제품관여 및 메시지 소구유형에 따른 애국심호소광고 효과연구

가설 1의 검증을 위해 우선 애국심이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하 였다. 애국심 강도에 따른 집단분류는 설문지의 애국심평가항목의 점수를 합산 하여 평균을 구한 뒤 평균보다 높은 집단을 고애국심집단으로 보았고 평균보다 낮은 집단은 저애국심 집단으로 보았다.

표 5 에서 보는 바와 같이 애국심의 평균은 3.34 였으며 평균보다 높은 집 단을 애국심이 높은 집단으로 평균보다 낮은 집단을 애국심이 낮은 집단으로 보았는데 두 집단의 샘플수는 각각 95 명과 105 명이었다.

본 연구는 애국심 강도 즉, 애국심이 높은집단과 낮은집단에 따른 광고효과 를 비교하는 것이다. 따라서 애국심 강도의 조작이 잘 이루어졌는지를 알아보 기 위해 애국심이 높은 집단과 낮은 집단간의 t 검증을 실시하였다.

t 검증에서 유의도를 알아보기 위해서 Levene 통계량을 살펴본 결과 F 값은 3.066, 유의도는 .081로 95%신뢰수준에서 두집단의 분산이 같다는 영가설이 기 각되지 못하므로 Equal 부분의 통계치를 보게 된다. 표 6에 제시된 바와 같 이 고애국심집단과 저애국심집단간의 차이는 95%신뢰수준에서 통계적으로 유 의한 것으로 나타났다 F=198, p=.000. 따라서 본 연구에서의 애국심 강도에 따 른 집단간의 분류가 잘 이루어졌다고 할 수 있다.

가설 1은 "애국심이 높은 집단이 애국심이 낮은 집단에 비해 더 높은 상 표회상을 나타낼 것이다"였다. 따라서 상표회상률이 애국심의 강도 고애국심 집단 저애국심집단 에 따라 어떠한 차이를 보이는지 알아보기 위해서 교차표작 성과 χ² 분석을 실시하였다.

표 7 에서 제시된 바와 같이, 고애국심집단 중에서 애국심호소광고를 본 피험자중 상표명을 정확하게 회상한 피험자는 71 명이었고 회상하지 못한 피험 자는 24 명이었다. 그리고 저애국심집단 중에서 상표명을 회상한 피험자 수는 71명이고 회상하지 못한 피험자 수는 34명이었다. 고애국심집단보다 오히려 저 애국심집단의 회상률이 더 높게 나타났다. χ² 분석결과, 95%신뢰수준에서 통 계적으로 유의하지 못하다는 것을 보여주고 있다 χ² =1.227, p=.268. 따라서 가설 1 은 기각되었다. 따라서 소비자의 애국심 강도는 상표회상에는 거의 영 향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다.

2. 가설 2 의 검증결과

가설 2 은 "광고태도에 있어서 애국심 강도와 제품의 관여도, 메시지소구 유형 사이에는 상호작용효과가 나타날 것이다"였다. 가설 2-1과 가설 2-2 는 만약 제품의 관여도와 메시지소구유형간에 상호작용효과가 나타난다면, 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감성적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타낸다는 것이었고 저관여 제품에서는 애국심호소광고의 감 성적 메시지가 이성적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타낸다는 것이었다.

표 9 에서 제시되어 있듯이 제품관여도와 메시지소구유형 사이의 상호작 용효과가 나타났으며 이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다 F=3.646, p=.05. 즉, 고관여제품의 경우 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감성적 메시지 보다 더 높은 광고태도를 나타내고 있으며 저관여제품의 경우는 감성적 메시지가 이 성적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타내었다고 할 수 있다. 따라서 가설 2-1과 가설 2-2 는 검증되었다.

가설 2-3과 가설 2-4 는 애국심 강도와 제품의 관여도간에 상호작용효 과가 나타난다면, 고애국심 집단은 저관여 제품보다 고관여 제품에 더 높은 광고태도를 나타낼 것이고 저애국심 집단은 고관여 제품보다 저관여 제품에 보다 더 높은 광고태도를 나타낼 것이다였다. 그러나 ANOVA 분석결과, 애국심 강도와 제품의 관여도 사이의 상호작용 효과는 95%신뢰수준에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. F=.173, p=.678. 결과적으로 가설 2 는 부분적으로 성립이 되었다. 광고태도에 있어서 제 품의 관여도와 메시지소구유형사이에는 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 애국심 호소광고에서 제품의 관여도와 애국심호소광고의 메시지소구유형간에는 상호작 용이 발생하였다. 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감성 적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타낸다고 할 수 있으며 반대로 저관여제 품에서는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 더 높은 광고 태도를 보인다고 할 수 있겠다.

그러나 표 9 를 살펴보면 애국심 강도의 주효과가 나타났으며 이는 통계 적으로 유의했다 F=4.512, p=.035. 이러한 분석결과가 의미하는 바는 메시지 소 구유형이나 제품관여도에 상관없이 애국심이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 높 은 광고태도를 보이고 있다고 할 수 있다.

3. 가설 3 의 검증결과

가설 3 은 "상표태도에 있어서 애국심 강도와 제품의 관여도, 메시지소구

유형사이에는 상호작용효과가 나타날 것이다"였다.

표 11 은 상표태도에 대한 변량분석결과이다. 표 11 에서 제시된 바와 같이, 제품관여도와 메시지소구유형 사이의 상호작용효과는 95%신뢰수준에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다 F=.420, p=.518. 따라서 가설 3-1과 가설 3-2 는 기각되었다.

가설 3-3 과 가설 3-4 는 애국심 강도와 제품의 관여도간에 상호작용효 과가 나타난다면, 고애국심 집단은 저관여 제품보다 고관여 제품에 더 높은 광 고태도를 나타낼 것이고 저애국심 집단은 고관여 제품보다 저관여 제품에 보다 더 높은 광고태도를 나타낼 것이다였다. 그러나 ANOVA 분석결과, 애국심 강도 와 제품의 관여도 사이의 상호작용 효과는 95%신뢰수준에서 통계적으로 유의 하지 않은 것으로 나타났다. F=.029, p=.865.

결과적으로 가설 3 는 기각되었다. 상표태도에 대한 제품관여도와 메시지 소구유형, 그리고 애국심 강도와 메시지소구유형 사이의 상호작용효과는 나타 나지 않았다. 또한 각 변인들의 주효과도 나타나지 않았다.

4. 가설 4의 검증결과

가설 4 은 "구매의도에 있어서 애국심 강도와 제품의 관여도, 메시지소구 유형사이에는 상호작용효과가 나타날 것이다"였다.

가설 4-1 과 가설 4-2 는 만약 제품의 관여도와 메시지소구유형간에 상 호작용효과가 나타난다면, 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지 가 감성적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타낸다는 것이었고 저관여 제품에 서는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 더 높은 구매의도 를 나타낸다는 것이었다.

표 13 에서 제시되어 있듯이 제품관여도와 메시지소구유형 사이의 상호작 용효과가 나타났으며 이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다 F=6.422, p=.012. 즉, 고관여제품의 경우 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감성적 메 시지 보다 더 높은 구매의도를 나타내고 있으며 저관여제품의 경우는 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 더 높은 구매의도를 나타내었다고 할 수 있다. 따 라서 가설 4-1과 가설 4-2 는 검증되었다.

가설 4-3과 가설 4-4 는 애국심 강도와 제품의 관여도간에 상호작용효 과가 나타난다면, 고애국심 집단은 저관여 제품보다 고관여 제품에 더 높은 구 매의도를 나타낼 것이고 저애국심 집단은 고관여 제품보다 저관여 제품에 보다 더 높은 구매의도를 나타낼 것이다였다. 그러나 ANOVA 분석결과, 애국심 강도 와 제품의 관여도 사이의 상호작용 효과는 95%신뢰수준에서 통계적으로 유의 하지 않은 것으로 나타났다. F=.832, p=.363

결과적으로 가설 4 는 부분적으로 성립이 되었다. 구매의도에 있어서 제 품의 관여도와 메시지소구유형사이에는 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 애국심 호소광고에서 제품의 관여도와 애국심호소광고의 메시지소구유형간에는 상호작 용이 발생하였다. 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감성 적 메시지보다 더 높은 구매의도를 나타낸다고 할 수 있으며 반대로 저관여제 품에서는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 더 높은 구매 의도를 보인다고 할 수 있겠다.

그러나 표 13 을 살펴보면 애국심 강도의 주효과가 나타났으며 이는 통계 적으로 유의했다 F=6.051, p=.015. 이러한 분석결과가 의미하는 바는 메시지 소 구유형이나 제품관여도에 상관없이 애국심이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 높 은 구매의도를 보이고 있다고 할 수 있다.

또한 연구결과에서 살펴보지는 않았지만 제품의 관여도·메시지소구유형· 애국심 강도간의 3원 상호작용효과 3-way intersection effect 는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 광고태도 F=.247, p=620, 상표태도 F=.001, p=971, 구매의도 F=.585, p=.445.

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