제 5 장 결론
관광산업의 증대로 관광객이 방문할 가능성이 있는 국가간, 또는 지역간의 경쟁이 보다 심화됨에 따라 국가나 기업은 기존 시설이나 자원의 효과적인 이용이나 목표 시장의 차별화, 상품 차별화만으로는 이러한 환경적 변화에 효율적으로 대응하기 힘들다. 이에 따라 관광 마케팅의 한 방법으로 국가차원 또는 기업 차원의 관광광고가 활성화되었다.
관광광고는 일반 광고의 속성처럼 새로운 사고방식과 새로운 기술·수단이 급속히 수용된다. 그러나 시장조사, 광고 기술의 현대화만으로는 관광자원과 서비스에 대한 정보의 전달이라는 역할밖에 수행하지 못할 것이다. 이에 적극적이며 현대적인 개념의 광고의 브랜드 자산(Brand Equity)의 형성이 필요하게 되었다.
브랜드의 중요성이 본격적으로 논의되기 시작하고 세계가 글로벌 시대에 들어서면서 브랜드의 중요성이 더욱 커지고 있다. 이것은 강력한 브랜드 파워를 구축하고 있는 기업은 새로운 해외시장의 개척에서 훨씬 우월한 경쟁 우위를 갖기 때문이다. 산업별로 보면 브랜드의 중요성은 과거 구매 주기가 짧은 소비재에서 특히 강조되는데, 오늘날은 서비스 기업의 경쟁 원천으로도 중요한 역할을 담당하고 있다.
브랜드와 그 자산적 가치는 광고·마케팅분야에서 가장 중요하고 또한 시급한 과제로 이론·실무양면에서 거론되어 왔다. 다만 논의의 최근 동향은 초기와 같은 브랜드의 자산적 가치의 중요성을 설득하는 계몽적인 것 또는 그 개념 규정이나 측정 방법이라는 이론적인 면에서부터 어떠한 방법으로 강한 브랜드를 구축할 것인가라는 실천론, 구체론으로 그 초점이 크게 변화되고 있다. 따라서 이러한 한국관광 국제광고에 유의 적인 영향을 미치는 브랜드 자산 속성에 대한 연구는 매우 중요한 연구분야의 하나라고 할 수 있다.
이러한 인식 하에 국제 관광광고의 브랜드 자산 속성에 대한 연구와 평가방법에 관한 논쟁이 시작되었다. 이에 논쟁의 대상이 되고 있는 문제점 및 한계점을 살펴보고 개관적인 평가방법을 모색해 보고자 한다.
브랜드 자산과 관련된 개념으로, 국제 관광광고가 가지고 있는 일반속성이 관광객 고유의 개인특성, 정보인식수준, 관여 등의 커뮤니케이션특성과 상관관계를 갖고, 이들이 구매 후 평가 행동인 구전의사, 선호, 재방문의사 등과의 관련적 유의성을 갖는다는 것을 밝히려는 연구를 시도한 바, 이의 결과는 한국관광에 있어서 국제 광고가 브랜드 자산을 형성하는 강력한 동인이 되며, 동시에 경쟁시장에서의 우위확보를 위한 한국관광 국제 광고의 전략수립에 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.
이러한 목적 하에 본 연구에서는 첫째, 브랜드 자산의 개념과 기존의 광고 브랜드 자산 평가에 관한 방법과 선행연구들을 살펴보았고, 이를 통해 국제 관광광고의 브랜드 자산을 구성하는 요소를 평가할 적합한 방법을 알아보았으며, 둘째, 국제 관광광고에 대한 선행연구를 검토하여 국제 관광광고 브랜드 자산 평가속성을 도출하였다. 셋째, 국제 관광광고의 브랜드 자산 속성과 세부시장, 정보인식, 관여와는 어떠한 관계가 있는가를 살펴보았으며, 넷째, 국제 관광광고 브랜드 자산 평가속성은 관광객의 구매후 행동인 재방문의사와, 선호, 구전의사간에 어떠한 관계가 있는가를 실증조사와 분석을 통해 알아보았다.
실증분석의 결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 구전의사와 국제 관광광고의 브랜드 자산 요인에서 결과는
R2= .458로 나타났으며, 유의도는 시각·효용성, 순응도, 거부감, 수용성에서 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 재방문의사와 국제 관광광고의 브랜드 자산 요인에 대한 결과는
R2= .432로 나타났으며, 유의도는 순응도, 시각·효용성, 거부감, 심미성에서 유의한 것으로 나타났다.
셋째, 선호도와 국제 관광광고의 브랜드 자산 요인에 결과는
R2= .392으로 나타났으며, 유의도는 기억·친근성, 거부감, 시각·효용성, 속도감에서 유의한 것으로 나타났다.
즉, 국제 관광광고의 브랜드 자산 속성요인에 대한 가설검증은 매우 유의적인 것으로 7가지 모두 채택되었다.
위의 연구결과를 토대로 정부와 관광기업들은 세계화, 국제화라는 시대 조류에 발맞추어 해외에서 관광 경쟁력을 높이기 위해서는 무엇보다도 국제 관광광고에 의한 브랜드 자산 제고에 주력해야 할 것이다.
국제 관광광고에 의한 브랜드 자산 제고를 위한 전략은 다음과 같다.
첫째, 표적시장의 시장세분화를 통해 잠재관광객을 확인, 선정하여 잠재관광객의 구매심리나 매체 이용성향, 생활양식 등에 대한 상세한 자료를 커뮤니케이션 믹스와 연관된 모든 의사 결정에 반영함으로써 광고 효과를 극대화시키고 시장수요에 적합하고 효과적으로 소구할 수 있는 광고전략을 수립하여야 한다.
둘째, 국제 관광광고의 효과를 측정함으로써 촉진활동에 대한 사후 평가가 지속적으로 이루어져야 한다. 국제 관광광고의 성패는 기획에 달려 있고, 기획의 적합성 여부는 조사와 분석이 제대로 이루어졌는가에 달려 있다. 광고 브랜드 자산 제고를 위한 국제 관광광고는 마케팅 조사에서 출발하여 조사자료에 기초한 기획과 집행, 그리고 그 효과에 대한 검증과 평가, 평가결과의 신속한 피드백과 재조정이라는 일련의 체계적인 과정 속에서 이루어져야 한다.
셋째, 정부관광진흥기구와 관광기업과의 공조체제를 구축하고 공동 국제 관광광고활동을 수행해 나가야 한다. 공동활동은 통일된 이미지로서 국제 관광진흥 노력을 집중할 수 있고 광고비용을 분담 등으로 그 효율성이 매우 크다.
넷째, 대통령의 국제 관광광고의 효과에서도 알 수 있듯이, 광고 자체의 효과와 더불어 국내·외 신문, 방송이 기사를 통한 홍보효과는 기대 이상으로 컸다. 광고가 막대한 비용을 부담해야 하는 반면, 국가가 주체가 되는 홍보는 국가가 의도한 목적과 성과를 성취하는 상호적 설득 커뮤니케이션의 활동으로 세계각국과 단체, 개인 등 국제 커뮤니케이션의 제반 송-수신 주제들에게 홍보함으로써 상대적으로 경제적 비용의 부담이 발생하지 않는다. 따라서 신문, TV, 라디오, 잡지 등의 매체를 홍보 도구로 활용한다. 또한 기술의 발달과 더불어 각종 뉴미디어인 DBS나 Web과 같은 컴퓨터 통신망을 이용한 국제 관광홍보를 수행하는 방법을 활용한다. 이는 자국의 기술수준의 과시와 함께 국가홍보를 병행할 수 있다는 이점이 있다.
다섯째, 각종 매체를 통한 관광정보의 가능한 많은 제공은 관광목적지로서의 한국에 대한 이미지를 제고하는 동시에 잠재관광객이 여행목적지 의사결정에 긍정적인 영향을 미친다. 관광지에 대한 지식이나 정보의 부족으로 관광객은 다양한 관광활동에 대한 욕구를 좌절당함으로써 불만족한 여행을 경험하게 되거나, 사실과는 달리 왜곡되거나 부정적인 이미지를 가지게 됨으로써 관광지 선택에서 제외시키게 된다. 반면에 지나친 기대 이미지 역시 실제와의 차이 지각으로 말미암아 불만족한 여행경험을 낳게 할 것이다. 사실에 입각한 정보를 다양한 채널을 통해 지속적으로 제공함으로써 목적지로서의 관광매력을 고양시켜야 한다.
이러한 의미에서 인터넷(Internet)은 전세계 잠재관광객들을 향한 메시지 전달을 가능하게 하는 강력한 도구가 될 것이다. 전세계에 연결되어 있는 사용자를 대상으로 하기 때문에 시장이 확대되는 결과를 가져온다. 문자, 그래픽, 동영상을 곁들인 인터넷 국제 관광광고는 첨단매체를 활용한다는 점에서 이미지가 좋고 반영구적이라는 장점을 갖고 있다. 또한 광고비용이 싸고 시간대에 관계없이 24시간 광고가 진행되며 이용자의 성향이 뚜렷해 광고메시지를 전하기 쉽다.
본 연구는 보다 정확한 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가를 위해 문헌연구와 실증분석을 통해 수행되었으나 다음과 같은 몇 가지 한계가 있다.
첫째, 국제 관광광고의 브랜드 자산을 평가하기 위하여 선행연구를 통하여 브랜드 자산 영향요인에 대한 이론적인 면을 살펴보았다. 따라서 브랜드 자산의 영향요인에 대하여는 살펴보았으나, 실제로 영향요인간의 상호작용을 통한 관련성 또한 매우 중요함에도 불구하고 본 연구에서는 다루지 못하였다.
둘째, 조사대상인 모집단을 외래관광객으로 한정하였기 때문에 본 연구에서는 국외거주민에 대한 브랜드 자산 평가가 제외되었다.
따라서 향후 연구에서는 다음과 같은 사항을 보완하는 작업이 이루어져야 할 것이다.
첫째, 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가가 더욱 심도 깊게 진행되도록 브랜드 자산 영향요인간의 상호작용 관계에 관한 연구가 수행될 필요가 있을 것이다.
둘째, 국제 관광광고의 브랜드 자산을 대표할 수 있는 표본을 추출할 수 있도록 광범위하고 일관성있는 연구가 이루어져야 할 것이다.
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