제 1 절 연구모형의 설계 및 가설의 설정
1. 연구모형의 설계
제 2장에서 기존의 국제 관광광고 브랜드 자산에 관한 연구들의 비교분석을 통한 문제점 도출과 새로운 평가방법의 모색을 통해, 본 연구조사는 다음 <그림 3-1>에서와 같은 진행절차에 따라 국제 관광광고의 브랜드 자산에 관한 연구를 전개하고자 한다.
2. 연구가설의 설정
국제 관광광고의 목표 이념은 외래관광객의 여행목적지나 여행상품에 대한 욕구, 욕망, 기대감 등을 상승시켜주며, 경쟁목적지에 비하여 이들이 바라고있는 만족을 보다 효과적으로 그리고 보다 능률적으로 충족시키는데 있다. 따라서 한국관광에 있어 목적시장별로 우월한 브랜드 자산의 제공이야말로 경쟁우위를 차지할 수 있는 핵심적인 전략으로써 생산성 향상을 가져올 뿐만 아니라 국가는 효율성 제고와 관광객에게는 비용손실을 절감해주는 역할을 수행하기 때문이다.119) 특히 광고경영의 핵심인 브랜드 자산의 우월성을 통하여 여행객 충성도의 제고 및 장기적인 이익을 가져올 수 있으므로120). 본 연구는 선행연구를 통해 모색된 브랜드 자산 평가방법을 통해 국제 관광광고의 브랜드 자산을 평가할 것이다.
국제 관광광고의 브랜드 자산 평가에 있어 광고접촉들 통해 형성된 광고속성요인이 브랜드 자산을 형성하기까지 관여도에 따라 유의적인 관계가 나타나는지, 광고체험자의 정보인식수준에 따라 브랜드 자산 형성을 위한 영향요인으로 작용하는지, 인구통계적 특성과 여행, 광고에 대한 일반적인 특성 등이 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
또한 국제 관광광고의 브랜드 자산 형성을 위해 광고체험자의 선호, 구전하고자 하는 의사, 재방문의사 등이 유의적인 차이를 나타내는 지도 알아보고자 한다. 이들의 관계를 선행연구를 토대로 정리하여 가설을 도출하면 다음과 같다.
[가설 1] 국제 관광광고의 광고속성요인은 인구통계적 특성별로 유의적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 것이다.
[가설 2] 국제 관광광고의 광고속성요인은 일반특성별로 유의적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 것이다.
[가설 3] 국제 관광광고의 광고속성요인은 정보인식수준에 따라 유의적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 것이다.
[가설 4] 국제 관광광고의 광고속성요인은 선호에 따라 유의 적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 것이다.
[가설 5] 국제 관광광고의 광고속성요인은 선호에 따라 유의적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산에 영향을 미칠 것이다.
[가설 6] 국제 관광광고의 광고속성요인은 구전의사에 따라 유의 적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 것이다.
[가설 7] 국제 관광광고의 광고속성요인은 재방문의사에 따라 유의 적인 차이를 나타내며, 이는 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 것이다.
제 2 절 실증조사의 설계
1. 표본의 설계 및 수집
본 연구는 한국을 방문한 외래관광객을 표본으로 선정하였다. 현장조사(field survey)는 수도권 지역에 위치한 여행사에 근무하는 20여명의 직원 및 투어가이드와 관광/호텔관련 대학생 30여명을 이용하였다. 이들을 설문조사에 이용하기 전에 본 연구자의 연구의도를 숙지시키기 위해 설문조사에 관련된 사항과 조사방법에 대해 미리 교육을 시켰다. 그 후 1999년 8월 1일에서 9월 30일까지 60일에 걸쳐 한국의 관문인 서울과 관광엑스포가 열리고 있는 강원도 속초지역을 여행하고 있는 외래관광객을 대상으로 국제 관광광고의 브랜드 자산속성에 대한 설문지를 관광객에게 배포한 후 자기기입식방식으로 작성케 한 후 수집하였다.
설문지의 구성에 있어서는 설문에 응답하는데 걸리는 시간을 최소한으로 하고자 하였다. 이는 응답자가 설문에 응하는데 소요되는 짧은 시간은 신뢰성 있는 응답자료를 얻어내기 위한 좋은 방법이 되기 때문이다. 본 연구에서 설문지의 배부는 <표 3-2>에 기술한 바와 같이 설문지는 800부를 배부하여 55부를 회수하였으며, 이 중에서 무응답 및 응답이 부실한 설문지를 250부였고, 이 중에서 이용가능한 설문지는 294부였다.
