VI.결론 및 논의

  1. 요약 및 결론

본 연구는 현재 한국경제상황의 악화에 따라 새로운 광고소구방법으로 등장 하고 있는 애국심호소광고에 대한 효과를 연구하였다. 또한 애국심호소광고를 연구함으로써 소비자의 반응을 정확히 분석, 광고제작실무자나 광고주에게 적 절히 사용할 수 있는 애국심호소광고의 전략적인 방향을 제시하고자 하였다.

애국심호소광고에 관한 기존 연구들의 연구결과를 살펴보면, 소비자의 애국 심과 애국심호소광고는 제품의 구매에 어느 정도는 영향을 미치며 그 차이도 유의한 것으로 드러났다. 즉, 소비자의 애국심은 소비자가 제품을 구매하는데 중요한 변인으로서 작용하며 원산지의 이미지 또한 소비자의 구매의사결정과정 에서 상표속성으로 평가하는데 작용하는 것으로 나타났다. 그러나 모든 제품이 나 상표에서 그러한 효과가 나타난 것은 아니며 제품이나 상표를 선택하는데는 위의 변인 이외에 제품과 상표에 대한 친숙성 또한 상표충성도, 관여도, 애국심 문구의 직접적사용 등이 소비자의 제품과 상표의 선택에 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 그리고 소비자의 애국심의 강도는 원산지 효과의 연구에서 도 나타났듯이 제품과 상표선택에 큰 영향을 미치며 애국심 강도에 따라 광고 에 반응하는 정도는 아주 다르게 나타났다. 그러나 애국심의 강도가 높은 사람 이 수입품 구매에까지 유의적인 영향을 미치지는 않았다. 또한 애국심의 강도 에 따라서 광고의 국제성과 한국성을 나누어 소구하는 방법도 효과적일 것이다 라고 하였다.

기존의 연구들에서 애국심을 중요한 변인으로 보았듯이 본 연구에서도 소비자의 애국심 강도를 중심으로 연구를 진행하였으며 덧붙여 기존의 연구에서는 연구되지 않았던 제품관여 고관여 저관여 제품 를 변인으로 추가하여 연구하였다. 소비자의 애국심의 강도를 측정하기 위해 Shimp 와 Sharma 의 CETSCALE 근거로 작성한 7점으로 구성된 리커트척도 10개의 애국심측정항목을 대학생집 단에게 보여준 뒤 애국심 강도를 측정하였다. 애국심의 평균은 3.34이었고 평균 인 3.34보다 높은 집단을 고애국심 집단으로 분류하고 3.34보다 낮은 집단은 저 애국심 집단으로 나누었다 F=198, p=.000. 200 명의 피험자 중에서 고애국심집 단은 95명 47.5%이었고 저애국심집단은 105명 52.4%였다. 본 연구의 연구가설은, 첫째, 애국심의 강도가 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 상표회상을 나타낸다는 것이었다. 둘째는 애국심호소광고는 제품의 관여 도와 메시지소구유형, 애국심 강도 사이에는 상호작용효과가 나타낸다는 것이 었다.

이러한 연구가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 연구방법으로 실험연구방 법을 이용하였으며 애국심 강도, 광고메시지소구유형, 제품의 관여도에 따라 2 ×2×2 요인설계를 하여 제품의 관여도와 광고메시지소구유형으로 구분된 8 개 의 집단에 편의표집한 피험자를 선정하였으며, 각 집단에서 애국심 강도에 따 라 분류된 고애국심집단과 저애국심집단의 피험자수는 50 명이었다. 본 연구의 첫 번째 가설의 검증을 위해 χ2 검증 통계량을 사용하여 교차분 석을 실시한 결과, 고애국심집단 중에서 애국심호소광고를 본 피험자 중 상표 명을 정확하게 회상한 피험자는 71 명이었고 회상하지 못한 피험자는 24 명이었 다. 그리고 저애국심집단 중에서 상표명을 회상한 피험자 수는 71 명이고 회상 하지 못한 피험자 수는 34 명이었다. 오히려 저애국심집단이 더 높은 상표회상 율을 나타냈고, 95%신뢰수준에서 통계적으로 유의하지 못한 결과가 나타났다 P=.268. 따라서 첫 번째 가설은 기각되었다. 소비자의 상표회상과 애국심의 강도는 서로 관련이 없다고 할 수 있다. 광고태도에 대한 애국심호소광고의 효과를 살펴보았던 가설 2 은 부분적 으로만 성립되었다. 즉, 애국심 강도와 제품의 관여도 사이에는 상호작용효과가 발생하지 않았지만 제품의 관여도와 메시지소구유형사이의 상호작용효과는 발 생하였다. 광고태도에 있어 고관여제품의 경우는 애국심호소광고의 이성적 메 시지가 저관여제품의 경우는 감성적 메시지가 더 높은 광고태도를 나타냈다. 또한 광고태도에 있어서 애국심 강도의 주효과는 나타났으며 이는 통계적으로 유의한 것이었다 p=.035.

가설 3 는 상표태도에 있어서 애국심 강도와 제품의 관여도, 메시지소구 유형사이에는 상호작용효과가 나타난다라는 것이었는데 가설 3 는 성립되지 않았다. 즉 제품의 관여도와 메시지소구유형, 그리고 애국심 강도와 메시지소구 유형 사이의 상호작용효과는 나타나지 않았다 p=.971. 가설 4 는 구매의도에 있어서 애국심 강도와 제품의 관여도, 시지소구 유형사이에는 상호작용효과가 나타난다는 것이었는데, 가설 4는 부분적으로 성립되었다. 즉, 애국심 강도와 제품의 관여도 사이에는 상호작용효과가 발생하 지 않았지만 제품의 관여도와 메시지소구유형사이의 상호작용효과는 발생하였 다. 고관여제품의 경우는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 저관여제품의 경 우는 감성적 메시지가 더 높은 구매의도를 나타냈다. 또한 구매의도에 있어서 애국심 강도의 주효과는 나타났으며 이는 통계적으로 유의한 것이었다 p=.015. 연구결과를 요약해보면, 가설 2 과 가설 4 는 부분적으로 검증되었으며, 가설 1, 가설 3 은 기각되었다.

본 연구의 결과는 광고실무자들에게 몇가지 시사점을 제공한다. 첫째, 가 설 1 에서 살펴보았듯이 애국심호소광고는 애국심의 강도에 따라 상표회상에 미치는 영향은 거의 없는 것으로 나타났다. 이것은 선행연구자들의 연구에서 나타난 결과와 상충되는 것이었다. 애국심의 강도가 상표회상의 차이를 미치지 않는다는 것은 상표회상이 애국심의 강도와 관련성이 적다고 볼 수 있으며, 이 것은 광고제작시나 상표명 개발시에 소비자의 주의를 끌 수 있는 상표명과 쉽 게 인지할 수 있는 상표명 개발전략이 필요하며 아울러 소비자의 애국심을 유 발할 수 있는 상표명이 필요하다는 것을 시사한다.

두 번째, 가설 2 , 가설 4 에서 살펴보았듯이 애국심 강도의 주효과는 나타났으며 피험자의 광고태도와 구매의도에서 통계적으로 유의한 것으로 나타 났다. 이것은 ELM 에 의하여 증명이 되는데 ELM 에 의하면, 애국심의 강도가 높다는 것은 메시지 대한 개인의 관련성이 높다고 말할 수 있으며 이것은 광고 물에 대해 정확한 의견이나 태도를 형성하기 위해서 관련정보를 깊히 고찰해 보도록하는 동기가 증대되었다고 볼 수 있다. 반면에 메시지에 대한 개인의 관 련성이 낮을 때는 인지적활동을 줄이려는 쪽으로 동기화되기 때문에 애국심 강 도가 낮은집단의 경우는 동기화가 적게 되었다고 볼 수 있다. 즉, 고애국심집단 은 메시지에 대한 개인의 관련성이 높다고 할 수 있기 때문에 상대적으로 애국 심이 낮은 소비자보다 더 높은 광고태도와 구매의도를 가졌다고 설명할 수 있 겠다. 따라서 광고실무자들이나 제작자들은 광고를 제작, 집행 할 때에는 애국 심이 강한 집단과 낮은 집단을 분류해서 광고를 제작하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

셋째로는 가설 2, 가설 3, 가설 4 의 결과에서 살펴보았듯이, 가설 2과 가설 4만 부분적으로 성립되었다. 광고태도와 구매의도에 있어서만이 고관여제품의 경우는 이성적 메시지가 더 효과적이었고, 저관여제품에는 감성 적 메시지가 효과적이었다. 이러한 결과는 앞의 이론적 배경에서 살펴보았듯이 광고태도가 상표태도 및 구매의도를 중재한다는 광고태도이론을 반영하지는 않는다. 고관여 소비자의 태도형성을 설명하는데 적합한 모델인 Fishbein 의 다속성 태도모델에 의하면 소비자는 첫째, 신념인자 대상이 어떤 속성을 지니고 있다 는 신념의 강도 주관적인 확실성 와 둘째, 속성평가 인자 그 속성에 대한 평가 를 현재적인 속성에 대해 누적·합산한 것 가 그 대상에 대한 태도라는 것이 다. 이러한 기본적인 명제는 소비자가 제품 속성을 기초로 제품에 대한 태도를 형성한다. 즉 제품 속성의 인지가 태도의 규정요인이라고 하는 것이다. 결국, 애국심호소광고의 경우, 고관여제품에서는 소비자들의 태도는 제품의 속성에 대한 신념에 의해서 형성된 태도라기 보다 애국심호소광고에서 나타난 한국의 우수한 기술력을 고지시켜 한국인으로서의 자부심을 느끼게 하는 메시지가 소 비자에게 제품의 우수성을 알리는 메시지로서 효과적이라고 할 수 있다.

그러나 애국심의 강도와 메시지소구유형 사이에는 상호작용효과가 발생하지 않았다. 애국심 강도가 높은 집단의 경우, 소비자의 책임감과 동기가 크다라고 할 수 있겠지만 메시지소구유형과는 연관성이 적은 것으로 보여진다. 이러한 결과가 의미하는 바는 애국심호소광고의 경우, 고관여제품을 광고할 때 제품속 성을 인지할 수 있는 적절한 메시지의 선택이 필요하다고 할 수 있다.

저관여 제품의 경우, 상표간의 실질적인 차이가 없기 때문에 광고가 경쟁적 차별화의 주요수단이 된다. 광고에 있어서 상징과 이미지가 실제적인 제품차이 의 대용물로서 이용되며, 또한 비차별화된 상표에 대한 관심을 유지하기 위해 서 사용된다. 제품차별화보다는 커뮤니케이션의 차별화가 저관여 광고의 판매 계획에 있어서 더 중요한 전략적인 도구인 것이다.66 이러한 저관여제품에서의 광고전략을 적용해본다면 가설 2, 가설 4의 결과 즉, 저관여제품의 경우 에는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 효과적이다의 성립은 애국심호소광고의 경우 저관여제품광고에서 상징과 이미지를 충분히 부각될 수 있다는 점이 인정된다고 할 수 있다.

마지막으로, 애국심호소광고는 현 시대적 상황을 극복할 수 있다는 믿음과 격려를 심어주며 일시적이나마 태극기를 달고 달리는 버스나 택시, 자가용을 거리에서 보이게 만들었으며, 기업의 슬로건을 애국심을 고조시키는 쪽으로 변 하게 하였고, 그러한 파급의 효과로 불황기를 이기고자 하는 국민들의 관심을 받아오고 있는 것은 사실이나, 이것이 장기적인 효과를 가지고 올 것인지는 아 직 미지수이다. 그렇기 때문에 마케터들은 제품시장상황, 타겟의 속성, 제품의 특성 및 소비자의 관여 등을 파악, 분석한 후 시행하는 것이 바람직한 전략일 것이다.

  2. 연구의 한계점 및 제언

최근 소비자의 애국심에 호소하는 광고가 많아졌다. 이러한 현상은 어려운 경제상황하에서 애국심호소광고가 소비자에게 국산품을 이용하게 하는 근거를 제공해 주기 때문이다. 그러나 광고실무자들이 불황기에 애국심호소광고가 효 과적이라는 점을 이용해서 다수의 애국심호소광고를 만들게 되면 소비자들은 이에 대한 차별성을 인식하지 못하게 된다. 즉, 애국심호소광고를 전략적 도구 로 사용할 때 과학적 관리를 통해 다른 광고 및 기업과의 차별화를 추구해나가 야 한다. 본 연구는 이러한 견지에서 애국심호소광고의 효과적인 적용을 검토 하였다. 앞으로의 더 나은 후속연구를 위해 본 연구의 한계점을 다음과 같이 정리하였다. 본 연구의 이러한 한계점은 이후의 후속연구에 도움이 될 것이며 더 나은 결과와 시사하는 바를 얻어 낼 수 있을 것이다.

첫째, 본 연구는 소비자의 애국심을 변인으로 연구를 진행했는데, 표본 집단 의 선정에서 애국심의 강도를 측정하기 위해 대상을 대학생을 표본집단으로 하 였다는 점은 이 연구를 일반화하는데 제한적이라고 할 수 있다. 정확한 자료는 없지만 일반적으로 전후세대나 일제시대를 거친 세대 등의 애국심은 대학생들 의 애국심보다는 상대적으로 더 강할 것이라는 추측을 할 수 있게 하기 때문에 후속연구에서는 그러한 점을 보완하여 연구를 진행하는 것이 바람직하다고 보 여진다.

둘째, 본 연구는 실험광고물로 제품의 관여도에 따라 이성, 감성 메시지로 구분한 광고물을 4 개 만들었다. 그러나 애국심호소광고의 메시지가 이성적 메 시지를 담고 있다 하더라도 결국은 소비자가 정보처리를 하는 과정에서 애국심 에 호소하는 방식의 감정적인 것으로 귀결되기 때문에 그러한 차이가 유의적이 지 못했다.

셋째, 본 연구는 실험광고물의 상표명을, 저관여 제품의 경우 Swing 이라는 가상의 상표로 제작하였고, 고관여 제품의 경우 Smart and Soft 라는 가상의 상 표로 제작하여 사용하였는데, 애국심호소광고에 쓰이는 상표명이 외국어로 되 어 있다는 점이 지적되었다.

넷째, 기존의 연구들은 제품의 만들어진 곳 즉, 원산지효과연구에 대한 연구 가 대부분이었다. 실제로 애국심호소광고 자체에 대한 연구는 많지 않았다. 또 한 심리적 요인으로 작용하는 애국심 변인만을 사용하는 것은 기타 중개변인의 영향을 배제했다는 한계를 가질 수 있다. 즉, 애국심변인과 또다른 추가변인에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.

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