남의 눈에 띄는 특이한 제품을 좋아한다"와 "가격이 싼 제품 여러 개보다는 비싼 제품 하나를 구입한다", "사람들이 많이 찾는 제품은 구입하지 않는 편이다", "예산을 초과해서라도 내가 원하는 상표의 제품을 구입한다"가 각각 3.63, 3.88, 3.38,3.52로 가장 높아 긍정적인 응답을 했다. 이는 평상시에도 외형에 관심이 많고 다른 사람과는 다른 스타일을 고집하는 것으로 나타났다.
개성추구형은 "늘 비슷한 스타일의 제품을 구입한다", "자신의 개성을 중요시한다", "특정 상표의 제품이 마음이 들면 계속해서 그 상표의 제품을 구입한다"가 3.84, 3.57과 3.86으로 가장 긍정적으로 응답을 했다. 이는 유행보다는 자기 개성을 밖으로 표출을 하려고 무척 많은 노력을 하는 것을 알 수 있다.
특이한 제품, 하나의 비싼 제품, 기존 제품과의 조화, 개성, 다른 상표 구입, 재구매를 제외한 경우 집단간의 차이는 유의도 0.05수준에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타나 각각의 집단간 가방제품 구매스타일은 차이가 있는 것으로 해석되어 <가설 1-6>은 부분적으로 채택되었다.
가방제품의 구매태도는 <표 18>에 나타난 바와 같이 현실참여형의 경우 "제품구매계획을 세운후 계획대로 구매한다"가 3.70으로 가장 긍정적으로 응답을 했다. 이는 충동적으로 가방을 구입하지 않고 필요에 의해서만 구입함을 알 수 있다.
유행추종형의 경우 "중심가에서 구매한다"와 "내가 필요한 제품은 내가 직접 사는 편이다", "경제력이 나의 제품구매에 영향을 준다"가 각각 3.79, 4.33, 4.12로 비교적 긍정적으로 응답을 했으며 이는 제품구매에 많은 관심을 가지고 있음을 알 수 있다.
유행선도형의 경우 "일시적인 기분으로 충동구매를 한다"와 "중심가에서 구매한다", "경제력의 나의 제품구매에 영향을 준다"가 각각 2.89, 3.93, 4.02로 전반적으로 제품의 스타일이나 외형에 관심이 많음을 알 수 있다.
개성추구형의 경우 "제품의 품질보다는 상표를 선호한다"와 "내가 필요한 제품은 내가 직접 사는 편이다"가 3.21, 4.16으로 비교적 긍정적으로 응답을 했다.
또한 계획된 제품구매와 경제력을 제외한 나머지 대부분 항목의 집단간 유의도가 0.05수준에서 유의한 차이를 보이고 있어 <가설 1-7>은 부분적으로 채택되었다.
<표 19>를 보면 가방제품 구입시 고려요인에서 현실참여형 전반적으로 평균값이 낮음으로 덜 중요한 반면 유행추종형인 경우 디자인, 가격, 품질, 색상 등에서 비교적 중요하다고 응답을 했으며, 유행선도형인 경우 전반적으로 중요하다고 응답한 것을 볼 수 있다. 또 개성추구형인 경우 가격, 색상, 상표의 유명도, 개성을 표현해서 비교적 중요하다고 응답했음을 알 수 있다. 즉, 유행선도형과 유행추종형인 경우 디자인, 가격, 품질, 편리성, 품위라고 긍정적 응답을 했으며, 다음으로 색상과 개성표현을 나머지 항목으로 집단간 유의도 0.05수준에서 유의한 차이를 보임을 알 수 있어 <가설 1-8>은 부분적으로 채택되었다.
2. <가설 2>의 검정
회귀분석에 의한 <가설 2>의 검정은 가방제품 구입시 중요 고려요인에 포함되는 각 독립변수들 중에서 어느 독립변수가 종속변수인 만족에 어떻게 영향을 미치는가를 분석하기 위한 것이다. 이 분석에서는 다중회귀분석을 하였으며 분석모형에 사용되는 독립변수들은 ① 디자인, ② 가격, ③ 품질, ④ 무늬나 색상, ⑤ 유명상표, ⑥ 유행상표, ⑦ 품위, ⑧ 개성표현, ⑨ 편리성 등이며, 종속변수인 만족은 만족에 대한 4개항목인 품질에 대한 만족, 가격에 대한 만족, 디자인에 대한 만족, 색상에 대한 만족의 평균값을 사용하였다.
회귀분석의 결과는 <표 20>에서와 같이 종속변수에 대한 전체 설명력(R2)은 14.6%로 나타났다. 또한 회귀식에 대한 통계적 유의성을 검정하는 F 통계량 값은 11.716이고 이에 대한 유의도가 0.000이다. 따라서 유의도는 0.000<α=0.05 이므로 이 회귀식은 통계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 독립변수마다 t 값을 산출하였다. t 값의 유의도에 의해 만족에 영향을 미치는 가방제품 구입시 중요 고려요인의 변수로는 ② 가격, ⑤ 유명상표, ⑨ 편리성의 3가지 변수들이 5%의 유의수준에서 유의한 변수들로 판명되었다. 또한 만족에 영향을 미치는 변수들 중 가격이 Ղ계수의 절대값이 0.300으로 가장 크게 나타나 가격이 가장 설명력이 높은 변수임을 나타내고 있다. 그러나 단계별 투입법(stepwise)방법에 의해 ① 디자인, ③ 품질, ④ 무늬나 색상, ⑥ 유행상표, ⑦ 품위, ⑧ 개성 표현 등의 변수는 5%의 유의수준에서 유의하지 못한 변수들로 판명되어 이들 변수와 관련된 <가설 2-1, 2-3, 2-4, 2-6, 2-7, 2-8>은 기각되었다. 그리고 가방제품 구입시 중요 고려요인중 ② 가격, ⑤ 유명상표, ⑨ 편리성의 3가지 변수들이 종속변수 만족에 유의한 영향을 주어 <가설 2-2, 2-5, 2-9>는 채택되었다.
3. <가설 3>의 검정
회귀분석에 의한 <가설 3>의 검정은 가방제품 구입시 중요 고려요인에 포함되는 각 독립변수들 중에서 어느 독립변수가 종속변수인 특정상표의 재구매에 어떻게 영향을 미치는가를 분석하기 위한 것이다. 이 분석에서는 다중회귀분석을 하였으며 분석모형에 사용된 독립변수들은 ① 디자인, ② 가격, ③ 품질, ④ 무늬나 색상, ⑤ 유명상표, ⑥ 유행상표, ⑦ 품위, ⑧ 개성표현, ⑨ 편리성 등이다.
회귀분석의 결과는 <표 21>에서와 같이 종속변수에 대한 전체 설명력(R2)은 20.4%로 나타났다. 또한 회귀식에 대한 통계적 유의성을 검정하는 F 통계량 값은 17.570이고 이에 대한 유의도가 0.000이다. 따라서 유의도 0.000<α=0.05 이므로 이 회귀식은 통계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 독립변수마다 t 값을 산출하였다. t 값의 유의도에 의해 특정상표의 재구매에 영향을 미치는 가방제품 구입시 중요 고려요인의 변수로는 ⑤ 유명상표, ② 가격, ⑥ 유행상표의 3가지 변수들이 5%의 유의수준에서 유의한 변수들로 판명되었다. 또한 특정상표의 재구매에 영향을 미치는 변수들 중 유명상표가 Ղ계수의 절대값이 0.520으로 가장 크게 나타나 유명상표가 가장 설득력이 높은 변수임을 나타내고 있다. 그러나 단계별 투입법(stepwise)방법에 의해 ① 디자인, ③ 품질, ④ 무늬나 색상, ⑦ 품위, ⑧ 개성표현, ⑨ 편리성 등의 변수는 5%의 유의수준에서 유의하지 못한 변수들로 판명되어 이들 변수와 관련된 <가설 3-1, 3-3, 3-4, 3-7, 3-8, 3-9>는 기각되었다. 그리고 가방제품 구입시 중요 고려요인중 ② 가격, ⑤ 유명상표, ⑥ 유행상표의 3가지 변수들이 종속변수 재구매에 영향을 주어 <가설 3-2, 3-5, 3-6>은 채택되었다.
또한 부가적인 분석을 위하여 라이프 스타일에 의해 구분한 세분집단의 가방제품 구매 후 만족에 유의한 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 <표 22>에 나타난 바와 같이 개성추구형의 경우 3.8816, 유행선도형의 경우 4.0000, 현실참여형인 경우 3.9318, 유행추종형인 경우 3.7727의 평균값을 나타냈다. 유행선도형과 현실참여형이 약간 높은 평균값을 보이고 있어 다른 집단에 비해 보다 긍정적인 응답을 하고 있으며 전체적으로도 높은 긍정의 정도를 나타내고 있다. 그러나 항목의 집단간 유의도가 0.364로 0.05 수준에서 유의한 차이를 보이고 있지 못하고 있다. 이상과 같이 라이프 스타일에 의해 세분된 집단과 만족을 분석한 결과 만족의 문항에 대해서 유의한 차이를 보이고 있지 않다.
그리고 라이프 스타일에 의해 구분한 세분집단의 가방제품 구매후 재구매에 유의한 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 <표 22>에 나타난 바와 같이 개성추구형의 경우 3.74, 유행선도형의 경우 3.75, 현실참여형의 경우 3.86, 유행추종형인 경우 3.58의 평균값을 나타냈다. 현실참여형이 약간 높은 평균값을 보이고 있어 다른 집단에 비해 보다 긍정적인 응답을 하고 있고 전체적으로도 높은 긍정의 정도를 나타내고 있다. 그러나 항목의 집단간 유의도가 0.377로 0.05 수준에서 유의한 차이를 보이고 있지 못하고 있다. 이상과 같이 라이프 스타일에 의해 세분된 집단과 재구매를 분석한 결과 재구매의 문항에 대해서 유의한 차이를 보이고 있지 않다.
4. 가설검정의 결과
본 연구의 실증분석에서는 가설의 검정을 위하여 <가설 1>에서는 교차분석과 분산분석을 실시하였으며, <가설 2>, <가설 3>에서는 다중회귀분석을 실시하였다. 이상의 가설에 대한 검정결과는 <표 23>에 요약해서 나타낸다.
제4절 분석결과의 시사점
지금까지 서울시내 중·고등학교들의 라이프 스타일에 따라 집단을 4개로 구분하여 세분된 집단의 가방제품 구매행동을 분석, 고찰하였다. 청소년들의 가치관의 변화에 따른 기업의 마케팅 환경의 변화는 급속하게 변하며 마케팅 전략수립은 매년, 짧게는 분기별로 달리할 수밖에 없는 것이 현실이다. 생활수준의 향상과 사회가치관의 변화에 따라 종래의 획일적인 상품구매에서 벗어나 개성과 멋을 추구하는 경향이 점차 강하게 나타나고 있으므로기업은 현실감각에 맞는 마케팅 전략을 수립해야 한다.
따라서 본 절에서는 이러한 분석결과를 기초로 하여 마케팅 전략수립에 유용한 자료를 제공하고자 각 세분된 집단의 각각의 시장으로 가방제품 구매시장을 대표하는 집단이라고 간주하여 각 시장의 특성을 살펴보고, 가방제품 마케팅 믹스중 라이프 스타일과 소비자 구매행동, 시장세분화, 제품차별화, 촉진전략 등 마케팅전략을 세워 보도록 한다.
1. 개성추구형
개성추구형 집단은 전체의 18.09%를 차지하고 있으며, 이 집단의 소비자들은 인생을 즐기면서 혁신을 추구하는 집단으로서 유행을 추구하기보다는 자기 개성에 맞고 편한 스타일을 좋아하며 제품의 구입시 가격, 색상, 상표의 유명도, 개성의 표현, 편리성 등을 고려하며, 소비자의 성격, 취미 등을 잘 나타내어 소비자 자신을 표출시키려고 노력하는 집단이다.
이 집단의 구매특성을 살펴보면 타인과 잘 어울리며 가방제품 구입장소는 대리점, 백화점등 장소에 큰 영향을 받지 않으며 중저가 제품을 선호하고 가방제품 구입빈도는 다른 집단에 비해 적극적이다. 또한 늘 비슷한 스타일의 제품을 구입하며 자신의 개성을 중요시해서 특정 상표의 제품이 마음에 들면 계속해서 그 상표의 제품을 구입하는 상표충성도가 높은 집단이다. 이는 유해보다는 자기 개성을 밖으로 표출을 하려고 무척 많은 노력을 하는 것을 알 수 있고 제품의 품질보다는 상표를 선호하며 자신이 필요한 제품은 자기 개성에 맞게 직접 사는 편이다. 그러나 개성추구형 집단과 만족/재구매의 집단간 차이를 분석한 결과 만족/재구매의 문항에 대해서 유의한 차이를 보이고 있지 않은 것으로 나타났다.
이와 같은 개성추구형의 소비자들에게는 가방의 기초적인 기능만 부여하면서 제품 자체의 실제적·감각적 측면을 강조하며 제품믹스에서도 계열의 수보다는 품목의 수를 확장하는 것이 좋다. 상시구매스타일이므로 고가보다는 저가전략이, 획일적 가격보다는 제품의 특성에 따라 차별화된 가격전략이 용이하며 코스트나 경쟁중심 전략보다는 수요중심 가격전략이 타당하다. 유통전략은 제품 및 구매자의 특성상 패쇄적 경로정책을 사용하며 촉진전략은 관심을 끄는데 효과적인 구전 커뮤니케이션을 수행하며 제품의 악세사리를 부착하고 점포 내에 동일 디자인의 제품을 한 개 이상 진열하지 않는 것이 좋다. 또한 눈에 쉽게 잘 띄는 매장의 진열과 매장에서 일하는 종업원들에게 개성있는 자사제품의 이미지나 정보를 제공하여 판매촉진을 할 수 있어야 한다. 또 상점 분위기 역시 발랄하고 화려한 분위기를 좋아하므로 매장을 화려하게 바꿀 필요가 있다.
2. 유행선도형
유행선도형 집단은 전체의 7.61%를 차지하고 있으며 이 집단 소비자들은 타인을 크게 의식하지 않고 자의적으로 행동을 하며 남과 잘 어울린다. 또한 이 집단은 외모나 스타일을 가꾸는 것을 중요하게 생각하며, 취미나 레저를 즐길 때도 유행에 신경을 많이 쓰고 문화생활을 즐기는 타입이고 소비성향과 외제선호도가 강하다.
는 가방제품을 구매하는 동기는 주로 새로운 유행을 따르거나 충동구매와 의상과의 조화를 위해 구입하는 경우가 대부분이다. 이 집단의 구매특성은 디자인, 가격, 색상 등 각 속성에 대해 전반적으로 높은 경향을 보이며 남의 눈에 띄는 특이한 제품을 좋아하거나 가격이 싼 제품 여러 개보다는 비싼 제품 하나를 구입하며, 사람들이 많이 찾는 제품은 구입하지 않는 편이고 예산을 초과해서라도 자신이 원하는 상표의 제품을 구입하는 경우가 많아 평상시에도 외형에 관심이 많고 다른 사람과는 다른 스타일을 고집하는 것으로 나타났다. 그러나 유행선도형 집단과 만족/재구매의 집단간 차이를 분석한 결과 만족/재구매의 문항에 대해서 유의한 차이를 보이고 있지 않은 것으로 나타났다.
유행선도형 집단은 제품의 기초적인 성능보다는 색상이나 디자인을 중요시하므로 그 시기에 유행하는 색상과 유행하는 의복과 조화를 이루는 디자인 및 색상을 선택하며 제품수명주기를 짧게 하는 진부화정책을 실시하며 고가전략을 실시한다. 또한 유명연예인을 이용한 판촉전략이 바람직하다. 그리고 가방전문점이나 대리점의 이용률이 높으며 상점의 유명도를 고려하고 일시적인 기분으로 충동구매를 하는 것으로 나타나 유명도가 높은 가방전문점이나 대리점의 매장분위기는 주로 소비자 집단 유치를 중심으로 판촉전략을 수립해야할 것이다.즉, 최신 유행모델 제품을 현대적이고 감각적으로 진열시키고 유명상표에 대한 이미지를 부각시켜야 할 것이다.
3. 현실참여형
현실참여형은 전체의 41.90%로 나타나 있으며 이 집단의 소비자들은 유행추구나 개성표출, 스타일에 관심이 없으며 가방제품의 구매동기도 가방이 낡아 새로운 것이 필요하거나 세일광고, 단순히 필요하기 때문의 비중이 상대적으로 높은 경향을 보인다. 이 집단은 구매가 필요할 때마다 이루어져 상표나 개성표현보다는 필요에 의해서 구입한다.
또한 가방전문점이나 백화점의 한군데 점포에서 비교·결정하거나 제품과 상표를 미리 정하고 선택하는 비율이 높아 구입장소의 선택시 그다지 많은 노력을 기울이고 있지 않는다. 또한 구매스타일에서는 가격이나 디자인보다는 실용적인 제품을 구입하고 세일매장이나 세일기간을 주로 이용하여 기존에 구입한 비슷한 스타일의 제품을 선택하며 외형보다 값이 싼 제품을 선호한다. 구매태도도 제품구매계획을 세운 후 계회대로 구매하여 충동적으로 가방을 구입하지 않고 필요에 의해서만 구입함을 알 수 있다. 그러나 현실참여형 집단과 만족/재구매의 집단간의 차이를 분석한 결과 만족/재구매의 문항에 대해서 유의한 차이를 보이고 있지 않은 것으로 나타났다.
이와 같은 집단의 경우 제품의 기본적인 성능에 충실하면서 경쟁가격 중심의 저가정책을 상요하며 유통경로는 개방적 경로정책을 사용하는 것이 좋다. 이 집단의 특성상 신학기에 집중구매하는 경향이 많으므로 12월~2월 사이에 브랜드 중심의 광고가 효과적이다. 또한 바겐세일 또는 특정제품의 구입시 현금할인과 다른 제품을 줄 수 있는 기회제공을 하게 하는 상품과 단골 고객 포상 등을 중심으로 하여 상점분위기는 틔지 않고 조용하고 깔끔한 분위기가 바람직하다.
