제1절 연구의 틀
소비자의 구매행동 변화에 따라 변화하는 틈새를 찾아 소비자의 욕구와 필요에 맞게 제품생산을 하려면 변화하는 소비자의 라이프 스타일의 연구를 해야 한다.
따라서 소비자의 일상적인 행동, 관심, 의견을 포함한 라이프 스타일에 대한 세분화는 소비자의 구체적인 행동을 상징적으로 나타내므로 시장세분화 기준의 종합적인 접근의 가능성을 제시할 뿐 아니라, 라이프 스타일과 관련 있는 시장세분화 전략, 제품전략, 촉진전략 등 중요한 마케팅 전략을 세우는데 중요한 자료가 된다.
즉, 중·고등학생의 라이프 스타일 유형에 따라 시장을 세분화하고, 세분된 집단의 소비자에 대하여 가방제품 구매행동의 차이를 밝힘으로써 제품을 차별화시킨다. 또한 각 시장이나 집단의 특성에 따라 광고 및 촉진전략을 적용시켜 효과적인 마케팅 전략을 적용시켜 이를 이용하는 기업이나 상점에 있어서 실질적으로 도움을 줄 수 있도록 하는 것이 본 연구의 목적이다.
제2절 연구의 가설 및 측정도구
1. 연구의 가설
본 연구는 앞서 언급한 연구의 목적에서 밝혔듯이 기존 논문을 분석한 후 문헌연구를 통하여 의문점을 가지게 되었다. 기존 논문에 의하면 청소년 등을 대상으로 하는 제품시장에서 "라이프 스타일에 의해 세분된 집단간의 유의한 차이가 있을 것이다.", "라이프 스타일 유형에 따라 제품 구매행동은 유의한 차이가 없다." 등의 두 가지 가설을 검증하였는데 과연 가방제품 시장에서도 특성의 차이가 나는가를 가설로 설정하여 조사해 보기로 했으며 여기에 추가적으로 가방구입시 중요하게 고려하는 요인이 가방제품 구매후 만족과 재구매에 대한 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
라이프 스타일에 의해 세분된 집단간의 유의적인 차이를 구분하여 각 세분 집단의 구매행동 특성에 따라 마케팅 전략 수립을 위해 <가설 1>을 도출하였다. 또한 가방구입시 중요하게 고려하는 요인이 가방제품 구매후 만족과 재구매에 미치는 영향에 관해 <가설 2>와 <가설 3>을 도출하였다. 그리고 라이프 스타일에 따른 세분집단이 가방제품 구매후 만족과 재구매에 차이가 있는가를 부가적으로 분석하였다.
1) 가설 1
가설 1 ; 라이프 스타일에 의해 세분화된 각 집단의 가방제품 구매행동 특성은 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-1 세분화된 각 집단은 가방제품 구매동기에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-2 세분화된 각 집단은 가방제품 구매회수에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-3 세분화된 각 집단은 가방제품 구매장소 선택방법에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-4 세분화된 각 집단은 가방제품 구매장소에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-5 세분화된 각 집단은 가방제품 구매액에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-6 세분화된 각 집단은 가방제품 구매스타일에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-7 세분화된 각 집단은 가방제품 구매태도에 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 1-8 세분화된 각 집단은 가방제품 구입시 고려요인에 유의한 차이가 있을 것이다.
2) 가설 2
가설 2 ; 가방제품 구입시 중요 고려요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-1 가방제품 구입시 디자인 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-2 가방제품 구입시 가격 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-3 가방제품 구입시 품질 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-4 가방제품 구입시 무늬/색상 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-5 가방제품 구입시 유명상표 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-6 가방제품 구입시 유행상표 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-7 가방제품 구입시 품위 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-8 가방제품 구입시 개성표현 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 2-9 가방제품 구입시 편리성 요인은 구매후 만족에 유의한 영향을 줄 것이다.
3) 가설 3
가설 3 ; 가방제품 구입시 중요 고려요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-1 가방제품 구입시 디자인 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-2 가방제품 구입시 가격 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-3 가방제품 구입시 품질 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-4 가방제품 구입시 무늬/색상 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-5 가방제품 구입시 유명상표 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-6 가방제품 구입시 유행상표 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-7 가방제품 구입시 품위 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-8 가방제품 구입시 개성표현 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
가설 3-9 가방제품 구입시 편리성 요인은 재구매에 유의한 영향을 줄 것이다.
2. 연구의 모형과 절차
플러머(Plummer)의 A.I.O. 차원과 젠킨스(Jenkins)와 디키와 구트만(Dickey & Guttman)과 밀스(Mills)의 A.I.O. 기준의 라이프 스타일 측정도구를 기초로 하여 리커드 5점 척도로 측정한 문장으로 설문지를 만들었고 조사문항을 개발하는 데 일정한 규칙이 존재하는 것은 아니지만 구체성의 수준을 고려해야 한다.27) 그리고 연구모형 및 연구가설을 검정하기 전에 신뢰성 및 타당성 검정이 선행되어야 한다.
측정도구의 신뢰성과 타당성 검정은 모든 연구에서 중요하나 특히 심리적 변수의 측정에 있어서 반드시 고려해야 할 필수적인 문제이다. 신뢰도는 동일한 개념에 대해서 반복적으로 측정하였을 때 나타나는 측정값들의 분산을 의미한다. 본 연구에서 신뢰성(reliability)은 각 변수들에 대한 항목분석을 통하여 항목간 상관관계가 매우 낮은 항목을 제거한 후 내적일관성을 측정하는 Cronbach's α 계수로 측정하였다.
타당성(validity)이란 측정도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확히 측정하였는가를 나타내는 개념이다. 즉 특정 개념이나 속성을 측정하기 위해 정확히 반영하고 있는가의 문제이며, 체계적인 오차와 관련된 개념이다. 본 연구에서는 타당성을 높이기 위해 기존 연구에서 타당성을 인정받은 문항을 사용하였으며 요인분석(factor analysis)의 아이겐값을 가지고 요인으로 선정하였다.
요인분석을 통해 선행연구들28)의 접근방법을 청소년을 대상으로 적용하여 요인을 추출한 후 각 조사대상의 라이프 스타일 특성을 알아보기 위해 이를 다시 군집분석(cluster analysis)을 통해 집단을 구분하였고, 각 집단에 유의적인 차이검정을 위해 교차분석(crosstab analysis)과 분산분석(ANOVA)을 하였으며, 또한 각 세분집단과 가방제품 구매행동 특성간의 차이검정을 위해 교차분석과 분산분석을 실시하였고, 가방구입시 중요하게 고려하는 요인이 가방제품 구매후 만족과 재구매에 대한 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
이를 그림으로 나타내면 <그림 7>과 같다.
본 연구의 실증분석 절차를 보면 다음과 같다.
1) 제1단계
라이프 스타일을 분석하기 위하여 플러머 등이 개발한 A.I.O. 기준의 리커드 5점 척도를 측정한 문항을 연구가설을 검정하기 전에 신뢰성 및 타당성의 검정은 요인분석을 통하여 이루어지며 요인분석을 통하여 요인을 추출한 후 조사 대상자들의 라이프 스타일 특성을 알아보기 위해 이를 다시 군집분석을 통해 몇 개의 집단으로 분류한다.
2) 제2단계
군집분석을 위해 분류된 라이프 스타일의 세분집단과 가방제품 구매행동에 차이가 있는가를 알아보기 위해 교차분석과 분산분석을 실시한다.
3) 제3단계
가방제품의 구매행동중 가방구입시 중요하게 고려하는 요인에 가방제품 구매후 만족과 재구매에 대한 영향을 알아보기 위해 단계별 투입법(stepwise)에 의한 다중회귀분석을 실시한다.
4)제4단계
군집분석을 위해 분류된 라이프 스타일의 세분집단이 가방제품 구매후 만족과 재구매에 차이가 있는가를 알아보기 위해 분산분석을 실시한다.
