제1절 라이프 스타일의 개념, 유형, 변화과정
1. 라이프 스타일의 개념
라이프 스타일이라는 용어는 독일의 사회학자인 막스 웨버(Max Weber)에 의해 처음 사용되기 시작하여 주로 사회학자들 사이에서 사용되어 오던 개념이다. 웨버는 사회계층을 경제적 관계로만 이해한다는 것은 불충분하다고 주장하면서 재화의 소비양식, 직업, 양육, 교육 패턴 등에 의해 형성된 계층이면서도 생활양식, 생활태도, 인생관 등에 유사성이 있다는 의미에서 특정 라이프 스타일을 공유하고 있는 "지위그룹(status group)"의 개념을 제안했다.3)
웨버이후 사회학계의 계층연구자들 사이에서 라이프 스타일은 사람들의 의식과 행동양식의 사회적 계층적 차이를 포괄적으로 표현하는 개념으로 사용되었다. 미국의 대표적 사회학자인 펠드만과 틸버(S. D. Feldman & G. W. Thielbar)4)는 미국사회의 다양성과 유사성을 정리하기 위해 라이프 스타일의 개념을 활용하고 있다.
이처럼 사회학자들이 사용한 라이프 스타일의 개념은 특정집단 및 계층이 공유한다는 의미를 가진 것이었다. 이는 행위주체인 인간 개인은 능동적이고, 목표 지향적인 자기 통일성을 가진 존재라고 말하고, 개인의 생활환경에 대한 대처방안, 생활과제의 해결방법, 목표 지향 노력 중에서 통일성과 일관성을 찾아내어 라이프 스타일이라고 하였다.
또한 알포트(G. W. Allport)는 라이프 스타일은 생활과정에서 차츰 형성되어 온 것으로, 개인의 생활처리의 전부이거나 적어도 대부분을 매일 방향짓고 통합하는 것5)이라고 정의 했으며 콜만(J. C. Coleman)은 일관된 지각, 사고, 행동을 라이프 스타일이라고 부르고 개인은 독자의 비교적 일관된 라이프 스타일을 확립하는 경향이 가진다6)고 했다.
이처럼 사회학과 심리학의 측면에서 라이프 스타일은 각기 다른 의미를 가지고 사용되었지만, 두 측면이 모두 개인이나 집단을 통합하는 기능을 가진다는 점에서 공통적 의사를 가진 것이다.
이러한 라이프 스타일의 개념을 마케팅 분야에 처음 도입하기 시작한 것은 1963년 미국 마케팅협회(AMA)에서 소비자행동 연구 및 마케팅 분야에 새롭고 유력한 분석도구로 도입하였다.
이때 "라이프 스타일의 영향과 시장행동"이란 주제하에 심포지엄이 개최되어 레이저(Lazer), 레비(Levy), 무어(Moore) 등 세 사람에 의해 라이프 스타일에 대한 각기 다른 개념 규정이 발표되었다.
레이저(Lazer)는 "라이프 스타일은 시스템적 사고이다. 총체적이며, 넓은 의미에 있어서 라이프 스타일은 사회전체 또는 사회일부계층에서 비롯되는 차별적이며 특징 있는 생활양식을 말한다. 이는 어떤 문화나 집단의 생활양식을 설명할 수 있으며, 또한 생활양식이 다른 것과 구별될 수 있는 구성요인이나 특징과 관련되어 있다. 또는 라이프 스타일은 사회속에서 일어나는 동태적 생활로부터 발전되고 생성되는 양태를 구체화시킬 수 있다."7) 고 정의하여 사회적 측면을 강조하였다.
레비(Levy)는 "많은 생활 자원의 결합 또는 개개의 활동이 암시하는 하부 심벌로부터 합성된 복합 심벌이다."8)라고 하여 개인의 라이프 스타일에 중점을 두었다.
무어(Moore)는 가족 라이프 스타일에 초점을 두어 "라이프 스타일은 패턴화된 생활 양식으로 가족 구성원이 여러 가지 상품, 사건, 자원을 생활양식에 맞게 적합시켜 나가는 것을 의미한다. 소비자가 상품을 사는 것을 라이프 스타일 패키지 내용을 만족시키기 위해서이며 또한 가족적 신념 체계의 구체화를 위한 것이기도 하다."9) 라고 개념을 규정하였다.
엥겔과 블렉웰(Engel & Blackwell)은 "사람이 영위하는 패턴 그리고 각 개인이 가진 시간과 돈을 사용하는 패턴이라고 말하고 있다"10) 또한 호킨스(D. I. Hawkins)는 "라이프 스타일은 생활주기를 통해 형성된 고유한 개인적 특징의 작용으로서 상황, 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 개성 등의 영향을 받는다."11)라고 하였다.
김동기는 "라이프 스타일은 생활의 구조적 측면의 생활의식, 생활행동, 가치관, 태도 등의 복합체로서, 그것은 일차적인 것이 아니고 다차원적인 질량의 표현이며, 특정 개인으로부터 사회전체에 이르기까지 여러 계층에 걸쳐 조사, 분석할 수 있다고 하였다. 또한 라이프 스타일의 프로필은 유사한 것과 상이한 것으로 분류하여 몇 개의 유형으로 묶을 수 있다."고 주장하였다.
이처럼 라이프 스타일이란 전체사회나 특정개인이나 가족, 특정계층 또는 집단의 생활양식, 가치관, 태도, 실제적 행동 등이 통합된 체제로서 몇 개의 유형으로 분류되며 소비행동에 영향을 주며, 또한 차별적 또는 특정적인 생활양식으로서 이는 특징적인 요구와 욕구의 패턴을 말하는 것이다.
또한 라이프 스타일 특성은 세분시장을 확인하고, 신제품의 개발 방향을 모색하며, 광고를 통하여 제품을 포지셔닝하고 매체지침을 개발하며 신제품의 표적시장을 정의하는 기능을 하게 된다.
2. 라이프 스타일의 유형
라이프 스타일에 따라 어떤 유형으로 분류할 것인가에 대해서는 아직 정립된 이론은 없는 상태이나 일반적으로 생활 전반, 의생활, 식생활, 레저생활, 의약품에 관한 유형분류 등이 있다.
마케팅 측면에서는 특정 상품의 구매행위와 라이프 스타일을 관련시켜 라이프 스타일유형을 분류하고 있는데 이는 각 유형별 특성과 상품별 구매행동간의 상관성 및 매체선정, 상품선호 등을 파악하여, 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 그 목적을 두고 있다.
본 연구에서는 특정제품의 구매행위보다는 라이프 스타일을 유형에 따른 일반적 구매행동에 관심을 두고, 라이프 스타일 유형과 구매유형 관계를 분석하고자 하므로 일반적인 라이프 스타일 분류 유형을 정리하였다.
한편, 의생활에서 추출하여 구분한 라이프 스타일의 유형을 보면 <표 1>과 같다.
<표 1>에서 정리된 것을 살펴보면, 생활양식에 대한 분류가 다양하다는 것을 알 수 있다. 이것은 생활양식연구의 한계로 지적되고 있는데, 신뢰도가 높은 분류체계가 없으며 표준화된 조사항목도 없고, 연구자마다 상이한 생활양식을 만들어 각 연구간의 비교나 연계를 심층적으로 하기가 어렵게 된다.
3. 라이프 스타일의 변화과정
사회환경의 변화와 의식의 변화는 생활환경에 변화를 가져오게 되었으며 라이프 스타일에도 변화를 주어 왔다.
급속한 경제성장에 따른 소득의 증가, 개방화에 따른 서구식 문화의 유입, 기술의 발전, 정치적 요인과 더불어 의생활 환경과 라이프 스타일의 변화를 시대별로 간단히 살펴보면 다음과 같다. 1950년대 빈궁의 시대, 1960년대 모방의 시대, 1970년대 초기 패션시대로 분류하는데, 1980년대 이후 많은 경향이 패션화·개성화되기 시작하여 중·고등학생들이 청소년 유행양식을 만들어 나가기 시작하여 라이프 스타일 경향은 대중적인 면, 소비지향적, 유행중시, 경제적·합리적 경향이 두드러졌으나 1990년대에는 감성화의 시대로 개성을 추구하며 개인들의 라이프 스타일 경향이 생산소비성향, 개성존중, 감성중시, 고급화, 편의성 등으로 접근된다.13)
제2절 라이프 스타일 분석기법
라이프 스타일 분석기법은 그 분석 수준과 자료의 성질에 따라 <표 2>와 같이 분류할 수 있다. 라이프 스타일 분석은 거시적(macro)분석기법과 미시적(micro)분석기법으로 나눠지고, 다시 객관적 자료에 의한 방법과 주관적 자료에 의한 방법으로 나눌 수 있다.14)
거시적 차원의 분석은 한 사회 전체 또는 지역사회 전체의 라이프 스타일의 전체적인 동향을 파악하는 것이며, 미시적 차원의 분석은 심리측정으로 사람들의 가치관이나 생활욕구 패턴을 분석하여 사회적 동향의 파악이나 예측을 하는 분석기법이다.
라이프 스타일을 분석하려면 적절한 라이프 스타일 변수를 설정하고 조사를 하거나 심리측정이나 태도, 측정 등을 사용하여 자료를 얻은 후 요인분석(factor analysis) 및 군집분석(cluster analysis)으로 라이프 스타일 유형을 추출하고 전형적인 프로필(profile)을 정립하여야 한다.
1) 사이코 그래픽 분석기법(psychographic approach)
사이코 그래픽스란 광의로는 라이프 스타일 분석과 거의 동의어로 A.I.O. 및 태도 분석까지 포함하지만, 협의로는 A.I.O. 변수군에 성격적, 기질적 특성을 나타내는 개성변수군을 함께 사용하는 라이프 스타일 분석방법이다.
2) A.I.O. 분석방법(activities, interest and opinion approach)
A.I.O. 분석방법은 소비자들이 일상생활, 주변사건에 대한 관심 및 사회적, 개인적 문제들에 관한 의견들을 양적으로 측정하려는 방법이다.
(1) 행동(activity)
매체의시청, 쇼핑, 신제품이나 서비스에 대한 이웃과의 대화 등과 같은 행동으로 이는 쉽게 관찰될 수 있지만 그러한 행동의 이유는 직접적으로 측정하기는 어렵다.
(2) 관심(interest)
어떠한 물건, 사건 또는 화제에 대하여 특별하고 계속적인 주의를 가지고 흥분하는 정도를 말한다.
(3) 의견(opinion)
어떤 질문이 이루어진 자극적인 상황에 대한 반응으로서 개인의 구두적 또는 문자적 송답이며, 이는 타인의 의도에 대한 신념, 미래사건의 예측, 보상이나 처벌의 평가와 같은 해석, 기대, 평가들을 기술한다.
이러한 라이프 스타일의 질문항목은 일반적 A.I.O. 문항과 구체적 A.I.O. 문항으로 구분되는데 일반적 A.I.O. 문항은 전반적 생활패턴 결정을 위한 일반적 라이프 스타일 항목을 묻는 것이며, 구체적 A.I.O. 문항은 특정제품이나 상표에 대해 묻는 것을 말한다.
제3절 라이프 스타일과 소비자 구매행동
1. 소비자 구매행동의 개념
소비자 행동이란 교환과정에서 관여하는 사람이 구매와 소비에 관련된 활동을 총칭하는 것이다. 이를 구체적으로 말하면 개인적 욕구충족 또는 가족의 욕구충족을 위해 구매, 구매행동, 구매후 행동과 같은 구매행동의 3단계를 수행하는 것을 말한다. 일반적으로 소비자 행동을 구매와 소비 활동으로 생각하고 있다. 여기에서는 구매행동을 중요시하고 이를 연구하기 위해 소비자 행동의 정의에 관해 살펴보기로 한다.
소비자 행동의 정의를 살펴보면 부크(Marquerite C. Burk)는 재화와 용역의 선택과정 및 사용과정에 관련되는 제활동을 포함하는 것15)이라고말하고 있으며, 엥겔과 콜래드 그리고 블렉웰(J. F. Engel & D. T. Kollat & R. D. Blackwell)은 소비자 행동이란 경제적 재화나 서비스를 획득하고 사용하는데 직접 관련된 개인의 행동을 의미하는데, 이 행동에는 이러한 행동에 앞서 의사결정 과정이 포함된다고 하였다.16) 또한 생활의 주체가 스스로 그들의 욕구를 만족시키기 위해 필요로 하는 재화 및 용역을 판매, 평가함에 있어서 나타나는 행동이며,7) 생활의 주체가 스스로의 생활체계의 형성, 유지, 발전을 위해 필요로 하는 용구, 자원, 상품과 서비스를 포함하는 상품군을 지출, 화폐와 신용을 통해 획득하게 될 때의 행동 선택방식이라 하였다.18)
워드와 로버트슨(Ward and Robertson)은 역할이론의 관점에서 소비자 행동을 "소비역할에 초점을 맞추고 순행하는 인간행동의 하위집합으로서 소비자가 구매자의 입장에서 수행하는 활동과 행위라고 할 수 있으며, 따라서 학문분야로서의 소비자 행동은 소비자역할을 수행하기 위한 인간행동을 이해하고 예측하는 것이다."라고 하였다.
소비자활동은 흔히 소비행동이나 판매행동이라는 용어와 호환적으로 쓰여지는 일이 많으나 이들을 포괄한 광어의 용어가 소비자 행동이고 따라서 현실적으로 다차원에 걸친 복잡한 형상이긴 하되 <그림 2>와 같이 분류될 수도 있다. 19)
2. 소비자 구매행동 이론
산업이 발달함에 따라 소비자 중심의 마케팅활동이 지향됨에 따라 소비자가 점유하는 비중은 점점 커지고 있다. 오늘날 전사적 마케팅시대에 있어 마케팅은 모든 기업활동의 초점으로 인식되어, 표적대상인 소비자 집단의 필요, 욕구, 반응은 곧 기업활동의 범위와 내용을 결정하게 되었다. 소비자 행동은 제품을 평가, 획득, 사용 또는 처분할 때 개인이 참여하는 의사결정과정과 신체적 활동"으로 정의되어진다.
특히, 소비자 행동을 설명하는 통합적 모형들은 소비자 행동의 여러 측면, 즉, 심리학적, 사회학적, 경제학적, 사회심리학적 측면에서의 제 요인들을 체계적으로 통합, 포함하여 이들 제 요인들과의 관계를 정립함으로써 소비자행동을 이해, 설명, 통제, 예측할 수 있게 해주며, 아래와 같은 공통점이 있다.
① 각 모형들은 소비자행동을 흐름과정으로 표시하고 있다.
② 각 모형들은 개인을 모형의 중심요소로 파악하고 문제의 근본 결정자로 간주하며 환경요소는 제약이나 영향요소로 보고 있다.
③ 각 모형에서는 태도변화를 행동변화의 선행요인으로 파악하고 있다.
④ 각 모형들에 대한 실증적 분석이 성공한 사례가 드물다.
⑤ 각 모형이 마케팅 실무자들에게 널리 이해되지 못하고 있는 실정이고 주로 가설의 제기 및 확인과 이론의 발전을 위해서 구성된 분석도구이다.
이상과 같은 공통점이 있음을 전제로 대표적인 모형을 중심으로 각기 특성을 구명하고 분석해 보고자 한다. 소비자 행동을 포괄적으로 설명하는 모형으로는 하워드-쉐스(Howard-Sheth)모형, 니코시아(Nicosia)모형, 엥겔(Engel)모형이 대표적이다.
1) 하워드-쉐스의 모형(Howard-Sheth Model)
1963년 하워드와 쉐스에 의해 공동개발된 이 모형은 행동과학적 접근방법에 의한 행동모형으로서 누가, 어디서, 무엇을, 어떠한 방법으로 구매했는가의 의문에 답하기 위해 구매자의 상표선호, 선정행동을 규명하고 있다. 이 모형은 흔히 학습이론에 바탕을 둔 자극, 반응모형이라고도 일컬어지며 다음 가설에 따른다.20)
첫째, 구매는 소비자의 문제해결 행동에 있어서의 합리적인 실행이다.
둘째, 소비자의 구매행동은 체계적인 것으로 투입(자극, stimulus)에 의해 생기게 되며 산출(구매, purchase)이라는 결과로서 끝나게 된다.
셋째, 경험적, 기술적 이론의 구축이 목적이다.
넷째, 구매행동은 소비자의 심적 내부의 자극 또는 소비자의 환경으로부터 자극에 의해 발동되는 것이다.
하워드-쉐스 모형은 아래와 같이 소비자행동의 복잡하고 포괄적인 이론을 통합적으로 제시하고 있다. 이 모형은 4개의 변수 또는 구성요소라고 부르는 개념을 정립하였다.
(1) 투입변수(input variable)
이 모형에서는 투입변수로서 상품의 속성, 즉 품질, 가격, 특수성, 입수가능성 및 서비스를 들고 있으며 이러한 투입변수를 다시 실체적 자극(significative stimuli), 상징적 자극(symbolic stimuli), 사회환경적 자극에 의해 결정된다.
(2) 산출변수(output variables)
이는 투입된 자극에 대한 구매자의 반응을 말하며 다음과 같은 5단계로 구성된다.
① 주의(attention) : 소비자의 정보에 대한 감수성
② 이해(comprehension) : 구매자가 갖는 상표에 대한 지식정도
③ 태도(attitude) : 구매자의 욕구충족을 위한 상표잠재력에 대한 구매자의 평가
④ 의도(intention) : 구매여부와 구매상표선택에 대한 구매자의 예측
⑤ 구매행동(purchase behavior) : 실질적인 구매행동
(3) 가정적 구성(hypothetical)
관찰할 수도 정의할 수도 없으나 산출이 생기는 변수로서 투입변수를 이해, 처리하는 개인의 내적 상태를 말하며, 정보처리에 관련된 지각적 구조와 학습구조로 이루어져 있다.
(4) 외생변수(exogenous variables)
구매를 방해하는 요인으로 변수들의 형성과 변화에 대해서는 설명하지 않고, 그 작용만을 설명함으로 외생변수라 한다. 이 변수는 시장세분화 변수(market-segmenting variables)가 된다.
하워드-쉐스 모형은 복잡한 소비자행동을 이해하기 위해 상호작용하는 변수를 상세한 구조로 결합했다는 점에서 동태적(dynamic)이다. 그러나 변수에 대한 설명이 부족하여 집단적 의사결정보다 개인적 구매자행동에 상이한 두 대안에서의 결정보다 상표선택의 설명에 적합함으로 일반성이 없다.
2) 니코시아 모형(Nicosia Model)
1965년 니코시아는 더 많은 변수와 내용을 가지고 하워드-쉐스 모형을 보강하여 발표하였는데 이 모형의 특징은 소비자행동에 대한 여러 요인과 인과관계를 다루는데 있어 컴퓨터 흐름도 기법(the technique of computer flow charting)을 써서 구매의사결정을 도식화한 후, 소비자의 의사결정과정을 보다 뚜렷하게 해명하는데 있다.21)
니코시아 모형은 의사결정의 연속화를 나타내는 두 가지 순환과정에 소비자 행동을 알맞게 도식화한 것이다. 하워드 모형이 그 초점을 주로 학습이론에 둔 자극, 반응이론과 다른 점으로 소비자의 의사결정과정의 전체적 구조를 포괄적 구도로 도시함으로써 그 초점을 인지와 동기부여에 두고 있다는 점이다.
이는 다음과 같은 전제하에 구성되어 있다.
① 소비자행동은 소비자 의사결정과정의 결과이다.
② 그 의사결정과정은 미시적인 과정적 구도로서 파악된다.
니코시아 모형은 외적 자극에 대한 구매태도의 형성을 간략히 서술하였으나, 외적 자극이 없더라고 구매반응이 생성할 수도 있으며 소비자의 구체적 특성별로 마케팅 활동에 대한 효과를 상론하지 않음으로써 실제 적용에는 단점이 있으나 이론적으로는 거의 완벽하게, 복잡하지 않아 혼란되지 않는다는 장점이 있고 따라서 기본적 경향을 설명하는데는 유용성이 높다.
3) 엥겔-코래트-블랙웰 모형(Engel-Kollat-Blackwell Model)
1968년 개발된 이래 수 차례 수정·보완되었으며, 포괄적이고 정밀화된 모형이다. EKB 모형은 고관여 모형과 저관여 모형이 있는데 여기서는 고관여 모형을 중심으로 살펴본다.
모형의 전체적인 흐름 내용은 정보처리의 개념을 도입하여 문제를 인식하고 그 인식된 문제를 해결하는 의사결정 과정을 보면 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 결과의 5단계로 설명하고 있다. 또한 의사결정과정에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 여러 영향요소나 변수는 네 개의 다른 변수(투입, 정보처리, 의사결정변수, 외부영향요소)를 들 수 있다.
즉 EKB모형은 개인특성과 사회적 영향변수, 상황영향 요인을 고려함으로써, 소비자행동에 영향을 미치는 여러 가지 변수들과 그들 상호간의 관계를 이해하는데 유용한 것으로 평가되고 있다. 이와 같은 모형은 다음과 같은 4가지 주요개념으로 설명된다.
(1) 투입
과거 구매의사 결정시 정보탐색 경험에 따라 외적 탐색이 자극이 되고 또한 과거 구매결과에서 오는 만족, 불만족 여부가 피드백되어 외적탐색에 영향을 주고 자극을 가함으로서 정보처리 과정을 진행시킨다.
(2) 정보처리 과정
외부자극과 내적인 기억이 상호작용함으로서 의사결정과정에 전달되는 과정이다. 이 과정에는 5가지 단계가 있는데 첫째, 외적자극에 대한 노출, 둘째, 외적자극을 의식적으로 인지하는 주의, 셋째, 자극의 이해, 넷째, 외적자극에 대한 수용, 다섯째, 외적자극에 대한 보유의 5단계로 구성된다. 즉 모든 자극은 선택적 주의, 선택적 이해를 통해 기억속에 저장, 보유되어 의사결정과정의 문제인식과 정보탐색에 전달되는 것이다.
(3) 의사결정과정
소비자가 자극에 대한 반응으로 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하는 과정이다. 이 과정은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 결과의 5단계로 이루어진다.
(4) 영향변수
영향변수에는 개인적 특성과 사회적 영향, 상황의 영향이 포함되고 있는 의사결정과정의 각 단계에 개입하여 투입되는 자극을 검토하는데 주요한 역할을 한다.
EKB 모형은 다음과 같은 한계를 가지고 있는데 첫째, 하워드-쉐스 모형에서처럼 이 모형도 언제 특정변수가 다른 변수에 영향을 미치는가와 이러한 영향력이 어떻게 발생하며, 또 영향력의 강도는 어떠한가를 설명하고 있지 않다. 사실상 이러한 문제는 아직까지 어떠한 모형에서도 설명되고 있지 못하며, 향후의 주요한 연구과제가 된다.
둘째, 이 모형도 역시 본질적으로 개별소비자의 구매상황에 적용된다. 비록 가족과 같은 집단이 포함되어 있지만 이들은 환경적 영향력으로 간주될 뿐 정보의 탐색, 평가 및 의사결정과정에서는 포함되어 있지 않다. 따라서 이 모형은 대인상호간 선택행위이기보다는 개인의 선택행위에 초점을 둔다.
셋째, 소비자행동의 전체과정을 정보처리 중앙통제 단위 및 산출의사결정 등으로 세분화한 것은 개념상으로는 명백하고 설득력이 있지만, 실제 소비자행동에 있어서는 반드시 모형에서 기술된 것처럼 그렇게 분명하게 이러한 과정이 일어나지는 않는다.
넷째, 이 모형은 기존의 가정된 변수 또는 부분적으로 실증된 변수간의 상호관련을 재구성한 것이므로 독창성이 높지 못하다. 반면 이러한 한계는 한편으로는 모형의 강점이 될 수 있는데 즉 많은 개념이나 명제를 폭넓게 포괄하여 통합된 소비자행동의 설명체계를 제시하고 있다는 점이다. 따라서 EKB모형은 이제까지 발표한 소비자행동에 대한 연구성과를 가장 잘 반영하고 있는 것으로 받아들여진다.
이상에서와 같이 EKB모형에서 소비자 행동을 의사결정과정을 중심으로 투입, 정보처리과정, 영향변수들이 의사결정의 각 단계에 작용하여 구매행동으로 나타나게 된다. 그러므로 소비자의 구매의사 결정과정은 소비자행동의 중심문제가 되는 것이다.
3. 소비자의 구매의사 결정과정
소비자의 구매의사 결정과정은 매우 다양하고 복잡하다. 자동차, VTR, 오디오 등과 같이 고가이고 대체안 사이의 차이점이 크며 강한 상표충성도를 형성하는 경향 때문에 소비자의 신중한 의사결정이 필요한 고관여 제품의 구입에는 복잡한 의사결정과정을 거치게 된다. 반면에 화장지나 볼펜 등과 같이 구매관심 또는 흥미가 낮은 저관여 제품을 구입할 때는 비교적 단순한 의사결정을 하며, 또한 특정상표에 대한 만족은 반복구매를 야기시키고 결국 습관적인 구매에 이르게 하여 소비자는 정보탐색과 상표평가의 필요성을 거의 갖지 않으며 욕구의 인식에서 바로 구매에 이르게 되기도 한다.
그런데 마케팅 관리자는 관여도가 높은 의사결정에 초점을 두게 된다. 왜냐하면 첫째, 상표평가의 인지적 과정이 존재한다고 가정할 때, 마케팅 관리자는 소비자에게 영향을 미치기 쉽기 때문이다. 예를 들어, 상표 태도를 변화시키기 위하여 제품 선택이 표적시장의 상표충성도를 개발하도록 설계될 수 있다. 둘째, 관여도가 높은 의사결정은 소비자가 행동에 앞서서 생각한다는 사실을 설명하는 효과의 계층을 가정하기 때문이다. 즉, 관여도가 높은 소비자들은 상표신념을 우선 형성한 후 상표를 평가하고 구매의사 결정을 한다. 엥겔과 블랙웰(Engel & Blackwell) 등은 고관여 제품의 의사결정과정을 정보처리 과정과 혼합하여 소비자 행동모형으로 제시하였다. 여기서는 그 가운데서 고관여 제품의 구매 과정을 살펴보기로 한다.
1) 문제인식 단계
문제인식 단계란 비교과정을 거쳐 소비자가 어떤 목적이 있는 구매의사결정을 하도록 동기를 부여받는 과정이라 할 수 있다. 이는 소비자들이 바람직하다고 기대되는 상태와 상태 사이의 차이를 인식할 때 발생한다.
문제인식 과정에서 기대 상태와 실제 상태의 차이가 없으면 문제는 일어나지 않으나 불일치가 발생하면 소비자는 문제를 인식하게 된다. 문제가 중요할 경우 문제해결을 위한 정보탐색단계로 가고 문제가 중요하지 않을 경우 다음에 해결하기 위해서 기억속에 유보된다. <그림 3>은 문제해결의 과정을 도시하고 있다.
문제인식을 유발시키는 주요 요인은 가지고 있는 제품의 고갈, 가지고 있는 제품에 대한 불만, 욕구 및 환경적 상황변화, 재정적 상황변화, 마케팅 활동의 작용 등이다.
이 단계에서 마케팅 관리자는 다음 단계로의 유인과 미충족 욕구의 인식을 유도하기 위해 소비자들이 인식하고 있는 제품이미지와 신제품과의 차이를 강조할 필요가 있다. 그러나 소비자들은 관심이 없거나 동의하지 않는 메시지를 여과해 버릴 수 있으므로 마케팅 활동은 일단 소비자 문제인식이 일어난 후에 효과가 있다.
2) 정보탐색 단계
소비자가 문제를 인식하면 그 다음에는 이 문제를 해결하기 위해 필요한 정보를 탐색하게 된다. 탐색하는 정보의 양과 종류는 제품과 소비자에 따라 다를 수 있다. 정보를 탐색하는 목적은 재정적 위험, 성능적 위험, 물리적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 시간손실위험 등을 감소시키려는데 있다.
그리고 정보를 탐색하는 방법은 과거 구매경험과 관련된 정보를 상기시키는 내부적 탐색 방법과 다른 정보원으로부터 정보를 입수하는 외부적 탐색 방법이 있으며, 정보를 입수하는 원천은 마케팅 관리자에 의해 통제되는 커뮤니케이션 경로와 소비자 중심의 정보원 그리고 신문·잡지, 연구 기관의 간행물과 같은 중립적인 정보원 등 세 가지로 구분할 수 있다.
3) 대안평가 단계
정보의 수집을 통하여 소비자의 능력에 비추어 구매할 만한 가치가 있다고 판단되는 상표의 집단을 고른다. 이제 이를 두고 어느 것이 소비자에게 가장 잘 어울리는 것인지를 평가해야 한다. 이를 대안의 평가라고 한다.
소비자의 평가 기준에는 제품의 속성인 가격, 포장, 디자인, 성능, 크기, 색체, 내구성 등 의 객관적 평가 기준과 라이프 스타일, 동기 및 경험에 의하여 구성되는 주관적 평가기준이 있다. 이러한 평가기준은 고정적인 것이 아니라 소비자의 새로운 경험과 정보에 의해 변화한다. 따라서 불리한 평가를 받고 있는 상표도 마케팅 노력에 의해 유리한 평가로 바뀌는 상표의 대체 현상이 일어날 가능성이 있다고 하겠다.
4) 구매결정 단계
대안의 평가를 통하여 소비자가 가장 사고 싶은 상표를 정한다. 그러나 소비자가 사고 싶은 의도를 가지고 있다 하더라도 반드시 구매로 연결된다는 보장은 없다. 왜냐하면 최종적인 구매를 방해하는 여러 가지 상황적 요인이 발생할 수 있기 때문이다.
가령, 소비자가 선택한 상표를 구입하기 위해 상점에 들렀으나 그 상표는 없을 수도 있고, 또 경쟁 회사가 상표가 반액으로 할인되어 판매되고 있을 수도 있다. 이런 경우에 가격을 기준으로 대안을 평가하였다면 최초의 구매의도는 수정되거나 연기 혹은 취소될 수밖에 없을 것이다.
5) 구매 후 평가단계
제품을 구매하고 난 후에 결과는 만족과 불만족의 두 가지 형태로 나타난다. 만족한 고객은 선택된 대안이 이전의 신념 및 태도와 일치한다고 평가하는 고객으로서 구매행동이 반복될 가능성이 많으며 상표충성도가 생기게 된다. 반면에 구매후 불만족은 어떤 대안에 선택된 후 바람직한 속성을 가진 다른 대안을 거부했다는 인식에서 비롯되는 부정적 의심의 상태를 말한다. 불만족은 특히 구매자가 재정적으로 부담스럽고 마음에 드는 다른 대안을 구매하지 않은 경우에 일어나기 쉽다. 그래서 소비자는 제품을 평가하거나 새로운 정보를 탐색하거나 태도를 변경시키는 등의 방법을 통하여 이와 같은 불만족을 감소시키기 위하여 노력한다. 또한 채수명은 <그림 4>와 같이 외부요인에 의해 소비자가 자극을 받아 소비자 구매행동단계를 5단계로 설명하고 있다.22)
4. 라이프 스타일에 따른 소비자 구매행동
1) 라이프 스타일에 따른 소비자 구매행동의 중요성
향후 사회·경제환경의 변화에 따라 상품의 라이프사이클이 더욱 단축되고 소비자의 기호가 다양해지면서 소비가 소득, 구매력과 같은 경제적 요인보다는 소비자의 기대심리, 구매욕구수준과 같은 심리적 요인에 더 크게 영향을 받을 것으로 보인다. 즉 동일한 소득과 연령층이라도 가치관, 생활의식, 규범에 따라 상이한 욕구를 가지고 있고 소비패턴 또한 다양하게 나타나는 것이다.
이와 같이 소비활동을 변화시키는 요인을 그림으로 나타내면 <그림 5>와 같다. <그림 5>에서 보듯이 사회경제환경의 변화는 소비의 변화를 가져오게 되었는데, 소비자의 가치관과 의식의 변화는 소비자행동의 변화를 초래함으로서 마케팅 전략에 있어서도 변화가 있어야 한다는 것을 나타내 주고 있다. 이러한 점에서 라이프 스타일은 소비자의 생활양식, 가치관, 태도를 나타내 주는 실제적 행동 등이 통합된 체계이므로 소비자 행동분석의 중요한 도구로 등장하게 된 것이다.
2) 라이프 스타일이 구매의사결정에 미치는 영향
앞서 살펴본 바와 같이 라이프 스타일은 소비자 행동분석에 있어서 중요한 역할을 하고 있다. 그런데 소비자 행동은 소비행동 뿐만 아니라 소비대상을 획득하는 구매활동과 이를 유발하는 구매의사결정과정을 포함하며, 라이프 스타일의 영향을 받아 구매의사를 결정하게 된다.
이와 같이 라이프 스타일이 소비자 의사결정에 미치는 영향을 호킨스(D. Hawkins)는 <그림 6>과 같이 도시하였다.23)
<그림 6>에서 보는 바와 같이 라이프 스타일은 소비자와 관련하여 두 가지 역할을 행하고 있는데, 첫째 라이프 스타일은 일상의 구매생활과 소비생활에 대한 구매자극이, 관심을 두고 있는 라이프 스타일의 다른 측면은 구매과정 이후에 나타나는 결과에 의한 라이프 스타일을 변경시킬 수 있다는 점이다.
제4절 라이프 스타일에 의한 마케팅 전략
1. 시장세분화 전략
1) 시장세분화의 개념
시장세분화(market segmentation)란 커다란 동질성을 지닌 시장에 효율적인 마케팅 수행을 위하여 공통적 특성과 요소를 지닌 조그만 동질의 집단으로 구분하는 것으로서, 대중시장 가운데에서 한 개 이상의 표적시장을 선정하고 이를 표적시장 각각의 욕구를 충족시키는 마케팅믹스를 개발하기 위하여 보다 작고 동질적인 부분시장으로 분할하는 과정이다.
다른 의미로는 시장의 고객을 동질적인 하위그룹으로 세분화하는 것으로 이러한 하위그룹은 마케팅 믹스에 적합한 시장표적으로 선정되며 소비자를 포괄적인 개념으로 파악하지 말고 그 동질성에 따라 몇 개의 특성집단으로 분할하는 것이다.
따라서 시장세분화는 거대한 이질적인 시장을 상이한 상품선호성향을 나타내는 여러 개의 보다 작은 하위시장으로 나누어 하나 또는 몇 개의 하위시장만을 표적시장으로 삼고 이들의 요구를 보다 합리적이고 정확하게 충족시킬 수 있는 제품계획을 강조함으로써 시장구조의 이질성에 대처하는 제품전략이 그 핵심이 된다. 다시 말해서 시장세분화는 서로 상이한 구매욕구, 구매동기를 지닌 소비자 집단을 탐색하는 과정으로서 경쟁전략과 분석의 중요한 도구가 되는 것이다.
2) 라이프 스타일에 의한 시장세분화 전략
제품 대신에 소비자를 대상으로 소비자간의 라이프 스타일 유형의 분류와 폭넓은 행동, 관심, 의견, 욕구, 태도에 근거한 독특한 생활스타일을 찾아내어 이해하는데 새로운 차원을 제시하고 있다. 라이프 스타일과 관련이 있는 세분화는 생활자금세분화(고급화, 고가화, 대중화, 평균화), 생활태도의 세분화(생활의 이질화), 생활시간의 세분화(시간 배분의 세분화), 생활공간의 세분화 등이다. 따라서 라이프 스타일을 시장세분화에 이용하였을 경우 기존의 세분화연구에 대한 이점이나 공헌을 플러머(J. T. Plummer)는 다음과 같이 열거하였다.24)
(1) 인구통계적인 측면이나 제품사용의 측면에서의 표적집단의 정의보다 다양하고 풍부한 정보를 제공해 준다.
(2) 인구통계적인 측면에서 발견할 수 없는 시장구조의 새로운 정보를 파악할 수 있다.
(3) 제품 포지셔닝에 도움을 준다.
(4) 광고에 있어 유용한 방법으로 광고제작을 담당한 작가나 예술가들에게 제품에 대한 커뮤니케이션을 통하여 더 좋은 아이디어를 발견할 수 있게끔 해준다.
(5) 마케팅 계획의 대상자가 누구인가를 알게 됨으로써 표적시장에 집중하여 광고모체를 선정할 수 있다.
(6) 새로운 제품의 기회를 제공할 수 있다.
(7) 각 세분화된 라이프 스타일, 태도, 사용 패턴에 대한 지식은 마케팅 담당자에게 여러 상황의 설명과 특정제품이나 상표를 왜 어떤 집단이 사용 또는 사용치 않는가에 대한 일반적 가설의 설명을 가능케 한다.
이와 같은 점에서 볼 때, 라이프 스타일 분석은 시장세분화를 위해 가장 광범위하고 쉽게 사용될 수 있으며, 조사방법상의 신속성과 타당성 문제에 대하여 주의를 기울인다면 다른 기준에 비하여 유리한 시장세분화 기준이라 할 수 있다. 그러나, 이것이 기업의 이윤창출만을 위한 새로운 시장세분화 기법으로서가 아니라, 사회 각 계층과 그룹의 생활자들에게 적절한 라이프 스타일과 제품을 제공하는 분류기준으로서 전개되어야 할 것이다.
2. 제품전략
1) 제품 포지셔닝과 재포지셔닝
시장에서 소비자의 마음속에 자사의 제품을 이미지를 높이는 정도에 따라 경영자의 능력은 평가되고 기업의 이윤을 좌우하는 결정적인 요인일 것이다. 제품의 포지셔닝이란 그 제품이 경쟁제품이나 문제가 되고 있는 기업이 판매하고 있는 제품과 비교하여 부각시켜주는 이미지이다.
제품 포지셔닝 전략은 대부분 광고를 통해 이루어지게 되는데 따라서 광고가 행해지기 이전단계인 표적 소비자를 찾기 위해서 제품이 지니고 있는 특성, 즉 제품편익(product benefit), 제품의 독특한 구성인자(unique ingredients), 경쟁의 우위성(competitive advantages) 등을 먼저 파악하여 소비자에게 제품 포지셔닝을 행하여야 한다.
제품 포지셔닝이란 소비자들의 지각상에서 제품이 차지하고 있는 위치, 즉 제품이 소비자들에 의해 지각되어 있는 모습을 말하며, 제품 포지셔닝이란 마케팅담당자가 소비자들 마음속에서 자기 제품의 바람직한 위치(모습)를 형성하기 위하여 제품효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 말한다. 그러나 한 제품은 그것이 내포하고 있는 특성에 따라 시장에서 어떠한 위치를 차지하고 있더라도 시간이 경과함에 따라 그 위치를 변경할 필요가 있다. 이것을 제품의 재포지셔닝이라고 한다. 다시말하면 제품에 대한 소비자의 선호성향이 바뀜에 따라 선호집단의 중심위치에서 멀어지게 되고, 또 새로운 선호집단이 형성되어 더 매력 있는 기회를 형성하게 되기도 한다. 따라서 주어진 프레임워크내에 제품을 그대로 포지셔닝할 것인가가 중요한 문제가 된다.25)
기업 차원에서 매우 중요한 전략적 결정인 제품 포지셔닝 전략에 라이프 스타일분석으로부터 얻은 정보는 소비자의 기본욕구와 소비자에 적합한 제품을 파악하는데 도움을 준다. 그러나 실제적인 전략결정은 경영자의 책임이라고 할 수 있으며, 라이프 스타일은 결정을 하기 위한 정확한 자료제시 역할을 하고 있다.
2) 제품차별화
제품차별화는 동일산업내의 기업간의 비용구조상의 차이가 크지 않을 때 가격경쟁은 경쟁자 상호간에 불리하다. 따라서 이러한 상황에서는 기업의 자사제품을 타사제품과 구별시키기 위해 신제품을 개발하여 타사제품보다 가격에서 우위를 점유하거나 몇 가지 특징을 부여하여 구매자에게 강조한다.
제품차별화는 신제품개발로 품질향상 및 디자인 변화뿐만 아니라 포장, 브랜드, 판매조건, 부대서비스 등을 통해 실시된다. 제품차별화로 기업은 가격경쟁을 회피하고 비가격경쟁에 성공할 경우 경쟁사에 비해 더 높은 가격을 책정하여 높은 수익을 획득할 수 있다.
3. 촉진전략
1) 촉진의 개념
기업의 효과적인 마케팅을 수행한다는 것은 품질이 우수한 제품을 생산하여 적절한 가격에 소비자의 접근이 용이한 유통경로에 가져다 놓은 것 이상을 요구한다. 아무리 품질이 우수하고 좋은 유통경로를 가졌다 해도 판매자의 적극적인 노력이 없으면 결과는 좋지 않을 것이다.
촉진이란 기업이 제품이나 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당제품 이나 서비스의 성능에 대해서 실재 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체를 말한다. 이런 촉진믹스의 구성은 광고, 판매촉진, 인적판매, PR로 되어 있다. 광고란 확인된 광고주가 목표집단에서 정보를 제공하거나 설득하기 위하여 제품이나 서비스에 관해 유료로 대중매체를 이용하는 과정이다.
2) 판매촉진기법
소비자의 라이프 스타일을 분석하여 표적시장에서 소비자에게 자사의 제품을 구매하도록 유도를 하기 위해서는 촉진전략 중에 판매촉진은 다양한 기법들로 구성되며 소비자 판매촉진 전략으로는 샘플, 쿠폰, 소액할인, 프리미엄, 상품, 무료사용, 단골고객 포상 등이 있다.
3) 라이프 스타일에 의한 촉진전략
기업은 소비자 및 사회에 필요한 정보의 전달을 위하여 다면적인 커뮤니케이션활동을 전개한다. 이 중에서 가장 대표적인 것이 광고 및 촉진전략이라고 할 수 있다. 광고 및 촉진은 경제발전과 70년대 이후의 사회의식의 고도화에 따라 그 중요성이 고조되어 있으며, 라이프 스타일분석이 광고에의 적용도 구체적으로 어떻게 수행될 수 있는가에 집중이 주어진다. 이를 간단히 살펴보면 다음과 같다.
① 각종 형태의 라이프 스타일의 도출
② 각 라이프 스타일의 커뮤니케이션행동의 특징을 명확히 한다.
③ 커뮤니케이션 믹스의 구성
엥겔(J. F. Engel) 등은 그 동안의 광고활동은 주로 기업에서의 일방적인 경향으로 이루어졌었고, 상호작용의 관계가 경시되어 왔다고 지적하여 왔었다. 또한 최근에 와서 소비자들은 그들의 선택 속에서 정보의 격차에 직면하고 있으며 정보의 권리와 소비자의 요구에 관한 합법적인 광고가 필요하다고 지적하고 있다.
광고란 피드백(feed-back)을 중요시하고 소비자의 행동변화에 민감하게 대응할 수 있는 생활시스템임을 감안할 때 소비자의 생활전체를 특징적으로 나타내며 소비자가 소속한 사회, 문화, 가치관 등의 생활구조와 생활의식, 생활행동의 3요소로 구성된 라이프 스타일에 적용하는 커뮤니케이션의 확립은 현대에 꼭 필요한 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
촉진전략에 있어서도 라이프 스타일연구를 적용할 수 있다. 즉, 백화점이나 은행 등과 같은 소매점 관련의 고객연구를 라이프 스타일연구에 동일하게 적용할 수 있는 것이다. 라이프 스타일연구는 경쟁적 소매점 고객간의 유의점과 차이점을 조사 및 유사한 일련의 활동, 관심, 그리고 필요를 가진 소비자집단 파악을 위하여 일정 판매지역내 소비자들을 세분화할 때 사용된다.
또한, 라이프 스타일 연구는 특정상품 혹은 상표의 선택뿐만 아니라 구매용도, 구매방식, 구매형태 등 소비자의 구매 의사결정에 포함되는 모든 사항과 관련하여 유용한 정보를 제공하므로 마케팅 관리자는 이를 효과적으로 판촉전략 및 유통경로를 설정할 수 있다.
제5절 청소년 소비자의 특성
1. 심리적 특성
사춘기는 개인차가 크게 나타나기는 하나 대개 이때는 신체적으로 성인과 비슷한 발달을 했지만 지적, 정신적 미숙으로 불균형을 이루며, 아동기의 학습과 경험을 통하여 얻은 지식으로 사회적 문제들과 자기자신의 윤리도덕적 사고와 논쟁능력이 발달하는 대전환기이다. 특히 이때는 감성이 풍부하며, 미적 추구와 이성의 동경, 그리움 등 정서가 고조되었다가 이성의 발달로 감정을 통제하는 능력이 생기게 되면 허탈감과 실망감으로 돌변하기도 하는 특성을 지니고 있다.
청년기는 자신이 성숙한 성인처럼 행동하려 하며 흉내를 낸다. 즉 이론적인 관심과 독립하고자 하는 욕구와 탈속박의 자세 그리고 강력한 의무감 내지는 책임감, 공상에 가까운 높은 이상과 가치기준, 친구들과 변하지 않는 우정을 통하여 자아관을 세우려고 한다. 이때는자기 스스로 견디기 어려운 또는 경험이 없는 상황, 즉 고심, 갈등, 욕구, 빈약, 무능력, 불안정 등과 같은 상황에서는 사고력과 판단력, 적응력의 부족으로 환상을 한다던가 뜻하지 않은 돌격적인 공격형으로 변하며 결국에는 믿지도 따르지도 않고 적대시하는 경향이 있다.
특히, 집단상황하에서 자신의 아동기적 적응상태가 더 이상 유지될 수 없으며, 새로운 형태를 구축해야만 하는 긴박감을 느끼게 된다. 이 시기의 학생들은 교우관계, 종교관계, 학업성적, 성 등에 대해 친구들과 자기와는 매우 다른 견해를 지닌다는 것을 알게 된다.
그리고 청소년에 있어서 연령이란 신분의 중요한 척도가 된다. 즉 나이 먹은 젊은이들은 자기보다 손아래의 젊은이를 내려다보며, 또 보다 젊은 연령층은 나이와 신분을 얻으려고 앞을 바라보게 된다. 특히 젊은 사람들은 자기가 성인이 되어가고 있다는 표시로서 사용할 수 있는 제품(주로 성인들이 사용하는 제품인 술, 담배 등)에 대해서 매우 잘 반응한다.
이런 태도에서 강력하게 요구되는 것은 우상과 우월성 그리고 상징적인 행위인 것이다. 호기심이 많은 학생에 의해서 처음 시작된 행위가 친구와 집단동료들에게 영향을 미친다. 즉, 청소년들의 각 후계자들은 나이 많은 집단의 행동과 태도를 모방하려고 한다.26)
2. 사회적 성숙
타인의 존재를 인식하고 자아가 발전되어 사회적으로 독립된 개체로서의 역할이 강요됨에 따라 자아중심 태도에서 벗어나 타인의 의견이나 흥미, 권리 등을 인정하고 협조하려는 경향이 생긴다. 따라서 새로운 교우관계가 나타나며 집단에 대한 통합감이 생기고 소속집단으로부터 승인되고 수용되어 안정감을 찾으려는 욕구가 강하여 진다. 또한 이것은 청년의 사회성 내지는 사회적 적응과 인격형성에 절대적 영향을 미치게 되는데, 대체로 다음의 기능을 갖는다.
첫째, 인격적 결합에 의한 정신적 지주, 공감자로서 우정이 생긴다. 둘째, 정서적인 안정감을 갖게 된다. 셋째, 건전한 오락과 사교의 기술을 익히게 된다. 넷째, 사회성과 사회적 통찰력이 증대된다. 다섯째, 대인관계에서 보상적인 효과를 얻게 된다. 여섯째, 집단에 대한 통합감이 생긴다.
그리고 청소년들간에 일시적 유행이 빨리 퍼져나가게 되는 또 하나의 이유는 젊은이들의 상호작용의 비율이 높은데 있다. 중학교 학생들은 고등학교 학생들보다 더 많이 어울리게 되며, 고교생들은 대학생들보다 더 상호작용의 비율이 높다. 따라서 일시적 유행은 가족 안에 고립되어 있는 성인들보다는 쉽게 퍼질 수 있다. 또 농촌의 청소년들은 도시의 청소년보다 청소년문화에 통합이 적게 되어 있으며 그들의 태도는 그들의 부모와 매우 비슷하다. 즉 문화적 충동면이 적고 배회할 기회가 적으므로 그들은 진취적인 청소년 상호작용과정에 별로 참여할 수가 없는 것이다.
3. 청소년의 소비행위 특성
1983년부터 우리 나라는 교복자율화에 따른 중·고등학생들의 복장이 자율화되었다. 이로 인하여 중·고등학생이 착용하는 신발, 장신구, 가방 등의 선택에 있어서 다양성을 추구할 수 있게 되었으며 이에 부응하는 다종다양한 제품생산이 이루어지게 되었다.
여기서 문제는 부모들의 물질적인 부담과 다양한 옷차림에 빈부격차를 노출시킬 수 있는 정신적 부담이 있다는 것을 감안하여 어느 정도의 규제의 필요성을 암시하였는데, 첫째, 의복, 가방, 신발 등은 학생신분에 맞는 검소하고 소박하며, 깨끗하고 단정한 것을 착용하도록 지도할 것과 둘째, 휴대품 기타 장신구는 학교의 교내생활을 위해 필수적인 것 이외에는 착용하지 않으며, 착용시에도 검소하고 소박한 것으로 하도록 지도할 것을 당초방침을 구체화했다.
따라서 당사자이며 주체자인 학생들의 구매행위와 물질적 부담을 안고 있는 부모의 입장을 종합하여 생각해 보면 검소하고 소박하며 실용적인 저가격의 영역을 지향하는 학부모의 입장과 새로운 유행에 따르고 싶으며 개성을 살릴 수 있는 영역으로 지향하는 학생들의 입장이 존재하고 상충한다고 본다.
이처럼 학생들의 의식과 학부모의 의식이 서로 상충하고 있으나 실제적으로는 학부모가 경제권을 가지고 있으므로, 학부모의 의견이 많이 반영될 뿐만 아니라 학생들도 현실적인 면을 감안하게 될 것이므로 학부모들과 학생들의 의견은 절충될 것이라고 본다면 앞의 개성을 살릴 수 있고 유행도 가미되었지만 가격은 저가격인 저가인 절충형으로 흐를 것이 아닌가 본다.
이러한 기본적인 우리 나라 청소년들 중 특히 중·고등학생들의 구매행위에 대동되고 상품을 고르며, 탐색하며 선택한다는 점을 감안하여 제조업의 마케팅 담당자는 마케팅전략에 새로운 국면을 개척해야 할 것이다. 더구나 최근에 수입자유화의 물결 속에 청소년 소비자유치전략에 주안점을 두어야 할 때인 만큼 본 연구는 특히 청소년을 대상으로 연구의 초점을 두었다.
