제 1 절 브랜드 자산의 개념
1. 브랜드의 정의
브랜드(brand)란 판매자의 상품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별된 것으로 인식시키기 위하여 사용하는 독특한 고유의 이름이나 상징물(로그, 등록상표, 포장디자인 등)을 의미한다.4) 고대에 벽돌과 같은 제품에 이름을 표시하여 제조자를 나타내고자 하는 목적으로 쓰여지기 시작하여 중세 유럽의 상인 조합(Guild)은 고객들에게 제품에 대한 확신을 주고 생산자를 법적으로 보호하기 위해 브랜드를 사용하였다. 이는 16세기 초 위스키 제조업자들이 누구인지 나무통에 불에 달군 쇠로 자신의 이름을 찍어 소비자에게 제조자가 누구인지를 알리는 동시에 분실이나 도난에 대비한 방범의 기능과 더불어 다른 저질의 상품과 대체되는 것을 막는 역할까지 하게 되었다.
이토록 브랜드는 오래 전부터 시장에서 역할을 해 왔지만 실제로 브랜드 전략과 브랜드 연상 이미지가 시장 경쟁에 중요한 요소로서 인식된 것은 20세기부터라고 할 수 있다.
미국 마케팅 학회(AMA)는 "브랜드를 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위하여 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인, 혹은 그의 결합체" 라고 정의하고 있다.5)
브랜드란 단어는 국내에서 많은 학자들이 흔히 상표로 번역하고 있는 실정이다. 이 때문에 종종 진정한 의미의 브랜드에 대한 이해가 어려울 때가 있다. 여기서 상표란 오히려 등록상표(trade mark)의 좁은 의미로 해석이 되는 경우가 많으며, 등록상표란 법률적으로 보호가 될 수 있는 브랜드의 일부 개념을 말한다. 우리나라의 상표법에 의하면 상표는 기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁 기업의 상품과 구별하기 위하여 사용되는 문자, 기호, 도형 또는 이들의 조합이라고 정의하고 있다. 따라서 브랜드는 상표(trade mark)뿐만 아니라, 브랜드명(brand name), 브랜드 마크(brand mark) 등을 포함하고 있는데, 브랜드명은 이름으로 소리 낼 수 있는 낱말, 문자, 숫자 등을 의미하고 브랜드 마크란 로고(logo)라고 하는 소리를 낼 수 없는 기호, 도형, 색체, 디자인 등의 결합체이며, 상표는 특허청에 등록이 되어 발생하는 브랜드의 독점권을 갖는 상태의 법률적 용어이다.6)
브랜드는 더 이상 상품이나 서비스에 있어서 경쟁사의 그것들과 구분해 주는 역할만을 하지 않는다. 브랜드는 이러한 기본적인 기능 이외에 소비자에게 제품 방문 전에는 그 기업에 대한 친근감을 주며, 제품 방문 시에는 심리적인 안정감을 제공하기 때문에 고객에 대한 약속이라고 한다.7) 기업의 진정한 가치가 평가되는 주식시장에서 기업의 장부 가격보다 더 높은 시장가격을 형성하는 요인이 되기도 한다. 따라서 본 연구에서는 협의의 의미인 상표가 아니라 표시나 상징에 관한 광의 개념을 대상으로 하고 있기 때문에 브랜드라는 단어를 사용하고자 한다.
한편 하나의 상품 브랜드를 가리키는 것에서 기업 브랜드를 포함하는 브랜드 개념으로의 확장적 인식이 일반화됨과 동시에 이와 관련된 커뮤니케이션 기능에 대한 고찰 범위도 광고에서 마케팅 커뮤니케이션 즉, 프로모션으로 확대되었다. 또한 더 나아가서는 코퍼레이트(corporate)커뮤니케이션도 포함하는 기업이 사회를 향해 발신하는 모든 커뮤니케이션 활동으로 확장되는 가운데, 그들을 포함한 메가 마케팅 적인 수준의 브랜드 자산과 여러 커뮤니케이션 활동의 관계에 대한 관심이 마케팅 관계자 사이에서 최근 급속히 고조되고 있다.8)
2. 브랜드 자산(Brand Equity)의 개념
브랜드 자산에 대한 연구는 과거에는 지금과 같은 관심을 끌지는 못했다. 단지 제품의 이름으로서의 역할을 수행하였을 뿐이며, 지금과 같은 자산적 가치를 지닌 것으로 받아들여진 것은 1980년대 말부터 이루어지기 시작했다.
브랜드의 여러 가지 역할을 중시하는 브랜드 자산이란 용어가 이용되기 시작한 것은 극히 최근의 일이며9) 이전의 연구들은 브랜드를 다른 각도에서 해석하는 경우가 많았다. ARF(Advertising Research Foundation)에서는 광고 및 촉진회의(Advertising and Promotion Council)내에 브랜드 자산 위원회(Brand Equity Committee)를 설치하여 이에 대한 연구를 주도하였으나 브랜드 자산에 대한 통일적 정의를 제시하지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산의 정의가 학문적 배경과 목적에 따라 다르기 때문이다.
과거에는 마케팅 활동 중 4 Ps'의 하나인 제품이 특히 강조되었으나 최근에 와서 브랜드의 중요성이 강조되고 있어 이에 따라 브랜드 전략이 마케팅 활동의 중심부에 자리잡고 있다.10)
최근에는 브랜드의 부가가치 부문에 대한 많은 연구가 이루어지고 있다. 이러한 연구에서는 브랜드를 기능적 가치와 더불어 부가가치를 제공하는 상품으로서, 소비자가 방문할 만한 가치가 있다고 평가하는 것이라고 정의 내리고 있다.11) 이러한 브랜드의 정의에 기반하여 브랜드 자산이란 고객이 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 브랜드로 판매되는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다.12) 여기에서 가치란 고객, 브랜드 관리자, 기업의 세 가지 관점에서 파악할 수 있다.13) MSI(Marketing Science Institute)에서는 브랜드 자산을 소비자, 유통 경로 참가자, 그리고 기업의 입장에서는 무 브랜드보다 더 높은 매출애과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 지속적이며 차별화된 우위를 제공해 주는 행위와 관련성의 집합이라고 정의하고 있다.14)
브랜드 자산의 정의는 재무·회계적인 정의와 마케팅 커뮤니케이션에서의 정의로 나누어 볼 수 있다. 최근의 재무적 접근을 통한 연구에서 사이먼(Simon)과 설리번(Sullivan)은 브랜드 자산을 무 브랜드 상품에 대하여 브랜드를 가진 상품이 얻는 추가적인 현금 흐름의 증가된 부분으로 정의하고 있다. 15) 그들은 이러한 정의에 의해 브랜드 자산을 무형 자산의 일종으로 생각하여 브랜드 가치를 평가하였다.
마케팅 커뮤니케이션 측면에서의 정의는 재무적 정의보다 덜 명확한 상태로 남아 있다. 현재로서는 마케팅 학자와 업계가 산학 협동으로 마케팅 중요 문제를 연구하는 모임인 MSI의 정의에 동의하고 있다. 그러나 연구자에 따라서 브랜드 자산의 정의는 달라 웰스(Wells), 버넷(Burnett), 모리아티(Moriaty)16)는 브랜드 자산을 "상품에 가치를 더해 주는 우수한 브랜드명의 이익"이라고 정의하였으며, 윌리키(Willikie)17)는 "브랜드명에 속한 추가적인 가치"로 보았다. 보베(Bovee)와 아렌(Aren)18)은 브랜드 자산을 "어떤 브랜드에 대해 일정 기간 경쟁 브랜드와 비교해서 소비자, 유통업자, 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치"라고 정의하였으며, 에이커(Aaker)는 "브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체"라고 정의하였다. 그리고 이 브랜드 자산은 상품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다19)고 정의하고 있다. 켈러(Keller)는 소비자들은 브랜드에 대한 지식에 따라 기업의 브랜드마케팅 활동에 대해 차별적인 반응을 보이는데, 여기서 브랜드 지식이 빚어내는 차별적인 효과를 브랜드 자산이라 정의20)하였다. 파커(Farquhar)는 고객이 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로서 그 브랜드를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다고 정의21)하였다. 이상에서 브랜드 자산에 대한 여러 가지 정의에 대해 알아보았다.
따라서 위에서 살펴본 학자들의 연구를 토대로 본 연구에서는 브랜드 자산을 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과로 물리적·시장적 이익과 사회적인지·평가·수용 등의 실질적인 가치 즉, 높은 브랜드 충성도, 시장 점유율, 수익 등이라고 정의하고자 한다.
3. 브랜드 자산의 영향 요인
브랜드 자산의 형성에는 단서들이 많은 영향을 미친다. 단서란 인간이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는가를 결정하도록 해주는 자극으로서, 제품 방문 반응은 단서들에 의해서 조건화되며, 이런 단서들은 제품 방문 충동에 대한 반응에 영향을 미치는 요인이 된다. 단서에는 소비자가 처리하는 정보의 성격에 따라 제품과 함께 존재하여 분리할 수 없는 내재적인 단서 그리고 제품밖에서 존재하여 분리가 가능한 외재적 단서로 구분하고 있다.
(1) 단서 영향 요소
서비스 상품은 내재적 단서를 평가하기가 어렵다. 이것은 상품의 방문 전에는 내재적 단서에 접근하기가 거의 불가능하기 때문에 외재적 단서의 영향이 더 크게 작용할 것이다. 이러한 두 가지 유형의 단서는 반드시 어떤 단서가 내재적이고 외재적인지 명확하게 구분할 수 있는 것이 아니라, 상품에 따라 결정되어진다. 이 두 가지 단서들은 동일한 상품에 대하여 평가와 선택에 서로 다른 영향을 미칠 수 있으며, 따라서 각 단서에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있다.
브루너(Bruner), 굿나우(Goodnow)와 오스틴(Austin)22)은 단서 예측 능력에 대한 소비자의 확신 결정 요소를 논하면서 단서가 성공적인 의사 결정에 많은 도움이 될 때, 특히 최근에 있어 성공적이었을 경우, 예측 가치가 더 높을 것으로 보인다고 하였다. 그리고 다른 정보가 없을 때, 소비자들은 이 단서들이 유용했든지 아니면 그렇지 않았든지 간에, 과거에 유용했던 단서들에 의존할 것이라는 점에 주목하였다. 또한 그들은 상품과 단서 두 가지 모두에 친숙할 것이라는 점에 주목했다. 또한 그들은 상품과 단서 두 가지 모두에 친숙한 것이 단서 선택의 중요한 요소라고 주장하였다. 따라서 단서가 더 일반화될수록 주어진 상황에서 사용될 확률이 높다고 가정한다. 이들에 의하면 다음과 같은 단서 선택에 관한 세 가지 가정을 할 수 있다. 첫째, 단서는 최소한의 용인 가능한 예측 가치를 가지는 경우에만 선택될 것이다. 둘째, 소비자가 친숙한 상품이나 서비스를 평가할 때 더욱 적절할 것이다. 셋째, 보다 쉽게 접근 가능할 때는 적절성이 떨어지고, 예측 가치가 높은 단서가 선택될 것이다. 단서 사용 절차는 외부 환경으로부터 정보를 획득하여, 상품 평가나 선택을 도와주는 인지적 처리 과정을 포괄하는 것으로 볼 수 있다. 단서 사용에 관한 연구는 다음과 같이 세 분야에 초점을 두고 있다.
첫째, 대부분의 연구는 소비자들이 제품 선택과 품질 판단23) 등에 미치는 단서로서, 가격 단서의 효과24)25)에 중점을 두는 형태이다.
둘째, 소비자 정보 획득 행동 연구로서 어떤 과정으로 단서를 탐색하고 이용하게 되는지 등에 관한 것이다.26)
셋째, 상품을 선택하기 위해 어떻게 단서들을 통합하고 결합하느냐 하는 과정상의 문제에 관심을 두고 있다.27)28)29)
투커(Tucker)30)는 소비자의 상품 선택에서 브랜드 이름 이외에는 다른 어떤 요소도 차별화되지 않은 상품에 대해 주부들이 일관성 있는 선택 경향을 보인다는 것을 주장했다. 이것은 주부들을 대상으로 브랜드 이름만 다를 뿐 구워낸 오븐, 포장 등 다른 모든 점에서 동일한 4가지 종류의 빵을 선택하는 실험에서 주부들의 절반이 세 번 혹은 그 이상의 선택에서 같은 브랜드의 빵을 선택함으로써 브랜드 충성적인 행위를 보인 것이다. 이와 같은 발견은 제시된 단서가 상품에 대한 아무런 예측적인 가치가 없음에도 불구하고 소비자들은 브랜드 평가에 단서를 이용하려는 경향을 보이다.31) 다시 말하면 어떤 사람이 의사 결정의 상황에 놓여 있을 때 상품 평가에 있어서 중요성을 갖는 것처럼 이용하려 한다는 것이다.32) 이와 같은 사실은 알파벳의 차이에서도 적용이 되지만 동시에 가격이나 브랜드와 같은 단서도 선택에 강한 영향력을 미친다는 점을 보여주고 있다. 소비자들은 상품평가시 사용하는 단서들이 실제 상품과는 관련이 없거나 적은 경우에도 상품 품질에 대한 이미지를 형성하려 한다.
페티(Petty)와 카시오프(Cacioppo)33)는 정교화모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)에서 브랜드는 중심 경로를 통한 고관여도 상황에서는 정보처리에 가치가 없는 것으로 나타나고, 주변 경로를 통해서 주변적, 정서적 상황에 영향을 미친다는 것을 연구했다.
사카(Sakar)와 살레(Saleh)34)는 서비스 방문자가 선택 과정에서 사용한 능력 요소와 인격 요소에 두 가지 사용 단서의 조합을 연구했으며, 앤더슨(Anderson), 콕스(Cox)와 풀체(Fulcher)35) 등은 은행 평가 과정에서 소비자가 사용한 15개 평가 단서의 목록을 조사했다. 크렌틀러(Krentler)36)의 연구는 유형적 단서가 무형적 서비스를 시장화하는데, 미치는 영향에 대해 연구했으며, 크레인(Crene)37)의 연구는 외재적 단서가 인적 접촉이 높은 브랜드의 평가와 선호도에 미치는 영향에 대해 연구했다.
다음은 브랜드 자산의 단서 요소로서 광고와 품질이 미치는 영향에 대하여 살펴보겠다.
1) 광고
광고는 브랜드 자산의 형성과 강화에 많은 영향을 미친다. 첫째로 광고는 소비자들에게 상품에 대한 친근감을 심어 줌으로써 브랜드 자산을 형성한다. 자주 접해서 친숙한 상품은 그렇지 못한 상품에 비해서 소비자에 의해서 선택될 확률이 높다. 이는 해당 기업에 대해서 브랜드 자산을 구성하는 부분으로 인식할 수 있다.
두 번째로 기업은 광고를 통해서 자사 상품의 기능적 특성, 경험적 특성, 상징적 특성 등에 관한 내용을 전달함으로써 소비자의 상품에 대한 품질 지각을 도울 수 있게 된다. 이러한 소비자가 지각하고 있는 품질이 높은 경우 자사 상품에 대한 호의적이고 긍정적인 태도를 갖게 되며, 이는 다시 호의적인 브랜드 이미지로 이어질 수 있다. 그럼으로써 기업은 소비자에게 특정 상황에서 주어진 문제를 해결하고자 하는 욕구가 발생할 경우 광고에서 본 s내용을 떠올려 자사 상품을 환기 세트(evoked set)에 포함시킬 수 있게 된다.
세 번째로 광고는 그 자체로서 독특성, 흥미성을 포함할 경우에 광고에 대한 긍정적인 태도를 형성하여 이것이 상품의 기본적인 속성과는 별도로 소비자들의 기억에 내재되어 있다가 방문결정시에 의식의 표면으로 나타난다. 이러한 세 가지 경우에서 보는 것처럼 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향은 소비자의 자사 상품에 대한 방문을 유발하여 기업의 수익을 높이고, 높은 시장점유율과 높은 이익을 향유할 수 있게 해준다.
광고는 브랜드 자산에 여러 가지 경로를 거쳐서 영향을 미친다. 광고는 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있고 해당 브랜드가 소비자들의 환기 세트에 속할 확률을 높일 수도 있으며, 접근 가능 기억에 저장되어 있을 경우에 무의식적으로 신뢰할 만한 선유 경향으로 전환될 수 있는 브랜드 연상의 형성에 기여한다.
코브-웰그렌(Cobb-Welgren), 푸블(Ruble), 나벤(Naveen)38)의 연구는 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 대표적인 연구라고 할 수 있다. 이들의 연구는 브랜드 자산의 경과 변수에 초점을 맞추고 있다. 특히 브랜드 자산이 소비자의 브랜드 선호와 방문 의도에 비치는 영향에 대해서 분석하였다.
키르마니(Kirmani)와 제이서믈(Zeithaml)은 브랜드 자산의 형성에는 광고가 커다란 역할을 한다고 주장하면서 광고가 브랜드 자산을 형성해 나가는 개념적 틀을 제시하였다.39) 광고는 상품의 물리적 특성과 관련되는 내재적 단서와 상품과 직접 관련은 없지만 간접적으로 영향을 미치는 외재적 단서로 구성되며, 이들은 추상적 차원으로 종합된다. 이 추상적 차원은 지각된 품질에 영향을 미쳐서 소비자의 지각 품질을 형성하고, 이 지각 품질은 브랜드 자산에 직접적으로, 또는 지각된 가치나 브랜드 태도를 거쳐서 간접적으로 브랜드 자산에 영향을 주는 모델을 제시하였다.
2) 품질
기업이 수행하는 상품의 품질 제고 노력도 브랜드 자산의 형성과 강화에 영향을 미친다. 기업이 품질을 획기적으로 향상시킬 수 있는 새로운 생산 기법을 개발하거나, 종업원들이 펼치는 품질 개선 노력 등이 여러 매체를 통해서 보도되는 경우에 소비자들은 그 기업에 대한 신뢰성을 갖게 된다. 이는 소비자가 지각하는 품질에 영향을 미친다. 또한 소비자는 상품을 방문해서 직접 사용하게 된다. 이 과정에서 과거에 사용했을 때보다 더 성능이 향상되거나 내구성이 강해졌다든지 하는 등의 품질 향상에 관한 부분을 느끼게 되면 그 상품과 기업에 대해서 더욱 신뢰성을 지니게 되는데 이는 브랜드 자산의 중요한 요소 중의 하나인 브랜드 충성도로 수렴하게 된다.
에퀴트랜드(EquiTrend)의 연구 결과를 보면, 소비자들에게 지각되어진 품질은 프리미엄 가격(premium price)과 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 강력한 브랜드는 고가격을 가지au, 고가격은 품질을 알아낼 수 있는 중요한 단서가 된다. 지각되어진 품질이 존재할 때 가격을 올리는 것은 이익을 늘릴 뿐 아니라 브랜드를 인지시키는데 에도 도움을 준다.
신상품 광고에 대한 지각된 광고비가 상품 품질에 대한 기대에 영향을 미치는가, 키르마니(Kirmani)는 이러한 문제에 초점을 맞추었다. 그의 연구는 소비자에 의해 지각된 광고비가 품질에 대한 단서로서 작용하는 과정을 개념화해서 제시하였다.
제이서믈(Zeithaml)의 연구는 과거의 연구가 가격, 품질, 그리고 가치 등에 대해서 소비자의 방문 행위와 상품 선택에 있어서는 중심적인 결정 요인이기는 하지만 이에 관한 연구는 많은 것을 시사해 주지 않고 있다고 지적하였다. 이 연구는 품질과 가치에 대한 많은 정의 모델을 구성하고 개념들간의 연결, 그리고 개념들에 대한 가설 설정, 이러한 가설을 뒷받침하는 증거자료의 조사, 연구가 필요한 부분에 대한 제언 등으로 구성되어 있으며, 수단·목적 사슬(means-end chain)과 같은 방식으로 전개하였다.
(2) 기타 영향 요소
브랜드 자산의 형성에는 여러 가지 요소들이 영향을 미친다. 기업은 브랜드 자산을 형성하고 강화하기 위한 다양한 노력들을 수행하고 있다. 이러한 각각의 요소들이 브랜드 자산에 미치는 영향은 다음과 같다.
1) 홍보
홍보란 신문, 잡지, TV, 라디오 등의 매체에서 대가를 요구함이 없이 기업활동, 상품, 서비스에 대한 상업적으로 의미 있는 기사, 뉴스를 게재 및 방송함으로써 잠재적 소비자는 객관적 입장에서 독자, 청취자등 오디언스로서 자기에게 제공된 정보를 쉽게 받아들여 상품, 서비스, 기업 활동에 대한 인지 수준을 높이고, 수요를 환기시키도록 하는 비(非) 인적 자극을 말한다. 기업은 여러 매체들이 자발적으로 자사의 상품이나 서비스, 기업 활동 등을 보도해 주는 것을 기대할 뿐만 아니라, 경우에 따라서는 인맥이나 학맥 등의 여러 가지 경로를 통해서 자사에 대해서 호의적인 내용을 소비자들에게 알려질 수 있도록 적극적으로 노력하고 있다. 이러한 홍보는 대부분의 소비자가 특별한 경계심 없이 받아들이는 경향이 있으므로 브랜드 자산의 형성에 많은 영향을 미칠 수 있다.
2) 사회 봉사 활동
기업은 생산과 판매 활동 뿐만 아니라 여러 가지 목적으로 사회 봉사 활동을 수행한다. 소비자들이 갖게 되는 이러한 기업에 대한 신뢰와 애정은 브랜드 자산을 강화하는 요소로 작용한다. 반면에 어떤 기업이 상거래 질서를 어지럽히거나 아니면 공장 폐수를 정화하지 않고 강물에 방류하거나 하는 반사회적인 행위를 했을 경우에는 그 기업의 브랜드 자산에 심각한 타격을 입을 수도 있다.
3) 기타
피쉬바인(Fishbein)모델은 상품에 대한 태도가 상품의 중요한 속성들에 대한 개인의 신념과 이들 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 간주한다. 예를 들어, 어떤 속성들이 상품의 방문결정시 중요하게 작용하고 이러한 속성을 가질 확률이 높다고 소비자가 신념을 가진다면, 그 브랜드에 대한 소비자의 태도는 호의적이 될 것이다.
여기서 신념은 소비자가 특정 상품의 속성과 관련하여 가지고 있는 객관적 사실과 주관적 의견을 동시에 가리킬 수 있다. 태도는 대상에 대한 주관적 평가이므로 주관적 신념에 보다 영향을 받는다고도 할 수 있다.
영 & 루비컴(Young & Rubicam)모델에서는 강력한 브랜드가 되기 위해서는 실질적인 차별성을 소비자에게 줄 수 있는 것부터 시작해야 한다고 말하고 있다. 브랜드의 강도는 차별성과 적합성을 합한 것이다. 특정 브랜드에 대한 호감과 지각은 브랜드 지위 구조와 브랜드 계층을 형성한다. 호감은 소비자들에게 인식되고 있는 상품의 질과 대중적 인기의 상승 또는 하락을 합한 것이다. 영 & 루비컴은 지각이 브랜드 자산 구축 노력의 완성이라고 주장하고 있다. 이것은 브랜드 지위가 나라와 집단에 따라 크게 변한다는 것을 보여준다. 브랜드의 지위와 강도를 나타내는 평가를 통해 브랜드 자산에 대하여 여러 가지 전략적인 정보를 얻어낼 수 있다.
제 2절 브랜드 자산의 구조적 요소
1. 소비자 측면의 구조적 요소
(1) 비엘(Biel)의 요소
비엘(biel)40)은 광고를 통한 브랜드 자산의 형성에 중심을 두었으며, 이러한 브랜드 자산은 소비자 개념에 기반을 둔 브랜드 이미지로 구별지어 진다고 주장한다. 브랜드 이미지(Brand Image)란 특정 브랜드에 대해서 일반 소비자들이 가지는 믿음41)으로 소비자들의 브랜드에 관한 믿음은 자신의 특별한 경험이나 선택적 노출, 선택적 왜곡, 선택적 보유 등의 효과 때문에 본래의 속성과는 차이가 날 수 있다는 것이다. 즉, 제품이나 서비스 혹은 그 기업이 제공하는 이미지와 제품 사용자, 소비자의 사용 후 이미지 그리고 제품이나 서비스 그 자체가 가지고 있는 본래의 이미지의 세 가지 하위 이미지의 공헌에 힘입어 브랜드 이미지가 형성되어지고, 이 브랜드 이미지는 해당 브랜드의 시장가치와 이미지를 제외한 모든 요소들과 결합하여 브랜드 자산을 형성한다.
(2) 사이먼(Simon)과 설리번(Sullivan)의 요소
사이먼(Simon)과 설리번(Sullivan)은 기업의 무형 자산을 다음의 세 가지로 구분한다.42) 1) 브랜드 자산 2) 브랜드 자산과 관련이 없는 다른 기업에 의해 특화된 요소들의 가치 3) 불완전한 경쟁을 야기하는 시장에 의해 특화된 요소들. 이러한 분류는 Tobin's Q에 관련된 연구와 회사의 이익을 결정하는 요소에 대한 교차 횡단 면적 연구들에 그 기반을 두고 있다. 그러나 2), 3)에 집중하고 있는 다른 연구와는 달리 사이먼과 설리번은 브랜드 자산에 연구의 중심을 두고 있으며, 이러한 브랜드 자산을 형성하는 요소로는 다음과 같은 것들을 들고 있다.
① 현재와 과거의 광고비
광고비는 브랜드 연상, 지각된 품질, 사용 경험 등을 통하여 브랜드 자산의 형성에 영향을 미친다. 광고의 영향은 많은 연구를 통하여 검증되어 왔으며, 브랜드 평가와 태도 형성에 긍정적이고 절대적인 영향을 미친다. 그들은 회사의 긍정적인 방향의 향후 수익을 발생시키는 요소로서 광고를 파악하고 있다. 그러나 단지 그들은 광고의 효과를 현재 시점의 효과와 이월된 광고 효과의 두 가지로만 보았다는 한계를 갖고 있다.
② 브랜드의 수명
브랜드가 오랜 기간 생명력을 가질수록, 소비자의 기대에 일치하는 일관되고 적합한 품질의 상품을 만들 수 있는 능력이 더 높다고 한다. 브랜드의 수명이 길면 길수록 해당 브랜드는 소비자로부터 브랜드 충성도와 브랜드 인지라는 면에서 다른 브랜드보다 매우 유리한 위치를 차지한다고 할 수 있다.
③ 시장 진입의 순서
일반적으로 먼저 시장에 진입한 브랜드는 소비자들에게 그만큼 친근하고 익숙하여 높은 시장 점유(market share)를 유지하며, 이러한 경쟁적인 포지셔닝은 프리미엄 가격을 지불할 수 있는 고객층을 형성하여 브랜드 충성도를 높일 수 있다.
④ 현재와 과거의 광고 비율
소비자의 브랜드에 대한 인식은 광고 경쟁에 있어서 많은 영향을 받는다. 경쟁사와의 광고 경쟁이 브랜드 인식에 미치는 영향을 그들은 광고 비중 변수로 표현하였다. 경쟁 브랜드에 비하여 광고비율이 우위를 차지할 때 소비자에게 브랜드 인지를 높일 수 있고 이는 시장점유율과 함께 브랜드 자산의 가치에 영향을 미친다.
(3) 미첼(Mitchell)과 올슨(Olson)의 요소
미첼(Mitchell)과 올슨(Olson)43)은 실험을 통하여 제품의 속성에 대한 신념이 태도 형성에 매개한다는 것을 입증한 한편, 또 다른 변수 즉 광고에 대한 태도(Aad)가 또한 제품에 대한 태도 혹은 브랜드 태도(Ab)형성에 매개한다는 것을 입증하였다. 또한 제품에 대한 태도(Ao)를 종속변수로 회귀분석을 하였을 때 독립변수로 제품의 속성에 대한 신념에 기초한 인지구조 이외에 광고물에 대한 태도가 중요하게 기인하는 것으로 나타났다.
(4) 페티(Petty), 카시오프(Cacioppo)와 슈만(Schuman)의 요소44)
페티(Petty)와 카시오프(Cacioppo)는 광고를 통한 브랜드 태도의 변화과정에 관한 서로 다른 접근법들을 통합하여 브랜드 태도변화 과정을 이성적으로 주의와 이해과정을 거쳐 태도가 형성되는 중심경로(central route)와 주변적 단서에 유추나 추측에 의해 태도가 형성되는 주변경로(peripheral route)로 나누어서 정보정교화가능성모델(ELM : Elaboration Likelihood Model)을 완성하였다. 즉, 정보처리과정을 「자극→정보메시지에 대한 인지적 반응→감정적 반응」의 중심경로와 「자극→주변적 단서에 의한 유추→감정적 반응」의 주변경로로 나누어 설명하고자 하였다. 정보정교화가능성이란 수신자가 브랜드가 제시하는 정보메시지에 대한 진정한 가치를 평가하기 위한 목적으로 이유 및 제품과 관련 있는 사고를 할 가능성을 의미하는데, 이러한 가능성은 수신자가 정보에 주의를 기울이게 되는 동기와 메시지를 이해할 수 있는 능력에 의하여 좌우된다.45)
소비자 자신에게 개인적으로 중요한 이슈일 경우, 전통적인 반응단계모델에서처럼 정보메시지에 대해서 이성적으로 주의와 이해과정 등의 인지반응을 통해서 태도변화가 발생한다. 이때 소비자는 정보 메시지 주장들에 주의를 기울이고, 이와 관련 있는 연상, 이미지, 경험 등을 생각해내서 제시된 정보메시지를 검토하고 숙고하며 이 결과 정보 메시지에 대한 브랜드 태도를 형성하게 된다.46)
반면에, 상황 및 개인적 요인이 정보정교화가능성을 감소시킬 때는 즉, 정보메시지가 소비자에의 관련성이 떨어지거나 덜 중요하게 여겨질 때는 주변경로를 통해 태도변화가 발생한다. 이때 소비자는 태도 대상에 대한 정보를 적극적으로 처리하지 않고 긍정적 혹은 부정적인 단서나 기타 광고에 담긴 다양한 주변적 단서로부터 단순 유추하여 브랜드에 대한 태도를 형성하게 된다.47)
중심경로를 통한 태도변화에 있어서는 소비자기 유입된 정보를 광고된 브랜드에 대한 사전경험과 지식에 관련시키는 경향이 높고, 광고를 보는 동안 유발된 사고와 연상이 광고된 브랜드에 많이 관련되어 있기 때문에 결과적으로 태도는 지속적으로 유지되는 특징이 있다.48) 즉, 중심경로를 통해 태도변화가 발생한 경우에는 유입된 정보메시지의 내용이 장기 기억되고 수신자의 신념 혹은 가치체계에 결합되기 때문에 태도변화가 지속적인 것이다.49)
반면에 주변경로를 통한 태도변화는 메시지의 진정한 내용을 평가하기 위해 인지적으로 적극적인 노력을 하지 않고 단순한 결정규칙이나 브랜드 내용과는 관련 없는 주변적 단서에 기초한 단순유추에 의해 태도변화가 발생하므로 상대적으로 불안정하며 일시적인 경향이 있다. 따라서 중심경로를 통해 형성된 태도는 주변경로를 통해 형성된 태도보다 행위에 대한 훌륭한 예측수단이 된다.
이들의 실험에서 수신자가 광고에 관여해 있는 경우 광고가 반복되면 처음에는 해당 브랜드에 대해 호의적 사고를 증가시키고 비호의적 사고를 감소시켰으나, 광고의 반복이 증가함에 따라 비호의적 사고가 증가하고 호의적 사고가 감소하였다.
(5) 피쉬바인(Fishbein)의 태도 모델을 이용한 요소
피쉬바인(Fishbein)은 인지구조와 태도와의 관계를 설명하기 위해 다속성 태도모델(Multi-Attribute Attitude Method)을 제시하였다. 이 모델에 의하면 소비자가 갖게 되는 어떤 제품에 대한 전반적인 태도는 그 제품의 여러 가지 속성에 대한 신념과 평가로부터 형성되며, 개인의 행동은 대상에 의한 태도뿐만 아니라 사회적 규범에 의해서도 영향을 받는다.
(6) 켈러(Keller)의 요소
켈러(Keller)는 그의 연구50)에서 브랜드 연상을 구체적인 내용으로 하는 브랜드 이미지와 브랜드 인지에 의해 브랜드 지식이 구성되는 것으로 하는 새로운 모델을 제기했다. 인지=기억 요인이 이미지보다 소비자의 의사 결정에 따라 중요한 영향을 미칠 뿐만 아니라 기억보다 오히려 인지 측면이 중요한 역할을 완수한다는 견해를 나타냈다.
브랜드 상기(재생)와 브랜드 재인식, 두 가지로 구성된다는 브랜드 인지 중심의 이론적 근거를 그는 고려 집합(consideration set)에서 찾았다. 그것은 어떤 제품 카테고리로 관심이 집중될 때 첫 번째로 브랜드 군의 집합체를 의미하는 것이다. 해당 브랜드가 해당 제품 카테고리 내의 고려 집합에 포함될 가능성을 초래하는 것이 인지일 뿐만 아니라, 브랜드 연상이 약한 경우에 의사 결정에 중요한 역할을 고려 집합 그 자체에 영향을 미침과 동시에 브랜드 이미지에 브랜드 연상의 형성이나 강도에 영향을 미침으로써 의사 결정에 영향을 주게 되고 이는 브랜드 자산의 가치를 가감시키는 영향을 미치게 된다.
1) 브랜드 인지
브랜드 인지는 하나의 브랜드 이름이 소비자의 기억 속에 자리잡고 있는 정도가 얼마만큼 인가를 말하는 것이다. 이것은 브랜드가 본래 가지고 있는 이미지에 소비자의 각종 연상의 형성과 강도를 더하여 소비자 의사 결정에 영향을 미친다. 브랜드 인지는 하나의 브랜드에 대한 연속적이고 뚜렷한 이미지인 연상을 이루기 위한 필수조건이다.
2) 브랜드 이미지
브랜드 이미지를 소비자 기억 속에 형성된 브랜드 연상에 의해서 반영되어지는 브랜드의 인지라고 한다면, 브랜드에 대한 호감, 강도, 독특함은 브랜드 자산을 구성하는 브랜드 연상의 각기 다른 하위 차원이라고 할 수 있다. 이것은 소비자가 상품을 구입할 때나 소비할 때와 연관된 상품의 외부적인 측면이라고 할 수 있으며, 이들은 ① 가격에 관한 정보, ② 포장 혹은 상품의 외장에 관한 정보, ③ 소비자 이미지, ④ 사용 상황 이미지 등 네 가지로 나뉘어진다. 편익은 각각의 상품 구성에 대하여 소비자들이 주관적으로 느끼는 가치라고 힐 수 있다. 이러한 편익은 각 편익이 관련된 동기에 따라서 ① 기능적 편익, ② 경험적 편익, ③ 상징적 편익으로 나뉘어진다. 위와 같은 다양한 형태를 지닌 브랜드 연상들이 브랜드 이미지를 구성한다.
3) 브랜드 연상에 있어서의 호감
모든 마케팅 계획의 성공 여부는 그 브랜드에 대한 호감으로 반영된다고 볼 수 있다. 하나의 상품이 그 구성이나 편익을 통하여 호의적인 감정이 형성된다고 할 때, 소비자로 하여금 상품 구매에 본질적으로 영향을 미칠 수 있는 구성요소와 관련된 호의적인 감정을 해당 브랜드에 심어 주는 것이 중요하다.
4) 브랜드 연상에 있어서의 강도
강도란 소비자의 기억에 그 브랜드가 어느 정도 강하게 인식되어 있는가를 말하는 것이다. 브랜드에 대해 호감을 가지고 있다고 해도, 이것이 소비자의 인식에 강하게 각인 되어 있지 않다면 그 광고나 마케팅 계획은 쓸모 없는 것이 되고 만다.
5) 브랜드 연상에 있어서의 독특함
한 브랜드에 대해 연상될 때 이 연상은 다른 경쟁 브랜드의 연상과 함께 자리잡을 수도 있고 독자적으로 기억될 수도 있다. 소비자 마음에 다른 경쟁 브랜드를 제치고 홀로 자리잡는 핵심 비결은 소비자에게 그 브랜드를 구매하게끔 만드는 확실하고 독특한 경쟁 우위를 제공할 수 있는 가에 달려 있다.
(7) 그린월드(Greenwald)의 요소
그린월드(Greenwald)의 직접적 사고 과정(direct thought process)에 대한 연구51)에서는 소비자가 자신의 기존지식과 태도를 기준으로 투입되는 정보를 평가하는 능동적인 정보처리 과정을 거친다. 유입되는 정보를 암호화할 때 소비자의 마음속에 일어나는 즉각적인 생각들이 메시지의 수용에 매개 적인 역할을 하게 된다. 즉, 소비자는 광고에 노출되는 동안 메시지에 담긴 정보를 처리하면서 그 내용을 전체적 혹은 부분적으로 동감/반대하거나, 정보원천에 대하여 평가절하/평가절상을 한다. 따라서 광고 내용에 대하여 동감하거나 정보원천에 대해 평가절상 하는 긍정적인 태도는 광고의 설득효과를 높이며, 그와 반대의 경우에는 광고의 설득효과는 낮아진다.
(8) 에이커(Aaker)의 요소52)
브랜드 자산을 구성하는 자산이나 부채는 그 브랜드의 이름 또는 상징과 관련된 것이어야 한다. 브랜드의 이름이나 상징이 바뀐다면 자산과 부채의 전부 혹은 일부가 영향을 받거나 없어질 수 있는 것이다. 그는 브랜드의 구성요소로 아래의 5가지를 제시하였다.
1) 브랜드 로열티
특정 브랜드에 대한 반복적인 구매와 로열티는 브랜드 자산의 핵심 요소이다. 이는 고객이 특정 브랜드에 대해 지니는 애착의 정도를 나타내는데, 이러한 브랜드 로열티를 높일 수 있다면 경쟁자로부터 공격에 대하여 고객을 방어할 수 있다. 브랜드 로열티를 평가하는 요소들로서 행동 척도, 전환 비용, 만족도 평가, 브랜드에 대한 기호, 브랜드에 대한 헌신 등을 포함한다. 브랜드 로열티는 사용경험과 밀접한 관련이 있기 때문에 본질적으로 브랜드 자산의 다른 요소와는 다르다. 브랜드 로열티는 사용 경험이 없이는 존재할 수 없는 반면, 다른 요소인 인지도, 친근감, 인지된 품질수준 등은 사용 경험이 없어도 외부적인 요인만으로 생성될 수 있는 특질들이다. 그러나 브랜드 자산의 요소들은 상호 인과 관계를 가지고 있으므로 브랜드 로열티는 다른 요소들로부터 부분적으로 영향을 받는다.
여기서 중요한 점은 로열티는 무형의 브랜드와 관련시켜야 한다는 점이다. 만일 로열티가 브랜드가 아니라 상품에 국한된 것이라면 브랜드 자산은 존재하지 않을 것이다. 브랜드 로열티를 브랜드 자산을 구성하는 요소로 보는가 하는데는 학자마다 약간의 차이를 보이고 있다. 에이커가 브랜드 로열티를 브랜드 자산의 핵심으로 파악하고 있는 반면, 다른 학자들은 형성된 브랜드 자산이 브랜드 로열티를 가능하게 하는 것으로 파악하고 있다.53)
2) 브랜드 인지
브랜드 인지란 잠재 소비자가 일단의 상품 부류 속에서 특정한 브랜드를 재인식 또는 상기하는 것을 말한다. 브랜드 자산에서 브랜드 인지의 역할은 네 가지로 나누어지는데 첫째, 상품 이미지를 연결해 주는 연상 매체로서의 역할, 둘째, 상품에 대한 친근감과 호감을 제공하는 역할, 셋째, 상품과 회사에 대한 신뢰감을 부여하는 역할, 마지막으로 방문 고려 대상 브랜드 군에 포함시키는 역할 등이다.
브랜드 인지는 소비자가 느끼는 정도에 따라서 그 강도의 범위가 넓게 나타나는데, 이것은 세 가지 다른 수준의 개념으로 구성되어 있다. 브랜드 인지에서 가장 낮은 개념인 보조인지는 어떤 상품 부류 내에서 여러 가지 브랜드 이름이 주어진 상태에서 조사 응답자들이 그 브랜드 이름을 이전에 들어본 적이 있는지를 알아보는 것이다. 보조인지는 브랜드의 최적단계로서의 소비자가 방문장소에서 브랜드를 결정하는 경우에 매우 중요하다. 다음 단계인 비보조 상기는 응답자가 한 상품 군에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것으로 난이도가 보조인지에 비해 훨씬 높으며 브랜드의 시장위치가 강하게 반영된다. 비보조 상기에서 제일 먼저 상기되는 브랜드를 최초상기 브랜드라고 하는데 이 브랜드는 여러 브랜드들과의 경쟁에서 앞서있어 소비자의 마음속에서 특별한 위치를 점하고 있는 것이라 말할 수 있다. 비보조 상기에서 대다수 소비자가 한 특정 브랜드만을 상기하는 경우 이러한 브랜드를 지배적인 브랜드라고 하는데, 이런 브랜드들은 실제 방문 상황에서 소비자가 다른 브랜드를 고려조차 하지 않는 등 시장 경쟁에서 큰 장점을 가지게 된다.
3) 소비자가 인식하는 제품의 질
지각된 품질이란 소비자들이 상품이나 서비스가 원래 의도하는 바와 고객이 갖고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 따른 품질 지각으로 정의할 수 있다. 이러한 지각된 품질의 가치는 방문 이유, 차별화/포지션, 프리미엄 가격, 유통 구성원의 이해관계, 브랜드 확장 등의 방법으로 가치를 제공한다.
이것은 고객이 갖고 있는 인식이라는 점에서 다른 유사개념(실질적, 객관적 품질, 제조품질)등과 차이를 가진다. 소비자들이 특정 상품에 대하여 지각하고 있는 품질은 의도하는 목적, 선택가능성과 관련하여 정의된다. 소비자들이 특정상품에 대하여 지각하고 있는 품질은 브랜드에 대한 눈에 보이지 않는 전반적인 감정으로서 브랜드에 따라 다니는 신뢰성과 성능 등 상품의 특성을 포함한 내면적 차원에 기초하고 있다. 브랜드 이름, 가격 등 브랜드와 연관된 외적 단서들은 소비자들이 특정 상품에 대하여 지각하고 있는 품질에 영향을 준다. 반대로 소비자들이 브랜드를 지각된 품질을 평가하는 단서로서 생각하기도 한다.54) 즉 고객들은 브랜드명에 근거하여 품질에 대한 인식을 발전시킬 수 있다.
4) 브랜드의 연상 이미지
브랜드 연상은 브랜드로 인해 상기하게 되는 이미지와 관련이 있다. 브랜드가 주는 다양한 연상들은 소비자에게 의미를 전달하고자 하며, 이러한 연상들이 기업과 그 고객들에게 가치를 창조하게 하는 방법으로는 정보처리 및 검색 협조, 브랜드 차별화, 구매 이유 제공, 긍정적인 태도와 느낌 창출, 그리고 확장 기반 제공 등이 있다. 브랜드 이미지는 의미를 지니고 조직화된 연상들의 집합이라고 할 수 있다. 이런 브랜드 연상들은 소비자의 마음속에서 각기 다른 모습으로 포시셔닝 된다. 그는 이러한 연상을 다음과 같이 11가지로 나누었다. ① 상품 구성, ② 무형성, ③ 소비자 편익, ④ 상대적 가격, ⑤ 사용, ⑥ 소비자, ⑦ 명성, ⑧ 라이프 스타일, ⑨ 상품의 종류, ⑩ 경쟁자, ⑪ 국가/지역적 범위이다. 반면에 브랜드에 관련된 어떤 연상이 너무나 강력하게 자리잡으면 특히 사용자, 즉 소비자 연상의 측면에서 브랜드의 역량을 다른 시장으로 확대시키는데 어려움을 가진다는 문제점이 있다.
한편, 스리바스타바(Srivastava)와 쇼커(Shocker)등은 브랜드 자산을 구성하는 요소로서 브랜드 강도와 브랜드 가치를 들고 있는데55), 브랜드 강도(Strength)는 소비자가 가지고 있는 브랜드 연상을 강력하게 구성하는 것이고, 브랜드 가치는 이 강력한 연상인 브랜드 강도로부터 수익이 발생할 때 얻어지게 되는 이익을 의미한다.
5) 특허, 등록상표, 유통 관계 등과 같은 기타의 독점적 브랜드 자산
특허, 등록상표, 유통 관계 등과 같은 기타의 독점적 브랜드 자산은 경쟁사들이 고객과 브랜드 로열티를 잠식하는 것을 막아 줄 수 있는 때 가장 가치가 크다. 이 자산들은 다양한 형태를 취할 수 있다. 예를 들어, 등록 상표는 경쟁자들이 비슷한 브랜드 이름, 심벌, 혹은 패키지를 사용하여 소비자를 혼동시키려 할 때 효과가 있다. 특허는, 그것이 강력하고 소비자의 선택에 영향을 주는 적절한 것이라면 직접적인 경쟁을 막아줄 수 있다. 브랜드의 과거 성과를 배경으로 유통경로를 쉽게 확보 할 수 있다.
자산들은 당연히 브랜드에 속한 것이어야 한다. 유통을 브랜드 자산의 기초로 보려면, 그것이 기업보다는 브랜드에 기초를 두고 있어야 한다. 유통에 강한 브랜드를 갖고 있다고 기업이 다른 브랜드를 유통시킬 때도 쉽게 진열대를 얻을 수 있는 것은 아니다. 만약, 특허의 가치가 쉽게 전이될 수 있다면 그것이 브랜드 자산에 기여하는 바를 적을 것이다. 이와 유사하게 다른 브랜드 이름을 사용하여 확보된 점포망은 브랜드 자산에 기여할 수 없다.
(9) 키르마니(Kirmani)와 제이서믈(Zeithaml)의 요소
키르마니(Kirmani)와 제이서믈(Zeithaml)56)은 브랜드 자산을 관리자적 개념(managerial concept)으로 보고 관리자가 그들의 제품에 대한 긍정적인 브랜드 자산을 구축하기 위하여 광고, 가격 등과 같은 전략들을 구사함으로써 얻어지는 것이라고 보았다.
품질 지각과 광고의 효과에 대한 연구에서 기각된 품질은 상품이 가지고 있는 내재적 단서와 외재적 단서가 종합되어 하나의 추상적인 차원을 거쳐서 형성되며, 이는 다시 브랜드 태도나 지각된 가치로 전이되어 궁극적으로 브랜드 이미지를 형성한다. 브랜드 태도는 인지적 부분과 감정적 부분을 동시에 내포는 것으로서, 소비자의 마음속에 있는 상품에 대한 호의적/비호의적 반응을 말한다. 그리고 지각된 품질은 가치를 가짐으로서 얻을 수 있을 것으로 기대되는 상품의 효용에 대한 소비자의 평가라고 할 수 있다.
(10) 도리이 나오다카의 요소
도리이는 브랜드를 4단계를 거쳐서 진화하는 것으로 마케팅의 궁극적인 과제 가운데 한 가지가 상품을 그 최종 단계인 '의미적 가치'를 가지는 브랜드로까지 육성할 수 있다고 주장했다.57) 또 여기에서 말하는 '상품이 의미적 가치를 가지는 것'이란 "소비자와 상품의 사이에 무엇인가의 정신적인 연결이 만들어져 있다는 것" 이라고 주장했는데, 상품으로부터 자립한 새로운 이미지가 형성되는 것을 의미하는 것이다.
도리이가 구축, 제시하는 브랜드 가치의 구조 모델은 상품적 가치, 표시적 가치, 의미적 가치 등 3단계로 구성되어 있다. 이 가운데 상층에 위치하는 해당 브랜드에 대한 소비자의 이미지, 인상, 감정, 평가 등을 포함한 브랜드 이미지를 가장 중요시한다.
(11) 파커(Farquhar)의 요소
파커(Farquhar)58)는 브랜드가 주는 편익을 각각 기업, 유통업자, 그리고 소비자의 관점에서 보았다. 기업의 브랜드는 상품과 브랜드의 연상으로 인해 증가하는 현금흐름에 의해 평가 할 수 있다. 여기서 증가란 현금흐름은 프리미엄 가격과 촉진 비용감소의 결과일 수도 있지만, 이는 모두 브랜드 자산이 소비자의 마음속에 형성되어 있기 때문이다. 강력한 브랜드는 새로운 상품이나 라이센싱이 토대를 제공하며, 위기상황이나 협력지원이 감소한 기간, 또는 소비자 취향의 전환 등을 견뎌 낼 수 있게 한다.
유통업자의 관점에서 브랜드는 시장에서 타 상품에 대한 브랜드 영향으로 평가될 수 있는데, 소비자에게 널리 알려진 브랜드는 수용이 용이하고 넓은 유통망을 가지고 있으며 다른 브랜드의 도전에 대하여 기업을 보호해 주는 역할을 한다. 소비자의 관점에서 브랜드 자산은 그 브랜드를 사용하는 상품에 대한 태도의 강도를 높여주는데 태도 강도는 상품 방문 행동의 주요한 결정 요소로서 작용한다.
(12) 맥과이어(McGuire)의 요소
맥과이어(McGuire)59)는 광고효과가 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구에서 이전의 효과계층모델들을 단순한 소비자의 정보처리를 위한 모델로 간주하여 소비자의 주체성을 강조하는 커뮤니케이션효과 모델을 제시하였다. 광고를 통한 브랜드 정보는 소비자의 주의, 이해, 양보, 보유, 행동의 심리적 단계를 거치게 되며, 위의 단계를 거침으로써 소비자는 브랜드에 대한 태도를 형성하게 된다.
(13) 러쯔(Lutz)의 요소
러쯔(Lutz)60)는 피쉬바인 모델을 이용한 연구에서 브랜드 속성의 강도와 그 속성의 중요도를 곱한 총합이 행동하려는 태도에 대한 수치로 볼 수 있다면 특정 브랜드 속성에 대한 개인의 신념에 변화가 오거나 그 속성의 중요성에 대한 개인의 평가에 변화가 오면 행동하려는 태도가 변화된다고 하여 소비자의 제품에 대한 태도는 제품의 속성에 대한 신념에 기초한 것으로 본다.
(14) 카마쿠라(Kamakura)와 러셀(Russell)의 요소
카마쿠라(Kamakura)와 러셀(Russell)61)은 스캐너 데이터(scanner data)를 이용한 모델로 브랜드 자산을 평가하였다. 여기서 평가된 브랜드 자산은 세가지로 구성되는데, 첫째, 소비자의 상품에 대해 구축한 가치부분을 평가한 기각된 가치로, 이는 가격과 촉진이라는 마케팅 요소로 설명되지 않는 것이다. 둘째, 가격정보를 가지고 다른 브랜드와 경쟁할 때 해당 브랜드의 능력에 대한 가치를 개관적으로 나타내는 상대 브랜드에 대한 우월성 비율, 마지막으로 무형가치로 상품의 물리적인 구성에 근거하지 않는 품질 인지요소라고 평가하였다.
(15) 박찬수의 요소
박찬수62)는 기존의 브랜드 자산과 관계된 연구문헌들이 브랜드 자산의 구성요소로 브랜드 연상을 들고 있다고 주장하면서, 이 브랜드 연상의 역할을 두 가지로 구분하였다.
첫째, 브랜드 연상은 상품의 구성과 관계가 있는 브랜드 자산의 요소를 창출한다. 이것은 주관적으로 평가된 수준과 객관적으로 평가된 구성수준의 차이에서 나온다. 다시 말해서 다양한 브랜드 자산 형성활동은 소비자가 지각하는 상품의 구성을 객관적인 수준차이가 나도록 하는 교란요인이 된다는 것이다.
둘째, 브랜드 연상은 상품의 구성과 관계가 없는 브랜드 자산의 요소를 창출한다. 이것을 상품의 구성과 관련 없는 전반적인 상품의 선호도의 일부분이 된다. 구성과 관련 없는 브랜드 선호 요소는 사용자의 이미지, 사용 소비자의 이미지, 사용 상황의 상상 등을 들 수 있다.
2. 마케팅 커뮤니케이션 측면의 구조적 요소
(1) 일본 (주)사회조사연구소의 요소
(주) 사회조사연구소는 소비자 행동을 예측하기 위해 브랜드 기초력 진단모델(Brand Analysis Database System)63)64)을 개발하였다. 에이커의 브랜드 자산 구성 요소로부터 이론적 출발을 시작한 이 모델은 브랜드 자산의 가치는 바로 브랜드 메리트라고 보고 이 브랜드 메리트를 구성하는 요소는 브랜드의 침투성(brand loyalty), 브랜드의 퍼스널리티 확립(brand identify), 브랜드의 수용성(brand acceptance), 브랜드의 가격가치(value for price)라고 한다.
(2) 닛케이(Nikkei)의 요소
닛케이(Nikkei)65)66)는 일본 내 18개 상품 분야의 149개 브랜드에 대해 소비자와의 연관관계나 평가 등의 '브랜드 파워 조사'로부터 각 브랜드가 소비자 사이에 어느 정도 정착, 침투해 있나를 나타내는 수치를 '브랜드 파워'로 계산하여 순위를 매겼다. 이 때 브랜드 자산을 형성하는 다섯 가지 구성 요소로 1) 지명도, 2) 로열티, 3) 지각품질, 4) 연상, 5) 이미지를 들고 있다.
(3) 덴츠(雷通)의 요소
덴츠(雷通)67)는 종래의 브랜드론을 통합하면서 브랜드를 기업의 자산으로 평가하려는 관점을 가지고 있고 또한 브랜드의 구축, 유지, 강화 시에 광고 커뮤니케이션이 중심적 역할을 한다는 이론 하에 1994년 D-BREED(Dentsu Brand Equity Estimate & Diagnosis)라는 브랜드 자산 측정 프로그램을 만들었다. 이 모델의 브랜드 자산 구성요소는 다음과 같이 여섯 가지로 구분하고 있는데, 첫째, 브랜드가 소비자에게 인식되고 있는 정도를 나타내는 '브랜드 인지', 둘째, 브랜드명에서 파급되는 이미지 내용인 '이미지 연상', 셋째, 제품으로서의 상품특징이라고 상기되는 내용인 '상품 특징', 넷째, 브랜드에 대한 친근성, 관계성의 강도인 '애착', 다섯째, 브랜드가 품질적으로 양호, 안심할 수 있는 정도를 나타내는 '지각 품질', 마지막으로 브랜드가 경쟁 브랜드 가운데 우선적으로 선택되는 정도인 '브랜드 가치'등을 들고 있다.
(4) 영 & 루비컴(Young & Rubicam)사의 요소
미국의 광고 회사 영 & 루비컴(Young & Rubicam)68)은 광고회사가 광고주
의 브랜드 파워를 강화하기 위해 소비자의 마음, 즉, 브랜드에 대한 지각이 가장 중요하다고 여겨 브랜드 에셋 벨류에이터(Brand Asset Valuator)란 모델을 만들어 1993-94년에 걸쳐 미국, 유럽, 아시아를 포함한 세계 25개국의 8,000개 이상의 브랜드에 대한 브랜드 평가를 실시했다. 이 모델은 브랜드 자산을 평가하기 위한 평가 축으로 네 가지의 지표, 즉, 차별성(differentiation), 적절성(relevance), 존중(esteem), 인지(knowledge)를 설정했다.
(5) 인터브랜드(Interbrand)사의 요소
인터브랜드사(Interbrand)69)70)의 방법은 브랜드 자산 평가를 받기 위한 각각의 브랜드에 대하여 7개의 브랜드 강도 요인들을 적용하여 브랜드점수를 산출한다. 여기에서는 주관적 선택, 브랜드의 사업적 전망, 브랜드 시장상황, 소비자 인식에 관한 일련의 기준이 적용되는데, 500개의 브랜드들이 다음의 7가지 기준으로 평가되었다.
첫째, 리더십으로서 시장을 선도하는 브랜드는 추종 브랜드에 비해 보다 더 안정적이며 강력하다. 이 기준은 후발 브랜드들이 유통경로를 유지하고 가격을 내리지 않도록 하는 문제뿐만 아니라 커뮤니케이션과 유통에 있어 선도 브랜드로서의 경제적 범위를 반영한 기준이다.
둘째, 브랜드의 안정성을 기준으로 하는 것으로 시장구조 또는 문화의 일부로서 자리잡은 브랜드는 긴 수명과 함께 확고한 정체성을 가지고 있으며, 이러한 브랜드는 힘이 있고 가치가 있다.
셋째, 상품시장으로 판매량이 대규모이며, 시장구조가 안정되어 있는 동시에 가격구조가 성공적으로 정착된 시장 브랜드는 그 반대의 경우보다 브랜드 가치가 있다. 일부 상품의 시장에 있어서는 가격경쟁이 너무 만연되어 있어서 어떤 브랜드의 전망도 불투명하다.
넷째, 브랜드의 국제화 정도를 나타내는 기준으로 국제적인 브랜드는 지역적으로 한정된 브랜드보다 더 가치가 있는데, 이는 규모의 경제성이 있기 때문이다. 브랜드의 시장영역이 크면 클수록 브랜드 가치가 있다.
다섯째, 브랜드의 전반적인 경향이나 흐름은 판매라는 측면에서 미래의 전망을 반영하는 것이다. 성장하는 브랜드는 그 시대의 소비자들의 흐름을 반영하며 살아남는다.
여섯째, 지속적인 투자와 중점적인 지지를 받아온 브랜드는 그렇지 못한 브랜드에 비해 강력한 브랜드로 인정받는다.
일곱째, 브랜드의 법적인 보호는 브랜드의 가치를 높이고 강력한 브랜드로 육성할 수 있는 기반을 제공한다.
(6) 토털 리서치사(Total Research)의 에퀴트랜드(EquiTrend)의 요소
토털 리서치사(Total Research)71)에 의해 개발된 에퀴트랜드(EquiTrend)는 3가지 브랜드 자산에 그 기반을 두고 있다. 첫째는 중요도로서 브랜드에 대한 어떠한 의견이 가지고 있는 응답자의 비율이다. 둘째는 소비자들에게 지각된 브랜드의 품질인데 이것은 브랜드의 선호도, 신뢰, 자부심 등과 관련이 많은 것이다. 이것은 본질적으로 그 브랜드에 대해 의견을 가지고 있는 사람들 사이에서의 평균품질 평가치이다. 품질은 '우수한' 것에서부터 '받아들일 수 없는'에 이르는 11개의 척도로 평가된다. 셋째는 '사용 만족도'로 이것은 특정 브랜드를 가장 자주 사용하는 소비자들의 평가이다. 이것은 특정 브랜드의 사용자들이 해당 브랜드에 대해 가지고 있는 브랜드 강도를 알 수 있게 해준다.
(7) BBDO의 요소
유수한 세계적 광고회사인 BBDO(Batten, Barton, Dustine and Osborn)에서는 소비자가 상품에 대하여 기꺼이 지불하려는 가격간의 차이로 브랜드가치를 평가하는 브랜드 자산 모델을 개발하였다.72) 이 모델에서 브랜드 이미지는 브랜드의 효용 이미지와 브랜드 사용자 이미지로 구분하였다.
(8) DBPI의 요소
국내 광고대행사중 하나인 금강기획에서는 DBPI(Diamond Brand Power Index)라는 브랜드 자산 척도를 사용하여 각종 브랜드들을 평가하고 있는데 이 모델에서 나온 수치로서 상품간의 브랜드의 크기를 직접 비교할 수 있다. 이 평가 모델은 에이커의 브랜드 자산 모델을 확장시킨 것으로써 브랜드 로열티, 브랜드 인지, 인지된 품질, 브랜드 연상, 지각된 품질의 4가치 차원을 확대하여 브랜드 인지정도, 인지된 품질, 리더십, 지각된 가치, 브랜드의 개성, 조직과 관련된 연상이미지, 가격프리미엄, 만족도 등으로 구성73)되었다.
이상의 연구결과를 요약하면 <표 2-1>과 같다. 위의 연구들은 그 이론적 기초를 에이커의 브랜드 자산론에 두고 있으므로 본질적인 자산요소인 충성도, 인지도, 연상이미지 등은 대체로 공통적으로 적용하고 있는 경향이 있다. 그 외에 소비자를 중심과제로 하는 연구들은 심리학적인 인지이론과 행동주의 이론에 기반을 두고 있으며, 마케팅 조사기관이나 연구기관 등은 기업의 마케팅 활동 시 수반되는 브랜드 자산의 요소에 중점을 두고 있다. 그러나 이들 모두 궁극적인 마케팅의 대상은 인간, 즉 소비자에 두고 있으므로 국제 관광광고의 브랜드 자산을 연구함에 있어서는 광고 대상인 외래관광객과 마케팅 커뮤니케이션인 국가, 이들 두 가지 관점의 요소들을 모두 선택하는 것이 바람직하다고 하겠다.
따라서 본 연구의 실증분석을 위한 광고 브랜드 자산의 구성요소는 페티(Petty)와 카시오프(Cacioppo)의 ELM(정보정교화가능성)모델이론으로부터 출발한다. ELM모델은 브랜드에 대한 소비자의 태도는 이성적인 주의와 이해과정을 거치는 중심경로(central route)와 주변적 단서나 유추, 추측 등의 주변경로(peripheral route)가 함께 작용하여 통합된 브랜드 이미지가 형성된다는 이론이다.
본 연구의 모형에서는 소비자가 정보 메시지 주장들에 주의를 기울이고, 이 정보 메시지로부터 브랜드에 대해 긍정적/부정적인 태도를 형성하게 되며, 이 때 호의적인 태도는 주어진 정보 메시지를 이해하는 과정을 거쳐 수용하게 되고, 호의적이지 못한 정보 메시지는 거부하게 되는 일련의 과정을 거치게 된다. 이러한 광고인지, 광고호의, 광고이해의 발전 과정을 중심경로라고 정의한다. 이들 각각의 정보메시지 연상처리 단계는 전달하고자 하는 메시지 즉, 광고가 가지고 있는 일반적인 평가속성을 가지고 있는데 이는 앞서의 선행연구에 사용되었던 광고인지를 구성하는 기억·친근성, 심미성, 시각·효용성, 광고호의를 구성하는 거부감, 순응도 그리고 광고이해를 구성하는 속도감, 수용성, 이해·신뢰성 등의 속성들로 이루어진다.
국제 관광광고의 브랜드 자산은 중심경로를 통한 정보 메시지 자체의 내용을 평가하기 위한 인지적인 노력과 특정한 결정규칙이 있는 것이 아닌 주변적 단서에 기초하여 이루어지는 주변경로 요소, 즉 소비자이며 동시에 메시지 수신자인 개인의 인구통계학적 심리적 특성 주어지는 정보에 대하여 사전에 알고 있는 정보지식 수준, 정보 수신자의 광고 관여 정도, 신념, 의견, 감정, 선입관등으로 나타내어지는 선호, 재방문, 구전의사 등이 통합적으로 작용하여 형성된다고 정의한다.
제 3 절 브랜드 자산의 평가 조사 방법
브랜드 자산은 인적 자원과 마찬가지로 대차대조표상에 계상되지 않는 자산이다. 그러나 대차대조표상의 자산가치와는 동떨어져 있지만 세계적으로 일정하게 거래가 되고 있는 것은 사실이다. 브랜드가 창출하는 수익 이상으로 그 브랜드가 가지고 있는 자산적 가치, 즉 소비자의 머리 속에 축척되어 있는 지명도나 로열티, 품질에 대한 신뢰와 같은 무형의 자산을 어떠한 형태로든 평가하려는 움직임이 많은 학자들에 의해 연구되어왔다. 현재 브랜드 자산 평가에서 많이 이용되고 있는 방법들은 (1) 재무·회계적 관점에서의 브랜드 자산 평가 방법, (2) 소비자 관점에서의 자산 평가 방법, (3) 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드 자산 평가 방법 등으로 나누어 살펴보고자 한다.
1. 재무·회계적 관점에서의 브랜드 자산 평가
재무·회계적 관점에서 브랜드 자산을 측정하게 된 배경은 1980년대 서구에서 M&A가 되풀이되는 가운데 매수되는 기업이 보유하는 브랜드를 적절히 평가하거나 혹은 적대적 테이크 오버를 장치한 기업74)이 자사주에 대한 시장 평가를 높이기 위해 브랜드의 자산가치를 공표하게 된 것이 그 시작이다.75) 기업간 브랜드 매매에서 브랜드의 구입(판매)가격 산출시 사용되는 방법으로 브랜드의 ROI(return on investment), 공헌이익(contribution margin), 브랜드에 부수되는 자산, 판매액과 그 신장률, 시장점유율, 주로 재무제표상의 표기되는 가치항목에 의해 분석된다. 이러한 방법의 결점은 부동산과 같은 시장가격이 존재하지 않는다는 점, 수입 측의 상황에 따라 가치 그 자체가 일정하지 않다는 점과 브랜드의 범위 지정이 어디까지인지 확실하지 않다는 점 등을 들 수 있겠다. 이러한 화폐 베이스로 브랜드 자산을 평가하는 방법은 크게 나누어 다섯 가지가 있다.
(1) 원가에 대한 평가
과거부터 현재까지의 전체 마케팅비용으로 지출된 금액의 총합으로 브랜드 자산을 측정하는 방법이다. 이러한 방법은 계산이 확실하고 누가 계산해도 대부분 같은 결과가 나온다는 장점이 있지만 과연 그 결과가 브랜드의 현재가치를 얼마나 반영하고 있는가 하는 점에서 의문이 남는다. 그러나 광고·마케팅 활동에 대해서 원가와 브랜드의 현재가치를 비교하는 비용 효과 분석은 브랜드의 의사결정과 업적평가를 하는 데 중요한 정보를 제공한다.
(2) 시가(時價)에 의한 평가
시가법은 시장에서의 브랜드의 현재 가격에 의한 평가와 견적 실현가능가액에 의한 평가로 분류된다. 견적 실현가능가액에 의한 평가는 주로 신문사나 출판사에서 사용하는 방법이다. 브랜드에는 시장가격에 상당하는 것이 존재하지 않기 때문에 객관적인 시기의 평가는 실제로는 다소 곤란하다.
(3) 할인 현금흐름(cash flow)에 기초한 평가
타사 브랜드나 경쟁브랜드와의 가격차(프리미엄)에서 브랜드 자산을 평가하는 방법이다. 그러나 할인 현금흐름은 이론적으로는 완벽하지만 실무에 적용하기에는 다소 문제가 있다. 우선 미래에 추가적 현금흐름의 정도를 쉽게 예측할 수 없다. 다음으로 해당 브랜드의 라이프사이클이 변화할 경우가 있다. 또한 할인율(자본비용률)에 외부적인 불확정 요인이 침투하기 쉽다. 따라서 할인 현금흐름법을 적용할 때에는 이러한 불확실성을 고려하여 '이 브랜드의 브랜드 자산은 얼마에서 얼마 사이가 된다'는 방법으로는 어느 정도의 범위를 두고 나타내는 것이 바람직하다.
(4) 이익배수법에 의한 평가
브랜드 이익에 브랜드 파워의 지표가 되는 일정 이익배수를 곱해서 브랜드 자산을 측정한다. 이익배수는 광범위한 조사 데이터에 기초해 나뉘어진 7단계의 요소인 리더쉽, 안정성, 시장특성, 국제성, 트랜드, 지원체제, 법률상의 보호 등에 의해 산정된다.
(5) 주가(株價)를 이용한 평가
사이먼(Simon)과 설리번(Sullivan)76)이 연구한 방법으로 먼저 주가와 주식수의 함수라고 할 수 있는 기업의 주식시장에서의 가치를 계산한다. 여기에서 공장의 설비, 재고와 현금 등 유형자산의 대체비용을 제하면 무형 자산 부분이 남게 되는데, 이것은 다시 브랜드 자산의 가치, R & D나 특허와 같은 브랜드 외적 요소의 가치, 정부 규제나 기업 집중 같은 산업 요소의 가치 등 세 부분으로 나뉜다. 브랜드 자산은 브랜드의 연한과 시장 진입 순서, 지금까지의 누적 광고량, 해당 브랜드가 속한 산업의 전체 광고량에서 그 브랜드 광고가 차지하는 비율 등에 영향을 받는다.
위에서 살펴본 바에 의하면 재무·회계적 관점에서의 브랜드 자산 평가방법들은 특정한 브랜드가 가지는 가치를 전반적인 시장성과로 평가하는 방법들로 시장점유율이나 주식시장에서의 기업평가를 기초로 브랜드 자산의 가치를 측정하는 것이다.
그 중 원가에 의한 평가방법은 역사적 원가나 대체원가를 포함함으로써 미래수익과는 거의 관련성이 없는 과거 성과만을 보상하게 된다. 따라서 비싼 투입비용을 들여 도입한 브랜드들이 나중에 그리 성공적이지 못한 경우도 생긴다.
반면 주가를 이용한 평가방법은 과거수익 보다는 미래수익이 반영되어 있는 주가를 이용한다는 점에서 평가기업에 유리한 장점이 있으나 반면, 상장기업에 한해 활용 가능하므로 주도 브랜드를 가진 기업에 사용할 때만 타당하고 유용한 결과를 낼 수 있다는 한계가 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 재무·회계적 관점의 브랜드 자산 평가방법은 브랜드 자산의 중심이라고 할 수 있는 소비자를 고려하지 않았다는 한계를 가지며, 또한 기업들에서 개발한 방법들은 과학적이며 이론적인 토대의 근거를 제시하지 못한다는 단점이 있다. 주로 학자들의 이론연구를 통해 개발된 방법들은 실무적으로 적용하는데 한계점을 지니고 있다. 따라서 재무·회계적 관점의 브랜드 자산평가 방법은 이론적으로 가정한 완전 자본시장의 조건을 충족시키지 못한다는 한계와 재무제표상의 브랜드가치를 계상할 수 없다는 한계가 있다.
2. 소비자 관점에서의 브랜드 자산 평가
(1) 피쉬바인(Fishbein)모델을 이용한 평가
브랜드 자산을 평가하기 위한 이론적 기반은 소비자의 인지구조 형성에 의한 태도형성으로 설명되어진다. 인지구조와 태도가 브랜드 자산을 구성하는 관계를 설명하기 위해 피쉬바인(Fishbein)은 소비자가 갖게 되는 제품에 대한 전반적인 태도가 그 제품의 여러 가지 속성에 대한 신념과 평가로부터 형성된다는 모델을 제시했다.
이 다속성태도모델(multi attribute attitude method)은 사회심리이론과 행동론에서 출발하였으나 그 이후 마케팅에 있어서 가장 중요한 소비자행동분석77)과 브랜드 자산을 평가하는데 있어서 예측적 타당성을 보여주었다.
이러한 다속성 태도모델은 브랜드 자산이 가지는 구성변수와 특정 브랜드에 대한 신념 여부를 소비자들에게 평가하여 비교할 수 수 있도록 한다. 그러나 이 모델의 단점은 소비자의태도는 각각의 속성으로 분류되어 평가할 수 없다는 점이다. 이것은 첫째, 소비자가 하나의 대상에 대하여 가지게 되는 태도를 각기 다른 속성요소로서 완벽하게 분류하는 것이 불가능하며, 결과적으로 소비자의 태도는 일반적으로 분류하는 속성의 태도에 가중치를 주어 합한 것 이상이 된다는 점이다.78)
둘째, 이러한 다속성 태도모델에 대한 비판은 소비자는 어떤 제품에 구성되어 있는 각 속성에 대하여 전반적으로 정확한 평가는 내릴 수 없다는 점이다. 이렇게 속성별로 분류되어 일방적으로 각 속성에 대한 평가가 평면적으로 합해진 결과는 소비자의 판단을 강요한 것이지, 그것이 실제의 소비자의 마음속에서 형성되는 태도를 보여주는 것이 아니라는 주장이다. 이런 속성평가에 근거한 접근방법은 실제 소비자를 평가함에 있어서 실제 소비자가 가지는 태도를 반영하는데 한계가 있다. 이런 비판은 하고 있는 학자들은 실제 소비자들이 형성하게 되는 태도는 각 속성을 나누고 있는 평가대상의 속성을 중심으로 판단하는 과정적인 처리가 아닌 소비자들이 처리 가능한 정보를 범주화하여 기억·저장하게 되는 범주적인 처리를 통하여 어떠한 브랜드나 대상에 대한 태도를 형성하게 된다고 주장한다. 소매업체에 대한 전반적인 인상이라고 할 수 있는 점포이미지를 평가하기 위한 여러 문헌들에서는 이러한 다속성 태도모델에서 근거하고 있는 이어한 한계들을 지적하였다.
그러나 여러 가지 단점에도 불구하고 다속성 태도모델은 많은 전략적인 시사점을 제공해주는 한편, 태도를 계층화·모델화하여 구조에 따른 세부항목을 분석 가능하게 하고 또 이것을 가시화 하여 주므로 다양한 연구에서 브랜드 자산을 평가하는데 있어서의 방법론적인 기반을 제공하고 있다.
(2) 박찬수의 연구
박찬구79)는 기존의 브랜드 자산에 관계된 문헌들은 브랜드 연상이 브랜드 자산을 구성하고 있다고 주장하면서, 이러한 브랜드 연상의 역할을 두 가지 다른 방법으로 형상화하였다.
첫째, 상품의 구성과 관계된 브랜드 연상은 구성에 근거한 브랜드 자산의 요소를 창출하는데 이것은 주관적으로 평가된 구성수준과 객관적으로 평가된 구성수준의 차이에 기인한다. 다시 말해서 다양한 브랜드 형성활동은 소비자가 지각하는 상품을 구성을 객관적인 수준차이가 나도록 하는 다양한 교란요인이 된다는 것이다.
둘째, 브랜드 연상은 상품의 구성과 관계가 없는 브랜드 자산의 요소를 창출한다. 이것은 상품의 구성과 관련없는 전반적인 상품의 선호도의 일부분이 된다. 구성과 관련 없는 브랜드 선호 요소는 사용자의 이미지, 사용소비자 이미지, 이용상황의 상상 등이 영향을 미친다.
브랜드 가치는 브랜드 자산을 구성하는 요소들이 미치는 영향만큼 각각 분리하기가 힘든 점을 지적하여 실제 경영진들에게 전략적인 활용가치가 떨어지는 점을 지적하였다.80) 따라서 새로운 모형으로 다속성 선호모델을 기본으로한 새로운 평가방법을 개발하였는데, 개괄적인 모델은 소비자의 전반적인 선호도를 평가한 다음, 객관적으로 평가된 속성수준에 근거한 브랜드의 다속성 선호도를 구한다. 이렇게 구해진 두 평가치를 비교 가능하도록 동일한 금액 기준으로 변환한 다음 이 전반적인 평가에서 객관적인 평가에 기초한 선호도를 제거하여 개인수준에서의 브랜드 자산의 크기를 구하는 것이다. 여기에서 한 단계 더 발전시키면 이러한 브랜드 자산은 상품구성에 기초 한 요소와 상품구성과 무관한 요소들로 분리시킬 수 있게 되고 브랜드 관리자들에게 각기 다른 측면에서의 브랜드 관리를 가능하게 할 수 있다는 것이다.
구체적인 수식으로 이 모델을 설명해 보면,
위에서 나타난 다속성 태도 평가의 함수는 self-explicated approach를 이용하였다. 이렇게 도출된 식을 상품에 대한 구성과 상품과 관련없는 구성으로 분리시키면 다음과 같다.
박찬수81)은 위의 평가의 상호비교를 위하여 이를 금액기준으로 모두 변환하였으며, 전반적인 소비자의 선호도는 소비자 조사를 바탕으로 평가하였고, 객관적으로 평가된 구성수준은 블라인드 테스트를 통한 소비자 조사나, 실험실 내에서의 조사, 혹은 전문가들의 평가를 통하여 얻어낼 수 있다고 하였다.
개별적으로 얻어진 이러한 평가들은 다음과 같은 식으로 시장 전체적인 측면에서 브랜드 자산을 계산하도록 총합된다.
이 수치들은 개별 소비자들의 사용량과 여러 인구 통계적 변수를 감안하여 세분시장별로 구분되어 추가적인 분석이 가능하게 된다.
미국에서 치약과 구강청정제의 제품군을 대상으로 한 실증연구를 통해 브랜드 자산의 비속성 요소에 기초한 부분이 압도적으로 우세하다는 사실을 밝혀냈다. 또한 그는 실증 연구를 통해 브랜드 자산이 시장점유율과 가격 프리미엄에 미치는 영향을 조사해 보았다. 브랜드 자산이 구축되어 있지 않았더라면 현재의 시장점유율을 차지하기 위해 제시되었을 가격을 비교하여 브랜드 자산의 크기를 평가하였다. 그 결과 강력한 브랜드 자산은 시장점유율을 경영자들로 하여금 가격설정에서의 주도권과 유리한 위치를 점할 수 있게 한다고 주장했다.
이러한 평가방법은 소비자 관점과 브랜드 관리자의 관점을 포괄하고 있다는 장점이 있으며, 또한 다속성 태도 모델을 사용하여 다양한 브랜드 자산의 기반을 하나의 평가(브랜드에 기인한 선호도의 증가)로 통합할 수 있다. 그리고 이러한 브랜드 자산 평가치를 시장점유율의 증가와 프리미엄 가격과 연결시켜서 브랜드 관리자들에게 브랜드의 다양한 속성기반들이 브랜드의 이익성과에 미치는 상대적인 영향을 평가할 수 있도록 해준다.
(3) 코브-웰그렌(Cobb-Welgren)등의 연구
코브-웰그렌(Cobb-Welgren) 등82)의 연구는 시장점유율이나 행동 수준에서 브랜드 로열티를 증가시키거나 유지하는 것과 관련해 광고가 브랜드 자산 형성에 유지에 공헌할 수 있다고 주장하였다. 또한 소비자의 브랜드 선호와 구매의도가 브랜드 자산 형성에 미치는 영향에 대해서 분석하였다. 이를 비교하기 위하여 두 개의 브랜드 군을 선택하였다. 즉 제품범주와 서비스 범주에서 모든 부분이 거의 유사하고 광고비 지출만 다른 기업을 각각 두 개씩 선정하여 광고비가 브랜드 자산에 미치는 영향을 분석하였다. 제품범주에서는 일반적으로 리스크가 적다고 인정되는 가정용 식기세제 등 두 가지를 대상으로 하고, 서비스 범주에서는 재무적 위험도가 상당히 높은 두 곳의 호텔을 분석대상으로 삼았다.
이들의 연구결과는 광고비 지출이 많은 기업이 브랜드 연상에 있어서 상대적으로 광고비 지출이 적은 기업보다 긍정적인 연상의 수가 많으며, 비보조회상 실험에서도 훨씬 높은 회상율을 나타내고 있다.
그들은 브랜드 자산의 선행변수로서 광고와 기타의 정보 원천들을 들고 있다. 이들 중에서 광고가 가장 큰 영향을 미친다고 기본적으로 가정하고 연구를 하였다. 이들은 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향을 다음의 다섯 가지로 정의하고 있다.
첫째, 광고는 여러 가지 심리적 반응을 일으킴으로써 브랜드에 대한 인지를 높여서 소비자들의 환기세트(evoke set)에 그 브랜드를 포함시키는 역할을 한다.
둘째, 광고는 소비자의 인지구조 속에서 호의적인 태도나 접근 가능 지역으로 저장되어 있을 때 "무의식적이지만 신뢰할 만한 행위적 선유경향"으로 전환될 수 있는 브랜드 연상의 형성에 기여한다.
셋째, 광고는 해당 브랜드의 지각품질을 높이는데 영향을 미친다.
넷째, 광고는 브랜드 사용 경험이전, 이후에 영향을 준다.
다섯째, 광고는 해당 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하게 한다.
그들은 광고가 브랜드 자산에 영향을 미치고 다시 소비자에 의한 브랜드 선택에 영향을 미치는 과정을 설명하기 위하여 효과의 계층 모형을 이용했다. 연구 결과에 따르면 광고지원이 많은 기업의 브랜드 자산이 그렇지 못한 기업의 브랜드 자산에 비해서 서비스 범주에서 8.5배, 상품범주에서는 13.31배 높은 결과를 보였다. 또한 광고비 지원이 많은 브랜드에 대해서 긍정적인 브랜드 연상의 비율이 더 높았다.
그들의 연구는 광고로 형성된 브랜드 자산이 소비자의 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위한 것이었다. 이 과정에서 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향도 또한 분석하였다. 따라서 이 연구의 결과는 고비용의 광고 예산은 고 단위 수준의 브랜드 자산을 형성할 수 있고 이것은 다시 소비자의 더 큰 브랜드 선호와 방문의도에 영향을 미쳐 궁극적으로는 기업의 시장점유율을 향상시킬 수 있음을 보여주는 단적인 예가 되었다.
(4) 키르마니(Kirmani)와 제이서믈(Zeithaml)의 연구
키르마니(Kirmani)와 제이서믈(Zeithaml)83)은 브랜드 자산의 형성에는 광고가 중요한 역할을 한다고 주장하면서 광고로 인하여 형성되는 브랜드 자산을 개념적 틀로서 제시하였다. 광고는 상품의 물리적 특성과 관련되는 내재적 단서와 상품과 직접적인 관련은 없지만 간접적으로 영향을 미치는 외재적 단서로 구성되며 이들은 추상적 차원을 거쳐 종합된다. 이 추상적 차원은 지각된 품질에 영향을 미쳐서 소비자의 지각 품질을 형성하고, 이 지각 품질은 브랜드 자산에 직접적으로, 또는 지각된 가치나 브랜드 태도를 거쳐서 간접적으로 브랜드 자산에 영향을 미치게 된다는 모델을 제시했다. 이 연구에서는 브랜드 자산이라는 개념 대신에 브랜드 이미지라는 개념을 사용했는데, 브랜드 이미지에 대한 관리자적 입장의 개념이 바로 브랜드 자산이라고 구별하고 있다.
마케팅 관리자들은 자사의 상품에 대한 소비자들의 긍정적인 브랜드 자산의 형성을 위해 광고, 가격정책 등과 같은 전략마련에 지대한 관심을 갖는다. 이러한 관리자적인 개념인 브랜드 자산과는 반대로 브랜드 이미지는 소비자가 보유하고 있는 브랜드에 대한 인지적 개념이다. 그리고 이 두 개념은 상당히 깊은 관련을 갖고 있는 용어들로, 마케팅 관리자들은 자사의 상품에 대한 소비자들의 인지적 요소에 영향을 미침으로서 브랜드 자산을 구축하려고 노력하기 때문이다.84)
그들의 연구는 소비자에 의해 지각된 품질들을 선행변수와 결과변수로 나누었다. 지각된 품질의 선행변수로는 상품의 내재적 단서와 외재적 단서를 들고 있다. 이들은 각각 보다 높은 수준인 추상적 차원에 영향을 미치며, 서로간에 영향을 미치기도 한다. 그리고 지각된 품질의 결과변수로는 브랜드 태도와 지각된 가치를 제시하고 있다. 브랜드 태도는 인지적 부분과 감정적 부분을 동시에 내포하고 있는 것으로서, 소비자의 마음속에 있는 제품에 대한 호의적/비호의적 반응이다. 그리고 지각된 품질은 가치를 가짐으로서 얻을 수 있을 것으로 기대되는 지각에 기초한 제품의 효용에 대한 소비자의 평가라고 할 수 있다.
그들은 광고가 지각된 품질을 거쳐서 브랜드 이미지에 영향을 미치는 과정에 대해서 6가지 가설을 세웠으나 그에 대한 실증 분석이나 가설 검증 등은 이루어지지 않았다. 이 모델에서는 품질은 물리적이고 일차원적인 것이지만, 가치는 품질보다 훨씬 개인적이고 이차원적인 것이라고 정의하며 따라서 가치가 품질보다 더 상위 개념이라고 보았다.
(5) 제이서믈(Zeithaml)의 연구
제이서믈(Zeithaml)85)의 연구는 과거 브랜드 자산에 관한 연구가 가격, 품질, 가치 등과 관련하여 소비자의 구매행위와 상품선택을 설명하는데 있어서는 중심적인 결정 요인이 될 수 있지만, 이에 관한 연구가 많은 것을 시사해주지는 않고 있다고 지적하였다. 그의 연구는 품질과 가치에 대한 정의 모델을 구성하고 개념들간의 연결, 그리고 개념들에 대한 가설설정, 이러한 가설을 뒷받침하는 증거자료의 조사, 연구가 필요한 부분에 대한 제언 등으로 구성되어 있으며, 소비자의 인지적 구조를 이해하기 위한 하나의 접근 방법으로서, 제품에 관련된 정보가 기억 속의 여러 가지 추상 수준에 걸쳐서 저장된다는 이론인 수단-목적 사슬과 같은 방식으로 전개하였다. 이는 지각된 품질은 상품의 전반적인 우수성이나 우월성에 대한 소비자의 판단이라고 정의하면서 지각된 품질은 다음과 같은 4가지 특징을 갖는다고 하였다.
첫째, 소비자에 의해 지각된 품질은 지극히 주관적이어서 객관적 또는 실제적 품질과는 다를 수도 있다. 둘째, 소비자에 의해 지각된 품질은 상품에 대한 구체적인 구상이라기 보다는 상위 개념수준의 추상이라고 볼 수 있다. 셋째, 소비자에 의해 지각된 품질은 어떤 경우에 있어서는 소비자의 상품에 대한 태도와 유사하다. 마지막으로, 소비자에 의해 지각된 품질은 대부분 소비자의 인지구조 속의 환기세트 내에 만들어지는 자의적이고 주관적인 판단이라고 보았다.
(6) 크리슈난(Krishnan)과 차크라바티(Charkravati)의 연구
크리슈난(Krishnan)과 차크라바티(Charkravati)86)의 연구는 브랜드 자산을 소비자의 인지구조의 하나인 기억에 의해서 평가할 때 기억의 현재 재생이나 재인식에만 의존하지 말고 잠재해 있는 기억을 간접적으로 테스트하는 방법도 추가해야 한다고 주장하고 있다.
광고는 소비자로 하여금 브랜드 인지를 창출하게 하고 그 브랜드가 소비자의 고려집합에 속할 확률을 높여주는 역할을 한다. 친숙한 브랜드는 첫째, 소비자의 상품 성능에 대하여 갖게 되는 의심이나 가정으로부터 우월할 수 있고, 둘째, 정보탐색을 위한 습관적인 타성으로부터 벗어날 수 있으며, 셋째, 친숙함이라는 감정적 결과를 이끌어내어 타 브랜드보다 경쟁 우위에 있을 수 있다고 한다. 게다가 광고에의 노출은 무의식적이기는 하지만 신뢰할만한 브랜드에 대한 행동적 선유경향을 형성할 수도 있다. 그들의 연구 결과는 광고에 의하여 유발된 소비자의 의식적, 무의식적인 기억이 브랜드 자산 형성에 기여한다는 것이다.
광고는 크게 나누어 메시지 요소와 실행요소로 나눌 수 있다. 메시지 요소에는 브랜드명과 브랜드 주장이 주를 이룬다. 대부분의 광고는 이들 두 가지 요소가 마음속에서 결합되어서 감동을 주고자 하는 최소한의 목적을 갖는다. 또한 대부분의 광고는 경쟁기업으로부터의 광고들로부터 차별화 시키고 효과를 높이기 위한 실행 요소를 포함하고 있다.
광고는 일반적으로 소비자의 상품에 대한 긍정적인 감정을 창출하기 위하여 구성된다. 그러나 광고가 브랜드자산을 형성하기 위해서는 이 긍정적인 감정이 궁극적으로는 광고되는 브랜드로 결합이 되어야만 한다. 따라서 브랜드명은 소비자의 기억 속에서 광고의 컨셉트를 유발하는 감정, 아이디어, 메시지의 정교한 해석 등의 요소들과 연결이 될 수 있어야 한다. 이는 광고가 소비자의 브랜드에 대한 기억을 긍정적으로 발전시킴으로서 브랜드 자산을 형성한다는 것이다.
(7) 카마쿠라(Kamakura)와 러셀(Russell)의 연구
카마쿠라(Kamakura)와 러셀(Russell)87)은 스캐너 데이터(scanner data)를 이용한 모델로 브랜드 자산을 평가하였다. 여기서 평가된 브랜드 자산은 세 가지로 구성되는데, 첫째, 소비자의 상품에 대해 구축한 가치부분을 평가한 지각된 가치로, 이는 가격과 촉진이라는 마케팅 요소로는 설명되지 않는 것이다. 둘째, 가격정보를 가지고 다른 브랜드와 경쟁을 할 때 해당 브랜드의 능력에 대한 가치를 객관적으로 나타내는 상대 브랜드에 대한 우월성 비율, 마지막으로 무형가치로 상품의 물리적인 구성에 근거하지 않은 품질 인지요소라고 평가하였다.
이 방법은 우선 단기간에 걸친 광고와 가격촉진요소들을 제외한 세분시장 차원에서의 브랜드 선호를 평가하고 이 평가치를 가격요소가 고려된 브랜드 선호도를 객관적으로 평가된 상품 속성과 연관시킨 회귀분석식을 이용하여 여기에서 나온 잔차항으로 세분시장수준에서의 브랜드 자산을 평가하였다. 기존의 연구가 소비자만을 조사 대상으로 하였다면, 이 연구에서는 소비자가 실제로 상품을 구입한 데이터를 가지고 평가하였고, 그 결과로 도출된 모델은 소비자의 상품에 대한 선호를 보다 객관적으로 나타낼 수 있다는 장점을 가지고 있다. 그러나 반대로 과거의 결과에 의존함으로써 미래의 트랜드를 예측할 수 없다는 단점을 가지고 있으며, 방법론상의 문제로 브랜드 선호와 관련한 회귀분석식에서 도출된 잔차만을 가지고 브랜드 자산을 평가하는 것은 실제 브랜드에 있어 발생하는 편차를 과소 평가하게 되는 경향이 있다.88)는 것도 유의해야 한다.
(8) 파커(Farquhar)의 연구
파커(Farquhar)89)는 브랜드가 주는 편익을 기업, 유통업자, 그리고 소비자의 세 가지 관점에서의 차이로 설명하였다. 그의 연구에 의하면 기업의 관점에서의 브랜드 자산은 기업이 생산해 내는 상품과 소비자에 의한 브랜드 연상으로 인해 증가할 수 있는 현금 흐름으로 평가할 수 있다. 여기서 증가한 현금흐름은 가격 프리미엄이나 마케팅비용 감소와 같은 재무적인 현상의 결과일 수도 있지만, 궁극적으로 이는 모두 이미 소비자의 인지구조 속에 브랜드 자산이 형성되어 있기 때문이다. 강력한 브랜드는 브랜드 확장이나 라이센싱의 토대를 제공하며, 위기상황이나 협력지원이 감소했을 때, 또는 소비자의 취향이 변화할 때 등을 견뎌낼 수 있는 저항력을 제공한다.
유통업자의 관점에서 브랜드 자산은 시장에서 타 상품에 대한 브랜드 영향력으로 평가될 수 있는데, 소비자에게 널리 알려진 브랜드는 수용이 용이하고 폭넓은 유통망을 가지고 있으며 개별 브랜드의 도전에 대하여 기업을 보호해주는 역할을 한다.
소비자의 관점에서 브랜드 자산은 소비자가 사용한 상품에 대한 태도의 강도를 높여주고 태도 강도는 상품 구매 행동의 중요한 결정 요소로서 작용하여 브랜드 자산을 형성한다.
브랜드 자산은 품질개선과 더불어 긍정적인 브랜드 평가를 만들어내고, 소비자의 구매 행동에 가장 큰 영향을 미치는 접근 가능한 브랜드 태도를 형성하며, 소비자와 호의적인 관계를 유지할 수 있도록 일관성 있는 브랜드 이미지를 개발함으로서 형성되어 진다고 한다.
(9) 에이커(Aaker)의 연구
에이커(Aaker)는 브랜드 자산을 평가하는 방법으로 소비자 조사를 이용하는 방법을 응용하고 있다. 이것은 정량적인 조사를 통해 브랜드 자산를 구성하고 있는 속성들과 이것을 뒷받침할 수 있는 조작된 변수들을 찾아내는 것이다. 그러나 이러한 정량적인 조사에 근거한 연구는 브랜드에 대한 인지와 태도는 매우 안정적으로 나타날 수 있으나 브랜드가 변화해 가고 있는 모습은 정확하게 알 수 없다는 단점이 있다. 이러한 단점을 보완하기 위하여 브랜드 자산을 긍정적인 방향과 부정적인 방향의 두 가지 변화에 대한 방향을 예측함으로써 기존의 평가되었던 정량적 조사를 뒷받침하고 평가에 신뢰도를 주기위해서 확장적인 사례 연구가 이용되고 있다.
에이커는 Brand Equity Ten이라는 브랜드 자산 평가 항목을 개발하였다. 이는 소비자가 인지하고 있는 브랜드 자산을 평가한 것과 시장 차원에서 제공되는 정보를 근거로 브랜드 자산을 평가한 것이다.
1) 로열티 평가 - 가격 프리미엄(price premium)
가격 프리미엄은 비교되는 상품에 따라서 긍정적인 측면이나 부정적인 측면으로 해석될 수 있다. 고급을 지향하는 백화점이 가격 프리미엄을 가진다면 긍정적인 것으로 평가 가능하지만, 할인점의 경우 이러한 가격 프리미엄은 부정적인 요소로 작용하게 될 것이다.
가격 프리미엄을 평가하는데 있어서, 시장을 로열티에 따라서 구분하여 평가하는 것이 유용한데, 이는 소비자를 충성자, 전환자, 비고객으로 나누어서 분석해보는 것이다. 이렇게 소비자층에 따라 가격 프리미엄을 평가할 경우 보다 시장의 변화에 민감한 결과를 얻을 수 있다. 단순한 방법으로 경쟁자에 비해 얼마나 더 많은 비용을 지불하고도 구입하시겠습니까? 형식으로 물어볼 수도 있다. 이것을 '금액기준(dollar metric)' 평가라고 한다. 이 외에도 가격 프리미엄을 평가하는 보다 정교한 방법으로는 컨조인트 방법이 있다.
2) 로열티 평가 - 소비자 만족/충성도
소비자 만족을 평가하기 위한 직접적인 방법은 그 상품을 최근에 사용해본 소비자들에게 물어보는 것이다. 이러한 소비자 만족을 평가하기 위해 많은 방법들이 개발되어 왔다. 또한 장기적인 사용에서의 만족도 평가는 충성도를 형성하기 위한 방법이 된다. 이러한 충성도의 평가는 구매의사를 묻는 등의 직접적인 질문 방법으로 평가한다.
이러한 만족도와 충성도를 묻는 항목들의 단점은 상품을 구매하거나 사용해보지 않은 비고객들로부터는 효과를 얻지 못한다는 것이다.
3) 지각된 품질
소비자에 의해 지각된 품질은 전체적으로 모든 상품에 걸쳐 평가할 수 있는 항목이다. 서로 다른 상품간의 직접적인 비교가 모두 타당한 결과를 갖는 것은 아니지만 어느 정도의 비교 의미는 찾을 수 있다. 단, 소비자에 의해 지각된 품질로서 평가항목을 정하려면 소비자를 세분화하여 충성도가 높은 고객들을 대상으로 하였을 때 가치있고 유용한 정보를 얻을 수 있다.
4) 리더십/인기도
소비자에 의해 지각된 품질만으로는 소비자의 변화를 민감하게 평가할 수 없는 경우가 종종 발생하는데 이를 보완해주는 것이 리더십/인기정도를 평가하여 보는 것이다. 이것은 주변에서 흔히 접할 수 있는 선도 브랜드를 조사한다거나, 파워 브랜드, 1위 브랜드를 선정하는 것과 같은 방법으로, 혁신을 가능하게 하는 시장에서의 위치 등을 반영하는 것이다.
5) 브랜드 가치
상품 측면에서 브랜드가 제공하는 가치를 설명하는 것으로 상품의 기능적이고 기본적인 측면이 브랜드와 연결되어 있는 부분이다. 단순히 특정기능을 반영하는 것이 아니라 전반적으로 소비자에게 제공되는 가치를 묻는 것이므로 여러 상품 군에 걸쳐 일반화시킬 수 있다.
6) 브랜드 개성
브랜드를 사람처럼 평가하였을 때 나타나게 되는 요소인 브랜드 개성은 브랜드의 감성적이고 자기 표현적인 편익을 연결하여 준다. 이러한 브랜드 개성이 중요한 평가항목으로 사용될 때는 브랜드간의 물리적인 차이가 현저히 적고 그 브랜드를 사용하는 사람들에 대하여 시작적 묘사가 가능할 경우이다.
브랜드 자산을 형성하는 요소들 중 브랜드 개성은 매우 안정적이고 쉽게 변하는 요소가 아니므로, 시장의 변동성을 잘 반영하지 못한다.
7) 조직과의 연상
브랜드의 배경이 되는 조직에 관한 이미지는 그 회사의 브랜드명과 연관되어 있을 때 중요성을 가진다. 어떠한 상품이 혁신적이라고 해서 그 상품을 만드는 회사조직이 혁신적이라는 평가를 가진다는 것을 의미하는 것은 아니다.
8) 브랜드 차별화
브랜드 차별화는 앞에서 언급한 브랜드 연상의 결론적인 성격을 띠고 있으며, 각 평가 항목의 요소를 모두 충족시켜 주었을 때 비로소 차별화라는 결과로 나타나는 것이다.
9) 브랜드 인지
브랜드 인지는 소비자의 지각과 태도에 영향을 미칠 수 있다. 브랜드 인지는 소비자 마음속에 존재하는 브랜드의 특징을 반영하는 것이다.
10) 시장점유율과 시장가격, 유통점유율
시장점유율과 시장가격, 유통점유율과 같은 요소들은 소비자 조사로서 반영될 수 있는 부분들은 아니지만 브랜드 자산 형성에 대한 노력의 결과를 시장에서의 재무적인 결과로 유추할 수 있다는데 그 의미가 있다.
위에서 언급한 구성요소를 기초로 브랜드 자산가치를 구할 때 일반적으로 각 항목에 대한 가중치를 두어야 하나, 실제로 브랜드 자산가치를 평가하는데 있어서 가중치는 그리 중요하지 않다고 주장한다. 왜냐하면, 실제 평가 시 나오게 되는 값은 가중치가 변한다 해도 큰 차이가 발생하지 않기 때문이다.
(10) 켈러(Keller)의 연구
켈러(Keller)는 브랜드 자산을 오직 브랜드에 대해서만 그 원인을 찾을 수 있는 마케팅 효과라고 주장하였다. 즉, 소비자 중심의 브랜드 자산은 관리자의 브랜드에 대한 지식이 마케팅 노력에 의해 생산되어지는 소비자의 차별적 반응이라고 정의한다. 이 소비자의 차별적 반응은 소비자에 대한 브랜드의 재인식과 회상이란 요소로 구성되어 있는 브랜드 연상과, 소비자가 기억 속에 보유하고 있는 브랜드에 결합되어 있는 연상의 집합인 브랜드 이미지로 구성되어 있다고 주장한다. 그리고 이들은 다시 다수의 하위 차원으로 구성되어 있으며 이들 하위 차원들이 소비자가 지각하는 브랜드 자산의 형성에 관여한다는 것이다. 그의 연구는 이러한 요소들을 어떻게 관리해서 기업의 경쟁적 우위를 창출할 수 있는가 하는 개념적 틀을 제공하고 있다.90)
그는 소비자 중심의 브랜드 자산은 호의적이고 강력하며 독특한 브랜드 연상을 가진 충성적인 소비자에게 친숙한 브랜드의 창출을 요구한다고 하였다. 이러한 브랜드는 이름이나 로고, 심벌 등과 같은 브랜드 아이덴티티(brand identity)의 초기 선택 과정을 지나 마케팅 지원 프로그램의 통합을 통해서 달성될 수 있다.
브랜드 아이덴티티의 초기 선택은 브랜드 자산에 영향을 미칠 수 있다. 가장 중요한 것은 브랜드 명의 선택이다. 브랜드명의 선택기준은 단순하고, 친숙하며 다른 것들과 구별될 수 있어야 한다. 또한 부호화 할 때 성공적인 처리 확률을 높이기 위하여 브랜드명은 이해하기 쉽고, 발음하기 쉬우며, 쓰기 쉬워야 한다.
기업은 마케팅 지원 프로그램을 개발하여 브랜드 인지를 높이고, 호의적이고 강력하며 독특한 브랜드 연상을 소비자들의 기억 속에 구축하려 한다. 브랜드 인지는 브랜드 친숙성과 연관되어 있다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 마케팅 지원 프로그램과 통합될 때 브랜드 자산의 역할을 할 수 있게 된다.
켈러91)는 브랜드 자산의 구조와 관련하여 개념적인 평가방법을 제시하였다. 소비자 관점에 기초한 브랜드 자산의 평가는 직접적인 평가방법과 간접적인 평가방법의 두 가지 기본 접근방법이 있다.
직·간접적 브랜드 자산의 평가는 상호보완적으로 사용될 수 있으며, 또한 동시에 사용될 수 있다. 간접적인 접근방법은 브랜드 지식(brand knowledge)을 구성하는 요소들이 브랜드 자산을 형성하는데 차별화된 반응을 유발하는가를 밝히는데 유용한 반면 직접적인 접근은 차별화된 반응의 성격을 결정하는데 유용하다.
1) 간접적인 측면의 접근방법
브랜드 지식을 평가하는 것은 브랜드 인지와 브랜드 연상의 관계와 특성을 평가하는 것을 우선적으로 한다. 브랜드 지식은 다양한 측면에서 파악될 수 있으므로 복합적인 측면에서의 평가가 필요하다. 브랜드 인지의 경우는 다양한 '기억'에 관한 측정에 의해 평가되므로, 브랜드 회상이 사용된다. 소비자의 마음속에 있는 톱 오브 마인드(top of mind)를 브랜드의 순서대로 끌어내는 방법도 사용된다. 브랜드 연상과 관련된 다양한 구성요소에 대한 평가는 각각의 호감이나 강도와 같은 속성에 대하여 사용되는데, 해당 브랜드가 소비자 개인에게 어떠한 의미를 갖고 있는지를 조사하는 자유연상법, 그림해석, 문장완성법 등이 사용된다. 이보다 직접적인 평가방법으로는 아젠(Ajzen)과 피쉬바인(Fishbein)이 주장한 다속성 태도모델 평가방법이 사용될 수 있다.92)
브랜드 연상간의 관계를 평가하는 데는 첫째, 일정한 방법으로 브랜드 연상의 특성들을 비교하거나, 둘째, 직접적으로 브랜드 지식과 관련된 적합성, 경쟁적 포괄성, 레버리지(leverage) 등을 소비자에게 질문하는 방법이 있다. 여기서 적합성이란 브랜드 연상이 공유될 수 있는 정도 즉, 공통적인 부분을 말하며, 경쟁적 부합도는 브랜드 연상들이 상품 카테고리와 연결되는 정도와 다른 브랜드와 공유되는 정도를 의미한다. 레버리지는 하나의 브랜드 연상과는 다른 브랜드 연상들이 연결되어 제 2차적인 브랜드 연산으로 작용하는 것을 말한다.
2) 직접적인 측면의 접근방법
소비자 관점의 브랜드 자산을 보다 직접적으로 평가하기 위해서 회사의 마케팅 프로그램에 반영하는 차별화된 소비자의 행위에 브랜드 지식이 미치는 영향을 평가하는 것이다. 이것을 소비자를 두 그룹으로 나누어 한 그룹에서는 브랜드가 있는 상품에 대하여 마케팅 믹스 프로그램을 제시하고 다른 한 그룹에서는 가공의 브랜드, 이름이 붙어있지 않은 상품이나 서비스에 대하여 같은 마케팅 프로그램을 제시하였을 때 그 결과의 차이를 알아보는 방법이다. 이 결과를 비교함으로써 기본 상품에 대한 지식을 초월하여 특정한 브랜드에 대한 지식이 가져오는 효과를 평가할 수 있게 된다. 고전적인 방법으로 눈을 가리고 소비자로 하여금 상품을 평가하게 하는 것이 있다. 이러한 유형의 연구들은 브랜드 지식이 소비자의 인식, 선호, 그리고 상품의 선택 등에 영향을 준다는 것을 알 수 있게 해준다. 또 다른 직접적인 평가방법으로 컨조인트(conjoint)분석을 들 수 있다. 이 분석방법은 브랜드명이 가지고 있는 주요 효과와 브랜드명과 마케팅 믹스 요소들간의 상호효과를 분석하는데 유용하게 사용되고 있다.
켈러는 소비자 중심의 브랜드 자산의 관리방안으로 다음과 같은 여섯 가지를 지적하고 있다.
첫째, 마케팅 관리자는 마케팅결정에 대한 폭넓은 관점을 채택할 수 있어야 한다. 브랜드에 대한 기업의 마케팅 활동은 소비자로 하여금 브랜드를 재인식하거나 회상할 수 있는 능력을 증가시킴으로써 브랜드 연상에 있어서의 호감, 강도, 독특함을 창조하고 발전 유지시킴으로서, 잠재적으로 그 브랜드에 대한 가치를 창출할 수 있다. 이러한 가치 창출은 브랜드 지식에 영향을 미침으로써 잠재적으로 매출액에 영향을 미칠 수 있다.
둘째, 마케팅 관리자는 자신의 소비자들의 마음속에 창출하고 싶은 지식의 구조를 결정해야 한다. 이는 희망하는 인지의 수준과 상품관련, 비관련 구성의 호감, 강도, 독특함의 수준을 명시하고 기능적, 경험적 그리고 상징적 편익을 명시해 줌으로써 달성할 수 있다. 특히 마케팅 관리자는 브랜드에 의해서 만족되어야 할 소비자의 핵심요구와 욕구를 결정해야만 한다.
셋째, 마케팅 관리자는 이러한 지식구조를 창출하기 위하여 날로 증가하고 있는 활용 가능한 마케팅 커뮤니케이션의 전술적 대안을 미리 파악하고 평가해야 한다.
넷째, 마케팅 관리자는 마케팅 활동 결정에 있어서 장기적인 관점을 가져야 한다. 소비자의 브랜드에 대한 지식의 변화는 현재와 미래의 마케팅 활동 방향에 영향을 미칠 것이다. 따라서 마케팅 관련 결정을 할 때, 소비자 관점의 브랜드 자산으로서의 브랜드 인지와 이미지의 변화가 차후의 마케팅 결정을 돕게 될 것인지 아니면 해를 미칠 것인지를 고려하는 것이 중요하다.
다섯째, 마케팅 관리자는 브랜드 지식이 서로 다른 차원에서 변화해 가는 모양을 주의 깊게 관찰하고, 이러한 변화들이 서로 다른 마케팅믹스 행동의 효과에 유효 적절하게 연관되어질 수 있는 방법을 알아낼 수 있도록 오랜 기간에 걸쳐서 소비자의 지식구조를 평가할 수 있는 추적조사를 해야 한다.
여섯째, 마케팅관리자는 잠재적인 브랜드 확장 상품에 대해서 그 생명력과 핵심 브랜드 이미지에의 연결 가능성 여부를 꾸준히 지속적으로 평가해야 한다.
학자들에 의해 많이 이용되고 있는 소비자 관점의 브랜드 자산평가 방법은 브랜드 자산평가의 축이 소비자의 관점에서 출발하여 브랜드관리에 유용한 정보를 제공한다는 측면에서 유용성이 크다 할 수 있다. 그러나 소비자의 관점에서 브랜드를 평가하는 방법들은 브랜드 자산의 절대적인 크기가 아니라 상대적인 크기만을 보여준다는 한계를 가지고 있다. 그러므로 하나의 브랜드 자산의 가치를 평가하기 위해서는 그 브랜드와 경쟁관계에 있는 다른 브랜드 자산의 크기도 함께 평가해야 한다는 것이다.
3. 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드 자산 평가
(1) 일본 (주) 사회조사연구소의 평가방법
(주) 사회조사연구소는 소비자 행동을 예측하기 위한 브랜드 기초력 진단모델(BRAN Y : Brand Analysis System)93)을 개발하였다. 에이커의 브랜드 자산론에 그 이론적 기초를 둔 BRANDY는 브랜드 자산을 형성하는 구성요소를 첫째, 브랜드의 수용성(brand acceptance), 둘째, 브랜드의 침투성(brand loyalty), 셋째, 브랜드의 가격가치(value for price), 마지막으로 브랜드의 퍼스널리티(brand personality)의 네 가지로 보고 이를 요소들은 브랜드 자산을 형성하기 위한 '브랜드 메리트'로서 작용한다고 정의하였다.
위의 연구소가 보유하고 있는 소비자 패널(panel)을 이용하여 소비자의 행동 데이터를 시계열 분석하고 상품에 관해서는 상품 카테고리를 횡단해 평가하여 미래의 시장 점유율, 판매량, 순이익 등을 입방체의 체적으로 표시하고 있다. 예를 들면 미래의 시장점유율을 예측할 수 있는 통합점수를 얻기 위한 각 요소의 등급은 상품 카테고리에 따라 크게 차이가 난다. 브랜드의 로열티 등급이 높은 카테고리가 있으면 가격가치의 등급이 높은 카테고리도 있다. 따라서 BRANDY에서는 각 요소의 등급 산출까지는 카테고리 횡단으로 분석하고 그 이하는 목적에 맞추어 그 카테고리별로 분석한다.94)
(2) 닛케이(Nikkei)의 평가 방법
닛케이(Nikkei)는 1994년 18개 상품군의 149개 브랜드에 대해 소비자와의 연관관계나 제품에 대한 평가 등을 각 브랜드가 소비자 사이에 정착, 침투해 있는 정도를 수치화하여 '브랜드 파워'라 명명하고 랭크화 하였다.
에이커의 브랜드 자산 구성요소 중 특허, 등록상표와 같은 기타 독점적인 브랜드 자산을 제외한 지명도, 로열티, 지각 품질, 연상, 이미지의 다섯 가지 구성요소별로 제품 카테고리와 브랜드의 연결에 대해서 질문하고 그 제품 카테고리 명에서 가장 처음에 떠오른 브랜드를 가리는 톱 오브 마인드(top of mind)를 가린 후 각 브랜드를 말한 사람의 비율(%)을 각각의 브랜드 연상의 소수점으로 해 그 편차의 수치를 계산했다.
위의 평가 방법은 재무적 자산가치를 평가하는 것이 아닌 소비자와 브랜드의 상관관계를 통해서 그 브랜드가 타 브랜드 혹은 경쟁 브랜드에 대해 상대적으로 가지고 있는 이미지와 품질 가치적인 자산을 평가하는 방법이라고 하겠다.
(3) 인터브랜드(Interbrand)의 평가방법
영국의 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드(Interbrand)의 방법은 각각의 브랜드에 대하여 7개 브랜드 강도 요인들에 따라 브랜드 점수를 산출한다. 이러한 점수를 가중 합산하여 전반적인 브랜드 강도 점수를 계산해내고 브랜드 강도 점수와 가중 합산하여 전반적인 브랜드 강도 점수를 계산해내고 브랜드 강도 점수와 수익승수를 찾아내어 사용한다. 여기에서는 w주관적 선택, 브랜드의 사업적 전망, 브랜드 시장, 소비자 인식에 관한 일련의 기준이 적용되는데, 500여개의 브랜드들이 아래의 7개 기준으로 평가되었다.95)
리더십, 안정성, 시장, 국제화 정도, 경향, 지원, 보호 등과 같은 기준에 의해 인터브랜드(Interbrand)그룹이 선정한 최고의 브랜드들과 그 가치는 다음과 같다.
Interbrand Group의 평가방법은 기업의 측면에서 유용하다고 할 수 있다. 왜냐하면 이것은 브랜드의 재무적 측면에서의 가치를 평가하는 방법이기 때문이다. 그러나 이 방법은 브랜드가 다른 상품 군으로 브랜드 확장을 할 경우에는 불가능하다.
(4) 영 & 루비컴(Young & Rubicam)의 평가방법
세계적인 광고대행사인 영 & 루비컴(Young & Rubicam)에서는 450여개의 다국적 브랜드와 24개 국가의 8천개가 넘은 지역 브랜드를 평가하였는데 여기서 나온 것이 Brand Asset Valuator이다. 이 조사 결과로부터 소비자의 지각에 의한 브랜드 평가와 관련해 세계 최대의 데이터 베이스를 구축하였고 이 데이터 베이스로 브랜드 파워를 평가, 관리하는 독자적인 시스템을 개발했다. 영 & 루비컴의 모델에서는 차별성, 적합성, 호감, 지식의 4가치 차원에서의 평가기준에 따라서 브랜드가 순차적으로 구성되어 간다는 가설을 검증하였다.
이 모델에서는 강력한 브랜드가 되기 위해서는 실질적인 차별성을 소비자에게 줄 수 있는 것부터 시작해야 한다고 말하고 있다. 브랜드의 강도는 차별성과 적합성을 합한 것이다. 특정 브랜드에 대한 호감과 지식은 브랜드 지위 구조와 브랜드 계층을 형성한다. 호감은 소비자들에게 인식되고 있는 상품의 질과 대중적 인기의 상승 또는 하락을 합한 것이다.
이러한 연구는 브랜드 지위가 국가나 지역과 집단에 따라 다르게 변한다는 것을 보여준다. 브랜드의 지위와 강도를 나타내는 평가결과의 수치는 브랜드 자산 평가에 대하여 여러 가지 전략적인 정보를 얻어낼 수 있다.
(5) 토털 리서치(Total Research)사의 평가방법
토털 리서치(Total Research)에 의해 개발된 에퀴트랜드(EquiTrend)는 양적인 면에서 제한되어 있지만 브랜드 자산의 효과와 역할을 평가하기 위한 연구를 오랜 기간에 걸쳐 시행해 왔다. 이 연간보고서는 1995년 100개 상품군에 걸친 700개의 브랜드를 조사하였다. 3가지 브랜드 자산 평가방법에 기초를 둔 에퀴트랜드는 첫째, 소비자의 중요성으로서 브랜드에 대해 의견을 가지고 있는 응답자의 비율이다. 둘째, 소비자들에게 지각된 브랜드의 품질인데, 이것은 브랜드의 선호, 신뢰, 자부심 등과 관련이 있는 것으로 본질적으로 그 브랜드에 대해 의견을 가지고 있는 사람들 사이에서의 평균품질 평가를 말한다. 품질에 대한 평가는 '탁월한' 것에서부터 '수용할 수 없는'에 이르는 11개의 척도로 수행된다. 마지막으로 '사용만족도'로 이것은 특정 브랜드를 자주 사용하는 충성적인 소비자들의 평가로 특정브랜드의 사용자들이 가지는 브랜드의 강도를 알 수 있게 해준다.
(6) BBDO의 평가방법
세계적인 광고회사인 BBDO(Batten, Barton, Dustine and Osborn)에서는 소비자가 기꺼이 지불하려는 가격의 차이로 브랜드가치를 평가하는 브랜드 자산모델을 개발하여 실무에 적용하고 있다. 이 모델에 의하면 브랜드 이미지는 브랜드의 효용 이미지와 브랜드의 사용자 이미지로 구분되며 이것이 통합적으로 브랜드에 영향을 미쳐 소비자는 각 브랜드에 대한 호의와 함께 가격을 고려하여 브랜드 선택행동을 하게 된다는 것이다.
이의 평가방법으로는 사진분류법(Photo Sort)과 경로분석(Path Analysis)을 적용한다.
(7) DBPI의 평가방법
국내 광고대행사중 하나인 금강기획에서는 DBPI(Diamond Brand Power Index)라는 브랜드 자산 평가척도를 사용하여 각종 브랜드들을 평가하고 있다. 이 모델에서 나온 결과의 수치를 가지고 상품간의 브랜드 크기를 직접 비교할 수 있다. 이 평가 모델은 에이커의 브랜드 자산 모델을 확장시킨 것으로써 브랜드 로열티, 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질의 4가지 차원을 확대하여 브랜드 인지, 지각된 품질, 리더십, 지각된 가치, 브랜드 개성, 조직과 관련된 연상 이미지, 가격 프리미엄, 만족도 등의 항목을 개발하여 평가하는 방식이다. 에이커의 Brand Equity Ten과 비교하여 다른 점은 조직으로서의 브랜드 이미지인데, 이는 그 브랜드를 생산하는 기업의 이미지로 그 기업문화와 밀접한 관계가 있음을 의미한다. 기업문화란 경영이념이나 기업철학, 조직풍토 등 기업 전체의 가치체계를 말하는 것이다. 비교대상 브랜드의 여타의 브랜드 구성이 유사할 때 소비자는 개인이 느끼는 브랜드 조직의 이미지를 의사결정에 중요한 변수를 적용할 수 있다고 한다.
이러한 개념을 근거로 김주호는 8개 차원에 대하여 21개 척도를 만들어 요인분석을 거쳐 이것이 각기 척도에 따라 나뉘어질 수 있는가를 검토하였고, 보다 쉽고 편의적인 평가를 위해 응답자들의 이해가 쉬운 8개의 질문문항을 범주별로 1개씩 선정하여 국내의 브랜드를 선정, 평가하였다.96) 브랜드의 선정은 관여도에 따른 FCB(Foot, Cone and Belding)의 GRID 광고접근모델을 기반으로 이루어졌다. 소비자의 각 범주에 대한 브랜드 자산의 평가가 이루어진 후에는 이러한 평가치를 각 속성의 중요도에 따라서 가중해야 하는데, 속성에 따라서 상대적인 중요도를 평가하였다. 이 연구에서는 브랜드의 속성 중 가장 중요하다고 여겨지는 품질의 점수를 100점이라고 제시한 후 브랜드 자산의 나머지 속성을 0에서 100점까지 주도록 하였다. 이러한 상대적 중요도의 평가는 평가에 사용된 상품군에 따라서 각각 평가되었다. 이러한 조사 결과 국내에 존재하는 상품의 브랜드를 하나의 단일화된 수치로 나타낼 수 있게 되었는데(700점 만점) 그 간략한 결과는 다음의 표와 같다.
그러나 이 조사의 결과는 상품 군에 따라서 각기 다른 중요도가 적용되므로 각 개별상품간의 상품 군을 떠난 비교는 객관적이지 않다고 할 수 있다.
(8) 덴츠(雷通)사의 평가방법
1994년 덴츠(雷通)는 23개 상품 카테고리의 240개 브랜드를 대상으로 브랜드 가치 평가에 실시했는데 이 때 사용된 모델이 바로 D-BREED(Dentsu Brand Equity Estimate & Diagnosis)97)이다. D-BREED는 브랜드 자산의 적절한 측정지표를 발견하고 광고와 브랜드 가치와의 관계를 소비자의 광고정보처리 프로세스(ELM)사고방식을 참조하여 시스템화한 것이다.
기존의 브랜드 이미지 조사가 상품특성의 평가나 정서적 이미지에 중점을 둔 데 비해, 소비자가 브랜드를 받아들이는 방식과 커뮤니케이션 효과를 중시하여 광고가 브랜드 자산을 형성하는데 막대한 영향을 끼친다고 주장한다.
브랜드 자산의 구성요소로는 첫째, 브랜드 인지로, 브랜드가 소비자에게 인식되고 있는 정도를 나타낸다. 둘째, 광고를 통한 브랜드명에서 파급되는 이미지의 연상, 셋째, 소비자에게 인식되고 있는 상품의 특징(식별), 넷째, 브랜드에 대한 친근감이나 관계의 강도를 나타내는 애착, 다섯째, 좋은 품질이라고 느껴지는 정도를 나타내는 품질감(지각품질), 마지막으로 특정 브랜드에 대해 또는 카테고리중의 브랜드 전반에 대하여 우선적으로 선택되어지는 정도를 나타내는 브랜드 가치 등이다.
위의 여섯 가지 요소를 지표로 삼아 조사데이터를 패스(Pass)해석, 클러스터(Cluster)분석 등을 이용해 분석하고 '소비자의 브랜드 평가 구조'를 해명·검증하였다. 이 평가 방법은 상품 브랜드에 대한 자산 가치의 측정에서 한발 더 나아가 기업 이미지를 평가할 수도 있게 되었다.
D-BREED는 '광고가 브랜드 인지와 브랜드 연상, 애착을 만들고 이러한 것이 지각품질, 브랜드 가치를 만든다'는 광고 등의 커뮤니케이션이 브랜드 가치에 결부된다는 가설을 검증하였다.
제 4 절 국제 관광광고의 브랜드 자산
1. 국제 관광광고의 개념
(1) 국제 관광광고의 개념
광고의 어원을 살펴보면 라틴어의 '돌아보게 하다', '주의를 돌리다'를 뜻하는 'adverter'라는 말이 영어의 'advertising 또는 advertisement'로, 라틴어의 '반복해서 부르짖다'의 'clamo'가 독일어의 'die reklame', 불어의 'reclame'이 되었다.
따라서 광고의 어원을 종합적으로 풀이해보면, '반복해서 부르짖음으로서 주의를 끌게 하는 것' 이라고 할 수 있다.
많은 학자들이 광고가 기업의 상품이나 서비스에 관한 정보를 각종 매체를 통하여 소비자를 설득하는 커뮤니케이션의 관점에서 정의를 내리고 있다. 따라서 협의의 의미에서의 광고는 "명시된 광고주에 대한 아이디어, 제품, 서비스가 비 대인적으로 제시되고 촉진되는 유료적 형태"99)라고 미국 마케팅학회는 정의하고 있다. 즉, 광고는 정보, 메시지의 전달을 위해 언어·회화·도식·음악·색체·형상·기호 등의 수단을 구사하여 상품·서비스 등을 고객이나 일반대중에게 주지시키는 것을 말한다.
따라서 국제 관광광고는 위의 일반적인 관광광고의 정의에 지역적인 범주 구분을 덧붙여, 잠재 관광객들에게 매체를 통한 국제 관광정보를 제공함으로써 잠재해 있는 관광욕구를 자극해서 관광객으로 하여금 관광대상 또는 관광대상지로 이동하도록 소구하는 역할을 수행하는 마케팅 커뮤니케이션적 활동이라고 볼 수 있다.
일반 제조업의 국제광고가 본격화하기 시작한 시기는 수출 드라이브 정책이 추진되기 시작한 1970년대 후반부터라고 할 수 있다. 관광기업도 예외는 아니어서 이 시기에 조선호텔, 롯데호텔 등이 정기적으로 국제 관광광고를 실시하게 되었다. 특히 1972년 대한항공(KAL)이 세계적인 광고 대행사인 오길비 & 매더(Ogilvy & Mather)와 광고 대행 계약을 체결하여 미국, 일본 및 기타 지역에서 다양한 매체를 통한 기업광고를 시작하게 되었다. 당시Ogilvy & Mather사는 연간 5~600만 달러의 국제광고를 집행하는 우리나라 최초의 외국 광고 대행사의 광고주가 되었으며, 'Fly Korean, It's Time'이라는 독특한 캐치프레이즈로 KAL의 국제광고를 성공적으로 집행하였다.
1988년 9월 17일~10월 2일 서울에서 개최된 제24회 하계 올림픽은 한국기업의 국제광고와 판촉에 일대 전환점을 마련해 주었다. 올림픽 휘장사업에는 150개 사가 참가했는데, 국외에서는 50개 사의 계약금이 7천8백6십만 달러였으며, 국내에서는 7백5십만 달러로 총 8천6백1십만 달러의 수익을 올렸다. 국제 관광광고 또한 대한항공, 신라호텔 등의 관광기업들이 영문으로 된 국제광고를 실시하였으나 미약한 정도였고, 1990년대 들어서 국제 관광광고가 활발해지기 시작하였다. 또한 외국의 한국에 대한 국제 관광광고 역시 해외여행이 자유화된 이후에 들어서야 비로소 활발해졌다. 따라서 1990년부터 1996년까지의 국제 관광광고물은 총 46개이며, 1997년 IMF를 맞아 잠시 주춤하다 1998년 대통령이 직접 출연한 국제 관광광고가 국내·외에 많은 반향을 불러 있으켰다.
국제 관광광고는 관광산업에만 그 중요성을 갖는다고는 할 수 없다. 국제 관광광고는 관광객들에게 관광 대상의 존재를 인식시키는데 그치지 않고 자국에 대한 좋은 이미지가 형성되도록 하는 기능을 한다. 또한 국제 관광광고에 의해 형성된 국가의 이미지는 다른 국내 기업에게도 직·간접적으로 영향을 미칠 수 있다.
(2) 국제 관광광고의 유사 개념
1) PR(Public Relation)
PR은 장기적이고, 간접적인 방법으로 개인이나 단체(조직, 기업 등)의 이미지를 높이기 위해 공중의 신뢰와 이해를 얻으려는 활동이다. 광고가 광고주가 분명하고 어느 매체이든 원하기만 하면 돈을 주고 할애 받을 수 있으며, 법과 규제에서 벗어나지 않는 한 원하는 바를 표현할 수 있는 자유가 있는 반면, PR은 광고주가 분명히 나타나 있지 않고, 돈을 지불하지 않는 점이 광고와 다르다. 예를 들면, 여행관련사업체가 환경친화적인 상품이나 서비스를 제공하는 것이 신문이나 TV 등에 기사화 되었다면, 이것은 의도하지 않았으나 훌륭한 PR이 된다.
퍼블리시티(Publicity)는 PR의 일부로 기업, 정부, 조합 등이 자사제품이나 이미지를 매체에 호의적으로 기사화 함으로써 자사제품과 기업, 정부, 조합에 대해 신뢰감을 갖게 하는 활동을 말한다.
2) 관광 선전
퀄터(Qualter)에 의하면 선전은 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서 그들이 바라는 반응을 다른 사람들로부터 얻으려는 의도로 커뮤니케이션의 수단을 활용해서 다른 집단들의 태도를 형성·통제·변화하기 위한 교묘한 기도이다.100) 즉, 선전이란 특정한 사상·감정 또는 사실이나 판단·관심 등을 불특정 다수에게 전파함으로써 사람들로 하여금 의식적이든, 무의식적이든, 그들의 의견이나 태도 또는 행동에 일정한 방향을 가지도록 하고 그렇게 함으로써 그들의 행동을 지배하려는 기술이다.
관광선전은 "가능성 있는 관광예정자에게 관광내용(tourism communication)을 이해시키기 위해 적극적으로 호소하는 판매촉진(sale promote)행위"로 정의하고 있다.101)
3) 판매 촉진
판매촉진은 판매를 증진시키는 모든 활동으로 정의하지만 촉진과는 구별되어야 한다. 촉진은 판매촉진과 더불어 인적판매·광고·홍보 등 모든 촉진수단을 포함하는 종합적인 개념이지만 판매촉진은 그 구성요소중의 하나에 불과하다. 판매촉진은 단기적으로 소비자의 방문충동을 추구하여 소비자로 하여금 방문행동을 하도록 유도한다.
2. 국제 관광광고의 특성
(1) 관광광고의 종류
광고의 종류는 매체, 대상, 지역, 기능 등 그 분류 기준이 무엇인가에 따라 여러 가지로 나누어 질 수 있다.102)
1) 기능별 분류
직접행동 광고와 간접행동 광고로 나눈다. 직접행동 광고는 관광기업 및 조직이 제조하고 판매하는 여행관련 상품이나 서비스를 광고하여 소비자가 광고에 노출되는 즉시 방문행동 반응을 일으키게 하며, 간접행동 광고는 광고를 반복하여 제시함으로서 소비자로 하여금 상품이나 서비스를 판매하는 관광기업 및 조직의 브랜드를 기억하고 인지도를 높여 궁극적으로는 방문행동에 이르도록 하는 이미지 소구형의 광고이다.
2) 광고 지역별 분류
전국광고와 지역광고, 국제광고와 국내광고로 나눈다. 전국광고는 판매망을 전국적인 규모로 가지고 있는 관광기업이나 조직이 전국을 커버할 수 있는 매체를 사용하는 광고이다. 이와 상대적으로 지역광고는 지역 네트워크의 TV, 라디오 등과 지역에서 발행되는 신문을 통하여 제공되는 광고를 말한다. 국제광고는 위성이나 세계적 잡지를 통하여 국외에 광고하는 것을 말하고 국내광고는 그 범위가 한 국가의 경계 안에서 이루어지는 것을 말한다. 국제 관광광고는 주로 국익을 목적으로 정부기관 또는 정부산하의 국제관광진흥기구에 의해 실시되고 있다. 우리 나라의 경우 문화관광부 산하 한국관광공사에서 이를 담당하고 있다.
3) 광고 대상별 분류
소비자 광고, 산업광고, 유통광고, 그리고 전문광고 등으로 나눈다. 소비자 광고는 여행상품 판매업자나 서비스업체가 최종 소비자를 대상으로 하는 것으로 주위에서 가장 가까이 볼 수 있는 광고이며, 산업광고는 공작기계나 건설기계 부속부품, 화학제품 등 생산재를 위한 광고이다. 한편, 유통광고는 1차적으로 상품이나 서비스를 제공하는 관광기업체가 유통경로상의 도매상에 대하여 상품 또는 서비스의 구입과 판매를 촉구할 목적으로 하는 광고를 말한다. 반면, 상품판매업자 및 서비스업자가 불특정 다수를 위한 광고가 아닌 특정 계층, 예를 들면, 의사, 변호사, 공인회계사 등의 전문가를 대상으로 하는 전문광고가 있다. 소비자 광고를 제외한 산업광고, 유통광고, 전문광고를 총칭하여 비즈니스 광고라고도 한다.
4) 광고 소구 내용별 분류
광고의 대상물에 따라 상품광고와 기업광고로 나눈다. 상품광고는 여행상품의 판매촉진을 목적으로 그 상품을 중심으로 소구하는 광고이며, 기업광고는 광고주인 관광기업이나 조직이 소비자에 대하여 자사의 이미지 창출을 도모하기 위한 광고로 상품의 소구는 포함되지 않는다. 한편, 기업광고는 corporate advertising 또는 corporative advertising이라고도 하고, 조직체가 행하는 광고라는 뜻에서 제도적 광고(institutional advertising)라고도 한다.
5) 광고 소구 유형별 분류
감성광고(emotional advertising)와 이유광고(reason-why advertising)로 나눈다. 이것은 상품의 속성에 따른 분류라고 할 수 있다. 상품 구매자의 의사 결정 태도에는 감성적인 것과 이성적인 것이 있다. 이것은 구매자가 조직적인가 개인적인가, 광고상품이 생산재인가 소비재인가에 따라 다르므로, 소비자의 감성 면에 호소하느냐, 혹은 상품이나 서비스의 편익의 이유를 설명하여 이성에 접근하느냐의 방법에 따라 나누어질 수 있다.
6) 수요별 분류
기본수요 광고와 선택수요 광고로 나눈다. 1차 수요를 환기시키는 목적으로 하는 광고를 기본적 수요광고 또는 1차 수요 광고라고 한다. 예를 들면, 어느 개별 브랜드를 지정하지 않는 일반적인 여행상품에 대한 소비자의 욕구를 기본 수요 또는 1차 수요라고 하면, 1차적으로 여행상품을 선택한 소비자는 다음에는 어떤 브랜드의 여행상품을 선택할까하는 선택적 수요 또는 파생적 수요를 의사결정하게 된다. 이 때 특정상품의 특정 브랜드 광고를 하며 선택적 수요를 환기시키는 광고를 선택수요 광고 또는 파생수요 광고라고 한다.
7) 커뮤니케이션 스펙트럼별 분류
지명 광고, 이해 광고, 확신 광고 그리고 행동 광고로 나눈다. 잠재 소비자가 브랜드를 알고 구입할 때까지의 단계를 인지, 이해, 확신, 행동의 4가지로 분류하고 있는 DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)모델에 기초를 둔 분류로 커뮤니케이션 스펙트라(communication spectra)라고 한다. 광고의 목적을 이 커뮤니케이션 스펙트라라고 설정하면, 지명 광고는 광고상품을 알리는 것을 목적으로 하는 것으로 인지 광고라고도 한다. 이해 광고는 광고상품의 내용을 이해시키는 것을 목적으로 하는 광고이며, 확신 광고는 브랜드간의 내용의 차이를 이해하고 있는 잠재 소비자에 대하여 당해 브랜드를 선택하는 것을 확신시키도록 하는 광고이다. 최종 단계인 행동 광고는 해당 브랜드의 구입을 유인하는 광고이다.
8) 이미지·설득별 분류
이미지 광고와 설득 광고로 나눈다. 이미지 광고는 상품이나 서비스의 기본적인 속성에 접하기보다는 주변 속성인 브랜드명을 반복하여 광고함으로써 광고상품의 지명도를 높이려고 하는 광고인 반면, 상품이나 서비스의 내용을 설명하는 광고를 설득 광고 또는 해설 광고라고 한다.
9) 광고매체별 분류
인쇄매체 광고와 전파매체 광고로 나눈다. 인쇄매체 광고는 신문과 잡지, 신문 내의 삽입광고(insert)가 있고, 전파매체 광고는 TV광고와 라디오광고가 있다. 그리고 옥외광고, 교통광고, 극장광고, 직접우송 광고(우편광고), POP(Point of Purchase)광고, 공중광고 등이 있다.
10) 제품수명 주기별 분류
도입직전 광고, 도입기 광고, 성장기 광고, 성숙기 광고, 쇠퇴기 광고 등으로 나눈다. 도입 직전의 광고는 상품을 시장에 도입하기 직전에 해당하는 광고이다. 신상품을 출시하기 전에 신상품에 대한 관심을 가지도록 하는 광고이다. 도입기 광고는 신상품이 시장에 도입되는 시기에 행하는 광고이다. 이 시기는 시험방문을 하는 소비자는 많으나 매출액의 신장을 그다지 기대할 수는 없다. 아직도 브랜드의 지명도가 낮기 때문에 지명도를 높이는 것이 중요한 목적이 된다. 또한 신제품의 수요를 환기시키고, 시장을 개척하기 위한 것이기 때문에 개체 광고라고도 한다. 성장기 광고는 상품의 매출액이 성장하는 시기의 광고이다. 후발 메이커가 시장에 침입하여 경쟁이 심화되므로 광고가 보다 차별화 되지 않으면 안 된다. 성숙기 광고는 시장이 포화상태가 된 시기의 광고이다. 또한 안정기에 있어서의 광고라고 하여 안정기 광고라고도 한다. 시장점유율을 가능한 한 오랫동안 유지하려는 광고가 이용된다. 쇠퇴기 광고는 브랜드의 매출액이 떨어지는 시기의 광고이다. 가능한 매출액의 연명적 효과를 노리는 광고를 하지만, 광고량은 줄어든다. 브랜드의 가격이 인하되는 경우도 많고 가격소구에 의한 행동 광고가 행하여진다.
11) 업종별 분류
광고하고자 하는 상품이나 서비스의 산업 분류에 의한 분류 방법이다. 예를 들면, 식품광고, 약품광고, 의류광고, 관광광고 등으로 나누어질 수 있다.
(2) 국제 관광광고의 기능
코헨(Cohen)은 "광고란 하나의 통제된 기업활동으로서 대중매체를 이용해 식별이 가능하고, 설득적인 커뮤니케이션을 설계하기 위해 창조적 기법을 적용함으로써 회사목표의 달성, 고객만족의 배달, 그리고 사회경제적 복지의 발전과 부합되게끔 제품수요를 자극하고 회사이미지를 창조하기 위한 것이다.103)라는 광고의 기능에 대해서 정의하고 있다.
관광광고는 잠재 소비자에게 관광관련상품과 서비스에 대한 정보와 편익을 매스 커뮤니케이션이라는 매개체를 통해 인지시키고 잠재 소비자로 하여금 방문하게 하기 위한 설득과정의 총체라고 할 수 있다. 이런 관광광고의 기능은 다음과 같이 네 가지로 정의할 수 있다. 첫째, 마케팅 기능으로서 소비자가 원하고 필요한 것을 찾아내어 상품화하고, 이렇게 만들어진 자사의 상품을 소비자들에게 인식시키고 다른 경쟁 상품과의 차별화를 꾀하며, 상품에 대한 직접적·간접적 정보를 알려 소비자로 하여금 상품의 이용을 증가시키는 브랜드 선호도와 충성심을 구축하게 된다. 둘째, 커뮤니케이션 기능으로 상품이 본래 가지고 있는 속성인 유형적인 면과 그 상품으로부터 파생되는 이미지인 무형적인 면, 이들은 각각 정보와 설득의 커뮤니케이션 기능을 갖게 된다. 셋째, 관광광고는 관광관련 상품과 서비스를 생산, 판매하고 소비자로 하여금 소비하게 하는 경제적 기능을 수행한다. 마지막으로, 관광광고의 사회적 기능은 광고가 생활수준을 개선하는 역할을 하며, 생활을 평준화를 도모하고, 대중문화를 형성시키는 기능을 한다.
(3) 국제 관광광고의 특성
관광광고의 잠재 소비자에 대한 인지→지각→호감→선호→확신→방문' 이라는 소구 과정은 일반 상품광고의 내용과 동일하게 작용할 수 있다. 다만, 관광관련 상품은 그 무형성과 서비스의 종합화라는 측면에서 일반 상품과 차이점을 가지고 있다. 따라서 관광광고는 상품의 1차적이고 유형적인 속성과 실용성, 편익의 측면보다는 관광 상품과 서비스가 가지고 있는 부가가치와 무한한 잠재적 가능성, 고도의 호의적이고 긍정적인 이미지를 창출하는 것이 되어야 한다.
관광광고란 매력적인 관광상품을 만들어서 여기에 관한 상품정보를 미래의 관광객이 있는 시장에 널리 알려줌으로써 관광욕구를 불러일으키게 하여 상품을 구매할 수 있도록 해 주는 호텔, 여행사, 관광지 등 일체의 관광사업 주체의 광고활동을 의미한다. 국제 관광광고란 위에서 설명한 관광광고의 의미가 그 지역적 소구대상이 국외라는 차이가 있을 뿐이다.
이와 같은 관광광고활동은 관광지에 보다 많은 관광객의 왕래를 촉진함으로써 경제적·사회적 또는 문화적인 효과를 증대하는데 그 목적104)이 있다. 구체적으로 관광광고의 목적을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 관광광고는 관광객의 주의를 끌고 관광상품과 관광기업체를 의식하게 하는 데 활용된다. 둘째, 관광상품과 기업에 대해 관심을 불러일으키게 하는 데 있다. 셋째, 관광상품과 서비스를 경험할 수 있게 관심에서 욕구로 전환하게 하는 것이다. 끝으로, 관광광고는 관광행동을 일으키게 하는 데 있다.
국제 관광광고의 특성으로는 첫째, 언어·풍속·관습·사상·기호 등이 다르다는 특색이 있으며, 국제 관광광고의 실시기관이 상이하다는 점을 들 수 있다. 둘째, 국제 관광광고의 효과에 의한 관광객의 유치에 따른 수익자는 비단 관련된 관광기업 뿐만 아니라 한나라 전체에 걸쳐 광범위하게 그 수혜를 누리게 된다. 따라서 현재 국제 관광광고는 국익을 목적으로 하여 각국이 주로 국가적인 국제 관광광고기관. 즉, 정부기관 또는 정부산하의 국제관광진흥기구에 의하여 실시되고 있다.
