제 1 절 표본의 개인 특성
1. 인구통계적 특성
먼저 응답자의 인구 통계적 특성을 살펴보면 <표 4-1>에서와 같이 성별로는 남자 158명(53.7%), 여자가 136명(46.3%)으로 성별에서는 고른 분포를 나타냈다. 연령별로는 30세 이하가 175명(53.5%), 31~40세가 49명(16.7%), 41세 이상 70명(23.8%)으로 30대가 가장 많은 분포를 나타내었다.
직업별로는 기업체사무직이 36명(12.2%), 생산직이 21명(7.3%), 주부 21명(7.3%), 학생이 75명(25.6%), 자영업이 14명(4.8%), 공무원이 28명(9.5%), 기타가 99명(33.3%)으로 학생, 기업체 사무직, 공무원, 생산직의 순서로 분포를 나타냈다.
교육수준에 있어서는 중졸이하가 21명(7.2%), 고졸이 29명(9.8%), 대졸이 158명(53.7%), 대학원이상이 86명(29.3%)으로 나타났다.
종교에 있어서는 불교가 56명(19.0%), 기독교 112명(38.1%), 카톨릭이 56명(19.0%), 기타가 70명(23.9%)으로 나타났다.
월 소득수준에 있어서는 2000달러이하가 84명(28.6), 2001~3000달러가 21명(7.1%), 3001달러~4000달러가 28명(9.5%),4001달러 이상이 63명(21.4%)으로 나타났다.
국적에 있어 일본·동남아지역이 113명(38.6%)이고, 미주지역이 34명(11.4%), 유럽지역이 28명(9.5%), 기타지역이 119명(40.5%)으로 나타났다.
2. 일반적 특성
개인이 관광광고와 관광경험과 관련된 정도를 알아보는 일반적 특성은 <표 4-2>와 같다. 먼저 광고노출정도에 있어서는 '저'가 119명(40.5%), '중'이 133명(45.2%), '고'가 42명(14.3%)으로 나타났다.
노출매체에 있어서는 'TV'가 168명(57.1%), '신문'이 63명(21.4%), '인터넷'이 14명(4.8%), '기타'가 49명(16.7%)으로 나타났다.
해외여행 경험에 있어서는 1년에 '1회 이하'가 154명(52.4%), '2회'가 56명(19.0%), '3회'가 21명(7.2%), '4회 이상'이 63명(21.4%)으로 나타났다.
한국방문시기에 있어서는 '1-3월'이 107명(36.6%), '4-6월'이 21명(7.3%), '7-9월'이 80명(26.8%), '10-12월'이 86명(29.3%)으로 나타났다.
한국방문경험에 있어서는 '1회'가 77명(26.3%), '2회'가 62명(21.1%), '3회'가 39명(10.5%), '4회'가 54명(18.4%), '5회'가 16명(5.3%), '6회 이상'이 54명(18.4%)으로 나타났다.
동반형태는 '가족'이 98명(33.3%), '친구'가 56명(19.0%), '모임'이 49명(16.7%), '기타'가 91명(31.0%)으로 나타났다.
제 2 절 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증
1. 광고 브랜드 자산의 속성에 대한 요인분석 및 신뢰성 검증
<표 4-3>에서 보는 바와 같이 요인범주 내에서 속성들의 다항목 척도에 대한 신뢰성 평가는 Split-halves 방법과 Cronbach Ձ 값을 통한 내적 일관성 분석방법의 두 가지가 있는데, 본 연구에서는 평가척도의 신뢰도를 평가하기 위하여 일반적으로 사용되고 있는 다항목 척도의 개별항목과 전체항목간의 상관관계와 Cronbach Ձ 값을 사용하였다. 다항목 척도의 조정과정은 처칠(Churchill)127)이 제안하고 있는 절차에 따른 조정과정을 거치다.
먼저 개념별 하위차원의 신뢰성을 평가하기 위해서 첫째, 개별항목과 전체 항목간의 상관관계와 요인적 재치128)를 고려하여 반복과정을 거쳤다.
요인분석에 있어서는 본 연구에서는 먼저 변수들의 상관관계를 이용하여 본래의 변수들이 갖고 있는 의미를 최대한 보존하면서 보다 적은 수의 합성변수(요인)로 요약하는 R-type요인분석을 실시하였으며, 주성분분석을 통하여 직각회전의 varimax방법을 사용하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigenvalue)기준을 적용하여 1.0보다 큰 요인에 대해서 요인화 하였다.
2. 관여도에 대한 신뢰성 검증
<표 4-4>는 국제 관광광고에 대한 관광객들의 관여도에 대한 조작이 적합하게 이루어졌는가를 알아보기 위해, 신뢰성 검증을 실시한 결과, Cronbach's alpha값이 .9263으로 나타나 측정척도의 신뢰성은 매우 높은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 표본의 척도의 중앙값을 기준으로 기준이하의 집단을 저관여집단으로 설정하고, 기준이상의 집단을 고관여 집단으로 설정한다.
3. 관여도와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계 검증
<표4-5>에서 보는 바와 같이, 관여도와 광고 브랜드 자산 요인과의 차이검증에 있어서는 거부감과 수용성을 제외한 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 순응도, 속도감, 이해·신뢰성에서 각각 유의 적인 차이가 나타났다. 구체적으로는 저관여 집단에 비하여 고관여 집단이 상대적으로 광고 브랜드 자산의 요인에 있어 높은 유의성을 갖는 것으로 나타났다.
4. 정보인식수준과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-6>에서 보는 바와 같이, 정보인식수준과 광고 브랜드 자산 요인과의 차이검증에 있어서는 거부감을 제외한 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 순응도, 속도감, 수용성, 이해, 신뢰성 등 모든 요인들에서 유의적인 차이가 나타났다.
즉, 관광객은 여행목적지나 여행상품에 관해서 여행 전 혹은 여행 중 주변들로부터 들어서 알고 있거나, 광고를 통해서 알고 있는 정보의 양이 많거나 인식정도가 높을수록 상대적으로 인식정도가 낮은 요인에 비해서 브랜드 자산 형성에 많은 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.
5. 인구통계적 특성과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
(1) 성별과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-7>에서 보는 바와 같이, 성별에 따른 광고 브랜드 자산 요인과의 차이검증에 있어서는 이전의 관계검증과는 달리 거부감과 수용성에서 각각 유의적인 차이를 나타냈다. 구체적으로 살펴보면, 기억·친근성, 심미성, 시각효용성, 순응도, 속도감등 이해·신뢰성만을 제외한 모든 요인에서 여성이 남성에 비해 광고에 더욱 민감하게 반응한다는 것을 알 수 있다. 다만, 이해·신뢰성은 남성이 여성보다 더 높은 것으로 나타났다. 결과적으로 여성이 광고 브랜드 자산 형성에 더 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
(2) 결혼여부와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-8>은 기혼인가 미혼인가의 여부가 광고 브랜드 자산 형성에 미치는 영향에 대한 T검증의 결과이다. 결과에서 알 수 있듯이, 심미성과 거부감, 속도감에서 유의적인 차이가 나타났는데, 이는 미혼이 기혼에 비해 광고 브랜드 자산에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그 외에 전체적으로 순응도와 수용성을 제외한 모든 요인에서 미혼이 기혼에 비해 광고의 영향을 더 받는 것으로 나타났다.
(3) 연령과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
연령별로 광고 브랜드 자산에 미치는 영향에 유의적인 차이가 있는지를 알아본 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다.
<표4-9>에서 보는 바와 같이, 연령에 따른 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증에 있어서는 심미성과 거부감을 제외한 기억·친근성, 시각·효용성, 순응도, 속도감, 수용성, 이해·신뢰성에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성에서 40세 이하의 연령이 41세 이상의 연령에 비해 높게 나타났고, 시각·효용성에 있어서는 30세 이하의 연령이 41세 이상의 연령에 비해 더욱 높게 나타났다. 또한 순응도에 있어서는 31-40세의 연령이 30세 이하의 연령에 비해 더욱 높게 나타났다. 속도감에 있어서는 40세 이하의 연령이 40세 이상의 연령에 비해 더욱 높게 나타났다. 수용성에 있어서는 30세 이하의 연령이 41세 이상의 연령에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성에 있어서는 40세 이하의 연령이 41세 이상의 연령에 비해 더욱 높게 나타났다.
즉, 시각·효용성, 수용성, 이해·신뢰성 등에서는 30세 이하의 연령이 높은 평균을 나타내었고, 기억·친근성, 순응도, 속도감에서는 31-40세 사이의 연령층이 높은 평균을 나타냈다. 이는 연령이 낮을수록 광고 브랜드 자산 형성에 영향을 미친다고 볼 수 있다.
(4) 교육수준과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-10>에 나타난 바와 같이, 교육수준과 광고 브랜드 자산 요인과의 차이검증에 있어서는, 시각·효용성과 수용성을 제외한 기억·친근성, 심미성, 거부감, 순응도, 거부감, 순응도, 속도감, 이해·신뢰성에서 각각 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성에 있어서는 고졸이 다른 교육수준에 비해 더욱 높게 나타났고, 심미성에 있어서는 대학원이상의 학력이 다른 교육수준에 비해 더욱 높게 나타났다.
거부감에 있어서는 대학이상의 학력이 고졸이하의 학력에 비해 더욱 높게 나타났다. 순응도와 속도감에 있어서는 고졸이 중졸에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 고졸이 대학이상의 학력에 비해 더욱 높게 나타났다.
전반적으로 교육수준은 고졸을 중심으로 볼 때, 고졸 이상의 학력을 가진 관광객에게서 모든 요인에 걸쳐 유의적인 차이가 나타났다. 반면에 거부감은 대학이상의 학력이 다른 학력 수준에 비하여 높게 나타났다. 따라서 일반적인 국제 관광광고는 그 소구대상이 주로 고졸 이상의 학력을 가진 사람이며, 이들이 광고 브랜드 자산의 형성에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 보인다.
(5) 직업과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-11>에서 보는 바와 같이, 직업에 따른 광고 브랜드 자산 요인의 차이검증에는 모든 요인들이 유의 적인 차이를 나타냈다. 기억·친근성은 생산직과 공무원이 다른 직업들에 비해 높게 나타났고, 심미성은 기업체사무직, 공무원, 기타, 생산직, 학생이 주부에 비해 높게 나타났다. 시각·효용성은 공무원, 기타가 주부에 비해 높게 나타났다. 거부감은 학생, 자영업이 주부에 비해 높게 나타났다. 또한 순응도는 공무원, 생산직, 학생, 자영업이 주부 기타에 비해 높게 나타났다. 속도감은 생산직과 공무원이 주부에 비해 더욱 높게 나타났다. 수용성은 생산직, 주부, 학생, 공무원이 자영업과 기업체 사무직에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 생산직과 공무원이 주부에 비해 높게 나타났다.
위의 결과에서 볼 때 경제 인구층이 아닌 주부, 학생의 순으로 요인 전반에 걸쳐서 상대적으로 매우 낮게 나타났다. 따라서 직업이 광고 브랜드 자산 형성에 미치는 영향은 경제활동 인구가 비 경제활동 인구보다 많은 것으로 보인다.
(6) 소득과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-12>에서 보는 바와 같이 소득에 따른 광고 브랜드 자산 요인의 차이점중에서는 기억·친근성, 시각·효용성, 거부감, 순응도, 속도감, 수용성, 이해·신뢰성에서 각각 유의 적인 차이가 나타났다. 구체적으로 기억·친근성은 3001달러 이상이 2001-3000달러에 비해 높게 나타났고, 시각·효용성은 4001달러 이상과 2001-3000달러가 3001-4000달러에 비해 높게 나타났다. 거부감은 200달러 이하가 2001-3000달러에 비해 더욱 높게 나타났다. 속도감은 3001달러 이상이 2001달러에 비해 더욱 높게 나타났다. 수용성과 이해·신뢰성은 각각 3000달러이하와 4001달러 이상이 3001-4000달러에 비해 더욱 높게 나타났다.
6. 일반특성과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
(1) 종교와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-13>에서 보는 바와 같이 종교와 광고 브랜드 자산 요인과의 차이 검증에서는 거부감을 제외한 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 순응도, 속도감, 수용성, 이해·신뢰성 등의 모든 요인에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성은 불교가 다른 종교에 비해 높게 나타났고, 심미성과 시각·효용성은 불교와 카톨릭이 기독교에 비해 높게 나타났다. 순응도는 카톨릭이 다른 종교에 비해 높게 나타났고, 속도감은 불교가 기타에 비하여 높게 나타났다. 수용성은 카톨릭이 기독교 기타에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 불교가 기타에 비해 더욱 높게 나타났다.
(2) 국적과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-14>에서 보는 바와 같이 국적과 광고 브랜드 자산 요인과의 차이 검증에서는 거부감, 순응도, 수용성, 이해·신뢰성에서 유의 적인 차이가 나타났다. 거부감은 유럽 국가가 다른 국가에 비해 높게 나타났고, 수용성은 일본·동남아 기타국가가 미주국가에 비해 높게 나타났고, 이해·신뢰성은 일본·동남아국가가 미주국가에 비해 더욱 높게 나타났다.
일본과 동남아국가가 유럽이나 미주국가에 비해 모든 요인에서 고르게 높게 나타났다. 이는 지리적인 접근성과 문화의 동질성, 그간의 관광기업과 정부의 관광마케팅활동의 결과가 나타난 것으로 보인다. 따라서 국적별로는 일본, 동남아국가가 광고 브랜드 자산 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(3) 광고노출정도와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-15>에서 보는 바와 같이 노출정도에 따른 광고 브랜드 자산의 차이검증을 실시한 결과, 시각·효용성, 수용성, 이해·신뢰성을 제외한 기억·친근성, 심미성, 거부감, 순응도, 속도감 등의 요인에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성에서는 노출정도가 보통인 집단이 노출정도가 많은 집단에 비해 높게 나타났으며, 심미성에 있어서는 노출정도가 적은 집단이 보통집단에 비해 높게 나타났다. 또한 거부감은 노출정도가 많은 집단이 보통인 집단보다 높게 나타났고, 순응도에 있어서는 노출정도가 많은 집단이 적은 집단에 비해 높게 나타났고, 순응도에 있어서는 노출정도가 많은 집단이 적은 집단에 비해 높게 나타났다. 또한 속도감에 있어서는 노출정도가 적은 집단이 많은 집단에 비해 높게 나타났다.
위의 결과는 광고를 어느 기간동안, 얼마만큼 노출시켜야 하는 가를 결정하는 것이 매우 어려운 일이라는 것을 보여준다. 노출정도가 많은 집단 즉, 광고를 많이 접한 집단이 기억·친근성에서 노출정도가 보통인 집단보다 낮은 평균을 나타내고 거부감에 서는 높은 평균을 나타낸 것은 이를 단적으로 설명해 준다.
(4) 노출매체와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-16>에서 보는 바와 같이 노출매체와 광고 브랜드 자산 요인과의 차이검증에 있어서는 수용성을 제외한 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 순응도, 속도감, 이해·신뢰성 등의 요인에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성은 TV가 다른 매체에 비해 더욱 높게 나타났다. 심미성은 TV, 신문이 인터넷에 비해 더욱 높게 나타났다. 시각·효용성은 TV, 신문이 인터넷에 비해 더욱 높게 나타났다. 거부감은 신문, 인터넷, 기타가 TV에 비해 더욱 높게 나타났다. 순응도는 TV, 기타가 신문, 인터넷에 비해 더욱 높게 나타났다. 속도감은 신문이 인터넷, 기타에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 TV가 인터넷, 기타에 비해 더욱 높게 나타났다.
위의 결과로 볼 때 가장 파급력이 크고 광고 브랜드 자산의 형성에 영향을 미치는 매체로는 여전히 TV가 강한 영향을 미치고 있다.
(5) 일년 해외여행횟수와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-17>에서 보는 바와 같이 연간 해외여행횟수와 광고 브랜드 자산 요인과의 차이 검증에서 순응도와 이해·신뢰성을 제외하고 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 거부감, 속도감, 수용성 등에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성, 심미성은 3회가 2회에 비해 더욱 높게 나타났다. 시각·효용성은 3회 이상이 2회에 비해 더욱 높게 나타났다. 거부감은 2회가 3회에 비해 더욱 높게 나타났다. 속도감은 3회가 2회, 4회에 비해 더욱 높게 나타났다. 수용성은 3회가 1회에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 3회가 2회에 비해 더욱 높게 나타났다.
따라서 일년에 3회 이상 여행할 수 있거나 여행하는 관광객이 광고 브랜드 자산의 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(6) 한국방문경험횟수와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증
<표4-18>에서 보는 바와 같이 한국방문경험횟수와 광고 브랜드 자산 요인과의 차이 검증에서 순응도와 이해·신뢰성을 제외한 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 거부감, 속도감, 수용성 등의 요인에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성은 4회 이상이 4회 이하에 비해 높게 나타났다. 시각·효용성은 4회, 5회가 3회에 비해 더욱 높게 나타났다. 거부감은 4회 이상, 1회, 2회가 3회에 비해 더욱 높게 나타났다. 순응도는 4회가 1회,2회, 3회, 5회, 6회에 비해 더욱 높게 나타났다. 속도감은 4회가 2회, 6회에 비해 더욱 높게 나타났다. 수용성은 4회, 6회가 3회에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 4회가 3회에 비해 더욱 높게 나타났다.
따라서 한국방문경험이 4회 이상인 관광객이 광고 브랜드 자산 형성에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(7) 방문시기와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계
<표4-19>에서 보는 바와 같이 방문시기와 광고 브랜드 자산 요인의 차이검증에서는 순응도와 이해·신뢰성에서 유의적인 차이를 나타냈다. 순응도는 7-8월, 10-12월이 1-3월에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 10-12월이 4-6월에 비해 더욱 높게 나타났다.
(8) 동반형태와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계
<표4-20>에서 보는 바와 같이 동반형태와 광고 브랜드 자산 요인과의 차이검증에서는 순응도를 제외한 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 거부감, 속도감, 수용성, 이해·신뢰성 등의 요인에서 유의 적인 차이가 나타났다. 기억·친근성은 가족, 친구, 모임이 기타에 비해 더욱 나타났다. 심미성은 친구, 모임이 기타에 비해 더욱 높게 나타났다. 시각·효용성은 가족, 친구가 기타에 비해 더욱 높게 나타났다. 거부감은 가족, 친구가 기타 모임에 비해 더욱 높게 나타났다. 속도감은 친구, 모임이 가족, 기타에 비해 더욱 높게 나타났다. 수용성은 가족, 친구, 모임이 기타에 비해 더욱 높게 나타났다. 이해·신뢰성은 친구, 모임이 기타에 비해 더욱 높게 나타났다.
