제품구매와 디자인 평가요소에 관한 연구

본 연구는 문헌연구를 통해서 기존의 디자인 개념과 확대된 개념, 그리고 굿 디자인의 구성요소에 대해서 알아보았다. 이제 이를 이용하여 실제 제품을 대상 으로 소비자들을 통하여 실증분석을 실시함으로써 그 타당성에 대한 검증과 함 께 각 구성요소들의 상대적 영향력을 분석하고자 한다. 그러기 위해서 소비자들 은 과연 어떤 측면을 제품 구매 시에 고려하는 가를 파악해야 한다. 소비자들의 제품구매행동을 보면 일반적으로 제품자체의 구체적인 속성 또는 특성을 비교· 평가과정에 의해 제품을 선택하지만 그 제품과 관련된 여러 가지 사항들을 종합 적으로 고려하여 제품구매를 결정하게 된다. 위의 조사에서 살펴본 여러 가지 평 가요소들은 소비자의 입장을 고려한 실제적인 요소라기보다는 단순한 평가를 위 한 항목들이 많다.

따라서 본 연구에서는 소비자의 입장에서 구매행동과 관련되어 고려되어지 는 요소를 고려하여 문헌조사를 실시하여 심미성, 경제성, 편리성. 신뢰성의 요소 를 개발하여 아래의 그림과 같이 연구모형을 설정하였다.

1. 용어의 조작적 정의

1 심미성

심미성 하면 흔히 아름답고 외적으로 화려한 것을 뜻하는 것으로 생각된다. 그 러나 실제로 이것이 포함하는 의미는 매우 다양하다. 위의 문헌에서 살펴보았듯 이 과거의 단순한 모양을 강조하던 시대와 다르게 이제는 소비자들의 개인적인 욕구를 충족시켜주는 시대가 도래하게 된 것을 보았다. 즉, 차별화를 통한 소비 자 만족을 추구하는 시대가 된 것이다. 이전에는 소비자들에게 단순한 만족을 주 었다면 이제는 소비자들에게 기쁨을 주어야 한다 Garvin, 1987. 그러한 관점에서 심미적 측면은 매우 중요한 고려 사항이다. 이 항목은 정성적 측면이 강하기 때 문에 문항을 계발하는 것이 매우 난해하다. 예를 들어 Veryzer 1998은 제품에 있어서 통일성과 전형성이 소비자들의 심미적 반응에 긍정적 영향을 미친다고 하였듯이 보는 견해마다 다른 관점에서 볼 수 있기 때문이다. 이렇듯 다양하고 주관적인 문항들을 본 연구에서는 소비자의 입장에서 제품을 선택시 고려할 만 한 사항들을 기존의 연구에 근거해서 선택하였다.

심미성에 포함된 사항들은 그 제품이 가지고 있는 외적인 형태에서 오는 만족 감이 포함되었다. 또한 소비자들이 실제로 자기의 개성과 특성이 반영된 것을 심 미적인 것이라고 반영하는지를 알아보기 위해 이와 관련된 문항을 포함시켰다. 그리고 단순히 제품이 보기 좋은 것에서 그치지 않고 궁극적으로 소비자에게 진 정한 만족인 자긍심 까지 줄 수 있는 것을 굿 디자인으로 보고 이와 관련된 문 항도 포함시켰다.

2 경제성

경제성을 규정하는 항목에는 가격과 활용 적인 측면에 문항들을 선택했다. 위 의 연구에서 비용우위의 전략만으로는 소비자들에게 소구할 수 없다고 하였지만 비용 적인 측면도 전체적으로 제품을 평가하는 데 있어서는 중요한 요소이기 때 문이다. 경제성이란 큰 범주이기 때문에 여기에는 내구성과 같은 요소도 포함시 켰다. 실제로 내구성은 경제성과 기술성 사이에서 구분이 애매한 항목이다.

Garvin, 1987 하지만 이번 연구에서는 이 범주에 포함을 시켰다. 경제성에는 단 순히 값이 싸거나 오래 쓸 수 있는 것에 대한 것만을 포함하는 것이 아니라 그 제품을 가지고 있어도 싫증이 나지 않는 느낌을 받을 때 오래 사용할 수 있는 것이다. 이와 관련한 항목을 심미성에 포함 시켜도 상관없으나 본 연구에서는 오 래 쓸 수 있다는 실용적 측면에 주안점을 두어 경제성 항목에 포함을 시켰다. 또 한 통신을 통한 중고제품의 거래가 활발해 지는 요즘 시대의 분위기를 반영해서 다른 사람에게 팔 경우에 좋은 가격을 받을 수 있는 제품도 경제적 가치를 가지고 있는 제품이라고 간주해 이 항목에 포함했다.

3 편리성

실제로 좋은 디자인은 소비자들이 사용하기 편하고 쉽게 느껴지는 것을 말한 다. 위의 문헌에서 살펴보았듯이 복잡하고 어려운 디자인이 좋은 것이 아니라 사 용하기 쉽고, 간편한, 즉 사용자 중심의 디자인이 필요한 것이다. 이 항목에는 인 간공학적 요소들에 대한 측면과 주문편의성, 유지 및 보수 등과 같은 서비스 디 자인 측면을 고려하여 문항을 계발하였다 Kotler, 1997 구체적으로 살펴보면 제 품 자체에만 관련된 것이 아니라 그와 관련된 여러 요소들에 대해서 포함을 시 켰다. 제품에 관련된 정보획득이 용이한지 여부와, 제품을 판매하는 대리점이 많 은 지의 여부를 문항에 포함시켜서 이것들이 실제로 제품 자체를 좋은 디자인으 로 평가하는 요소로 인지되는지를 조사하고자 했다.

4 신뢰성

여기에는 소비자들이 제품을 구매하면서 잠재적으로 고려하는 사항들을 선택하 였다. 이 사항에서는 소비자들이 단순한 제품에만 국한되어 선택행위를 하는 것 이 아니라 그와 관련된 여러 사항들을 고려하는지 여부를 알아보고자 항목을 계 발하였다. 위의 연구에서 살펴보았듯이 이제는 소비자들이 그 제품만을 바라보는 것이 아니라 그 제품과 관련된 여러 가지 사항을 고려하는 시대이다. 즉 그 제품 의 브랜드는 무엇인지, 모기업은 어디인지, 그리고 그 기업의 이미지는 소비자들 에게 어떻게 인지되어 있는지의 사항들이 실제로 제품에 대한 소비자들의 태도 를 결정하는 중요한 요소로 작용하는 것이다. 또한 매체광고 뿐만 아니라 소비자 들은 제품의 사용경험자를 통해서도 많은 정보와 지식을 획득한다. 특히 가까운 사람들의 사용경험담등은 그 제품에 접근하기 이전에 어느 정도의 태도를 형성하는 중요한 요소가 되는 것이다. 이밖에 그 제품의 구성요소들이 소비자들에게 안정감을 줄 수 있는지, 제품을 다른 사람에게 권해주고 싶은 마음이 드는지의 항목들도 이 용어에 포함시켰다.

제 2 절 연 구 과 제

문헌연구에서 디자인의 개념이 과거의 단순한 개념, 혹은 우리가 흔히 생각하 는 시각적 ,미적 개념에서 확대되었다는 사실을 입증하게 되었다. 또한 이러한 디자인 요소가 기업에게 있어서 중요한 전략적 수단이 되는 것을 확인하였다. 이 러한 측면에서 굿 디자인을 이루는 요소들을 계발하여 소비자의 관점에서 요인 을 분석해보고자 한다. 항목의 선정을 위해서 기존의 몇몇 연구들 Kotler 1997, 이재국 1981, 정경원 1999, 채수명 1998, 최인혁 1998, Bloch 1997 에 바탕을 두고 심미성, 경제성, 편리성, 신뢰성의 4 가지 요소를 제시하였다. 그리고 이 요소들을 통해 조사해 보고자 하는 연구과제는 다음과 같다.

연구과제 1 소비자들은 제품을 구매하는 결정과정에서 디자인적 요소를 고려 하는가? 만일 고려한다면 그 범주를 심미성, 경제성, 편리성, 신뢰성으로 나누어 생각하는가?

본 연구에서 디자인적 요소란 사람들이 제품을 고려하는 과정에서 디자인에 관한 여러 가지 속성 중에서 중심을 이루는 요소를 말한다. 앞의 연구에서 살펴 본 것처럼 사람들은 단순히 디자인을 시각적이고 미적인 것만을 뜻한다고 생각 하지 않는다. 이제는 그 디자인이 자신의 개성을 포함하고, 자신의 표현을 포함 할 때 좋은 디자인이라고 하는 것이다. 그만큼 이전과 같이 단순하고 획일적인 굿 디자인의 기준은 적용될 수 없는 시대가 된 것이다. 그러나 이러한 다양성 가 운데서도 크게 중심을 이루는 보편성이 존재할 것으로 보고 본 연구를 진행하였 다. 즉 각 사람과, 각 제품과 제품군에 따라 다양한 요소가 디자인적 요소를 이 루지만 이번 연구에서 알아보고자 하는 것은 가장 보편성을 가진 것들을 발견하 고자 하는 것이다.

특히 물리적 제품 가운데 실제로 우리의 생활과 밀접한 가전제품과, 가구류, 컴 퓨터, 휴대폰의 조사를 통해 위의 연구를 통해서 설정된 심미성, 경제성, 편리성, 신뢰성이라는 요소들이 소비자들이 구매행위를 할 때 고려하는 요소가 되는 것 을 확인해보고자 한다.

연구과제 2 이 4 개의 요인이 각각의 제품군의 평가에서 유의한 차이를 나타 내는 요소로 작용하는가.

이 연구를 통해서는 각 제품마다 적용되는 요소의 중요성이 다름을 알아보고자 한다. 상식적으로 가전제품과 컴퓨터, 휴대폰과 가구의 평가기준이 같을 수는 없 다. 세밀하게 들어가면 가전제품 내에서도 텔레비전과 전축의 평가기준이 다를 것이고 가구류 내에서도 식탁류와 거실에 놓는 소파류를 평가하는 기준이 다를 것이다. 이러한 각 개체의 모든 품목에 대해서 다양성을 본 연구에서 조사할 수 는 없다.

본 연구에서는 4 가지의 요소들이 어떠한 제품군에서 중요하게 작용하며 실제 로 유의한 차이를 드러내는가를 살펴보고자 한다.

이를 통해서 디자인의 평가기준이 획일적으로 적용될 수 없다는 사실을 입증하 고 각 요소를 적절하게 사용하는 디자인 평가기준 개발의 발판을 마련해 보고자 한다.

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