<주 석>
1 Schaaf, P., Sport s Marketing: Itｓ Not Just a Game Anymore Ｐrometheus Books, 1995，김낙회·김호 공역,《스포츠마케팅》, 나남 , 1999，pp. 319 - 323.; ＂The Sports and Recreation Industry Reaches $62 Billion＂, Sporting Goods Manufacturers Association, http:ｗww.sportlink.com ｐr ess- room １998- releases ｍ98- 07. html
2 Guttman, A., From Ritual t o Re cord : The Nature of Mode rn Sports Ｎew York : Columbia University Press, 1978; The Business of Sports , News Archives, http:ｗww.bizsports.com ｎewsarchive ６9new.htm
3 강현두·원용진·전규 , 《현대 대중문화의 형성》, 서울대학교 출판부, 1999，pp. 229 - 230.
4 박홍규·정홍익·임현 , 《스포츠사회학》, 나남, 1992， pp. 25 - 35.
5 이러한 스포츠의 정치화가 지니는 함의를 올바로 이해하기 위해서는 전체사회의 생산과정에서의 문화적 행태 내지 사회적 실천으로의 스포츠의 의미와 아울러 그것의 국가 권력과 계급지배와의 관계를 조명할 필요가 있다.
6 Hoberman, J.M., Sport and Political Ideology, Ａustin: University of Texas Press, 1984．
7 Correy, S., Who plays on pay? Media information Australia 75, p. 80 ; Rowe, D., Sport, Culture and the Media ; The Unruly Trinity Ｂuckingham; Open University Press, 1999， p. 70.
8 이강수 편,《대중문화와 문화산업론》, 나남, 1998， pp. 35 - 40.
9 강현두 외, 앞의 책, pp. 235 - 236.
10 김종덕, ＂노동자의 여가와 스포츠 ＂《이이재 교수 정년기념논문집》, 경남대, 1994，pp. 257 -272.
11 Sport ing Goods Manufac turers Associations, ＂The Senior Spor ts Revolution＂, http;ｗww.sportlink.com
12 Stone, G. P., Some Meaning of American Sport : Unex tended view , in Kenyon, G. S. Ｅd， Aspects of Contemporary Sport Sociology , Ｃhicago: The Athletic Institute, 1969．
13 Burdge, R, Level of Occupational Prestige and Leisure Activity , Journal of Leisure Research, １969, 1 pp. 262 - 274.
14 Etizen, O. S. & G. Sage., Sociology of American Sport, ｄubuque : Wm. C. Brown Company Publishers, 1982
15 구창모, ＂사회계층에 따른 스포츠 선호도에 관한 연구 ", 서울대 대학원 석사학위논문, 1985
16 김왕석·성동규 ,＂새로운 신국제정보질서와 글로벌 커뮤니케이션＂,《중앙 21》, 중앙대학교 신문방송대학원, 1998 년 봄호， pp. 11 - 12.
17 Castonguay, J., ＂The Gulf War TV Super Bowl＂ Bad Subjects, Ｉssue #35, November 1997
http:ｅserver.orgｂs ３5ｃastonguay.htm
18 박정근·문익수·전진호,《현대사회와 스포츠》, ２1 세기교육사, 1999 p. 47.
19 ＂The Institute of Sports Sponsor ship＂, http:ｗww.internetsolutions.co.uk...Ｐagesｉs s- newsletter.html#billion
20 이세호, ＂스포츠팀이 기업광고에 미치는 영향＂, 경기대 박사논문, 1995， p. 11.
21 ＂Tiger Woods Tops Michael Jordan in Survey of Most Appealing Product Endorser , Burns Sports Celebrity
Service , Inc ., http:ｗww. burnssports.com ｅxperts.htm
22 이상철,《스포츠저널리즘의 위기》, 이진출판사, 1999，pp. 173 - 181.
23 편집실,＂월드컵과 박세리 돌풍이 부른 스포츠마케팅의 가능성＂《광고계 동향》,１998년 8월호
pp. 12 - 13.
24 이상철 외,＂민족주의와 상업주의의 관점에서 본 박세리 보도에 관한 분석＂《언론연구》, 중앙대 언론연구소, 1998， p. 9.
25 Whetmore, E., Mediamerica, Mediaworld : Form, Content Consequence of Mass Communication, Ｂelmont : Wadsworth Publishing Company, 1993，pp. 230 - 233.
26 이강수, 한국에 있어서 매스 커뮤니케이션과 대중문화 한국사회과학원 편, 한국사회론, 민음사, 1980 pp. 151 - 181.
27 손 용,《현대방송이론》, 나남, 1992，pp. 53 - 56.
28 ＂ESPN2 Audience up 215% since 1995＂, ESPN Sport s Zone, http: ｅspn. sportszone.com ｅditor studios ９80202ratings.html; 전석호,《정보사회론》나남, 1997，pp. 303 - 304.
1979 년에 설립된 ESPN 은 기본 케이블서비스 중 가장 많은 가입자를 대상으로 운영되고 있는 스포츠전문채널이다. 현재 이 채널은 각종 스포츠중계로부터 스포츠뉴스, 토크쇼, 게임쇼, 오락 프로그램에 이르기까지 24 시간 스포츠와 관련된 프로그램을 방송하고 있다.
29 ＂Sports Values＂, Financial World Magazine, http:ｗww.fianancialworld.com archives 1997Ｊune ＡllValluat ions.html
30 이세호,＂스포츠팀이 기업광고에 미치는 영향＂ , 경기대 박사논문 , 1995
31 천명환,＂스포츠스폰서쉽 광고효과에 관한 연구＂, 부산대 석사논문, 1998
32 김주용,＂스포츠를 이용한 마케팅유형, 관여도, 지식수준이 기업의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구＂, 연세대 석사논문, 1998
33 서남원, ＂스포츠 팀운영과 기업 홍보효과와의 관계, 한성대 석사논문, 1997
34 윤득헌, ＂스포츠와 매스미디어의 상호의존도에 관한 조사연구＂, 고려대 석사논문 , 1992
35 여성매스컴연구회, TV 스포츠 프로그램 분석, 《방송문화》, 한국방송협회 , 1995. 12
36 정강선, ＂스포츠전문지의 현황 및 종목멸 기사내용에 관한 연구＂, 경희대 석사논문 , 1998
37 이우연, ＂TV 스포츠프로그램 시청이 스포츠태도에 미치는 영향＂, 이화여대 석사논문, 1997
38 송해룡, ＂한국기업의 스포츠스폰서링과 기업커뮤니케이션 전략＂, ９7 한국언론학회 가을철 정기
학술대회
39 박홍규 외,《스포츠사회학》, 나남, 1992，p. 14.
40 임번장, 《스포츠사회학》, 동화문화사, 1994，pp. 234 - 235.
41 김승수,《한국언론산업론》, 나남, 1995，pp. 35 - 36.
42 로버트 G.피커드, 김지운 역,《미디어 경제학》, 나남 , 1992， p. 33.
43 로버트 G.피커드, 김지운 역 ,위의 책 , pp. 56 - 57.
44 유선방송이 어느 한 지역에서 독점적 인허가를 받는 것은 그것이 전기, 수도 가스와 같이 운영되기 때문이고, 신문이 독과점이나 독점적으로 운영되는 것은 신문시장 내에서 구독하거나 발행할 수 있는 신문의 수효가 한정되어 있기 때문이다. 또한 텔레비젼 프로그램의 시장이 독점적인 것은 텔레비젼 프로그램이 신디케이션과 유선방송 채널을 통한 방영의 배출구가 늘어났기 때문이다.
45 김승수,＂언론산업의 구조적 특성과 경영방식＂,《현대사회와 매스커뮤니케이션》, 한울아카데미,
1996， p. 100.
46 김승수, 앞의 책 1995， pp. 38 - 39.
47 일반적으로 소비자들의 신문 수요는 탄력성이 없으며, 신문지가의 인상 때 판매부수의 미미한 변화가 있을 뿐이며, 영화는 상영시간과 장소, 그리고 기타 요인에 따라 개별 극장들 사이의 분산이동으로 수요의 탄력성이 크게 나타난다.
48 McCombs 는 미국인들의 매스 미디어에 대한 지출액이 새로운 미디어의 계속적인 등장에도 불구하고 상대적으로 불변한다고 주장했다.
49 광고주들이 방송사별로 지불할 용의가 있는 광고 단가는 방송사들의 연간 매출고에 의해 상당한 영향을 받는다.
50 김승수, 앞의 책 1995，p. 43.
51 최근에는 광고주들이 최대의 수용자를 확보하는 매체를 선호하기 보다는 자신들이 파는 상품의 상품고객으로서 시청자가 확보되었느냐에 더 관심을 기울인다. 소비자의 수보다는 구매력이 더 인정받게 된 것이다. 독일에서는 광고시장에서의 선호도와 시청률 순위가 어느 정도의 차이를 보인다.
52 Rowe, D.,앞의 책, pp. 71 - 72.
53 히로세이치로, 공진성 김동수 역, 《일본의 스포츠마케팅》, ＬG 애드, 1995，pp. 72 - 73.
54 Singer, T., ＂Not so- remote- control＂, Sport , Ｍarch : 36， p. 36.
55 이세민, 앞의 글, pp. 155 - 160.
56 김기태,＂한국의 기업 PR 담당자에 관한 연구＂,《언론문화연구 제 3 집》, 서울대 언론문화연구소, 1985，pp. 132 - 133.
57 홍사중 역,《효과적인 PR》, 탐구당, 1986，p. 9.
58 송용섭·김형순, 《마케팅》, 문영사 , 1992，pp. 518 - 519.
59 스몰본 Ｄouglas W. Smallbone 은＇커뮤니케이션은 경영에 있어서의 생명＇이라고 말하면서＂행동은 동기유발 ｍotivation 에 의하여 이루어지고 적절한 행동은 적절한 행동에 필요한 정보와 지식에 의하여 이루어진다. 또한 동기는 커뮤니케이션에 의해서 수신자에게 영향을 미칠 수 있을 때 유발된다＂. 고 실례를 들어 설명하였고, 더디 Ｅ. A. Duddy 와 레브잔 Ｄ. A. Revzan 은 수송이나 금융과 마찬가지로 커뮤니케이션은 경제조직에서 필수적인 조직이다. 마케팅에 있어서 커뮤니케이션의 중요성은 마케팅 기능의 리스트에 커뮤니케이션이 반드시 포함되어 있는 것을 보면 알 수 있다 .라고 주장하였다.
60 최낙환,《현대마케팅론》, 대경 , 1998， p. 455.
61 인적판매란 판매원이 고객을 대면하여 자사의 제품에 대한 정보를 제공하고, 그들이 제품을 구매하도록 설득하는 일체의 활동을 의미한다. 즉 인적판매란 판매원을 매체로 하는 촉진수단을 말한다. 인적판매는 촉진의 속도가 매우 느리고, 고객 1 인당 촉진비용이 고가이기 때문에 많은 고객들이 구매하는 소비재 등에는 적합하지 않은 전략이다. 그러나 고객이 원하는 정보를 모두 전달할 수 있고, 신축성 있는 대응이 가능하기 때문에 산업재나 중간상 등에 대한 촉진에 효과적인 수단이다.
62 판매촉진은 디스플레이, 쇼윈도우, 쿠폰, 컨테스트, 샘플, 프리미엄, 제품전시 및 여러가지 순환적이고 비규칙적인 노력들을 포함하는 카테고리이다. 판매촉진은 촉진 프로그램을 강조, 보조, 보충 또는 지지하기 위해 다른 촉진 형태와 결합하여 단기적인 인센티브를 제공한다.
63 일반적으로 혼용되어 온 촉진과 판매촉진은 서로 구별되어 사용되어야 한다. 즉 판매촉진은 보다 광의의 촉진을 수행하는 여러 가지 수단 중 하나일 뿐이다.
64 송요섭 김형순, 앞의 책, p. 519.
65 김영일,＂광고메시지가 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구＂, 서울대 석사논문, 1989， p.24.
66 Winter s, Lewis C. , The Effect of Brand Advertising on Company Image: Implications for Corporate
Advertising, Journal of Advertising Research, Ｖol. 26, April Ｍay, 1986，pp.55 - 56.
67 마케팅전략연구소, ＂스포츠스폰서쉽의 활용방안＂, http:ｗww.diamond.co.kr ｓabo ｓa9778
７8di01.m.htm
68 하크포르트 요셉, 방정배 송해룡 역, 《스포츠저널리즘과 스포츠마케팅》, 커뮤니케이션북스, 1998，
p. 23.
69 스폰서쉽 지출과 전통적 광고지출이 각각 비인적인 판매형태이지만 비슷한 점보다 다른 점이 더 많다.주요 차이점들은 광고에 비해 스폰서의 통제정도, 메시지의 본질, 청중의 반응, 효과측정에서 찾을 수 있다.마케팅 관리자들은 광고를 할 때 시장 커버리지 ｍarket coverage 의 양과 질에 대해 통제가 가능하다. 그러나 스폰서들은 그들의 메시지를 제시하는 사인 ｓign 에 의존하며 또한 표적시장의 프로파일과 이벤트 청중이 동일한가를 판단하는 것 이외에 이벤트의 통제가 어렵다. 이에 비해 광고에서는 마케팅 관리자들이 개개의 메시지를 창조할 수 있다. 스폰서의 투자는 청중들이 스폰서 행동에 대해 인지할 수 있는 효용성을 제공하며 결과적으로 스폰서쉽은 전통적 광고보다 고객에게 긍정적으로 평가될 수 있는 것이다.
70 김치조, 앞의 책, p. 243.
71 최낙환, 앞의 책, p. 469.
72 이은미, ＂스포츠참여와 대중매체와의 상호관계에 관한 연구＂, 이화여대 석사논문, 1991，p. 20.
73 레니 리펜스탈은 히틀러가 수립한 나치정권의 당대회를 선전하는 영화 「의지의 승리」1934를 제작하는 데 뛰어난 능력을 보여주어 히틀러로부터 인정을 받았다.
74 100 미터 달리기 경기를 위해 트랙과 평행하게 설치된 레일위에서 무인으로 달리는 추적카메라, 클로즈업 촬영을 위한 600 밀리미터 망원렌즈 사용, 필드경기를 로우앵글로 촬영하기 위해 구멍을 파고 카메라를 설치, 수영경기장의 수중카메라, 행사장 전경을 위한 비행선 촬영 등이 그 예이다.
75 히로세이치로, 공진성·김동수 역, 《일본의 스포츠마케팅》, ＬG 애드, 1995，pp. 21 - 24.
76 함윤수, ＂스포츠 중계기술의 발전과 과제＂《방송문화 8 월호》, 1996， p. 11.
77 이동준, ＂노다지 캐내는 마이더스의 손＂, 문화일보
78 김 종 ,＂여자월드컵 왜 성공했나＂, 조선일보, 1999. 7. 14
79 홍은택, ＂기뻐서 벗었나 일부러 벗었나＂, 동아일보 , 1999. 7. 15
80 일부에서는 브랜디 차스테인의 행동이 나이키의 계산된 상품광고 전략이었다고 비난한다. 미국선수단 모두가 이 제품을 착용했던 것으로 밝혀졌고, 나이키가 당시 사진을 광고에 적극 활용할 것이라는 발표가 있은 직후 경쟁기업을 포함한 고의성여부가 호사가들의 입에 오르내리고 있다.;김준동 ,＂윗통벗은 차스테인 나이키 브래지어 광고논란＂국민일보, 99. 7. 15，p. 35.
한편 여자월드컵 대회의 예기치 않았던 흥행성공은 현대자동차에도 엄청난 광고효과를 안겨주었다. 국제축구연맹 자동차부문 공식스폰서로 모든 경기에 차량협찬 및 광고판 광고를 했던 현대자동차는 미국 3 대 방송사인 ABC 와 스포츠전문채널 ESPN 등이 여자축구를 미국전역에 생중계함으로서 미국시장공략에 긍정적인 효과를 줄 것으로 기대하고 있다 .;하오숙 ,여자월드컵 열기폭발 ...현대자동차 회색 세계일보 , 99. 7. 10， p. 10.
81 김성기 , "올림픽은 마사지다 .",《리뷰》, 1996,가을호 pp. 161 - 169.
논자에 의하면 스포츠 특히 올림픽 등 국제경기가 자체로써 미디어로 기능하고 올림픽 , 월드컵 등은 총성없는 세계대전으로 소위 포스트모던 전쟁 이라고 볼 수 있다는 것이다.
82 이은미의 연구결과를 보면 미디어의 이용과 실제 스포츠 행위 참여 및 관람간에 정비례적인 함수관계가 있고 시청자는 미디어 특히 텔레비젼을 적극적으로 이용한다는 것을 알 수 있다 . ;이은미, 앞의 논문 참조 .
83 윤득헌,＂스포츠와 매스미디어의 상호의존도에 관한 연구＂, 고려대 석사논문, 1997. 7，p. 24.
84 Klatell, A. D., & Mar cus, N., Sports for Sale ; Television, Money, and the Fans, Ｎewyork : Oxford University Press, 1988， p. 12.
85 프로스포츠의 경기규칙, 팀별 실력의 평준화, 삶의 대리만족 등으로 인해 스포츠스타는 현대의 영웅으로 승화된다. 구체적으로 설명하면 첫째, 특정팀을 선택하고 응원하며 자신의 삶에 대한 대리만족으로서 스포츠를 관람하는 수용자는 언제나 자기 팀 또는 선수의 행위에 자신의 의지와 감정을 투영시킨다. 둘째, 수비보다는 공격을 중시하는 규칙 또는 규칙변경은 승부를 결정짓는 스타의 묘기와 활약을 극대화하는 방향에서 이루어진다. 셋째, 팀별 실력을 평준화하는 경기외적 규칙은 스포츠세계를 불확실성이 높은 세계로 만들고, 스타를 그러한 세상을 평정하는 불세출의 영웅으로 주조한다. 이런 결과로 스포츠스타는 성공이데올로기를 대변하는 것이다. ;김호석, 스포츠 스타, 난세의 영웅, 이동연 외,《스포츠 ,어떻게 읽을 것인가》, 삼인, 1998 pp. 225 - 236.
86 박세호, "TV 와 스포츠",《방송개발》, 한국방송개발원 , 1996, 봄여름호， pp. 102 - 104.
87 Klatell, A, D., & Mar cus, N.,앞의 책 , p. 5.
88 Davies, J., Educating Students in a Media- Saturated Culture Ｌancaster: Technomic, 1996 pp. 128 - 131.
89 송해룡, 《스포츠커뮤니케이션론》 , 전예원 , 1993，p. 95.
90 이러한 맥락에서 제 5 공화국의 스포츠 정책은 국민간의 대동단결을 촉진시킨 것이 아니라 오히려 서로간에 괴리감을 갖도록 유도하였다. 예를 들어 프로야구의 지역대표제는 우리 사회의 지역적 특수성을 무시한 아노미적 경기구조인 것이다. 1988년 5월 31일 부산 사직구장에서 개최된 해태 -롯데 야구경기에서 롯데가 9 회에서 역전패당하자 흥분한 관중들이 경기장으로 돌입하여 난동을 부려, 그 가운데 1 명이 숨지고 10 여 명이 부상을 당하는 사태가 발생했다 .
91 타마키 마사유키 玉木正之，＂스포츠 방송의 발전을 위한 TV 의 역할＂ ,《방송개발》 , 한국방송개발원, 1996, 봄여름호 pp. 149 - 150.
92 스포츠보도의 개인화 ,화제중심화 현상을 루피카 Ｍike Lupica 는 ＂Sports gerbilism＂이라고 명명했다. 스포츠거빌리즘은 스포츠에서 발생하는 여러 종류의 갈등이나 문제점들을 하나의 흥미거리로 만들어 버리는 경향이 있다. 예를 들어 야구장에서의 폭력사태는 흥분한 관중들의 일회성 해프닝으로 여겨지며, 그 사건이 발생하게 된 구조적 문제점이나 예방책 등에 대한 논의는 이차적인 것이 되고 만다.
93 박미란, "TV 스포츠 프로그램이 생활체육에 미치는 영향에 관한 연구 ", 경희대 교육대학원 석사논문, 1993， p. 21.
94 김성일,＂스포츠 산업의 정치경제학＂, 이동연 외,《스포츠 ,어떻게 읽을 것인가》, 삼인, 1998，
pp. 67 - 71.
95 강진숙,＂시뮬레이션 게임으로서의 스포츠보도＂,이동연 외, 위의 책, pp. 106 - 119.
96 주성원,＂스포츠 -미디어 결합 상업화 변신＂ 문화일보
97 손동수 ,스포츠란 무엇인가 금기와 욕망사이에서 떠들어대기＂, pp. 192 - 193.
98 김종화,＂스포츠의 의미, 문화적 측면에서의 접근＂, 이동연 외, 앞의 책, p. 54.
99 강현두 외, 앞의 책, pp. 234 - 235.
100 Snyder, E, E., & E. Spreitzer, A., ＂The Political Economy of Sports , 박홍규 외 역,《스포츠사회학》, 나남, 1992， pp. 270 - 271.
101 이러한 관점은 안토니 그람시의 ＇헤게모니 ｈegemony＇개념과 맞닿아 있다. 그람시는 맑스의 경제적 억압력을 보완하는 문화적 힘 의 개념으로 헤게모니라는 용어를 사용했다. 그람시의 설명에 의하면, 이데올로기적 주도권 또는 이념에 의한 지배가 공공연한 정치권력에 의한 지배보다 효과적이라고 한다. 문화적 주도권은 대중들의 이데올로기적 동의를 끌어내는 최상의 방법으로 대중매체, 스포츠, 학교 등과 같은 보조적 제도에 침투해 있다는 것이다.
102 여기서 문화산업이라는 용어는 프랑크푸르트학파의 용어로서, 문화의 철학적이고 정신적인 가치의 퇴보라고 하는 대중문화의 특징을 입증하기 위한 용어일 뿐이다. 즉 문화의 산업적 생산과 판매라는 새로운 제도적 유형의 출현이 갖는 사회적 함의를 지칭하는 것이 아니라는 것이다.
103 박명진,《비판커뮤니케이션 문화이론》, 나남, 1994， pp. 121 - 122.
104 강현두 외, 앞의 책, pp. 260 - 261.
105 존 피스크, 강태완·김선남 역,《문화커뮤니케이션》, 한뜻, 1997， pp. 312 - 313.
106 강현두 외, 앞의 책, pp. 236 - 237.
107 강현두 외, 위의 책, pp. 266 - 269.
108 박명진,《비판적 커뮤니케이션 연구의 성과와 그 쟁점》, 서강대언론문화연구소, 1989， p.27.
109 박기성, 《대중문화와 문화산업》, 평민사, 1992，pp. 393 - 396.
110 이강수 편, 앞의 책, p. 298.
111 이강수 편, 위의 책 , p. 128.
112 Sport ing Goods Manufacturers Associations, The Senior Sports Revolution, http;www. sportlink.com
113 Stone, G. P., Some Meaning of American Sport : Unextended view , in Kenyon, G. S. Ｅd， Aspects of
Contemporary Sport Sociology, Ｃhicago: The Athletic Institute, 1969
114 Burdge, R, Level of Occupational Prestige and Leisure Activity , Journal of Leisure Research, 1969, 1
pp. 262 - 274.
115 Etizen, O. S. & Sage, G. H., Sociology of American Sport, ｄubuque : Wm. C. Brown Company Publishers, 1982．
116 구창모 ,＂사회계층에 따른 스포츠 선호도에 관한 연구 ", 서울대 대학원 석사학위논문 , 1985
117 이동연은 스포츠의 역사적 발전과정을 자본주의 성장과정과 그 시대 개인들의 육체적, 감각적 메카니즘변화로 해석하고 있는데, 예를 들어 70 년대 축구의 인기는 산업사회의 근대성 아우라 공동체적인 연대가 체현된 것이고, 80 년대 프로야구의 인기는 개인주의적이고 분업적이고 개성적이며 세련된 볼거리 제공에 의한 것이며, 90 년대 농구의 득세는 공간적 용이함, 도시적 세련됨, 개인적 적합성 등 후기자본주의의 반영으로 보고 있다. 그리고 이러한 변화 및 파급 효과는 자본의 논리, 스포츠자체의 매력, 미디어에 의한 사회적 재화로서의 재생산 기호와 이미지의 시뮬레이션 효과 등의 세 요인이 상호교환하여 결과하는 것으로 분석하고 있다. ;이동연,＂덩크슛의 기호학 ",《문화과학》, 문화과학사, 1995 년 봄호，pp. 249 - 256.축구→야구→농구 라는 도식은 한계가 있긴 하지만 미디어와 스포츠 그리고 자본 경제 의 상호연관 관계를 지적하고 있다는 점에서 의미있는 분석이라 하겠다.
118 역사연구는 단순한 연대기적 나열이 아닌 이를 분석하고 평가하고 비판하여 미래를 예측할 수 있어야 한다는 측면에서 초창기 매스커뮤니케이션의 연구가 연대기적 또는 기술사적 방법에 의해 이루어져 역사적 사실을 단순히 기술하는 데 그친 전통적 연구방법의 한계점을 극복할 수 있는 사회학적 접근방법으로써 시드니코버 Ｓidney Kober 가 제시한 매스커뮤니케이션을 그 시대와 연관시켜 변화하고 발전하는 사회제도로써 파악하는 연구방법을 적용하여 커뮤니케이션 현상과 관련한 역사를 연구함이 바람직하다고 할 수 있다.
119 미디어스포츠의 발전에 대하여 구조나 역사가 아닌 계보론적 발전을 착상하게 된 것은 사회가 내재하는 자연성에 최대한 의미를 부여하자는 데서 출발한다. 인간이 시대를 이어가며 자기 완성을 구현하는 과정은 통일된 구조로 일관되는 것이 아니라 일정한 순환을 하며 계보를 형성한다. 미디어스포츠 현상 역시 이러한 계보를 이루고 발전하는 생태성을 내재하고 있다고 보는 것이다.
120 1933년 4월 14일 소공동에 위치한 공회당 특설링에서 거행된 전수대학과 조선권투구락부의 대항경기였다.
121 1939 년 7 월 27 일부터 3 일간 치뤄진 캐나다 ＇웨스턴 농구단＇의 한국 원정경기로 캐나다팀과 연희, 보성전문학교간의 농구경기였다.
122 유병은, ＂최초로 권투, 농구경기 중계한 아나운서들＂,《뉴미디어 저널》, 5. 9 월호 pp. 78- 79.
123 한국방송공사,《한국방송사》, 대한공론사, 1977 pp. 197 - 283. ;윤득헌, 앞의 논문, pp. 59 - 60.에서 재인용 .
124 이학래에 의하면 1896년부터 1910년 사이에 개최된 운동회 중 198 회가 당시 독립신문, 황성신문, 대한매일신보에 기사화되었다 . ;이학래 ,앞의 책 , p. 61.
125 정진석,＂한국언론 반세기＂,《신문연구》, 한국프레스센터, 1995 년 여름호， pp. 3 - 25.;김민
남 외,《새로쓰는 한국언론사》, 도서출판 아침, 1988 ;이상철,《커뮤니케이션발달사》, 일지사, 1993 이학래,《한국근대체육사 연구》, 지식산업사 , 1990 ；전상돈,＂해방이후 한국 신문스포츠 기사의 경향연구＂, 서울대 석사논문 , 1986，윤득헌, 앞의 논문. 등을 참고하여 구분 작성.
126 이상철, 앞의 책，1999， pp. 120 - 121.
127 여성매스컴연구회 ,앞의 책 , pp. 62 - 67.
128 스포츠는 보고 즐기는 오락적인 면과 보고 배우는 교양적 가치를 지니는 양면성을 가지고 있어서 스포츠방송은 이 둘을 잘 조화시키는 것이 중요하다. 스포츠 프로그램은 스포츠에 대한 관심을 야기시켜 스포츠에 실제로 참여하도록 유인하는 행위유발기능까지 감당해 주어야 한다. 즉 관람의 스포츠보다는 참여의 스포츠 환경조성에 방송이 큰 몫을 해야 한다. 따라서 시청자들이 보고 배우고 직접 몸을 단련할 수 있도록 도와주는 교육 프로그램, 다큐멘터리와 같은 분야의 강화와 새로운 프로그램 유형개발에 역점을 두어야 한다.
129 방송에서 기초종목을 포함한 비인기종목을 자주 다루어 준다면 자연히 그에 대한 시청자들의 관심도 커지기 마련이고 다양한 종목의 소개로 스포츠의 균형있는 발전에 기여할 수 있을 것이다. 아울러 외국의 경기만을 중계하거나 소개하기보다는 우리의 전통적인 놀이를 되찾고 새롭게 발전시키는 일이 무엇보다도 중요하다.
130 이 부분은 제 4장에서 실증분석이 이루어짐으로 90년대 신문내용 사례연구에 대한 논의는 생략한다.
131 이상철, 앞의 책，1999，p. 121.
132 정강선,＂스포츠전문지의 현황 및 종목별 기사분석에 관한 연구＂, 경희대 석사논문, 1998．
133 이상철, 앞의 책 1999，pp. 147 - 169.
박세리에 대한 보도내용에서 상금, 돈방석, 마케팅효과, 스포츠재벌, CF, 모델료 등의 단어 상업주의 적 경향 와 대한의 딸, 유색인종, 한국인의 기개, 국력, 제 3 세계의 기수, 훈장 등의 단어 민족주의적 경향 가 빈번하게 제시되는 점이 그 예이다.
134 서울올림픽과 미디어에 관한 구체적인 논의는 한국체육기자연맹이 서울올림픽방송의 성과를 기리기 위해 발간한 《서울올림픽과 매스미디어》, 태창문화출판사 , 1990에 자세히 언급되어 있다 .
135 Altheide, L, D., & Snow, P. R., Media Worlds in the Postjournalism Era Ｎew York :Aldine de Gruyter ,
1991， pp. 217 - 239.
136 브와트 Ｄavid Voigt 는 경기관람자의 경험을 경기장에서 직접 관람하는 경기, 신문에서 읽는 경기, 라디오에서 중계되는 경기, 텔레비젼 화면을 통해 방송되는 경기 등 4 가지로 나누고 있다. ; Snyder, E, E., & Spreitzer, Social Aspects of Sports , Ｅnglewood Cliffs, N. J. : Prentice - Hall, 1983，박홍규, 정홍익, 임현진 공편,《스포츠 사회학》, 나남, 1992， pp. 237- 238.
137 Wakelin, J., ＂The winning game＂,
http: infotrain.magill.unisa.edu.au.epub Special- Editions
138 윌리암스 Brien Williams 는 1975 년 NFL 경기를 녹화한 것을 가지고 내용분석을 하여 경기 해설이 팀워크보다는 선수 개개인의 플레이에 중점을 두고 있다는 사실을 발견했다. 주위에서 뒷받침하는 인원들보다는 현재 공을 가지고 달리는 선수의 행동만을 주시하며 으레 그 선수의 배경이나 개인적인 기록에 대한 코멘트가 곁들여진다는 것이다. ； Snyder , E, E., & Spreitzer, 앞의 책, p. 247.
139 윌리암스의 1975년 NFL 경기 내용분석결과에 의하면 카메라 촬영의 82%가 선수들의 동작이고 11%가 경기와 관련된 코치나 주위 선수, 그리고 7%가 응원 모습 등 경기와 무관한 것들이었다. 또한 관객이 환성이나 응원소리 등을 편집함으로서 실제 이상으로 과장된 경기장의 열기를 청각적으로 전달하고자 노력한다는 점도 지적하였다 .; Snyder, E, E., & Spreitzer,앞의 책, p. 247.
140 일반인 특히, 청소년들의 인기스포츠 및 스타선수의 장비나 복장구입 및 패션화는 이를 잘 설명해준다.
141 ＂The Death of Stadium＂, Sports Business International., http:www.sportbusiness.com
142 송해룡, 앞의 책，1993， pp. 24 - 25.
143 정재철 ,＂스포츠 프로그램의 편성방향＂,《방송연구》, 방송위원회, 1984 겨울호， p. 83.
144 성인숙,＂한국 체육기자의 전문직화 실태＂, 이화여대 석사논문, 1985， p. 37.
145 윤득헌, 앞의 논문, p. 39.
146 이홍우,＂미 방송계 강타한 틈새 TV 전략＂, 국민일보, 99. 6. 11，p. 30.
147 이건우,＂미디어황제 루퍼트 머독 스포츠황제로＂ , 조선일 , 98. 12. 15
148《해외방송정보》, 한국방송공사, 1996. 8. 16.제 572 호， pp. 54 - 56.
149 현대사회에서 사람들의 소비욕구는 상품이 가지는 사용가치에서 상품에 부여된 가치, 볼거리로서의 가치의 과정을 거치면서 발전한다.
150 강현두, 스포츠와 방송,《스포츠와 방송 86 방송인 세미나종합보고서》, 한국방송협회, 1986，
pp. 7 - 8.
151 이 선언은 1994년 6월 9일자 한겨레 21 을 통해 이루어졌다.
152 안민석, "스포츠 신문의 역할과 과제 ",《스포츠과학》, 한국체육과학연구원 , 97 년 겨울호，
pp. 16 - 18.
153 권태동,＂한국 축구 ,무엇에 졌는가＂《 월간 윈》 , 1999. 6. 1
154 Junk journalism 이란 정크음식을 먹으면 육체건강에 해가 되는 것 같이 정크기사에 중독되면 정신건강을 해치게 되는 속성을 의미한다. 정크저널리즘은 선정성, 반기업적 정서, 무지 등을 속성으로 한다.
155 이상철, 앞의 책 1999， pp. 17 - 23.
156 송해룡, 앞의 책 1993， pp. 22 - 23.
157 송해룡, 앞의 책 1993, pp. 31 - 43.
158 박정근·문익수·전진호, 현대사회와 스포츠, 21 세기교육사, 1999, pp. 37 - 38.
159 Shack, D, M., Sports Marketing, Prentice- Hall Inc. , 1999, p. 2.
160 A Brief History and The Special Nature of Sport Marketing - Brief Historical Development in the United States , http:www.canberr a.edu.au cwis faculty
161 조성호, 스포츠마케팅의 체계 사보 LG 애드, 1998. 5·6 월호
162 Schaaf, P.,앞의 책 , pp. 27 - 34.
163 박기우, "타이거우즈 신화와 경영에의 시사점", http:econdb.seri- samsung.org cgi- bin disp- all?19970507
164 Schaaf, P.,앞의 책 , pp. 35 - 38.
165 김동훈,＂스포츠가 주는 선물미디어로서의 가치 1999. 3. 31.＂, http:www.sm21.co.kr
166 송해룡,《스포츠광고와 기업커뮤니케이션》, 도서출판 한울, 1997， pp. 11 - 12.
167 스포츠스폰서쉽에 대한 정의는 기업의 커뮤니케이션 활동으로 고정되어 가고 있는 추세이다. 스폰서링은 종종 후원 Patronage 이라는 용어와 혼용되어 사용되어 왔으나, 최근에 와서 스폰서쉽은 후원과 차별을 이루고 있다. 그러한 차이는 상업적으로 관련된 보상이 핵심적인 요인으로 작용하고 있다. 즉 후원은 자선에 바탕을 두고 있으며 후원자가 구체적인 편익 또는 반대급부를 거의 기대하지 않는 일방적인 교환과정이라는 점에서 이타주의적인 활동인 반면, 스폰서쉽은 반대급부를 기대하는 쌍방향적인 기업 커뮤니케이션 활동을 의미한다. 따라서 스폰서쉽의 중심적인 개념은 상업적인 목표를 이루는 성분으로 자선금을 나타내는 후원의 형태와 쉽게 구분이 가능하게 한다.
168 Wilson, A, G., Does Spor t Sponsorship Have A Dir ect Effect On Product Sales? The Cyber - Journal of Sport Marketing , http:www.cjsm.com Vol1 wilson.htm
169 Pope, N., ＂Overview of Current Sponsor ship Thought＂ The Cyber - Journal of Sport Marketing,
http:www.cjsm.com Vol2 pope21.htm
170 박홍규·정홍익·임현진 공편, 앞의 책, p. 237.
171 하크포르트 요셉, 방정배·송해룡 역, 앞의 책 1998， p. 9.
172 송해룡, 앞의 책 1997， p. 31.
173 김주용,＂스포츠를 이용한 마케팅유형, 관여도, 지식수준이 기업의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구＂, 연세대 석사논문 , 1998，pp. 10 - 11.
174 심현승,＂스포츠마케팅의 발달과정＂, 삼성전자 사보, 98년 10월호
175 박현종,＂스포츠마케팅의 이론적 체계＂,《다이아몬드 애드》, 1997년 7·8월호， p. 7.
176 송해룡, 앞의 책，1997， pp. 29 - 30.
177 천명환 ,＂스포츠스폰서쉽의 광고효과에 관한 연구＂, 부산대 석사논문, 1998， pp. 26 - 27.
178 신재휴,＂스포츠경제의 현상과 연구경향＂, 한국스포츠행정·경영학회지, 1997.제 2 권 2 호
http:www.sm21.co.kr.
179 조성호 ,앞의 글 .
180 박기우 ,앞의 글 .
181 김동훈 ,앞의 글 .
182＂스포츠마케팅 개관＂, http:myhome.netsgo.com pan55 htm- sm1.htm
183 나이키나 리복은 미국 NBA 의 농구경기를 후원하므로서 주요 시청자층이면서 목표고객인 도시에 거주하는 10 대 청소년 들을 겨냥할 수 있는 기회를 획득했다. 이들은 편안한 상태에서 팬스광고나 유니폼광고, 장비 등에 새겨진 광고를 경기가 끝날때까지 계속적으로 보게 될 것이기 때문이다.
184 이를 통해 브랜드 자산을 극대화시키는 것은 물론 매출증대까지 꾀할 수 있다.
185 기업은 스포츠스폰서쉽의 참여를 통해 기업의 공익 추구적인 면을 강조할 수 있으며, 1981년 버드라이트 Bud Light 처럼 약한 이미지를 철인 3종경기 후원을 통해 ＇건강한＇이미지로 재포지셔닝할 수도 있다. 또한 브랜드 컨셉에 스포츠의 이미지를 연계시켜 목표집단에 효율적으로 다가갈 수도 있는 것이다.
186＂국내외 스포츠마케팅의 시장규모 1999. 3. 31.＂, http:www. sm21.co.kr.
187 윤석준,＂달러로 본 월드컵 축구＂, 중앙일보 , 1998. 6. 15■ p. 9.
188 김종윤,＂스포츠마케팅 외국선 열기 내선 찬밥＂, 중앙일보, 1998. 7. 9， p. 19. ,
김영권 ,박세리우승 스포츠마케팅 결실 , 세계일보 , 1998. 5. 19，p. 8.
189 윤정호,＂주식회사 박찬호, 올 40억원＂ , 조선일보, 1998. 11. 4
190 천명환, 앞의 논문, pp. 27 - 28.
191 Pope, N.,앞의 글 .
192 박찬욱,＂우리나라 기업의 스포츠후원현황 및 인식 2, 3＂《마케팅》,1996 년 9 월호，p. 45., 10 월호
p. 52.
193 경영자들은 스포츠마케팅의 효과측정이 필요하지 않은 이유로,＇불가능하지는 않지만 매우 힘든 작업이기 때문에 32.7%＇와 ＇스포츠 스폰서쉽의 효과가 어떻게 나타나는지를 알아내기 힘들기 때문에 22.7%＇등을 제시했다.
194 Gardner, M. & Shuman, P., ＂Sponsorship: An Important Component of the Promotions Mix＂ Journal of
advertising, Vol. 16 1， 1986 pp. 11 - 17.
195 천명환, 앞의 논문, p. 29.
196 Nigel K. Ll. Pope and Kevin E. Voges,＂An Exploration of Sponsorship Awareness by Product Category and Message Location in Televised Sporting Events＂ , The Cyber- Journal of Sport Marketing ,
http:www.cjsm.com Vol1 pope&voges11.ht m
197 김영태,＂스포츠스폰서쉽＂《사보 다이아몬드애드》, 98년 5·6 월호
198 황정우,＂스포츠와 미디어의 관계＂《사보 다이아몬드애드》, 98 년 5·6 월호
199 송해룡,＂스포츠스폰서링과 스포츠광고의 효과에 관한 연구＂98,미간행자료
200 ＂Sport s Photography and the Image of Success ＂, http:infotrain .magill.unisa .edu.a u epub
201 ISL International Sports, Culture and Leisure Marketing 은 1984 년 LA 올림픽 이후 올림픽 대회에 필요한 재정을 확보하기 위해 범세계적 스폰서를 선정한 것이 계기가 되어 탄생했다. ISL 은 스포츠단체와 기업양측의 필요성의 양과 질을 따져 서로를 합리적으로 연결시켜 준다. 이를 위해 ISL 은 TOP를 개발한 것이다. LA 올림픽은 이 프로그램을 적용하여 올림픽을 흑자로 완료해 상업적인 성공의 가능성을 연 의미있는 사례로 기록되었다 .
202 일간스포츠, 1993. 6. 1.
203 광고정보 , 1988. 9， p. 12.
204 김용집,＂2002 년 월드컵 마케팅현황과 대응전략 99. 2. 9.＂, http:www.sm21.co.kr .
205 이러한 스폰서쉽의 규모는 스포츠후원을 위한 기업의 직접적인 후원 금액만을 측정한 것이므로,스폰서쉽을 통해 발생하는 추가비용 미디어 광고, 프로모션 등 을 감안한 실질적인 스폰서쉽이 규모는 측정치의 2 - 3 배에 이를 것으로 추정된다.
206＂국내외 스포츠마케팅의 시장규모＂99. 3. 31，http:www.sm21.co.kr.
207 김 종,＂국내환경에 적합한 마케팅기법 개발과 노하우 축적 필요＂,
http:www.kdbaco.co.kr data 6subb.htm
208 옥대환,＂98 프로축구 2 억 6,200 만원 남겼다＂, 조선일보 , 99. 1. 14， p. 13.
209 스포츠 산업,＂스포츠마케팅＂,《광고정보》, 한국방송광고공사 , 97 년 6 월호， pp. 25 - 26.
210 송해룡, 앞의 책 1997， pp. 175 - 176.
211 김우종, ＂스포츠마케팅 사업현황과 전망＂, http:www.sm21.co.kr.
212 송창석,＂야구·축구 다 갖고 싶어＂,《한겨레 21》, 98. 6. 29， p. 9.
권부원,＂프로스포츠는 지금 양대 재벌시대＂, http:www.khan.co.kr newsmaker leports
213 삼성전자는 아시안게임 기간 전개한 집중적인 스포츠마케팅에 힘입어 아시아 주요국가에서 20%이상의 매출신장효과를 얻고 있는 것으로 밝혔다. 방콕아시안게임의 공식파트너로서 대회에 투자한 금액은 순수협찬금 9백만달러를 포함, 총 2천만달러에 이르지만 파생된 매출효과만으로도 이를 충분히 상쇄하고도 남는다는게 삼성전자의 계산이다. 태국시장의 경우 전년에 비해 28%이상 증가한 4백 50만달러의 흑자를 예상하고 있다. 인도와 중국, 필리핀, 베트남 등 국가에서도 아시안게임을 계기로 매출액이 10- 20%정도 상승했다.;김태한, ＂삼성전자 아시안게임 스포츠마케팅 매출 20%이상 신장효과＂문화일보, 1998. 12. 21，p. 10.
214 홍석민,＂가전업체 스포츠마케팅 활발＂, 동아일보, 99. 5. 24， p. 26.
215 안종배,＂국내기업의 해외 스포츠마케팅＂,《사보 LG 애드》, 1998. 5·6 월호，;이정훈,
＂스포츠와 기업커뮤니케이션＂, http:www.sm21.co.kr.참조하여 정리.
216 이득수,＂스포츠마케팅 시대 활짝＂, 한국일보, 99. 4. 27
217 예진수,＂월드컵 마케팅 활기＂, 문화일보, 1999. 2. 10，p. 11.
218 김 종,＂한국 프로스포츠＂, 문화일보
219 이정훈,＂스포츠와 기업커뮤니케이션＂, http:www.sm21.co.kr
220 Shack, D, M.,앞의 책 , pp. 313 - 314.
221 김영태, 앞의 글 참조.
222 기업이 스포츠스폰서링과 관련하여 대언론활동을 어떻게 진행하는지를 분석하기 위한 조사대상으로서 단지 3 개만의 기업을 선택했다는 데 대해서 그 대표성이 의심될 수 있다. 그러나 심층면접이라는 조사기법은 양적 분석기법이 아닌 질적 분석방법이기 때문에 샘플의 크고 작음보다는 답변내용의 충실도와 정확도가 중요하다. 따라서 3 개 기업의 9 명이라는 샘플수로도 충분한 가치가 있다고 판단된다.
223 이상철, 앞의 책 1999， pp. 17 - 20.
224 물론 우리나라의 상황도 그런 것인지는 사진부나 편집진을 통해 확인해야 할 문제이다. 또 국내 신문사들이 사진의 의미를 어떻게 설정하고 있는지도 문제다. 그러나 연구자는 원론에 충실해 신문의 사진이 스포츠저널리즘에 있어서 매우 중요한 부분이라는 점에서, 의도야 무엇이든간에 그것이 미치는 효과는 강력하므로 사진을 분석대상으로 한다.
225 차배근, 사회과학연구방법, 세영사, 1994，pp. 429 - 430.
227 송해룡, 앞의 책 1997 , pp. 123 - 135.
228 아마추어 대중스포츠에 대한 참여행위는 일반적으로 능동적으로 스스로 스포츠를 즐기는 자와 관람자에게만 도달할 뿐이며 미디어수용자에게는 아주 드물게 전달된다. 프로스포츠와 고급스포츠는 이와는 다른 모습을 보여주고 있다. 테니스나 축구 같은 종목은 그 중계방송 시간이 지난 몇 년 동안 엄청나게 늘어났을 뿐만아니라 큰 스포츠행사에 스폰서한 행위를 언급하는 미디어의 관점 역시 크게 변화했다.
229 하크포르트 요셉, 방정배·송해룡 역, 앞의 책 9198, pp. 163 - 165.
230 Dyson, A., & Turco, O., The State of Celebrity Endorsement , The Cyber Journal of Sport Marketing,
http:www.cjsm.com Vol2 dyson.htm