제품관여 및 메시지 소구유형에 따른 애국심호소광고 효과연구

IV. 실험연구

1. 연구문제 및 가설의 설정

선행연구에서 고찰해본바, 고은숙의 연구와 정혜진, 김혜란, 송인덕의 연구 에서는 애국심이 높은 집단이 애국심이 낮은 집단보다 더 높은 광고효과를 나 타내었다. 그리고 박진호의 연구와 Shimp 와 Sharma 의 연구에서도 자민족중심 성향이 강한 소비자는 수입품에 대해 부정적인 태도를 가지며 국산품에 대한 강한 구매의도를 보여주는 것으로 나타났다. 그러나 한충민의 연구의 경우에는 애국심이 소비자의 제품선택에 그다지 많은 영향을 미치지 않는다는 결과를 제 시하였다. 즉, 애국심의 강도에 따른 선행연구들을 결과에 의하면 반드시 애국 심이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 높은 광고효과를 나타낸다고 할 수 없다.

또한 선행연구들의 메시지소구유형에 관한 연구 중 광고 메시지소구유형의 연구결과를 살펴보면 김혜란, 송인덕의 연구를 살펴보면 그들은 애국심호소광 고의 메시지를 크게 이성 감성적 메시지로 나누었고 다시 이성적 메시지를 기 술우수성강조형, 경각형, 그리고 감성적 메시지를 단순국산고지형, 용기격려형 으로 나누어 효과를 측정하였다. 고은숙의 연구에서는 메시지소구유형을 국제 성소구와 한국성소구로 분류하여 측정하였다. 한충민은 애국심의 차원을 네차 원으로 나누어 분석하였다. 그러나 애국심호소광고의 메시지유형에 따른 광고 효과는 어떤 메시지소구유형이 효과적이다라는 결론을 내리지 못하고 있다. 따 라서 본 연구는 소비자의 애국심 강도와 애국심호소광고의 메시지소구유형 그리고 제품의 관여도가 애국심호소광고의 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 살 펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

[연구문제] 애국심호소광고는 애국심 강도와 메시지소구유형, 제품의 관 여도에 따라 광고효과에 어떠한 차이를 보이는가?

2 연구가설 위에 제시된 연구문제과 관련하여 다음과 같은 연구가설을 설정하여 검증해 보고자 했다.

가설 1 애국심이 높은 집단이 애국심이 낮은 집단에 비해 더 높은 상표 명 회상을 나타낼 것이다.

소비자의 관여도는 소비자가 제품을 구입할 때에 어느 정도 관심을 갖고 있 느냐 하는 것을 측정하는 것이다. 소비자가 값이 비싼 제품을 구입할 때는 어 느 정도 깊은 관심을 가지게 되고 구매행위에서 제품의 개입도 즉 관여도가 커 진다는 것이다. 위험부담률이 높은 제품을 구입할 경우에는 소비자는 여러 가 지 정보를 탐색하고 신중하게 결정하게 된다. 반면 소비자의 제품관여도가 낮 은 경우에는 소비자는 특별한 노력없이 제품을 구입하고 있으며 이때에는 정보 의 효용가치가 별로 없다.⁵³

Ray 와 Batra 는 감정이 인간의 정보처리에 미치는 영향에 관한 심리학의 연 구결과들을 바탕으로 소비자의 정서를 자극하는 광고가 그렇지 못한 광고에 비 해 더 주의를 기울이며 광고가 유발하는 정서가 정보처리를 촉진하며 광고메시지를 더 긍정적으로 판단하게 하고 광고내용의 기억을 증진시키기 때문에 더 효과적인 광고라고 주장하였다. 광고에서 감성의 역할을 제품정보를 거의 포함하고 있지 않는 광고물의 경우에 가장 효과적이라고 하였다.⁵⁴ 또한 상표태도는 상표에 대한 신념에 의해서 영향을 받는 평가적 구성요소와 신념에 대한 지식으로 설명할 수 없는 상표고유의 "호감"이라는 구성요소 두가지 구성요소를 갖는다고 주장하였는데 이러한 "호감 liking" 요소는 노출효과 뿐만 아니라 광고물에 대한 태도에 토대를 둔 것으로 보았다. 상표속성을 나타내는 정보의 양이 적고 이것의 처리노력이 적을 때 "호감"의 상대성, 중요성 내지 "호감"의 역할을 커진다고 할 수 있다.⁵⁵ 이것은 저관여 상황에서 상표태도를 형성하는데 감성이 더 중요할 수도 있다는 것을 시사한다고 할수 있다. 이러한 맥락에서 가설 2, 가설 3, 가설 4은 애국심 강도와 메시지 소구유형 그리고 제품의 관여도에 따른 애국심호소광고의 효과를 알아보고자 하였다.

가설 2 광고태도에 있어 애국심의 강도와 제품의 관여도, 메시지 소구유 형사이에는 상호작용효과가 나타날 것이다.

가설 2-1 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감 성적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타낼 것이다.

가설 2-2 저관여 제품에서는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 이 성적 메시지보다 더 높은 광고태도를 나타낼 것이다.

가설 2-3 고애국심 집단은 저관여제품보다 고관여제품에 더 높은

광고태도를 나타낼 것이다.

가설 2-4 저애국심 집단은 고관여제품보다 저관여제품에 더 높은 광고태도를 나타낼 것이다.

가설 3 상표태도에 있어 애국심의 강도와 제품의 관여도, 메시지 소구유 형사이에는 상호작용효과가 나타날 것이다.

가설 3-1 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감 성적 메시지보다 더 높은 상표태도를 나타낼 것이다.

가설 3-2 저관여 제품에서는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 이 성적 메시지보다 더 높은 상표태도를 나타낼 것이다.

가설 3-3 고애국심 집단은 저관여제품보다 고관여제품에 더 높은 상표태도를 나타낼 것이다.

가설 3-4 저애국심 집단은 고관여제품보다 저관여제품에 더 높은 상표태도를 나타낼 것이다.

가설 4 구매의도에 있어 애국심의 강도와 제품의 관여도, 메시지 소구유 형사이에는 상호작용효과가 나타날 것이다.

가설 4-1 고관여 제품에서는 애국심호소광고의 이성적 메시지가 감 성적 메시지보다 더 높은 구매의도를 나타낼 것이다.

가설 4-2 저관여 제품에서는 애국심호소광고의 감성적 메시지가 이 성적 메시지보다 더 높은 구매의도를 나타낼 것이다.

가설 4-3 고애국심 집단은 저관여제품보다 고관여제품에 더 높은 구매의도를 나타낼 것이다.

가설 4-4 저애국심 집단은 고관여제품보다 저관여제품에 더 높은 구매의도를 나타낼 것이다.

2. 용어의 조작적 정의 및 변인 측정방법

1 독립변인의 조작

1 애국심호소광고

애국심호소광고는 광고표현전략의 일환으로 한국인이라는 자부심, 어려운 상황의 극복을 독려하는 메시지를 이성 감성 메시지로 구분하여 사용, 애국심 을 유발한 뒤 소비자로 하여금 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하게 함과 동 시에 제품을 구매하도록 의도하는 광고라고 정의한다.

앞의 이론적 배경에서 살펴보았듯이 관여의 개념은 "주어진 상황에서 대상 에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도" 혹은 "주어진 상황에서 특정대 상에 대한 개인의 관련성 지각정도" 등으로 정의되었으며 또한 이것은 개인과 관여대상과 그리고 상황간의 함수로 정의된다고 보았다.

따라서 제품관여는 일반적인 관여의 개념에서 관여의 대상이 되는 것을 '제 품'으로 보고 있다고 할 수 있다. 본 연구에서는 제품관여의 개념을 "개인의 본 질적 가치나 목표, 관련성을 바탕으로 제품의 의해 형성된 지각과 동기적 상 태"로 정의한다.

3 애국심의 강도

여기서 측정하게 될 소비자의 애국심은 정치적 애국심이 아니라 마케팅에서 의 개념 즉, 소비자들이 수입품에 대해 국산품을 또는 국산품에 대해 수입품을 평가하고 선택하는 과정에서 작용하는 감정적인 요소라고 할 수 있다. 또한 애 국심의 강도에 따라 나타나는 소비자의 반응은 애국심 강도가 높은 사람이 낮 은 사람에 비해 동기와 처리능력이 높은 것으로 보았다. 애국심의 강도를 측정 하기 위하여 Shimp 와 Sharma 의 CETSCALE 을 바탕으로 하였는데 CETSCALE 은 외국제품과 자국제품의 구매에 있어서 소비자의 자국중심적인 경향을 측정하기 위한 척도이며 이 척도는 "태도"보다는 "경향 tendency" 을 측정하는 척도이다.⁵⁶ CETSCALE 의 17 개의 항목중 신뢰도 계수가 .60 이 넘는 항목 10 개를 사용하여 각 문항을 7 점으로 구성된 리커트척도로 측정하였다.

CETSCALE 의 항목이 영문으로 되어 있기 때문에 이를 번역한 후 10 개 항 목의 신뢰도 검증을 실시한 결과, Cronbach s alpha 값이 .924 로 아주 높은 내적 일관성을 보이는 것으로 나타났다. 따라서 10 개의 평가항목을 하나의 척도로 볼 수 있으며, 10 개 항목을 합산, 평균값을 구한 뒤 애국심의 강도를 측정하였 다 α =.924.

다음은 CETSCALE 을 근거로 작성한 10 개의 질문문항이다.

4 광고메시지 소구유형

① 이성적 메시지

본 논문에서 중요한 것은 애국심호소광고의 이성적 메시지를 정의하는 것이 다. 애국심호소광고의 메시지가 이성적 메시지로 구성되어 있다 하더라도 소비 자가 지각하고 태도를 결정하는 것은 애국심이라는 경로를 통한 감성적 부분이 기 때문이다. 김혜란과 송인덕의 연구에서는 광고메시지 유형을 이성적 메시지 를 기술우수성강조형 광고 즉, 제품자체에서 기인하는 기능이나 서비스의 우수 성에 관한 광고문안을 갖는 것이라 하였고, 감성적 메시지를 경각형 광고, 국산 고지형 광고, 용기격려형 광고로 구분하였는데 이것은 제품자체와는 관련없는 주변단서들로 구성된 광고메시지라고 하였다. 본 연구에서의 이성적 메시지를 기술우수성 광고 즉, 제품자체의 우수성을 나타낼 수 있는 메시지로 보았다.

② 감성적 메시지

감성적 소구방법은 구체적인 제품 설명이 없이 단순히 소비자의 감성에 호 소하여 애국심을 유발시킬 수 있는 메시지로 보았다.

2 종속변인의 측정

1 상표 회상

모든 구매의사는 기억을 포함하고 있다. 이성적인 상황에서는 의식적인 상 표 -선택 의사결정은 상표에 대한 기억에 의존하고 있다. 심지어는 간단한 습관 적 구매의사결정에서도 "일상적 regular" 상표의 기억에 의존한다. 감정적인 구매의사결정은 감정의 기억에 의존한다. 그러므로 마케터들은 소비자의 기억 에 대한 것의 이해를 필요로 한다.⁵⁷ 지금까지 소비자의 기억을 측정하는 방법 은 재인 recognition 과 회상 recall 이 주로 쓰여져 왔다.⁵⁸ 재인과 회상에 대한 연구는 매체유형에 따라 달라져야만 한다고 한다. 예를 들어 잡지나 신문과 같 은 경우는 주로 재인을 사용하여 주의를 측정하지만, TV 와 같은 방송매체의 경우는 Day After Recall 과 같은 회상측정법을 사용하고 있다.⁵⁹ 재인과 회상 에 대한 연구결과를 간략하게 살펴보면, Krugman 은 재인과 회상의 차이는 두 뇌 기능분화이론 brain hemispheric theory 과 관련이 있다고 하였지만 실증적 인 증거를 제시하지는 못했다. 그에 반해 Gibson 은 회상이 광고의 측정에 타당 하지 못하다는 것을 실증적 데이터를 제시하면서 분석했다. Zielske 는 재인과 회상을 감정광고를 사용하여 측정한 결과 회상으로 측정할 수 있는 감정광고는 여섯 개의 커머셜정도밖에 사용할 수 없는 것으로 밝히고 있다. Thorson 과 Friedstad 는 회상이 감정적 광고에 더 효과적이라는 실증적 증거를 제시하고 있다.⁶⁰ 이러한 기존의 재인과 회상의 연구는 소비자의 기억을 측정하는 중요 한 방법으로 사용되어져 왔다.

본 연구에서는 소비자의 기억측정을 위하여 상표회상을 사용하기로 하였다. 피험자에게 실험광고를 보여 준 후 상표명을 정확하게 기입한 경우만 인정하였 으며, 잘못된 상표명을 제시하거나 무응답자의 경우는 모두 회상하지 못한 것 으로 처리하였다.

2 광고에 대한 태도

광고에 대한 태도의 영향과 관련된 연구는 그 태도가 결국은 제품에 대한 태도, 구매의도 및 상표 선택에 영향을 미치게 될 것이라는 가정에 근거한 것 이며 따라서 광고에 대한 태도의 영향에 관한 연구를 통해 광고의 효과 즉, 제 품의 판매율을 극대화시키고자 하는 것이다.⁶¹ 본 연구에서는 광고에 대한 태 도를 측정하기 위한 척도로 "나쁘다- - -좋다", "주의를 끌지 않는다- - -주의를 끈다", "따분하다- - -흥미있다", "매력적이지 않다- - -매력적이다"의 4 개 항목에 대해 7 점으로 구성된 의미분별척도로 측정되었다. 신뢰도가 높은 척도를 측정도구로 삼기위해 Cronbach s alpha 의 값을 살펴본 결과, 4 개 항목의 신뢰도는 .886 으로 비교적 높은 내적일관성을 보였으며 이 네 가지 평가항목의 평균값이 광고태도 분석에 이용되었다 α=.886. 일반적으로 Crobach s alpha 의 값이 .60 이상이면 신뢰성이 있다고 보며 전체항목을 하나의 척도로 종합하여 분석할 수 있다.⁶²

3 상표에 대한 태도

사회심리학자들은 태도를 '대상에 대해 호의적-비호의적으로 반응하는 개인 에게 축적되어 있는 비교적 지속성을 지닌 경향성'으로 간주하고 있다. 호의적 인 태도를 가진 사람은 경쟁상표의 광고에 대해 저항을 보이고 ,비호의적인 태 도를 가진 사람은 자사상표광고에 대해 저항하게 될 것이다.⁶³ Ray 와 Batra 는 상표에 대한 태도에는 2 가지 요소가 있음을 주장하였다. 첫 째는 평가적인 요소로서 이것은 상표에 대한 신념에 의해 영향을 받는 것이고, 둘째는 호감요소로서 광고에 대한 태도 등에 의한 것이다. 따라서 상표의 속성 에 대한 정보의 양과 정보의 처리 노력이 적을 때는 호감 즉, 광고에 대한 태 도의 중요성이 상대적으로 높아질 것이다.⁶⁴

본 연구에서는 상표태도를 측정하기 위해 "마음에 들지 않는다---마음에 든다", "나쁘다---좋다", "만족스럽지 않다---만족스럽다" 의 3 개 항목에 대해 7 점으로 구성된 의미분별척도로 측정되었다. 측정도구의 신뢰성을 알아보기 위 해 Cronbach s alpha 값을 살펴본 결과, 3개 항목의 신뢰도는 .765 로 비교적 높 은 내적일관성을 보였다. 따라서 이 세가지 평가항목의 평균값이 상표태도 분 석에 이용되었다.α =.765.

광고에 나타난 상표에 대한 구매의사를 묻는 것으로 "구입하지 않을 것이다 ---구입할 것이다"의 1개 문항에 대해 7점으로 구성된 리커트척도로 측정하였다.

3. 연구설계

애국심의 강도가 소비자의 애국심호소광고의 광고효과에 영향을 미친다고 보고 애국심의 강도를 고애국심집단, 저애국심집단으로 나누어 각 집단별 광고 효과 차이를 분석하고자 한다. 또한 애국심호소광고의 메시지소구유형의 차이 를 분석하기 위해 이성적 메시지소구유형집단과 감성적 메시지소구유형 집단으 로 나누고 제품의 관여도에 따라 고관여제품, 저관여제품 실험광고물 2 개씩 제 작하고 광고효과를 측정하고자 한다. 따라서 본 연구의 설계방안은 애국심 강 도 고애국심 저애국심, 메시지소구유형 이성 감성, 제품의 관여도 고관여 저관 여 을 독립변인으로 하는 2×2×2 요인설계를 하였다.

2 자료수집 및 분석방법

1 피험자 선정

표본의 추출방법은 편의표본추출방법을 사용하고 피험자는 부산지역 대학생 을 대상으로 하였다. 이와 같은 표본의 선정이유는 실험광고 제품의 주요 구매 자가 젊은 층이며 이들이 광고물을 평가할 능력이 충분하고 통제가 수월하기 때문이다. 피험자는 8개의 집단으로 나누었으며 각 공간의 피험자수는 25명 내 외로 하여 모두 200 명을 대상으로 실험을 실시하였다.

2 실험제품 선정 및 실험광고의 제작

실험제품은 고관여 저관여 제품으로 나누었다. 고관여 제품으로는 노트북 컴퓨터를 실험광고의 제품으로 선정하였고, 저관여제품으로는 스포츠음료를 실 험광고의 제품으로 선정하였다. 이 두 제품을 선정한 이유는 두 제품 모두 대학생들이 자주 접하고 필요로 하는 것들이기 때문이었다. 이 제품들에 대한 실험광고를 각각 이성 감성적 메시지에 맞춰 4 개의 광고물을 제작하였다. 실험광고물에서 고관여 제품의 헤드라인은 "국위선양"을 저관여 제품의 헤 드라인은 "화이팅 코리아"로 작성하고 비주얼은 고관여제품과 저관여제품 모두 태극문양을 배경으로 하여 제작하였다. 또한 각 제품의 상표는 컴퓨터는 'Smart Soft 로 스포츠음료는 'Swing 으로 제작하였다. 이 광고물의 검증을 위해 부산광고회 PAM 의 회원 20 명을 대상으로 하여 사전조사를 실시하였다.

수용자의 제품에 대한 관여수준은 Zaichowsky 가 고안한 척도⁶⁵를 변형하여 고관여제품, 저관여제품에 대해 각각 네가지 항목, "중요하지 않다---중요하 다", "유용하다---유용하지 않다", "가치가 작다---가치가 크다", "필요하지 않 다---필요하다"를 7점으로 구성된 의미분별척도를 사용하여 측정하였다. 측정도구의 신뢰도 검증을 위해서 Cronbach s alpha 값을 살펴본 결과, 고관 여제품에서의 Cronbach s alpha 값은 .71 이었고, 저관여제품에서는 .74로서 비교 적 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 수용자의 제품 관여수준은 노트북 컴퓨터 M=5.300 를 스포츠음료 M= 2.050보다 관여도가 높은 제품으로 인식하는 것으로 나타났다 t=12.1, F=19, p=.00.

3 설문지 설계 및 설문조사 과정

본 연구의 설문지는 크게 네부분으로 구성되었다. 첫째, 피험자들의 기억을 측정하기 위한 부분으로 상표회상을 묻는 자유응답식 질문으로 구성되었고, 둘 째는 피험자들의 태도를 물어보는 부분으로 광고에 대한 태도를 묻는 문항 4개, 상표에 대한 태도를 묻는 문항 3개, 그리고 구매의도를 묻는 문항 1개로 구 성되었다. 세번째는 피험자들의 애국심의 강도를 묻는 문항 10 개로 구성되었다. 이 항목은 설문지 후반에 넣었는데 이는 애국심항목이 먼저 들어가서 소비자의 애국심을 자극하는 것을 막기 위해서였다. 마지막으로 피험자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 성별과 나이, 학과 등을 묻는 질문으로 구성되었다.

광고물은 피험자들에게 1분 동안 광고물을 보여준 뒤 다시 광고물을 회수한 다음 설문지를 나누어 작성하도록 하였다. 본 조사는 1999년 5월 6일부터 8일 사이에 부산외국어대학교에서 교양과목을 수강하는 학생을 대상으로 실시되었 으며 전체 200 부의 설문지중 회수된 200 부를 분석대상으로 하였다.

4 분석 방법

본 연구는 광고물을 보여주고 설문지를 작성하게 한 후 자료를 SPSS 통계 패키지를 사용하여 분석하였다. 애국심이 높은 집단과 낮은 집단별로 상표에 대한 회상을 알기위해 χ² 검증을 사용했고, 제품관여도, 메시지소구유형, 애국 심 강도에 따른 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도를 분석하기 위 해 분산분석 ANOVA 을 실시하였다.

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