제품관여 및 메시지 소구유형에 따른 애국심호소광고 효과연구

광고의 효과는 광고메시지의 특징 뿐만 아니라 광고되는 제품, 수용자의 인 식과 반응에 의해 결정되는 것이라고 할 수 있다. 소비자 행동에서는 이 세가 지 요인중에서 수용자의 인식과 반응의 측면인 소비자 관여를 중요한 개념으로 다루고 있으며, 기존의 연구들은 이러한 수용자변인과 메시지변인간의 상호작 용을 밝혀왔다.¹⁷

관여 involvement란 개념은 사회심리학에서 먼저 개발된 변인이다. 1950년 대에 Sherif 와 그의 동료들이 사회판단이론 social judgement theory 을 바탕으 로 연구한 것을 출발점으로 한다.¹⁸ 그들의 이론에 따르면 사회심리학에서 관 여개념은 태도변화에 관한 연구에서 처음 시작되었는데, 일반적으로, 관여는 "자아를 구성하는 태도를 반영하는 입장의 지각" 또는 "개인에 있어서 논점의 중요성 또는 적절성"으로 개념정의 되고 있다. 또한 관여는 "특정상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준"을 말 하며,¹⁹ "주어진 상황에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 perceived personal importance혹은 관심도 interest" 혹은 "주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 perceived personal relevance" 등으로 다양하 게 정의되고 있다. 즉 한 개인의 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한가지 대 상 object 에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수 이다.²⁰

사회적 판단이론을 토대로 태도변화에 있어서 자아관여 ego- involvement 의 역할을 연구한 Sherif 학파 의하면 자아관여란 "자아를 구성하는 태도를 반영하 는 입장의 환기 arousal" , 또는 "개인에게 있어서 쟁점의 중요성 또는 적절성" 으로 정의되며, 어떤 주어진 이슈에 대하여 관여가 높은 사람은 커뮤니케이션 에서 더 부정적인 평가를 내리는데 이것은 고관여 상황에서는 '저항의 정도 latitude of rejection' 가 확장되어있기 때문이다라고 하였다.

사회심리학에서 개발된 관여라는 개념은 1965 년 Krugman 이 처음 마케팅에 도입한 이래 광범위한 분야에서 다양하게 사용되어 왔다. Krugman 은 증가된 관여가 설득에 대한 저항의 증가로 이어진다고 주장한 Sherif 학파와는 달리, 증 가된 관여가 설득에 대한 저항을 증가시키기 보다는 커뮤니케이션 효과의 순서 에 있어서 차이를 야기한다고 주장하였다. Krugman 이 제시한 저관여학습모델 에 따르면, 개인은 저관여학습을 통해 광고된 제품을 점차적으로 인식하게 되 고, 그 제품을 구입하게 되고 그리고 나서 그 제품에 대해 호의적인 태도를 형 성하게 된다. 고관여상황에서 커뮤니케이션은 인지→태도→행위의 순으로, 저관 여상황에서는 인지→행위→태도의 순으로 영향을 미친다는 것이다.²¹ 또한 Krugman 은 고관여상태에서 커뮤니케이션은 태도나 행동보다는 인지에 영향을 미친다고 하였고, 반면에 저관여상황에서 커뮤니케이션은 인지보다는 태도나 행동에 보다 많은 영향을 미친다고 하였다.²²

2 제품관여의 정의 및 유형

관여에 관한 연구들에 의하면 소비자의 의사결정이나 구매 행위 및 기타의 반응이 관여의 수준에 따라 달라진다고 할 수 있다. 본 연구에서는 광고되는 제품에 대한 관여를 변인으로 설정하였기 때문에 관여이론에서 특히 제품관여 를 중심으로 살펴볼 것이다. 제품관여는 일반적인 관여의 개념에서 관여의 대 상이 되는 것을 '제품'으로 보고 있다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 제품관여 에 대하여 살펴보고자 한다.

1 제품관여의 정의

앞서 살펴보았듯이 일반적인 관여의 개념은 "주어진 상황에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 perceived personal importance혹은 관심도 interest" 혹은 "주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 perceived personal relevance" 등으로 정의되었으며 또한 이것은 개인과 관여대상과 그리 고 상황간의 함수로 정의된다고 보았다. 제품관여는 일반적 관여의 개념에서 관여의 대상을 제품으로 규정한 것이다.

Robertson 는 제품관여를 "제품 혹은 상표와 관련된 개인의 신념체계의 강 도"라고 정의하였으며, Bloch 는 이와 비슷한 맥락에서 제품관여를 "특정한 개 인이 제품에 의해서 고취된 관심과 지각 및 그리고 정서를 반영하는 상태"라고 하였다. 반면에 Mittal 은 "여러 제품간의 선택시에 소비자가 가지는 관심도" 라고 정의를 내렸다.²³ Bloch 는 소비자 관여를 제품관여와 상표선택관여로 구분하고 제품관여를 "어떤 제품부류에 대한 소비자의 지속적인 관심의 정도"로 상표선택관여를 "올바른 선택을 하려는 소비자의 동기"로 정의하였다. 또한 Mittal 은 소비자의 소비자의 실리적 관여와 가치표현적 욕구에 기초를 두고 있 는 표현적 관여로 구분한 후, 각 관여 유형별로 각기 다른 정보처리과정을 거 친다고 가정하였다.²⁴

Bloch와 Richins과 Venkatraman은 제품에 대한 관여가 소비자의 확산 diffusion 행동에 미치는 영향을 분석한 연구에서 Venkatraman 은 제품관여의 정의 를 "개인의 중심적 욕구 및 가치와 관련되는 정보를 근거로 제품에서 지각된 장기적이고 상황에 지배되지 않는 중요성"이라고 정의를 내렸다.²⁵ 여러 연구 자들의 제품관여에 대한 정의는 다양하게 나타났는데 이를 정리하면 위의 표와 같다.

제품관여의 정의는 관여의 개념이 마케팅에 도입된 후에 연구자에 따라서 각각 다르지만 대부분의 정의들은 '제품에 대한 개인의 중요성 지각정도'라는 공통적인 맥락을 가지고 있다.

2 제품관여의 유형

① 제품관여의 수준 고관여제품 저관여제품 과 구매의사결정 앞서 살펴본 관여의 개념을 소비자 행동과 연관시켜 볼 때 제품구매행위는 두가지 측면에서 분석될 수 있는데 그것은 관여가 연속적이며 상대적인 개념이 지만 보통 제품관여의 수준은 고관여 high involvement 와 저관여 low involvement로 구분된다. 이러한 관여의 수준을 결정하는 것은 개인이 제품의 특성에 개인적 의미와 중요성을 부여하는 개인의 속성이라 할 수 있다. Rothschild 는 제품의 관여를 구성하고 있는 구성요소로 가격, 구매기간 length of purchase cycle, 제품선택의 유사성 similarity of choice, 지각된 위 험 perceived risk 등 네 요소로 구성된다고 보았으며 이러한 구성요소는 가격 이 높을수록, 구매기간이 길수록, 제품선택 대안이 다양할수록, 지각된 위험이 높을수록 관여도가 높아지므로 고관여 제품으로 본다라고 하였다.26 이 두가지 관여는 관여수준이 높은 사람은 관여수준이 낮은 사람보다 정보를 더욱 강하게 처리한다는 것을 암시하고 있다는 점에서는 일치하고 있는 것으로 보인다. 또 한 광고되는 제품과 관련, 제품자체의 속성도 개인의 관여에 영향을 미칠 수 있는 요인의 하나로, 광고효과를 결정짓는 요인으로서 작용한다는 점이 이론적 으로 제시되고 있다.²⁷

고관여란 대상 제품에 의하여 일어나는 환기 arousal, 관심 interest, 감정 적 집착 emotional attachment의 수준이 높은 내면의 상태를 말하는 것으로 실제적 구매상황에서는 어떤 제품이 개인적 관련성이 높으며, 인지된 위험이 높고, 대체안 사이의 차이가 크고, 가격이 높고, 복잡한 특성을 가지고 있는 경 우 상표충성도와 상표선호현상이 강하게 나타난다.²⁸ 따라서 소비자가 어떤 제 품군에서 선택할 상표를 결정하기 위해서 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신 중해진다고 볼 수 있다.

이에 비해 저관여는 환기, 관심, 집착의 수준은 상태로서 실제 구매상황에서 구매자들의 자아개념이나 자아가치와는 관계없이 구매행위가 일어난다. 관여가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때에는 상대적으로 그 상표에 선택에 있어서의 신중함은 작아지는 것이다.²⁹ 그러나 Traylor 는 고관여와 저관여의 개념은 확실하지 않으며, 어느 한 제품이 어느 한쪽에 속한다고 말할 수는 없 다고 하였다.³⁰ 이러한 제품의 관여에 영향을 미치는 요인에 대해서 Antil 은 제품특성, 상황, 소비자특성, 매체 특성의 4 가지를 지적하였는데, 이러한 요인들은 하나 또는 그 이상이 결합되어 제품관여에 영향을 미치는 변인들로 작용하고 있다고 보고 있다.³¹ Day 는 Antil 이 주장한 이러한 요인들의 결합에 대해 부연설명하면서 저관여 상황에서 행동에 영향을 미치는 환경적 요소의 능력을 강조했다. 실제로 소비 자가 어떤 한 제품을 그의 삶이나 가치에 있어서 중요하지 않다고 인지하면, 소비자는 다양한 상표에 대한 선호의 순서를 파악하기 위해 힘을 쏟기보다는 제품자체에 의존하다고 한다. 즉, 저관여상황에서는 소비자의 상황적인 요소가 소비자의 행동에 강한 영향을 미친다고 예상할 수 있다.³²

그러나 이러한 소비자의 행위를 결정하는 환경은, 저관여상황에서 행동의 결정요소와 관련된 다른 원천은 과거의 행동경험으로부터 발생한다고 볼 수 있 다. 과거의 경험은 2 가지 방식으로 행동으로 행동에 영향을 미친다. 평가되는 경험 evaluative experience이 제품관련지식구조를 수정할 때, 인지적 학습이 이루어지며, 따라서 관여의 수준에 영향을 미칠 수 있다. 또 다른 측면은 과거 의 경험은 학습된 행동양식에서 나타날 수 있다. 이러한 것들은 대상에 대한 평가에 있어서 변화를 요구하는 것이 아니라, 오히려, 행동 그 자체에 대한 강 화에서 기인한다고 할수 있다. 극단적인 경우에 있어서는 선택은 단순화된 선 택방법을 지속적으로 이용하는 것에 기인할 수 도 있고, 그러한 경우는 소비자 가 반복적으로 최저가 상표 혹은 친숙한 상표를 선택하는 경우일 것이다. 반면 에 고관여 상황하에서는 과거의 경험이 상표속성에 대한 인지에 있어서의 변화 인지적 학습 를 통해 효과가 있지만, 대신에 습관적인 방식을 통해 추가적인 행동반응을 창조해 내는 과거의 행동반응 능력은 저관여일수록 높다고 할 수 있다.³³ Kotler 는 제품에 대한 관여와 상표간 차이의 정도에 따라 소비자의 구매행동에 영향을 미친다고 하였으며, 이를 네가지 차원으로 나누었다.

이러한 각각의 소비자의 구매행동은 각 공간의 유형에 따라 다르게 나타나 는데 첫 번째 공간에서의 의사결정과정은 인식→태도→행동의 순서로 나타 나며 제품속성에 대한 정보를 탐색하고 태도를 결정한후 신중한 구매결정을 내 리는 것이다. 두 번째 공간은 고관여 제품에 관한 의사결정이지만 상표간의 차 이가 적기 때문에 행동→태도→신념의 순서로 나타나며 구매 후의 불만족 경험의 유무에 따라 상표에 대한 신념을 가지게 되는 것이다. 세 번째 공간은 가장 일반적인 저관여 상황을 대변하는 공간이며 이 공간에서는 인식→행동 →태도의 순서로 나타나며, 이 공간에서의 제품은 상표간의 차이가 많으므로 브랜드 스윗칭이 자주 일어난다. 네 번째 공간은 인식→행동의 순서로 나타 나며 제품에 대한 정보를 그다지 탐색하지 않는다. ³⁴

그림 1 에서 살펴보았듯이 소비자의 구매행동과정은 제품에 대한 관여와 상표간의 차이에 따라 다르게 나타난다. 특히 주목해야 살펴보아야 할 것은 제 품의 관여에 따른 구매의사결정 과정의 차이인데 고관여 제품의 경우 복잡한 의사결정과정과 인지부조화 감소 구매행동을 하는 반면에 저관여 제품의 경우 는 다양성을 추구하는 구매와 습관적 구매행동을 하고 있다는 점이다. 또한 소 비자의 제품관여에 따른 구매의사결정과정에서는 다음과 같은 차이를 나타낸다.

표 3 에서 볼 수 있듯이 제품의 관여도는 소비자의 정보탐색, 인지적 반 응, 정보처리과정, 태도변화, 반복, 상표선호, 인지적 부조화, 개인적 영향 등의 행동적 차원에 따라서 소비자의 구매의사결정에 서로 다른 영향을 미치고 있음 을 볼 수 있다.

이것은 마케터들이 소비자의 구매행동의 패턴을 이해한 후 제품의 관여 수 준에 따라 차별화된 마케팅전략을 수립해야 함을 의미하는 것이다. 또한 Engel과 Blackwell 도 관여의 높고 낮음에 따라 제품구매의사결정의 형태가 다르고 마케팅 관리자는 이에 따른 전략을 수립해야 한다고 보았다.³⁵

② 지속적 관여와 상황적 관여

커뮤니케이션 연구분야에서 관여는 다양하게 정의되고, 적용, 연구되어 왔 다. 그러나 특정한 상황에서 소비자가 경험하는 관여도는 그 상황에서 활성화 되는 개인적 관련성 personal relevance 또는 중요성과 가치 그리고 목적에 관 련되어 있다. 한 상황에서 소비자가 느끼는 관여수준은 관여의 두가지 형태로 분류되는데 그것은 수용자에게 내재하는 동기적 관점에서의 지속적 관여 enduring involvement 와 외적으로 동기화되는 상황적 관여 situational involvement 로 나타난다.

Rothshild 는 상황적 관여를 "개인으로부터 그 상황에서 그의 행동에 대한 관심을 도출해 내는 상황의 능력"으로 정의하였고 또한 지속적 관여를 "개인과 상황간에 이미 존재하는 관계의 강도를 반영하는 것"으로 정의하였다. 또한 Bloch 는 상황적 관여를 "구매나 상징되는 사용상황에서 발생하는 특별한 외재 적 목적 extransic goal 을 달성하려는 욕망에 근거하여, 소비자가 제품에 대해 서 갖는 일시적인 관심"이라고 정의하였고 지속적 관여를 "상황적 환경에서 독 립적이고, 제품이 개인의 욕구와 가치에 관련된 강도에 따라 결정되는, 제품에 대한 장기적인 의미와 관심"이라고 정의하고 있다.³⁶ 또한 상황적 관여와 지 속적 관여는 독특한 제품관여의 형태로 구분되지만 이 두 형태의 관여는 모두 "제품에 대한 지각이나 관심의 상태"를 반영한다는 유사성을 가지고 있다. 이 는 관여의 유형에 따라 행동적인 결과가 달라지는 것이 아니라 관여로 인해 행동적 결과들의 시간적 안정성이 변동적임을 의미한다고 할 수 있다. 결론적으로 지속적 관여는 특정한 구매나 사용목표가 없을 때에도 존재한 다. 제품군에 대한 계속적인 흥미와 관심은 소유를 다분히 필요로 하는 것은 아니며 단지 제품에 대한 생각과 공상으로만 연결될 수도 있다. 이러한 지속적 관여는 제품에 대한 열정을 추구하기 위한 방향을 제시하고 있으며 중요한 시 장세분화의 근거를 제공해 준다.³⁷

제품관여에 대한 연구들을 종합해보면 일반적으로 제품관여는 고관여제품과 저관여제품으로 나뉘지만, Traylor 와 Antil 의 주장과 같이 어느 한 제품이 어느 한쪽에 속한다고 말할 수는 없으며 또한 제품의 관여란 양분되는 것이 아니라 하나의 연속적인 개념이므로 상황적 관여와 지속적 관여를 고려해야 한다고 할 수 있다.

앞서 그림 1과 표 3에서 살펴보았듯이 제품관여에 관한 연구가 시사하 는 바는 소비자의 태도는 단순히 소비자가 가지는 인지적, 감정적 반응으로만 결정되는 것은 아니며 광고전략의 전개에서 유의해야 할 점은 제품범주에 의해 서 그 영향이 달라진다고 할 수 있다는 것이다. 또한 소비자 구매행동과 구매 의사결정과정은 제품관여의 수준 고관여 저관여 에 따라 서로 다른 과정과 행 동을 이끌어 낸다고 할 수 있다.

본 연구에서는 제품관여 즉, 제품범주에 따라 광고전략의 수립과 광고효과 에 미치는 영향이 다르다는 점을 감안하여 애국심호소광고의 효과측정을 위해 제품의 관여 변인을 추가하였다.

2. 메시지 소구의 개념 및 소구유형

커뮤니케이터가 광고전달의 수단으로서 광고 메시지를 처리할 때, 그 내용 들을 어떻게 조직하느냐 하는 문제도 중요하지만, 또한 어떠한 소구방법을 사 용해서 그 내용을 처리하느냐 하는 것도 또한 중요한 문제이다. 여기에서 메시 지 소구방법이란 커뮤니케이터가 그 메시지에서 내세우고 있는 자신의 주장이 나 결론을 수용자가 받아들이도록 수용자에게 호소하는 방식을 말한다.³⁸ 또한 Kotler 는 광고전달의 수단으로서의 광고메시지는 광고매체를 통해 전달되는 내 용으로 전달자가 광고하는 제품을 구매자인 수용자에게 의미있게 하고 또한 바 람직스러운 것으로 하려는 광고소구의도의 수단이 되는 것이다라고 했으며 이 것은 제품광고의 경우 의도된 제품의 의미라 할 수 있는 것이다.³⁹

이러한 메시지 소구유형은 광고효과 연구 중에서도 특히 주목을 받았던 분 야인데, 소구유형의 효과연구들을 대략적으로 살펴보면, ① 위협적 소구방법 fear appeal, ② 이성적 소구방법 rational appeal, 감성적 소구방법 emotional appeal 의 상대적 효과, ③ 수용자의 공격성 aggression을 유발시키는 효과 ④ 유머적인 소구방법 humor appeal의 효과, ⑤ 간접적 소구방법 nonovert appeal or distraction의 효과, ⑥ 수용자의 참여 participation 를 유발시키는 소구방법 들을 들 수 있다.⁴⁰

그러나 일반적으로 가장 많이 사용되는 메시지 소구유형은 이성적 메시지 소구유형과 감성적 메시지 소구유형으로 나누는 것이다. 여기서 이성적 소구유 형이란 커뮤니케이터가 자신의 어떤 신념이나 의견을 주장할 때 그것을 뒷받침 해 주는 실증적 및 논리적 자료들을 주로 메시지에서 제시해 줌으로써 수용자들로 하여금 커뮤니케이터의 주장을 쉽게 받아들이도록 하는 방법이라 할 수 있고,⁴¹ 감성적 소구유형은 구매를 하거나 어떤 행동을 하게끔 유발할 수 있는 어떤 긍정적 내지 부정적인 정서 내지 감정을 자극하려는 소구로서 수용자들의 감정이나 감성 또는 가치관 등에 소구하도록 메시지를 처리하여 그 메시지 효과를 증폭시키는 방법을 말하는 것이다.⁴² 이 두가지 소구유형에 관한 연구는 오랫동안 소구유형의 효과연구에서 핵심 이 되었다. 과거의 연구들이 광고의 특정요소의 효과에 관심을 두었던 것에 비 해, 최근에는 소비자의 감정에 호소하는가 아니면 합리적 이성에 호소하는가에 따라 그 효과를 분류하려는 연구가 지속되어 왔다. 사고광고와 감성광고, 속성 중심광고와 이익지향광고, 사실광고와 정서광고, 제품품질광고와 이미지광고, 정보광고와 전이광고와 같은 연구들의 그 예이다. 이 연구들의 기본가정은 감 정에 호소하는 광고가 정보중심의 광고에 비해 더 효과적이라는 것이었다. 이 들은 광고소구유형을 분류하여 소비자에게 노출시키고 상표태도나 구매의도, 상표 회상, 광고선호도 등 주로 광고의 최종효과를 나타내는 지표들을 측정한 결과, 대부분의 종속측정치에서 광고 유형의 주효과를 발견하였다. 그러나 효과 의 방향은 연구들 간에 서로 일치하지 않아서 감정에 호소하는 연구와 이성에 호소하는 광고 사이의 우월성이 증명되지는 않고 있다.⁴³

Edel 과 Burke 은 광고의 효과를 측정하는데 있어서의 감정의 역할에 관한 주제를 다루었는데 그것은 감정에 기저한 소비자의 반응을 분석하는 것이었다. 그들은 두가지 측면의 모델을 제시하였는데 첫째, 감정은 광고의 노출의 결과 로 나타난다는 것이며 그것은 기존의 광고효과모델과는 다른 양상의 것이었다 고 하였다. 감정은 광고자체에 의해서 발생되며, 만약 광고의 비언어적 요소에 의한 것일 때 더 빨리 발생한다고 하였다 .두 번째로 그들은 광고태도와 상표 태도를 설명하는데 있어서 긍정적, 부정적 감정이 광고태도, 상표태도에 대한 신념에 영향을 미친다고 하였다. 대부분의 광고효과모델들은 감성적 구조와 인 지적 구조가 분리된 것이라고 하는 반면에 감성적 구조가 인지적 구조에 영향 을 미친다고 하였다.⁴⁴ 또한 제품에 대한 선호에 관해 감정적 그리고 인지적 요인들을 연구한 Zajonc 와 Markus 의 연구에서는 기존의 연구들에서 나타난 인 지적요소의 강조에 반하여 더 일반적인 수준에서 인지적 요인과 정서적 요인의 수준을 연구하였는데 정보처리과정과 정보처리의 방법은 모두 감정에 의해 영 향을 받는다고 주장하였다.⁴⁵

감성적 소구와 이성적 소구의 상대적 효과도 일률적으로 결정지을 수 없으 나 크리에이티브 컨셉이 심리상태를 배경으로 한 경우에는 필연적으로 감성적 소구로 흐르게 된다. 거꾸로 컨셉이 경제성을 갖게 된면 이성적 소구로 전개된 다 ,또한 제품속성에 대한 이해도를 구하는 것이 필요한 경우에는, 메시지 내용 이 풍부하게 되어, 이성적인 방향으로 흐른다. 이에 반해 지명 知名을 목적으 로 하는 경우에는 감성적 소구가 효과적이라고 할 수 있다.⁴⁶

3. 광고에 대한 태도이론

1 태도의 정의 및 구조

태도에 관한 문제는 심리학·사회심리학·사회학·커뮤니케이션학등 순수사회과학분야에서 뿐만 아니라 광고·선전·PR 교육 등의 사회과학 분야에서도 중요한 연구대상이 되고 있다. 최근 소비자행동분야에서 태도는 광고와 마케팅 분야에서 아주 중요한 연구영역이 되었으며 각광받는 분야가 되었다. 태도는 어떤 대상 사람, 사물, 사안에 대해 일관성이 있게 호의적 비호의적. 긍정적 부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향 learned predisposition 이라 정의 할 수 있다.⁴⁷ 그리고 소비자의 태도형성, 태도변화를 목적으로 하는 커뮤니케이션을 설득적 커뮤니케이션이라고 부르는데 광고는 곧 설득적 커뮤니케이션의 일종이며 소비자들의 태도를 형성하거나 변화시키는 것이 가능하다고 보고 있다. 이러한 정의에서 나타난 태도의 중요한 측면은 1 태도는 학습되는 것이며 2 태도는 일정한 방향으로 행동하려는 선유경향 혹은 경향 tendency 을 가지고 있으며 3 대상에 대한 행동적인 반응은 태도와 일관성 있게 호의적이거나 비호의적일 것이라는 점이다. 태도는 세가지의 부분으로 구성되는데 즉, 인지적 요소 cognitive component, 감정적 요소 affective component, 행동적 요소 conative component 로 이루어 진다. 이러한 요소들은 서로 긴밀하게 연관되어 있으며 또한 서로간의 일관성 내지 조화를 이루려는 경향을 가지고 있어서 그 균형이 깨질 때에는 태도구조 의 재조직화가 일어나게 된다. 이 세가지 요소 중에 첫 번째 구성요소인 인지 적 요소는 대상에 대한 신념이나 지식을 말하는 것이다. 개인의 태도의 대상이 되는 것에 대한 직접적인 경험 및 다른 여러 원천으로부터의 관련정보에 의해 형성된 개인의 지식과 지각으로 이루어져 있으며 이러한 지각의 결과로 신념이 라는 형태를 취하게 되는 것이다. 감정적 요소는 그 대상에 대한 좋고 싫음을 나타내는 것으로 정서적 요소라고 불리기도 한다. 행동적 요소는 대상에 대한 행동경향을 각각 말하는 것으로 태도적 측면을 말하는 것이다.⁴⁸ 이러한 3 가지 요소모델에 반하여 최근에 나온 단일요소모델 single-component attitude model 은 위의 세가지 구성요소 중에서 감정만을 태도로 보고 나머지 요소는 감정과 관계는 있으나 각각 별개의 개념으로 본다. 이 이론에 따르면 신념이 인지적 요소로서 태도의 기본이 되고, 태도를 바탕으로 구매의도가 형 성된다고 보고 있다. 즉, 신념→감정→행동의 인과 관계를 이루고 있다고 보 고 있는 것이다.⁴⁹

2 광고에 대한 태도

광고태도는 특정한 광고노출 시기중의 특정한 광고자극에 대하여 호의적 또 는 비호의적으로 응답하는 선유경향으로 정의되고 있다. 이 정의는 광고자극에 대한 평가 예 : 광고의 신뢰성 또는 정보전달성에 관한 와 정서적 반응 예 : 광고가 창출한 행복감 만을 포함하고, 인지적 행동적 반응을 포함하지 않는다는 점에서 Fishbein 과 Ajzen 의 태도정의와 일치한다.⁵⁰ 기존의 광고태도에 관한 연구들에서 나타난 바에 의하면, 광고태도는 상표 또는 무상표정보처리군 brand or no brand processing set, 광고노출 수준, 메 시지관여, 광고노출 동안에 형성된 인지적·정서적 반응, 그리고 메시지의 질 및 내용의 영향을 받는다고 한다 .그리고 광고태도는 상표태도, 상표고려가능 성, 광고회상, 구매의도 그리고 상표구매행동의 태도에 관련된 것으로 나타났 다.⁵¹

광고태도가 구매의도 및 상표선정에 직접적·간접적 영향을 가질지라도 광고전략개발에 있어서는 다음의 두가지를 유의해야 할 것이다. 첫째, 소비자가 광고에 대한 호감을 가졌다고 해서 빈약한 상표매출을 보상하지는 않는다는 것 이다. 그러한 상표는 상표속성정보의 비보상적 선정처리중에서 배제될 것이다. 또 개인의 경험에 따라 광고를 싫어할지라도 상표를 선호하고 선정할 수도 있 다. 즉, 광고를 싫어하는 것이 반드시 상표를 거부한다고 말할 수 없는 것이다. 둘째, 광고태도의 영향은 제품범주에 따라 상이한 것일 수도 있다. 예를 들어 향수와 같이 제품의 특성을 탐색하여 구매하는 제품범주보다는 경험에 의해 구 매가 행해지는 제품범주에 관하여 광고태도가 상표선정에 미치는 영향은 더 강 력할 것이다. 그러한 제품과 그 특성은 평가하기 어려울 수 있고, 따라서 광고 의 호감은 최종적인 상표선택에 보다 많은 영향을 가질 수 있다. 그러나 상표 속성의 차이가 보다 명확하거나 또는 높은 위험수준이 지각되기 때문에 제품범 주가 보다 신중한 의사결정 과정과 관련될 경우, 광고태도는 상표선택에 거의 영향을 가질 수 없을 것이다. 광고태도는 상표선택의 정보처리중에 자연적으로 형성되며 ,또한 상표선택의 결과에 직접적으로 영향을 줄 수 있다. ⁵²

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